Año 1 - Número 7
Diciembre 2017
ATRÉVETE A EXPORTAR! El mercado japonés te espera
Por Luis Fernando Helguero, Consejero Comercial Exportación de Servicios Usualmente cuando empleamos la palabra exportación esta se asocia a la idea de productos tangibles que son enviados mediante los canales logísticos a importantes mercados internacionales. Sin embargo en la última década se ha experimentado un fuerte incremento de las exportaciones de servicios y que se estima sobrepasan los USD 8,000 millones. La oferta actual y promovida en el exterior de servicios diferenciados y competitivos, orientados principalmente hacia mercados de alto crecimiento ha sido agrupada en tres grandes pilares que a su vez engloban diversos servicios: 1. ITO (Information Technology Outsourcing)Software Especializado y fábrica de software.
3. KPO (Knowledge Process Outsourcing) Servicios de Ingeniería Consultoría de negocios Videojuegos 2. BPO (Business Process Offshore) Arquitectura Centros de Contactos (Call Center) Franquicias Cobranzas, Industria gráfica . Marketing Digital Derechos de autor editorial . Según el Plan Estratégico Nacional Exportador (PENX) se espera alcanzar para 2025 los USD 25,000 millones. Para ello hay que buscar las oportunidades de negocios en los diversos mercados de exportación y estudiar las demandas particulares de los mismos en función a su cultura, desarrollo económico y características sociales. En ese sentido, se ha realizado un acercamiento al dinámico mercado editorial en Japón, no solo uno de los países más importantes del mundo, donde los materiales impresos gozan de amplia acogida, y aunque el mercado digital se encuentra floreciendo, el papel no ha sido desplazado, o por lo menos, no tanto como en otras economías del primer mundo.
CONTENIDO El mercado editorial japonés Pag. 2 • • • • • •
Actores principales Mayoristas Librerías Librerías online Libros usados Nuevos tipos de negocio
Libros extranjeros en Japón Pag. 6
Atrévete a exportar! 2 Newsletter Issue n. 45, January 2016
1.
El mercado editorial japonés
1.1.
Características principales del mercado editorial nipón
Las características principales del mercado editorial nipón son: El 70% de los libros son distribuidos por unos pocos mayoristas cuyo radio de acción abarca todo el país. Las librerías y tiendas pueden almacenar ejemplares sin riesgo alguno, gracias al sistema de consignación que les permite devolver los libros no vendidos. Los lectores tienen la capacidad de comprar libros en cualquier parte de Japón por el mismo precio, gracias a la existencia de un sistema llamado “Resale Price Maintenance System“. Este precio fijo consensuado para las publicaciones no ha sido cambiado en más de 20 años. La mayoría de las editoriales (medianas y grandes, no las pequeñas) publican libros y revistas y ambos son distribuidos a través de los mismos canales. La mayoría de las editoriales son compañías pequeñas y medianas, y su existencia no se menciona en los análisis de mercado. Por otro lado, es muy poco común la fusión de editoriales. El mercado japonés del libro es un mercado organizado y estable. Muchos libros publicados en el extranjero son traducidos al japonés, sin embargo, representan una pequeña parte del total de los libros publicados.
1.1.1. Actores principales en el mercado editorial japonés 1.1.1.1. Editoriales Existen 3,800 editoriales en todo el país, el 80% de ellas ubicadas en Tokio y con un movimiento económico del orden del 1.8 trillones de yenes al año. Las editoriales generalmente tercerizan la impresión, y la venta y distribución se realiza a través de mayoristas. Muchas editoriales, especialmente las de gran y mediano tamaño publican libros, revistas y manga (comics), siendo las revistas desde hace más de 20 años, una fuente importante de sus ganancias debido a la venta de ejemplares y publicidad. Las mayores editoriales del mercado japonés son: Shinchosha, Shogakukan, Kodansha, Shueisha, Kadokawa Shoten,
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1.1.1.2. Mayoristas Remarquemos que el mayorista es una figura muy importante en la red de distribución de libros en Japón, pues actúa también como intermediario entre los editores y las tiendas. El rol central del mayorista, y por ende la dificultad de distribuir libros sin su intervención, es que estos disponen de un eficiente sistema de consignación, lo cual le permite a las tiendas devolver los títulos no vendidos. De los 70 mayoristas que actúan en todo el país, 28 se encuentran afiliados a la “Japanese Publication Wholesalers Association” y son los que mueven el 80% de todas las publicaciones que se distribuyen en Japón. Por otro lado, la mayoría de editoriales trabajan con un grupo determinado de mayoristas mientras que las librerías trabajan con uno solo, relación que como se explica más adelante, le permite a la librería recibir los nuevos títulos que se lanzan al mercado de forma automática y sin que medie ninguna nota de pedido por parte de la librería, la cual tendrá en sus estantes todo aquello que distribuya el mayorista con el que trabaja. Los principales mayoristas del mercado son Nippan y Tohan. Otras compañías importantes son Osakaya, Kurita, Taiyosha, Nikkyohan y Chuosha.
1.1.1.3. Librerías Existen 15,061 tiendas de libros en Japón, cinco mil de las cuales se encuentran afiliadas a la “Japan Booksellers Federation”. Es muy fácil encontrar tiendas de libros en todo el país y en cualquier parte de la ciudad, desde estaciones de tren hasta grandes tiendas de almacenes, ya que estos comercios forman parte de la cotidianidad de los japoneses, para los cuales es un punto de encuentro y de descanso. A razón de esta costumbre, muchas librerías se han convertido en locales híbridos, ya que también han comenzado a vender CD y otros productos o crearon cafeterías en el interior de sus locales para brindar un mejor servicio y aumentar sus ventas. La mayoría de librerías japonesas son pequeñas (600 metros cuadrados), pero pueden llegar a ser muy grandes según el tamaño de la ciudad. Sin embargo y a pesar de su popularidad, el número de librerías ha decrecido si se le compara con las 22,500 que existían en 1992. Las mayores cadenas de librerías de Japón son: Kinokuniya, Maruzen, Yurindo, Bonkyodo, Junkudo y Miraiya. Sin embargo, las ventas de estas seis principales cadenas de librerías solo representan en 18% del mercado, siendo que Kinokuniya, la mayor de todas ellas, abarca el 5.5% de un mercado bastante fraccionado debido a las gran cantidad de pequeñas librerías que existen en todo el país.
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1.1.1.4. Librerías online La mayoría de librerías online, incluida Amazon Japón, no revela sus datos de ventas, pero los especialistas del rubro calculan que las ventas de estas tiendas en línea representen entre el 6% y el 7% del total de ejemplares que se comercializan en el país. De ser así, este porcentaje sería inferior al movimiento que generan tiendas del mismo tipo en EEUU y Corea, sin embargo, esta es una categoría que continúa creciendo y que se calcula, podría convertirse en un sector importante del mercado. La primera tienda de libros en línea fue Maruzen, que empezó este servicio en el 1995 paralelamente a sus tiendas reales ya existentes. Hoy en día, las tiendas en línea más exitosas son Amazon Japan (que se calcula tiene el 10% del mercado dentro de su rubro), Seven & I, Kinokuniya (BookWeb), Bunkyodo Rakuten Books y BookOne. Las librerías en línea han influenciado la venta de libros en dos formas concretas: a) Representaron un nuevo método de comercializar y publicitar libros; b) Es un sistema que constantemente introduce cambios importantes en la industria editorial, como por ejemplo catálogos completos; envío de ejemplares puerta a puerta mediante el servicio de correo expreso (takkyubin); o le ofrece al cliente la posibilidad de recoger su ejemplar en la tienda de conveniencia (trabajan las 24 horas) más cercana. Otra influencia destacable de las librerías online, es que han introducido los pedidos anticipados (pre-ordering) dentro de los gustos del consumidor japonés, algo que no se acostumbra hacer en las librerías físicas. Uno de los ejemplos más destacables del éxito y penetración que está logrando el sistema de pedidos anticipados, fue el libro “Reliquias de la muerte” de la saga de Harry Potter, que solo en Amazon acumuló un total de 88,000 pedidos. A pesar de que es evidente que el sistema funciona, las editoriales no siempre han recibido de forma amigable los pedidos que las librerías en línea realizan, de las obras con mayor cantidad de ventas anticipadas, actitud que ha ido cambiando con el tiempo hasta el punto de que algunos editores han modificado el tiraje inicial de una obra, debido al volumen de pedidos anticipados recolectados por las librerías en línea.
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BOOK OFF, Second Hand Book Store in Tokyo
1.1.1.5. Libros usados Un total de 2,300 tiendas de libros usados se encuentran afiliadas a la “Japanese Association of Dealers in Old Books”, de las cuales 700 se encuentran en Tokio. El negocio y las actividades de estas tiendas es regulada por la “Japanese Secondhand Business Control Law” (Ley de control de los negocios de segunda mano), una ley que busca controlar el mercado de objetos usados que en los últimos años se ha incrementado considerablemente. El caso de Book Off (Book Off Corporation), la cadena de librerías de segunda mano más grande de Japón, es interesante de analizar. Fue fundada en 1990 y tuvo un éxito inmediato lo cual permitió su rápida expansión. En agosto de 2006 ya contaba con 866 tiendas en todo el país y ocho tiendas en el extranjero, y para marzo del 2011 los locales sumaban 906 en total con unas ventas superiores a los 50 mil millones de yenes. Además de libros, la cadena también vende manga, CD, DVD y video juegos. Las tiendas se distinguen por su gran superficie, limpieza e iluminación. El diseño de los locales, inspirado en las tiendas de conveniencia (combini, en japonés) bastante populares en el país, fue uno de los principales atractivos que se resaltó durante la campaña de marketing. La iluminación y un piso de color claro aumentan la sensación de higiene del local y resaltan los detalles de los productos vendidos, que pasan de ser “libros usados” a “libros usados que parecen nuevos” o lo que en japonés se llama shinkobon. Una de las innovaciones introducida por la cadena en la venta de libros usados a la cual se le atribuye parte del éxito de la firma, es la práctica de guillotinar (cortar) los bordes de los libros, lo cual elimina en gran parte del ejemplar el aspecto de libro usado. Este detalle y una gran selección de libros seminuevos a precios reducidos hasta en un 50% del valor original, ha convertido a Book Off en un agresivo competidor de las librerías convencionales, las cuales así quisieran, no pueden rebajar demasiado sus precios debido a las regulaciones locales. Otra razón del éxito que se le atribuye a la cadena, es que en sus locales se le permite a los clientes la práctica del tachiyomi (leer de píe), la cual se encuentran prohibida en numerosas librerías y tiendas de conveniencia. Book Off es una empresa que a nivel local, es citada frecuentemente como un ejemplo de corporación que supo encontrar la forma de crecer durante la “década perdida”, como se le llama en Japón al periodo de crisis económica que siguió a la Burbuja Económica de los 80. Las grandes editoriales Dai Nippon Printing, Kodansha, Shogakukan y Shueisha, incentivadas por el éxito y el poderoso canal de distribución en el que se ha convertido Book Off, adquirieron el 30% de las acciones de la compañía, operación que colocó el volumen de negocios de las tiendas shinkobon por encima de los 100 mil millones de yenes. En años recientes, Book Off se expandió desde venta de libros usados a la venta de productos de segunda mano en sus tiendas Hard Off, así como al alquiler de videos y discos usados en sus tiendas Tsutaya, dedicadas al alquiler de películas de estreno y venta de CD nuevos.
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2.
Libros extranjeros en Japón
Si se excluyen los libros infantiles, los títulos extranjeros traducidos al idioma local representan solamente entre el 8% al 10% de las publicaciones en japonés. De estas publicaciones extranjeras, el 70% son títulos provenientes de EEUU e Inglaterra. Los best sellers de ficción de editoriales estadounidenses representan la mayoría de los libros traducidos en el mercado local. En los últimos años, los libros extranjeros de no ficción que hablan sobre Japón han experimentado un remarcable aumento dentro de los temas que se traducen. En su mayoría se trata de libros de economía y ciencias sociales que se publican traducidos al japonés, al mismo tiempo que son lanzados en EEUU, y que en algunos casos alcanzan mayores ventas en Japón que dentro del mercado estadounidense. Los derechos de traducción pasan básicamente a través de oficinas conocidas bajo el nombre de agencias literarias, todas ellas con base en Tokio. Las más importantes son: Japan Uni Agency, Tuttle-Mori Agency, Japan Foreign-Rights Centre, The Sakai Agency, The English Agency, Motovun y Kashima Agency. Estas agencias literarias son, en el 99% de los casos, la ruta habitual por la cual ingresan a Japón los títulos extranjeros para ser traducidos y vendidos en el mercado local. En el pasado, muchas veces el trabajo de traducción de las obras extranjeras recayó en profesores universitarios especializados en el tema abordado por el libro, así como en periodistas y editores de libros o revistas. Sin embargo y desde que se estableció el sistema de derechos de traducción, creció la demanda por traductores especializados, la mayoría de los cuales son mujeres.
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Harry Potter traducido al japonés
En determinadas ocasiones, los traductores son la segunda y minoritaria ruta por la que ingresan títulos extranjeros a Japón, que luego serán lanzados al mercado. Algunas editoriales aceptan las recomendaciones de los traductores con los que usualmente trabajan, para publicar una determinada obra. Para tener una idea de lo minúsculo que es en Japón el mercado de las traducciones desde el castellano si se le compara al de otras lenguas extranjeras, sirva como dato que en el 2004 y en el campo de las obras literarias (novelas), se tradujeron y publicaron al japonés 1,523 títulos en inglés, 93 en francés, 62 en alemán, 27 en ruso, 15 en italiano y 198 en otros idiomas. Durante los últimos años y no solo en lo que se refiere a las obras traducidas de idiomas extranjeros sino en líneas generales, los tirajes que lanzan las editoriales han disminuido un 25% en promedio. Sin embargo, este tiraje también depende del tamaño de la editorial: mientras más grande es la empresa, más ejemplares tiene posibilidad de imprimir. El tiraje de una obra en japonés traducida del castellano raramente sobrepasa los tres mil ejemplares, en el caso de un título popular. Si el libro es de corte académico el tiraje disminuye a dos mil copias. Adicionalmente, pocas obras traducidas del español llegan a ser reimpresas salvo casos excepcionales como “La casa verde” de Mario Vargas Llosa, que a la fecha suma más de 100,000 ejemplares vendidos. A la vez, no existe ninguna obra traducida del castellano que se haya convertido en un éxito de ventas (best seller), fenómeno que si se ha observado en títulos traducidos del inglés como es el caso de Harry Potter and the Deathly Hallows, que en el 2008 fue el libro más vendido a nivel de todo el país. Entre los títulos que se traducen del castellano, cálculos extraoficiales señalan que el 70% proviene de autores españoles y el restante 30% de latinoamericanos. Por lo general, las obras traducidas del inglés no solo son las más numerosas sino de las cuales se imprime un tiraje mayor: cinco mil ejemplares como mínimo, pudiendo llegar a diez mil copias dependiendo del género que se aborde. Paralelamente, una obra promedio de un autor japonés por lo general tiene un tiraje inicial de entre ocho a diez mil ejemplares.
ATRÉVETE A EXPORTAR! © El mercado japonés te espera Harold Forsyth Embajador del Perú en Japón Mario Bustamante Consejero de la Embajada del Perú Coordinador
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Luis Fernando Helguero Consejero Comercial de la Embajada del Perú Editor lhelguero@embperujapan.org César Murillo Diseño y Diagramación
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