Índice Introducción................................................................................................................................................. 3
1.
1.1.
Antecedentes........................................................................................................................................ 3
1.2.
Estructura............................................................................................................................................. 3
1.3.
Objetivos generales ............................................................................................................................. 3
1.4.
Metodología......................................................................................................................................... 3
Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado ............................................................................... 4
2.
2.1.
Posicionamiento frente a la competencia ............................................................................................ 4
2.2.
Objetivos cualitativos .......................................................................................................................... 4
2.3.
Objetivos cuantitativos ........................................................................................................................ 4
3.
Caracterización del sector del congelado en España. .................................................................................. 4
4.
Análisis y diagnóstico del entorno............................................................................................................... 5 4.1.
Macroentorno ...................................................................................................................................... 5
4.1.1.
Entorno Socioeconómico............................................................................................................. 5
4.1.2.
Entorno Cultura. .......................................................................................................................... 5
4.1.3.
Entorno Tecnológico ................................................................................................................... 6
4.1.4.
Entorno Legal .............................................................................................................................. 6
4.2.
Microentorno ....................................................................................................................................... 6
4.2.1.
Proveedores ................................................................................................................................. 6
4.2.2.
Competidores ............................................................................................................................... 8
4.3.
DAFO .................................................................................................................................................. 9
Estrategia de cliente ..................................................................................................................................... 9
5.
5.1.
Público Objetivo .................................................................................................................................. 9
5.2.
Segmentación de clientes .................................................................................................................... 9
Política de servicios. .................................................................................................................................. 10
6.
6.1.
Portfolio ............................................................................................................................................. 10
6.2.
Características principales frente a la competencia ........................................................................... 10
6.3.
Servicios ofertados ............................................................................................................................ 10
6.4.
Ubicación........................................................................................................................................... 10
6.5.
Análisis del principal competidor ...................................................................................................... 11
7.
Política de precios...................................................................................................................................... 11
8.
Política de distribución: distribución del canal y comparativa con la competencia .................................. 12
9.
Las 4Ps actuales de 5 Océanos .................................................................................................................. 12
10.
Plan de Comunicación ........................................................................................................................... 13 1
Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
10.1. 10.1.1.
Desarrollo y justificación de acciones ....................................................................................... 13
10.1.2.
Detalle de las acciones de comunicaciones ............................................................................... 13
10.1.2.1.
Manual del empleado............................................................................................................. 13
10.1.2.2.
Degustaciones internas de productos ..................................................................................... 14
10.1.2.3.
Tarjetas descuento empleado ................................................................................................. 14
10.2.
Comunicación externa ................................................................................................................... 14
10.2.1.
Desarrollo y justificación del Claim .......................................................................................... 15
10.2.2.
Estructura del público objetivo de la campaña .......................................................................... 15
10.2.3.
Estructura de las acciones de comunicación.............................................................................. 15
10.2.4.
Detalle de las acciones de comunicación................................................................................... 16
10.3. 11.
Comunicación interna .................................................................................................................... 13
Creatividades ................................................................................................................................. 20
Presupuestos .......................................................................................................................................... 21
11.1.
Justificación ................................................................................................................................... 21
11.2.
Destalle para el 2017 ..................................................................................................................... 22
12.
Cronograma ........................................................................................................................................... 23
12.1.
Detalle para el 2017 ....................................................................................................................... 23
12.2.
Seguimiento ................................................................................................................................... 24
12.2.1.
ROI comunicación ..................................................................................................................... 24
12.2.2.
Sistema de seguimiento y control de eficacia ............................................................................ 25
12.2.2.1.
Medios audiovisuales e impresos .......................................................................................... 25
12.2.2.2.
Digitales................................................................................................................................. 25
12.2.2.3.
Relaciones públicas ............................................................................................................... 25
13.
Conclusiones.......................................................................................................................................... 25
14.
Webgrafía .............................................................................................................................................. 25
15.
Anexos ................................................................................................................................................... 27
15.1.
Anexo 1: Artículo sobre los congelados ........................................................................................ 27
15.2.
Anexo 2: Competidores ................................................................................................................. 27
15.3.
Anexo 3: Portfolio ......................................................................................................................... 29
15.4.
Anexo 4: Manual del empleado ..................................................................................................... 30
15.5.
Anexo 5: Análisis de Medios audiovisuales. ................................................................................. 31
15.6.
Anexo 6: Estructura de una campaña Adwords............................................................................. 33
2 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
1. Introducción En el presente documento recogeremos todas las acciones necesarias para llevar a cabo el plan de marketing, comunicación y publicidad para abrir tiendas 5 Océanos en la península, emprendiendo principalmente en Andalucía.
1.1. Antecedentes 5 Océanos nace con su primera tienda de venta al consumidor final en 1994. Desde su apertura ha sido un exitoso negocio demandado por el público, lo que impulsó a nuevas aperturas en sitios estratégicos tanto en Tenerife, consiguiendo que actualmente contemos con 29 establecimientos, como en la Gomera y en La Palma. Donde actualmente contamos con uno y dos establecimientos respectivamente. El 9 de Enero de 2015, entró como socio mayoritario Lanzateide 1, un grupo que aportó capital, nuevas ideas y objetivos claros. Entre estos objetivos cabe destacar el hecho de que 5 Océanos lograra entrar en el mercado de la Isla de Gran Canaria. Gracias a este impulso contamos actualmente, en menos de un año, con 7 tiendas y nuevas aperturas previstas en esta isla vecina. Partiendo de la base que 5 Océanos se ha posicionado como la mayor cadena de congelados en Canarias con una facturación en el paso año de 40.290.119.86€ con 36 tiendas, se plantea la propuesta de atajar un mercado más amplio fuera del archipiélago, aprovechando el auge del sector del congelado que está habiendo en España y la capacidad de financiación propia. La MISIÓN de 5 Océanos es “ofrecer el mayor servicio de venta de productos congelados al cliente final con garantía de calidad y precio, gran variedad en los lineales con la mejor atención al cliente y trato personalizado”, con la VISIÓN de consolidarse como la cadena de tiendas de congelados referente a nivel nacional en España.
1.2. Estructura En este documento se recoge el proceso de análisis del estudio realizado para llevar a cabo la misión de la empresa. Está estructurado partiendo de una investigación previa del entorno macro más cercano que pueda afectar al desarrollo de nuestros objetivos, seguido de un estudio del entorno micro e interno para conocer nuestro alcance. Finalmente se desarrolla el plan de comunicación y publicidad que abordaremos para llevar a cabo el plan en los próximos años 2017 – 2019.
1.3. Objetivos generales Teniendo en cuenta que 5 Océanos en la península es un negocio nuevo y desconocido, lo primero que buscamos en este plan de marketing es dar a conocer nuestro servicio y crear recuerdo de marca en los posibles consumidores potenciales. Todo ello logrando que las tiendas funcionen y sean rentables como para seguir con las aperturas en este territorio. Esto lo lograremos siguiendo una estrategia de marketing definida previamente en medios ATL y Medios BTEL.
1.4. Metodología Para poder llevar a cabo la investigación necesaria para conocer el mercado y marcar un plan de marketing adecuado con nuestros objetivos, hemos tenido que analizar datos del entorno más inmediato, consultando fuentes secundarias de información (INE, ALIMARKET, diversos artículos…) conociendo así nuestro público objetivo, hábitos, calidad del mercado... Además de consultar varias fuentes bibliográficas de interés, ejemplos y apoyos cercanos para el desarrollo del plan de comunicación.
1
LANZATEIDE COMERCIAL SA es una empresa localizada en S.C. TENERIFE dedicada a almacenes frigoríficos y alquiler de locales industriales y otros alquileres, con domicilio fiscal en Lugar VIA TRANSV.-LOS LLANOS 2, SANTA CRUZ DE TENERIFE (S.C. TENERIFE).
3 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
2. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado 2.1. Posicionamiento frente a la competencia Para definir una estrategia debemos tener claro donde estamos situados respecto a nuestros competidores. Para ello deberíamos realizar un diagrama de posicionamiento en función a las distintas variables que consideramos que son claves para el desarrollo de nuestra estrategia: calidad - precio, variedad de surtido y tendencia de mercado. Pero no disponemos de datos de precio para poder llevar a cabo este estudio. No obstante, será más adelante en el desarrollo donde analizaremos detalladamente nuestros competidores.
2.2. Objetivos cualitativos • • •
Crear imagen de marca, ya que somos una empresa nueva en el mercado. Lograr posicionar la marca frente a la competencia. Lograr notoriedad en los consumidores como una tienda especializada en productos congelados con la mejor calidad, a los mejores precios y con atención al cliente personalizada y diferenciadora.
2.3. Objetivos cuantitativos • • •
Mantener una cifra de ventas estable por mes de 115.457,57€ por tienda. Crear fidelización en la cuota de mercado consiguiendo un 5% de prescriptores de la maca el primer año. Aumentar las ventas en un 4% el primer año.
3. Caracterización del sector del congelado en España. Partimos de la base del análisis de la cesta de la compra en España. En la que se observa, según los estudios del IPC, que nos gastamos más del 18% de nuestros sueldos en Alimentación y bebidas no alcohólicas, más de la media Europea. Aun cuando este gasto se haya visto disminuido en los últimos años debido a la crisis por la que atraviesa el país. Concretando en el mercado que nos interesa, varios estudios e informes nos desvelan que el sector del congelado cada vez crece más en la importancia y presencia en la cesta de la compra, llegando a suponer un 6% del total de la compra, detalles que en encontramos en el artículo del anexo 1, que exponen que “los congelados atraviesan un buen momento, se trata de un mercado que está en buena forma”. Teniendo en cuenta que placer y salud son las razones principales de esta adquisición, posiblemente estamos ante un mejor conocimiento de los beneficios de los productos congelados. Esto nos demuestra que la sociedad ya no solo busca el consumo del congelado porque por lo general suponga una cesta de la compra más barata, sino que también son consciente de los beneficios que aporta el consumo de estos productos, hasta tal punto, que muchas veces nos puede beneficiar más el consumo de un producto congelado que un producto fresco, como pueden ser la familia de los productos del mar,
4 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
ya que estos presentan una bacteria que mure al ser el producto tratado y congelado. Y como bien sabemos que nuestras costumbres suelen variar según las localidades donde nos encontremos, es importante a hora de la toma de decisión de la mejor ubicación para localizar una cadena de tiendas de congelados, es saber en qué localidades ésta costumbre de consumo es más elevada. Por tanto, consultando diferentes fuentes, nos develan que donde hay más demanda de alimentos congelados por Comunidades Autónomas es Andalucía, presentando un consumo del 53% al año de la totalidad de todas las CCAA, seguido de Castilla la Mancha con un 50,4% y Cataluña con un 50,1%, Comunidades muy cercanas entre sí.
4. Análisis y diagnóstico del entorno Partiendo de los resultados de la investigación del punto anterior, apostamos por ubicar nuestras tiendas en la comunidad que más consumo de alimentos congelados tiene, Andalucía, aportándonos más seguridad de proliferación del negocio debido al mayor conocimiento y costumbre de consumo del tipo de alimentos de los que tratamos. Una vez decido el punto de partida, debemos conocer mejor el entorno más cercano sobre el que trabajaremos. Para ello, hemos hecho los siguientes análisis del medio en el que desarrollaremos nuestro negocio.
4.1. Macroentorno 4.1.1. Entorno Socioeconómico. Teniendo en cuenta los hábitos alimenticios, en la que los Españoles cada vez consumen más carnes; Las actividades físicas de la sociedad, que cada vez se hace más deporte moderado intentando llevar una vida sana; Las directrices alimentarias nacionales, que nos impulsan a completar una cesta de la compra equilibrada; Y otras funciones como la estructura familiar que se da hoy en día, núcleo familiar pequeño, separado, conformado en muchos casos por 1 – 2 personas… nos lleva a buscar sitios de ventas adaptados a estos factores, donde la compra reducida en cantidades de producto sea cómoda y la variedad sea un hecho. Por ello, hay que tener en cuenta que tenemos que evolucionar con el mercado, adaptándonos a estos cambios ofreciendo al público packs de pequeñas cantidades de productos, algunos de ellos reducidos a monodosis. Teniendo en cuenta que la tendencia al ahorro de comida ha aumentado tras la concienciación de no derrochar comida, impulsado por las necesidades que muchos están pasando.
4.1.2. Entorno Cultura. Con el avance de los años, la tendencia de comer sano ha ido aumentando. Por lo cual siempre se plantea qué productos son sanos. A raíz de la crisis hemos optado por consumir más productos congelados, ya q se adapta con mayor facilidad a sus presupuestos, y sabiendo que obtendrá productos de calidad, con alto contenido en proteínas, fibra y vitaminas necesarias para una dieta equilibrada. Además, debido a que el ritmo de vida ha cambiado y cada vez tenemos menos tiempo para cocinar e ir a la compra, los productos congelados nos ayudan a ahorrar tiempo por su duración, conservando todas sus propiedades. Además los productos precocinados aportan sencillez a la hora de su preparación para el consumo final por lo que elaborar este tipo de comidas, nos ahorra tiempo y dinero. Sin olvidar que nos mantiene sanos.
5 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
4.1.3. Entorno Tecnológico Unas de las grandes ventajas que tienen los productos congelados es que conservan su autenticidad y calidad. Para lograr estos objetivos debemos tener el mayor cuidado y rigurosidad en la cadena de frio de los alimentos. Esto es lo que garantiza que el producto esté fresco y en perfecto estado una vez descongelado para su consumo. Para conseguir esto cada vez es más fácil gracias a los avances tecnológicos, aportando tranquilidad y confianza a la hora de manejar los productos y usar las maquinarias adecuadas que controlan en todo momento las temperaturas, procesos de ultracongelación, control de calidad mínimo y manipulación automática de los alimentos. Desde que un producto entra en el proceso de congelación, en el transporte de la mercancía con procesos que estabilizan la temperatura de la carga y protegiéndola de los cambios en el clima… en definitiva un control desde la recogida hasta la entrega. Las cámaras de frío que se usan para almacenar la mercancía en tienda y almacén cuentan con un autorregulador de temperatura, un sistema inteligente y controlado que garantiza una vez más la calidad del proceso.
4.1.4. Entorno Legal Durante estos años las leyes han ido cambiando acerca de los requisitos mínimos a cumplir para una correcta exposición y venta de productos para el consumo. Las legislaciones para disponer de venta de productos congelados al consumidor final son las mismas a nivel Europeo, siendo estas cada vez más rigurosas a la hora de dar toda la información del producto al cliente, dejando en conocimiento del mismo todas las propiedades, compuestos, alteraciones, procesos… lo que va a consumir. Todo esto, lo regulan varias leyes, entre ellas y más estándar para cualquier negocio del secto son: •
•
REGLAMENTO (CE) No 852/2004 DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 29 de abril de 2004 relativo a la higiene de los productos alimenticios. En relación con la salud pública, dichas normas y procedimientos contienen principios comunes, en particular por lo que respecta a las responsabilidades de los fabricantes y de las autoridades competentes, los requisitos estructurales, operativos e higiénicos para los establecimientos, los procedimientos para la autorización de establecimientos, los requisitos para el almacenamiento y el transporte y el marcado sanitario. REGLAMENTO (CE) Nº 853/2004 DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 29 de abril de 2004 por el que se establecen normas específicas de higiene de los alimentos de origen animal. Determinados productos alimenticios pueden presentar peligros para la salud humana, y ello hace necesario el establecer normas higiénicas específicas. Así ocurre en particular con los alimentos de origen animal, con respecto a los cuales se han observado con frecuencia riesgos microbiológicos y químicos.
4.2. Microentorno 4.2.1. Proveedores Nuestros proveedores son unos de los pilares fundamentales de nuestra empresa. Debido al gran surtido que se ofrecen en nuestras tiendas, la lista de proveedores es bastante extensa, entre ellos, destacaremos los más representativos para la empresa.
6 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
Por un lado, contamos con los proveedores nacionales, que son con los que nuestro atributo de calidad / precio es más accesible, por el ahorro de transportes, coste de aduanas y facilidad de recibir mercancía en un corto período de tiempo, lo que nos supone ahorro de almacenamiento:
EMPRESA
DEDICACIÓN
+ INFO
Los platos precocinados
http://www.maheso.com/
Fabricante de Frutas y Vegetales
http://www.congeladosnavarra.co m/
Compra, venta, fabricación y http://www.grupodelfin.com/index distribución de productos de mar .php/es/ ultracongelados. http://www.pesca2.com/productos/ Comercializa pulpo de reconocida escaparate.cfm?id_emp=7315 calidad
Fabrica y comercionaliza helados http://www.casty.com/ artesanales
Entre los proveedores internacionales más representativos con los que conseguimos diferenciarnos en variedad de producto y calidad, podemos destacar:
EMPRESA
DEDICACIÓN
+ INFO
Empresa líder en la producción y distribución de pescados y mariscos http://www.icelandic.es/ congelados de Islandia Especialista en la importación y exportación de productos del mar congelados, principalmente de Asia http://www.froconsur.com/en/ y África, destinado al mercado europeo. La mayor empresa de carnes de http://sitio.swift.com.ar/ origen bovino del mundo.
7 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
4.2.2. Competidores Identificar nuestros posibles competidores a bote pronto podría ser una tarea complicada si tenemos en cuenta que cualquier comercio con ventas de congelados podría ser un competidor. Es por ello que vamos a excluir todas aquellas tiendas que vendan más productos ajenos al congelado, centrándonos únicamente en tiendas especializadas. Después de hacer un estudio a través de internet de la presencia de todas las tiendas existentes de congelados en el sector donde vamos a centrar nuestro negocio, encontramos que hay cerca de 14 tiendas que aparecen registradas en el entorno, de las cuáles después de analizar algunas de ellas (anexo 2), consideramos competidores a 5 de ellas:
EMPRESA
Nº TIENDAS
PESCADOS/M ARISCOS
CARNES
PRECOCINADOS
FRUTAS/ VERUDAS
OTROS NO CONGELADOS
WEB
RRSS
1
Si
Si
Si
No
No
Si
Si
1
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
No
3*
Si
Si
Si
No
No
Si
Si
No
1
Si
Si
Si
Si
No
Si
No
No
1
Si
No
Si*
No
Si
Si
Si
No
TIENDA ONLINE
No
1- Congelados Bajo Cero: es un tienda con un amplio surtido de productos, a pesar de que no trabajan las frutas y verduras. Tiene una web sencilla y en cuanto al Facebook a pesar de que hacen publicaciones periódicas no está creada como página de empresa, por lo que no podemos medir con certeza la interacción que genera, que el volumen de interacción de sus publicaciones es escasa. 2- Congelados Sol Mar: se ve una tienda más consolidad, con más trayectoria y experiencia en el sector. Aunque en la web comunica que dispone de tienda online no se puede acceder a ella. Además, las redes sociales están descuidadas y tienen pocos seguidores. 3- Bomarket: dispone de tres tiendas aunque sólo una en la CCAA de Andalucía. Tiene una página completa en información, pero el movimiento en Facebook es escaso. 4- Selpromar: Dispone un amplio surtido, una web sencilla y desfasada y no tiene presencia en RRSS. 5- Pesk2: es una tienda con una variedad limitada de productos, pero especialista en lo que venden. Tiene una web completa en información. Aunque en el Facebook no está creado como página de empresa, por lo que no podemos medir con certeza la interacción que genera, que el volumen de interacción de sus publicaciones es escasa.
8 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
4.3. DAFO
FORTALEZAS - Cultura de empresa - Modelo de negocio viable - Respaldo económico de la raíz principal de la empresa - Variedad en productos y calidad de productos - Empresa especializada y dinámica - Importadores directos en algunos productos.
DEBILIDADES - Empresa nueva en el mercado - Carece de conomiendo de marca en clientes - Impuestos de entrada de mercancía extrangera en algunos casos.
OPORTUNIDADES - Conseguir diferenciarse con la competencia en un corto período de tiempo. - Llegar a ser una cadena de congelados reconocida en la península.
AMENAZAS - Competencia reconocida en el mercado con los mismo servicios. - Reacción de los competidores al entrar nosotros en el mercado.
5. Estrategia de cliente 5.1. Público Objetivo Cierto es que nuestro público objetivo es bastante amplio, teniendo en cuenta que pertenecemos a un sector de servicio básico. A pesar de esto, principalmente nuestro público se separa en dos edades: • •
Personas independientes, con poco tiempo para emplear en hacer la comprar y poca empatía en la cocina, por lo que buscan producto rápidos de cocinar. Amas de casa, que tienen más tiempo para realizar la compra, comprar productos y precios. Este tipo es el más complicado de mantener contento porque suelen ser el más exigentes con lo que comprar y los precios.
Además, hay que tener en cuenta el factor cultural actual en el que cada vez los núcleos familiares son más pequeños, lo que demanda un formato de producto más reducido y cómodo.
5.2. Segmentación de clientes Por tanto, el público al que nos vamos dirigir son: • • • • •
Edad entre 25 > 65 años Parejas sin hijos. Parejas con hijos. Solteros Renta media – Baja
9 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
6. Política de servicios. 6.1. Portfolio Ver anexo 3.
6.2. Características principales frente a la competencia 6.3. Servicios ofertados En reglas generales, tenemos características similares en servicios: surtidos en pescados/moluscos, carnes, precocinados, frutas y verduras. Otros valores que podríamos tener en cuenta para mejorar el servicio y la comodidad para el cliente: facilidad de aparcamiento, tamaño de la tienda, lo que supondrá una mayor o menor exposición de producto…
6.4. Ubicación La ubicación de los comercios fueron elegidos a partir de un estudio del entorno, valorando diversos factores ya mencionados, que nos han ayudado a determina que ubicar las tiendas en la provincia de
10 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
Sevilla es una opción acertada. A pesar de que puedan haber otras provincias de Andalucía con menos competencia, determinamos que esta competencia es sana, además, aprovechamos el conocimiento y confianza en el producto congelado que estas tiendas han ido aportando a esta sociedad. Optando por los núcleos más populares, hemos separado por número de viviendas con ayuda de los códigos postales para decidir la ubicación de las tiendas. Teniendo en cuenta que el primer año queremos abrir 5 establecimientos, hemos seleccionado 5 zonas próximas entre sí para lograr que las aperturas se apoyen unas a otras. De este modo, la publicidad que se haga con cada apertura aportará beneficios de expectación en las zonas colindantes. La primera apertura se hará en la una de las zonas más pobladas, eligiendo esta por la ubicación intermedia entre todo el territorio seleccionado para el primer año. De esta manera conseguimos una uniformidad de recuerdo de marca que va abarcando desde un núcleo hacia afuera.
6.5. Análisis del principal competidor Como hemos analizado anteriormente, casi todos nuestros competidores tienen características similares, sin embargo, podríamos determinar la tienda de Bomarket como nuestro principal competidor. Es el competidor más próximos a nosotros que dispone de experiencia de tener varias tiendas de congelados en paralelo, aunque estás no estén situadas en la misma localidad, aunque no disponga del mismo surtido que 5 Océanos.
7. Política de precios 7.1. Estrategia y definición de precios al cliente final Para poder marcar una política de precio en nuestro negocio y alcanzar unos objetivos, es necesario seguir un recorrido de análisis fundamental para conseguir evaluar los precios que mejor se adapten al fin estipulado: mejor precio, ventas estimadas, margen mínimo… Ya que nosotros no trabajamos con márgenes ni descuentos fijos. Por ello, para empezar a realizar este análisis es necesario tener estimado un presupuesto objetivo (Cifra de venta, margen bruto, gastos, beneficio neto…) y al mismo tiempo elaborar un plan de viabilidad (estudiando el mercado). En ese estudio decidiremos la ubicación de la tienda, el tamaño, el surtido… Analizaremos frente a la competencia sobre todos estos aspectos y determinaremos cuáles son nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles. Una vez que somos conscientes de nuestras flaquezas o fortalezas, es ahí cuando pasaremos a determinar la política de precio, para ello, debemos: chequear precios de la competencia, determinar nuestro posicionamiento en este aspecto, ranking dentro del mercado…para obtener el análisis completo. Posteriormente, nos basaremos en que somos una empresa especializada en la que usamos el ranking AB-C con nuestro gran surtido. Es ranking es fundamental para nuestro negocio, ya que partimos de la base de 20% de surtido obligatorio y el más barato, un 60% donde se hace todo el desarrollo del surtido consiguiendo diferenciarnos y un 20% con el conseguimos dinamismo y novedades, donde la exploración de estos productos nuevos, algunos pasan a formar parte de 60% y otros desaparecen dando lugar a distintos productos.
11 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
Finalmente, es aquí cuando entramos en la política de precios, donde se fijan los P.V.P. en relación a los objetivos prepuestos, entrando la política de compensación de márgenes comerciales, ayudándonos a conseguir nuestras metas con el lineal y las ofertas.
7.2. Comparación con la competencia Aunque no podamos tener cifras concreta para compararnos con nuestra competencia, ya que esta no tiene tiendas online donde podamos recoger información acerca de los precios, tenemos claro, que nuestra intensión siempre será ser más competitivos que ellos. Esto se logrará aplicando la estrategia de precio explicada en el punto anterior. Teniendo en cuenta, que cuando queramos destacar una oferta por encima de todo, podemos llegar a aplicar la estrategia de un precio gancho en el que aunque no se le gane dinero, pero siendo conscientes de ellos, podemos compensar los márgenes de beneficio con el resto de precios. Es por ello, que la estrategia de precio es dinámica y analizando los resultados cada semana, conseguiremos reaccionar a tiempo ante una situación de pérdida o lograr más ganancias.
8. Política de distribución: distribución del canal y comparativa con la competencia La política de distribución de 5 Océanos coincide con la de sus competidores, las cuales consisten en que es en el propio establecimiento el canal de distribución donde podrán acceder a la compra de productos. Esto implica que es el consumidor quien elige cuándo ir a la tienda, qué es lo que quiere comprar, estableciendo así una venta directa. No obstante, hay competencia que también ofrece el servicio online, dando más comodidades al cliente. Por otro lado, aunque nosotros no dispongamos de este medio online directo, sí que impulsamos que el cliente se desplace a nuestro canal directo con la toma de decisión clara para realizar la compra, facilitándole información a través de redes sociales de las ofertas que hay actualmente en la tienda, uso de la página web y teléfono, proporcionando un trato amable y personalizado.
9. Las 4Ps actuales de 5 Océanos PRODUCTO - Surtido de alimentos congelados (Carnes, pescado, marisco, molusco, precocinados, frutas, verduras, postres y helados)
PLACE - Tiendas físicas con la exposición de producto para la compra. - Información por: Web , RRSS y Teléfono
PRECIO - Precios competitivos - Calidad de producto
PROMOCIÓN - Ofertas - Publicidad - Acciones ATL y BTL
12 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
10. Plan de Comunicación Basándonos en los estudios realizados previamente mencionados más los objetivos específicos que queremos alcanzar, que son principalmente Notoriedad y Recuerdo de marca, hemos desarrollado las siguientes acciones que explicaremos detalladamente en los siguientes apartados. En ellos, hablaremos de la estrategia que persigue cada uno de ellos y como se llevarán a cabo dichas acciones.
10.1.
Comunicación interna
Es fundamental que en una empresa haya una buena comunicación interna para un correcto funcionamiento. En nuestro caso consideremos que es fundamental, ya que nuestras empresas deben seguir un mismo patrón y todas deben regirse bajo los mismos criterios, de esta manera reforzamos unas de nuestras virtudes, la uniformidad de marca, servicio y entorno.
10.1.1. Desarrollo y justificación de acciones Teniendo en cuenta que el mayor peso de la empresa está en Canarias es fundamental tener una buena comunicación interna para que a pesar de la distancia no haya diferencias en los distintos establecimientos independientemente de las ubicaciones, que el personal de todas las tiendas tenga la misma información y que tenga fácil comunicación con la empresa, se sienta integrado, parte de ella y cuidado por la misma.
10.1.2. Detalle de las acciones de comunicaciones 10.1.2.1. Manual del empleado Liderar y dirigir a todo el personal de una empresa no es tarea fácil, partiendo de la base que ninguno somos iguales. Aun así, lo ideal es marcar una disciplina que se siga estrictamente, siendo esto una garantía para la empresa de un resultado óptimo y positivo. Es por ello que recoger en un Manuel del Empleado todos estos puntos importantes que queremos transmitir siempre, es fundamental y de gran ayuda. Actualmente la empresa cuenta con un manual del empleado y si lo analizamos a grandes rasgos contiene la mayoría de los aspectos necesarios en cualquier manual (anexo 3), documento que ha caído en desuso y desactualización. Sin embargo, el objetivo principal es que nuestro manual resuelva todas las dudas que se tengan respecto a la empresa, puesto de trabajo y el procedimiento en todo momento, o por lo menos, guiar sobre cómo obtener lo que necesitamos, tanto el empleado como la empresa. Además, inculcar en ese documento escrito cómo cuidar nuestra parte diferenciadora: identidad visual, de marca y de cuidado homogéneo del producto, consiguiendo un facing vistoso y llamativo. Los puntos de mejora: • •
•
Cuidado personal del empleado: según las normativas y criterios de la empresa, en cuanto a vestuario, aspecto (pelo recogido, uñas cortas, maquillaje natural…) Rotación de los productos A-B-C: poner en conocimiento de cualquiera de los empleados la importancia que debe tener rotar un producto de ubicación, darle la mayor importancia en espacio dependiendo si está en oferta o no, cuidar que el producto no se queme y mantenga siempre un aspecto fresco… No hacer un trabajo mecánico, si no ir en concordancia con los cambios del entorno. Actualización del manual continuamente: tener en cuenta la actualización del manual con los puntos nuevos del sistema interno que se van añadiendo o quitando del uso. Para conseguir un manual fiable. Revisarlo cada 3 meses. 13
Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
•
Cuidado y cumplimiento del uso del manual correctamente: en cada tienda debe haber un manual para que pueda ser consultado en cualquier momento por el empleado. Además, cada encargado de zona, debe vigilar que dichos apartados del manual se cumplan.
10.1.2.2. Degustaciones internas de productos Apostamos por la formación de nuestros empleados y que sean capaces de desarrollar su puesto de trabajo con las mayores facilidades posibles y mejor atendimiento a los clientes. Es por ello que el conocimiento de los productos que ofrecen al público es fundamental, logrando así una mejor atención, con más confianza y personalización. Para ello, contaremos con degustaciones de los productos que trabajamos, de esta manera, logramos que sean los propios empleados quienes juzguen de primera mano la calidad de nuestros productos y consiguiendo así su confianza a la hora de recomendar los productos a los clientes. Inicialmente se tendrán que hacer degustaciones cada dos meses, seis en el primer año. El objetivo principal es conseguir que en la mitad de año de apertura de la tienda, los empleados conozcan la mayoría de los productos más relevantes, de mayor interés y los menos usuales (como pueden ser los productos latinoamericanos). En los siguientes años, las degustaciones se pueden llevar a cabo cada 6 meses, sobre todo, para dar a conocer las nuevas entradas de las referencias al lineal. Para llevar a cabo la ejecución del plan, contaremos con la ayuda de cada uno de los proveedores de los productos que se llevarán a cabo en dicha degustación, ya que se serán ellos quienes pongan los productos para el acto, aportando ellos su propio dinamizador y cocinero para tratar los productos. De esta manera, el proveedor será quien explique a nuestros empleados de primera mano, la forma adecuada de tratar el producto, el punto de cocción, las propiedades y toda la información relevante que puedan trasladar a los clientes. Mientras que será nuestra empresa 5 Océanos, quien se encargue de la organización total de la acción y aportando el coste único de las instalaciones que se van a usar.
10.1.2.3. Tarjetas descuento empleado El objetivo principal de esta acción es lograr que los propios empleados sean embajadores de la marca y que vendan bajo la experiencia que tienen no solo como vendedores si no como consumidores de nuestros productos. Para llevar a cabo la ejecución del plan se realizarán unas tarjetas para el uso de los empleados de 5 Océanos con un descuento en la compra de cualquier producto y cantidad que compre en nuestras tiendas. La tarjeta será programada para su función dentro del propio departamento de desarrollo interno de la empresa. Con esto, se quiere premiar al empleado por su dedicación continua, esfuerzo diario y trabajo en equipo para que todo salga bien. Además, le damos facilidades para que puedan probar todos nuestros productos y de esta manera poder recibir un feedback hacia la empresa de que todos los productos mantienen la misma calidad o hay algún cambio.
10.2.
Comunicación externa
Para empezar el plan de comunicación nos hemos marcados unos objetivos claros que queremos cumplir con el desarrollo de las acciones que nombraremos a continuación: •
Dar a conocer las nuevas tiendas 14
Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
• • •
Introducir la marca en el mercado Andaluz Comunicar sus productos y precios Conseguir un posicionamiento en este mercado
10.2.1. Desarrollo y justificación del Claim Teniendo en cuenta que somos una empresa especialistas en alimentos congelados, queremos reflejar este compromiso y profesionalidad en él, partiendo de la base que somos “especialistas en alimentos congelados” y que este claim ya existe y está registrado bajo otra empresa. Por tanto, para lograr nuestro objetivo hemos analizado las palabras con las que nos queremos asociar y buscado sinónimos que nos puedan representar: Congelados, comida, alimentos congelados, precios más bajos que la competencia, especialistas, calidad, surtido… y hemos llegado a nuestro claim: “Seguramente los mejores precios en congelados”
10.2.2. Estructura del público objetivo de la campaña • •
Individuos de 18 a 65 años de clase Media Baja - Alta Cuantificación del target: 1.279.000 individuos según el número de habitantes.
10.2.3. Estructura de las acciones de comunicación La estructura de comunicación la vamos a dividir en dos partes principales: un “campaña lanzamiento” de acciones a realizar para cada apertura.
15 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
Y luego, tener las “campaña de mantenimiento” para hacer las publicaciones de los cambios de ofertas, algún producto nuevo, evento….
10.2.4. Detalle de las acciones de comunicación 10.2.4.1. Medios audiovisuales •
•
Spot: a pesar el coste elevado de la publicidad, creemos que su efecto es bastante notorio en el recuerdo de marca que genera a los usuarios. Conclusión que sacamos posterior al análisis de la audiencia media según nuestro público objetivo (anexo 4). Por tanto, haremos uso de este medio para reforzar las campañas de aperturas. o Duración: 20” o Reproducir en: Detalle en el cuadrante de presupuesto. Además de ser adaptado para el uso de medios digitales. o Guión: Vemos la imagen de una familia (padres y dos niños) comiendo en casa Locutora: ¡Ahora comer bien en casa es mucho más fácil con 5 Océanos! Locutor: (Imágenes fachada e interior tienda) Seguramente la tienda con los mejores precios en congelados llega a Sevilla para ofrecerte productos de calidad a precios nunca vistos! ----- ¡¡Carnes, pescados, mariscos, verduras..!!. Locutora: (Imágenes lineales y productos + producto en oferta)---¡Ven a 5 Océanos donde encontrarás! ----- ¡¡Hasta el 12 de septiembre Jamoncito de muslo de pollo a 1,00 el kilo! Locutor: 5 Océanos, en Sevilla, Avda Miraflores 5. Locutor: ¡¡5 Océanos!¡ ¡Seguramente los mejores precios en congelados.! Volvemos a ver imagen familia y “madre” que habla a su hijo) Y..con lo que ahorramos, este verano nos vamos de vacaciones! Radio: al igual que con la televisión, la radio tiene un coste elevado de la publicidad, aunque su efecto es bastante notorio en el recuerdo de marca que genera a los usuarios. Conclusión que sacamos posterior al análisis de la audiencia media según nuestro público objetivo
16 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
(anexo 4). Por tanto, haremos uso de este medio para reforzar las campañas de aperturas y hacer mantenimiento en publicidad para las ofertas. o Duración: 20”. o Reproducir en: Detalle en el cuadrante de presupuesto. o Guión: Locutor: 5 Océanos, posiblemente los mejores precios congelados, llega a Sevilla para ofrecerte productos de calidad a precios nunca vistos! ¡¡Carnes, pescados, mariscos, verduras..!!. Locutora: ¡Ven a 5 Océanos donde encontrarás! ----- ¡¡Hasta el 12 de septiembre Jamoncito de muslo de pollo a 1,00 el kilo! Locutora: 5 Océanos.—Avenida Miraflores 5. Sevilla Locutor: ¡¡5 Océanos!¡ ¡Seguramente los mejores precios en congelados.!
10.2.4.2. Medios impresos • Folletos Se hará un buzoneo con cada apertura. Con esto logramos llegar directamente al consumidor de una manera rápida y directa. En dicho folleto se informará sobre la ubicación de la tienda, datos de contacto y ofertas de inauguración para atraer al consumidor. -
Primera apertura: 25.180 unidades. A determinar la zona según el código postal 41008. Características: A4 – 4/4 (doble cara a todo color). Papel estucado brillo en un gramaje de 125 grs.
17 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
• Prensa escrita Existen diferentes opciones para hacer publicidad en Prensa en Sevilla, y una de ellas es Diario de Sevilla, es un periódico español creado en el año 1999 en la ciudad de Sevilla. - Tirada: 23.192 ejemplares. - Difusión: 18.809 2. - Inserción: un anuncio de ½ página a color. - Duración: este medio lo usaremos 5 veces al año, para reforzar cada apertura.
10.2.4.3. Digital • Facebook. CAMPAÑA DE LANZAMIENTO: en todas las campañas de Lanzamiento el formato que utilizaremos será el video, y nos dirigiremos a los usuarios dentro del código postal de la zona de apertura. - Cobertura del Target (18-65) según la propia red en - ZONA DE APERTURA. CP: 41008 - 43.000 usuarios. - Formatos propuestos: Anuncios de VIDEO. Este caso podemos visualizar la publicidad en : o Time Line de usuarios en PC o Time Line de usuarios en Smartphones - Alcance diario estimado= 4.200 usuarios
•
Facebook. CAMPAÑA DE MANTENIMIENTO: • Dirigiremos cada promoción puntual a todos los usuarios que estén en las zonas de las tiendas a través de los códigos postales. • Cobertura del Target (18-65) según la propia red en • ZONA CENTRO DE SEVILLA : 500.000 usuarios - Formatos propuestos: Anuncios de Imagen. Este caso podemos visualizar la publicidad en : o Time Line de usuarios en PC o Time Line de usuarios en Smartphones o Lado derecho de time line - Alcance diario estimado= 5.700 usuarios
•
Google Adwords. RED DISPLAY : -
-
2
Cobertura del Target según el propio soporte: 3.480.000 usuarios Campaña de banners en Red de Google Display. Utilizaremos la campaña en red Display para el LANZAMIENTO de la una tienda nueva, dirigiendo nuestra campaña a usuarios con IP en Sevilla (Ciudad). Google, en su plataforma de “adserver”, tiene acuerdo con muchas páginas web de todo tipo (prensa digital, webs, blogs, etc) en las que publica banners de sus anunciantes. Los banner redirigirán al usuario a la web del 5 Océanos. Segmentación: por IP, para target de campaña y por categorías de web que más visitan las mujeres con hijos. Formatos: 300x250, 120x600, 160x600, 300x600, 728x90.
Dato Instituto Internacional San Telmo. «Artículo de Diario de Sevilla en San Telmo.org
18 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
•
Google Adwords. RED DE BÚSQUEDA : -
•
Cobertura del Target según el propio soporte: 3.480.000 usuarios. Campaña de ANUNCIOS en Red de Búsqueda. Segmentación: por IP, para target de campaña y por palabras claves. Formatos: propuesta de varios anuncios (anexo 5). Las palabras claves se definirán mediante herramientas especializadas.
Youtube: -
-
-
•
Cobertura del Target según el propio soporte: 3.480.000 usuarios. El video lo promocionaremos como anuncio en YOUTUBE, se emitirá en lo que se denomina “ In Stream”: cuando un usuario accede a un video que quiere ver, comienza a emitirse nuestro spot. Segmentaremos la emisión para el público objetivo de la campaña (Usuarios con IP ciudad de Sevilla) y filtraremos la emisión para que nuestro spot salga mayoritariamente en búsquedas relacionadas con categorías relacionadas con alimentación, recetas de cocina, etc Emitiremos el spot para el LANZAMIENTO y luego cada promoción en MANTENIMIENTO
Web: Actualmente la empresa dispone de una página web informativa, en la que la zona interactiva es en las ofertas y la ubicación de las tiendas que se actualiza con cada apertura. La intención es mejorar la web una web. Se seguirá dando la misma información que hasta el momento pero además se pretende: Conseguir una BBDD para transmitir información, a través de un acceso de registro para una newsletter. - Fidelizar clientes, mejorando la atención al cliente inbound marketing. Para ello queremos añadir recetas periódicamente, consejos sobre los congelados, información relevante sobre el sector, Novedades, Noticias, ideas para la semana, información sobre productos…
•
Newsletter: Se realizarán envíos periódicos para dar información relevante a nuestros subscriptores, como pueden ser: - Novedades de la empresa (aperturas nuevas con ubicación e información relevante de la inauguración o tienda) - Novedades de productos. - Noticias de interés sobre los congelados. - Artículos y consejos sobre el uso de congelados, recetas estacionales, consejos... Serán diseños claros y los suficientemente prácticos para lograr su absoluta compresión y aceptación por parte del receptor.
•
Emailing: Principalmente esta campaña se hará con la intensión de enviar ofertas a los usuarios. En ellas, habrá información de precio, características del producto, varias ofertas en un mismo envío… 19
Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
10.2.4.4. Acciones BTL Para lograr un mayor reconocimiento de marca, se pretende hacer acciones en los colegios cercanos. Acciones del tipo educativo – nutricional, donde la intensión es enseñarles a los niños a comer bien, a través de juegos, y posteriormente dejándole algún elemento para llevar a casa (de este modo los padres nos verán a nosotros y hacemos identificación en ellos). Una de las acciones que se podrían realizar: Ir a colegios con un taller de cocina, elaborando con los niños una receta en la que ellos serán los chef. Posteriormente, le entregaremos a los niños unas tarjetas con la receta para elaborar en casa, donde pondremos la ubicación de la tienda, datos de contacto, los ingredientes a comprar y el coste. Además de un anexo en el que indiquemos que tendrán un descuento por presentar dicha tarjeta en la tienda por la compra de esos ingredientes.
10.2.4.5. Relaciones Públicas Es necesario asistir a eventos relevantes que congreguen a un gran número de personas para crear notoriedad de marca., estar presentes Este tipo de eventos se irán marcando según las necesidades que vayan surgiendo estando en el entorno final.
10.3.
Creatividades 10.3.1.1. Justificación La creatividad que se sigue en esta línea es limpia y clara, en la que se pretende que la visión sea única y centrada en la marca, identificando a simple vista el logo y lo que se quiera transmitir, como puede ser un producto con un precio en oferta. Es por ello que no se hace uso de estampados ni recursos ornamentales, lo único que se usa, es la marca de agua del símbolo. Además, siempre estará presente el uso de los colores corporativos.
10.3.1.2. Presentación de artes finales Toda la publicidad sigue el mismo patrón, por lo que presentamos algunos ejemplos.
20 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
11. Presupuestos 11.1.
Justificación
Debido a la falta de datos reales en la Comunidad Autónoma de Andalucía sobre tiendas 5 Océanos, basamos el presupuesto en base a la tienda que hemos cogido de patrón para estas aperturas. • • •
Facturación obtenida el primer año por tienda: 1.621.396,07€ 1.621.396,07€ x 5 tiendas que tendremos el primer año: 8.106.980,35€ Facturación anual = 8.106.980,35€ Si de la facturación anual de destina 2% a publicidad, tendremos un fondo anual para publicidad de = 162139.60€/año Gasto de publicidad al mes = 13.511,63€/mes Por tanto, inicialmente tendremos un gasto justificado de 13.511,63€/mes
en publicidad para el primer año. Teniendo en cuenta, que esta cantidad irá variando conforme varían la facturación anual, teniendo en cuenta que para el primer año se estima un incremento del 4%, el segundo año de 6% y el tercer año de 3%. Dada la situación de presencia de marca inexistente en Sevilla de nuestra empresa, debemos tener en cuenta que en el primer año se harán todos los esfuerzos posibles por conseguir nuestros objetivos de comunicación marcados, aunque tengamos que asumir un gasto en publicidad superior al estipulado. A continuación detallaremos todos gastos de las acciones estipuladas para este lanzamiento. 21 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
11.2.
Destalle para el 2017
Presupuesto del plan de comunicación -- 1º año Medio Audiovisual
Acción
Detalle duración acción Importe unitario
Unidades
Importe total 15.000,00 €
Spot (producción S pot + Cuña = 1 al año)
20"
-
15.000,00€
1
Spot (mantenimiento = 5 al año)
20"
-
250,00€
5
1.250,00 €
Spot (emisión = 5 al año)
20"
15 días x 5 veces
4.675,44€
5
23.377,20 €
Total año Spot Radio
Cuña (producción = 1 al año)
20"
-
-
Cuña (mantenimiento = 5 al año)
20"
-
40,00 €
12
Cuña (emisión = 5 al año)
20"
15 días x 5 veces
4.102,54 €
12
Total año Cuña
Impreso
Folleto + Reparto (según ubicación serán más o menos unidades. 1 por apertura)
Físico
Prensa (inserición + diseño. 1 cada apertura)
49.230,48 €
49.710,48 €
1º apertura
1.550,00 €
25.180
1.550,00 €
17.000,00 €
28.000
17.000,00 €
3º apertura
1.200,00 €
18.000
1.200,00 €
4º apertura
1.080,00 €
16.000
1.080,00 €
5º apertura
1.081,00 €
16.001
1.081,00 €
1 día
1.848,00 €
5
9.240,00 €
21.911,00 €
Facebook. C. LANZAM IENTO
1 mes
1.000,00 €
5
5.000,00 €
Facebook. C. M ANTENIM IENTO
1 mes
300,00 €
7
2.100,00 €
Google Adwords. RED DISPLAY
1 mes
800,00 €
5
4.000,00 € 2.000,00 €
Google Adwords. RED BÚSQUEDA LANZ.
1 mes
400,00 €
5
Google Adwords. RED BÚSQUEDA M ANT.
1 mes
250,00 €
7
1.750,00 €
Youtube. C. LANZAM IENTO
1 mes
1.500,00 €
5
7.500,00 €
Youtube C. M ANTENIM IENTO
1 mes
700,00 €
7
4.900,00 €
Rediseño Web
unico
1.500,00 €
1
1.500,00 €
M antenimiento Web
1 semana
100,00 €
12
1.200,00 €
Email + Newsletter
1 (cada 15 días)
100,00 €
24
Digital
Total año Digital BTL
480,00 €
2º apertura
Total año Folleto
Digital
39.627,20 €
Acción colegios
3 horas
3.000,00 €
2
Total año BTL Seguimiento de las acciones publicitarias
2.400,00 €
32.350,00 € 6.000,00 €
6.000,00 € 20.000,00 € 169.598,68 €
Presupuesto
162.139,60 €
Resultado
-7.459,08 €
El plan de acciones total supera al presupuesto estimado para el fin en 7.459.08€. Aunque teniendo en cuenta que se trata de un plan de nuevo lanzamiento es bastante moderado, lo que habría que considerar aumentar el coste del presupuesto para la publicidad a medida que vaya pasando el año y se considere oportuno hacer más acciones para lograr mejor presencia de marca.
22 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
12. Cronograma 12.1.
Detalle para el 2017
•
Detalle de una campaña TV (se seguirá el mismo patrón en cada apertura)
•
Detalle de una campaña Radio (se seguirá el mismo patrón cada mes)
23 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
•
Detalle general
CRONOGRAMA ACCIONES Enero
Febrero Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Sept
Oct
Nov
Dic
COMUNICACIÓN INTERNA Tarjetas empleado Degustaciones empleados
COMUNICACIÓN EXTERNAR AUDIOVISUALES Spot (solo 15 días de ese mes) 10-25 01-15 01-15 01-15 01-15 Cuña (solo 15 días de ese mes) 16-31 15-30 16-31 15-30 16-31 15-30 16-31 16-31 15-30 15-31 15-30 En el mes que toca Apertura tendremos todo el mes cubierto entre TV y Radio ya que lo ponemos en quincenas opuestas. MEDIOS IMPRESOS Folleto de aperturas (5 días de reparto) 10-15 01-05 01-05 01-05 01-05 Prensa (1 domingo del mes) DIGITAL Facebook. CAMPAÑA DE LANZAMIENTO Facebook.CAMPAÑA DE MANTENIMIENTO Google Adwords. RED DISPLAY Google Adwords. RED DE BÚSQUEDA Youtube Web Newletter y Mailing (cada 15 días) BTL Acciones en colegios Las acciones se desarrollaron en Enero (para impulsar la venta) y en Junio (antes de que acaben las clases para crear recuerdo de marca) RRPP Asistencia a eventos
12.2.
16-31
Seguimiento
Al ser una campaña de apertura inicial, pasado el primer año de acciones nos daremos cuenta si la publicidad está funcionando, ya que de otra manera, las ventas no llegarían a su objetivo. Además, a través de las distintas opciones que ofrece cada uno de los medios que hemos empleado para la comunicación, veremos si las acciones de han dado resultado y si hemos creado notoriedad de marca.
12.2.1. ROI comunicación Para hacer el cálculo del ROI partimos de la base de la estimación de la facturación de las tiendas, cogiendo como mínimo de facturación los resultados de la tienda que cogimos como plantilla que es 1.621.396,07€ y lo multiplicamos por la cantidad de tiendas que queremos abrir el primer año, obtenemos el total de la facturación anual = 8.106.980,35€ Y dado que nuestro objetivo de incremento es del 4% el primer año, el segundo de 6% y el tercero de 3%. Obtenemos el incremento de ventas: Año 1 8.106.980,35€ x 0.04 = 324.279,21€ Posteriormente, para obtener el beneficio de la campaña, restamos este beneficio al coste total de la campaña, tal como mostramos a continuación: 324.279,21€ - 162.139,60€ = 162.139,60€ Finalmente, obtendremos el ROI dividiendo el beneficio de la campana con el coste de la misma, ROI = 162.139,60€ / 162.139,60€ = 0.01%
24 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
12.2.2. Sistema de seguimiento y control de eficacia Para poder medir la eficacia de los medios usados en la comunicación, lo haremos midiendo el resultado de ventas, en la mayoría de ellos.
12.2.2.1. Medios audiovisuales e impresos Cuando lanzamos una campaña audiovisual o impresa, lo hacemos haciendo uso de una super oferta. Es por ello, que será fácil medir la evolución de venta del producto antes y después de la acción, teniendo en cuenta, que es al segundo o tercer día cuando este efecto es mayor, dejando de serlo a la semana y volviendo a coger fuerza los últimos días ante de finalizar dicha oferta. En el caso de los Folletos que se realizarán con la receta y el descuento para las acciones en los colegios, presentando el folleto en tienda para comprar dichos ingredientes, la medición del resultado de la campaña se hará con el recuento de folletos retornados en el punto de venta.
12.2.2.2. Digitales Las acciones digitales las podemos medir con el número de interacciones que obtengamos por parte de los usuarios, ya que tenemos unas estimación de alcance, será cuestión de comprobar los resultados reales.
12.2.2.3. Relaciones públicas Para medir las acciones que podamos realizar como relaciones públicas, podemos cerciorarnos a posteriori de los eventos si los usuarios con los que hemos tenido contacto hablan sobre nosotros. Esto lo podemos comprobar con alertas de Google que nos avisarán cada vez que seamos nombrados en el mundo online.
13. Conclusiones Tras el extenso análisis realizado en este documento hacia todas las vías oportunas, podemos determinar que llevar a cabo este plan de comunicación sería totalmente viable. Teniendo que cuenta, que antes de realizar ninguna toma de decisión, habría que realizar algunos análisis expuestos en este documento hecho a partir de supuesto o inexistentes por falta de datos, dado que el mercado que estamos analizando es de difícil acceso in situ para hacer comprobaciones. Además, sería importante el hecho, que una vez repetidos lo análisis y llevado a cabo el plan de comunicación, dos de las debilidades expuesta en el análisis DAFO quedaría resultas gracias a la eficacia del plan de comunicación.
14. Webgrafía •
REVISTAS Y PERIÓDICOS DIGITALES. Noticas del sector. Consumo de congelados, cesta de la compra: http://www.gondoladigital.com/portada.php?ID_PORTADA=54 http://www.revistainforetail.com/noticiadet/el-congelado-un-mercado-en-buenaforma/c2ecd48139afeee0a105d1fee0fa178f http://www.expansion.com/economia/2015/10/13/561cde90e2704e396c8b45af.html http://cincodias.com/cincodias/2015/05/25/finanzas_personales/1432552631_402404.html file:///C:/Users/usuario/Downloads/20150120_Surtido_para_todos_CV.pdf 25
Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
http://www.revistainforetail.com/noticiadet/aumentan-las-ventas-de-frutas-yverduras/ba8db9db260eb20400cad3df802db60f INE y GOBIERNO DE CANARIAS. Páginas especializadas en datos. http://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t=2917 http://www.gobiernodecanarias.org/istac/jaxi-istac/tabla.do •
MAGRAMA y el INE. Estudios. Tendencias de consumo. http://www.magrama.gob.es/es/pesca/temas/calidad-seguridadalimentaria/tendenciasdeconsumo_tcm7-389791.pdf http://www.ine.es/prensa/ipc_prensa.htm http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo-y-comercializacion-y-distribucionalimentaria/informeconsumoalimentacion2015_tcm7-422694.pdf • COMISIÓN EUROPEA. La cesta de la compra española. file:///C:/Users/usuario/Downloads/DGEMPL_Ref_Budget_Food_Country_ES_ES_Accessibility.pdf • DIARIO OFICIAL DE LA UNIÓN EUROPEA. legislación de las normas de consumo, Normativas alimentarias: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:2004R0852:20090420:ES:PDF http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2004:139:0001:0054:es:PDF http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2004:139:0055:0205:ES:PDF
26 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
15. Anexos 15.1.
Anexo 1: Artículo sobre los congelados
El congelado, un mercado en buena forma Análisis de tendencias de la categoría en Alimentaria infoRETAIL.- Los productos congelados han aumentado sus ventas en valor un 2,3% en 2015 respecto al año anterior, mientras que también han mejorado sus datos en volumen, aunque aún permanecen en cifras negativas (-0,4%), según datos recogidos en un estudio elaborado por Kantar Worldpanel y la Plataforma del Congelado y presentado esta mañana en el marco de Alimentaria. El crecimiento en valor de esta categoría supera a la media del sector de gran consumo, que se ha quedado en un 1,8%. “Los congelados atraviesan un buen momento, se trata de un mercado que está en buena forma”, ha reconocido Joan Riera, Sector Director de Kantar Worldpanel, que destaca que esta categoría concentra el 6% del gasto total en alimentación y está presente en una de cada cinco cestas de la compra. El informe refleja que la categoría de congelados, que presenta una tasa de penetración del 99% en los hogares españoles, es marquista, ya que la Marca del Fabricante (MDF) acumula el 68,4% de la cuota en valor, lo que supone 0,7 puntos más que en 2014, mientras que la cifra cae hasta el 63,5% en el caso de la totalidad de la alimentación envasada. Los pescados y mariscos no preparados han sido los productos que más han crecido durante 2015, con un alza del 5%, seguido de los platos elaborados (+3,4%) y las verduras y hortalizas (+3,3%). Asimismo, el estudio indica que los hogares con hijos adultos son los más propensos a comprar este tipo de alimentos (46%), por delante de las familias sin hijos (25,4%) y jóvenes independientes (17,2%). En cuanto a la innovación en la categoría, Kantar Worldpanel destaca que se ha producido un acelerón en este ámbito. “Ha habido bastante innovación en 2015, con el lanzamiento de 151 novedades, de las que el 60% ha correspondido a la MDF. Fuente: http://www.revistainforetail.com/noticiadet/el-congelado-un-mercado-en-buenaforma/c2ecd48139afeee0a105d1fee0fa178f
15.2.
Anexo 2: Competidores
Identificar nuestros posibles competidores a bote pronto podría ser una tarea complicada si tenemos en cuenta que cualquier comercio con venta de congelados podría ser un competidor. Es por ello que vamos a excluir todas aquellas tiendas que vendas más productos ajenos al congelado, centrándonos únicamente en tiendas especializadas. Hemos hecho un estudio a través de internet de la presencia de todas las tiendas existentes de congelados en el sector donde nos vamos a centrar, en el que encontramos 14 tiendas que aparecen registradas, las cuáles hemos buscado información:
27 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
FUENTE:https://www.google.es/maps/place/PESK2+%7C+Cocedero+de+Mariscos,+Pescados+y+Congelados+Especialidad+en+Pulpo+Cocido/@37.3796669,6.0136256,12.25z/data=!4m8!1m2!2m1!1sTienda+de+congelados!3m4!1s0x0000000000000000:0x24909d5b23410c96!8m2!3d37.340496!4d-5.9382606
EMPRESA
DEDICACIÓN
Congelados Yoyma
No tienen movimiento en las RRSS ni actualizaciones en la web desde 2013, mismo año en el que http://yoyma-com.webnode.es/ abrieron, así que los descartamos como competencia.
Javimar
No existente presencia en internet ni de RRSS ni de alguna fuente de información viable. En Facebook, la define como tienda de congelados, pero no hay publicaciones ni desarrollo en el entorno Social. Además, la única empresa que guarda relación con este nombre no se encuentra ubicada en Andalucía y se trata de una empresa de conservas.
+ INFO
https://www.facebook.com/Pescad os-Y-Mariscos-Javimar-SL425402824181576 http://www.javimar.es/
El Barco Distribuidora Tienda de congelados pero tampoco https://www.facebook.com/ElBarc aparece información relevante de Congelados S.C.A. oSCA/ sobre esta empresa en internet. Congelados Las niñas
No dispone de página web pero sí de Facebook en el que las https://www.facebook.com/congel publicaciones son pocos periódicas adolasninas y con poca calidad. Según las fotos que publica en su muro, vende helados y prostres y pescados y 28
Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
mariscos. Pero no se ve una gran tienda para considerarla una amenaza. Aunque recientemente reflejan un cambio de marca. Supermercado Newera
La Tal como indica su nombre, http://www.lanewera.es/ trabajan tanto producto congelados como perecederos.
Al no encontrar información relevante de estas empresas en internet damos por hecho que son empresas que posiblemente no estén actualmente en el mercado, y si lo están, no los consideramos nuestra competencia al no tener presencia online de ningún tiempo, no tendrá publicidad ATL, por tanto no nos supondrá mucho esfuerzo a la hora de captar sus clientes acercándonos a ellos empleando nuestra estrategia de comunicación.
15.3.
Anexo 3: Portfolio
Las tiendas 5 Océanos tienen una imagen consolidad, amable y reconocible, es por ello que todos los puntos de ventas siguen las mismas características, tanto exterior como interior. Por normal general también se suele seguir un patrón de tamaño para conseguir un lineal completo en cuanto a referencias y solución de servicio. Tienda estándar:
29 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
En cuanto a lineal de producto, todas las tiendas trabajan con las mismas referencias, a excepción de tiendas más pequeñas en las que las referencias se ven reducida por falta de espacio:
FAMILIAS Verduras
Nº REFERENCIA 46
Frutas
18
Helados – postres
87
Carnes
99
Pescados – Mariscos- Moluscos
123
Precocinados
102
15.4.
Anexo 4: Manual del empleado
Actualmente la empresa cuenta con un manual del empleado, aunque si lo analizamos a grandes rasgos lo encontramos incompleto. Nuestra intención es que nuestro manual te resuelva todas las dudas que tengas respecto a la empresa, tu puesto de trabajo y el procedimiento en todo momento, o por lo menos, guiarte a cómo obtener lo que necesitamos, tanto el empleado como la empresa. Los puntos de los que trata el manual actual son: o o
Introducción: habla un poco de la empresa y de cómo queremos que el empleado se integre en la empresa de la mejor manera posible, qué esperamos de ellos y las claves del éxito. Funciones de coordinación: Formación de equipo de trabajo: apoyo continuo de un superior al personal. Funciones diarias del coordinador: reposición, balizaje, etiquetaje, cuidado de las reservas, implantación, control de calidad, control de temperaturas. Atención al cliente: como se debe tratar con el cliente. Organización del personal: buen ambiente y orden en el trabajo. Procedimientos (de limpieza, cambios de ofertas, elaboración de pedido, entrada / devolución de mercancía, reclamaciones de clientes, datafono, entrada de mercancía): cómo proceder en los diferentes entornos habituales del día a día. 30
Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
15.5.
Anexo 5: Análisis de Medios audiovisuales.
Dado el interés por hacer publicidad tanto en medio televisivo como en radio por la cuota de mercado que suele abarcar, el recuerdo de marca que suele generar y su eficacia en transmitir un mensaje, pero su altísimo coste, hemos detallado el alcance de cada uno de los medios para determinar si realmente la inversión vale la pena. • Televisión – audiencia media - Fechas análisis: 01 de enero al 16 de junio 2016 - Target: Individuos de 18 a 65 años de Sevilla
AUDIENCIA MEDIA: Número de individuos de nuestro target, que por término medio, ve una cadena de televisión durante un período de tiempo determinado. Fuente: Kantar Media
Sobre estos datos hay que tener en cuenta que la mayoría de las cadenas no tiene tienen desconexión por zonas, lo que aumenta su coste de contratación. Por tanto, para rentabilizar el presupuesto, elegiremos el canal local de mayor audiencia: Canal Sur. Es una de las televisiones decanas en el mundo de las autonómicas, Canal Sur Andalucía, se ha destacado siempre por ofrecer una amplia variedad de programas dirigidos a todo tipo de públicos. Lo abala la gran experiencia, gracias a sus muchos años de emisión, los andaluces pueden disfrutar de una parrilla no solo pensada para un público adulto, sino que también los niños y los jóvenes tienen cabida en sus espacios. La experiencia de un gran equipo profesional del medio han hecho que Canal Sur Andalucía sea una de las cadenas autonómicas de más renombre en toda España y todo el mundo habrá visto alguna vez uno de sus espacios en directo, sin duda. Canal Sur Andalucía en vivo. Canal Sur Andalucía, su programación es muy variada y de gran audiencia, cuenta con magacines matinales, informativos locales, espacios de entretenimiento para la tarde y la noche. 31 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
Los profesionales de este medio de comunicación público andaluz ponen todo de su parte para ofrecer contenidos heterogéneos.
•
Radio – audiencia media - Fechas análisis: abril 2015 a marzo 2016 - Target: Individuos + 14 años de Sevilla
Fuente: Estudio General de Medios, 1º Acumulado Móvil 2016 La radio es un medio apto para alcanzar públicos objetivos específicos especialmente útil como refuerzo a la actividad en televisión utilizando jingle, slogan o mensajes cortos Tras los últimos datos del Estudio General de Medios, correspondientes a la primera oleada media móvil de 2016, Radio Sevilla (SER) se consolida como la emisora más escuchada con una audiencia diaria de 206.000 oyentes, ‘Hoy por Hoy Sevilla’ es líder de audiencia en su franja horaria, con 46.000 oyentes. Entre las cadenas musicales más escuchadas, las tres primeras pertenecen a Radio Sevilla • • • • •
Radiolé es la más escuchada con 116.000 oyentes diarios Los 40 Principales, en segundo lugar, cuenta con 109.000 oyentes Cadena Dial se sitúa como tercera emisora más escuchada en Sevilla, con 105.000 oyentes Máxima FM alcanzan una audiencia de 39.000 M80 alcanzan una audiencia 26.000 oyentes diarios
Proponemos un patrocinio de un programa mensual de cocina en la emisora de mayor audiencia, para dar cobertura a lo largo del año
32 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto
Además la emisión de cuñas de 20 segundos, ubicadas en los horarios de mayor audiencia de las siguientes emisoras: • • •
15.6.
Cadena 40 Sevilla Radio Olé Sevilla Canal Fiesta Radio
Anexo 6: Estructura de una campaña Adwords.
Las campañas también estarán divididas según la finalidad. En ellas crearemos grupos de anuncios separando por palabras claves y anuncios específicos según lo que estemos buscando en ese momento de la acción. Por ejemplo, en las acciones de promociones habrá momentos del año en que queramos potenciar una campaña específica, como en navidad.
33 Proyecto final de Máster EM:COM Tenerife 2016 Verónica González Coto