JUNIO 2015
PLAN DE MARKETING INFORME A LA ALTA COCINA ¿PECAMOS DE GOURMETS
-APUESTAS SEGURASELEGIRÁS UN #BUENDESPERTAR
NO RENUNCIES A TUS DESAYUNOS
EN PORTADA:
CUÍDATE Y DISFRUTA CON LA NUEVA RUTA DEL DESAYUNO
DE SIEMPRE
11 IDEAS PARA UNTAR LA NUEVA MARGARINA
Beatriz Hernández Padrón Executive Master en Marketing Publicidad y comunicación
Plan de marketing. SUMARIO junio 2015 Especial LA IRLANDESA 1
Introducción... ......................................................................................................................4
2
Sobre qué irá el proyecto ......................................................................................................4
3
Posicionamiento y objetivos de mercado .............................................................................5
4
5
3.1
Posicionamiento de La Irlandesa ..................................................................................5
3.2
Posicionamiento frente a los competidores ..................................................................6
3.3
Objetivos cualitativos y cuantitativos ...........................................................................7
Caracterización del mercado ................................................................................................8 4.1
Macroentorno ..............................................................................................................8
4.2
Microentorno ..............................................................................................................10
4.2.1
Clientes ...............................................................................................................10
4.2.2
Distribuidores .....................................................................................................10
4.2.3
Proveedores ........................................................................................................10
4.2.4
Competencia .......................................................................................................10
DAFO ..................................................................................................................................11 5.1
6
7
8
Debilidades .................................................................................................................12
5.1.1
Cuña de radio alojada en página web ................................................................12
5.1.2
LoveMark ............................................................................................................12
5.1.3
Vinculación a la distribuidora .............................................................................13
5.1.4
Redes Sociales .....................................................................................................13
5.2
Amenazas ...................................................................................................................13
5.3
Fortalezas ...................................................................................................................13
5.4
Oportunidades ............................................................................................................14
Estrategia de clientes .........................................................................................................14 6.1
Segmentos de clientes ................................................................................................14
6.2
Público objetivo ..........................................................................................................15
Política del producto ...........................................................................................................17 7.1
Características propias del producto ..........................................................................17
7.2
Diferenciación frente a la competencia ......................................................................17
Política de precio ................................................................................................................18 8.1
Comparación con la competencia ...............................................................................18 1
Políticas de distribución ......................................................................................................19
9
9.1
Canales de distribución ...............................................................................................19 Plan de comunicación .....................................................................................................21
10 10.1
Triángulo de la comunicación .....................................................................................22
10.2
Justificación y fundamentos del claim ........................................................................22
10.3
Temática .....................................................................................................................23
10.4
Comunicación integral ................................................................................................24
10.4.1
Below the line .....................................................................................................24
10.5
Medios convencionales ...............................................................................................25
10.6
Digital .........................................................................................................................26
10.7
Responsabilidad social corporativa ............................................................................28
11
Presupuestos ..................................................................................................................28
12
Calendario de actuación .................................................................................................29
13
Seguimiento....................................................................................................................30
13.1
ROI (Return On Investment) ........................................................................................30
13.2
Sistema de seguimiento y control de las acciones de comunicación ...........................31
14
Conclusiones ...................................................................................................................32
15
Bibliografía .....................................................................................................................33
16
Anexos ............................................................................................................................35
2
3
1 Introducción...
L
as páginas que se muestran a continuación abordan el diseño de un plan de marketing. Este proyecto se fundamenta sobre los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos durante las sesiones formativas de este curso. Plantea como objetivo, la creación de un plan de marketing de un producto, o corporación mediante el análisis de su situación y con la creación de estrategias concretas para unos determinados objetivos marcados. La elaboración de este proyecto ha sido llevada a cabo por Beatriz Hernández Padrón, como culmen de los meses de formación en este curso de postgrado. La entrega del plan de marketing será valorada por profesionales del sector, y concluirá la calificación final mediante su defensa oral ante un tribunal especializado.
2 Sobre qué irá el proyecto
C
onforme han ido pasando los años, se denota un cambio en la mentalidad de la población hacia un estilo de vida más saludable. El concepto se extiende considerándose como un estilo de vida armónico en el que se combinan tres elementos: una dieta equilibrada, actividad física y equilibrio emocional. De hecho la Organización Mundial de la Salud define el concepto de salud como un "completo estado de bienestar físico, mental y social." (WHO, 1947) Los excesos no se amoldan a este tipo de vida y la alimentación se convierte en un pilar fundamental. El momento de compra supone elegir alimentos nutritivos y que aporten verdaderos beneficios a nuestro organismo.
"La alarmante proliferación de patologías asociadas a la vida moderna, como son el estrés, los nuevos tipos de cáncer o las enfermedades cardiovasculares, así como las efectivas campañas de marketing de algunas compañías farmacéuticas y del ramo de la alimentación, han sido, en gran parte, las responsables de la inquietud de las últimas décadas por encontrar la milagrosa fórmula de la eterna juventud" (Kohan apud Gómez). Por esta razón y con esta visión de futuro, La Irlandesa crea un nuevo producto, orientado a un segmento de población que percibe cuidarse como algo connatural y propio de su esencia; y que mantenga como filosofía el bienestar como calidad de vida. La corporación entiende, que se producirá una migración exponencial de los consumidores de mantequilla hacia la margarina, por este concepto cada vez más extendido y asentado de vida saludable. Las marcas posicionadas en el mercado con estos productos ofertan una verdad a medias, generalmente la margarina entra dentro del campo semántico de salud del corazón, pero no todas lo cumplen. La fórmula de la margarina contiene aceites vegetales, y este aspecto es el que comunican las marcas. Las grasas poliinsaturadas y monoinsaturadas se consideran "buenas" Y estos tipos de gasas tal y como cita el Hospital Mayo, "ayudan a reducir la lipoproteína de baja densidad (LDL), o colesterol malo. Pero algunas margarinas contienen grasas trans. El Periódico nacional ABC publica el día 23 de noviembre del año pasado, una noticia que acoge los diez alimentos más ricos en grasas trans, en los que se incluye la margarina. El subtítulo de la noticia enuncia que los alimentos ricos en grasas 4
trans, "aumentan el colesterol, elevan el riesgo de infarto, diabetes y obesidad" El periódico explica el concepto de trans:
"Son un tipo de grasa que se forma cuando el aceite líquido se transforma en una grasa sólida añadiendo hidrógenos. Este proceso se llama hidrogenación y sirve para incrementar el tiempo de vida útil de los alimentos. Lo que en realidad sucede es que parte de las grasas poliinsaturadas se transforman en grasas saturadas. De esta forma se modifica el aspecto físico de los aceites, que pasan de líquido a estado sólido".
Y el hospital Mayo, de alguna forma responde a esta definición con que no
todas las margarinas son iguales. Algunas margarinas contienen más grasas trans que otras, y en general cuanto más sólida es la margarina más grasas trans contiene. Por ello el hospital Mayo recomienda al consumidor optar por margarinas blandas o líquidas. Los consumidores con mayor frecuencia se informan sobre las tablas nutricionales de los productos, prueba de ello son la proliferación de blogs sobre nuevos productos, e incluso artículos considerados como "sanos", son desbancados por estos bloggers especializados en nutrición. La Irlandesa distribuye un producto que contiene la máxima de "fácil de untar" por lo que cumple el requisito de margarina blanda. El plan de marketing propuesto respetará las ideas ofrecidas por La Irlandesa a partir del briefing ofrecido.
3 Posicionamiento y objetivos de mercado 3.1 Posicionamiento de La Irlandesa
L
a distribuidora de productos de la Irlandesa, Rodrigonsa, se posiciona como una marca asentada en el mercado ya que empieza su trayectoria en 1943. Sus más de cincuenta años en el mercado ofrecen calidad y productos altamente demandados.
Es una empresa canaria que envasa y distribuye productos de gran consumo entre los que se distinguen varias necesidades. Sus marcas estrella son La Irlandesa encargada de productos lácteos y derivados; y Citterio, la cual engloba productos cárnicos. Su plantilla actual de personal la componen 75 personas y su nivel de facturación alcanza los . . €. En la misma línea de producto del que se quiere realizar este plan de marketing, la mantequilla La Irlandesa posee un nivel de facturación de 12.000.000. La posición de la Irlandesa, supone más de cincuenta años en los lineales de los supermercados canarios, y ese espacio conforme ha ido pasando el tiempo, ha ido trabajando sobre una única esencia.
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La Irlandesa se posiciona como una marca de calidad dada su trayectoria. Se constituye como marca líder con una cuota de mercado en torno al 85%. Los valores de La Irlandesa entran en un campo semántico de calidad, tradición, prestigio, calidad, que la conforman como una marca consolidada y de prestigio. El sello de identidad de La Irlandesa, Excelencia por tradición supone el branding preconcebido en los consumidores. Los canarios tienen a la Irlandesa en su Top of Mind debido a su trayectoria en el mercado y a su compromiso con sus fieles clientes en concepto de calidad. La gran mayoría de productos de La Irlandesa se encuentran dentro del grupo de bienes de primera necesidad, ya que se encuentran entre el sector lácteo y cárnico. Por esta razón es importante analizar los últimos datos del IPC en Canarias. Los datos mostrados en la tabla muestran un claro descenso a mitad de septiembre del año pasado y parece que intenta repuntar a lo largo de este año, (mayo) donde finaliza la gráfica. Es muy importante este dato ya que hay mucha competencia en el sector Ilustración I: Tabla IPC 2014-2015. Fuente: Instituto Nacional de Estadística. del producto que se desea lanzar. Muchas marcas han acogido el concepto de salud en multitud de margarinas.
3.2 Posicionamiento frente a los competidores
L
a competencia en este sentido es esencial, ya que sobre esta demanda del mismo producto se asentará el plan de marketing. Los competidores serán claves a la hora de crear una propuesta de valor diferente, y saber cuál es la estrategia competitiva.
Este grupo, lo componen todas las margarinas dispuestas a ser la opción preferente para el consumidor, a partir de diferentes estrategias. La empresa fija con nombres y apellidos a los competidores a los que desean restar cuota de mercado: Flora y Tulipán. Sin embargo, existen tres tipos de competidores:
Competencia directa o de primer grado: Tulipán sabor mantequilla y Flora Gold sabor mantequilla ya que operan en el mismo mercado con los mismos canales de distribución y es el mismo producto, e incluso poseen la línea del fácil de untar. Competencia indirecta o de segundo grado: Flora original Flora proactiv, ya que posee un enzima que disminuye el colesterol. Ligeresa, La Niña, Tulipán sin sal, Eve sol, sin sal, Tulipán con sal, Y por último los productos sustitutivos o de tercer grado: siendo las marcas de mantequilla, ya que pueden ser una opción sustitutiva y restar cuota de mercado.
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Los resultados obtenidos, tras un cuestionario realizado a 155 personas establecen que la marca preferente por conocimiento es Flora, seguida de Tulipán, y en el tercer lugar se posiciona Ligeresa. Sin embargo, cuándo se cuestiona sobre qué marca consume, como primera opción entre los encuestados se encuentra Tulipán, frente a Flora y Ligeresa. Se estima que Tulipán sea quien encabeza a Flora, dado su surtido de margarinas o su benchmarking a disposición de los consumidores más atractivos, son sus formatos, sabor a mantequilla, aceite de oliva, y original.
3.3 Objetivos cualitativos y cuantitativos
L
a clave para realizar un plan de marketing supone definir y detallar los objetivos que se desean marcar.
Dado que se trata de la puesta en marcha de un producto nuevo, debemos de colocarnos en la mente del consumidor como un producto fresco, novedoso y que atraiga su concepto, hablamos del posicionamiento del producto. Dado que el posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor y con respecto a la competencia, se trabajará sobre la esencia de La Irlandesa, para apoyar este nuevo producto.
La Irlandesa desea situarse en la misma línea que sus potenciales competidores, y así restar cuota de mercado a las marcas Flora y Tulipán. El producto en sí mismo se encuentra en una fase de desarrollo ya que aunque Flora y Tulipán hayan trabajado sobre la misma línea, no han sabido llegar a los consumidores.
todo lo bueno de la margarina, y con todo el sabor de la mantequilla no ha penetrado suficiente La idea de
en la mente de potenciales clientes, que busquen una combinación entre salud y sabor. Además estas marcas no poseen una línea de producto con todos los
elementos del nuevo producto: fácil de untar-margarina mixta. El factor de la
diferenciación en este aspecto es clave ya que posicionarse frente a estas dos marcas de gran alcance sin una propuesta de valor diferenciada no ofrece buenas estadísticas. Por lo tanto, los objetivos que se marcan en este aspecto serán integrar el concepto de saludable y con todo el sabor de La
Irlandesa en el Top of Mind del consumidor utilizando como base el branding de calidad de La Irlandesa, enamorando al consumidor del producto con motivos emocionales vinculados al disfrute del momento del desayuno. Se desea hacer de La Irlandesa una LoveBrand. El producto posee verdaderos beneficios relevantes del consumidor ya que el nuevo producto supone un ahorro de tiempo,
sin dejar de cuidarse, y con todo el sabor de la mantequilla de siempre. Con el fin de romper las estadísticas posteriormente expuestas del macroentorno con la vinculación emocional al producto con disfrutar del desayuno como base, se plantea en el apartado de responsabilidad social corporativa un aspecto relacionado con el compromiso de la alimentación de los más pequeños con el fin de volcarlos
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prescriptores y partícipes en la decisión de compra.
Ganar notoriedad en las Redes Sociales, generando engagement y participación mediante un concepto nuevo del sabor, sin dejar de cuidarte y con el compromiso de calidad que caracteriza a La Irlandesa.
4 Caracterización del mercado 4.1 Macroentorno
G
racias a los datos obtenidos de Mercasa se deduce que la demanda de margarina en España no es regular durante el periodo de diez años de estudio. Anualmente se consume una media de 38.000 toneladas de margarina en España. El mismo estudio dicta que las nuevas ofertas del mercado promoviendo ideas más saludables son quienes ocupan la
Como objetivo cuantitativo se plantea ocupar un 2% parte del mercado de la margarina a lo largo de los tres años de este planteamiento de marketing, así como aumentar el flujo de clientes en grandes superficies.
realiza una estadística en cuanto al lugar de compra de margarina en conceptos porcentuales, (y en el que otras formas comerciales se ubican en 2,7%)
Establecimientos especializados 0,9%
Hipermercados 17,3% Supermercados 79,1%
mayor parte del mercado. Ilustración II: Datos de consumo. Fuente: Mercasa, elaboración propia.
Las presentaciones que claman entre sus otros beneficios, reducir el colesterol; vitaminas saludables para nuestro organismo, presionan a los fabricantes a posicionar ofertas con más valores añadidos. Según datos de Mercasa, el consumo de margarina en la actualidad se sitúa en torno a los 0,6 kilos por persona y año. Como dato comparativo y utilizando la misma fuente como referencia, hace un cuarto de siglo, llegaba hasta casi los 2 kilos per cápita. Con datos del 2013, Mercasa
De estos datos se deduce que si bien el momento de compra de la margarina se efectúa de forma mayoritaria en los supermercados, el plan de marketing en su mayoría hará hincapié en su comunicación en estas instalaciones. Y se reforzará en los hipermercados por afluencia de compra.
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La fuente primaria para analizar el macroentorno, Mercasa, selecciona a un líder en nuestro país que opera en más de 180 países y cuenta con una plantilla en España de 1.000 trabajadores, y por último aporta el dato de que su cuota de mercado es aproximado al 75%. Durante el año 2013, los hogares españoles consumieron 36 millones de kilos de margarina y gastaron 127,6 millones de euros en este producto. En términos per cápita, se llegó a 0,8 kilos de consumo y 2,8 euros de gasto.
Si la persona encargada de hacer la compra no trabaja, el consumo de margarina es superior.
Las personas de más de 65 años consumen más margarina
Se presentan mayores consumidores en los núcleos de población con censos de entre 1000.000 y 500.000 frente a los pequeños municipios de menos de 2.0000 habitantes
Por comunidades autónomas, Cantabria, Extremadura y Andalucía cuentan con mayores índices de consumo frente a La Rioja, CastillaLa Mancha y Aragón.
Los hogares formados por una persona presentan un índice mayor de consumo
El consumo de la margarina se ha mantenido estable durante los últimos cinco años, al igual que el gasto (2,8).
Los hogares sin niños consumen más cantidad de margarina
Los hogares de clase media cuentan con el consumo más elevado
Los hogares formados por una persona presentan un índice mayor de consumo
En las tablas proporcionadas por Mercasa, se observan varias peculiaridades del macroentorno de la margarina Como dato concluyente, en el año 2009, el consumo de margarinas tipo light y o enriquecidas aumenta, mientras que por el contrario la margarina tradicional sufre un descenso
Ilustración III: Datos de consumo II. Fuente:Mercasa. Elaboración propia.
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4.2 Microentorno 4.2.1 Clientes El segmento hacia el que La Irlandesa se localiza parece captar la atención de un segmento de clientes con un nivel medio, medio-alto, que busca calidad, y alejarse de las grandes marcas y grandes grupos. Así mismo también posee un gustoso paladar que parece ser decisivo a la hora de realizar la compra. La Irlandesa es una marca de renombre con más de cincuenta años en el mercado, por lo que supone ser una marca conocida entre personas de más de 65 años, y sus generaciones venideras.
4.2.2
Distribuidores Rodrigonsa dispone de sus productos en su sede, en Las Palmas de Gran Canaria. Desde allí sus productos son tratados, empaquetados y distribuidos al resto de islas.
4.2.3 Proveedores El principal distribuidor de productos lácteos de La Irlandesa haciendo mención a su nombre proviene de Irlanda. La marca ha trabajado el concepto de frescura tomando como referencia los prados verdes de Irlanda. El proveedor de La Irlandesa es el preferido entre países centroeuropeos como Alemania, y esa es su mejor carta de presentación. Sus productos se envasan y distribuyen desde Canarias.
4.2.4 Competencia La principal competencia de La Irlandesa son las grandes marcas, en cada sector. En el caso de este producto nuevo que aborda el proyecto, en primera línea se posicionan Flora y Tulipán, las cuales ya presentan la fórmula revolucionaria de sabor y salud que La Irlandesa plantea al mercado. En la misma línea de producto, la mantequilla en el mercado canario se sitúa como líder en un 85%. Por lo tanto, a la hora de ofrecer este producto se sentirá respaldado por la marca y por una misma línea de producto, que si bien gustaba del sabor de la mantequilla, puede encontrarlo cuidándose sin renunciar a su sabor.
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5 DAFO
L
os seminarios enfocados a planes de marketing de este posgrado hacen referencia a la matriz dafo como punto de partida. Esta herramienta estratégica proporciona un diagnóstico completo para a partir de este informe tomar las medidas necesarias y oportunas. En él se analizarán las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, partiendo del contexto interno y externo de la empresa.
Fortalezas Marca consolidada y de renombre Prestigio de calidad
Debilidades
85% cuota de mercado
Cuña de radio página web
Idiomas en la página web
Premio al cliente
LoveMark
Importancia alérgenos
Vinculación distribuidora
Certificación de seguridad
Redes Sociales
Nivel de gestión empresarial y redes de comercialización Innovación Clientes fiales
Amenazas
Oportunidades
Creciente lista de competidores
Ventaja competitiva de producto diferente
Competidores con precio inferior
Mercado abierto
Caída del consumo en determinados grupos de edad y grupos de consumo
Creciente pensamiento "vida saludable" Sector maduro Mercado canario abierto
Ilustración IV: Análisi Dafo, elaboración propia
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5.1 Debilidades 5.1.1
Cuña de radio alojada en página web En este aspecto destaca entre todas las debilidades, la primera línea. La siguiente cuña que se cita a continuación, se encuentra alojada en la página web de La Irlandesa.
...¿Sabía usted La mantequilla es un alimento natural y que por el contrario la margarina fue inventada por un químico a instancias de Napoleón III con el objetivo de conseguir una alternativa más económica para la alimentación de sus ejércitos? ¿Y sabía que por su éxisito sabor y única cremosidad La Irlandesa es la mantequilla preferida en los hogares canarios desde 1956 fecha en la que llega de la mano de Rodrigonsa? ...Grupo Rodrigonsa Excelencia por tradición
Cita a la margarina como algo químico, y procesado, enfrentándola con la mantequilla, su producto estrella. Expongo varios supuestos posibles en los que la marca se podría ver perjudicada con el nuevo lanzamiento: - Tanto si su público ha escuchado esa cuña y la recuerda; - como si un alumno para hacer un trabajo sobre La Irandesa la escucha; - como si un fan de la marca que entre a la página web de su marca de mantequilla favorita, la escuche y unos meses después, se encuentre y descubra en el lineal un nuevo producto que previamente citaban
como "procesado"...Va en contra de todas sus formas y posibilidades no planteadas. En este sentido nos encontramos ante una crisis de comunicación que afecta gravemente al nuevo producto que está por salir al mercado.
5.1.2 LoveMark A continuación se detalla una breve resolución del concepto Lovemark, para aunarlo y visualizarlo como debilidad en La Irlandesa. Hace siete años, Kevin Roberts se presenta ante el mundo del marketing con el concepto Lovemarks, uniendo amor y marca como un concepto único. Este concepto surge a partir de los avances en neurociencia y su aplicación en el marketing. Las emociones y sentimientos son muy importantes a la hora de tomar la decisión de una compra. Las lovemarks crean vínculos a través de experiencias con el consumidor.
Amamos una marca porque forma parte de nuestra historia, porque se percibe como propia e incluso porque se comparte su filosofía.
El autor del concepto, Kevin Roberts cita "lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón." En este sentido, se denota en la marca La Irlandesa un bajo nivel de vinculación y de emoción para con sus clientes. Si bien es cierto que sus spots mencionan las sensaciones únicas en el paladar por su calidad que ofrece el producto, se observa una baja vinculación de emociones reales con sus clientes. 12
5.1.3 Vinculación a la distribuidora Destaco entre las debilidades la gran vinculación de la marca hacia la distribuidora. ¿El cliente debe saber que La Irlandesa es fruto de una distribuidora y mantener el concepto familiar de Rodrigonsa? Si respondemos a la pregunta afirmativamente, se ha de trabajar sobre la marca Rodrigonsa en un primer término con mayor ahínco y luego vincular a La
En otro eje, según los estudios mostrados del macro entorno y micro entorno, se denota una caída en el consumo en determinados grupos de edad como los niños, y en determinados grupos de hogares.
Irlandesa, ya que el cliente vive su día sin conocer que La Irlandesa forma parte
consolidada y de renombre con un prestigio de calidad en el mercado, que
de una cadena de distribución. Sin embargo si se desea desvincular a la marca de la distribuidora y hacerla una marca propia, se deberá de trabajar sobre la propia marca en particular.
abarca un 85% de cuota de mercado.
5.1.4 Redes Sociales Este ítem está íntimamente relacionado con el anterior. El primer aspecto destacable parte de su vinculación con la distribuidora. Si un fan de la marca, buscase el Facebook su marca de mantequilla favorita, encontraría La provocando Irlandesa/Citterio desconcierto. Rodrigonsa debería plantear una página de Facebook para cada marca, y olvidar subir un día un "prado verde" y al día siguiente una foto que evoque merendar con "Mortadela Citterio."
5.2 Amenazas Existe una gran lista creciente de competidores en el sector de la mantequilla, ya que el sector "salud", alcanza un mayor rango de clientes, que cada vez buscan más productos plus, que aporten vitaminas, minerales y beneficios para nuestro organismo. En esta línea, la competencia muestra un precio inferior al que se desea fijar.
5.3 Fortalezas Sus fortalezas son su definición de marca, La Irlandesa es una marca
La Irlandesa premia al cliente en sus cuñas de radio, abalando que su concepto de calidad y exigencia le permitan mejorar y alcanzar premios de calidad europea, como la certificación de seguridad. Contiene varios idiomas en su página web, por lo que presta atención a su público extranjero. Así mismo y conforme a la nueva ley vigente de alérgenos, informa sobre su contenido nutricional de forma detallada.
La Irlandesa contiene un gran nivel de gestión empresarial y con una amplia red de comercialización que indudablemente facilitan la entrada al mercado del nuevo producto. Dada su calidad y perseverancia en el mercado posee clientes fieles, que forman parte de ese 85% de cuota de mercado. Y por último expongo entre sus fortalezas su nivel de innovación, a pesar de mantenerse en el mercado con su producto estrella, Rodrigonsa innova y crea un producto para introducirlo en el mercado, con ideas nuevas y mejoradas.
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5.4 Oportunidades Si bien es cierto que existen productos similares que oferten margarina con sabor a mantequilla, no poseen la innovación del fácil de untar en un mismo producto, por lo tanto nos encontramos ante una ventaja competitiva ya que se presenta una propuesta de valor al cliente que satisface necesidades reales. El mercado canario es un mercado abierto que está dispuesto a probar, prueba de ello son las múltiples empresas nacionales e internacionales que deciden ofrecer el producto que desean lanzar antes de lanzarlo al mercado de forma definitiva. Existe un creciente pensamiento de
vida saludable que beneficia la creación de productos con estas características. A pesar de que la margarina se encuentra en un sector maduro, es una oportunidad lanzar nuevas ideas al mercado, ya que los clientes acostumbrados a observar siempre los mismos productos y colores en este lineal, encontrarse con novedades, propicia el querer probar, y salirse de lo habitual.
6 Estrategia de clientes 6.1 Segmentos de clientes
L
os segmentos de clientes corresponden a las divisiones del mercado susceptibles a valorar y comprar el producto. Para realizar esta división se utilizarán dos variables o grupos de criterios. Con el fin de obtener características concretas de los segmentos de clientes seleccionados se ha realizado una encuesta con una muestra representativa de 155 personas que prefija los segmentos de clientes sobre los que se sustenta el producto. Según el criterio basado en las características de los consumidores, y con
la ayuda de los estudios previos, se observa que la variable geográfica se fija sobre la zona capitalina o zona centro urbana. Por lo tanto se trabajará en este sentido con mayor ahínco y se realizarán acciones en puntos de venta capitalinos. Con el objetivo de conocer los hogares de los consumidores y así tener una visión periférica de sus vidas, se realizaron varias preguntas interconectadas. La variable demográfica denota que la unidad media de los encuestados oscila entre los 4 miembros. El aspecto de quién realiza la compra denota un alza de la figura de la
madre en el hogar. El rango de edad estudiado se encuentra en la franja que va desde los 16 hasta los 25 años de los encuestados, se debe de tener en cuenta que estos datos puedan deberse a factores técnicos a la hora de realizar el cuestionario, ya que a pesar de que tenía posibilidades de acceso, desde el teléfono móvil; conexión a Internet y el conocimiento de las tecnologías no se encuentran al alcance de todos, y en mayor medida conforme va avanzando el rango de edad. En
cuanto
a
las variables psicográficas, que dictan las características del posible comprador, como su estilo de vida, tratamos con consumen la consumidores que margarina desde hace tiempo, ya que los datos de la encuesta estiman que más de un 80,5% de los encuestados consume margarina desde hace tres años o más, frente a un 6.2% que marcó como opción única en el cuestionario desde "hace un mes". En este aspecto, se entiende que nos encontramos ante consumidores habituales de margarina y pocos renunciables a probar o cambiar de producto. 14
Extraemos su personalidad a través de sus hábitos de consumo y sus preferencias. El consumo de margarina entre los encuestados, se realiza cada mes en un 34,1%. Y como dato base el precio de la margarina para la muestra representativa le resulta accesible. En cuanto a los hábitos de consumo observados el horario preferido coincide con la hora del
desayuno, seguido de la cena y merienda. A continuación se exponen los criterios de segmentación sobre las bases de comportamiento, La variable que resuelve la cuestión de porqué eligen una marca de margarina se convierte en su favorita es con un porcentaje muy alto (43,5%) debido a su sabor. Y de forma igualitaria se presentan en este podio con el mismo porcentaje, (18,5%), por saludable y por su precio. En cuanto a sus hábitos de consumo, si no se encuentra su marca favorita en el lineal, la mayoría de personas encuestadas decide probar una marca. En concusión, se entiende, que nos encontramos ante un consumidor que vive en la zona capitalina, con una unidad
familiar que ronda sobre los cuatro miembros, y entre ellos quien realiza la compra mayoritariamente es la figura materna. En este sentido podemos referirnos ante una unidad familiar tradicional.
La franja de edad comprendida entre los 16-25 años desvela que el consumo de los jóvenes se encuentra en aumento, por lo que en este sentido se tiene otra ramificación de clientes encontrada. El factor clave que define la compra se resume en el sabor, seguido de su esencia saludable y su precio. Por ello, el sentido gourmet, saludable y su buen precio se sitúan en la pirámide de pensamiento de los consumidores. En este sentido, podemos dividir de nuevo dos segmentos de población, personas que les guste desayunar y valoren el sabor y busquen algo sano; y personas que vayan en busca de lo sano, pero estén cansados del insípido sabor "light".
A raíz de estos datos analizados y el conocimiento profundo del macroentorno y microentorno se deduce un rango de edad amplio, dado que existen diferentes segmentos de clientes. Los jóvenes que busquen productos de vida sana sin renunciar al sabor; familias con hijos que valoren su sentido gourmet y que estimen los productos favorables a tener una vida sana; y un segmento de población de personas mayores preocupados por su salud.
15
6.2 Público objetivo
P
revios y claros los objetivos cuantitativos y cualitativos, e identificados los segmentos de clientes se realizarán diferentes acciones para cada segmento de clientes dado que se trata de un producto de primera necesidad.
El mercado objetivo para la propuesta comercial que se desea plantear y sea rentable consta y parte de conocer a los potenciales consumidores, para allí destinar los recursos necesarios. Se trata de una margarina premium (dado su costo) y que responde a unas particularidades a las que no todo el mundo responde de la misma forma. Se trata de una margarina que combina sabor con salud y facilidad al untar en un mismo formato. Por un lado, tenemos a personas que les gusta cuidarse, y que no desean renunciar al sabor, por lo tanto, les gusta desayunar. Para que este mensaje llegue al número de segmentos seleccionados con anterioridad, se debe de crear una estrategia determinada. Si bien es cierto que se podría realizar una estrategia indiferenciada con el fin de dirigirnos a todos los segmentos por igual, esta estrategia dificulta satisfacer adecuadamente a todos los consumidores. Por ello se elige la estrategia diferenciada como base del plan de marketing. La Irlandesa se dirige a todo el mercado, pero atendiendo de forma específica a cada segmento con productos diferenciados, y por ello se realizarán campañas específicas para cada grupo de consumidores (claro ejemplo visible entre la mantequilla y la margarina con sabor a mantequilla.) En este sentido se trabajarán acciones dirigidas por las personas y no por el producto.
16
7 Política del producto
A
continuación se detallarán los aspectos técnicos del producto y a forma de pirámide invertida se ahondará en los detalles del producto a lo largo del ítem. Según el artículo 6 de la Reglamentación Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de grasas comestibles (vegetales y animales), margarinas, minarinas y preparados grasos, publicado en el BOE el 1 de junio de 1981, la margarina se define como "la emulsión plástica del tipo agua en aceite, obtenida principalmente a partir de grasas y aceites comestibles que no procedan fundamentalmente de la leche; con un porcentaje mínimo de materia grasa del 80% y un contenido de agua del 16 %."
son estas características la que la hacen única. Fusiona sabor, con salud y además contiene el añadido del "fácil de untar". Como ya se citó anteriormente, el producto vendrá directamente desde Irlanda, para luego envasarlo y distribuirlo en Canarias. Por lo tanto La Irlandesa, al igual que con la mantequilla el packaging del nuevo producto corre a cuentas de la marca.
7.2 Diferenciación frente a la competencia
L
a competencia ofrece un producto de sabor similar en el caso de las marcas Flora y Tulipán en su versión Gold. Sin embargo no poseen el valor añadido de ser margarinas fáciles de untar (aunque sí en otros productos específicos) y que provengan de pastos tan ricos como los de Irlanda.
Existen tres tipos de margarina:
Margarinas vegetales: formadas por grasas vegetales puras.
Margarinas animales: si las grasas son de origen animal.
Margarinas mixtas: se constituyen a partir de una mezcla entre grasas de origen vegetal y grasas de origen animal.
7.1 Características propias del producto
E
l producto que La Irlandesa oferta al mercado canario, es producto de fusión entre las grasas de origen vegetal y grasas de origen animal. Por lo tanto, aúna dos conceptos en una única esencia, por un lado la mantequilla (grasas animales) y por otro la margarina (grasas vegetales). Se trata de una margarina especial que contiene tres particularidades añadidas, y
La competencia es la base sobre la que se sustenta el producto, pero con beneficios y necesidades claras que responden al mercado. El consumo de margarina y mantequilla ha disminuido en parte por la vida rápida y el estrés, no todo el mundo puede permitirse desayunar en casa. La
vida moderna cambia los hábitos de consumo, pero no los gustos, por ello La Irlandesa se presenta frente a sus competidores con más de una ventaja competitiva, siendo la primera el ahorro de tiempo con el fácil de untar, ya que es una margarina mixta que se derrite fácilmente tras unos pocos minutos fuera de la nevera; la segunda ventaja competitiva frente a las dos principales marcas que ocupan el mercado de la margarina es, la combinación de salud
y el sabor de la mantequilla tradicional de La Irlandesa que tanto gusta al mercado canario, en este sentido 17
se suple la necesidad de quiénes les encanta el sabor de la mantequilla de La
Irlandesa y que por motivos médicos, de salud o de filosofía propia no la consuman.
8 Política de precio
E A
n el momento de determinar el precio para el nuevo producto, La Irlandesa entiende que se trata de un producto premium, ya que aúna tres propuestas de valor combinadas, y que el factor de los prados de Irlanda y su calidad precisan un precio superior.
8.1 Comparación con la competencia gran escala la nueva margarina de La Irlandesa se presenta como un producto pequeño frente a su competencia. Ya que en un mercado asentado y en periodo de madurez conquistado por las marcas del grupo Unilever. Sin embargo a la hora de distribuir el precio, nos encontramos ante un aspecto que gira las tornas. La mantequilla de La Irlandesa es considerada entre sus consumidores como una marca de calidad superior, sobre esta base se fundamenta y comienza la trayectoria del nuevo producto. La Irlandesa fija un precio dentro de la media de las margarinas de su gama (con sabor a mantequilla) aunque fuera de las mantequillas tradicionales ya que su precio se posiciona varios puntos más alto. Tulipán sabor a mantequilla 1.33 Margarina La Irlandesa 1.90 Flora Proactiv sabor a mantequilla 2,35
En la siguiente ilustración se puede comprobar que a pesar de presentarse como un producto premium entre las margarinas, en el interior de su misma categoría (con sabor a mantequilla se posiciona con un valor añadido más, y con un precio medio entre las dos marcas principales.
18
9 Políticas de distribución 9.1 Canales de distribución
El círculo de distribución de La Irlandesa tiene un periodo corto y se resume en la siguiente infografía:
Los productos de Irlandesa, provienen Irlanda.
La de
Cuando llegan a la sede de Rodrigonsa, son distribuidos a las diferentes islas, hasta llegar a los puntos de venta.
Ilustración V: Canales de distribución de La Irlandesa. Elaboración propia.
19
20
10 Plan de comunicación
T
ras tener claros los motivos teóricos que fundamentan la idea del plan de comunicación, pasamos a la práctica para los conseguir los objetivos propuestos en este plan de marketing. Conocer el contexto en el que nos encontramos y a quién podemos dirigir la comunicación, son claves para fijar las herramientas mix de marketing más acordes a nuestro entorno y para nuestro público. La siguiente ilustración procura englobar todas las acciones que se describirán con mayor detalle en los siguientes apartados.
BTL Presentación Vallas Camiones distribución Acciones calle Calendarios
Medios convencionales Revista Fama Plurireportajes y notas de prensa
Digital Página web
RSC Cursos colegio Talleres de cocina
Redes Sociales
21
10.1 Triángulo de la comunicación
L
a siguiente ilustración a modo de triángulo isóceles representa el triángulo de la comunicación del producto, que muestran realidad, afinidad y el valor añadido. Mezcla de:
Beneficio
"Quiero una margarina que le dé a mis tostadas el sabor de siempre"
Insight
mantequilla margarina fácil de untar
Fórmula exclusiva de margarina mixta que facilita el fácil de untar
Reason why
10.2 Justificación y fundamentos del claim
L
as acciones que se desean llevar a cabo en este plan de marketing deben considerar y tener en cuenta pautas y guías sobre las que basarse con el objetivo de alcanzar el mayor impacto, un mensaje que guste se convierte en un mensaje compartible.
Con el objetivo de representar el ahorro de tiempo que supone el fácil de untar, (en una vida rápida, y en la que cada vez se desayuna menos en casa, por motivos de tiempo) y además la sensación de cuidarse con todo el sabor pecando de gourmets se ha ideado el siguiente claim:
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10.3 Temática El claim casará en torno a la temática y el hashtag #buendespertar.
¿Qué significa buen despertar? Representa y destaca cómo la sencillez de un buen desayuno cambia el humor y consigue cambiar el ánimo comenzando un buen día. Representa un clima de calma en el que tener un buen día comienza por hacerlo. Se utilizará el hashtag en redes sociales como en acciones determinadas en punto de venta y calle. Realizando concursos y promoviendo esta comunicación bidireccional entre La Irlandesa y sus consumidores. El clima sobre el que se encuentra el claim y el hashtag trata de provocar el amor por la marca, por cómo le hace sentir; por el aura positivo que le provoca, y por hacerle caer en la cuenta al consumidor y futuro cliente de que con una buena actitud todo cambia, y que es el mismo quién puede hacerlo posible. ¿Por qué consumimos menos margarina o menos matequilla? ¿Qué significan las estadísticas anteriores expuestas en el marco teórico? La mayoría de personas que consume margarina son personas mayores, y sin hijos. Ya no se disfruta de los desayunos en casa, nos acostamos más tarde, y nos levantamos con prisas, pero seguro que todos recordamos en algún momento de nuestra vida, qué relajados y bonitos son los desayunos los domingos. Los domingos es cuando se enciende la tostadora, y compartimos en compañía de los miembros del hogar el desayuno "todos juntos", ¿Y por qué no hacerlo posible, con la facilidad que brinda La Irlandesa con su nuevo formato fácil de untar? (Además de cuidando nuestra salud y con todo el sabor de los prados irlandeses). Conectar en este punto con el consumidor será el nexo de unión entre su lado emocional y su vinculación de la marca al sentirse identificado. De hecho las fotos publicadas en Instagram reconocen esa identidad formando una recopilación de momentos y detalles que forman nuestras vidas. Estos datos ayudan a comprender mejor las acciones que se describen a continuación alojadas por categoría.
23
10.4 Comunicación integral 10.4.1 Below the line
Las presentaciones del producto se realizarán en entornos gourmets, con el fin de llegar al público que busque sensaciones y premie su paladar. •Supermercado de El Corte Inglés, Tres de Mayo •Supermercado Hiperdino, Los Venezolanos •Hipermercado Alcampo, La Laguna •Hipermercado Carrefour, Meridiano
Se colocarán vallas publicitarias en lugares estratégicos que anuncien el producto que abarquen la zona metropolitana. . Utilizando la galería de imágenes. (Anexo 2) Visualización en anexo 16.3 •Santa Cruz(Autopista Santa Cruz-Laguna); Zona centro, •La Laguna (Autopista La Laguna-Santa Cruz); Zona de de Guajara •Dirección Sur •Dirección Norte
Se expondrá un vinilo en los camiones de distribución de La Irlandesa que promocionen el producto. Utilizando la galería de imágenes. (Anexo 2) Visualización en anexo 16.3 •Modelo Iveco 100e.18 e Iveco eurocargo •5 furgones
Se realizarán talleres de cocina y posterior desayuno en las calles utilizarndo la margarina como base en la Plaza de España de Santa Cruz, y en la calle Herradores de La Laguna.
Con la temática del buenos días se regalarán calendarios en cada acción. . Utilizando la galería de imágenes. (Anexo 2) 24
Detalle de las acciones Below the line: Las acciones Below the line se llevarán a cabo en diferentes escenarios: La presentación del producto se realizará en un entorno gourmet, mediante un stand en el que la mesa o punto de apoyo posea forma de tostada untada y que incluya el claim en sus faldas: "No renuncies a tus desayunos de siempre", con una azafata que ofrezca la margarina La Irlandesa en rebanadas de pan tostado integral, en los supermercados especializados y con el fin de ganar afluencia de público en cuanto al conocimiento del nuevo producto se realizará el mismo proceso en los hipermercados que la isla ofrece. Las vallas publicitarias se colocarán como objetivo masivo de alcanzar el mayor número de impactos. Se realizarán dos acciones conjuntas en la calle. Se realizarán talleres de cocina con la margarina como base, en el que participará en colaboración la escuela de cocina de Santa cruz "Arje Cake Shop", posteriormente se procederá a su cata de "desayuno saludable" tanto los participantes en el curso improvisado como quiénes deseen acercarse a probar. Cada acción regalará calendarios con el fin de mantener la marca presente durante todo el año. El calendario, por norma se suele ubicar en las cocinas de los hogares, y en tan preciada localización se pretende mantener el recuerdo del producto durante el año que viene.
10.5 Medios convencionales
En el momento de lanzamiento del producto, se publicará una noticia aprovechando las seciones de Fitness y Salud que contiene la revista Fama. La primera publicación será con motivo del lanzamiento del productoo y de las características que ofrece. Tres meses más tarde, se realizarán publicaciones trimestrales sobre recetas en las que el ingrediente principal sea la margarina La Irlandesa.
Con el lanzamiento del producto se enviarán notas de prensa (gratuitas) a los medios locales, y se pactarán plurireportajes a sábana completa.
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10.6 Digital Según el análisis DAFO, y la continua investigación de este proyecto, se observa una deficiencia marcada en la página web de la corporación. Debilidades como exponer una cuña que hace referencia a la margarina como algo "quimico" o "procesado" ha de ser eliminada. Si bien es cierto que la marca La Irlandesa pertenece a la distribuidora Rodrigonsa, se debe hacer hincapié en sus marcas. Imponer nuevas secciones en la cabecera sobre cada producto y así mantenerlos ordenados y en categorías. Realizar una sección para las marcas de mayor volumen en la que se expliquen las características de cada una, y se haga mención a Rodrigonsa en "Quiénes somos" .En concreto la marca que este proyecto atañe, se muestra en el siguiente enlace: http://beatrizhp928.wix.com/lairlandesa
También se trabajará sobre el aspecto móvil en web, ya que las acciones son vinculadas a las redes sociales y una empresa en redes ha de ser consecuente, y se conseguirá un mayor posicionamiento en las búsquedas.
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Las Redes Sociales se podrían categorizar actualmente como "lairlandesa/citterio", de hecho este es el actual nombre de la cuenta de Youtube. En Facebook, ocurre igual, ambas marcas se encuentran unidas en una misma cuenta de Facebook. De la misma forma que un día se sube una imagen sobre una merienda con la mortadela Citterio, al día siguiente se muestra al público una imagen de los prados de Irlanda. Por este motivo se han de desvincular ambas marcas, a continuación se expone una muestra de la cabecera de Facebook de La Irlandesa. Se crearán mayores interacciones en redes sociales, creando un Instagram de la marca que tome como referencia el hashtag #buendespertar. En Instagram se tratará de vincular al cliente emocionalmente, en la cuenta @lairlandesa evocando imágenes del desayuno. Y será el espacio ideal para ganar seguidores, y utilizar el #buendespertar, por ello se propone un concurso en el que se sorteará un smartphone. (El contenido de esta acción se encuentra alojado en la fotografía número siete en la cuenta de Instagram @lairlandesa)
La cuenta de Youtube desvinculará a mortadela Citterio de La Irlandesa con el fin de trabajar la lovebrand.
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Se realizarán talleres en los colegios privados coincidiendo con el día planificado que tiene la institución como "día de desayuno saludabe." (Jueves de cada mes) Para reforzar esta acción se realizarán talleres de cocina en el APA de los mismos colegios.
Colaboración en Hotel Escuela
Talleres y acciones en colegios privados
10.7 Responsabilidad social corporativa
Se proporcionará un surtido amplio de margarina, tras el lanzamiento del producto, a partir del año dos con el fin de reforzar su utilización en la alta cocina. Ya que cada vez más está más relacionada con la vida saludable.
11 Presupuestos
ACCIONES BTL Azafatas en punto de venta (supermercados) Vallas (x6) Vinilos Curso de cocina en calle Merchandaising Stand Natura Salud GastroCanarias Medios convencionales Revista Fama Periódicos Digital Web Redes Sociales Concurso Instagram RSC
Colegios OTROS Sesión fotografía RRSS Imprevistos TOTAL
EU R
DE SC RI P
CI
OS
ÓN
DETALLE DEL PRESUPUESTO
€ jo ada o pleta + % uota fi es de se a a + € dieta días + € alla + i p esió € a io es € u so de o i a + € azafatas edia jo ada + , osto a ga i a € osto ale da io uds 588 (costo stand con IGIC) +100 (azafata) + 10 (dieta) x 3 días 588 (costo stand con IGIC) +100 (azafata) + 10 (dieta) x 3 días 1500 (promo)x 5 € plu i epo taje sá a a o pleta € ea ió pági a e € gasto o u it a age € ó il BQ A ua is
degusta ió
días
pe iódi os lo ales
eses
€ u so de o i a + € azafatas edia jo ada + , osto a ga i a jue es septiembre + 5 jueves octubre + 4 jueves noviembre + 5 jueves abril + 4 jueves mayo) Total jueves: 21 € osto sesió fotog áfi a
. . . . . .
€ € € € € € €
. .
€ €
.
€ €
.
€
€ € 39.567
Ilustración VI: Tabla de presupuestos. Elaboración propia
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AÑO VENTAS COSTE DE LA CAMPAÑA GASTO DE PRODUCCIÓN INCREMENTO DE VENTAS BENEFICIO DE LA CAMPAÑA ROI
1 240000 39567 120000 2% 80.433 50,37%
2 360000 32413 180000 3% 147.587 69,48%
3 480000 25994 240000 4% 214006 80,45%
Ilustración VII:Tabla de previsión de presupuestos, costes y ROI (3 años). Elaboración propia.
BENEFICIO DE LA CAMPAÑA
ROI
250.000 200.000
ROI
150.000 50,37% 1
80,45%
69,48% 2
BENEFICIO DE LA CAMPAÑA
100.000 50.000
3
0 1
Ilustración VIII: Gráfico ROI. Elaboración propia.
2
3
Ilustración IX: Gráfico Beneficio de la campaña. Elaboración propia.
12 Calendario de actuación
BTL Acciones en punto de venta Vallas (x6) Vinilos Curso de cocina en calle Merchandaising Stand Natura Salud GastroCanarias Medios convencionales Revista Fama Periódicos Digital Web Redes Sociales Concurso Instagram RSC Colegios OTROS Sesión fotografía RRSS
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LIO JU
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MA YO
AB RIL
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RE RO FEB
RO EN E
EM BR E DIC I
NO VIE MB RE
UB RE OC T
IEM BR E SEP T
ACCIONES
AG OS TO
JU
LIO
CRONOGRAMA PLAN DE COMUNICACIÓN 2015-2016
Detalle del plan: Las acciones en punto de venta, se realizarán en julio con motivo de la presentación del producto. En noviembre coincidiendo y con motivo de las compras prenavideñas, siendo el momento dónde más curiosidad tienen los "adelantados" por los nuevos productos, se reforzará su sentido gourmet. Las vallas se colocarán el primer mes como gran inversión y de promoción y presentación del producto. Los cursos de cocina en calle se seleccionan en los meses de enero coincidiendo con las rebajas, y en mayo, mes en el que se realizan actividades relacionadas con la gastronomía canaria en la plaza del Príncipe. Los calendarios se entregarán en cada acción dinámica, para conocer mejor su impacto. Se colocarán stands en las Ferias Natura Salud y GastroCanarias en las fechas planificadas por el Recinto Ferial. En cuanto a los medios convencionales, se realizará una primera publicación del producto en su mes de lanzamiento, y posteriormente publicaciones trimestrales a modo de recetas, para realzar la utilidad del producto. En prensa se hará un plurireportaje el primer mes. La web y redes sociales se mantendrán durante todo el año, y el concurso de Instagram se realizará en noviembre con el objetivo de ganar seguidores. Los colegios comienzan su actividad en septiembre por lo que se realizarán los cursos desde su inicio hasta noviembre, pasando por diferentes colegios privados. La sesión
fotográfica para un año se realizará el mes de lanzamiento.
13 Seguimiento Las empresas y corporaciones con mayor frecuencia recurren a las herramientas del marketing y la publicidad para impactar a sus consumidores, con sus ofertas, ello repercute negativamente en la manera de llegar a los clientes y futuros clientes así como en convertir los impactos en cifras de interacción e información acerca de las campañas. De las acciones que este plan de marketing propone se necesitan acciones de seguimiento, que de forma indirecta se encuentran implícitas en el propio plan. Así mismo se debe de incluir acciones de seguimiento con el fin de recopilar y transformar en datos, los siguientes apartados; Aumento de followers y de interacción en redes sociales. Cantidad de entradas en la página web. Incremento del posicionamiento en la mente del consumidor. Preferencias en el tipo de publicaciones en redes sociales
13.1 ROI (Return On Investment) El ROI se traduce en un porcentaje que se calcula en función de la inversión y los beneficios obtenidos, para lograr el ratio de retorno de inversión Para hallarlo, disponemos de datos de facturación de La Irlandesa y los propios abordados durante este proyecto. La cifra de ventas que esperan obtener, el primer año en La Irlandesa es del 2% de ventas de mantequilla (12.000.000), es decir, 240.000. Su gasto de producción se estima sobre la mitad de la cifra de ventas 120.000. Para los años posteriores aumenta en un 3% el primer año y aumenta un punto porcentual el tercero.
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Para el primer año obtenemos el siguiente resultado:
��� =
240000 − 120000 + 39567 120000 + 39567
× 100 = �,
%
Restándole a estas ventas esperadas(24000), el coste de la totalidad de esta campaña(39267) + sus gastos de producción (120000), sacamos los siguientes datos en referencia a los beneficios de la campaña:
�
��� � = 240000 − (120000 + 39567) =
�.
€
13.2 Sistema de seguimiento y control de las acciones de comunicación Con el fin de medir la eficacia del plan de comunicación se realizarán las siguientes medidas expuestas: Acciones en punto de venta: En estas acciones contamos con dos factores de medición. Por un lado, contamos con la azafata en punto de venta que deberá de llevar la cuenta de las personas que se han acercado al stand y han probado la degustación. Y por otro lado, el recuento de la entrega de calendarios. Para medir la visualización del vinilado de vallas, camiones y medios impresos se realizará un recuento de impresión, teniendo en cuenta la ruta en la que se encuentra en el caso de los camiones; el tráfico de coches en el caso de las vallas y el número de lectores en el caso de la revista Fama y los periódicos locales. Los cursos de cocina en calle contarán con el número de participación y además con el reparto de calendarios. Tanto el stand de GastroCanarias como el stand de NaturaSalud, necesitará un recuento de tráfico y degustación. En cuanto al apartado digital, mediante la aplicación del buscador Google, Google Analytics y mediante el servidor web, WIX, se podrá contabilizar el número de visitas y el tráfico de los contenidos. Las redes sociales se medirán en función de una serie de KPI's que comparen actividad anterior y posterior, en función de la participación; teniendo en cuenta el número de followers, likes, comentarios, contenidos compartidos, número de comentarios, críticas, Los cursos de cocina en los colegios, establecerán un punto de partida en función de los prescriptores que se pueden obtener.
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14 Conclusiones Este plan de marketing especial para La Irlandesa, concluye con el balance entre los objetivos propuestos y la estimación de su cumplimiento incluida en este trabajo mediante su estudio previo, acciones concretas y su posterior evaluación.
El principal objetivo propuesto es situarse en primera línea frente a los competidores y restar cuota de mercado. Se parte de la premisa de que su competencia no ha calado lo suficiente en los consumidores con su mensaje. De hecho estas marcas aún continúan haciendo hincapié en su comunicación en televisión. Con las acciones realizadas se realza la idea del buen despertar obteniendo mayor penetración en el mercado que el resto de marcas por esa vinculación emocional que reza el plan propuesto. Los beneficios del producto se realzan en cada acción consiguiendo un conocimiento profundo vinculado a la salud, sabor y vida sana. Los más pequeños, participan en estos resultados considerándose como prescriptores de marca. Se logrará generar engagement, interacción y compromiso por parte de los consumidores en redes sociales dado el nuevo concepto que se desea lanzar y la vinculación en redes que propone. La calidad de La Irlandesa realza el nuevo producto seleccionándolo y ubicándolo en los puestos premium de los stand. El presupuesto estimado se presenta preciso y detallado para cada acción a realizar y resulta adecuado para la presentación de un producto nuevo al mercado. Las acciones posteriores de los años dos y tres, deben de mantener la gu ía de estilo
propuesta en el primer año. Sostener el claim durante los años propuestos para este plan de marketing será esencial para su éxito, ya que conformará su consolidación conservado la vinculación emocional. La propuesta de valor encaja en el nuevo estilo de vida contemporáneo en el que cada vez se vive más rápido pero a la vez se busca ese estilo de vida saludable, que empieza por una vida sin estrés, menos rápida y disfrutando de pequeños placeres, como el desayuno. El producto conjuga el ahorro de tiempo que supone el fácil de untar en una vida apresurada, en la que cada vez se desayuna menos en casa y se dispone de menos tiempo. El sabor de la margarina con sabor a mantequilla encaja con el claim "No renuncies a tus desayunos de siempre" porque precisamente el sabor es precisamente el factor más importante en la decisión de compra de los consumidores. El plan de marketing sugerido destaca cómo la sencillez de un desayuno logra cambiar el ánimo y el humor comenzando el día con un buen despertar. El clima de calma sobre el que se soporta la idea sostiene que tener un buen día comienza por hacerlo. Tanto el claim y el hashtag logran crear una vinculación emocional dada la sencillez y cercanía del momento que evocan las acciones y cómo el recuerdo de sus desayunos de siempre, con pausa, y con sabor, sin esa palabra en cursiva que sugiere cuán light y poco sabroso es el producto, consiguen empezar un buen día 32
15 Bibliografía 15.1 References ¡Repostea con margarina Tulipán!, (2015). ¡Repostea con margarina Tulipán!. [online] Available at: http://www.tulipan.es/ [Accessed 23 Jun. 2015].
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16 Anexos 16.1 Cuestionario A continuación se presentan las cuestiones y resultados del sondeo realizado a 155 personas mediante la aplicación de Google, Google Analitycs . Dichas cuestiones del cuestionario se encuentran alojadas en la siguiente dirección: https://docs.google.com/forms/d/1onuVooXDJjZMRaAIIbmgDadvmgj4FivkqS5PZIM9uS U/viewform?usp=send_form
Zona de residencia Edad ¿Consume margarina? ¿Consume margarina desde...? ¿Qué marcas de margarina conoce? ¿Qué marcas de las anteriores consume? ¿Por qué conoce la marca que consume? Decisión final que le lleva a comprar su marca de margarina Frecuencia de compra ¿Qué le parece el precio de las margarinas existentes en el mercado? Miembros de la unidad familiar que residan en el hogar ¿Quién realiza la compra en casa? ¿En qué momento del día consume margarina? ¿Cuál es su comportamiento si no encuentra su marca de margarina? ¿Estaría dispuesto/a a probar la margarina de la compañía La Irlandesa?
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16.2 Galería de imágenes utilizadas en las campañas:
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16.3 Ejemplos de vallas y vinilos. Creatividad
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