A importância do planejamento de comunicação para a apícola Fernão Velho by Emanoel Melo

EMANOELRODRI GUESCAVALCANTIDEMELO

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FUNDAÇÃO EDUCACI ONALJ AYMEDEALTAVI LA–FEJ AL CENTRO DEESTUDOSSUPERI ORESDEMACEI Ó –CESMAC FACULDADEDEEDUCAÇÃO ECOMUNI CAÇÃO -FECOM COMUNI CAÇÃO SOCI AL–PUBLI CI DADEEPROPAGANDA MACEI Ó/ALAGOAS DEZEMBRO DE2 0 0 6

EMANOEL RODRIGUES CAVALCANTI DE MELO

A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA A APÍCOLA FERNÃO VELHO.

FUNDAÇÃO EDUCACIONAL JAYME DE ALTAVILA – FEJAL CENTRO DE ESTUDOS SUPERIORES DE MACEIÓ – CESMAC FACULDADE DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO - FECOM COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA MACEIÓ/ALAGOAS DEZEMBRO DE2006

EMANOEL RODRIGUES CAVALCANTI DE MELO

A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA A APÍCOLA FERNÃO VELHO.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Educação e Comunicação, do Centro de Estudos Superiores de Maceió, como parte das exigências do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, para a obtenção do título de Bacharel, sob a orientação do Prof. Esp. Maurício Nóbrega.

FUNDAÇÃO EDUCACIONAL JAYME DE ALTAVILA – FEJAL CENTRO DE ESTUDOS SUPERIORES DE MACEIÓ – CESMAC FACULDADE DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO - FECOM COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA MACEIÓ/ALAGOAS DEZEMBRO DE2006

EMANOEL RODRIGUES CAVALCANTI DE MELO

A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA A APÍCOLA FERNÃO VELHO.

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado pela banca examinadora, como parte das exigências do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, para a obtenção do diploma título de Bacharel, sob a orientação do Prof. Esp. Maurício Nóbrega.

Aprovado em: ___/___/______

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________________ Prof. Esp. Maurício Nóbrega – Orientador – CESMAC

__________________________________________________ Profa. Esp. Sílvia Falcão – CESMAC

__________________________________________________ Prof. Esp. Hermann Fernandes - CESMAC

MACEIÓ / ALAGOAS

Agradeço aos meus pais, irmãos e à Christianne, pelo carinho e compreensão. A família e aos amigos, pela paciência. Ao professor Maurício Nóbrega, pela orientação no estudo e na profissão.

A percepção é forte e a visão é fraca. Em estratégia, é importante ver o que está distante como se estivesse próximo e ter uma visão distanciada do que está próximo. Miyamoto Musashi, O Livro dos Cinco Anéis

RESUMO Este trabalho busca apresentar a importância do planejamento de comunicação no desenvolvimento de uma empresa e seu relacionamento com o mercado. Para tanto foi usada como exemplo a Apícola Fernão Velho, empresa que atua desde 1997 produzindo mel e derivados. A partir de entrevista com o fundador notou-se que a ausência de um planejamento estratégico de marketing, previamente ao plano de comunicação, causa dificuldades para se chegar ao público desejado, seja ele revendedor ou consumidor. Portanto percebe-se que não há plano de comunicação eficiente sem que antes haja um estudo do mercado, que irá direcionar os esforços de comunicação para o posicionamento do produto junto ao público. Para tal estudo foram feitas consultas bibliográficas entre autores das áreas de publicidade e marketing e em pesquisas sobre o mercado-alvo. PALAVRAS-CHAVE: comunicação; planejamento; marketing; posicionamento.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...............................................................................................09 1 A IMPORTÂNCIA DE PLANEJAR............................................................11 1.1 Comunicação...........................................................................................12 1.2 Planejamento de Comunicação...............................................................13 2 APÍCOLA FERNÃO VELHO......................................................................15 2.1 Produtos...................................................................................................16 2.1.1 Identidade Visual do Produto................................................................17 2.1.2 Processo de Produção..........................................................................18 2.1.2 Pós-venda.............................................................................................19 2.2 Planejamento Estratégico da Empresa...................................................20 3 BRIEFING...................................................................................................22 3.1 Resumo Técnico......................................................................................22 3.2 Histórico da Empresa...............................................................................23 3.3 Ambiente Externo e Interno.....................................................................23 3.3.1 Estrutura................................................................................................24 3.3.2 Produtos................................................................................................24 3.3.3 Análise de Vendas, Preços e Distribuição............................................24 3.3.4 Comunicação........................................................................................25 3.4 Mercado...................................................................................................25 3.4.1 Dimensionamento.................................................................................28 3.4.2 Tendências............................................................................................28 3.5 Diagnóstico..............................................................................................28 3.5.1 Pontos Fortes e Fracos.........................................................................29 3.5.2 Problemas, Ameaças e Oportunidades................................................29 3.6 Problema da Comunicação......................................................................30 3.7 Público-alvo e Área de Atuação..............................................................30 3.8 Posicionamento da Marca.......................................................................30 3.9 Objetivos e Estratégias............................................................................31 3.9.1 Marketing..............................................................................................31 3.9.2 Comunicação........................................................................................32 3.9.3 Criação..................................................................................................32

3.9.4 Mídia e Promoção.................................................................................32 3.10 Resumo Financeiro da Mídia e da Produção .......................................33 4 PLANO DE COMUNICAÇÃO.....................................................................34 4.1 Campanha................................................................................................34 4.1.1 Tema.....................................................................................................34 4.1.2 Mídia......................................................................................................35 4.1.2.1 Revista...............................................................................................35 4.1.2.2 Internet...............................................................................................36 4.1.3 Promoção de Vendas...........................................................................37 4.2 Avaliações................................................................................................39 CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................40 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................42 ANEXOS........................................................................................................44

INTRODUÇÃO A Apícola Fernão Velho, para qual se destina este projeto, é uma empresa de médio porte, fundada em 1997, que visa a produção de produtos a base do mel. Possui 7 funcionários trabalhando na linha de produção e 6 na área administrativa, sendo o setor de contabilidade terceirizado. Por não possuir um setor de marketing, a empresa sofre dificuldades de direcionamento no mercado. Causa esta atribuída principalmente pela ausência de um plano estratégico, que necessariamente deveria ter sido estudado e projetado com base em pesquisas de mercado e público. Portanto em conseqüência disso, a comunicação da empresa e, logo, de seus produtos, é prejudicada de forma que não atinge o público na qualidade e quantidade necessárias para gerar um volume de vendas aceitável. Através da obtenção de dados e informações cedidas pelo fundador, o empresário Mário Calheiros de Lima, pesquisa bibliográfica e análise de dados de pesquisa sobre o mercado, o presente trabalho tem como objetivo a elaboração de um Plano de Comunicação para a Apícola Fernão Velho, a ser proposto à empresa e em harmonia com o contexto e os ideais da mesma. Igualmente, objetiva-se mostrar a importante ligação entre a comunicação e o marketing da empresa, e que é impossível criar um plano eficiente sem que ambos trabalhem juntos para isso. Com o intuito de contextualizar o tema e firmar a compreensão de sua necessidade, no primeiro capítulo deste estudo serão abordados os aspectos da comunicação no que se refere à publicidade e o alcance da mensagem dentre o público-alvo de uma empresa. Ainda serão apresentados argumentos importantes que atestam a competência e a necessidade de elaboração de um plano de comunicação. No segundo capítulo será apresentada a empresa, Apícola Fernão Velho. Seu histórico mostrará que ela surgiu de uma iniciativa fomentada com experiência e visão de longo prazo por parte do fundador. A análise de suas ações

10 e do processo de produção de seu produto principal, o Vinagre de Mel Fernão Velho, será importante para a composição do briefing – tema do capítulo seguinte. O objetivo e a importância do briefing são abordagens do terceiro capítulo. Documento este que contém diversas informações sobre o mercado, a empresa

produto,

utilizado

pela

agência

propaganda

para

desenvolvimento de soluções comunicacionais junto ao público. Portanto, seguindo o modelo proposto por Corrêa (2004:148), serão apresentadas todas as informações obtidas durante a pesquisa, tanto da empresa, quanto do mercado em que ela atua. Tais informações serão usadas para compor o plano de comunicação, documento contendo as propostas de ações para cumprir os objetivos de Marketing e Comunicação definidos no capítulo anterior, dentro da proposta de orçamento disponível. As ações de comunicação propostas neste trabalho visam aumentar a visibilidade da empresa e seus produtos, posicionando a marca junto ao revendedor e consumidor final. Desta forma será mostrada a importância de um planejamento de comunicação no relacionamento entre a empresa, o mercado e o público.

1 A IMPORTÂNCIA DE PLANEJAR Empresas bem sucedidas sempre foram aquelas que passaram mais tempo na fase de planejamento de suas ações. Diante de tudo, é preciso planejar para antever os possíveis percalços e contorná-los com soluções eficientes. O planejamento deve ser feito com cuidado, analisando e revendo as necessidades e possibilidades, pois durante a execução é mais difícil fazer mudanças urgentes. Corrêa (2004:146) compreende que o planejamento é um instrumento dinâmico que facilita as tomadas de decisões pela existência de uma orientação das atividades projetadas. Dinâmico e flexível porque precisa estar em constante atualização, em detrimento das variações e mudanças no mercado e nas circunstâncias do momento. Para tanto, também frisa a importância do entrosamento entre as diversas áreas e setores envolvidos a fim de facilitar e fluir as ações planejadas para que ocorram no momento e lugar certos, com o custo conforme estipulado. Segundo Sant’Anna (2005:102): A base do planejamento é uma abordagem concreta das decisões mercadológicas e publicitárias, baseada na análise da posição atual da firma no mercado, nos seus recursos característicos e capacidades atuais.

E completa dizendo que é uma etapa necessária para prever as atividades internas e influências externas que darão forma ao futuro, sob vários cursos de ação alternativos. Portanto, toda empresa precisa ter sua comunicação, interna ou externa, planejada se quiser triunfar diante do mercado competitivo. Tal empresa, qualquer que seja o porte, terá sua mensagem propagada clara e objetivamente ao público desejado, não incorrendo em erros de entendimento ou falta de visibilidade. Ora, a mensagem daquela marca chegará ao consumidor quando e como for desejado, portanto é possível dizer que uma vez o mesmo tenha reconhecido o produto ou serviço que a marca representa, tenha assim completado o processo da comunicação.

12 1.1 COMUNICAÇÃO Não

podemos

imaginar

nosso

mundo

sem

ferramenta

comunicação, pois todos os processos humanos e sua própria evolução histórica se deram ao fazer uso dela. É uma ferramenta essencialmente social, surgida logo que nossos ancestrais longínquos entenderam que precisavam trocar informações para manter o grupo unido e, consequentemente, forte e protegido. Para Sant’Anna (2005:2): (...) é fundamental (a comunicação), na medida em que toda a sociedade humana – da primitiva à moderna – baseia-se na capacidade do homem de transmitir suas intenções, desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência, de pessoa para pessoa.

Portanto pode-se dizer que é a comunicação que mantém os laços entre os indivíduos de uma sociedade, determinando papéis, leis, códigos de conduta, e por isso sendo imprescindível para seu funcionamento. Na medida em que essa troca de informação funciona entre dois ou mais interlocutores, os mesmos precisam conhecer os signos usados no processo. Signos esses que se organizam em um sistema a ser chamado linguagem, que por sua vez é particular de cada meio cultural. Este código partilhado pelos membros de um grupo é o elemento comburente do processo de comunicação. “Conhecer apenas os signos não é suficiente para construirmos mensagens adequadamente. É preciso conhecer o código, pois ele regula a combinação dos signos” (HOFF e GABRIELLI, 2004:9). Nessa troca entre os interlocutores nem sempre as mensagens terão resposta,

muitas

vezes

pelo

desinteresse

receptor

pelo

seu

desconhecimento quanto ao referente da mensagem. Hoff e Gabrielli afirmam: “O grau de interesse, a necessidade e a forma com que a mensagem nos chega determinam uma resposta positiva ou negativa” (2004:6). Então, para alcançar certo grupo de indivíduos variados, mas com alguns pontos em comum – uma característica de público-alvo da mensagem publicitária – pode-se dizer que é preciso utilizar na mensagem um código também em comum. Será um código

13 universal a todos os membros daquele grupo, e por isso de valor dificilmente questionável para a maioria das pessoas. Contudo para a publicidade não basta apenas criar uma mensagem persuasiva, é preciso também saber como direcioná-la, que canais utilizar e em que momentos as pessoas estarão mais suscetíveis a serem persuadidas por ela. Esses elementos, segundo Hoff e Gabrielli, são alguns aspectos que interferem na resposta a uma peça ou campanha publicitária. É por isso que em publicidade o planejamento é de extrema importância. 1.2 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO Corrêa (2004:146) define planejamento de comunicação como: Sendo um processo administrativo e sistemático, teria a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, com os estipulados pelo marketing, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.

O autor aborda a importância do planejamento de comunicação, a subserviência e total entrosamento do mesmo com as necessidades do marketing, “uma vez que é um dos seus instrumentos de ação”. O planejamento de comunicação então, é um derivado do planejamento de marketing. Este se refere aos estudos de mercado, preço, desempenho de ações e outros detalhes da empresa. Markteting é “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 1998). Nesses termos facilmente se entende o quanto é importante se guiar pelo planejamento de marketing da empresa para direcionar os esforços de comunicação. Os resultados só aparecerão se houver sinergia entre as ferramentas do marketing e da comunicação, trabalhando simultaneamente com um objetivo em comum. Uma empresa que não tenha um planejamento de marketing não oferecerá subsídios concretos para o desenvolvimento de um plano de comunicação objetivo, tendo em vista que para comunicar é preciso saber para quem, o quê, como e quando. Muitas dessas questões são respondidas com a

14 ajuda das análises do mercado. Segundo Sant’Anna: “A base do planejamento de comunicação é uma abordagem concreta das decisões mercadológicas e publicitárias, baseadas na análise da posição atual da firma no mercado, seus recursos característicos e capacidades atuais” (2005:102). Essa é a chamada Comunicação Integrada de Marketing, que a America Association of Advertising Agencies define como: “um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor adicionado de um programa que integre a variedade de disciplinas estratégicas”, como apontado por Sant’Anna. Ao início do trabalho de planejamento da comunicação é importante não somente abordar a parte externa, mas também a interna, o que inclui os funcionários, fornecedores e distribuidores. Os mesmos são agentes importantes no processo comunicacional uma vez que aspectos tangíveis da marca dependem deles. Para planejar as ações da empresa em determinado ambiente é preciso primeiro ter certeza de que se conhece bem a mesma. Lupetti afirma: “Para realizar uma campanha de comunicação eficiente é preciso conhecer muito bem a empresa anunciante, assim como o mercado que ela atua e seus concorrentes” (2003:14). Conhecer para planejar as ações que serão realizadas com propósitos específicos que podem ser, entre outros, divulgar a marca, ou atributos de um produto, objetivando vendas – a eficiência trata disso.

2 APÍCOLA FERNÃO VELHO

Apícola Fernão Velho é o nome fantasia de Mário Calheiros de Lima & Cia LTDA. Após anos de estudos sobre apicultura, o Engenheiro agrônomo Mário Calheiros de Lima decidiu em 1995 transformar as informações técnicas adquiridas durante anos de prática, com o intuito de intensificar não só a apicultura voltada para a produção de mel, mas para a capacitação, atuando como disseminador do conhecimento através de trabalhos na área de consultoria, projetos, capacitação e apoio tecnológico. Segundo seus estudos, o Estado de Alagoas tem um potencial muito grande tanto na zona da mata, quanto no agreste e no sertão. Dessa forma, surgiu a oportunidade e o convite de representar as melhores empresas no Brasil que fornecem os equipamentos básicos para a prática da apicultura. A comercialização do mel iniciou-se em 1995, como parte do desenvolvimento da empresa. Com a participação em diversos encontros de apicultura fora do Brasil passou a analisar que existiam outras opções para agregar valor a esse produto. Foi quando nasceu a idéia da produção do vinho do mel e do vinagre de mel em uma visita feita ao Canadá, em Quebec, a uma unidade de produção de vinho de mel (hidromel). De volta a Alagoas, em 1998 iniciou um trabalho junto com a Universidade Federal de Alagoas - UFAL, através do Departamento de Engenharia Química, onde encontrou um parceiro de negócio, o pesquisador Doutor Evandir Gonçalves, que aceitou a idéia de desenvolver todo o processo de produção do hidromel no laboratório da Universidade. A partir do vinho do mel passou a produzir também o vinagre de mel, ponto de partida para a idealização da linha de produtos voltada ao mercado gourmet. Ciente do potencial competitivo que o Brasil e o Estado de Alagoas tem com um mel diferente dos outros países do mundo, planejou uma produção voltada para a classe média alta, principalmente para o mercado internacional, onde possa produzir produtos de primeiríssima qualidade, sem utilização nenhuma de produtos químicos nem conservantes.

Com o apoio do Banco do Nordeste montaram dentro da Universidade todo o processo de produção e o projeto da Linha Gourmet, através de uma planta piloto, para observar todos os custos e etapas de produção do vinagre de mel. Em 2003, deu-se início a construção do prédio da Apícola Fernão Velho na chácara Âncora, em Fernão Velho, distrito de Maceió. Os equipamentos, todos inoxidáveis, também foram desenvolvidos junto a UFAL e financiados pelo empresário. Com o apoio da Federação das Indústrias do Estado de Alagoas – FIEA, através do Centro Internacional de Negócios – CIN, a Apícola Fernão Velho está dando início à sua expansão nos mercados nacional e internacional. Com a produção voltada para o mercado internacional, há a projeção de ampliação e comercialização do produto em novos mercados como o Mercado Comum Europeu e os Estados Unidos. 2.1 PRODUTOS Atualmente o produto a ser comercializado pela Apícola Fernão Velho é o Vinagre de Mel que passou por todo um processo criterioso de produção, design de embalagem, registro de marca e de entrada no mercado interno e externo. Com a aprovação dos clientes e com a atual situação mercadológica, a empresa tem pretensão de ampliar a planta industrial e de lançar os novos produtos. Esses produtos já estão sendo desenvolvidos e voltados para a Linha Gourmet, uma linha nobre e diferenciada. Os produtos são destinados para o preparo de saladas e molhos especiais e cozimento de carnes especiais, a chamada Linha Gourmet, com o Vinagre de Mel e o Hidromel (vinho de mel). O Vinagre de Mel Fernão Velho é composto por ácido acético especial, derivado da fermentação do hidromel e água q.s.q. É embalado em garrafas de vidro virgem de 250 e 500 ml. O grande diferencial do produto é a matéria-prima exclusiva e sofisticada. É o mel exclusivo das abelhas européias africanizadas1; único mel no 1

Espécie híbrida entre abelhas africanas e européias, extremamente resistentes a doenças e

pragas, abolindo assim o uso de produtos químicos dentro da colméia para evitar esses males.

17 mundo que não tem nenhum resíduo de contaminantes químicos. Outra peculiaridade é que a linha gourmet não apresenta nenhum conservante, devido ao processo de pasteurização. Ou seja, demonstra a imagem de um produto sofisticado, exclusivo e preocupado com a saúde dos consumidores. 2.1.1 Identidade Visual A logomarca da Fernão Velho consiste em um retângulo chanfrado em cor Vinho, contendo o logotipo da empresa em amarelo dourado, utilizando o tipo Garamond. Como elemento auxiliar é usada uma ilustração estilizada da estação ferroviária Fernão Velho, também em amarelo dourado. A estação foi adotada como símbolo da empresa, por já ser um elemento importante na região onde ela se encontra. Esses elementos estão presentes na composição do rótulo frontal do Vinagre de Mel e Vinho de Mel. Por ambos usarem a mesma embalagem – garrafas marrons com quatro arestas – seus rótulos sofrem uma diferenciação nas cores. No primeiro os rótulos são pretos, com detalhes em dourado. Já no Vinho de Mel o rótulo é totalmente dourado, aludindo ao mel em si e seus detalhes são em preto. Nota-se que em ambos é usado o mesmo layout e esquema de cores, proporcionando unidade entre os produtos. Já é sabido que a cor preta confere ao trabalho elegância e nobreza, e neste caso muito mais ao se aliar o dourado, que representa o mel. Fábio Mestriner levanta essa questão e usa inclusive o rótulo do Vinagre de Mel Fernão Velho como exemplo de uma boa execução dessas cores na embalagem2. A empresa demonstra grande preocupação com a embalagem do produto, e está sempre buscando aperfeiçoá-la, afinal ela é a “cara” do produto. Mestriner (2002: 32) afirma: Todas as empresas que produzem ou utilizam embalagens devem buscar para seus projetos o melhor design possível como forma de melhorar seu desempenho na competição de mercado e transmitir aos consumidores a imagem de empresas que se dedicam de corpo inteiro Esta espécie foi introduzida no Brasil na década de 50 e só pode cultivada em climas tropicais. 2

Em palestra ministrada no SEBRAE Alagoas, em 4 de outubro de 2006.

18 ao que produzem, que são parceiros empenhados em se apresentar bem, valorizando quem compra o seu produto.

2.1.2 Processo de Produção Em parceria com o Departamento de Química da Universidade Federal de Alagoas, o processo para início da produção demandou sete anos de pesquisas e desenvolvimento. É uma tecnologia bastante sofisticada iniciada em 1998 junto com a Universidade Federal de Alagoas, com o Banco do Nordeste, com o Sebrae e com recursos próprios. A grande parte da produção de mel da empresa é utilizada como matéria prima para o Vinho e Vinagre de Mel. Outra parte está voltada para a comercialização do mel fracionado no mercado local de Maceió. O processo produtivo do Vinagre de Mel é composto de seis fases. A primeira é a fermentação alcoólica, que é a produção do hidromel, adicionando-se ao mel água pura e leveduras importadas de Munique, Alemanha. Em seguida, o hidromel é submetido ao processo de fermentação acética, onde a bactéria acetobacter atua transformando o álcool em ácido acético, com um teor de acidez que é controlado para ficar em torno de 5%. No final do processo o vinagre é pasteurizado, eliminando a necessidade de adição de conservantes químicos e preservando o sabor único do mel. Por fim, a embalagem e o acondicionamento: o vinagre de mel é envasado diretamente na enchedora inox em vidros novos padronizados de 250 ml a 500 ml, lacrados com tampas metálicas especiais com dosador e em seguida embalados em caixa de papelão, sendo armazenado e comercializado a temperatura ambiente. Todas as embalagens são fabricadas em Recife, Fortaleza e São Paulo e, para prevenir qualquer tipo de contaminação, é usada matéria prima virgem. Dessa forma, o produto segue todas as exigências para a comercialização de alimentos no mercado nacional e internacional. O Vinagre de Mel Fernão Velho é produzido de acordo com a BPF – Boas Práticas de Fabricação – um conjunto de normas que garante a segurança e a qualidade do produto. Para atender a este padrão, foi especialmente construído um prédio de 210 m2, equipado com 12 tanques de aço inox alimentício. Os

19 colaboradores foram treinados e estão aptos a atuar em todas as etapas do processo, utilizando os equipamentos e as técnicas necessárias para que o produto mantenha a suas características especiais. Por fim, todo o processo é registrado, garantindo a rastreabilidade de qualquer lote produzido. Também está sendo implantado o controle de produção e estoque, adotando o Programa de Boas Práticas de Procedimento. Para Mário Calheiros, dono da empresa: “O consumidor tem que ser surpreendido com a qualidade, com o sabor, o requinte e com o acabamento do produto. É um produto especial preparado para os clientes exigentes do mercado internacional”. A empresa trabalha em dois turnos com capacidade de produção instalada de 10.000 garrafas de vinagre e hidromel de 500 ml, mensalmente. Atualmente há uma ociosidade de 50%. Em necessidade de demanda a Apícola tem a estrutura para dobrar a capacidade instalada. 2.1.3 Pós-venda A área comercial da empresa possui um programa pós-venda, onde faz um acompanhamento direto com os consumidores, por telefone ou no próprio ponto de venda, em algumas ocasiões, para ter um melhor feedback. De acordo com McKenna (1992, apud Jesus, 2004:9): “ações de

marketing não

comprometidas com o feedback do mercado não estão alinhadas com a estratégia de Marketing de Relacionamento”. McKenna ainda afirma: O Marketing de Relacionamento pressupõe a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um processo contínuo e dinâmico.

Dessa maneira o marketing entende que não é mais a empresa que dita como será o produto/serviço, mas o cliente. Esse sim é o agente responsável por boa parte da construção e aprimoramento do produto/serviço, afinal o mesmo foi feito para ele. Através de sugestões e críticas trazidas à tona pelos canais de comunicação abertos da empresa, a experiência cliente-produto pode ser sempre melhorada.

20 O principal feedback quanto ao Vinagre de Mel foi dos chefs de cozinha dos maiores hotéis de Maceió, os quais definiram que é um produto com um leve sabor de mel, com uma acidez muito boa, que não queima as hortaliças e quando sobre aquecimento ele não evapora, portanto, um produto especial. Mário Calheiros, ao encontrar-se com o chef francês Laurent Suaudeau3 em São Paulo, apresentou-lhe o Vinagre de Mel. Após uma semana, Laurent retornou-lhe com uma receita que faz uso do Vinagre e sua aprovação. 2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA EMPRESA O planejamento estratégico da empresa ainda está sendo estudado pelos administradores da mesma, mas de acordo com as informações fornecidas, é possível detectar o que segundo Lupetti são dois itens básicos para o bom funcionamento da empresa: sua missão e seus objetivos. Lupetti define como missão: “O propósito ou a razão de ser da organização, isto é, o que ela deseja atingir em um ambiente maior” (2003:82). Portanto a missão da Apícola Fernão Velho poderia ser definida como: Oferecer alimentos saudáveis e sem agrotóxicos, a partir de matéria-prima derivada da apicultura, preocupando-se com a qualidade de vida dos consumidores. O objetivo da Apícola Fernão Velho com o Vinho e Vinagre de Mel é conquistar os mercados americano, europeu (Espanha e Alemanha) e japonês. Para tanto ela está adequando seu produto a esses mercados, aguardando as devidas permissões e acordos com os distribuidores – já tendo conquistado a autorização do Food and Drug Administration4 (FDA) para a comercialização no território americano. Sua meta é conquistar presença nesses mercados em 2 anos. No mercado nacional, especialmente no estado de Alagoas, a Apícola objetiva manter o posicionamento da marca investindo em alta tecnologia, responsabilidade social e ambiental, e buscando inovar frequentemente o portifólio de produtos. 3

Chef francês conceituado e premiado. Seu site na internet é http://www.laurent.com.br/.

Órgão que regulamenta e fiscaliza alimentos e medicamentos no território dos EUA.

3 BRIEFING O briefing é uma palavra da língua inglesa que fora usada na Segunda Guerra Mundial para designar as instruções das missões militares, especialmente na aviação. Hoje, em publicidade, pode ser definido como: “conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas” (CORRÊA, 2004:122). Sant’Anna (2005:106) afirma: “O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”. Portanto, tal documento deverá incluir não somente dados sobre a empresa, produto ou serviço, mas também informações mercadológicas e históricas, para que haja mais subsídios na hora da escolha das ações mais adequadas para a comunicação eficiente. Para este trabalho foi escolhido como base o modelo de briefing “Tipo C” proposto por Corrêa (2004:148) para aqueles que precisam coletar e organizar dados de uma empresa como parte de um plano de marketing, pressupondo sua inexistência, para só então complementar com o plano de comunicação. 3.1 RESUMO TÉCNICO O vinagre de mel é altamente competitivo, uma vez que é um produto com alto valor agregado e padronização internacional, sem concorrentes no Brasil. Toda matéria-prima é produzida pela empresa, garantindo o fornecimento e a qualidade desta; possui a detenção de 100 % da tecnologia e do processo de produção. Os fornecedores das embalagens são próximos e o produto não é perecível, com validade indeterminada, aprovado pelo Ministério da Agricultura.

3.2 HISTÓRICO DA EMPRESA Fundada em 1995 pelo engenheiro agrônomo Mário Calheiros de Lima, a Apícola Fernão Velho surgiu para suprir a carência de uma produção centralizada em Alagoas, quando houve a oportunidade de representar no estado as melhores empresas de equipamentos para a apicultura. Logo então se deu início a comercialização do mel sem agrotóxicos surgiu a idéia de produzir subprodutos, como o hidromel e vinagre de mel. Foi assim que em 1998, ao encontrar-se com o Dr. Evandir Gonçalves no Departamento de Engenharia Química da Universidade Federal de Alagoas, iniciou-se a parceria no desenvolvimento do projeto de produção do hidromel. Dava-se assim partida ao que mais tarde viria ser a Linha Gourmet, com produtos sofisticados e inovadores, próprios para satisfazer o mercado gastronômico. Mas foi apenas em 2003 que se iniciou a construção do prédio próprio da Apícola Fernão Velho, que até então funcionava no laboratório da Universidade. Hoje todo o processo de produção da Linha Gourmet, da matériaprima ao envase, é realizado nas instalações da Apícola, seguindo as normas BPF – Boas Práticas de Fabricação. 3.3 AMBIENTE EXTERNO E INTERNO A empresa é brasileira e se situa no estado de Alagoas, cidade de Maceió. Para regularizar seu funcionamento foram necessárias implantações de rigorosos sistemas de controle de qualidade. Seus produtos têm a venda devidamente autorizada no território brasileiro, com exceção do mel – mais usado como matéria-prima e vendido apenas nos limites do Estado de Alagoas. O Vinagre e Vinho de Mel têm autorização para comercialização nos EUA, através do Food and Drug Administration (FDA).

3.3.1 Estrutura A Apícola Fernão Velho possui uma estrutura planejada e montada para exercer todas as etapas de produção, desde a matéria-prima ao envase. Conta com sete funcionários aptos a trabalhar em qualquer uma das etapas de produção. 3.3.2 Produtos Além do mel, a empresa produz o Hidromel (vinho de mel) e o Vinagre de Mel. Este último é o resultado de processos sofridos pelos anteriores e recebe a maior atenção da empresa, portanto ser-lhe-á dada mais atenção do que aos demais, no briefing e planejamento. 3.3.3 Análise de Vendas, Preço e Distribuição No momento são vendidas mensalmente uma média 500 a 1.100 unidades de Vinagre de Mel Fernão Velho em 40 pontos, sendo 30 na cidade de Maceió e outros 10 distribuídos entre as cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Como dito anteriormente, o produto não encontra concorrentes no território nacional. Os preços de atacado praticados para o Vinagre de Mel são R$ 5,73 para garrafas de 250 ml e R$ 10,80 para garrafas de 500 ml. Para o Hidromel, a unidade de 250 ml é R$ 5,09 ml, e a de 500 ml é R$ 9,80. A receita gerada pelas vendas de ambos os produtos fica entre R$ 4.000,00 e R$ 11.800,00 mensais. No varejo os preços praticados por unidade variam entre R$ 12,00 e até R$ 25,00.

24 3.3.4 Comunicação Os investimentos em comunicação se detêm ao design e impressão do rótulo do produto e participação em feiras do mercado gastronômico. O produto também conseguiu mídia espontânea em alguns periódicos da área de alimentação e agronomia, dessa maneira atraindo a atenção de revendedores. É importante que haja mais participação da comunicação no desenvolvimento da marca, dessa maneira atraindo não só o seleto público-alvo, mas também novos distribuidores, ajudando assim os produtos a alcançarem outras praças. Para Sant’Anna, a publicidade na indústria favorece não somente o aumento do interesse pelo produto por parte dos consumidores, mas o prestígio que trará para a imagem do produto aumentará o interesse dos vendedores. Também é importante anunciar para evitar a substituição da marca no caso do surgimento de um concorrente, em vista da oportunidade. 3.4 MERCADO O mercado de vinagres vendeu perto de R$ 250 milhões de dólares em 2004 nos Estados Unidos, segundo dados da Progressive Grocer Magazine em julho/setembro do mesmo ano. Esses números descendem de um crescimento de 29% entre 1993 e 2003, tendo apenas entre 2000 e 2002 crescido 15% a mais do que demais categorias similares como molhos e vinho culinário 5. Uma pesquisa global realizada em 2006 pela Mintel Custom Solutions revelou os tipos de vinagre mais consumidos entre 2002 e 2005:

Introdução de Novas Marcas de Vinagre no Mundo 5

ACNielsen, 2003.

25 Por tipo de Vinagre (2002-2005) 120 100 80

2002

2003

2004

2005

0 Branco

Arroz

Cidra

Vinho Tinto

Balsâm ico

Outros

Fonte: Mintel Custom Solutions, 2006.

Diante do notável crescimento de vinagres incomuns nesses 4 anos, pode-se dizer que os consumidores de vinagre estão a procura de novos sabores, novas experiências. O mercado global analisado pela Mintel em 2005 revelou que vinagres exóticos compõem uma fatia 2% maior do que o vinagre balsâmico. Share Mundial por Tipo de Vinagre (2005) 34%

Branco Arroz

17%

Cidra Vinho Tinto 7%

4% 2%

36%

Balsâmico Outros

Fonte: Mintel Custom Solutions, 2006.

O vinagre sabor mel detém 7% do mercado de vinagres no globo, longe do líder, o vinagre sabor maçã, com 27%:

26 Os Dez Sabores de Vinagre Mais Consumidos no Mundo (2005) 10%

Uva Cebolinha Mel Cranberry

10%

27%

Limão Figo Framboesa

8% 8%

6% 7%

Ervas Alho Maçã

Fonte: Mintel Custom Solutions, 2006.

A América Latina surge em quarto lugar no consumo de novas marcas de vinagre, segundo a mesma pesquisa. Seu crescimento foi surpreendentemente maior do que o das demais regiões. Há oito anos atuando no mercado alagoano, a empresa apresentou um crescimento de 600% durante esse período, hoje tem uma produção anual de 7.000 kg de mel e sete funcionários. São vendidas mensalmente entre 500 e 1.100 unidades do produto Vinagre de Mel. Resultado bastante satisfatório para o abastecimento local da classe média e alta. Há quatro anos atrás 50 % do mel que era consumido em Alagoas vinha do Piauí e Ceará. Desde 2004, contudo, o processo se inverteu e a necessidade alagoana foi suprida, passando a vender o mel para Bahia, São Paulo, Rio de Janeiro e até mesmo o Ceará. Isso se deveu aos esforços conjuntos entre o agrônomo Mário Calheiros e os governos Federal e Estadual, através do Ministério da Ciência e Tecnologia e a Fundação de Amparo a Pesquisa no Estado de Alagoas - FAPEAL, na criação da Cooperativa dos Apicultores do Estado de Alagoas – COOPMEL. A produção, em 2004 ficou em torno de 50 toneladas de mel, e em 2005 chegou perto das 100 toneladas, podendo-se visualizar com nitidez que em 2007 serão produzidas em torno de 500 toneladas, desempenho que proporcionará a produção e exportações do Vinagre de Mel e demais derivados em grande escala pela Apícola Fernão Velho.

27 3.4.1 Dimensionamento Segundo uma pesquisa de produtos industriais realizada em 2004 pelo IBGE, foram produzidos naquele ano cerca de 207.617.000 litros de vinagre e afins, proporcionando R$ 118.545.000,00 para este segmento. São números que representaram 4,45% do faturamento de produtos alimentícios diversos. 3.4.2 Tendências Como apontado pelas pesquisas da Mintel e ACNielsen anteriormente citadas e analisadas, o mercado de vinagres vem crescendo bastante desde 2002 e despontou o consumo de novas marcas com sabores, principalmente na América Latina, desde 2005. Segundo o IBGE, hoje já é possível notar o crescimento da demanda por produtos saudáveis como o mel e seus derivados. Este é um ambiente bastante favorável para o Vinagre de Mel Fernão Velho, o principal produto do portifólio da Apícola. 3.5 DIAGNÓSTICO Esta ferramenta é chamada de Análise SWOT, sigla em inglês das palavras Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats – Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças, respectivamente em português. Consiste numa ferramenta de marketing que procura identificar com a clareza e objetividade de poucas linhas os fatores internos e externos mais importantes para o plano estratégico. Com esses elementos apontados, é possível para o planejador construir sobre as forças e resolver as fraquezas, explorar as oportunidades e resolver as ameaças6. 3.5.1 Pontos Fortes e Fracos 6

KOTELNIKOV, Vadim. Disponível em <www.1000ventures.com/business_guide/crosscuttings/

swot_analysis.html>. Acessado em 24 de novembro de 2006.

O produto é único no mercado nacional, portanto a falta de concorrência é o ponto mais forte. Outro fator é a detenção de todo o processo produtivo do mesmo – assegurando não somente a qualidade, mas o cronograma de fabricação, podendo estabelecer assim uma relação de maior confiança com o revendedor. Para o público consumidor um aspecto positivo a ser notado são a ausência de componentes químicos prejudiciais à saúde e seu sabor único e sem precedentes. Como ponto fraco se tem a escassa distribuição para o resto do país, onde com certeza haveria boa aceitação e espaço no mercado. Isso se deve principalmente ao desconhecimento do produto, suas qualidades e seu apelo, por parte dos possíveis revendedores. Contudo é possível dizer que o aspecto de maior fragilidade é a falta de um planejamento de marketing sólido para propor uma estratégia eficaz e assegurar o lugar da marca no mercado. 3.5.2 Problemas, Ameaças e Oportunidades Talvez o maior problema seja a escassez de esforços para comunicar a existência do produto e atestar os benefícios de seu uso. Também foi notada a falta de planejamento mercadológico e definição concreta de objetivos, metas e estratégias para a empresa e produtos – e isso pode ser considerada também uma ameaça a médio e longo prazo, para o desenvolvimento da marca. Como ameaça também há a possibilidade de não aceitação do produto no mercado internacional, seja por questões legais ou mercadológicas. Outra possibilidade é a queda de interesse por parte dos consumidores no mercado gourmet. A maior oportunidade do produto é aproveitar justamente o crescimento desse mercado gourmet, o investimento dos restaurantes em novas receitas e o uso crescente do produto vinagre apontado por pesquisas anteriormente citadas. Para o mercado internacional ainda existe o fato de o Brasil estar em evidência, e com isso o produto brasileiro é mais valorizado, principalmente o produto natural e culinário.

3.6 PROBLEMA DA COMUNICAÇÃO O problema a ser resolvido pela comunicação será divulgar o produto e seus benefícios, atraindo novos consumidores e revendedores, ao mesmo tempo em que posiciona e mantém a lembrança da marca. 3.7 PÚBLICO-ALVO E ÁREA DE ATUAÇÃO O produto atua na área gastronômica, em Maceió, São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro. O Vinagre de Mel têm um nível de segmentação profundo e foi criado para um público bastante específico: chefs, cozinheiros(as) e gourmets das classes A e B, de tal forma que facilita a distribuição da verba publicitária. Ainda assim seria muito mais interessante se a empresa investisse em pesquisa para conhecer melhor esse público, além do óbvio interesse em culinária e alimentos finos. Este trabalho, portanto, deter-se-á às informações notórias sobre este público: 

Homens e Mulheres com mais de 35 anos;



Renda mensal de R$ 4.500,00 ou mais;



Freqüenta restaurantes pelo menos 1 vez por semana;



Procuram praticar uma alimentação saudável.



Possui internet e 52% utiliza todo dia7;

3.8 POSICIONAMENTO DA MARCA É uma etapa importante no planejamento do produto, o posicionamento basicamente determina quem irá comprar e por quê. Corrêa (2004:175) define posicionamento como a maneira pela qual o consumidor deve perceber a empresa, produto ou serviço. Diz que é preciso criar a “personalidade” da marca, atribuindo-lhe um diferencial único para distingui-la da concorrência, ajudando 7

Folha de São Paulo apud IBOPE. 2006. Disponível em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/

informatica/ult124u20059.shtml>. Acessado em 25 de novembro de 2006.

30 assim a fixá-la na mente do consumidor. Corrêa também propõe um esquema para a definição do posicionamento, que será seguido neste trabalho na determinação do posicionamento do Vinagre de Mel Fernão Velho: 

Promessa básica: Sofisticação para o paladar;



Justificativa: Agrega um sabor único e inovador ao prato;



Atributos Complementares: Produto natural derivado do mel, produzido sem agrotóxicos ou conservantes.

Portanto pode-se dizer que a marca se posiciona como detentora de sofisticação única, tanto pelo tratamento visual do produto quanto por seu sabor exótico e todo o cuidado em sua produção. 3.9 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS 3.9.1 Marketing A maior dificuldade deste trabalho é encontrar em atuação na empresa e seus produtos as ferramentas adequadas do marketing. O principal problema nesse sentido é a ausência do planejamento estratégico, que Gracioso (2004: 112) aponta como benefício: À medida que uma empresa cresce em tamanho e complexidade, cresce também o número de decisões e ações, obrigatoriamente tomadas ou executadas no dia-a-dia, que têm relevância estratégica e de longo prazo. A partir de determinado ponto, somente um plano-mestre estratégico nos permitirá pôr em perspectiva e avaliar corretamente estas decisões e ações.

Dentre as informações cedidas pela empresa é possível entender seu objetivo, embora não tenha sido expresso de forma clara, como a ampliação da área de atuação do produto, tanto no mercado nacional quanto internacional. Para tanto, porém, não foi identificada uma estratégia sólida e coordenada com outros esforços de comunicação. 3.9.2 Comunicação

31 Uma boa criação não gera resultados se não for desenvolvida junto a uma boa estratégia de mídia. É preciso que haja coerência entre as formas e os meios, como explica Corrêa ao discutir Estratégia de Comunicação. Por Estratégia de Comunicação entende-se de que maneira será utilizada a propaganda, a promoção, as relações públicas ou outra forma ao longo do tempo e nas regiões de interesse, para enfrentar determinada situação (CORRÊA, 2004:81). O objetivo primário de comunicação será a divulgação do produto Vinagre de Mel Fernão Velho, vinculado à marca da apícola, como um acréscimo de sofisticação e inovação à gastronomia – ou seja, o posicionamento da marca – no território brasileiro, especialmente nas regiões Sul e Sudeste. A estratégia de comunicação usada para atingir esse objetivo será estabelecer um contato mais freqüente entre a marca e o público-alvo através de revistas especializadas, website atrativo, promoções em ponto de venda e participação em eventos do ramo. 3.9.3 Criação Em acordo com a estratégia de marketing, na estratégia de criação dever-se-ão desenvolver peças exaltando a sofisticação do produto, de maneira convidativa a fim de atrair novos clientes e distribuidores. Para tanto serão usadas imagens do produto em conjunto com pratos atraentes e requintados. O texto evocará a promessa básica determinada no estudo posicionamento. 3.9.4 Mídia e Promoção O objetivo da mídia será expor ao público-alvo as mensagens criadas na quantidade e qualidade requeridas para o bom funcionamento do plano. Por isso é muito importante direcionar bem esses esforços ao escolher os meios corretos, aqueles que estão mais próximos do público desejado. Em detrimento do baixo orçamento a estratégia de mídia se torna crucial para o plano de comunicação eficaz. A campanha abrangerá as seguintes mídias: Internet e revista, no período de 12 meses.

32 Da mesma forma, a promoção deverá estar sintonizada. Seus esforços são úteis quando se quer aumentar as vendas. Segundo Sant’Anna (2004:25) sua função junto ao consumidor é fomentar a demanda de um produto, agindo a curto prazo ao construir a oferta e explorar a fidelidade à marca. Dessa forma seus resultados são sentidos de imediato. Ademais a promoção de vendas também pode ser realizada junto ao revendedor. Nesse sentido será formulado: ação de incentivo de vendas, broadside e concurso de venda. Também serão desenvolvidas peças de apoio à campanha publicitária, como cartazes e banners para o ponto de vendas e estande de degustação. 3.10 RESUMO FINANCEIRO DA MÍDIA E DA PRODUÇÃO Até a data de entrega deste trabalho, esses foram os valores de investimento em mídia fornecidos pelos veículos: 

Revista Engenho de Gastronomia, página simples: R$ 3.800,00;



Revista Prazeres da Mesa, 1/3 página: R$ 12.000,00;



Website Basílico, banner vertical, trimestre: R$ 1.000,00;



Website Terra Culinária, banner expansível, 100 mil impressões: R$ 9.300,00;



Website Cybercook, banner skyscraper, 100 mil impressões: R$ 2.500,00.

4 PLANO DE COMUNICAÇÃO

O Plano de Comunicação é definido por Corrêa como sendo o documento que contém o programa planejado (2004:146), e está diretamente subjugado ao Plano de Marketing – ambos são coordenados junto ao Plano Corporativo da empresa. É imprescindível que o mesmo tenha flexibilidade para se adaptar às mudanças constantes do mercado, pois é uma ferramenta usada para orientar as ações, não impô-las. Como o autor afirma: A noção do planejamento equilibrado – o que é e o que dele se espera – posiciona-o como uma poderosa arma contra a ineficiência, transformando-o em tarefa mais aceitável e menos ameaçadora, que ajuda a somar esforços em lugar de dividi-los, e não um instrumento de trabalho castrador, cortador de cabeças. (CORRÊA, 2004:145)

Portanto é preciso buscar equilíbrio entre as propostas do plano, a realidade do mercado e a estrutura da empresa – que também é passível de mudanças imprevistas. Para a Apícola Fernão Velho, de acordo com os estudos realizados e o briefing construído, têm-se as seguintes informações: 

Objetivo de Comunicação: Posicionar o produto Vinagre de Mel no mercado e fixar sua imagem atrelada à marca Fernão Velho.



Meta de Comunicação: Alcançar maior recall e atrair interesse de revendedores.



Estratégia de Comunicação: Desenvolver uma campanha de propaganda e promoção de vendas.



Tática: Realizar parcerias com os veículos e gerar mídia espontânea.

4.1 CAMPANHA 4.1.1 Tema Para conseguir tornar sua mensagem sintética, de fácil aproximação ao público, a campanha publicitária adota um tema, ou conceito. É também uma

34 forma de direcionar o trabalho de criação, provocando a unidade entre as peças da campanha. “O tema é o objetivo que leva alguém a comunicar-se e que deve ser claro no texto produzido, mas não necessariamente explícito, podendo ser deduzido indiretamente do próprio conteúdo” (MARTINS apud LUPETTI, 2003:105). Portanto deve estar de acordo com a promessa básica do produto, os objetivos da campanha e surtir efeito ao público-alvo da mesma. O tema da campanha para o produto será: Seu paladar encontra a sofisticação. O mesmo difere do slogan para a assinatura. Sant’Anna (2005:171) define slogan como: “uma sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor”. Completa dizendo que é, na maioria dos casos, um lema – a expressão de uma idéia sobre o produto ou o anunciante. Assim como o tema, o slogan pretende posicionar o produto e por isso, para alguns autores, ambos são equivalentes. A logomarca da Apícola Fernão Velho, o logotipo do Vinagre de Mel e seu slogan formam a assinatura da campanha. As peças usarão o preto e o dourado, para representar a nobreza do e se fazerem harmônicas em relação à única comunicação até então estabelecida para o produto: seu rótulo. A tipologia será baseada naquela que compõe o logotipo da apícola, a família Garamond. Também serão usadas ilustrações, fotos da garrafa e de pratos finos utilizando o vinagre. 4.1.2 Mídia 4.1.2.1 Revista Sant’Anna afirma que nas classes altas é habito a leitura de revistas (2005:209). Evidentemente isso se deve ao seu grau de instrução, mas também é possível identificar o fator mais importante: seletividade. As revistas abordam todo o tipo de assunto, da esfera mais ampla, com tiragem nacional de milhares de exemplares, a mais restrita, com tiragens mínimas. O interesse para o produto da apícola Fernão Velho são as revistas de culinária, especialmente: Prazeres da Mesa e Engenho de Gastronomia. Ambas possuem tiragens de pelo menos 30 mil

35 exemplares, para um público interessado no mundo gourmet, novas receitas e novos usos. Devido a restrições de orçamento foi escolhido o formato de anúncio de meia página, na vertical. Tal formato, porém, se assemelha ao banner de internet e, portanto serão necessárias poucas adaptações dos elementos gráficos deste último, mantendo assim a unidade entre as peças. O anúncio mostrará o Vinagre de Mel sendo derramado sobre um prato saboroso, juntamente com o título e a assinatura da campanha, abaixo. 4.1.2.2 Internet A escolha desta mídia se dá pela proximidade que ela já tem com o público e a possibilidade que este tem de interagir com o conteúdo. Segundo pesquisa divulgada pelo IBOPE em maio de 2006, 52% dos membros das classes A e B acessam internet todos os dias. Os índices de compras pela internet, se somados superam o de países do primeiro mundo, como Itália e Espanha. Na rede é possível encontrar diversos sites sobre culinária e gastronomia, com banco de receitas grátis para os usuários, dicas e fóruns. O Cybercook8 foi o primeiro site brasileiro sobre o assunto. Hoje sua audiência chega a 5 milhões de visitantes por mês, possui cerca de 10 mil receitas cadastradas e 92% da audiência já executaram pelo menos uma delas. Sites como este e canais de grandes portais destinados ao assunto, como o UOL Gastronomia9 e o Terra Culinária10 são uma grande oportunidade para a marca. A audiência desses sites está à procura de novas experiências culinárias, têm alto poder de compra e estão acostumados a usar a internet para tal. O perfil, portanto, se encaixa com o do público-alvo da marca. O principal elemento da campanha na internet meio será o website da empresa. Será construído de forma a levar ao visitante informações sobre a mesma, e seus produtos. Como atrativo também terá uma seção de receitas 8

http://cybercook4.uol.com.br/

http://estilo.uol.com.br/gastronomia/

http://culinaria.terra.com.br/

36 exclusivas, criadas pelos chefs dos melhores hotéis de Maceió. O visitante também poderá contatar a empresa através de um formulário, bem como fazer a compra de produtos ou avaliar uma proposta de representação comercial. Outra peça será o banner. Em diferentes formatos, a depender do site em que será veiculado, conterá a mesma estrutura do anúncio em revista, porém com a vantagem da interatividade com o usuário. O banner expansível mostrará de início apenas um prato bem produzido, com o título: Aquela receita pode se tornar ainda mais especial. Ao passar o mouse sobre o banner se expande e mostra a animação do Vinagre de Mel sendo derramado sobre o prato, juntamente com o nome do produto, o título e assinatura da campanha. O visitante então, é encorajado a acessar o site da apícola através do clique nessa peça. Ele será veiculado nos sites Cybercook, Basílico e Terra Culinária. Nestes mesmos, haverá a disponibilização das receitas já criadas com o Vinho e Vinagre de Mel. 4.1.3 Promoção de Vendas O propósito da promoção de vendas nesta campanha será muito mais o de estimular o revendedor a representar o produto. Portanto, as peças criadas comporão um kit promocional, que será adquirido mediante a requisição dos produtos. São elas: Banner, faixa de gôndola, tag e cartaz. A peça que irá fazer a aproximação do produto com o revendedor é o broadside. Segundo define Sant’Anna (2005:34): [...] é um trabalho impresso, semelhante a um folheto, muito utilizado para lançar um produto ou explicar detalhes da companhia a vendedores ou revendedores de determinada firma, com amostras da propaganda e argumentos de vendas.

Tal peça será distribuída a todos os potenciais revendedores das regiões Sul e Sudeste, juntamente com uma amostra de 250ml dos produtos Vinho e Vinagre de Mel. O banner e o cartaz são iguais, exceto pelo tamanho. O primeiro medirá 1m x 1,5 m enquanto o outro será nos formatos A2 ou A311, a depender da 11

Tamanhos de papel definidos pela norma ISO 126, que trata da padronização dos formatos de

papel da série A. O formato A3 mede 29,7cm de largura e 42cm de altura, enquanto que o A2 é

37 disponibilidade de espaço no estabelecimento. Ambos usarão a mesma mensagem que o anúncio de revista e banner de internet, adaptada ao formado. A faixa de gôndola é um item importante na apresentação do produto ao consumidor, no ato da compra. Ela fica fixada na prateleira – gôndola – onde está o produto, servindo ao mesmo tempo como elemento decorativo, informativo e propagandístico. É uma peça pequena em altura, mas relativamente extensa na horizontal, por isso não pode conter muitos elementos concentrados próximos demais uns dos outros. Seguindo o modelo gráfico da campanha, ela mostrará um prato especial com o slogan do produto. Ao lado, preço e a ilustração fotográfica do Vinho e Vinagre de Mel, juntamente com a assinatura da campanha. Tag é uma peça pequena, usada como apêndice ao produto, geralmente contendo informações sobre seu uso, história e natureza. É amplamente usada pelas grifes para ressaltar na peça de vestuário o posicionamento do produto. No caso desta campanha, o tag será um cartão medindo 10cm de largura por 7cm de altura, com uma dobra central. Sua ‘capa’ terá o acabamento gráfico com a ilustração do produto e do prato, juntamente com o slogan da campanha. Dentro o consumidor vai encontrar uma receita a ser preparada usando o produto. No verso, a logomarca da Apícola Fernão Velho e dados breves de contato, como os endereços real e virtual. Para representantes em Maceió, como acréscimo no kit promocional haverá a proposta de levar ao estabelecimento, numa ação de fim de semana, uma ou mais promotoras usando uniforme e avental da Apícola Fernão Velho.

4.2 AVALIAÇÕES O propósito da avaliação de uma campanha é inferir a eficiência das estratégias adotadas a fim de fazer correções ou adaptações. Para saber se as medidas adotadas atingiram as expectativas, Corrêa (2004:223) sugere que sejam maior e mede 42cm de largura e 59,4cm de altura.

38 adotadas duas etapas de medição. Na primeira, o pré-teste, verifica-se a campanha antes de ser produzida, por meio de pesquisa junto a uma amostra do público-alvo – grupos de discussão – ou profissionais da área. Nesta etapa é comum buscar direções para aumentar a eficiência da campanha, testando o conceito e a credibilidade e compreensão da mensagem. Desta forma é possível adequar tudo antes do lançamento, prevenindo falhas. A etapa seguinte é tão importante quanto. O pós-teste procura medir os efeitos causados pela campanha, se a mensagem chegou ao público sem distorções, se houve de fato aumento do recall. No caso da mídia, é possível saber se foi atingida a quantidade esperada de consumidores. Ambos os testes podem ser aplicados usando-se questionário, telemarketing, grupos de discussão e outras ferramentas que estejam ao alcance do orçamento da empresa. Nesse quesito, salienta-se que os custos de pesquisa podem ser demasiadamente elevados para a empresa, e por isso a inviabilize, em virtude da margem de lucro alcançada. Corrêa afirma (2004:232): “A forma mais comumente empregada para se avaliar os resultados de uma campanha de propaganda tem sido a verificação dos resultados de venda”. O autor, porém, considera esse um meio pouco preciso, pois nesse caso fatores como o vendedor, disponibilidade do produto e distribuição afetam o ato da compra de diversas maneiras. Ainda assim, ressalva que a propaganda do produto pode encorajar o revendedor a adquiri-lo, pois preferirá representar uma marca mais atuante.

CONSIDERAÇÕES FINAIS A comunicação é o elemento essencial de relação entre os indivíduos. Sem ela não seria possível vislumbrar uma sociedade, muito menos toda a intrincada teia de relacionamentos e interdependências das diversas áreas de atuação humana. A publicidade, por sua vez, faz uso desse instrumento para tornar algo público, fazer com que uma marca seja notada e desperte interesse de consumo. Sem a ferramenta de comunicação, através da publicidade, uma empresa certamente teria sérias dificuldades em alcançar um volume aceitável de vendas no mercado. Entretanto a empresa que se fez o objeto deste estudo, a Apícola Fernão Velho, não possui até então um plano de marketing estruturado. Na medida em que o plano de comunicação é dependente do planejamento de marketing, se fez necessária a pesquisa do mercado e do público que esta empresa pretende atingir com seus produtos. Essa dependência é causada pela necessidade que se faz das ferramentas de marketing para estudar o mercado, determinar o melhor segmento de atuação e avaliar a maneira mais adequada de posicionar o produto. Sendo assim, ele antecede a comunicação na rede de relações entre os setores de uma corporação. Este trabalho buscou suprir essa necessidade de uma estrutura de marketing ao estudar o comportamento do mercado através de pesquisas realizadas nos últimos anos. O produto escolhido pela própria empresa para investir esforços de comunicação e marketing foi o Vinagre de Mel, sem precedentes no Brasil e com forte apelo junto aos consumidores da classe alta interessados em culinária. Do resultado dessa análise veio o briefing, documento de vital importância para a construção do Plano de Comunicação. Neste documento, além de informações técnicas sobre a empresa e o produto,

apresentaram-se

diversos

pontos-chave

para

determinar

posicionamento do produto no mercado. Por conseqüência disso, decidiu-se que o produto Vinagre de Mel se posicionaria como um item nobre e refinado, especial para pratos sofisticados. Para tal posicionamento, junto ao consumidor final e ao

40 revendedor, foram definidas estratégias e objetivos de marketing, comunicação e mídia – esferas que deveriam agir sinergicamente para obtenção do resultado comum: aumento das vendas e da lembrança do produto principalmente nas regiões sul e sudeste. Em conseqüência do briefing pôde-se construir com mais facilidade o Plano de Comunicação para a empresa. Suas ações são propostas de soluções que visam a aceitação e consumo do produto. Através de meios como internet e revistas especializadas, o Vinagre de Mel Fernão Velho se posiciona no mercado sem concorrentes. Sua aceitação junto ao público-alvo é maximizada através da pertinência dos meios escolhidos, mesmo com um orçamento limitado. A avaliação dos resultados da campanha publicitária junto ao consumidor e a promoção de vendas junto ao vendedor será feita pela empresa através do feedback recebido pelo site, telefone ou revendedor. Outros métodos poderão ser adotados se a empresa se dispuser a investir em pesquisas de recall. A Apícola Fernão Velho é uma empresa com visão de longo prazo, contudo não pode mais deixar de empenhar esforços para se fazer visível no mercado, principalmente com um produto de alta qualidade e natureza única em todo o território nacional. É por isso que se faz importante planejar. Uma ação de comunicação isolada não surtirá o mesmo efeito de persuasão que uma série de ações bem colocadas. Buscar engendrar essas ações é o propósito do Planejamento de Comunicação.

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42 KOTELNIKOV, Vadim. SWOT Analysis, A Balanced Perspective: Strengths – Weaknesses

–

Opportunities

–

Threats.

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ANEXOS