2015
SnowLand Proyecto Final EM:COM
Juan Francisco Navarro Gonzรกlez 25/06/2015
SnowLand 25 de junio de 2015
Índice 1.
Introducción al proyecto .............................................................................................2
2.
Estrategia de Posicionamiento y objetivos de mercado: ..................................3 a.
Objetivos cualitativos: ....................................................................................................... 3
b.
Objetivos cuantitativos: .................................................................................................... 4
c.
Estrategia de posicionamiento: ......................................................................................... 5
3.
Caracterización del mercado: ....................................................................................5 a.
Entorno y sector: ............................................................................................................... 5
b.
Competencia: .................................................................................................................. 10
4.
DAFO: ............................................................................................................................... 10
5.
Estrategia de clientes: ................................................................................................ 12 a.
Público objetivo:.............................................................................................................. 12
b.
Segmentos de clientes: ................................................................................................... 12
6.
Política de servicio: ..................................................................................................... 14 a.
Portfolio y sus Características: ........................................................................................ 14
b.
Diferenciación: ................................................................................................................ 16
7.
Política de precios: ...................................................................................................... 16 a.
Estrategia y definición de precios: .................................................................................. 16
b.
Comparación con la competencia: .................................................................................. 19
8.
Política de distribución: ............................................................................................ 21 a.
Definición del canal: ........................................................................................................ 21
b.
Comparación con la competencia: .................................................................................. 22
9.
Plan de comunicación: ............................................................................................... 22 a.
¿Qué decir?: .................................................................................................................... 22
b.
Las estrategias de comunicación:.................................................................................... 23
10. Presupuesto y Calendario de las Acciones de Marketing: ............................. 26 a.
Justificación y Detalle del primer año: ............................................................................ 26
11. Seguimiento:.................................................................................................................. 30 a.
ROI de la comunicación: .................................................................................................. 30
b.
Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones: ................................... 30
12. Bibliografía: ................................................................................................................... 31 13. Anexos: ............................................................................................................................ 32
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1. Introducción al proyecto Este documento recoge el “Plan de Marketing” perteneciente a un innovador servicio deportivo y de ocio basado en el establecimiento de una pista de esquí sobre “nieve” artificial que irá incorporado a un centro deportivo, comercial y de ocio en la zona de Siete Palmas, en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. Este nuevo servicio al que se ha decidido llamar “SnowLand” no solo es pionero en cuanto a que sería la primera estación de esquí en las islas Canarias, sino que sería pionera a nivel nacional debido a su innovador sistema de “nieve” artificial, fabricada con una serie de capas geo textiles que dan al usuario las mismas sensaciones y opciones que la nieve real a la hora de esquiar sobre ésta, pero con unos costes de mantenimiento ínfimos en comparación con la nieve natural. Ésta pista se pretende que esté dispuesta al aire libre en vez de cubierta, siendo esto posible gracias al inmejorable clima del que disfrutamos en las islas Canarias durante todo el año. Por otra parte este hecho favorecería las sinergias con el resto de la ciudad, no habiendo necesidad de mantener ni generar nieve natural. La pista tendrá unas dimensiones de 150 metros de longitud y partirá de unos 70 metros de altura sobre el nivel del suelo, esta estación dispondrá de varias zonas de uso que garantizan un disfrute y aprovechamiento notable para todo tipo de usuarios del servicio (Profesionales, aficionados, escuela y eventos para grupos y empresas).
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Bocetos de la Estación y el Centro Comercial. Fuente: Elaboración propia
2. Estrategia de Posicionamiento y objetivos de mercado: Comenzaremos por detallar los objetivos que se pretenden alcanzar durante los primeros tres años de funcionamiento del servicio, tanto cualitativos como cuantitativos, para que, una vez definidos, se establezca una adecuada estrategia de posicionamiento acorde con los mismos. a. Objetivos cualitativos: Estas metas son:
Creación de expectación previa a la apertura del centro, destacando la innovación del servicio, la emoción, la experiencia nunca antes vivida y la diversión sin límites que se va a ofertar.
Lograr un posicionamiento en relación con el punto anterior en base a un servicio de ocio sin igual en Canarias y una experiencia única y de emoción desbordante. Añadiendo además la clave diferenciadora de que nuestro servicio puede ser disfrutado todos los días del año, al aire libre, dentro del mejor clima del mundo a unas temperaturas inmejorables.
Entrar en los planes de las familias canarias a la hora de ser parte de una posibilidad de ocio tan común como pueda ser ir al cine, salir a cenar, ir de compras…
Lograr generar atractivo tanto para el público local como para el público turista que llega a la capital Gran Canaria. Una actividad como la que pretendemos desarrollar es mucho más común en los países
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centro y norte europeos de los que proceden la mayor parte de los turistas que nos visitan a diario.
Generar la suficiente expectación y éxito para lograr ser reclamo para la celebración de todo tipo de eventos deportivos de nivel mundial.
Alcanzar acuerdos con marcas de primer orden mundial dentro del mundo del deporte de esquí para la realización de eventos, competiciones, patrocinios…
En definitiva, entrar de lleno en el ocio del archipiélago canario con un servicio nunca antes visto y situarnos a la cabeza en cuanto al servicio mejor valorado de oferta de diversión de la comunidad.
b. Objetivos cuantitativos: Serán cuatro:
Lograr una afluencia de público durante el primer año de 100.000 visitantes, un número basado en parte a los registros que obtiene la estación “SnowZone” situada en el centro comercial “Xanadú” de Madrid por la que pasaron durante el 2014 224.024 usuarios. Los otros indicadores en los que se ha basado el número de visitantes supuestos es el de la población habida en Gran Canaria en el año 2014, que fue de poco más de 850.000 personas y el de turistas recibidos para el mismo año, que se situó en los 3,5 millones de personas. En el año siguiente trataremos de sobrepasar la barrera de los 120.000 visitantes y para el tercero intentar alcanzar la cifra de los 150.000, tratando de seguir incrementando en los años venideros.
Dar notoriedad al servicio desde meses previos a la apertura e ir aumentándola tras los meses de funcionamiento. Para ello se harán encuestas a la población periódicamente durante los tres primeros años de ejercicio. Cuando vayamos a comenzar la actividad queremos estar en torno al 40% de reconocimiento del servicio. Para ir aumentando dicho índice paulatinamente hasta alcanzar el 80% de reconocimiento durante el tercer año.
Llegar a unos determinados mínimos de facturación a lo largo de los tres primeros años de ejercicio. Pretendemos alcanzar unos ingresos de 1,2 millones de euros durante el primer año, suponiendo que para los Página 4
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100.000 visitantes estimados, el gasto medio sea de 12€. Pasando por los 2 millones el segundo año de actividad y alcanzando la cifra de los 2,5 millones el tercero de los periodos anuales. Estos guarismos se han valorado en base a los resultados alcanzados por la estación Xanadú que ha girado en torno a los 4 millones durante los últimos tres años de actividad.
Alcanzar un número mínimo de usuarios para la escuela de esquí y también conseguir que vaya en aumento mes tras mes. El primer año esperamos que hayan pasado por nuestra escuela de aprendizaje al menos 2.000 personas.
c. Estrategia de posicionamiento: Según los objetivos descritos en los apartados previos, tenemos una clara idea sobre el posicionamiento que queremos comunicar y ocupar en la mente de los potenciales usuarios. Queremos que la estación “SnowLand” sea percibida como un servicio innovador, nunca antes visto en Canarias ni en España si tenemos en cuenta que se trata de una superficie artificial no compuesta de nieve. Un servicio de ocio de deporte extremo y emociones fuertes que no dejará indiferente a ninguno de sus usuarios. A este aspecto queremos añadir y recordar, que todo ello será desarrollado en un contexto sin igual, al aire libre y gozando del mejor clima del mundo a una temperatura media anual de 22º centígrados. ¿Cómo vamos a conseguir todo esto? Pues a base de una comunicación exhaustiva, creativa y masiva que estará presente en muchísimos medios y de muchísimas formas. En este aspecto ahondaremos próximamente en el apartado correspondiente al Plan de Comunicación.
3. Caracterización del mercado: a. Entorno y sector: En lo que respecta al análisis de los entornos, comenzaremos por descubrir y explicar los factores que afectan en mayor medida a nuestra actividad dentro del Macroentorno:
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Factores Políticos: En este punto son destacables varios avances conseguidos a través del ayuntamiento de Las Palmas de Gran Canaria para la construcción del centro deportivo y la propia pista de esquí: 1. En un principio, la parcela elegida tenía una edificabilidad de 0,2 metros cuadrados por metro cuadrado. El primer avance de proyecto preveía una zona de bar-restaurante con varias canchas deportivas, gimnasio y una pequeña piscina. Para este proyecto existe un estudio de viabilidad económica realizado por D. Javier Oscar Blanco Estañ, economista colegiado nº 1.044 de Las Palmas de Gran Canaria, en el que se atribuía un VAN= 36.063.644,88 € con n=20. Este estudio es utilizado además por TINSA (Tasaciones Inmobiliarias S.A) para una tasación posterior. El ayuntamiento pretendía ceder a este propósito dos parcelas, una a cada lado, para la construcción de dos canchas de fútbol 11. 2. Posteriormente, la parcela pasa a tener una edificabilidad 10 veces mayor, quedándose ésta en 2 metros cuadrados por metro cuadrado, altura máxima edificable de 15m y una superficie total construida de 32.290 m2. Se prepara otro proyecto, en el que se prevé un centro deportivo, comercial y de ocio, equipado con gimnasio, bares, cafeterías, piscina, karting, locales comerciales, sala virtual, spa, estética y peluquería, ocio para niños, dependencias administrativas, almacenes y aparcamientos. Esta vez se realiza otra tasación por el Gabinete Técnico “ESTUDIO AGUIAR”, en la que se tasa la propiedad en un monto total de 11.500.909,83 Euros, y cuya construcción se valora en 24.677.697,22 Euros. Por otro lado, existe una tasación judicial de fecha 04 Diciembre de 2014, realizada por el Arquitecto D. Jorge L. López Veloso, en la que, aun siendo errónea, ya que usa la edificabilidad del punto primero (0,2) siendo ya en esta fecha de 2 metros cuadrados por metro cuadrado, certifica un valor del terreno de 4.370.000 Euros (siendo éste valor irreal ya que se tuvo en cuenta una edificabilidad 10 veces menor). 3. Finalmente, se hace la propuesta actual al ayuntamiento. Para ello se cuenta también con las parcelas propiedad del ayuntamiento. Todos los miembros presentes en las diferentes reuniones están de acuerdo y muy Página 6
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entusiasmados con el nuevo proyecto. Además, aunque proponemos una pequeña torre-restaurante, el ayuntamiento nos propone la idea de hacer para ésta una excepción y proponen una mayor altura para hacer de ella un edificio simbólico en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. Por otra parte nos hacen ver que esta propuesta es justo lo que necesita la ciudad (entre otros proyectos como el acuario del puerto propuesto por la propiedad del Siam Park en Tenerife) para su labor de incrementar el turismo en la ciudad, sobretodo el proveniente de cruceros.
Factores Sociales y Culturales: Nos encontramos ante un producto y servicio totalmente internacional, es decir, no hemos de hacer distinción de raza, sexo ni ideología para dicha oferta. Este factor destaca entonces por ser favorable y no influir para nada en nuestra actividad, algo que nos permite no tener que realizar diferenciación alguna y llegar con un único producto y servicio a la mayor cantidad de público posible. Por otro lado, el hecho más destacable a favor del proyecto dentro de este factor es el cambio cultural que se ha producido en los últimos años en cuanto al ocio, produciéndose un aumento considerable de lo que se conoce como “consumismo”, las compras como forma de entretenimiento y realización social. Cada vez son más los centros comerciales y de ocio que aparecen en las ciudades de todo el mundo y se integran dentro de las posibilidades y reclamos de ocio tanto de residentes como de turistas, y nuestro servicio será un nuevo gran protagonista dentro de este mundo del “nuevo ocio”. Queremos que el centro que pretendemos establecer sea considerado el próximo “Xanadú” de Madrid o “Dubai Mall” de la ciudad que lleva su nombre. Sobre esta variable también he de añadir que, aunque también nos dirigimos al cliente local, el turismo en las islas ha ido en aumento en los últimos años y que además, se está potenciando concienzudamente el turismo en cruceros.
FUENTE: ISTAC
2011
2012
2013
2014
Nº de turistas en Canarias
10.211.080
10.139.224
10.624.173
11.475.211
Fuente: Elaboración propia Página 7
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Como podemos ver, el turismo ha ido en aumento estos últimos años, más aún si lo comparásemos con años anteriores a éstos en los que no se alcanzaban los 10 millones. Como ya hemos nombrado, el turismo en cruceros se está haciendo cada vez más relevante en el archipiélago, más aún en la isla de Gran Canaria. Como podemos ver en las siguientes tablas, es a partir del año 2008 que se supera el millón de pasajeros en Canarias y ya en 2014 son cerca de dos millones (un 16,6 % del turismo total).
Fuente: Autoridades portuarias de Las Palmas de Gran Canaria y Santa Cruz de Tenerife
Según el dato del gráfico anterior, de los 1,9 millones de cruceristas que llegó a Canarias, casi 600.000 son del puerto de La Luz y Las Palmas. Además,
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si echamos un vistazo al gráfico siguiente, podemos apreciar el esfuerzo que hace la Isla de Gran Canaria por atraer este tipo de turismo, ya que a partir de 2013 se dispara de manera brutal en comparación con el resto de islas.
Fuente: Autoridades portuarias de Las Palmas de Gran Canaria y Santa Cruz de Tenerife
Para finalizar con lo referente al turismo en cruceros, merece mención el crecimiento habido en Las Palmas de G.C. el primer mes de 2015 respecto a Enero de 2014, que ha sido de un 28% y que supera el crecimiento registrado en cualquier otra isla:
Fuente: Autoridades portuarias de Las Palmas de Gran Canaria y Santa Cruz de Tenerife
Sin duda alguna, el servicio propuesto en este plan puede alcanzar un potencial enorme si consigue aprovechar los factores que hemos descrito y aportado en este epígrafe. El turismo siempre ha sido referencia en Canarias, y en estos años está creciendo aún más a pasos agigantados, es una gran oportunidad para el proyecto poder llamar la atención de todos estos turistas. Página 9
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b. Competencia: En lo referente a la competencia, como he comentado, este servicio sería pionero a nivel regional, por lo que no habría una competencia directa que pueda ofrecer el mismo servicio. Sin embargo, es cierto, que la necesidad que pretende satisfacer el proyecto descrito puede ser cubierta por actividades similares, de origen deportivo, que despierte nuevas emociones y haga disfrutar al público con experiencias que se enmarquen dentro de un mismo ámbito. Estos servicios podrían ser parques acuáticos, surfing, kitesurf, windsurf, esquí nautico y demás deportes acuáticos en nuestras innumerables playas del archipiélago, u otros deportes extremos de montaña como la mountain bike, la escalada etc. Algunas empresas de estas características que existen en Gran Canaria son “Aqualand” en cuanto a parques acuáticos, “OceanSide”, “Surf Camp” o “Mojo Surf” para deportes acuáticos de tabla y “Canarias eXtreme” o “Grancaventura” en lo referente a deportes de montaña.
4. DAFO:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades
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-Debilidades:
Incertidumbre al tratarse de una oferta nueva que no cuenta con referencias ni apoyos en este mercado en concreto.
Personal sin cualificación ni experiencia en el mercado canario para la correcta implementación y desarrollo del negocio, además de inexistencia de docentes profesionales en la materia a la hora de impartir clases y asistir a los usuarios en caso necesario durante el uso de la pista.
Gran inversión necesaria de infraestructuras.
Amenazas:
Nueva empresa de estas características que no dispone de referencia alguna dentro del mercado canario para el desarrollo de la actividad.
Infinidad de competidores muy potentes y asentados en otros deportes y servicios similares de mayor cultura dentro del archipiélago.
Baja aceptación, prejuicios o falta de credibilidad por parte del usuario canario antes de su uso.
Falta de cultura y desconocimiento de los deportes de nieve en las islas.
Fortalezas:
Situado en la misma capital Gran Canaria, en una de las zonas de mayor expansión reciente y mayor valoración del archipiélago, la zona de “Siete Palmas”.
Pistas destinadas a todo tipo de perfiles (Usuarios libres, profesionales y de escuela)
Servicio novedoso en el archipiélago.
La superficie utilizada, así como su proveedor han sido de gran aceptación y alcanzado el éxito entre los usuarios europeos.
Amplio portfolio de servicios ofertados (Uso libre, uso profesional, escuela y eventos para grupos y empresas)
Proveedores de material de primer orden mundial.
Oportunidades:
Primer centro deportivo de esquí en Canarias. Página 11
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Gran crecimiento del turismo de crucero que llega cada semana al muelle de “La Luz” en la propia capital Gran Canaria.
Tendencia creciente hacia el consumismo y gasto en ocio.
Celebración de competiciones nacionales e internacionales.
Atracción para todo el archipiélago.
5. Estrategia de clientes: a. Público objetivo: Nuestro público objetivo, como he comentado ya a lo largo del documento, se dividirá en dos grupos. Por un lado está el público local, con un desconocimiento grande del servicio que nunca ha estado establecido en el archipiélago. Este usuario potencial comprenderá un amplio margen de edad y de perfil socioeconómico, pero tendrá una serie de características en común, como pueda ser el gusto por el deporte y la actividad física, las ganas de probar cosas nuevas y de gozar de emociones distintas y fuertes. Por otra parte se encuentra el turista, presumiblemente con un conocimiento mayor sobre el servicio, mucho más típico en la zona centro y norte europea. Para este perfil será una oportunidad de paso por la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria con la llegada de los numerosos cruceros semanales que atracan en el puerto de La Luz y de Las Palmas. Este perfil será de una edad comprendida entre los 30 y 60 años de un poder socioeconómico medio y alto que disfruta de un periodo vacacional con la mentalidad de disfrutar y gozar de nuevas culturas y experiencias alrededor del mundo. Sin duda este centro comercial y de ocio se convertiría en un gran atractivo y símbolo de la capital Gran Canaria gracias a sus servicios y características.
b. Segmentos de clientes: En “SnowLand” creemos que los segmentos principales de clientes serán cuatro, cuatro segmentos que serán atendidos en mayor medida por uno de los cuatro productos que también ofrecemos en nuestro portfolio:
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El primero de ellos y el más numeroso es el de un perfil de usuario de edad comprendida entre los 14 y los 50 años de ambos sexos con un nivel adquisitivo medio y medio-bajo que tan solo quiere pasar un tiempo de ocio, diversión y emoción fuera de lo convencional. Para este fin se ha establecido el producto de acceso a pista con distintos tiempos de uso y precio. El número de personas estimado según el ISTAC para la isla de Gran Canaria que cumplan dichos requisitos de edad y nivel adquisitivo es de 240.000 personas.
El segundo de los segmentos es el de un perfil que se siente atraído por los deportes de esquí en especial y tiene un cierto grado de conocimiento y habilidad dentro del mercado. Este perfil tendrá una edad comprendida entre los 16 y los 40 años de ambos sexos con un nivel adquisitivo medio y medio-alto que acude a nosotros para entrenar y hacer uso del deporte que le apasiona. Para este perfil se ha destinado un producto de contrato por semanas o meses que tendrá a disposición una pista aparte de la del público aficionado descrito en el primer segmento. Según el ISTAC se estima que el número de personas afines a los deportes de invierno comprendidos entre el margen de edad descrito y dicho nivel adquisitivo es de 25.000 personas.
El tercer grupo es el compuesto por personas que desean aprender de manera personalizada y con ayuda profesional. Este perfil comprenderá edades de 14 a 40 años de ambos sexos con un poder adquisitivo medio y medio-alto que desea acudir durante algunas semanas o meses periódicamente acompañado de un monitor formado en el esquí que le instruya y le enseñe a desenvolverse en las pistas de patinaje. Para este perfil se pondrá a disposición del usuario la escuela de esquí con monitores especializados en otra zona aparte de la estación “SnowLand”. El número de personas que encajarían dentro de este grupo con tales índices de edad y dicho poder adquisitivo según el ISTAC rondaría las 50.000 personas.
Para finalizar creemos que es oportuno dar cabida dentro del servicio a los grupos y empresas que desean organizar eventos y celebraciones especiales. Para este conjunto de demanda, el perfil de empresa podrá ser de lo más variado en cuanto a sectores y mercados, aunque si será Página 13
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de mucho mayor interés para empresas de tamaño medio y grande en cuanto a número de empleados. La oferta para este fin será de un único día para el que la empresa contratante elegirá un determinado número de actividades y servicios complementarios.
6. Política de servicio: a. Portfolio y sus Características: Constará, como se ha descrito con anterioridad, de cuatro productos o servicios diferenciados, para los que se dispondrá de cuatro zonas o pistas separadas dentro de la estación de esquí. Cada uno tratará de satisfacer lo mejor posible los reclamos de los cuatro segmentos mayoritarios descritos en el apartado anterior:
Uso Libre (Amateur): Es el producto principal y que se espera que tenga más reclamo. Se dispondrá una pista única, que será la de mayor dimensión de todas para poder abarcar a todo el público en temporada de afluencia alta. Este servicio se basará en la entrada a pista por un determinado tiempo a solicitar por el cliente, en el que podrá hacer uso de la pista cuantas veces quiera dentro del tiempo alquilado. Los tiempos excedidos serán cobrados aparte, comunicándose siempre previamente al consumidor. Dentro de este servicio en particular, suponemos que una amplia mayoría de los usuarios también tendrá la necesidad de alquilar el equipo correspondiente para hacer uso de la pista, servicio que se cobrará aparte del acceso a la estación. Este servicio comprende cualquier modalidad de actividad (esquís, snowboard, trineos, tobogganing…)
Uso Libre (Senior): Será el producto que se ponga a disposición de las personas con un cierto grado de experiencia que practica deporte de invierno con regularidad. Este usuario se toma la práctica más en serio y no deseará que el público aficionado pueda entorpecer su práctica de esquí. Este producto también se basa en la entrada a pista que contará con un grado superior de dificultad a la hora de hacer uso de ella. El uso de esta pista se limitará al esquí y el snowboard.
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Escuela de Aprendizaje: Será el servicio que ofertaremos para aquel público que desee aprender a practicar de manera segura y guiada este deporte de patinaje. Para esta modalidad también existirá una zona de pista específica de uso exclusivo de la escuela. Por otra parte, será el propio cliente quien planifique sus clases de manera semanal o mensual, proporcionando la empresa un monitor que le instruya en esas fechas elegidas. Para este servicio también se pondrá a disposición del usuario el equipo y material preciso que también deberá abonar de forma semanal o mensual si así lo solicitase.
Eventos para grupos y empresas: Este producto será destinado a eventos y celebraciones puntuales que puedan solicitar grupos de amigos para aniversarios, cumpleaños, despedidas de soltería… Además de empresas de un mínimo de empleados con un perfil muy preocupado por los recursos humanos y que desea desarrollar una cultura y ambiente dentro de la propia empresa para favorecer la sintonía de la misma. Estas empresas podrán ser del perfil de “Compañía Cervecera de Canarias”, “Domingo Alonso”, “Tirma”, “Kalise”, “DISA”… Son cientos el número de empresas que cumplen con estas características descritas dentro de Gran Canaria. Para este grupo se distinguen posibilidades como el esquí, el snowboard, carreras de trineos, tobogganing, bolos de nieve… Todo ello guiado por monitores que garantizarán un momento de diversión y emoción inolvidable por parte del grupo asistente. Al final de esta sesión de grupos se realizará una actividad de “coaching” como conclusión para valorar, razonar y comprender los resultados y el funcionamiento de los distintos grupos que han formado parte de las actividades, enseñanzas que podrán ponerse en práctica en el día a día de estas empresas.
Aparte de los distintos servicios descritos en esta sección, hay que señalar que se pretende que las instalaciones del “SnowLand” cuenten con una zona de cafetería y restauración, para aquel público que tan solo quiera visitar nuestras instalaciones, acompañantes de usuarios de la estación, los propios usuarios que quieran comer o tomarse algo antes o después de la actividad, o para complementar el servicio en los casos de la organización de eventos para grupos y empresas. Página 15
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b. Diferenciación: La diferenciación de “SnowLand” es básica y clara. Es un servicio de ocio pionero en el archipiélago que quiere dar un giro y aumentar las posibilidades para del sector del ocio y la diversión en las islas. Para el público local supone la única oferta para esquiar en Canarias y poder disfrutar de una experiencia de emociones nunca vista. Para los turistas, que probablemente si dispongan de una oferta similar en su país de origen, centramos la diferenciación en el clima, en la posibilidad de disfrutar de este deporte bajo el sol y las temperaturas inigualables de las islas Canarias.
7. Política de precios: a. Estrategia y definición de precios: En lo que respecta a la política de precios para los distintos servicios definidos en el epígrafe previo, me he basado en los precios del competidor a nivel nacional, siendo este el “SnowZone” del centro comercial y de ocio “Xanadú” de Madrid. Y en los precios de la estación establecida en Virginia, llamada “Liberty Mountain Snowflex Centre” que utiliza la misma superficie instalada por el mismo proveedor que pretendemos para nuestro proyecto. En el caso del competidor situado en Madrid, es cierto que el sistema y los costes derivados no serán los mismos debido a la distinta utilización de infraestructuras y superficies, sabiendo que esta estación utiliza una superficie de nieve natural en todas sus instalaciones. Sin embargo, la hemos cogido como ejemplo ya que es la única estación urbana fabricada en España, con la que si compartiremos un contexto general, entorno, requisitos, funcionamiento similar… En el otro lado hemos decidido colocar el ejemplo de la “Liberty Mountain Snowflex Centre” debido a que se trata de una estación de dimensiones similares a la que queremos instalar en Gran Canaria y que además utiliza las mismas infraestructuras y reflejará una situación bastante fiel de costes a trasladar a nuestro proyecto.
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Estos son los precios a para cada uno de los servicios descritos:
Uso Libre (Amateur): Separado por días entre semana y días de fin de semana. Una técnica utilizada en infinidad de servicios de ocio para fomentar el uso y la afluencia de usuarios en los días de menor actividad:
Tipo
Precio de Lunes a Jueves
Precio Fin de Semana
Adulto 1 Hora
8€
12€
Adulto 4 Horas
12€
16€
Adulto 1 Día
16€
20€
Niño 1 Hora
5€
8€
Niño 4 Horas
8€
12€
Niño 1 Día
11€
16€
Fuente: Elaboración propia
Además, estos serán los precios establecidos para aquellos que deseen alquilar el equipo necesario para hacer uso de la actividad: Alquiler
Precio
Pack Completo (chaqueta, pantalón,
10€
botas, esquís o tabla y bastones)
5€
Unidad por separado Fuente: Elaboración propia
Uso Libre “Senior”: Será igual tanto para niños como para adultos y se dividirá en periodos de tiempo más amplios para poder hacerlo más rentable para aquel usuario que quiera hacer uso de la pista de una manera regular: Tipo
Precio
1 Día
20€
1 Semana
90€
1 Mes
250€ Fuente: Elaboración propia
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Para estos dos grupos de uso Amateur y Senior también se pondrá a disposición de los usuarios bonos especiales en los que se les permitirá acceder a la estación en cinco ocasiones durante un mes a un precio de 70€ para adultos o de 45€ para niños y otro bono para acceso en diez ocasiones durante un mes al precio de 120€ para adultos y de 75€ para niños. Esta es una práctica que favorece el consumo y gasto mayor de los usuarios que contemplan el uso de estos bonos como un ahorro para el acceso si comprasen dichos tickets por separado pero que muchos de ellos pueden no llegar a consumir por completo.
Escuela de Aprendizaje: Será también de igual importe tanto para niños como para mayores. De nuevo se realiza una separación de precios para quienes quieran recibir las clases de manera totalmente individualizada y para quienes lo prefieran en grupos de hasta cuatro personas. Este precio será superior en comparación con los servicios previos ya que se precisará de un monitor acreditado y experimentado para la instrucción. Todas las clases serán de una hora de duración:
Tipo
Precio Individual
Precio Grupo (Cada uno)
Clase única
35€
20€
Bono de cinco clases
140€
80€
Bono de diez clases
260€
150€
Bono de quince clases
360€
200€
Fuente: Elaboración propia
Todos estos precios incluyen el monitor, el acceso y el equipo necesario para el desarrollo de la actividad correspondiente para cada clase.
Eventos para Grupos y Empresas: Los precios para esta categoría de servicio serán los más variados y flexibles de el portfolio. Dependerá siempre del número de actividades, la duración total y el número de personas que se quiera inscribir a la misma. En todas ellas se incluye la sesión final de coaching:
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Tipo
Hasta 10 personas
De 11 a 20 pers.
De 21 a 30 pers.
2 actividades
500€
900€
1250€
4 actividades
900€
1600€
2200€
6 actividades
1250€
2200€
2900€
Fuente: Elaboración propia
Estos precios incluyen el equipamiento necesario para la participación en las actividades. Si se deseara contratar el servicio de restauración antes, durante o después de las actividades se abonará un suplemento a acordar según productos. b. Comparación con la competencia: Estos son los precios establecidos por las empresas que he considerado competidoras dentro del mercado canario de otras actividades de ocio que pudieran ser sustitutivas a nuestro servicio:
Aqualand: Tabla de precios correspondiente al año 2015:
Fuente: www.aqualand.es
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Gran Canaria Surf: o Bonos de 2 horas para hasta seis alumnos:
Fuente: http://www.grancanariasurf.es/es/
Incluye monitor, material, seguro y uso de instalaciones. o Cursos intensivos de tres horas con hasta seis alumnos:
Fuente: http://www.grancanariasurf.es/es/
Incluye comida, monitor, material, seguro y uso de instalaciones. o Curso privado de dos horas de duración por 55€ que incluye monitor, material, seguro y uso de instalaciones.
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SurfCamp Las Palmas de G.C: Precios año actual:
Fuente: http://surfcamplaspalmas.com/
Canarias eXtreme: o Parapente: Precio de 68€ por persona con fotos del vuelo de unos 30 minutos de duración. o Skydive: Precio de 225€ con película y fotos. o Paratrike (Vuelo con paracaídas a motor): 80€ incluyendo fotos y video de la actividad o Buggy Tour: Precios según ruta elegida, aproximadamente 100€. Incluye material necesario y bebidas.
8. Política de distribución: a. Definición del canal: Al tratarse de un servicio de las características descritas, es lógico que la única forma de usar y disfrutar de nuestros productos sea acudiendo a nuestra estación que se localizará en un centro comercial y de ocio de nueva creación Página 21
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en la zona del antiguo picadero de caballos situada en la calle “Hoya del Enamorado” en Siete Palmas. Respecto a la venta de tickets y bonos, habrá tres medios para adquirirlos: 1. El primero de ellos y más común es la compra “in situ” en la estación “SnowLand” justo antes de hacer uso de la misma. 2. El segundo de ellos será mediante la web propia. Indicando la categoría, tipo y duración del servicio a adquirir. 3. Por último, contemplando la posibilidad del turista proveniente de los cruceros, pondremos a disposición de los mismos la venta de tickets a bordo de los propios barcos, sabiendo que este tipo de turista prefiere adquirir sus actividades y excursiones antes de salir del crucero. b. Comparación con la competencia: En comparación con el resto de servicios nombrados con anterioridad que pueden ser competencia en la isla de “SnowLand”,todos y cada uno de ellos lleva a cabo la venta de sus tickets y bonos a través de sus propias oficinas y centros de manera física y mediante sus webs.
9. Plan de comunicación: a. ¿Qué decir?: Al tratarse de una empresa de nueva creación, es primordial que el presupuesto destinado a la comunicación de la apertura del servicio sea bastante amplio para poder dar a conocer “SnowLand” y tener un alto alcance con respecto al potencial cliente. Sin embargo el presupuesto sabemos que no será el óptimo ni esperado debido al contexto económico que se da en la economía nacional para el primer año de actividad. Aun así se hará todo lo posible e intentará exprimir al máximo el dinero disponible para conseguir nuestro objetivo de dar a conocer nuestro nuevo servicio.
El Claim: Desde meses antes de la apertura del centro comercial y de nuestra estación de esquí, pretendemos comenzar con la campaña de comunicación del servicio, comunicando lo innovador del producto que Página 22
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se oferta, creando expectación y deseo por parte de los potenciales usuarios y todo ello en base a la posibilidad de disfrutar del servicio al aire libre con el mejor clima del mundo. Es por todo esto que hemos decidido que nuestro claim sea el siguiente: “SnowLand, esquí a 22º”, haciendo referencia a la media de temperatura anual que se registra en Gran Canaria. Creemos que será un elemento diferenciador con respecto al resto de pistas y estaciones de esquí de todo el mundo, que podrán ser al aire libre y con una misma superficie de deslizamiento artificial, pero nunca con el mejor clima y temperaturas del mundo, algo que sin duda será atractivo especialmente para nuestro segmento de público objetivo turista. b. Las estrategias de comunicación: En este apartado se dividirán y explicarán las distintas estrategias a llevar a cabo tanto “Above” como “Below The Line”. Acciones “Above The Line”: Considerando internet como un método convencional, estos serán los medios a utilizar:
Internet: Creación de una web propia además de perfiles en redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube. En el caso de la página web, será el principal conector y medio del servicio con el cliente. En esta web se dispondrá, por un lado de toda la información relacionada con la pista, con sus características, el material de que está hecha, su localización, como llegar al centro comercial, el horario de apertura, el mapa y plano de la estación, las vías de contacto con la empresa y una sala de prensa en la que se publicarán noticias relacionadas con “SnowLand”. Por otra parte se pondrán los distintos precios con sus correspondientes actividades con las tablas expuestas en el apartado de precios de este documento y la posibilidad de adquirir los tickets. Además se contará con un espacio especial reservado tanto para el área de las clases de escuela como para la celebración de eventos, con toda la información relevante y necesaria que aquí se ha explicado. Por último se contará con otra sección en la que se comunicará ofertas y promociones especiales si las hubiera así como la comunicación de eventos venideros a celebrar en el recinto. Página 23
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En cuanto a las redes sociales, Facebook y Twitter serán las plataformas con las que la empresa interactuará con los clientes actuales y potenciales. Todas las publicaciones se realizarán en inglés y en español, cubriendo también las necesidades lingüísticas del público extranjero. Aquí se publicará principalmente fotos de la pista y los clientes, noticias y novedades, ofertas y promociones, eventos próximos… Por su parte, el canal de YouTube, se destinará a la publicación de videos sobre la pista en sí, descripciones y explicaciones de la estructura del suelo, las clases de la escuela de esquí, celebraciones de grupos y empresas, posibles eventos y competiciones de interés… Además de un spot especial que se desarrollará para comunicar la apertura de “SnowLand” con una gran fiesta de inauguración. Esta es nuestra página de Facebook en la actualidad:
Fuente: Elaboración propia
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Televisión: Se realizará un spot publicitario que se comenzará a retransmitir desde un mes previo a la apertura de la estación explicando en que consiste el servicio y su derroche de diversión, invitando a todo el público a asistir a nuestra gran fiesta de inauguración. Este será el mismo video que se colgará en las redes sociales de la empresa. Este spot será retransmitido durante el mes previo a la apertura en “Tele5”, el canal de televisión más visto en Canarias. Tras este spot se valorará la creación de otros videos a retransmitir para fechas o eventos especiales.
Radio: Será un procedimiento muy similar al utilizado para la televisión, creando una cuña que se reproducirá durante el mes previo a la apertura del centro describiendo el servicio e invitando a la próxima inauguración. Los medios a utilizar serán “Cadena SER”, “Cadena COPE” durante programas deportivos y “Cadena Cuarenta” y “Europa FM” para llegar al resto de público joven que no sigue programas deportivos del resto de cadenas.
Vallas publicitarias: Se dispondrán vallas publicitarias a lo largo de la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria, en especial la zona del puerto de La Luz a la que llegan los cruceros a diario. También se situaran algunas en las zonas de mayor población como puedan ser Telde o Maspalomas. En el Presupuesto y Calendario recogido en el punto próximo se contempla el coste tanto de la creación como del alquiler de medios. Acciones “Below The Line”:
Ferias: Principalmente de deporte y turismo: o FITUR: “La Feria Internacional del Turismo” es la más famosa del ámbito turístico a nivel nacional, que congrega cada año en torno a 200.000 participantes entre público profesional y no profesional además de empresas expositoras y periodistas de todo el mundo. Sin duda, una grandísima oportunidad de poder llegar a mostrarnos a nivel mundial de cara a los posibles turistas visitantes. Página 25
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o Gran Canaria Expodeporte: Evento que se celebra desde el año 2015 en el mes de Enero en el Auditorio “Alfredo Kraus”, es conocida como la mayor feria de deportes de las islas Canarias y sería un inmejorable punto de partida para introducirnos en el mercado y darnos a conocer. En la pasada edición congregó a más de 20.000 personas.
Street Marketing: Con varios promotores y promotoras a lo largo de la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria, vestidos con material publicitario propios de la marca “SnowLand” típicos de esquí y snowboard se dedicarán a tratar de captar la atención de jóvenes y mayores. Esta acción consistirá básicamente en acondicionar algunas calles, plazas, zonas de interés o playas con la forma y apariencia de una pista de esquí totalmente artificial en las que se utilizará el propio material que se instalará en la estación “SnowLand”, invitando a todo el público que pase por la zona a jugar y deslizarse por la superficie dispuesta. Esta estrategia podrá servir de prueba para todo el público y podremos entrar en la mente y recuerdo del cliente potencial. Además, por la participación en la acción se premiará a los usuarios con material de merchandising y se repartirán folletos invitando también a la inauguración en nuestra estación del nuevo centro comercial.
Con estas acciones se pretende alcanzar los objetivos descritos al comienzo del documento. Se pretende crear la expectación, posicionamiento y atractivo de los objetivos cualitativos con todos y cada uno de las acciones descrita, y fomentar los usuarios, la notoriedad y la facturación de los objetivos cuantitativos principalmente mediante la fiesta de inauguración, las acciones de Street Marketing con merchandising, la presencia en las ferias y la web propia y las redes sociales.
10. Presupuesto y Calendario de las Acciones de Marketing: a. Justificación y Detalle del primer año: Comenzaremos con la descripción y detalle de cada uno de los presupuestos estimados para las distintas acciones de marketing comentadas en el apartado anterior: Página 26
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a) WEB: Se contempla un único gasto inicial para la creación de la web, que posteriormente será actualizada y mantenida por personal propio de la empresa que se encargará tanto de las redes sociales como de la web, para esto dispondremos de un Community Manager con un sueldo fijo que se contempla en el apartado de las R.R.S.S. El coste estimado para una web de buen nivel de diseño, accesible y fácil de uso es de 5.000€. b) R.R.S.S: Un presupuesto basado en el sueldo mensual del Community Manager descrito que girará en torno a los 1.200€. Este perfil se encargará a diario de actualizar e interactuar en los perfiles sociales y la web de la empresa. c) Televisión: Se estima un coste que comprende tanto la creación de un spot de 30 segundos (2.000€) como del coste del medio durante el mes previo a la inauguración de “SnowLand”. El spot será reproducido en sesenta ocasiones durante dicho mes. El coste de este medio será de 16.000€. Posteriormente se contempla la posibilidad de volver a publicar algún spot puntual cada 4 meses, para lo que se ha añadido un coste de 8.000€ en cada uno de esos meses para unas treinta inserciones. d) Radio: En esta sección también se estima un coste respectivo a la creación de una cuña de 15 segundos y su correspondiente medio en el que se emitirá. En este caso la cuña se pretende que se emita intercalando un mes sí y otro no. El primer mes el coste será de 900€ debido a la necesidad de la creación de la cuña y el resto de meses será de 600€. e) Vallas publicitarias: En el mes previo a la apertura se alquilarán 6 vallas a colocar a lo largo de la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria (especialmente el puerto de La Luz) y otras ciudades de gran tamaño. Tras la inauguración se mantendrán tres de las seis vallas. El coste de cada una de ellas es de 600€, por lo que el primer mes se pagará 3.600€ y 1.800€ el resto de meses. La creación de la valla fue a cargo de la propia empresa y no supone coste adicional.
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f) Ferias: Para la presencia en las dos ferias descritas FITUR y Gran Canaria Expodeporte, se estima un coste de 10.000€ para cada una de ellas. Ambas ferias están previstas para el mes de enero. g) Street Marketing: Este presupuesto comprende 2.400€ destinados al pago de los seis promotores (dos por localización) que estarán 8 horas diarias durante una semana completa trabajando en la acción y cobrarán 400€ cada uno. Por otra parte se recogen los costes del material de merchandising y folletos que se repartirán, para lo que se estima un coste de 2.000€. Para finalizar, hay que sumar los costes de la superficie y material necesario para la realización de la acción, estimado en 1.000€ por localización.
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Fuente: Elaboraciรณn propia
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11. Seguimiento: a. ROI de la comunicación: Si se consiguiese alcanzar los objetivos cuantitativos propuestos al comienzo de este texto con el presupuesto estimado en el apartado previo, este sería el “Retorno de la Inversión” para cada uno de ellos:
100.000 visitantes y su correspondiente facturación: Suponiendo una venta media de 12€ para cada uno de ellos se darían unos ingresos de 1.200.000€. Por otra parte el coste total de las acciones de comunicación que tratarán de atraer a esos 100.000 visitantes es de 116.100€.
ROI= (1.200.000€ – 116.100€) / 116.100€ = 9.336 = 933.6%
2.000 usuarios de la escuela de aprendizaje y su facturación: Suponiendo un gasto medio de 80€ para este servicio, el ingreso total sería de 160.000€. El gasto total de nuevo es de 116.100€.
ROI= (160.000€ - 116.100€) / 116.100 = 0,38 = 38%
b. Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones: Para todas las acciones de comunicación establecidas se llevará a cabo un control y seguimiento para la verificación de que están en el camino correcto para la consecución de los objetivos propuestos y su corrección o cambio de dirección en el caso de que no estuviese siendo todo lo eficaz que se esperaba. En lo que respecta a los objetivos cualitativos, la única forma de medir el atractivo, la expectación y el posicionamiento será mediante el registro de asistencia en el día de la inauguración y la afluencia en los días siguientes, además de realizar encuestas periódicamente tanto en la propia estación como a través de la web y perfiles sociales para preguntar al público sobre su idea y posicionamiento sobre el servicio. Finalmente, aunque no será fiel reflejo del correcto rendimiento con respecto a estos objetivos, el número de “me gustas”, compartidos, interacciones y comentarios en los perfiles sociales podrán dar muestra de que tan bien se están llevando a cabo las acciones de comunicación, Página 30
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siendo una posible consecuencia de un buen posicionamiento, expectación y atractivo del negocio. En cuanto a los objetivos cuantitativos, la forma de medir la evolución será mucho más objetiva y fiable. Comenzando por los registros de los asistentes a la estación y de los usuarios que han formado parte de la escuela de aprendizaje, además del registro de la venta de tickets y bonos. Por otro lado, el seguimiento de la facturación se podrá realizar en periodos cortos para saber si a final de año se estará próximo al objetivo de los 1,5 millones de €, e invertir un presupuesto mayor o menor en acciones de comunicación según los resultados reflejados. Por último, la notoriedad de la empresa también podrá ser analizada mediante las encuestas pensadas para los objetivos cualitativos.
12. Bibliografía:
www.canariasextreme.com, para documentar la competencia
www.grancanariasurf.es, para documentar la competencia
www.surfcamplaspalmas.com, para documentar la competencia
www.aqualand.es, para documentar la competencia
www.gobiernodecanarias.org, para las estadísticas poblacionales
www.ine.es, para las estadísticas poblacionales
www.oblicua.es, para los costes de medios
Documento de Atlantis Publicidad para los costes de medios
www.ifema.es, para información sobre las ferias.
www.grancanariadeportes.com, para información sobre ferias
www.madridsnowzone.com, para información sobre la estación situada en el centro comercial “Xanadú” de Madrid.
www.liberty.edu, para información sobre la estación situada en Virginia en Estados Unidos construida con la misma superficie artificial.
www.snowflex.com, el proveedor de la superficie artificial para la práctica del esquí.
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13. Anexos: Composición de la superficie artificial a utilizar:
Precios de los dos competidores elegidos para basar nuestra gama y oferta:
En el caso del “Snowzone” del centro comercial y de ocio “Xanadú” sus precios de acceso, de alquiler de equipo y de escuela son estos: Tipo
Precio
ADULTO 1 HORA (sólo acceso).
22€
ADULTO 4 HORAS (sólo acceso).
30€
ADULTO 1 DIA (sólo acceso).
36€
NIÑO 1 HORA (sólo acceso).
19€
NIÑO 4 HORAS (sólo acceso).
27€
NIÑO 1 DÍA (sólo acceso).
33€
Fuente: www.madridsnowzone.com
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Precio
PACK COMPLETO (el pack completo incluye: chaqueta, pantalón, botas, esquís o tabla y bastones).
18€
CHAQUETA, PANTALÓN, BOTAS, ESQUÍS O TABLA.
9€ / unidad
BASTONES O CASCOS.
4€ / unidad
Fuente: www.madridsnowzone.com
Escuela
Precio
INICIACIÓN. (Incluye: 1 clase de dos horas, acceso y alquiler de equipo)
69€
INTENSIVO. (Incluye: 4 clases de 2 horas, acceso y alquiler de equipo)
169€
Fuente: www.madridsnowzone.com
Por su parte, la estación “Liberty Mountain Snowflex Centre” ofrece estos precios, mucho más baratos que en el caso de la pista de Madrid gracias a sus costes reducidos de mantenimiento:
Picos Bajos (Lunes a Jueves): Esquí y snowboard – 5$ por hora Tobogganing- 10$ la primera hora, 5$ las siguientes.
Picos Altos (Viernes a Domingo): Esquí y snowboard – 7$ por hora Tobogganing – 12$ la primera hora, 7$ las siguientes.
Alquiler de equipo (precio por persona y día): 12$ - equipo de esquí o de snowboard (incluye botas, fijaciones, esquís o snowboard, y casco)
Para las clases de escuela de esta estación, estos son sus precios:
En bloques horarios establecidos para hasta 4 personas: 25$ por persona con 1 hora de monitor y dos horas de equipo
En horario privado para hasta 4 personas: 30$ por persona con 1 hora de monitor y dos horas de quipo Fuente: http://www.liberty.edu/snowflex/ Página 33
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