2 3 3 6 7 8 8 9 9 12 12 13 13 16 16 16 17 17 20 21 21 22 23 24 25 26 27
Antecedentes y Situación actual Análisis del entorno Macro Micro Análisis DAFO Objetivos Cuantitativos Cualitativos Análisis de la competencia Posicionamiento Ventaja competitiva Estrategia de Clientes Estrategia de Producto Estrategia de Precios Estrategia de Distribución Estrategia de Comunicación Plan de comunicación Offline ATL BTL Plan de comunicación Online Pull Push Merchandising Timing Presupuesto 2015/2016 Seguimiento y control Presupuesto para años posteriores
¡No vendemos agua, pero sabemos que hacer con ella!
Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % Antecedentes: ! La% Cabaña% del% Cervecero% es% una% tienda% fundada% en% enero% de% 2014% por% Carmelo% González,%meses%más%tarde%en%septiembre%realizo%un%curso%de%elaboración%con%él%en%la% propia% tienda% y% se% me% ocurre% una% idea.% % En% noviembre% creo% un% modelo% negocio% de% cervezas%a%la%carta%para%eventos,%restaurantes,%catering,%etc.%% Puesto%que%era%en%La%Cabaña%del%Cervecero%donde%compraba%la%materia%prima%para%mis% primeras% prácticas,% pasado% un% mes% surgió% la% idea% de% unir% ambos% proyectos% y% asociarnos.%Y%aquí%comienza%la%aventura.% % % Situación actual: % Disponemos% de% una% tienda% física% situada% en% Tamaraceite,% recientemente% hemos% conseguido% ser% distribuidores% oficiales% para% Canarias% y% África% del% mayorista% más% importante%de%Europa,%con%ello%conseguimos%también%ampliar%nuestro%catálogo%puesto% que%no%solo%distribuye%productos%para%elaborar%cerveza,%sino%también%dispone%de%todo% lo% necesario% para% la% elaboración% de% vino,% queso% y% licores.% Sin% embargo,% en% nuestra% tienda%para%mantener%la%exclusividad,%nos%dedicaremos%exclusivamente%al%sector%de%la% cerveza.%No%obstante%el%catálogo%está%abierto%a%todo%el%público%y%si%algún%cliente%deseara% productos%de%otras%categorías%lo%atenderemos%bajo%pedido.% En% el% tiempo% que% llevamos% hemos% realizado% algunas% preguntas% aleatorias% a% nuestros% clientes%y%podemos%destacar%algunos%aspectos%a%tener%en%cuenta:% % % % % UPoca%visibilidad%exterior%de%la%tienda.% % UPrecios%de%productos%no%están%a%la%vista.% % UTiempo%de%espera%de%los%pedidos.% Negativos !!!!!!!!!!______________________________________________________________________________________________! Positivos: % % UAsesoramiento%personal.% % UPrecio%justo.% % UCursos%de%formación%económicos%y%concretos.% % UServicios%exclusivos.% % % % %
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % El%rango%de%edad%de%nuestros%clientes%oscila%entre%25%y%60%años,%pero%cabe%destacar%que% los% mas% activos% son% entre% 28% y% 40% años,% algunos% incluso% ya% están% se% han% puesto% en% marcha% para% sacar% al% mercado% su% propia% cerveza,% pasando% de% ser% un% hobby% a% una% proyección%de%negocio.% % Contamos%únicamente%con%un%empleado,%Alejandro,%que%a%su%vez%por%su%experiencia%y% dedicación% es% nuestro% “Maestro% Cervecero”% junto% con% Carmelo,% quien% también% lleva% años%elaborando%todo%tipo%de%cervezas.% % En%cuanto%a%los%gastos%tenemos%la%suerte%de%contar%con%el%local%en%propiedad,%teniendo% que%abonar%únicamente%agua,%luz,%teléfono,%sueldo%del%empleado%y%seguros%sociales.%El% beneficio%obtenido%hasta%la%fecha%lo%hemos%reinvertido%en%la%redecoración%de%la%tienda,% informatización%de%la%gestión%de%productos%(TPV)%y%ampliar%nuestra%oferta%en%tienda%en% cuanto%a%número%de%referencias.%% % Como% ya% vimos% anteriormente% distribuimos% a% toda% Canarias% todo% ello% gestionado% por% una% tienda% online,% donde% nuestros% clientes% registrados% pueden% realizar% sus% pedidos% directamente,%pagar%por%PayPal%o%por%transferencia.%% % En% cuanto% a% la% fidelización% tenemos% preparado% unas% tarjetas% en% las% que% por% un% acumulado%de%100€%en%compras%obsequiamos%a%nuestros%clientes%un%10%%de%descuento% en%su%siguiente%compra%o%un%vale%de%10€%para%gastar%en%nuestra%tienda%en%el%plazo%de%un% mes% sin% ser% acumulable.% Empezaremos% con% este% sistema% de% fidelización% pasado% el% verano%de%2015.% % Análisis del entorno: % Encuadrándonos%en%el%sector%de%bebidas/cervezas%artesanas%observamos%los%siguientes% datos:% % Macro entorno % Demográficamente% podemos% observar% los% niveles% de% población% en% grandes% ciudades% donde% el% consumo% y% la% elaboración% de% cerveza% artesana% es% bastante% elevado,% por% ejemplo% Barcelona% con% respecto% a% Canarias% existe% una% diferencia% considerable% en% cervezas% artesanas% % aún% teniendo% en% cuenta% que% tiene% tres% veces% más% población% que% Canarias.%% % % % % % % 2% %
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________
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% % % % El% clima% es% un% factor% relevante% en% el% consumo% de% bebidas% refrescantes,% y% Barcelona% junto%con%Las%Palmas%de%Gran%Canaria%presentan%%climatolĂłgicos%muy%parecidos%siendo% aquĂ%mejor%durante%el%invierno%como%observamos%en%la%grĂĄfica.% % % % % % % % 3% %
Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % %
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30% 25% 20% 15% Canarias%
10%
Barcelona%
5% 0%
% % Socioculturalmente% también% existen% similitudes,% no% tiene% relación% directa% con% el% consumo%de%cerveza%pero%en%ciudades%cosmopolitas%resulta%mas%fácil%introducir%nuevas% tendencias%y%productos.%Una%ciudad%cosmopolita%es%una%ciudad%abierta%al%mundo.% % Por% esto% y% por% la% evidente% oportunidad% en% este% mercado% emergente% pensamos% que% la% cerveza% artesana% y% en% definitiva% la% cerveza% en% general% es% un% factor% a% explotar% en% Canarias.% % Nos% obstante,% nos% encontramos% que% esta% diferencia% se% debe% a% una% falta% de% cultura% cervecera%en%canarias,%quizás%por%la%distancia,%o%quizás%por%la%propia%idiosincrasia%del% mercado% Canario.% De% la% encuestas% realizadas% en% los% eventos% que% hemos% participado,% solo% un% 5%% de% las% personas% encuestadas% conocen% o% saben% de% la% existencia% de% los% diferentes% tipos% de% cerveza,% y% otras% marcas% sin% ser% las% comerciales.% Este% es% nuestro% primer%obstáculo,%puesto%que%sin%conocimiento%no%hay%demanda.% Crear%cultura%en%las%personas%%así%como%en%el%canal%será%nuestro%objetivo%continuado.% % Referente%a%la%población%y%por%lo%tanto%a%nuestro%publico%objetivo%nos%encontramos%que% nuestros%clientes%actuales%son%tanto%de%ciudad%como%rurales%al%50%%aproximadamente.% Considerando%que%las%zonas%urbanas%cuentan%con%mayor%población%con%respecto%a%las% rurales,% entendemos% que% aún% existe% un% 80%% de% usuarios% urbanos% que% desconocen% nuestra%existencia%aproximadamente.%% % Aquellos% clientes% que% deseen% montar% una% cervecería% (con% su% propia% cerveza/as% artesana/as)% así% como% aquel% que% quiera% abrir% una% tienda% destinada% a% la% venta% de% nuestros%productos%cuentan%con%nuestro%asesoramiento%de%forma%gratuita.%Para%ambos% casos% tenemos% elaborados% unos% presupuestos% orientativos% en% los% que% contemplamos% todo%lo%necesario%para%iniciar%con%buen%pie%cualquiera%de%las%dos%formas%de%negocio.% %
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________
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Micro Entorno % La% tienda% esta% situada% en% la% calle% principal% comercial% de% Tamaraceite,% contamos% con% vado%propio%en%la%puerta%para%que%nuestros%clientes%puedan%aparcar%si%no%hubiera%en%% las%inmediaciones.%Si%bien%la%zona%no%es%de%las%mejores,%tiene%buena%conexión%con%Las% Palmas%y%la%zona%norte%por%medio%de%la%circunvalación.%Y%la%apertura%de%la%nueva%zona% comercial%(Leroy,%Alcampo,%Decatlón%)%atrae%a%bastante%flujo%de%usuarios%a%la%zona.%% % Nuestro%horario%de%apertura%es%de%09:00U14:00%y%de%16:00U19:30%de%Lunes%a%Viernes%y% los%Sábados%en%horario%de%mañana%únicamente.% Contamos% con% una% superficie% de% 40m2% de% tienda% y% una% trastienda% de% 10m2% donde% tenemos%nuestra%zona%de%elaboración.% Nuestra% tienda% online% esta% estructurada% por% categorías% de% artículos,% dedicada% únicamente%a%la%venta%e%integrada%mediante%enlace%en%nuestra%pagina%web.% %
%
% Realizamos%envíos%a%toda%canarias%por%medio%de%un%acuerdo%con%paquetería%exprés,%y% en%compras%superiores%a%150€%el%envío%sale%gratuito.%Contamos%con%dos%formas%de%pago% PayPal% y% Transferencia% Bancaria.% Los% clientes% también% pueden% elegir% la% opción% de% recoger%en%tienda%y%cuando%llegue%su%pedido%esta%listo%para%llevárselo%sin%esperas.% % Cabe% destacar% que% al% ser% una% tienda% especializada% nuestros% clientes% suelen% venir% directamente%a%comprar%o%a%informarse%pero%ya%previamente%lo%ha%buscado%en%internet% o%le%ha%llegado%por%medio%de%las%distintas%plataformas%algún%tipo%de%publicidad.%Cierto% es%que,%de%encontrarnos%en%otro%emplazamiento%como%por%ejemplo%un%centro%comercial,% atraeríamos%a%un%numero%mayor%de%publico%pero%actualmente%consideramos%% %
5%
%
Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % innecesario%pagar%1200/1500€%mensuales%en%un%alquiler,%pues%no%nos%compensaría%en% relación% a% los% clientes% “casuales”% que% pudiéramos% atraer% en% un% centro% comercial.% No% descartamos% en% un% futuro% trasladar% el% negocio% o% eventualmente% exponer% en% centros% comerciales%para%fechas%señaladas.% DAFO: %
Fortalezas% %
Amenazas% %
1.Exclusividad%en%nuestros% productos%y%servicios.%
1.Economia.% 2.Cultura%cervecera.%
2.Pioneros%en%Canarias.% 3.Amplio%margen%en%los% precios.%
3.Grandes%compañías% cerveceras.%
4.Servicio%personalizado%y% asesoramiento.% 5.Sin%gastos%de%alquiler.!
4.Competencia%WEB.%
Oportunidades% %
Debilidades% %
1.Poca%competencia%y%mala% calidad.%
1.Notoriedad% 2.Coniianza.%
2.Distribucion%oiicial%del% mayorista%mas%importante%$.% 3.No%existen%servicios%de%este% estilo%(Colibeer)1.Poca% competencia%y%mala%calidad.%
3.Visibilidad%de%la%tienda%y% emplazamiento.%
% % % ! %
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6%
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________
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Objetivos para el 2015/2016 % Cuantitativos % Ventas Online % % %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%AÑO%2015% % %%%%% %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%AÑO%2014%
%%%%%%%%%%%%% % % % % El% crecimiento% de% la% venta% online% desde% octubre% se% ha% incrementado% notablemente% gracias%a%las%acciones%de%publicidad%realizadas%y%a%las%ferias%en%las%que%participamos%en% ese%último%trimestre%del%año.% % Para% el% 2015% podemos% ver% como% se% ha% duplicado% y% sigue% incrementándose.% Ampliaremos%las%ventajas%de%compra%online%con%descuentos%y%facilidades%de%entrega,%y% con%esto%esperamos%seguir%aumentado%dichas%ventas%en%un%50%%cada%año.%% % Venta en tienda física / Distribución % En% la% tienda% física% los% datos% del% 2014% son% alrededor% de% 7.000€% vendidos,% muy% poca% cantidad,% pero% considerando% que% era% su% primer% año% y% con% publicidad% nula% podemos% decir%que%esta%dentro%de%lo%normal.%% % Para% el% 2015% tenemos% unas% expectativas% de% venta% mínima% de% 200.000€% puesto% que% ahora% la% unión% de% la% tienda% para% usuarios% no% profesionales% junto% con% la% distribución% aumenta% nuestro% segmento.% De% hecho,% existen% ya% varios% productores% de% nuevas% cervezas%y%próximas%aperturas%de%tiendas%en%las%diferentes%islas%del%archipiélago.% % %
7%
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % Alquilaremos% un% almacén% para% tener% abastecidos% en% el% menor% tiempo% posible% a% nuestros%clientes%profesionales%y%revendedores.%%De%esta%forma%agilizamos%el%proceso%y% ofrecemos%un%servicio%inmejorable%en%Canarias.% ! Servicios a terceros % En%el%año%2014%no%existía%dicho%servicio,%fue%en%2015%cuando%obtuvimos%el%certificado% de% registro% sanitario% el% cual% nos% permite% no% solo% prestar% servicios% para% eventos% o% restaurantes,%si%no%también%vender%nuestra%propia%cerveza%casera%en%tienda.% % El% beneficio% para% aquellos% que% contraten% este% servicio% ronda% el% 50%% del% costo% al% que% nosotros% le% vendemos% cada% unidad% de% cerveza% elaborada,% con% etiqueta% y% creatividad% incluida.% % Ejemplo: % % Coste!de!100!Uds.!de!50cl!(receta!estándar)!con!etiqueta!personalizada%=%200€% Precio!de!venta!público!recomendado:%3€%la%unidad.% % % El% beneficio% económico% no% es% relevante,% pero% cualquier% restaurante% o% evento% que% ofrezca% su% propia% cerveza% incrementa% su% ventaja% competitiva% frente% a% otros% de% su% sector,%%ya%que%dispone%de%un%producto%personalizado,%exclusivo%y%de%calidad.% % Cualitativos% % Aumentar%la%notoriedad%de%La%Cabaña%del%Cervecero.% Aumentar%la%notoriedad%de%nuestro%servicio%Colibeer.% Mejorar%el%aspecto%y%visibilidad%de%la%tienda%y%posicionarnos%con%un%servicio%de%calidad% y%exclusivos%en%Canarias.% % % Análisis de la competencia % El% competidor% directo% como% comentamos% anteriormente% únicamente% es% Bodegas% 7% islas,% ellos% son% revendedores% de% productos% al% igual% que% La% Cabaña% del% Cervecero,% no% obstante% según% nuestros% clientes% (algunos% suyos% anteriormente)% y% nuestras% propias% investigaciones%comprobamos%que%el%trato,%asesoramiento,%la%disposición%de%la%tienda,% su% ubicación% y% el% precio% elevado% de% sus% cursos% de% formación% son% factores% muy% desfavorables%para%ellos,%%lo%cual%nos%favorece%en%todos%los%sentidos.% % % % 8% %
Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % Ubicada%en%el%polígono%de%Arinaga%aproximadamente%es%espacio%de%tienda%es%de%30m2,% dentro%de%una%nave%industrial,%tiene%aspecto%de%bar%y%su%oferta%es%un%poco%difusa%en%una% tienda%lúgubre%y%con%los%artículos%escondidos%tras%la%barra.% Para% los% cursos% si% cuenta% con% un% gran% salón% tipo% restaurante% donde% realiza% cursos% de% elaboración%y%curso%de%catas.% %
% % Sus%precios%en%productos%son%similares%a%los%nuestros%siendo%quizás%un%poco%superiores% en% ocasiones% pero% no% excesivos.% Disponen% de% pagina% web,% unido% a% tienda% online,% está% bastante%clara%y%organizada.% %
% % % Ofrece% un% catálogo% de% productos% muy% limitado% con% un% margen% de% beneficio% mucho% menor%ya%que%no%es%distribuidor%directo.% % %
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % Su%oferta%en%formación%es%diferente,%ofrece%unos%cursos%a%65€%donde%incluye%una%serie% de%regalos,%pero%por%el%feedback%de%los%clientes%que%acuden%sabemos%que%es%demasiado% extenso% y% denso% para% principiantes,% creando% en% ocasiones% frustración% con% lo% que% ello% conlleva.%% Su% página% de% Facebook% tiene% la% mitad% de% seguidores% que% nosotros% y% su% contenido% es% muy%parecido%al%nuestro.% Aún% siendo% competencia% consideramos% positiva% su% labor% y% ayuda% a% introducir% cultura% cervecera%en%Canarias.%% Finalmente% hemos% comprobado% que% muchos% de% sus% clientes% terminan% comprando% en% nuestra%tienda%y%no%solo%eso,%también%repiten%el%curso%con%nosotros%al%resultarles%mas% sencillo%y%directo.% % %
%
% % También%incluimos%a%la%venta%online%como%competencia,%quizás%nuestra%baja%notoriedad% puede%hacer%que%algunos%usuarios%compren%vía%online%en%península%o%en%el%extranjero.% En%este%caso%la%oferta%es%claramente%más%cara%online.% % En%cuanto%a%nuestro%servicio%Colibeer,%no%tenemos%competencia%que%ofrezca%lo%mismo% que%nosotros%por%el%momento%en%Canarias,%se%necesita%la%capacidad%y%experiencia%para% poder%elaborar%cualquier%tipo%de%cerveza%y%con%un%grado%de%calidad%considerable.% % % %
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % Posicionamiento % Nuestro%posicionamiento%actual%podemos%decir%por%las%encuestas%realizadas%a%nuestros% clientes,%que%nos%ven%como%una%gran%ayuda%en%sus%comienzos,%asesoramiento%efectivo,% cercanos%en%el%trato,%sinceros%y%honestos.%% % En%cuanto%a%Colibeer,%no%tenemos%feedback%puesto%que%aún%no%hemos%comenzado%pero,% queremos%posicionarlo%como%un%servicio%exclusivo%y%de%calidad.% ! ! Ventaja Competitiva% % El%hecho%de%ser%distribuidores%del%mayorista%más%importante%de%Europa%nos%aporta%una% ventaja% competitiva% en% precio,% amplitud% de% catálogo,% % productos% y% accesorios% innovadores,%nuevas%técnicas,%etc.%Seremos%siempre%los%primeros%en%tener%todo%esto%a% disposición%de%nuestros%clientes.% % Nuestros%cursos%son%muy%sencillos,%muy%básicos%pero%a%la%vez%contamos%en%ellos%todo%lo% necesario% para% una% primera% vez.% Después% de% esto% cada% perfil% de% cliente% es% asesorado% según% sus% propios% intereses% de% forma% gratuita.% De% esta% forma% no% se% agobian% con% infinidad% de% conocimientos% que% quizás% no% lleguen% a% utilizar% y% simplemente% lo% que% buscan%es%realizar%una%cerveza,%%probar%una%nueva%actividad%que%con%el%tiempo%puede% convertirse%en%negocio%o%simplemente%una%nueva%afición.% % Otro% factor% importante% es% nuestra% experiencia% en% todo% tipo% de% elaboraciones% de% cerveza,% nos% aporta% ventaja% y% confianza% en% este% terreno,% con% potencial% suficiente% para% asesorar%con%la%mejor%base,%%la%propia%experiencia.%% % En%cuanto%al%servicio%Colibeer,%simplemente%sumamos%la%disponibilidad%de%los%mejores% ingredientes%y%la%experiencia,%%y%el%resultado%es%un%servicio%exclusivo%y%de%calidad%a%un% precio%muy%competitivo.% % Por% último% contamos% con% una% web% propia% y% en% ella% estará% disponible:% manuales% pdf,% video% tutoriales,% acceso% a% nuestra% tienda% web,% recetas% de% cerveza,% nuestro% catálogo% completo,%etc.%Una%web%muy%sencilla%pero%donde%el%cliente%encuentra%todo%de%manera% muy% fácil,% pudiendo% acceder% cada% usuario% a% su% cuenta% para% controlar% sus% pedidos,% recetas%favoritas,%aportar%opiniones,%y%por%supuesto%comprar.% % % % % % % 11% %
Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % Estrategia de clientes % Nuestro% público% objetivo% es% bastante% amplio% entre% 25U60% años% y% mayoritariamente% masculino,%aún%así%podemos%segmentar%en%tres%variantes:% % Usuario!común!/!Hobby!25H60!años:%Segmento%amplio%desconocen%el%sector%pero%se% aventuran% y% por% 10€% realizan% nuestro% curso% de% iniciación% y% un% 30%% de% los% asistentes% continúan%haciendo%cerveza%en%casa.% % Usuario! Profesional! 30H45! años:% Ya% tiene% conocimientos% y% elabora% cerveza% con% % asiduidad% en% su% mayoría,% algunos% de% estos% usuarios% deciden% dedicarse% profesionalmente%y%crear%una%marca%propia%de%cerveza%o%abrir%un%Brew%pub.% % Usuario!Mayorista!30H40!años:%%Conoce%algo%de%este%mundo%pero%su%idea%de%negocio% es%vender%estos%productos%en%cualquier%parte%del%archipiélago.% % % ! ! ! Estrategia de productos% % % Kit de iniciación% % Como% producto% estrella,% puesto% que% es% el% primer% eslabón% de% unión% para% nuestros% usuarios%tenemos%estos%“Starter%Kits”,%y%nuestra%estrategia%deseada%es%introducirlos%en% una% cadena% de% supermercados.% Esto% ya% esta% funcionando% en% una% cadena% de% supermercados% de% Bélgica% y% consta% de% un% expositor% sencillo,% en% la% parte% superior% los% cubos%con%todos%los%útiles%necesarios%dentro,%en%la%parte%media%diez%tipos%de%cervezas%a% elegir%por%el%consumidor%según%sus%gustos,%y%la%parte%inferior%unos%packs%de%botellas%en% el%caso%que%el%cliente%quiera%adquirir%botellas%nuevas%para%su%cerveza.%A%la%altura%de%la% vista%tenemos%una%Tablet%con%un%video%de%3%minutos%en%el%que%se%muestra%los%pasos%de% la%elaboración%de%forma%muy%sencilla.% % Este% producto% tiene% un% beneficio% para% el% punto% de% venta% del% 50%,% un% porcentaje% bastante% alto% de% beneficios% que% conseguimos% ofrecer% gracias% al% margen% que% tenemos% como%distribuidores.% % % % % % 12% %
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________
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Un!kit!completo!sin!botellas!precio!mayorista%=%52â‚Ź% !% PVP:!77â‚Ź! % %
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% % 13%
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________
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Alquiler de espacio y maquinaria% % Ofrecemos% la% posibilidad% de% elaborar% cerveza% en% nuestro% local% para% aquellos% clientes% que%no%tengan%espacio%en%casa%o%prefieran%realizarlo%con%asesoramiento.%Contamos%con% nuestra%zona%de%elaboración%habilitada%a%tal%efecto%en%la%que%ponemos%a%disposición%de% nuestros%clientes%todos%los%útiles%necesarios.% ! Cervezas del mundo % Para% nuestros% clientes% disponemos% de% una% carta% de% cervezas% del% mundo% las% cuales% pueden%comprar%bajo%pedido%a%muy%buen%precio,%esto%solo%es%un%servicio%adicional%con% el%que%enganchar%a%nuestros%clientes,%el%beneficio%es%mínimo%puesto%que%aún%contando% con% los% mejores% precios% vendemos% mucho% más% barato% que% nuestros% competidores% en% este%campo,%con%la%ventaja%de%que%aquí%traemos%la%cerveza%bajo%pedido%%en%cuestión%de% dos%días.% En% nuestra% oferta,% contamos% con% un% catálogo% de% 300% cervezas% de% importación% de% nuestro%proveedor%FassBiere.%Tan%solo%nos%ofrece%un%10%%de%descuento%sobre%el%precio% para% mayoristas.% El% valor% de% las% cervezas% varias% desde% 1€% la% unidad% hasta% 12€.% Aquí% nuestro% beneficio% es% mínimo% pero% damos% a% conocer% la% gran% variedad% de% cervezas% del% mundo,%creando%con%eso%nuevamente%cultura%en%el%sector%de%la%cerveza.% % A%estas%cervezas%nosotros%le%subimos%un%30%%al%precio%de%costo,%un%valor%que%cubre%los% gastos%que%ocasiona,%como%el%transporte,%lugar%que%ocupa%en%tienda%y%gasto%de%la%nevera% en%el%caso%de%mantenerlas%en%frio%algunas%de%ellas.% % Outlet de maquinaria profesional % Cada% año% renovaremos% nuestra% maquinaria% semiUprofesional% y% profesional% y% la% venderemos% a% un% 50%% menos% que% el% PVP,% de% esta% manera% los% clientes% se% animan% a% comprar%maquinaria%que%normalmente%tiene%un%precio%algo%elevado.%% Con% esto% conseguimos% potenciar% aún% más% la% elaboraciones% caseras% y% a% su% vez% mantenemos%nuestra%maquinaria%siempre%a%la%última.%% Estos%aparatos%son%de%una%de%las%mejores%marcas%del%mercado%de%la%que%también%somos% distribuidores%SPEIDEL.%Disponemos%de%un%25%%de%descuento%como%revendedores.% % % % % % % % % % 14% %
Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % Estrategia de precios % Según% tipo% de% usuario% (asignado% por% nosotros% informáticamente)% tienen% un% precio% de% compra%distinto,%unido%a%unas%condiciones:% % % HUsuario! normal:% % PVP% (nuestra% política% de% precios% es% ofrecer% al% público% Canario% el% precio% como% si% lo% compraran% directamente% en% Bélgica% sin% cargos% adicionales,% entendiendo%que%con%esto%favorecemos%nuestra%entrada%en%el%mercado).% % % este% sector% debe% tener% una% producción% HUsuario! Productor/Profesional:% PVP% U20%,% continuada,%un%pedido%mensual%o%bimensual.% % HUsuario! revendedor! mayorista:% Precio% para% mayoristas% (pedidos% mínimos% de% 2.000€%y%anualmente%20.000€%en%total).% % % % Estrategia de distribución% % Actualmente%la%tienda%la%mantendríamos%en%su%ubicación%actual%modificando%la%fachada% y%colocando%el%cartel%luminoso.% Contemplamos%la%posibilidad%ampliar%nuestra%distribución%a%canales%como%cervecerías,% tiendas% gourmet,% grow% shops,% y% supermercados,% en% todas% ellas% intentaremos% situar% nuestros% Starters% Kits% con% posibilidad% de% ampliar% las% referencias% dependiendo% de% la% demanda%en%el%punto%de%venta.% El%porcentaje%de%beneficios%para%estos%canales%de%distribución%es%aproximadamente%del% 50%%para%todo%nuestro%%catálogo%de%productos.% ! ! Estrategia de comunicación% % Interna% % Aunque% en% principio% solo% contamos% con% una% tienda% y% un% empleado,% elaboraremos% un% manual%del%empleado%en%el%cual%se%contemple%todos%los%procedimientos%a%seguir%en%la% tienda.%Este%tendrá%incentivos%por%ventas%realizadas%y%beneficios%sociales%a%cargo%de%la% empresa%(seguro%privado,%formación,%etc.).% % % % % % 15% %
Plan%de%Marketing______________________________________________________________
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Externa % Con%la%comunicación%externa%queremos%conseguir%aumentar%la%notoriedad%tanto%online% como%offline.%Trataremos%de%economizar%y%utilizar%todos%los%medios%propios%posibles%y% la%máxima%creatividad%en%nuestras%acciones%ATL%y%BTL.% % % Offline % ATL% % % Furgo VW ´67 % Como%publicidad%exterior%usaremos%como%medio%propio%un%clásico%en%el%que%todas%las% miradas% se% clavan% al% pasar,% una% VW% del% ´67% de% mi% propiedad,% serigrafiada% con% publicidad%de%la%tienda,%la%creatividad%también%por%medios%propios%y%la%producción%si% tendrá%un%coste%aproximado%de%300€.%
:% Tuitearemos% la% foto% de% la% Furgo% diciendo% la% zona% en% la% que% está% y% obsequiaremos% a% todo% aquel% que% se% acerque% a% ella% y% responda% una% pregunta% relacionada%con%la%cerveza.%A%su%vez%publicaremos%fotos%de%los%ganadores%en%Twiter.% % :% Todo% aquel% que% comparta% en% su% muro% una% foto% con% la% furgo% de% La% Cabaña%del%Cervecero,%será%también%obsequiado%con%un%ticket%descuento%del%10%%en% su%primera%compra.% % % %
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Zeppelín % Invertiremos%en%la%compra%de%un%zeppelín%de%4,5m%x%1,9m%(2000€)%el%cual%izaremos%en% los%eventos%que%participemos%y%en%momentos%especiales%atrayendo%la%mirada%de%todos% los%transeúntes%inevitablemente.%%Este,%también%estará%serigrafiado%con%nuestro%logo%y% un%Claim%o%creatividad%pudiéndose%colgar%de%el%a%modo%de%cartel.% % %
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%y% :%Publicaremos%una%foto%de%nuestro%Zeppelín%y%queremos% conseguir%%que%la%gente%nos%tuitee%o%suba%a%FB%una%foto%geolocalizada%desde%donde%lo% este%viendo.%Aquella%persona%que%nos%vea%desde%mas%lejos%recibirá%un%obsequio.% % % % % %
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Revista % Para%darnos%a%conocer%en%las%7%islas%como%distribuidores,%consideramos%que%salir%en%la% revista% Binter% es% una% proyección% interesante% ya% que% cuenta% con% 14.000% ejemplares% y% 320.000% lectores% al% mes.% Podemos% insertar% una% creatividad% llamativa% que% nos% de% a% conocer%y%publicar%un%mini%reportaje%en%el%mes%de%diciembre%luego%en%marzo%y%en%junio.% Aquí% usaremos% un% código% QR% con% enlace% a% nuestro% catálogo% dentro% de% nuestra% web,% donde%para%descargarlo%deben%dejar%su%correo%nombre%y%procedencia,%de%esta%manera% recogeremos% datos% para% luego% usarlos% en% emailings,% análisis% de% la% propia% acción,% campañas%publicitarias,%etc.% % %
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% ! ! ! ! ! %
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! ! BTL% %
Plan%de%Marketing______________________________________________________________
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Eventos ! Con%el%objetivo%de%seguir%aumentando%la%notoriedad%participaremos%en%algunos%eventos% en% los% que% ya% hemos% participado% y% comprobado% su% repercusión% como% son% el% Organic% Meeting% Point% (Feria% de% productos% orgánicos),% y% el% Umami% Fest% (Festival% de% cocina% y% arte).% % % Feria de la cerveza (CAC) % % Organizaremos%una%feria%de%Cervezas%Artesanas%de%Canarias%invitando%a%las%diferentes% marcas%ya%existentes%y%las%emergentes.%Se%realizará%en%la%plaza%de%la%música%en%el%mes% de%Septiembre%un%sábado%de%12:00%de%la%mañana%a%22:00.%% % Cada%marca%tendrá%su%propio%Stand%donde%podrá%vender%su%cerveza.%Existirá%un%Stand% solo% para% la% venta% de% tickets% y% vasos% (obligatorio)% del% evento% los% cuales% tienen% un% mosaico% impreso.% Según% la% cerveza% y% su% color% aparece% un% % mensaje% (frase% graciosa,% comida%con%la%que%marida,%logo%de%la%cabaña,%etc.),%de%esta%manera%conservaran%el%vaso% como% recuerdo% y% crearán% una% asociación% a% futuro% con% nuestra% marca.% El% propio% vaso% tendrá%a%su%vez%dos%marcas%de%llenado%150ml%y%300ml%costando%1€%los%150ml%y%2€%los% 300ml%de%cerveza.%%
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % Contaremos% con% una% zona% gastronómica% de% la% mano% de% algún% restaurante% que% quiera% colaborar% y% darse% a% conocer% donde% servirán% pinchos% igualmente% de% 1% y% 2€% para% acompañar%la%cerveza.% Como% atracción% musical% invitaremos% a% algunos% de% los% grupos% emergentes% canarios,% únicamente%a%modo%de%contraprestación%para%que%se%den%a%conocer.% % Feria de Distribuidores en Bélgica % Hemos% sido% invitados% como% distribuidores% a% una% feria% que% realiza% nuestro% proveedor% junto% con% todos% sus% distribuidores% de% Europa.% Este% evento% lo% iremos% retransmitiendo% por% nuestras% redes% sociales% y% así,% hacer% participes% a% nuestros% seguidores% durante% el%% evento.% ! El maridaje perfecto (cata privada Colibeer)% % Para% nuestro% servicio% Colibeer% organizaremos% dos% catas% privadas% invitando% a% 10% comensales,%dueños%o%responsables%de%restaurantes,%en%la%que%degustaran%10%tipos%de% cervezas% todas% elaboradas% por% nosotros% acompañados% de% un% catering% perfectamente% maridado%con%cada%estilo%de%cerveza,%y%cada%botella%con%una%creatividad%distinta%en%la% etiqueta.%Con%ello%mostramos%las%%posibilidades%de%tener%una%cerveza%elegida%por%ellos% en%su%propio%local%y%con%su%propio%nombre.% % Contamos%con%la%colaboración%de%un%profesional%del%sector%para%las%catas%y%el%maridaje% de% forma% que% los% invitados% conozcan% todas% las% peculiaridades% de% cada% cerveza% y% su% adecuada%combinación.% % Cursos de elaboración % Seguiremos% impartiendo% cursos% de% elaboración% mensualmente% como% hasta% ahora,% el% precio%por%persona%es%de%10€%con%un%aforo%máximo%de%10/12%personas.%Esta%acción%no% genera%gasto%alguno%puesto%que%es%en%horario%comercial,%y%el%gasto%de%ingredientes%se% cubre%con%la%recaudación%de%los%asistentes.% % Online % PULL % Web propia ! Inauguramos% nuestra% pagina% web% y% queremos% quesea% un% referente% en% Canarias% para% nuestros%clientes%y%para%los%que%no%lo%son%y%quieren%informarse%y%aprender.% %
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % La%web%será%el%centro%neurálgico,%estarán%todos%los%artículos%de%interés,%enlaces%a%tienda% online,%galería%de%eventos,%programa%de%eventos%y%cursos%etc.% Nos% ayudaremos% de% Facebook% y% Twiter% para% generar% trafico% hacia% la% web.% Por% la% relación%alcance/inversión%económica%usaremos%Facebook%para%promocionar%nuestros%% eventos,%cursos%y%ultimas%noticias,%todo%ello%redireccionándolo%a%nuestra%propia%web.% % Actualmente% contamos% con% alrededor% de% 2100% seguidores% en% Facebook% y% lejos% de% aspirar% a% tener% más% intentaremos% que% aumente% nuestro% PTA% (people% talking% about)% generando%contenido%de%interés.% % YouTube ! En% nuestro% canal% alojaremos% todos% nuestros% video% tutoriales,% documentales% subtitulados,%y%videos%relacionados%con%la%cerveza.% En%la%actualidad%tenemos%una%serie/documental%subtitulado%por%nosotros%en%castellano% de% los% años% ´80% titulado% “The% Beer% Hunter”.% A% su% protagonista% Michael% Jackson% (escritor)%se%le%atribuye%el%resurgimiento%del%interés%en%la%cerveza%y%en%las%cervecerías% en%todo%el%mundo%durante%los%años%70,%especialmente%en%los%Estados%Unidos.%También% se%le%atribuye%la%popularidad%de%la%idea%de%los%tipos%de%cerveza.%Su%serie%de%televisión% The%Beer%Hunter%fue%emitida%en%quince%países.% ! SEM % En%google%crearemos%una%campaña%SEM%una%vez%que%tengamos%la%web%y%la%tienda%online% bien% estructurada,% con% ello% conseguiremos% que% cada% anuncio% lleve% al% usuario% justo% al% lugar,%producto%o%información%que%este%buscando.% % SEO % Al% tener% toda% la% web% y% tienda% online% bien% estructurada,% trabajaremos% en% el% posicionamiento%orgánico%que%con%el%tiempo%nos%dará%la%posibilidad%de%posicionarnos% orgánicamente%e%ir%reduciendo%costes%en%nuestra%estrategia%SEM.% % PUSH % Emailing% % Después% de% casi% dos% años% recopilando% datos% de% clientes% empezaremos% a% publicar% bimensualmente%un%newsletter%con%varios%apartados%enlazados%a%la%web%y%noticias%de% interés.% % %
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % UCursos%del%mes.% UFotos%de%cursos.% UProductos%en%oferta.% UProductos%nuevos.% UArtículos%de%nuevas%cervezas%en%Canarias.% % Merchandising % Como%regalos%promocionales%para%nuestros%eventos%regalaremos%unos%llaveros%que%aún% siendo%tradicionales%tendrán%un%uso%pedagógico.%% Consta%de%un%circulo%dividido%donde%cada%división%%corresponde%a%un%plato%de%comida%y% estas%a%su%vez%corresponden%con%un%estilo%de%cerveza%con%la%cual%marida%perfectamente.%% %
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% Con% ello% no% solo% creamos% cultura,% sino% también% incitamos% a% preguntar% en% los% restaurantes%si%existen%dichos%estilos%de%cervezas%consiguiendo%una%demanda%de%estos% productos.%% En%el%propio%llavero%existirá%un%código%QR%en%el%que%directamente%escaneándolo%llevará% a% una% aplicación% donde% en% 5% preguntas% podrá% dar% su% nota% de% cata% de% la% cerveza% que% estas% tomando% y% también% tendrá% posibilidad% de% leer% acerca% de% ese% estilo% de% cerveza% y% sus%características.% Como%aliciente,%los%clientes%que%interactúen%con%nuestra%web%participarán%en%el%sorteo% trimestral% de% un% kit% de% elaboración% casera% de% cerveza.% El% nombre% del% ganador% se% publicará%en%nuestras%redes%sociales%y%por%supuesto%en%nuestra%pagina%web.% ! %
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Timing: %
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Presupuesto de comunicación 2015/2016 % Nuestro%presupuesto%invertido%en%las%acciones%de%marketing%es%de%15.800€%desglosado% a%continuación%por%acciones:% % % Acción Coste ATL Furgo!VW!
300€%
Zeppelín!
2000€%
Revista!Binter!
2000€%
BTL Feria!CAC!
5000€%
Navidad!Las!Arenas!
4000€%
Cata!Privada!
1000€%
Feria!Bélgica!
1500€%
!
%
!
%
Total!
15.800€%
% % Nuestro% incremento% de% ventas% natural% calculado% es% de% 60.000€% sobre% 20.000€% que% teníamos%en%nuestro%primer%año.%Pero%estimamos%llegar%a%incrementar%las%ventas%hasta% 100.000€%gracias%a%estas%acciones%de%marketing,%dándonos%el%siguiente%resultado%para% nuestro%ROI%:% % % 60.000€%+%20.000€%=%80.000€%crecimiento%natural%sin%acciones.% 100.000€%–%80.000€%=%20.000€!de!incremento!gracias!a!las!acciones!de!marketing.% %% 20.000€%–%15.800%€%/%15.800€%=%0,26%=%2,6!%!ROI!para!el!primer!año.% % % % % % % % %
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________
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Seguimiento y control % Para%medir%y%evaluar%el%alcance%de%nuestras%acciones%y%poder%rectificar%o%adaptarnos%a% las% distintas% situaciones% que% se% puedan% dar% en% el% transcurso% del% año,% cada% una% de% nuestras%acciones%redirigirán%a%los%usuarios%a%nuestra%web,%FB,%o%Twiter%y%de%esta%forma% controlamos%de%forma%digital%el%incremento%de%visitas,%ventas,%interactuaciones,%etc.%en% cualquiera%de%nuestras%plataformas.%% % Efectuaremos%también%diferentes%análisis%en%el%transcurso%del%año%con%el%fin%de%cruzar% datos,%como%son:% % UAnálisis%mensual%de%las%ventas%en%cada%uno%de%nuestros%canales.% UAnálisis%cuatrimestral%de%la%evolución%de%la%cerveza%artesana%en%canarias.% UAnálisis%semestral%de%la%competencia,%producto/precio,%y%comunicación.% % Presupuesto para los años 2016/2017 y 2017/2018 % ! 2016/2017 % El% presupuesto% para% este% segundo% año% después% de% evaluar% las% acciones% con% mayor% alcance,% repetiremos% aquellas% de% mas% repercusión% mediática% e% incrementaremos% el% presupuesto% en% un% 50%.% Con% este% incremento% ampliaremos% nuestro% plan% de% comunicación%ATL%con%una%cuña%de%radio,%con%un%costo%aproximado%de%3000€%para%un% año% y% con% una% “mancheta”% en% los% partidos% de% la% U.D.% Las% Palmas% que% tiene% un% coste% aproximado%de%12.000€%por%la%mitad%de%las%jornadas.%Esto%sumado%al%costo%de%las%Ferias% y%la%revista%Binter%que%mantendremos%en%acciones%BTL.% Después% de% la% notoriedad% adquirida% en% el% primer% año,% en% el% segundo% seguiremos% trabajando%en%ella%y%conjuntamente%con%nuestro%posicionamiento.% % Estimamos%un%incremento%de%ventas%gracias%a%esto%de%aproximadamente%30.000€%con% lo%que%nos%quedaría%de%la%siguiente%manera:% % % 15.000€%+%10.000€%(Repetidas)=%25.000€!gastos% %% 30.000€%–%25.000€%/%25.000€%=%0,2%=%2%!de!ROI% % % % %
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Plan%de%Marketing______________________________________________________________ % % % % 2017/2018 ! Para% esta% temporada% % no% incrementaremos% nuestra% inversión% en% marketing% para% invertir%y%ampliar%nuestras%instalaciones%trasladándonos%a%un%emplazamiento%mayor%y% con% disponibilidad% inmediata% en% todos% los% productos% del% catálogo% para% nuestros% clientes.% % % Bibliografía www.birrapedia.com% www.ine.es% % % % % % % % % % % %
¡Salud! %
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