Plan de Marketing, Senderos del Sur María García García junio, 2016
Agradecimientos: A todos los que han creĂdo en este proyecto a pesar de las dificultades. A mi familia, amigos y profesores‌
Índice 1. Introducción y metodología………………………………………………1 2. Plan de marketing…………………………………………………………1 2.1 Estrategia en coherencia con los objetivos de la empresa………..2 2.1.1 Análisis Dafo…………………………………………….2 2.1.2 Objetivos cualitativos……………………………………3 2.1.3 Objetivos cuantitativos…………………………………..3 2.1.4 Estrategia de posicionamiento – misión, visión y valores..3 3. Caracterización del mercado………………………………………………5 3.1 Macroentorno……………………………………………………..5 3.1.1 Factores económicos……………………………………..5 3.1.2 Factores sociales………………………………………….5 3.1.3 Factores políticos-legales…………………………………5 3.1.4 Factores tecnológicos……………………………………..6 3.2 Microentorno…………………………………………………...…6 3.2.1 Proveedores………………………………………………6 3.2.2 Intermediarios……………………………………………6 3.2.3 Partners…………………………………………………..6 3.3 Competencia……………………………………………………...7 4. Estrategia de clientes……………………………………………………...7 4.1 Público objetivo…………………………………………………..7 4.2 Segmento de clientes……………………………………………..7 5. Campaña………………………………………………………………….8 5.1 Servicio…………………………………………………………..8 5.2 Precio…………………………………………………………….8
5.3 Distribución……………………………………………………9 5.4 Promoción……………………………………………….……..9 6. Plan de comunicación…………………………………………….…....9 6.1 Desarrollo y justificación del claim 6.2 Estructuración de las acciones de comunicación 7. Creatividad ……………………………………………………………16 10.1 Justificación………………………………………………….16 10.2 Diseños finales………………………………………………16 8. Presupuesto de Marketing……………………………………………..17 8.1 Justificación……………………………..…………………….17 8.2 Detalle para el año 1………….……….………………………18 9. Calendario de actuación……………………………………………….19 9.1 Desarrollo temporal de las acciones a llevar a cabo(Año 1). 10. Seguimiento………………………………………………………….20 10.1 ROI de la comunicación…………………………………….20 10.2 Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación……………………………………………………………21 11. Conclusiones…………………………………………………………21 12. Anexos
1. Introducción y metodología Este proyecto surge a partir de las inquietudes de amigos, familiares y mías propias por conocer nuestras raíces ancestrales pero de una manera diferente. Alrededor de la isla de Tenerife confluyen una serie de caminos, que antiguamente se conocían como caminos reales. Estos caminos reales los podemos traducir como antiguas autopistas a pie, en la que antes de la época prehispánica los concurrían nuestros antiguos pobladores en su proceso de trashumancia ya sea con sus comunidades o simplemente con el pastoreo. Actualmente en el sur de la isla de Tenerife aún siguen algunos en buen estado y parte estos están declarados como Bien de Interés Cultural, a partir de ahora y en la continuidad de este proyecto lo abreviaremos como BIC. Los senderos que van a ser utilizados para este proyecto confluyen por antiguos poblamientos guanches, en el que podemos encontrar cuevas, algunos grabados y un paisaje espectacular durante todo el sendero. Por otro lado y apoyando este proyecto, cada vez son más las personas que están interesadas en el senderismo en lugares con un alto componente cultural1. “El senderismo es uno de los productos turísticos con mayor potencial de crecimiento a nivel internacional” (Instituto de Turismo de España. Estudio de productos turísticos de turismo de montaña en España, 2010)
Imagen 1. Municipios colaboradores. Fte: Gobierno de Canarias
El desarrollo de este proyecto se ha basado en diferentes metodologías: -
Investigación de campo: trabajo de campo “in situ” (Candelaria, Güímar, Arafo y Fasnia) Entrevistas personales a historiadores y a la Asociación Canaria de Montañismo. Investigación de mercado: encuestas2. Información secundaria disponible.
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2. Plan de Marketing Este proyecto “Senderos del Sur” se plantea a largo plazo puesto que supone una inversión total de 550.000, además del empeño e ilusión de todas las organizaciones y personas que han trabajado en este. Recordemos que no se trata de una empresa que intenta maximizar sus beneficios, se trata de un proyecto social que pretende dar respuesta a inquietudes de una parte de la sociedad canaria y foránea, dando especial importancia a la naturaleza y la cultura.
2.1 Estrategia en coherencia con los objetivos de la empresa El objetivo general es consolidar a “Senderos del Sur” como marca referente de cultura y naturaleza. Para ello, tenemos que invertir mucho en imagen y marca ya que nuestro proyecto es nuevo. Tenemos que conseguir que cuando se hable de senderos o deporte al aire libre la gente nos recuerde inmediatamente, es decir, ser parte de su top of mind. Para conseguir este objetivo general llevaremos a cabo varias acciones que serán descritas en los siguientes apartados de este proyecto.
2.1.1 Análisis DAFO
Tabla 1. Análisis Dafo. Fte: Elaboración propia
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2.1.2 Objetivos cualitativos Crear el interés del público hacia nuestra historia. Promocionar la práctica del senderismo y sus beneficios. Dotar de una nueva oferta de ocio a estos 4 municipios que no están tan relacionados con el deporte al aire libre (senderismo) y turismo. Ser parte de los senderos que avala el Cabildo de Tenerife.
2.1.3 Objetivos cuantitativos Conseguir al menos un 30% de la comunidad educativa de los municipios donde va a comenzar la actividad nos haya visitado, antes del cierre de este ejercicio. Para conseguir esto haremos vivistas por todos los centros educativos, institutos y universidades, también por los ayuntamientos de la isla presentando nuestro proyecto que sin duda es de gran interés para ludotecas, centros de juventud o cualquier otro tipo asociaciones de diferentes índoles
2.1.4 Estrategia de posicionamiento Misión Convertir a “Senderos del Sur” en uno de los senderos reconocidos a nivel de Tenerife. Visión Ser la ruta cultural de temática aborigen referente en Canarias. Valores Compromiso con el medio ambiente, vida sana y el deporte y ser honestos con nuestra historia.
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+ Precio
-Calidad
+Calidad
-Precio
-
Patea tus montes GaiaTours senderismo y Excursiones El Cardón Tenerife Adventure Teno Activo Senderos del Sur
Gráfico1. Posicionamiento frente a competencia. Fte: Elaboración propia
No tenemos un posicionamiento bien definido ya que estamos comenzando, pero haciendo un análisis de cómo nos definimos y de cómo nos queremos posicionar podemos decir que, respecto a los competidores tenemos un sector mucho más delimitado, solamente nos dedicaremos por completo a senderismo y cultura aborigen, esto nos dará una notoriedad más fuerte.
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3. Caracterización del mercado turístico en Tenerife 3.1 Macroentorno Nuestro entorno macroeconómico viene determinado de manera inherente a factores externos de la economía española. Este proyecto está enfocado para el público regional, nacional pero también para el internacional, por lo que debemos poner especial atención a lo que suceda más allá de nuestros límites nacionales. 3.1.1 Factores económicos Este año 2016, la zona euro ha podido salir de la recesión, exceptuando a Grecia, por lo que los grandes bancos e instituciones prevean un crecimiento económico moderado, más del +1,5% en el 2016, impulsado principalmente por el consumo y la inversión, y en cierta medida también por la recuperación de las exportaciones gracias a un euro más débil.
3.1.2 Factores sociales Los conflictos en Oriente Próximo y norte de África favorecen a Canarias como destino turístico seguro. Por otro lado la cercanía a Europa convierte a Canarias en un lugar clave junto a su buen clima para un perfecto destino turístico no solo de sol y playa sino para otras tantas actividades al aire libre, como por ejemplo el senderismo.
2013 1.133
Renta media de los canarios 2014 2015 1.170 1.190
Tabla 2. Renta media de los canarios 2014 -2015 Fte: ISTAC Ver Anexo 1. 3.1.3 Factores políticos-legales El territorio canario está altamente protegido. Esto no lo debemos entender como una debilidad sino como una garantía de la conservación de nuestro territorio. Con un buen plan de capacidad de carga y con medidas preventivas no debería ocurrir nada. Por otro lado los ayuntamientos relacionados con este proyecto y el Cabildo de Tenerife lo que buscan son actividades que respeten el medio ambiente y se salgan de la temática tradicional que se ha venido llevando hasta ahora. Dar una oferta complementaria de calidad.
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3.1.4 Factores tecnológicos Cada vez más la educación intenta adaptarse y beneficiarse de las nuevas tecnologías. Por ello nuestro proyecto contendrá un gran contenido digital y dar soporte y apoyo a la educación con contenidos interesantes y amenos para los alumnos. Por otro lado y ya enfocándonos más en materia turística, los turistas que vienen a nuestras islas (buscar estadísticas de compra). Y decir como usan la tecnología.
3.2 Microentorno 3.2.1 Proveedores Sin duda los proveedores son una parte fundamental de nuestro proyecto, ellos nos proporcionarán lo necesario para poder desarrollar nuestra actividad como la hemos planteado. Nuestros principales proveedores serán: - Cabildo de Tenerife y ayuntamientos que nos proporcionarán el mantenimiento de los senderos, financiación. - Imprenta y Litografía García y Gráficas Sabater. - Canarias.com nos proveerá con el servicio de transporte hasta nuestro punto de encuentro. - Seguros de accidente y responsabilidad civil: AXA - Decathlon para el material y uniformidad de nuestros guías.
3.2.2 Intermediarios En el caso de los intermediarios, no podemos elaborar un listado exhaustivo ya que “Senderos del Sur” tendrá un amplio abanico, desde hoteles, apartamentos, albergues, agencias de viaje, touroperadores, centrales de reservas online, comerciales, nuestra propia página web, RAC, EMP_Activ (empresa dedicada a las actividades al aire libre).
3.2.3 Partners Mantendremos con nuestros partners o aliados clave una relación de win-win. Haremos jornadas en conjunto que nos dará notoriedad a ambos. Por otro lado crearemos twintickets, que lo que buscan es dar una ventaja económica al cliente y calidad.
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Hemos llegado a un acuerdo con Cajasiete para dar entradas de nuestra ruta a los niños y niñas que saquen buenas notas. Se regalaría una entrada al niño para ir, pero la de sus acompañantes debe ser abonada. También la participación en eventos que desarrollemos. Nuestros principales partners son: -
Museo de la ciencia y el hombre Museo Arqueológico Cajasiete Ayuntamientos de Candelaria, Güímar, Arafo y Fasnia Cabildo de Tenerife 3.2.3 Competencia
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Patea tus montes GaiaTours senderismo y Excursiones El Cardón Tenerife Adventure Teno Activo
4. Estrategia de clientes 4.1 Público objetivo Para definir a nuestro público objetivo, debemos atender a la tendencia actual, citada en apartados anteriores, del turismo cultural. Ver tabla. Anexo * En nuestro caso la segmentación no discrimina en cuánto al sexo de nuestros clientes, ya que es indiferente para realizar esta actividad. En cuanto al nivel económico de nuestros potenciales clientes, entendemos que no es un producto o servicio de primerísima necesidad por lo que nos hemos enfocado hacia un perfil de clase media, media-alta. Para continuar con la definición de nuestro público objetivo nos vemos obligados a hacer una subdivisión en tres grandes segmentos, pero sólo nos dedicaremos al segmento 1, docentes-alumnos y locales durante el primer año y s para este segmento al que dedicaremos nuestros esfuerzos en las diferentes acciones que realicemos:
1) Docentes– alumnos y locales A través de estos senderos aparte de fomentar una vida saludable a través del deporte recibirán una formación que normalmente se da en el aula pero de una manera mucho más rudimentaria e insulsa.
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El primer año sólo nos centraremos mayoritariamente en los centros educativos de los municipios con los que colaboramos. Alumnos de primaria, secundaria y bachillerato y enfocado a algunas asignaturas de grado en Tenerife. Intentaremos captar a las familia de los niños que hayan hecho previamente alguna actividad con nostros y a personas que les guste nuestra historia o simplemente disfruten con el senderismo.
Tenrife Candelaria Arafo Güímar Fasnia TOTAL
POBLACIÓN A 1/1/2016 26.490 5.499 18.777 2.820 53.586
Nº ALUMNOS
Nº CENTROS
2.953 724 2.533 261 6.471
7 1 7 2 17
Tabla 3.Relación de alumnos matriculados en centros educativos. Fte: Gobierno de Canarias. 2) Turistas No podemos olvidar a los turistas, ya que sunpondrán una de mayores fuentes de ingresos. El 15,6 % de los turistas que visitan Tenerife, buscan hacer senderismo. Fuente: Turismo de Tenerife Este segmento será abordado en el año 2 y 3 de nuestro plan de marketing.
5. Campaña 5.1 Producto/Servicio Senderos del Sur, nace como un servicio que da respuesta a la inquietud de muchos docentes y población local en general. Para comprobar si realmente hay un interés hemos realizado encuestas a diferentes tipos de clientes (familia, docentes, alumnos) La encuesta se realizó a un total de 50 personas y hemos obtenido los siguientes resultados: -
El 75% de los encuestados les resulta muy interesante la cultura aborigen canaria. El 50% de los encuestados asegura hacer actividades al aire libre al menos una vez a la semana, de estos el 15% lo hace practicando senderismo.
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Los senderistas que entrevistamos, nos han contado que les encantaría probar nuevos senderos. El 85% de los encuestados siempre buscan en la red información sobre la ruta que van a hacer. Información referida a vegetación, geología, historia… Al 40% del total no le parece relevante (4) que Senderos del Sur esté respaldados por entidades públicas. En cuanto a la compra del producto un 65% afirma comprarlo en cuanto salga al mercado, mientras que un 20% señala que lo compraría pasado un tiempo.
La ruta contará con un total de 7 etapas que se desarrollarán por los municipios de Fasnia, Güímar, Arafo y Candelaria. Las etapas estarán divididas en función de la dificultad y duración. Se dará una especia de pasaporte que podrán ir completando a medida que vayan realizando las diferentes etapas y vayan superando las pruebas a las que lo iremos sometiendo. En principio este pasaporte solo se les entregará a los grupos de alumnos.
5.2 Precio El precio del producto debe ser coherente con el posicionamiento y ajustados a todos nuestros tipos de clientes, por ello hemos desarrollado esta estrategia de precios, complementándola con una línea de promociones que llevaremos a cabo con nuestros partners. Tarifas Generales 2016 Público en general Residentes No residentes Niños (hasta 12 años) 6€ 10€ Adultos (más de 13 años) 10€ 14€ Residentes No residentes Grupos ( ≥10 pax) Grupo Niños (hasta 12 años) 4€ 8€ Grupo Adultos (más de 13 8€ 12€ años) Residentes No residentes Grupos ( ≤20 pax) Grupo Niños (hasta 12 años) 3€ 7€ Grupo Adultos (más de 13 7€ 11€ años) * Por cada grupo de niños, pueden ir dos adultos responsables gratis. Tabla 5. Tarifas generales 2016. Fte: Elaboración propia.
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5.3 Distribución En principio, lo que buscamos es llegar a nuestro público objetivo para el primer año (docentes, alumnos y familias) a través de nuestros comerciales que acudirán a los centros educativos. Pero no quiere decir que nuestro producto se comercialice a través de otras plataformas para conseguir ventas extras. 5.4 Promoción Actualmente no tenemos ningún tipo de promoción, hasta que no empecemos con de lleno con el proyecto. Pero nuestro plan es utilizar nuestra web, página de Facebook y twitter, eventos… 6. Plan de comunicación 6.1. Desarrollo y justificación del claim El presente plan de comunicación para Senderos del Sur tiene por finalidad la consecución de los objetivos generales, cuantitativos y cualitativos especificados en apartados anteriores. Así mismo debemos plantarnos y gestionar un plan desde cero: diseño en todas sus formas, crear el nuevo canal de ventas, la creación de una página web educativa… Todas las acciones que se van a detallar a continuación pretenden ser llevadas a cabo con un riguroso seguimiento para corregir cualquier posible desviación, así como una evaluación periódica y final, para así poder medir resultados. Nuestro claim es: “Senderos con historia” 6.2 Estructuración de las acciones de comunicación
Medios impresos
-Flyers -Merchandising -Press Air -Prensa
Exterior
-Vallas -Mupis
BTL
-Charla-Coloquio "SS" - Mesas redondas
Digital
-Web -FB Y TW -Blog
Senderos del Sur
Tabla 6. Estructuración de las acciones. Fte: Elaboración propia
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Acción 1 Crear comunicación online Descripción Senderos del sur no cuenta con ningún soporte digital, por lo que tendremos que empezar de cero. Queremos estar donde estén nuestros clientes. Tenemos que aprovechar la mayoría de nuestros competidores no dedican especial atención a su comunicación online. Se propone generar contenidos a través de los siguientes soportes: Web Nos podrán encontrar accediendo a www.senderosdelsurtenerife.com. Hemos comprobado que este dominio esté como no registrado. A través de esta web no sólo se dará información de todas las etapas del sendero y su historia sino que también intentaremos vender los tickets desde esta plataforma, dando opción a los clientes a ver disponibilidad, elegir día y hora, o añadirse a un grupo ya previamente creado. Senderos del Sur quiere dar especial protagonismo a la naturaleza y a la historia que podemos sentir al recorrer esos bellos caminos, por eso nuestro claim “Senderos con historia” tiene que estar muy visible en nuestra página web. La página web tiene que ser muy visual y que te invite a seguir investigando las siguientes opciones: Senderos del Sur – breve explicación de cada tramo Vida guanche – entrada al blog Reservas Aula virtual: queremos que nuestro proyecto tenga un gran componente didáctico por lo que pondremos a disposición de los alumnos una serie de actividades y recursos bibliográficos como audiovisuales que ayudarán sin duda a afianzar los conocimientos. La página web tendrá versión en inglés, alemán y francés. Blog El blog pretenderá ser C2C a parte de B2C. Queremos que se produzca una retroalimentación continuada en el tiempo. Existen auténticos apasionados sobre la cultura aborigen que sin duda nos pueden aportar muchísimas cosas. Facebook - Twitter A través de la página de FB que creemos empezaremos a darnos a conocer e intentar compartir contenido de interés que nos irá llegando a nuestro blog, además de ir anunciando previamente y posteriormente porque colegios, institutos o asignatura de grado nos hemos pasado y hemos dado algo de nosotros y de nuestra historia. Adaptaremos la creatividad y el formato de nuestro mensaje dependiendo de la plataforma que utilicemos. El tono y el lenguaje siempre tienen que ser cordiales y evitar en caer en provocaciones o situaciones difíciles de salir.
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RRPP online Para obtener mayor notoriedad es necesario que participemos en blogs de sectores afines, como puede ser senderismo, actividades al aire libre, rutas temáticas, deporte, cuerpo y mente sana… Tenemos que intentar conseguir repercusión. Dirigido a Prescriptores y consumidores finales Timing La web estará creada antes de final de julio. A partir de ese momento el blog ya estará creado y en pleno funcionamiento al igual que el Facebook y twitter que se dinamizarán a lo largo de todo el año.
Coste La creación de la web con motor de reservas y las diferentes cuentas será por cuenta ajena, con un coste total de 10.000€. A partir de la creación de las diferentes plataformas delegaremos a alguien que conozca bien el proyecto y que tenga las aptitudes para gestionar las mismas como community manager. Coste total de la acción Supondrá para el primer año un total de 27.200€. Acción 2 Charla – Coloquio anual “Senderos del Sur” Descripción Con la finalidad de conseguir atraer un poco más a nuestro público objetivo creemos que es necesario que colaboren con nosotros doctores e investigadores de diferentes centros educativos y universidades, esto nos dará aún más notoriedad y una manera no tan agresiva de llegar a nuestro público objetivo. Formando de ese modo un verdadero vínculo con nuestros prescriptores y llegando al público que queremos alcanzar. El nombre que hemos dado a este evento es el de “Senderos del Sur”, utilizando esta naming, podremos hacer a la vez marketing directo y ganar de nuevo notoriedad. Charla – Coloquio Senderos del Sur Estas charlas van dirigidas al alumnado, profesorado y a las familias. Son charlas de información académica y no académica que lo que pretender es ser elemento de reflexión y fuente de conocimiento y de crear sinergias entre distintos profesionales todo esto alrededor de nuestro proyecto “Senderos del Sur”. Esta charla será gratuita para los asistentes, pero deberán confirmar asistencia para poder asistir. Será anunciado el evento en canales de televisión, radio y redes sociales y el día del acto será retransmitido en streaming. Durante el acto se podrán ir formulando preguntas que un azafato/azafata recogerá y luego formularán a los invitados. Se pretende crear un encuentro anual con alto prestigio y de gran repercusión, para conseguir
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esto nuestros invitados serían: - Francisco Javier de la Rosa Arocha (Arqueólogo e historiador) - Javier Dóniz Páez (geógrafo, experto en nuevos productos turísticos) - Alberto Jonay Rodríguez Darias (Antropólogo, especializado en cultura canaria) - Eduardo Parra y Moisés Simancas (Director y Subdirector de la Cátedra de Turismo) - Jorge Alexis Marichal González (Presidente de ASHOTEL) - Concepción Frauendorff López (Presidenta de la Federación Canaria de Montañismo) - Antonio Martinón (Rector de la ULL) - Representantes de las diferentes universidades privadas de la isla - … Dirigido a Profesionales e investigadores relacionados con el sector turístico en Tenerife. Alumnado de ESO, Bachillerato y Grado. Timing El evento se realizará el 22 de octubre del presente año. Comenzará a las 10 de la mañana con un descanso de dos horas a las 14:00 horas, y se retomará a las 16:00 hasta las 20:00 horas. Tendrá lugar en el Centro Cultural de Candelaria, aforo de 250 personas aproximadamente. Coste Publicidad del evento: 5.000€ Gestiones y seguros: 3.000€ Sonido e iluminación: 800€ Otros gastos: 2.500 Coste total de la acción: 11.300€ Crear jornadas de mesa redonda sobre cultura canaria (Aytos., colegios, Acción 3 institutos, universidades…) Descripción Nuestros comerciales se encargarán de organizar estas mesas redondas puntualmente para intentar crear notoriedad de nuestra marca y a la vez crear interés por nuestro servicio. Se intentará debatir sobre aspectos interesantes y relevantes sobre nuestra historia y además en estas jornadas repartiremos merchandising (lápiz y pequeñas libretas con nuestro logotipo). Por otro lado intentaremos ir a ferias de artesanía y culturales, hemos hecho un recuento y hemos preseleccionado a 10, las cuales creemos que pueden ser las más relevantes. Dirigido a Alumnos, docentes y locales Timing Se irán realizando puntualmente durante el año, con una frecuencia de cada dos semanas por
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distintos centros educativos, institutos, universidades, asociaciones… Las ferias se reparten durante todo el año, visitando los municipios de Los Realejos, Puerto de la Cruz, Arona, Adeje, Candelaria, Arafo, Güímar, Fasnia, Santa Cruz de Tenerife y La Laguna. Coste Cada mesa redonda nos supondrá 350€, incluyendo el salario, seguro de nuestro moderado y dietas. El gasto de merchandising será variable pero hemos hecho una media. Estimamos que cada vez que acudamos a una feria de estas características nos costará una inversión de 250€. Coste total de las acciones: 10.900€/año
Acción 4 Mupis y Vallas publicitarias en municipios colaboradores Descripción Con el objetivo de dar más visibilidad a Senderos del Sur, hemos decidido colocar un total de 11 mupis entre los cuatro municipios colaboradores. Candelaria: 4 mupis Arafo: 2 mupis Güímar: 3 mupis Fasnia: 2 mupis Habrá dos vallas agrandes una a la altura de Fasnia dirección norte, y otra en Candelaria dirección sur. Dirigido a Consumidor final . Timing Ambas acciones a desarrollar entre los meses de octubre de 2016 hasta marzo de 2017. Coste Cada mupi cuesta en estos municipios 80€/semana. Las dos vallas costarán 1580€ Coste total de la acción: 22.700€
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Acción 5 Medios impresos Descripción Se colocará publicidad del hotel que aparecerá en los siguientes medios impresos: Prensa -Faldones y roba páginas. Nombre Nº de ejemplares Nº de lectores El Día 10.100 800.000 Diario de Avisos 12.039 910.000 Press Air - Binter - Naviera Armas Flyers Se entregarán en centros educativos, institutos, universidades, ayuntamientos y asociaciones. Merchandising Se crearán lápices y pequeñas libretas que contengan nuestro logo y claim.
Dirigido a Consumidor final Timing Durante todo el año 2016/17. Especificado el timing en óptico. Coste Prensa: 6.600€ un día no laborable a la semana, hasta diciembre. Press Air: 3.000€ durante dos meses Flyers: 1.000€ por el total de 20.000 flyers Merchandising: 3.000 lápices y 3.000 libretas pequeñas hacen un total de 2.400€ Coste total de la acción: 13.000€
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7. Creatividad 7.1 Justificación El comenzar con un proyecto nuevo puede resultar a priori más fácil que abordar una nueva línea sobre un producto o servicio. Lo cierto es que empezar de cero puede llevarnos a más errores ya que no sabemos a ciencia cierta cómo van a reaccionar nuestros clientes hacia nuestras creatividades. Con nuestra nueva imagen publicitaria queremos conseguir despertar esa chispa aventurera y curiosa que todos llevamos dentro. El ser humano se caracteriza por la trashumancia, siempre se ha adaptado a las situaciones y se ha superado, por eso misma razón nuestros caminos son fuentes de sabiduría y volver a pasar por ellos mismos debería ser un privilegio.
Lo queremos reflejar de la siguiente manera:
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8. Presupuesto 8.1 Justificación El proyecto Senderos del Sur cuenta con un presupuesto total de 500.000€, de los cuales 350.000€ serán destinados para el acondicionamiento y mejores de los senderos, así como su señalización y seguridad. El resto, 150.000€ serán íntegramente destinados al plan de marketing de este proyecto. Dada la coyuntura a la que aún nos seguimos enfrentando, se ha intentado todo lo posible por ajustar el presupuesto sin afectar demasiado a la visibilidad y notoriedad que queremos alcanzar. A continuación, ofrecemos en detalle el presupuesto para el año 2016/2017
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Presupuesto 2016/17
Audiovisual
Medios impresos
Medio
Descripción
Detalle
Duración
Coste unitario
Coste TOTAL
Audiovisual
Spot
25´
indeterminada
4.000€
4.000€
Publicidad en YouTube, FB Y TW
Mini-spot
10´
indeterminada
CPM: 1.5€
Press Air
Revista
Periódicos
Faldones y roba páginas
Merchandising
3.000 lápices 3.000 libretas
Flyers
20.000 flyers
Total Audiovisual 2 meses 2 meses intercalado por semana 1 día laborable hasta diciembre Entrega en Hasta fin de visitas existencias Hoteles, asociaciones, colegios, aytos…
Exterior
2 vallas
Mupis
11 mupis
Candelaria y Fasnia autopista Municipios colaboradores
275€
6.600€ 2.400€
0.05
1.000€
13.000€ 395€ (6 meses)
1580€
6 meses intercalados
80€/semana
21.120€ 22.700€
Charla-coloquio Senderos del sur
anual
Irá cambiando de ubicación
Cada octubre
Mesas redondas
Cada dos semanas
Por diferentes centros, institutos, asociaciones…
anual
11.300€
350€
8.400€
250€
2.500€ 21.200€
Total BTL Web, FB, TW
indefinido
14.000€
RRPP online
indefinido
13.200€ 27.200€
Total comunicación online
Eficacia Publicitaria
20.520.000 impresiones aporx.
6 meses
Ferias de artesanía y cultura
Comunicación online
3.300€
Lápiz: 0.3 Libreta: 0.5
Total exterior
BTL
37.500€ 41.500€
B: 2.100€ NA: 1.200€
Total medios impresos Vallas
25.000 impresiones
Encuestas
cuestionarios
Isla de Tenerife
Total inversión
Acción precampaña
20.000€
15.000€ 140.600
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Proyección a 3 años 180 160 140 120 100 Inversión
80
Facturación 60
Beneficio
40 20 0 2016/17
-20
2017/18
2018/19
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9. Calendario de actuación 12.1 Desarrollo temporal de las acciones a llevar a cabo (Año 1)
Unidades ACCIONES AUDIOVISUAL
MES TIPO - 2016/2017 OCTUBRE NOVIEMBREDICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO
ABRIL
MAYO JUNIO JULIO AGOSTOSEPTIEMBRE
Publicidad en YouTube, FB Y TW
MEDIOS IMPRESOS Press Air Periódicos
2 meses 1 día laboral por semana
Merchandising flyers
EXTERIOR Vallas Mupis
6 meses 6 meses
BTL Charla-coloquio Senderos del sur Mesas redondas Ferias de artesanía y cultura
1 al año cada dos semanas 10 al año
Comunicación online Web, FB, TW RRPP online
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10. Seguimiento 10.1 ROI de la comunicación Vamos a partir de la base de que hemos establecido un cálculo aproximado de la facturación, así como de los visitantes y su precio de entrada. Lo reflejamos de la siguiente manera: -Para este año esperamos que nos visiten 5.000 personas. - El precio medio lo hemos establecido en 7€. - Estos datos generarían un total de 35.000€. - Nuestro objetivo era conseguir al menos un 30% de la comunidad educativa de los municipios colaboradores. - Porcentaje de aumento de ventas en el primer año 3% 35.000*0.03= 1.050 1.050-140.600= -139.550 ROI= -139.550/140.600= -0.99 (≤1) Como era de esperar obtenemos un ROI negativo, pero el fin del proyecto no es lucrarse. Tenemos que recordar el objetivo de este proyecto no es la generación de riqueza primordialmente. Nuestro principal objetivo es conseguir más visitantes sin pensar tanto en la parte económica ya que este proyecto está completamente financiado por entes públicos los cuales no buscan un retorno de la inversión 10.2 Sistema de seguimiento y control de la eficacia de las acciones de comunicación A través del seguimiento y del control podremos determinar si realmente estamos llegando a nuestro público y si estamos cumpliendo nuestros objetivos, comprobando nuestros aciertos y analizando las posibles desviaciones. Por tanto, es posible que durante la ejecución del proyecto se den modificaciones sobre el plan de marketing original y siempre tener en cuenta nuestro plan de contingencia.
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11. Conclusiones Realizar este trabajo a resultado gratamente gratificante, ya que hemos podido seguir indagando en nuestra cultura y poder seguir nutriĂŠndonos. Definitivamente nos tenemos que sentir orgullosos de nuestra cultura y costumbres, por eso es por lo que un gran grupo de personas sigue luchando por que se consiga dar el valor que se merece.
ANEXOS
- Anexo 1: Gasto en bienes y servicios culturales por comunidad autĂłnoma. Fte: INE
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- Anexo 2 InfografĂa con datos con nĂşmero y tipo de turistas en Europa. Fte: Turismo de Tenerife
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Entrevista 1.Valoración de la historia aborigen En una escala del 1 al 5, donde 1 es “nada interesante” y 5 es “muy interesante”. Marque con un X como le resulta la historia aborigen. 1 2 3 4 5
2.Frecuencia de actividades en la naturaleza ¿Con qué frecuencia hace usted AL S senderismo?
actividades
al
aire
libre?
¿Y
-Cada dos días -Cada semana -Dos veces al mes 3.Familiarización con soportes digitales ¿Normalmente cuando se decide a hacer una ruta, consulta los detalles de la misma a través de internet? -Siempre -A veces -Nunca 4.Fiabilidad ¿Le parece relevante que Senderos del Sur, sea un sendero que cuenta con el respaldo de organizaciones públicas como museos, cabildos u/o ayuntamientos? En una escala del 1 al 5, donde 1 es “me resulta indiferente” y 5 es “me resulta muy relevante”. Marque con una X, lo que le produzca. 1
2
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4
5
5.Compra del producto Partiendo de la base de que el precio de este producto cultural le pareciese aceptable… ¿qué probabilidad habría de que lo comprase? -Lo compraría desde que saliera al mercado - Puede que lo compre pasado un tiempo - No creo que lo comprase - No lo compraría nunca
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