ATRÉVETE A EXPORTAR!
El mercado japonés te espera
El Mercado japonés de joyería y las oportunidades para los fabricantes de joyería peruana.
Año 2 - Número 9
Marzo 2018
© Renzo Tasso / PromPerú
Atrévete a exportar! 2 Newsletter Issue n. 45, January 2016
Participación de Mercado País 1 Estados Unidos 36.70%
38.90%
2 China 3 Japón 4 Rusia 5 Hong Kong
2.00% 2.90%
12.00%
6 Otros
7.50% Fuente: Estimado Yano Research Institute Ltd.
Japón es una gran potencia en el negocio de joyería siendo el tercer mercado del rubro más importante del mundo, después de Estados Unidos y China. En Japón, la joyería se vende en todas las tiendas departamentales, centros comerciales y tiendas especializadas, que se presenta en amplias presentaciones en función a la calidad, diseño y material, y es bien aceptada por consumidores mayores y diversificados en Japón. Muchas de las grandes marcas internacionales tienen presencia en el mercado nipón. Datos Interesantes: • El mercado minorista de joyas domésticas en 2016 fue de 900 mil millones de yenes, levemente disminuido del -13.4% respecto al año anterior. • El mercado de joyería nupcial se está reduciendo con la disminución del número de parejas que se casan. El número de parejas casadas en 2016 se estimó en 605,000 habiendo representado una disminución en los últimos cuatro años de forma consecutiva, según las estadísticas demográficas del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar Social. Mientras tanto, el mercado de joyería nupcial es un mercado importante que representa el 20% del mercado total de joyería en Japón. Recientemente, hay muchos anillos matrimoniales de nuevo diseño con piedras emergentes en el mercado, que son una mezcla de anillo de compromiso y matrimonio, y el precio unitario promedio tiene una tendencia al aumento. Además, los anillos de matrimonio de diseño personalizado hechos a medida se han hecho populares, ya que muchas parejas buscan su propia originalidad. • Se espera que el mercado repunte durante los Juegos Olímpicos de Tokio en 2020, con el aumento del consumo por los turistas extranjeros. De otro lado, el aumento del impuesto al consumo (IVA) que se ha pospuesto para el 2019 es un tema de controversia e impacto negativo en las futuras ventas. En general no se observa consenso que se puedan continuar las alzas previamente delineadas por el Gobierno actual, pero habrá que estar atentos a este tema.
Diversificación por grupo de edad: • Teenagers: Los usuarios de esta generación son sensibles a la moda y persiguen el poder destacar. Están enfocados en accesorios de plata y accesorios únicos hechos de materiales naturales como conchas, madera o huesos. Se pueden dividir en dos grupos, un grupo consciente de la marca que probablemente compre productos de bajo precio de marcas premium, como joyas de plata de Tiffany, y un grupo que persigue la personalidad en busca de su originalidad ganada.
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• 20s: Los usuarios de esta generación son más conscientes de la marca y pueden buscar la armonía con sus colegas usando joyas tradicionales en el trabajo. Sin embargo, como sus ingresos pueden ser bastante limitados, las joyas costosas con precios en el rango de 100,000 a 300,000 yenes pueden ser los regalos de sus parejas en muchos de los casos. • 30s: Los usuarios en esta generación pueden comenzar a diferir en sus ingresos. Los usuarios con familia no gastan mucho dinero en joyería debido al gasto en cuidado del hogar e hijos. Por otro lado, hay bastantes mujeres que son solteras y que trabajan, con dinero para gastar. El principal objetivo es conseguir ahorrar para el pago inicial de una vivienda. En el caso de las joyas también están adquiriendo joyas en un rango de hasta 500,000 yenes o más. • 40s: Aquellos que están casados pueden comenzar a tener algo de dinero adicional con niños que ya han crecido y comienzan a independizarse. Pueden valorar la calidad y la marca más que del diseño, y pueden tener apreciaciones críticas en contra de compras suntuosas como la joyería. Sin embargo, una vez atraídos, pueden convertirse en clientes recurrentes. • De más de 50 años: Son los usuarios con mayor cantidad de tiempo y dinero y son los principales clientes de los eventos de ventas de joya. Se debe tener en cuenta que Japón cuenta con una de las expectativas de vida más altas del mundo, por lo que este segmento es bastante atractivo. En lugar de recopilar y revisar información por sí mismos y comprar las joyas que les gustan, los usuarios pueden comprar joyas “a ciegas” por recomendación de un vendedor familiar con quien han desarrollado un vínculo de confianza en el trascurso del tiempo. Observando el mercado por los tipos de materiales empleados, la plata es popular entre los jóvenes de entre 10 y 20 años debido a su bajo precio y aspecto voluminoso, pero su popularidad disminuye considerablemente junto con el aumento de la edad. El oro es popular entre los usuarios de 30 años en adelante. El platino es muy valorado en todos los grupos de edad, incluidos los “window shoppers”. En cuanto al diseño, existe una tendencia que hace que el usuario, cuanto mayor en edad, su preferencia sea por diseños más voluminosos y llamativos.
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Principales canales de distribución: La estructura de distribución de joyas en Japón es complicada y bastante difícil de entender para las personas de negocios extranjeras. Este puede ser un problema importante que las empresas peruanas afrontarían al intentar ingresar al mercado japonés pues deben comprenderla claramente. En general, el canal de distribución consiste en importadores y compañías comerciales que importan material de joyería y lo venden a mayoristas primarios y/o mayoristas de transformación. Luego de procesado en productos de joyería, estos son luego vendidos a mayoristas secundarios quienes a su vez los distribuyen a tiendas de retail. En el caso de las joyas premium importadas, los productos se distribuyen generalmente a través de agentes importadores autorizados por las principales cadenas de retail. Las principales marcas, sin embargo, están distribuyendo sus productos, en muchos casos, directamente a los minoristas/retail. Recientemente marcas extranjeras han abierto tiendas en Japón para poder llegar directamente al consumidor, mejorar su feedback del producto/calidad/diseño y evitar a las cadenas de distribución intermedias.
Características y costumbres en el comercio de productos de importación en Japón: Hay dos tipos de transacciones comerciales en Japón, “compra” en la que el pago se realiza al momento de la llegada del producto, y “consignación” en el que los productos se entregan al consignatario para la venta, pero el pago se realiza una vez que el producto ha sido vendido a un cliente. Además, hay dos tipos de métodos de pago, “efectivo” y “pagaré”, y muchos de los pagarés se emiten con un plazo de 90 días o más. En la industria de la joyería en Japón, las empresas que se encuentran más cercanas a los consumidores finales poseen un poder de negociación bastante fuerte. Estas negocian con los mayoristas quienes a su vez lo hacen con los fabricantes. En consecuencia, en muchos casos las transacciones han perjudicado el flujo de caja de las empresas, y en especial en los productos en “consignación” y el pago mediante “pagaré” que prevalecían en el mercado. Como resultado, se han acumulado stocks/inventarios debido a la falta de compras corporativas responsables. A veces, es difícil reclamar los productos entregados en “consignación”, porque esos productos se envían a terceros, o se hace imposible negociar los pagarés cuando el emisor se declaró en quiebra. Un aspecto importante a considerar por las empresas peruanas es que deben tener en cuenta el hecho de que, a diferencia de otros países, solo el acreedor directo o el abogado designado pueden participar en el cobro de deudas o en la negociación de la misma con el comprador Japonés. Promoción de ventas: Características de la promoción de joyería en Japón: La promoción de ventas de joyería se centra en revistas femeninas en Japón. Sin embargo, no solo de joyería, también de moda, cosméticos, y estilo de vida en general. Los comerciales de televisión también están presentes, aunque son elevadamente onerosos. Recientemente, la promoción basada en páginas web es considerada como la más efectiva y se está reorientando por dicha vía. Además de la compra para uso propio, el mercado para regalo es un segmento importante del mercado japonés. Cada empresa de joyería está implementando actividades promocionales en las ocasiones relacionadas que se describe a continuación. Además, los anuncios en revistas especializadas, como “Japan Precious” pueden ser efectivos. Tendencia de los principales eventos relacionados al mercado de regalo en Japón: Navidad En Japón, la Navidad es el evento más importante especialmente para aquellos que van juntos. Ellos usualmente se regalan algo el uno al otro como recuerdos o cenan juntos. El regalo más popular es joyería. Los fabricantes desarrollan productos asociados con la Navidad, y las tiendas minoristas intentan atraer a los clientes con presentaciones especiales y envolturas destacadas y llamativas (el envoltorio es casi tan importante como el regalo en sí).
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“White Day” (14 de marzo) “White Day” es una celebración exclusiva en Japón y es el resultado opuesto de la celebración de San Valentín en que las mujeres compran chocolates para regalar a los hombres y, recientemente, a ellas mismas. En esta ocasión es al revés y son los hombres quienes regalan a las mujeres. En esta ocasión los artículos de joyería son populares también. Sin embargo, el precio promedio es menor al de navidad. Cumpleaños Los cumpleaños son los eventos más populares independientemente de la edad. Muchas tiendas minoristas hacen promociones especiales como “La Gema de cumpleaños del mes”. También es una buena oportunidad para las empresas de venta por correo directo a los clientes, a quienes tienen registrada la fecha de su cumpleaños. Recientemente, cada vez más mujeres jóvenes le solicitan a sus parejas el regalo deseado para su cumpleaños. Aniversario de boda Como se señaló anteriormente, el mercado de joyería nupcial representa la mayor parte del mercado de joyas en general. Por lo tanto, muchas empresas especializadas en el rubro “Bridal” promueven activamente recordatorios y productos ad hoc para esta ocasión. Como ejemplo, la empresa De Beers llevó a cabo una fuerte campaña denominada “Sweet 10 Diamonds” e incorporó en la sociedad la “necesidad” de realizar un regalo a base de piedras preciosas en su décimo aniversario. También han promovido diamantes “únicos” para las bodas de plata. Otros En los últimos años, con el fin de aumentar las “necesidades” para que el usuario compre joyería, la industria ha promovido la celebración de aniversarios diversos como el cumpleaños (arriba indicado), la graduación de sus hijos, el retiro laboral de los padres, etc. Todas las empresas y organizaciones están trabajando en nuevas ideas e implementando promociones de ventas acordes.
ATRÉVETE A EXPORTAR! © El mercado japonés te espera Harold Forsyth Embajador del Perú en Japón Mario Bustamante Ministro Consejero de la Embajada del Perú Coordinador
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Luis Fernando Helguero Consejero Comercial de la Embajada del Perú Editor lhelguero@embperujapan.org César Murillo Diseño y Diagramación
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