Master's dissertation : The storefront of tomorrow by Emmanuelle Bories

La vitrine de demain

MĂŠmoire de recherches - Emmanuelle Bories

1 è r e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e a b o u l e v e r s é l e c o m m e r c e

La vitrine d e d em a i n

Mémoire de recherches Emmanuelle Bories L’école de design Nantes Atlantique READi Design Lab 2014-2015

1 è r e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e a b o u l e v e r s é l e c o m m e r c e

introduction

1 ère pa r t i e :

a ) l e p o u vo i r au co n s o mm ate u r

C o mme n t l a

b ) L’av è n eme n t du e - co mme r c e

révolution

c ) Au b é n é f i c e d u co n s o mmate u r

numérique a bouleversé

d) L a f o r c e d e s co mmu n au té s n u m é r i q u e s

le commerce

e ) Le co mme r c e p h ys i q u e e st- i l m o r t ?

2 è me p a r t i e :

a ) U n m ag as i n q u i s e r é i n v e n te av e c s o n c l i ent

C o mme n t l a révolution numérique réinvente le commerce

1. Les différents profils d’acheteurs 2. De nouveaux parcours d’achat b ) Le m ag as i n de d em a i n 1. Un point de vente omnicanal 2. Un point de vente digital et connecté 3. De l’utilisation des données dans la connaissance client

3 è me p a r t i e :

C o mme n t l a

a ) L’a r t d e s v i tr i n e s

révolution

b ) Q u e vau t l a v i tr i n e fac e à I n te r n e t ?

numérique dépoussière

c ) U n e v i tr i n e d i g i ta l e e t i n te l l i g e n te

la vitrine

Conclusion

bibliographie 7

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introduction

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introduction

e magasin physique est en pleine mutation. Il tend à devenir davantage un espace de conseil

Pour pouvoir parler de vitrine, il faut avant tout aborder le commerce en général puis le magasin,

et d’expérimentation qu’un espace de vente et

car elle en est partie intégrante et son rôle dépend donc

de promotion, cette dernière fonction étant de plus

de leur évolution.

en plus allouée au monde virtuel du web… Plus largement, on sait l’économie en transition, et

Ainsi, nous aborderons tout d’abord la façon dont la révolution numérique a bouleversé le commerce.

les entreprises vont chercher à augmenter leur flexibilité

Internet a fait peur aux magasins physiques, avec

pour personnaliser la relation client. Cela passe par l’un

l’expansion très rapide du e-commerce. Couplé aux

des autres enjeux majeurs de ces prochaines années :

smartphones et aux réseaux sociaux, son pouvoir n’en

le Big Data, qui tend à changer les logiques internes

est devenu que plus immense : désormais, on peut

du commerce. L’heure est au partage et à l’utilisation

acheter partout, tout le temps, au meilleur prix, au

des données créées, qui sont riches d’opportunités en

meilleur choix, très rapidement. Dans ces conditions,

termes commerciaux, d’image ou d’innovation ; que ce

pourquoi continuer d’aller dans les commerces

soit par la simple visualisation ou la création de services.

physiques ?

Le Designer, et plus précisément le Designer de

Nous répondrons à cette question dans la deuxième

Services dans le domaine de l’Interactivité, tel que

partie, en nous intéressant à la façon dont la révolution

je me positionne, a plus que jamais son rôle à jouer

numérique réinvente finalement le magasin.

dans la redéfinition du magasin. Le design permet aux

En transformant les parcours de consommation

entreprises d’innover pour faire la différence. C’est

des clients, les NTIC (Nouvelles Technologies de

là qu’entrent en jeu la réflexion orientée utilisateur,

l’Information et de la Communication) ont incité les

répondant aux besoins de ce dernier, ainsi que

commerçants à modifier non seulement leurs tactiques

l’interface, un vecteur de communication avec l’usager

de vente mais aussi leurs espaces.

de plus en plus présent dans nos vies.

Enfin, nous verrons comment la révolution numérique permet de dépoussiérer la vitrine. Grâce au

Que devient le rôle de la vitrine dans la redéfinition actuelle du magasin ?

digital, celle-ci peut rendre d’étonnants services, mais elle devient surtout un véritable espace d’informations augmenté entre le monde digital et le monde physique. La vitrine est pour moi une interface et, d’interface homme-magasin, elle sera, demain, une interface homme-commerce… sans frontières.

La vitrine est le premier contact physique entre le client et la boutique. Dans ce contexte de bouleversement des cadres de l’achat, son rôle est peu à peu réinterrogé, comme nous allons le voir.

introduction

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1 ère pa r t i e : C o mme n t l a révolution numérique a bouleversé l e c o mme r c e

Dénonciation de la société de consommation par l’artiste américain Duane Hanson. Sculpture réalisée en 1969 et intitulée Supermarket Lady, aujourd’hui exposée au musée de Budapest. Image trouvée dans le cours en ligne de l’UTL13 daté du 7 novembre 2011, à l’adresse http://art.moderne.utl13.fr/2011/11/coursdu-7-novembre-2011 1 è r e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e a b o u l e v e r s é l e c o m m e r c e

1 ère pa r t i e : C o mme n t l a révolution numérique a bouleversé l e c o mme r c e

elon les théories de Kondratiev(1), nous vivons

population d’accéder à davantage de biens liés au

actuellement la 5

simple plaisir, dans l’optique de se différencier plutôt

ème

révolution industrielle,

impulsée par la biotechnologie et le développement

que de satisfaire ses besoins vitaux. Pour Baudrillart(2), la

des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et

société de consommation est une organisation sociale et

de la Communication), dont fait partie Internet. Les

économique qui se base sur la création et la stimulation

innovations qui en sont nées ont envahi nos vies et

du désir d’acheter. C’est ainsi que l’obsolescence

changé en profondeur nos façons de nous comporter,

programmée a permis de produire de façon moins

de nous renseigner, de nous divertir, de travailler, de

durable, et que l’avènement de la publicité (dans

communiquer, d’acheter...

les journaux, dans la rue, à la télévision, à la radio) a renforcé l’influence des magasins sur le consommateur. Les centres commerciaux, les hyper et supermarchés

a ) Le p o u v o i r a u c o n s o mm a t e u r

en libre-service ont envahi le territoire, avec pour ligne directrice d’offrir aux clients le meilleur choix au meilleur

Plusieurs années avant le début de la révolution

prix - des qualificatifs qui ne sont pas sans rappeler

numérique des années 2000, l’homme a connu

ceux du e-commerce aujourd’hui. Le libre-service, qui

un autre grand bouleversement : l’avènement de

supprimait le vendeur de la route du consommateur,

la consommation de masse. Celle-ci a beaucoup

fut un tournant majeur dans l’histoire du commerce

d’importance dans ce qu’est devenu le consommateur

physique. Auparavant véritable lieu de rencontre et de

d’aujourd’hui, car elle a subi un violent rejet et provoqué

vie, ces dimensions se sont ainsi largement atténuées

une remise en cause de nos valeurs, au moment même

avec la grande distribution.

où nous entrions dans la 5ème Révolution de Kondratiev. La société de consommation a ainsi façonné l’homme d’aujourd’hui.

L’image, la possession, la domination des marques caractéristiques de cette période, au détriment de valeurs humaines et écologiques, ont alors poussé

Dans les pays occidentaux, la consommation de

certains à se rebeller contre cette société de masse.

masse a connu son apogée entre les années 60 et les

La révolution de « l’empowerment(3) » s’est mise en

années 80. Elle a permis à une grande majorité de la

marche, avec pour but d’octroyer plus de pouvoir aux

(1) Nikolaï Kondratiev est l’économiste qui a mis au point la théorie portant son nom. Il la présenta dans son ouvrage Les vagues longues de la conjoncture, publié en 1926. Les « cycles de Kondratiev » sont des cycles économique de l’ordre de 40 à 60 ans, aussi appelés cycles de longue durée. Ils présentent deux phases distinctes : une phase ascendante et une phase descendante. (2) Jean Baudrillart est un sociologue français du xxème siècle. Son premier ouvrage sur la consommation de masse s’intitule Le Système des objets : la consommation des signes, publié en 1968. (3) « Empowerment » signifie littéralement « renforcer ou acquérir du pouvoir ». Lu dans « Empowerment » : généalogie d’un concept clé du discours contemporain sur le développement d’Anne-Emmanuèle Calvès, Revue Tiers Monde de 2009 (n° 200, 210 pages).

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b ) L ’a v è n eme n t d u e - c o mme r c e

individus ou aux groupes afin qu’ils puissent agir sur leurs conditions sociales, économiques, politiques

Nous avons fait face à un succès colossal du

ou écologiques. La crise de 2008 a elle aussi impacté les

e-commerce dans les années 2000. En France comme

comportements et les attentes des consommateurs,

presque partout dans le monde, il a progressé bien plus

alors marqués par leur faible pouvoir d’achat mais aussi

vite que les ventes traditionnelles. Plus de la moitié des

par des valeurs de responsabilité environnementale, de

français achète sur Internet, et ils étaient 63 %(7) au 4ème

lien social et de solidarité.

trimestre 2014.

A l’aube de notre siècle, nous assistons au déclin des hypermarchés qui ont fait le succès de la consommation de masse. En témoignent des chiffres de l’INSEE(4) sur la

évolution des ventes sur internet depuis 2005 :

part de marché des hypermarchés dans le commerce de détail : en 1999, il atteignait son plus haut chiffre à 20%, mais a depuis doucement chuté de façon régulière, pour atteindre 18% en 2011. L’avenir se tourne vers le

2005

commerce de proximité qui, comme son nom l’indique, se veut au plus près des besoins de ses consommateurs. La manière de produire le service commercial s’est

2006

2007

aussi modifiée. Les marques ont compris l’intérêt de se mettre à l’écoute de leurs consommateurs et de leurs besoins. Le design de service a ainsi aujourd’hui

2008

énormément d’importance, comme le souligne Antonin Léonard, co-fondateur du collectif OuiShare dédié

2009

à l’économie collaborative , parlant ici d’Airbnb : (5)

« Les entrepreneurs doivent se mettre en empathie vis-à-vis des utilisateurs finaux, comprendre l’expérience vécue par le client et proposer des démarches d’accompagnement qui permettent à l’utilisateur de proposer un service de qualité : ils doivent donc réfléchir fortement au design du service proposé dans sa globalité… par exemple en visualisant tous les points de contact avec les utilisateurs, en ligne et dans la vraie vie. »(6) C’est dans ce contexte que se sont développées

2010

2011

2012

2013(p)

2014(p)

les NTIC, Nouvelles technologies de l’Information et de la Communication. Elles ont fait naître un nouveau

2014(p)

circuit : le e-commerce. Cela a contribué à modifier la manière de produire le service commercial et, pour les

consommateurs, le processus d’achat. Nous assistons à la naissance du “consommateur 2.0”, un consommateur connecté et réactif aux marques. De passif, il devient

(p) : prévision Source : Fevad, 2012

proactif.

(4) L’obsoco, Philippe Moati, « L’hypermarché : la crise de la cinquantaine », 2013 (5) L’économie collaborative se fonde sur une organisation de particulier à particulier, comme par exemple le covoiturage, le logement chez l’habitant, l’éducation en ligne, le financement participatif... (6) Citation d’Antonin Léonard, interrogé par Marion Bailly, experte du Développement durable et de la RSE, pour son article « Economie collaborative : adaptez votre modèle à cette nouvelle économie du partage ! » sur www.dynamique-mag.com, publié le 12/06/14 (7) Chiffres issus d’une étude du Crédoc (Commission d’orientation du commerce de proximité), Le profil des acheteurs à distance et en ligne, publiée le 24 octobre 2012

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1. De nombreux secteurs impactés

hier. Internet permet d’acheter plus malin, en offrant

Comme toute innovation, l’apparition du e-commerce

un indéniable gain de temps : la comparaison est

a entraîné quelques destructions d’emplois sur

facile (et l’est de plus en plus grâce à des sites tels que

son passage, et on l’a accusé de mettre en péril le

Quiestlemoinscher.com) et sans déplacement. Selon le

commerce traditionnel. Fermetures, retraits de marché,

7ème baromètre FEVAD-Mediametrie/NetRatings de mai

redressements judiciaires, cessations d’activité ont

2011, 71% des clients en magasin ont déjà comparé et

parsemé l’année 2013. La majorité des achats sur Internet

vérifié le prix des produits, et 49 % préparé leur achat

s’effectue dans les secteurs du tourisme et du voyage

sur les comparateurs de prix.

(62% des internautes ont acheté dans ce secteur en

Le second bouleversement est celui du choix.

2014), du service (comme la billetterie, le développement

Le e-commerce est devenu le premier centre

photos, les abonnements en ligne,... à 54%) et de la

commercial du monde : on peut tout acheter, tout

culture (52%)(7). Ce sont donc également ces secteurs

comparer grâce à la multitude des produits, sans

qui sont le plus impactés physiquement. Celui du voyage

craindre de se tromper grâce aux commentaires des

est le plus lourdement touché, avec 19 % de son chiffre

internautes. Le consommateur est devenu expert de ses

d’affaires aujourd’hui capté par le web. Virgin Stores, l’un

achats, au détriment du rôle du vendeur en magasin.

des géants culturels, a fermé ses portes en 2013, victime

De plus, la mise en place d’outils tels que des tchats

des grands noms du web tels qu’Amazon.

en direct permettent aux internautes de retrouver un conseil humain, des réponses à leurs questions, sans

2. La magasin physiquement touché

bouger de chez eux... ou presque.

De plus, Internet a volé la vedette à la vitrine en

C’est cette dernière notion du lieu d’achat qui

devenant lui-même la vitrine des magasins du monde.

caractérise le troisième bouleversement du commerce

Le rôle de la vitrine qui était de montrer les produits,

amené par internet. La multiplication des supports et

d’indiquer leur prix, de donner envie au client d’acheter

des canaux permet en effet un achat n’importe où,

dans le magasin, a été entièrement repris par le

n’importe quand, 7 jours sur 7, 24h sur 24 ; depuis son

e-commerce.

smartphone dans le bus, son ordinateur au bureau, sa tablette dans son canapé… On assiste progressivement à une révolution du « m-commerce », l’achat mobile.

c ) A u b é n é f i c e d u c o n s o mm a t e u r

En 2011, les ventes de smartphone ont dépassé pour la première fois celles des ordinateurs dans le monde,

Mais si ces évolutions posent des problèmes aux

selon une étude de IDC(8). Le smartphone représente

marques, elles sont en revanche extrêmement bénéfiques

60% des appareils connectés vendus (smartphone,

pour le consommateur. L’un des grands avantages des

tablette, portable, ordinateur), et son rôle tend à devenir

boutiques en ligne face aux magasins physiques, c’est

de plus en plus important dans l’acte d’achat.

qu’elles connaissent mieux l’internaute grâce aux choix qu’ils ont pu faire, qui sont « trackés ».

Ces trois bouleversements ont accompagné le

La plupart des boutiques physiques, quant à elles,

changement de comportement du consommateur,

doivent se contenter de leurs connaissances sur les

qui souhaite consommer mieux. Comme l’ont déclaré

clients réguliers, acquises par la vente.

Saguez & Partners(8) lors d’une conférence en février 2012, Internet permet au client d’aller plus loin dans la

De façon globale, on distingue trois grands

trilogie fondatrice du commerce « prix, choix, service »,

bouleversements apportés par Internet.

en les transformant en « prix juste, choix orienté, service

Le premier est celui du prix. Il est la base du trafic

personnalisé ».

commercial, et c’est la recherche du meilleur prix par les

En quelques minutes, un consommateur peut

consommateur qui fait le succès majeur du e-commerce

conclure son achat, de la recherche d’informations

aujourd’hui, tout comme il a fait celui de l’hypermarché

à la concrétisation.

(8) International Data Corporation (IDC) est le premier fournisseur mondial d’études de marché, conseiller et organisateur d’événements autour des technologies de l’information et de la communication. (9) Saguez & Partners est une agence de conseil et de création d’identité de marque. Leur estimation sur le commerce de demain s’appuie sur Le baromètre sur les comportements d’achats multicanaux, une enquête Médiamétrie//NetRatings en partenariat avec la FEVAD.

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d ) l a f o r c e d e s c o mm u n a u t é s numériques Le web a permis le développement d’une culture du

en 1995 son Windows 95, qui avait été largement

partage et de la co-construction, favorisant l’émergence

encensé par la publicité, le succès des ventes avait

de consommations collaboratives ou participatives. Ces

été au rendez-vous. En 2012, Windows 8 fût un échec

cultures représentent une réponse à la déshumanisation

notamment en raison des commentaires négatifs qui

des surfaces de vente de la fin du 20ème siècle.

parsemèrent la toile dès les premières ventes. Le web social a obligé les marques à façonner

L’intelligence collective a émergé du numérique, et

et maîtriser leur image virtuelle - c’est ainsi qu’est

a permis à des concepts collaboratifs tels que BlaBlaCar

né le poste de « community manager ». Avec les

(site de covoiturage) de s’implanter. Sans plateforme

réseaux sociaux, chaque individu devient un peu plus

en ligne, ils n’auraient pas réussi à exister. Wikipédia,

« transparent », et cette exigence se transmet aux

plateforme collaborative du savoir, a été l’une des

entreprises, en accord avec la recherche de confiance.

pionnières, puis le phénomène s’est progressivement

Selon une étude de BNP Paribas datant de 2012(11),

étendu à de nombreux biens et services variés. Nous

65 % des français affirment qu’ils boycotteraient une

avons assisté à la naissance de multitudes de start-ups :

marque dont les actions sur les médias sociaux les

on réserve désormais un logement avec TripAdvisor

agaceraient ou les choqueraient.

le temps des vacances, on revend ses vieux meubles

En diffusant de bonnes affaires sur Twitter, Dell a

sur Le Bon Coin, on loue ses aptitudes sur J’ai pas

aussi montré qu’il était possible de vendre via ce média :

envie... Le web constitue un outil et une plateforme de

en 2009, il annonçait avoir réalisé 6,5 millions de dollars

médiatisation extrêmement faciles d’accès pour ces

de vente grâce à ce réseau social(12).

services collaboratifs. Pour les utilisateurs, entrer en contact avec des inconnus n’a jamais été aussi simple.

Plus qu’un outil de communication publicitaire pour les marques, les réseaux sociaux permettent aussi de fidéliser les clients et d’interagir avec eux pour avoir

« La génération Facebook est trois fois plus confiante dans ce type de partage que la moyenne des Français. C’est le futur »(10)

leurs retours ou leurs idées.

Antonin Léonard, dirigeant de Ouishare.

La révolution de l’empowerment trouve également en internet le moyen de s’ancrer. En nous permettant d’accéder de façon autonome à la connaissance relayée par Internet, il octroie plus de pouvoir à chacun d’entre nous. Les réseaux sociaux ou les forums participent à ce phénomène, car ils permettent à n’importe qui de donner son avis sur une marque ou un produit. Ces avis auront une influence considérable sur l’acheteur. Le hasard n’a plus sa place dans l’achat d’un produit, tant le consommateur s’est renseigné à son propos. Le rapport de force entre la marque et le client n’est plus le même qu’à l’époque de l’avènement publicitaire, où le message était imposé sans possibilité de critique de la part du consommateur. Lorsque Windows lançait

(10) D’après Sylvain Aubril, dans son article « La mutation ultrarapide du commerce » sur www.lsa-conso.fr, publié le 27 juillet 2013. (11) Sondage de janvier 2013 mené par L’atelier BNP Paribas/Ifop, « Le futur du commerce physique », vu sur www.ifop.com. Échantillon de 1011 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. (12) Lu dans l’article de Connie Guglielmo « Dell Rings Up $6.5 Million in Sales Using Twitter » sur www.bloomberg.com, publié en décembre 2009.

1 è r e p a r t i e : C o mme m m e n t l a r é v o l u t i o n n u m é r i q u e a b o u le l e v e r s é le le com mme merc ce e

Pages d’accueil de covoiturage.fr, jaipasenvie.fr et tripadvisor.fr

1 è r e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e a b o u l e v e r s é l e c o m m e r c e

e ) Le c o mme r c e p h y s i q u e e s t- i l m o r t ? En Octobre dernier, le Wall Street Journal

Avec le e-commerce, on peut donc acheter partout, tout le temps, au meilleur prix, au meilleur choix et très

annonçait qu’Amazon avait décidé de son côté d’ouvrir

rapidement. Dans ces conditions, pourquoi continuer

prochainement son premier magasin physique,

d’aller dans les commerces physiques ?

à New-York. Les pures-players, qui caractérisent le e-commerce traditionnel, sont ainsi appelés à

Le e-commerce progresse certes bien plus vite

s’implanter physiquement d’une manière ou d’une autre,

que les ventes traditionnelles, mais il est pour autant

à se rapprocher de réseaux physiques de magasins déjà

loin de les dépasser. 8%, c’est le poids des ventes de

constitués, ou à disparaître. Autant dire que le commerce physique a encore de

détail effectuées par Internet face aux commerces physiques

. 8% ! Et l’évolution du e-commerce

(13)

belles années devant lui.

commence déjà à stagner : des prédictions annoncent qu’en 2020, les ventes de détail par internet seront effectuées au plus à 20% du total, selon une étude de Précepta/Xerfi datée de 2012. Une autre étude, menée par Novedia(13) sur l’avenir du commerce physique à l’ère du digital, atteste que « tous types de produits confondus, c’est avant tout en magasin, et notamment dans les commerces de proximité, que 63 % des Français font le plus régulièrement et le plus fréquemment leurs achats ». En 2012, le portail d’informations Bonial(14) a montré que les Français estiment les magasins physiques plus performants en terme de relations client et de confiance. 85% d’entre eux pensent qu’ils sont plus faciles à contacter en cas de problème, 72% les jugent plus conviviaux, 82% qu’ils effectuent un meilleur service après-vente. De plus, de nombreux internautes sont encore réfractaires à l’idée de payer leurs produits par Internet ; question de sécurité. En peu de temps, une partie de la génération des pures-players, ces e-commerçants strictement web, est également passée sous le nom d’un grand groupe : Rueducommerce a été repris par Altarea-Cogedim, Cdiscount par Casino, Delamaison.fr par Leroy-Merlin... D’autres, comme Pixmania, font face à des difficultés et sont sur le point d’être vendus. De plus, les grandes enseignes physiques comme Carrefour, la Fnac, Castorama ou encore Decathlon font aujourd’hui partie du top 15 des premiers sites visités par les internautes, ce qui était impensable il y a 5 ans, selon Marc Lolivier(15), directeur général de la Fevad.

(13) Novedia, en partenariat avec Mappy et BVA, Web-to-store : enjeux & opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital, Livre blanc daté de septembre 2013, consulté en avril 2014. (14) Bonial, portail d’information et guide d’achat permettant de consulter les catalogues et prospectus en version numérique, en partenariat avec l’institut Ifop : Les français et leur relation aux enseignes traditionnelles et aux “pures players”, décembre 2012. (15) La FEVAD et Médiamétrie, Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France, retranscrit lors d’un communiqué de presse en septembre 2013.

1 è r e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e a b o u l e v e r s é l e c o m m e r c e

Conclusion 1 ère pa r t i e : Comment la révolution numérique a bouleversé le commerce Non, le commerce physique n’est pas mort. Nous assistons au renouveau du commerce de proximité, qui attire encore la majorité des français. La vitrine a toujours tenu un rôle majeur pour le magasin physique, celui de montrer les produits, de faire rêver et de donner envie aux clients d’acheter. L’apparition du e-commerce a bouleversé cet usage, dans le sens où les consommateurs ont trouvé en internet une vitrine bien plus vaste, avec des avantages indéniables : la rapidité et l’efficacité, liées au prix, au choix, à la mobilité de l’achat offerte par le smartphone. La vitrine a-t-elle encore un rôle, face à la supériorité des avantages du e-commerce ? Comment dépoussiérer son image et son usage ? Une adaptation du magasin physique tout entier est nécessaire face au e-commerce et aux nouvelles façons de consommer. A travers l’analyse précise des consommateurs, nous verrons pourquoi ces derniers continuent de se rendre en magasin, et comment celuici est amené à évoluer vers un lieu qui mixe les avantages d’internet et ceux du commerce physique. Le nouveau parcours d’achat qui en naît dessine le rôle de la vitrine de demain.

1 è r e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e a b o u l e v e r s é l e c o m m e r c e

2 è me p a r t i e : C o mme n t l a révolution numérique réinvente l e c o mme r c e

2 è me p a r t i e : C o mme n t l a révolution numérique réinvente l e c o mme r c e a) Un magasin qui se réinvente

1. Les différents profils d’acheteurs

av e c s o n c l i e n t Un consommateur est encouragé par sa décision

« Depuis la crise de 2008, tous les dirigeants se sont focalisés sur leur entreprise pour assurer leur survie. Pendant ce temps, le consommateur a totalement changé. C’est vers lui qu’il faut revenir... » Christian Pimont, PDG du groupe Celio (16)

d’acheter. Cette décision naît d’un désir ou d’un besoin, consciemment ou inconsciemment exprimés. N’importe quel facteur peut influencer la naissance d’un désir ou d’un besoin ; ils peuvent être externes (la famille, les amis, les influences économiques ou culturelles) ou internes (dépendant de la personne, de sa personnalité, des nécessités de son corps...). Le marketing, apparu dans la seconde moitié du 20ème siècle, a tâché

L’étude des évolutions du commerce que nous venons de balayer nous amène à nous interroger sur le consommateur qui a vécu ces changements. Qui est véritablement ce « consommateur » ? Quelles sont ses attentes, ses besoins, ses comportements ? Avec la révolution numérique, les mentalités tout comme le parcours d’achat ont évolué. Vers quel magasin nous porte le consommateur connecté ?

d’étudier de près ce consommateur et les logiques qui déclenchent l’achat. Pour créer une offre adaptée à ses clients, une enseigne se doit de bien les connaître, tout comme le designer étudie son usager pour répondre au plus près de ses besoins. Le marketing dégage aujourd’hui plusieurs types de consommateurs du 21ème siècle. Ils sont tous dépendants des évolutions sociales, techniques, économiques qui ont traversé le commerce, et que nous avons développées en première partie. Il faut toutefois noter que chaque individu peut être n’importe lequel, voir plusieurs de ces types à différents moment d’une journée ou de sa vie, selon les influences qui s’opèrent.

(16) D’après Sylvain Aubril pour son article « La mutation ultrarapide du commerce » sur www.lsa-conso.fr, publié le 27 juillet 2013. (17) Etude de Soon Soon Soon et EQUIPMAG « Le shopper du futur », vue dans le Dossier de presse EQUIPMAG de septembre 2014 (18) Etude de l’agence Léo Burnett « People Shop » publiée sur leur compte Slideshare, le 14 septembre 2012 : www.slideshare.net/LeoBurnettWorldwide/peopleshop

2 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e r é i n v e n t e l e c o m m e r c e

En juin dernier (2014), le salon du retail EQUIPMAG,

font vivre de bons moments. Faire les magasins est

allié à Soon Soon Soon (agence de détection de

aujourd’hui l’un des rares loisirs urbains non payants :

tendances et d’innovations), a mené une étude(17)

flâner dans les espaces commerciaux est devenu un

qui dénombre ces profils au nombre de 5. Une

plaisir. « L’emo-shopper n’hésiterait pas à utiliser de

communauté de 800 contributeurs internationaux

nouveaux moyens de paiement farfelus, comme celui

interrogés a permis de les identifier, puis ces profils ont

du sourire. » Abercrombie ou Nature & Découvertes

été quantifiés dans la population française.

sont des magasins dans lesquels il aime se rendre.

En croisant cette étude avec celle de l’agence

De tels consommateurs ont besoin dans leur processus

Léo Burnett, « PeopleShop »(18), j’ai pu dégager des

d’achat de trouver l’inspiration, le plaisir et le « wahou ».

typologies de shoppers ainsi que leurs besoins vis-à-vis

Cela peut passer par une belle vitrine, un café dans un

des marques.

espace privatisé du magasin, une expérience immersive par le digital, des techniques de marketing sensoriel…

Ainsi, on retrouve en première place le « VigiShopper », avec 35% des consommateurs qui

Le « Slow-shopper » est un adepte de la

s’identifient à lui la majorité du temps. « Sensible

consommation responsable. C’est aussi ce que

à la sincérité des marques, il vérifie la véracité des

l’on appelle communément un « consom’acteur »,

informations données ». C’est le consommateur qui

néologisme qui traduit la décision, chez le

sortira son mobile en magasin pour se renseigner sur

consommateur, d’utiliser consciemment son pouvoir

un produit dit bio, ou pour analyser les avis des autres

d’achat pour défendre les idées en lesquelles il croit.

internautes à propos d’une enseigne. C’est la recherche

Ses choix se portent alors sur l’achat bio, les produits

du lien de confiance, qui passe par la transparence des

issus du commerce équitable, les produits qui n’abusent

marques, qui caractérise ce consommateur. Selon une

pas d’emballage, le commerce de proximité… On en

étude(19) datée de 2013, menée par BNP Paribas sur

revient au besoin de transparence et de confiance

le futur du commerce physique, un Français sur deux

envers la marque, colorés de l’envie d’un monde

souhaiterait une facilitation de l’accès aux informations

qui perdure.

relatives aux produits : origine, composition, prix… Les enseignes doivent donc être attentives à fournir un

Enfin, on trouve « l’Alter-Shopper ». Ce type de

maximum d’informations sur leur produit pour satisfaire

consommateur évite le plus possible l’économie

ce type de clientèle.

traditionnelle, pour se tourner vers l’économie collaborative et ses circuits alternatifs. Il pratique par

Vient ensuite le « Social-Shopper », qui utilise

exemple le couchsurfing (dormir chez les autres le

à chaque instant les ressources du web et des

temps d’un voyage) et est adepte du do-it-yourself,

technologies pour être le plus expert possible sur

avec les communautés web pour conseillers. Il n’achète

un produit ou un service. Il consulte les avis des

que par nécessité, d’où l’intérêt pour les enseignes de

internautes et donne le sien, partage ses achats à

faciliter son parcours d’achat au maximum. Ici s’exprime

travers un blog ou une vidéo YouTube. Les innovations

un besoin d‘efficacité, de rapidité mais aussi de qualité,

sont au coeur de son comportement et ont beaucoup

que l’on retrouve chez les profils « Penseurs » et

d’importance pour lui autant que d’influence.

« Pratiques » de PeopleShop. Ils sont à la recherche

Les enseignes mettant à sa disposition un miroir

du meilleur prix, d’informations et de conseils, qu’ils

interactif, par lequel publier sur les réseaux sociaux

vont chercher auprès des internautes ou d’un vendeur

la tenue essayée, conviendraient parfaitement à

expert et honnête.

ce profil. Le digital doit entrer en magasin. A travers l’ensemble de ces typologies, on peut « L’émo-shopper », lui, est guidé par le plaisir

observer que l’on passe progressivement d’un

et l’expérience étonnante qu’il peut trouver en boutique.

commerce de biens à un commerce de liens, comme

60% des 18-24 ans et 55% des 25-34 ans partagent

en témoigne Erwan Lecoeur, sociologue et ancien

cet avis, et sont séduits par les enseignes qui leur

Directeur de l’observatoire du débat Public :

(19) Sondage de L’atelier BNP Paribas/Ifop « Le futur du commerce physique », vu sur www.ifop.com, daté de janvier 2013. Échantillon de 1011 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

2 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e r é i n v e n t e l e c o m m e r c e

L’infographie de l’agence Leo Burnett présentant son étude « People Shop » sur les différents profils de consommateurs. Document publié sur le compte Slideshare de l’agence Leo Burnett, le 14 septembre 2012 : www.slideshare.net/LeoBurnettWorldwide/peopleshop

« Derrière les produits et les services concernés, c’est avant tout une nouvelle forme de relation, de partage qu’il s’agit de vivre. Plus qu’une simple proximité géographique, on peut y voir une recherche de relation affinitaire à nouer ; le besoin d’une rencontre réelle, d’un contact avec le producteur, l’inventeur, le fournisseur de biens ou de services. […] Le bonheur n’est pas contenu dans l’objet échangé, semblent dire des millions de nouveaux consommateurs, mais dans l’acte d’échange et la rencontre qu’il permet. » Erwan Lecoeur, sociologue

Avec l’arrivée d’internet puis des smartphones, le parcours d’achat du consommateur s’est vu progressivement modifié par l’émergence de nouvelles pratiques. Quatre grands comportements d’achat sont mis en avant par l’étude de Mappy/BVA : Le parcours « Full Store » tout d’abord, que l’on connaissait avant l’arrivée d’Internet, où l’intégralité de l’achat s’effectue en magasin. Le parcours « Full Digital » ensuite, né avec Internet, qui est exactement l’inverse : l’intégralité de l’achat s’effectue sur Internet.

(20)

Puis sont nées deux pratiques particulièrement On cultive une économie parallèle (collaborative, durable,...) qui rapproche les individus par le partage, ou bien l’on se rend en boutique pour passer un bon moment, apprendre, tester, partager, s’émerveiller. Ces besoins peuvent prendre la forme de concepts novateurs, comme le « cafetier & épicier » Chez Jean. Implanté sur des zones stratégiques (urbaine, gares, aéroports), c’est un espace de ressources pour tous, qui se targue de satisfaire tous les gestes du quotidien en répondant à l’exigence de gain de temps qui caractérise notre société. Il joue ainsi sur la diversité des services dans un même lieu, et propose un espace de restauration convivial, des produits à emporter, des fleurs, la presse, un accès wi-fi, des prises pour recharger son portable, un distributeur de billets... Ainsi, le consommateur du 21ème siècle se caractérise par un besoin d’efficacité, liée au prix, à la qualité des produits et à la rapidité de l’achat ; mais aussi par l’expérience, liée à la confiance dans la marque, au conseil, à l’expérience émotionnelle vécue en magasin.

intéressantes du fait de leur diversité de canaux, dite « cross-canalité » : le « Showrooming » et le « ROPO ». Le Showrooming consiste à venir essayer les produits en magasin, puis concrétiser son achat sur internet. Ce parcours est souvent dicté par la concurrence du prix : le consommateur aura trouvé le même produit moins cher sur internet. 41% des acheteurs en ligne ont une logique de Showrooming (selon l’étude de Mappy/BVA). Enfin, avec le parcours « ROPO », « Research Online, Purchase Offline », le consommateur s’informe en ligne sur un produit ou un service, et vient finaliser son achat en magasin. Cela permet de tester le produit, de l’essayer, d’éviter d’attendre la livraison... Ce parcours concerne 80% des consommateurs, soit la grande majorité selon L’Observatoire du parcours d’achat ROPO, mené par Solocal Network et GroupM en Juin 2014. Si l’on tombe malade, nombre d’entre nous ira chercher ses symptômes sur Internet. Le médecin est là pour nous donner les ultimes informations et la compréhension, il est l’expert qui aura le dernier « maux ». Il se passe exactement la même chose pour

2. De nouveaux parcours d’achat

le commerce : les clients s’informent sur le produit via Internet, et se rendent en magasin pour y chercher ce

« Loin de se substituer au commerce traditionnel,

qu’ils n’ont pas trouvé en ligne. En l’occurrence, il s’agira

l’essor du e-commerce et des pratiques digitales

soit de l’expérience avec le produit, c’est-à-dire le tester

fonctionne bien souvent de manière complémentaire

et l’essayer, soit de l’avis et du conseil d’un vendeur

à l’achat en magasin physique : le consommateur,

véritablement expert. Dans ce dernier cas, il s’agira

de plus en plus connecté, modifie ses habitudes d’achat et prône, de la recherche d’information à l’achat, le cross-canal. »

pour les enseignes de former ses vendeurs afin que leur conseil ait vraiment de l’intérêt pour le client.

(20)

(20) D’après Antonin Léonard dans son article « La nouvelle économie du partage » sur www.consocollaborative.com, mai 2011. (21) Etude Mappy/BVA, Le Web2Store : nouvel enjeu de création de valeur, 2013

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L’étude de Solocal Network et GroupM a également

Au sein d’un foyer moyen français, on trouve

dégagé 5 contextes différents au sein de ce même

aujourd’hui 5,3 écrans connectés(22). La multiplication

parcours :

de ces supports à notre portée tend à rendre le device

- l’achat « coup de coeur », qui vient satisfaire une envie sans idée précise ;

« obsolète », dans le sens où il est davantage lié à une situation qu’à un usage. Vous allez comprendre.

- l’achat « idée fixe », quand le consommateur a un besoin précis ;

« Ce n’est plus le support qui stocke l’information, mais le service lui-même »

- l’achat « réassurance », pour les acheteurs qui ont

Jonathan Guéniot, CTO chez Docxa(23)

un doute sur le produit ou le service ; - l’achat « SOS », qui correspond à une urgence (besoin d’un costume pour un rendez-vous

Si l’on commence à écrire un mail sur son

professionnel le lendemain, par exemple) ;

smartphone, via Gmail par exemple, on pourra le

- et l’achat « expérience », pour ceux qui ont besoin de voir ou d’essayer le produit. Avec cette « cross-canalité » du client, l’enjeu pour les entreprises est désormais de fluidifier au mieux le parcours du consommateur pour lui faciliter l’acte d’achat. Cela passe par le contact avec le consommateur : il faut l’écouter pour le connaître, le séduire, le convaincre, et aussi le surprendre à travers un point de vente attrayant. Le digital au sein même du magasin est une solution pour faire de l’acte d’achat une véritable expérience.

continuer plus tard sur son ordinateur. Nous allons vers une synchronisation progressive de tous nos usages, sur l’intégralité de nos devices. On le retrouve déjà sur les services de Google comme Drive, mais aussi grâce à DropBox ou l’iCloud. L’usage du « cloud », cet espace de stockage en ligne, se généralise pour nous permettre d’accéder à nos informations où que l’on soit, peu importe notre device. Si l’on applique ce principe au commerce, et plus précisément au parcours d’achat d’un client, on obtient l’omnicanalité. Aujourd’hui, notre client ROPO en recherche d’efficacité ne veut plus qu’on lui demande ce qu’il vient faire en boutique, s’il a déjà passé du temps en ligne

b ) Le m a g a s i n d e d em a i n Le futur du commerce s’écrit donc en accord avec les besoins du client, sur la praticité née de la proximité physique et digitale et sur l’expérience vécue en magasin. Nous verrons comment le digital se met au service de ces deux aspects, grâce à de nouvelles pratiques commerciales émergentes, au mobile comme passerelle entre les mondes physiques et virtuel, et à l’exploitation des données qui permet d’accéder à la connaissance client.

à chercher la paire de chaussure idéale. Le magasin devrait pouvoir reconnaître ce client et lui proposer, dès son entrée, ces chaussures qu’il a vues sur le site et qu’il souhaite essayer. Quel que soit le canal sur lequel il se trouve (internet, réseau social, appel téléphonique, magasin…), le consommateur doit retrouver son parcours exactement là où il l’a laissé. Voilà l’enjeu du magasin de demain. Ainsi, entre un site marchand, le téléphone, le magasin physique, le client a aujourd’hui le choix entre plusieurs canaux pour faire ses achats. L’enjeu de demain est de pouvoir les exploiter durant un seul parcours d’achat, de façon la plus fluide possible, pour

1. Un point de vente omnicanal Le client passe aujourd’hui par plusieurs canaux pour faire ses achats : c’est la cross-canalité. L’objectif de demain est d’atteindre « l’omnicanalité », soit la

obtenir l’omnicanalité. Si le digital a scindé le parcours du consommateur lors du boom internet, aujourd’hui ce même digital va permettre une réelle fluidification de l’acte d’achat en s’intégrant au sein même du magasin.

suppression totale des barrières entre canaux, pour un parcours client unique plus fluide que jamais.

(22) Selon Jonathan Guéniot dans l’article de Laurent Le DIagon « Pourquoi l’approche omnicanal s’adapte totalement et de manière transparente aux usages et comportements du client » sur www.neuronesetsolutions.eu, mai 3013 (23) Docxa est une société spécialisée dans l’industrialisation de l’omnicanal pour les entreprises.

2 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e r é i n v e n t e l e c o m m e r c e

2. Un point de vente digital et connecté

permettent toutes de localiser le consommateur et d’interagir avec lui lorsqu’il est à courte distance de la

« Walking through the doors is just like walking into our web site » Angela Ahrendts, PDG du groupe Burberry

puce. Le groupe Casino a testé la technologie NFC dans son Centre commercial des Belles Feuilles à Paris : les clients équipés de smartphones NFC peuvent ainsi enregistrer leurs articles au fur et à mesure afin de gagner du temps en caisse, avoir des informations sur

La philosophie d’Angela Ahrendts citée ci-dessus

la vie d’un produit, le montant de son caddie, être alerté

reflète son désir de faire vivre une véritable expérience

au cas où l’un des achats présente un ingrédient auquel

à ses clients, dans les magasins de la marque Burberry.

le consommateur est allergique...

Dans l’enseigne de Londres, par exemple, les étiquettes

Le mobile, véritable passerelle entre virtuel et

des produits sont équipées de la technologie RFID

physique, fait d’ores et déjà parti des pratiques des

(Radio Frequency IDentification), qui permet aux

consommateurs. Ils sont en effet déjà un sur deux(25)

clients d’obtenir des informations supplémentaires sur

a consulter leur smartphone en magasin pour se

le produit en le scannant, notamment sur sa fabrication.

renseigner sur un produit, comparer les prix, prendre

C’est ainsi qu’au sein même des boutiques, les consommateurs en recherche d’expertise ont encouragé les magasins à y établir le digital. Bornes

une photo pour requérir l’avis d’un proche. Toutes ces méthodes permettent de renforcer la synergie entre le web et le magasin physique.

tactiles ou écrans pour diffuser de l’information, tablettes aux mains des vendeurs pour qu’ils aient

En conclusion, le magasin de demain sera aussi

accès au fichier client ou à des détails supplémentaire

efficace qu’experientiel grâce au digital. L’objectif de

sur les produits : le digital s’implante physiquement.

cette digitalisation est d’atteindre l’omnicanalité, soit la suppression totale des barrières entre canaux, pour

Les boutiques, qui ont cherché lors du boom

un parcours client plus fluide que jamais. Le mobile se

internet à faire revenir le client en magasin, ont

positionne comme solution d’avenir dans cet objectif.

également innové avec de nouvelles pratiques dites

Toutefois, l’utilisation des données captées par le

« Drive-to-store ». Celles-ci se servent des données

smartphone sont au coeur d’une polémique majeure

Internet et de géolocalisation du consommateur pour

en terme de vie privée, qu’il ne faut pas ignorer...

l’attirer en boutique. Ces pratiques sont directement issues du comportement multi-canal du consommateur. Le « click-and-collect » par exemple, déjà utilisé par 31% des clients(24), consiste à aller chercher en magasin

3. De l’utilisation des données dans la connaissance client

des produits que l’on a réservé en ligne. Il existe aussi le « Geofencing », qui permet d’envoyer des offres promotionnelles personnalisées sur mobile, en fonction de la localisation du consommateur. Google Now, célèbre application de Google qui permet d’afficher du contenu personnalisé selon l’utilisateur (concert à proximité, alertes agenda, temps de trajet domiciletravail…), a annoncé en mai dernier sa prochaine fonctionnalité : indiquer les magasins dans lesquelles le consommateur est susceptible de trouver ce jouet qu’il a cherché sur internet la veille, au moment où il passe à proximité. En ce qui concerne l’intérieur du magasin, les puces RFID comme dans les vêtements de Burberry, les puces

« Les données sont le nouveau pétrole de l’économie » Clive Humby, consultant, en 2006(26)

L’énorme volume de données que les activités humaines génèrent chaque jour, appelé Big Data, modifie notre rapport au monde. 90% d’entre elles ont été produites ces deux dernières années, selon Stephen Gold(26), vice président d’IBM. L’enjeu de demain, pour les entreprises, est de savoir en faire bon usage pour personnaliser de façon optimum la relation-client, afin de répondre au mieux à leurs attentes tout en n’empiétant pas sur leur vie privée.

Bluetooth ou encore NFC (Near Field Communication)

(24) Selon un sondage de L’atelier BNP Paribas/Ifop « Le futur du commerce physique », vu sur www.ifop.com, daté de janvier 2013. Échantillon de 1011 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. (25) Selon le 9ème baromètre FEVAD-Médiamétrie//NetRatings Les comportements d’achats multicanaux des internautes (26) D’après Hubert Guillaud dans son article « Vers un Nouveau Monde de données » sur www.internetactu.net, publié en juin 2012.

2 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e r é i n v e n t e l e c o m m e r c e

Après les données publiques et l’Open Data(27), les données personnelles seront la prochaine génération

rendre ce type de base véritablement anonyme. Il suffit d’un oeil aiguisé pour nous y retrouver.

à s’ouvrir selon David Eaves(28). Pour le marketing, observer nos historiques ou nos façons de naviguer

L’étude des consommateurs permettra aux

sur un site internet sont une richesse absolue, qui en

enseignes, demain, d’analyser leurs goûts, leur régime

dit long sur nos comportements. Le web est devenu

actuel, leur dressing virtuel, leur état de santé, qui

« la base de données de nos intentions », affirmait

font partie de toutes ces informations diffusées sur les

déjà John Battelle(29) en 2003. Notre navigation, notre

réseaux sociaux. Grâce à ces informations, IBM(32) assure

historique, ce sur quoi nous cliquons, le temps passé

que les enseignes seront capables d’anticiper les envies

sur une page est capté et analysé. Amazon exploite

et les besoins de leurs clients. L’expérience en magasin

déjà les données depuis longtemps avec son système

s’annonce hautement personnalisée.

de suggestion de produits, en rapport avec ceux que l’on a déjà regardés. La publicité ciblée que l’on trouve

L’enseigne Burberry de Londres, dont je parlais

désormais partout fonctionne sur le même principe,

déjà précédemment avec les vêtements munis de

grâce à des cookies informatiques(30). Comme l’illustrent

puces RFID, compte sortir très bientôt un concept

les lunettes à réalité augmentée telles que les Google

novateur baptisé « client 360° ». A partir d’une base

Glass, véritables fenêtres d’information sur le monde,

de données de ses clients, référençant leurs achats

les données feront demain partie de notre vie, au plus

dans l’enseigne et leurs préférences, les vendeurs

près de notre intimité.

pourraient les servir au plus près de leurs goûts. Cette initiative a été largement controversée. « Cela pourrait

Avec le smartphone, de nombreuses données

s’avérer embarrassant si, par exemple, un client ayant

supplémentaires à notre navigation internet peuvent

récemment fait des achats pour sa maîtresse entrait

être captées. Notre position géographique, nos

chez Burberry avec sa femme, et qu’il était mené avec

parcours les plus empruntés, nos contacts favoris,

enthousiasme vers les bikinis affriolants. » s’amusait

la durée de nos appels, notre emploi du temps…

un journaliste de The Economist(33). Ce concept, s’il en

Selon une étude de la CNIL « Smartphone et vie

hérisse certains, est pourtant une solution riche dans

privée »(31), de nombreuses applications récoltent des

notre objectif de suppression des barrières dans le

données personnelles à l’insu de leur utilisateur. Neuf

processus d’achat.

applications sur dix se connectent automatiquement à Internet, sans que cela soit toujours justifié, et 30%

L’utilisation des données n’est pas le problème

d’entre elles accèdent à notre géolocalisation sans

en soi, car elles sont utiles et peu pourraient s’en

besoin explicite. Or, nos traces numériques laissent

passer. De façon générale, leur analyse est une

bien plus d’indications sur ce que nous sommes que

véritable mine pour la science : par exemple, d’un

nos empreintes digitales : les déplacements d’un

point de vue sociologique, elle permettent l’étude de

individu sont si semblables et répétitifs d’un jour à

nos comportements qui répondent à des questions

l’autre qu’ils en deviennent uniques, comme aller

cruciales sur notre société. D’un point de vue individuel,

au travail en passant par le même chemin tous les

elles permettent de mettre au point des services à notre

jours, par exemple. Dès lors, l’indivu est identifiable.

avantage. Comme le souligne Hubert Guillaud dans son

Nos opérateurs téléphoniques anonymisent ces

article « En quoi les Big Data sont-elles personnelles ? »,

déplacements captés, mais enlever les numéros de

daté de décembre 2013, chacun d’entre nous souhaite

téléphone ou les noms des abonnés ne suffit pas à

savoir quel chemin sera le plus rapide en évitant les

(27) L’Open-Data est l’ouverture des données dans le but de permettre entre autre la création de services par qui le souhaite. (28) Lu dans son article « Next Generation Open Data: Personal Data Access » sur www.eaves.ca, publié en mars 2012. (29) Lu dans son article « The database of intentions » sur www.battellemedia.com, publié en novembre 2013. (30) Les cookies sont des témoins de connexion sous forme de fichiers texte qui s’enregistrent sur l’ordinateur, et qui mémorisent notre navigation. (31) Le dossier Smartphone et vie privée de la CNIL, publié en novembre 2011, présente les résultats d’une enquête réalisée sur internet auprès de 2 315 individus âgés de 15 ans et plus. (32) Lu dans l’article « IBM dévoile 5 innovations qui changeront nos vies dans les 5 années à venir » sur www.ibm.com, publié en 2013 (33) Lu dans l’article « Burberry goes digital » sur le journal en ligne de The Economist, à l’adresse www.economist.com/node/21563353. Citation originale non-traduite : « That could cause embarrassment, for example if a customer who has bought racy gifts for his mistress enters a Burberry store with his wife and is enthusiastically ushered to the skimpy bikinis. »

2 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e r é i n v e n t e l e c o m m e r c e

bouchons, écouter de la musique ou découvrir des romans qu’il est certain d’apprécier. La question est donc de savoir comment nous protéger de telles captations, tout en conservant leurs avantages. Nous devrions avoir la maîtrise de nos données, et cela passe d’abord par une transparence de la part des entreprises qui les captent. Si une application veut capter mes données de géolocalisation, elle doit me prévenir, et même me donner accès à ces données. En m’expliquant clairement pourquoi elle les utilise, je devrais pouvoir décider si je veux bien la laisser les capter ou non. La marque doit permettre au consommateur de visualiser l’intégralité de ses données dans la base, et lui donner la possibilité de décider s’il veut bien que la marque les utilise ou non. Si le consommateur préfère rester anonyme en entrant en magasin, il doit le rester. La protection et la nondiffusion de ces données doit également être assurée par l’entreprise. Une étude a démontré que, si un individu se voit promettre une récompense, il sera plus enclin à diffuser ses informations privées. Les marques doivent donc expliciter le gain éventuel pour le consommateur, mais surtout établir une relation de confiance par la transparence.

« Si vous donnez aux gens la capacité de voir comment ces données sont réutilisées et si vous interdisez les usages néfastes, alors les gens seront davantage disposés à ouvrir leurs données à la réutilisation. » Tim Berners-Lee, inventeur du World Wide Web, lors d’une conférence au salon IP Expo Europe le 8 septembre 2014.

De plus, à l’image du garde du corps digital imaginé par IBM dans ses prédictions sur le futur, il sera possible dans quelques années de garantir la sécurité de nos données personnelles, grâce à nos données personnelles ! Notre personnalité même, traduite par nos faits et gestes tels que nos déplacements, constitueront notre sécurité.

2 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e r é i n v e n t e l e c o m m e r c e

Conclusion 2 ème pa r t i e : Comment la révolution numérique réinvente le commerce La fluidification du parcours et la suppression des barrières exige une connaissance de plus en plus grande du consommateur, car il faut le connaître pour savoir ce qu’il désire. Les données, en explosion depuis une dizaine d’années, sont une véritable richesse dans cette optique. Grâce à la multiplication des devices, leur captation est devenue extrêmement simple voire intrusive, attention donc à donner au consommateur la maîtrise et la complète visualisation de ses données personnelles. Si elles sont ainsi bien encadrées, les données peuvent alors être la source la plus riche de la vitrine de demain.

1 è r e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e a b o u l e v e r s é l e c o m m e r c e

3 è me p a r t i e : C o mme n t l a révolution numérique dépoussière la vitrine

L’une des vitrines du « Noël Monstre » 2014 des Galeries Lafayette, à Paris. Image trouvée dans l’article « Illuminations et marchés de Noël à Paris - 2014 2015 » sur www.mademoiselle-et-mister.blogspot.fr 3 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e d é p o u s s i è r e l a v i t r i n e

3 è me p a r t i e : C o mme n t l a révolution numérique dépoussière la vitrine

a vitrine est le premier contact physique que le consommateur aura avec la marque. Son

objectif a toujours été de montrer les produits, les prix associés, l’univers de l’enseigne, de faire rêver le consommateur pour déclencher son désir d’acheter. Avec l’avènement d’internet, ce rôle est réinterrogé au regard de l’omnicanalité.

« Un changement de décor se traduit majoritairement par un pic des ventes dans les jours qui suivent » Thibault le Carpentier, directeur associé de la marque Osband(35).

Au mieux, une vitrine doit être changée toutes les trois semaines. C’est une contrainte pour les commerçants indépendants, qui doivent soit faire appel à un étalagiste, et dans ce cas payer entre 300

a ) L ’a r t d e s v i t r i n e s L’agencement de vitrine peut-être un métier à part entière, celui d’étalagiste. Le choix des thèmes mis en scène, des produits et des décors doit correspondre à la politique commerciale du magasin. Éclairage, animation,

et 3000€ la prestation, soit se débrouiller seuls, ce qui leur prend du temps. C’est moins contraignant pour les grandes enseignes, chez qui la vitrine est réfléchie en amont par des « merchandisers »(34) spécialisés. Les vendeurs en boutiques reçoivent alors leurs instructions et aménagent en fonction.

choix des matériaux et des coloris, ce sont autant de paramètres à prendre en compte pour ces spécialistes. Selon le type de magasin, l’agencement de la vitrine sera également différent. Dans le luxe par exemple, la mise en avant d’un produit phare est récurrente. Tenir compte de la période est tout aussi important, il n’y a qu’à constater la façon dont Noël transforme chaque année les vitrines des Galeries Lafayette en un véritable rendez-vous. L’une des caractéristiques principales de la vitrine est sa contrainte de temps. Tout d’abord, une vitrine n’a que 7 secondes pour convaincre le consommateur, entre le moment où celui-ci aperçoit la vitrine et celui où il passe devant, ce qui est très peu. Il faut ensuite la modifier régulièrement. L’impact sur le passant est alors immédiat :

b ) Q u e va u t l a v i t r i n e fa c e à Internet ? Avec l’arrivée d’internet, le rôle de la vitrine a été réinterrogé. Internet présente tous les produits du monde, tous les prix, tous les services, et ramène désormais de la clientèle dans le magasin grâce à des méthodes commerciales comme le drive-to-store, que nous avons vu précédemment. La vitrine telle qu’on la connaît a-t-elle encore de l’intérêt ? Au regard des chiffres, la réponse est assurément oui. La vitrine convainc toujours un grand nombre de passants qui n’avaient pas d’intention d’achat. Elle influence en effet entre 60 % à 80 % la décision d’entrer

(33) D’après un article de A. Martinat « La vitrine : un vecteur de communication » publié sur www.papcommerces.fr en juillet 2011. (34) Le merchandiser est un spécialiste des techniques de merchandising, qui consistent à organiser au mieux les points de vente (aménagement, produits, message...).

3 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e d é p o u s s i è r e l a v i t r i n e

dans un magasin(35). La vitrine a aussi un impact sur les

de la science-fiction, source intarissable d’inspirations.

achats spontanés, les coups de cœur, la découverte

Ce type de vitrine, qui va jusqu’à connaître le nom de

d’un nouveau produit. Elle reflète l’image de l’enseigne

son client, se retrouve par exemple dans le film Minority

au même titre qu’un site internet ou la notoriété en

Report. Pour autant, les idées de la science-fiction ne

ligne. La différence entre les deux tient au fait que la

sont pas toujours à prendre tel quel du fait de leur

vitrine appartient au physique, au palpable, et non pas

caractère « cinématographique », travaillées pour en

au virtuel.

mettre plein la vue au spectateur. Le designer doit s’en détacher pour savoir l’adapter à notre monde réel. Le

Pour preuve de l’intérêt que la vitrine porte encore

design d’interfaces toujours plus innovantes, tactiles,

dans le coeur des marques, Kate Spade Saturday, une

transparentes, réagissant aux mouvements ou à la

enseigne de vêtements qui vend uniquement en ligne,

voix, doivent de fait répondre à des besoins précis de

a lancé un concept de vitrine... sans magasin derrière.

l’utilisateur, et ne pas tomber dans le gadget.

Dans cette logique de réappropriation du monde physique par les pure-players, une telle vitrine physique

De façon générale, les marques ont pour le moment

est une solution moins coûteuse que l’ouverture d’un

imaginé beaucoup de concepts de vitrines numériques

magasin réel, en plus d’être un vrai coup de pub. Dans

partant du besoin d’expérience du consommateur.

ce concept, certains vêtements sont présentés derrière

C’est le cas de la vitrine de United Arrows au Japon, qui

une vitre comme dans les vitrines traditionnelles. La

présente des mannequins interactifs. Ceux-ci imitent les

nouveauté réside dans un écran tactile placé sur la

mouvements du passant grâce à la technologie Kinect.

vitrine. Les clients peuvent accéder au site par son biais,

C’est une vitrine au concept plutôt simple, qui a pour

et acheter directement les produits, comme sur le site

objectif de faire le buzz en se démarquant des autres.

normal. Quel intérêt réside alors dans ce site internet grandeur nature ? Eh bien justement dans son aspect

On peut trouver ensuite des vitrines issues

grandeur nature, réel et palpable. Le monde physique

d’un besoin d’efficacité et de praticité de la part

aura toujours un impact fort sur l’homme malgré la

du consommateur. La vitrine Adidas à Nuremberg

dématérialisation et la numérisation progressive

(37)

s’inscrit dans cette optique, en proposant aux clients d’acheter les produits de la marque directement depuis

La question n’est donc pas de savoir si la vitrine

l’extérieur du magasin. Ce concept surfe sur le besoin

a encore un rôle, car elle a un intérêt physique

d’immédiateté du consommateur, né avec Internet.

indéniable. Il s’agit plutôt de s’interroger sur la façon

Grâce à cet écran, il pourra regarder, se renseigner et

de dépoussiérer ce rôle, qui ne correspond plus aux

acheter même quand le magasin est fermé. Une idée

attentes des consommateurs connectés d’aujourd’hui.

qui étend le rôle de la vitrine à la nuit.

Nombreuses sont les enseignes à l’avoir compris, comme Kate Spade Saturday : le digital doit participer

Il faut savoir que depuis 2013, la loi française interdit

au renouveau de la vitrine. Le numérique permettra

aux magasins d’éclairer leur vitrine la nuit, pour une

de transformer la vitrine en une véritable interface

question de surconsommation d’énergie. Partant de ce

entre la rue et le magasin, entre le consommateur et la

constat, une toute jeune start-up baptisée Organight

boutique, et entre le virtuel et le magasin physique.

compte lancer un autocollant assez révolutionnaire, car composé d’un matériau naturel bioluminescent. En se servant d’organismes vivants, ils ont ainsi composé leur

c ) U n e v i t r i n e d i g i ta l e et intelligente

autocollant à positionner sur la vitrine sous la forme du logo de la marque ou des dernières démarques des soldes.

Le concept de vitrine digitale intelligente s’inscrit dans le désir éternel des scientifiques et des designers des nouvelles technologies à atteindre les performances

(35) D’après le rapport « Vitrines » de Sarah Gaïsset et Mannaïg Bénéat pour Altavia Watch, publié en Octobre 2013. (36) Selon Anne Toutant, enseignante, dans l’article « 7 secondes pour attirer l’attention » de L’Express. (37) Voir le rapport de Publicis De l’importance du « physique » dans un monde digital pour s’en convaincre.

3 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e d é p o u s s i è r e l a v i t r i n e

L’une des quatre vitrines de Kate Spade Saturday installées à New York pendant un mois en 2014, avec une borne tactile pour accéder au site e-commerce de la marque. Photo issue de l’article de Jacques Bloch « La marque Kate Spade Saturday modernise le “lèche-vitrine” » publié en mars 2014 sur son blog www.jacquesbloch.wordpress.com. 39

3 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e d é p o u s s i è r e l a v i t r i n e

D’autres marques s’orientent sur des vitrines dont

proposer des vêtements qui lui correspondent ? Ce

l’objectif est la réassurance et la confiance. A voir par

serait une réponse idéale pour les vendeurs n’ayant

exemple la vitrine de Kenzo « No Fish No Nothing »,

pas le temps ou l’argent de créer leur vitrine, car

qui surfe sur les tendances de développement durable.

celle-ci se composerait en autonomie, en fonction des

Elle indique aux clients qu’en achetant les vêtements

clients. Et ce serait une expérience innovante pour le

de l’enseigne, qui ont été créés en partenariat avec la

consommateur, qui y retrouverait un intérêt pratique, à

Blue Marine Foundation, ils contribueront à sauver les

la frontière entre le web et le magasin physique. C’est

poissons. Une part du prix du vêtement est en effet

la proposition de l’agence de design Rehab Studio, qui

reversé à la fondation. Un écran tactile au centre de la

a réfléchi à ce prototype (il n’a pas été concrétisé) en

vitrine permet d’en connaître d’avantage sur la menace

fin d’année 2013. Je vois dans ce concept l’avenir de la

pesant sur nos océans, et de visualiser l’ensemble des

vitrine : expérientielle, personnalisable et personnalisée,

vêtements. Un ticket avec un code permettra d’accéder

à la frontière entre le virtuel et le réel. La captation des

à une page d’achat sur son smartphone. Pour ceux

données peut s’étendre à l’humeur, à la météo du jour,

qui ne veulent pas acheter mais qui souhaitent agir,

aux vêtements cherchés sur le net auparavant...

ils peuvent également faire directement un don à la

Leur principal point négatif réside toutefois dans

fondation. C’est un concept qui valorise l’image de la

le respect de la vie privée des consommateurs, qui ne

marque Kenzo tout en créant un buzz autour de son

désirent pas forcément que chaque passant soit au

magasin, attirant ainsi les clients.

courant de leurs goûts.

Enfin, la captation de données commence à apparaître dès la vitrine, comme avec l’initiative de Benetton qui vise à intégrer des caméras dans les yeux de ses mannequins. De cette façon, ils pourront observer leur clientèle, savoir qui regarde quels produits, quand et comment. Cela permettra de mieux cibler leurs clients par la suite. Que l’on se rassure : en terme de protection de l’usager, ce genre d’initiative est réglementé en France. Assimilé à de la vidéosurveillance, il nécessite une autorisation préfectorale, et la CNIL demande à ce que les caméras n’enregistrent pas les visages, aucun historique ne doit donc être réalisé.

d ) L a v i t r i n e d e d em a i n La majorité des exemples vus précédemment ne perdurera pas dans le temps : soit parce que ces vitrines ont été pensées en ce sens (comme « No Fish No Nothing »), soit parce que leur intérêt et utilité s’étiolera au fil du temps (comme la vitrine d’Adidas). L’enjeu face à toutes ces vitrines innovantes mais passagères, c’est de trouver un concept qui s’ancre véritablement dans le temps, en répondant à de réels besoins et de réelles attentes du consommateur. Ces besoins naissent de la nécessité de supprimer les barrières entre web et virtuel. Si le mobile est une passerelle entre boutique physique et e-commerce, la vitrine est le panneau indicateur à la frontière des deux mondes. C’est pourquoi la reconnaissance du client doit d’abord passer par elle avant d’entrer dans le magasin. Quid d’une vitrine qui capterait (après autorisation !) les données de l’utilisateur pour lui

3 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e d é p o u s s i è r e l a v i t r i n e

Conclusion 3 ème pa r t i e : Comment la révolution numérique dépoussière la vitrine Finalement, la vitrine se positionne comme interface entre le web et le magasin physique, entre le virtuel et le réel, entre le consommateur et la marque. Elle fait le pont, le joint entre deux mondes, à l’instar du mobile. Mais la vitrine se distingue du mobile dans le sens où elle est le magasin, tandis que le mobile est encore l’utilisateur. Elle a l’avantage d’être un espace physique relativement inconnu, et non un objet quotidien pour le consommateur. Elle a donc les capacités d’interpeller, de surprendre, d’informer un passant, de communiquer avec lui d’une façon qui va l’étonner. Son rôle est toujours d’actualité, le digital vient simplement le dépoussiérer.

3 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e d é p o u s s i è r e l a v i t r i n e

1 è r e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e a b o u l e v e r s é l e c o m m e r c e

Conclusion générale

1 è r e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e a b o u l e v e r s é l e c o m m e r c e

Conclusion générale

Nous avons pu constater que le commerce physique, s’il a craint pour sa peau lors de l’avènement du web, retombe aujourd’hui sur ses fondations. La vitrine n’est pas non-plus amenée à disparaître à cause de la nouvelle « vitrine mondiale », le e-commerce. L’attrait physique demeure. Ce qui change, ce qui doit être accompagné, c’est la liaison entre le commerce virtuel et le commerce physique, à travers l’omnicanalité. Aujourd’hui, la majorité des consommateurs saute d’un canal à un autre au cours de ses achats, mais ne trouve pas forcément de correspondances entre eux. Grâce au digital, nous progressons vers la suppression totale des barrières, pour un parcours client plus fluide que jamais. La vitrine, premier contact physique que le consommateur aura avec le magasin, se positionne comme la frontière idéale entre le web et le magasin. Le nouveau monde de données qui est en marche regorge d’opportunités pour créer la matière de leur lien : informations supplémentaires sur les produits, météo du jour, avis des internautes directement sur la vitrine…

En tant que designer d’interactivité et d’informations, mon objectif sera de trouver le meilleur moyen de repenser la vitrine, pour qu’elle s’inscrive de façon pérenne dans le phénomène de l’omnicanalité. Il s’agit là de ré-imaginer la vitrine dans sa forme de tous les jours, et non comme une innovation passagère pour créer le buzz autour d’une marque, comme on a pu le voir. A mes yeux, il est certain que, demain, la vitrine sera le panneau indicateur à la frontière du monde physique et du monde digital. Mon rôle à présent sera de déterminer quels en seront ses futurs services, sa forme, son contenu et son architecture, de façon à répondre à cette problématique : C o mme n t l a v i t r i n e p e u t- e l l e ê t r e r e p e n s é e p o u r acco m pag n e r l’omnicanalité ?

c o n cl u s i o n

1 è r e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e a b o u l e v e r s é l e c o m m e r c e

bibliographie

ette bibliographie regroupe les sources citées directement dans le texte, ainsi que les sources

m’ayant permis de comprendre mon sujet. Elles sont classées par thématiques afin de vous faciliter l’envie d’en savoir plus sur l’une ou l’autre.

Le c o mme r c e

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bibliographie

« eBay continue son exploration du retail physique avec de nouvelles vitrines interactives » La minute retail ; Anthony Leroy www.laminuteretail.com/2013/12/04/ebay-continue-son-exploration-du-retail-physique-avec-de-nouvelles-vitrines-interactives P ubl i é le 1 2 /04/2 01 3, consulté en juin 2014.

« Pour Noël, Tesco met des QRcodes sur ses vitrines » La minute retail, Anthony Leroy www.laminuteretail.com/2013/12/19/pour-noel-tesco-met-des-qrcodes-sur-ses-vitrines P ubl i é le 1 9 d é cembre 2013, consulté en juin 2014.

« Shopping tactile » Madame Figaro ; Lee-Sandra Marie-Louise www.madame.lefigaro.fr/style/shopping-tactile-270613-411596 P ubl i é le 27 jui n 2 013, consulté en avril 2014.

« La vitrine : un vecteur de communication » Pap Commerces, De Particulier à Particulier ; A. MARTINAT www.papcommerces.fr/fiches-pratiques/marketing/la-vitrine-un-vecteur-de-communication/a7947 P ubl i é en jui lle t 2 013, consulté en juin 2014.

« 7 secondes pour attirer l’attention » L’Express, Médias Transcontinental ; Anne TOUTANT www.journalexpress.ca/Chroniques/Info-Commerce/2013-05-24/article-3258462/7-secondes-pour-attirer-lattention/1 P ubl i é le 24 mai 2 013, consulté en mars 2014.

Ouvrage Influence des caractéristiques de la vitrine sur les réactions attitudinales et comportementales du consommateur Lilia SMAOUI, Ouidade SABRI-ZAARAOUI, Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM, 31 mai et 1er juin 2007, Aix-les-Bains. « Vitrines » Altavia Watch ; Sarah Gaïsset et Mannaïg Bénéat p ubl i é en Octo br e 2013

Vidéos « Nike Selfridges » [vidéo promotionnelle], Staat, 1 mars 2013, durée 2 min. 19. https://www.youtube.com/watch?v=vNp8RVTFZFE « PSFK - Adaptive storefront prototype » [vidéo promotionnelle], Rehab Studio, 2013, durée 51 secondes. https://vimeo.com/78909077 « United Arrows MarionetteBot » [vidéo promotionnelle], Nikolay Slavov, 13 février 2013, durée 2 min 19. https://www.youtube.com/watch?v=0XAhcBpYqDg

bibliographie

Merci à ceux qui m’ont aidée, de près ou de loin, dans la rédaction de ce mémoire, merci à mes relecteurs, mes professeurs, mes amis, ma famille.

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As an interaction and information design student, I want to work on the shape and the content of the « shop window of tomorrow », because the actual store front needs to be adapted to the global changes of the business environment. Through this essay, I firstly explain this mutation which includes the increase of the NICT (New Information and Communication Technologies), with Internet, e-commerce, smartphones… Secondly, thanks to a consumer study, I observe that the store is not dead, but it needs to be adapted to the « cross-channel » behavior of the client 2.0. This is how new selling techniques are born and how the retail becomes the « digitail », digital in retail. The goal is to reach the « omnicanality », which means the end of the barrier between the different distribution channels, for a more fluid customer experience. Thirdly, I focus on the big data, which allows, in my opinion, to link the virtual world and the physical world. The store front is the interface between these two worlds. My role will be to redesign its informations and architecture, in order to make the store front an omnicanal tool.

En tant qu’étudiante en design d’interactivité , aujourd’hui en Information Design , je souhaite réfléchir à la forme et au fond de la « vitrine de demain », car nos vitrines actuelles doivent s’adapter aux changements plus globaux du commerce . A travers cet essai, vous pourrez tout d’abord constater cette mutation de l’environnement commercial, avec en point fort le développement des NTIC (Nouvelles Technonologies de l’Information et de la Communications) tels qu’internet, le e-commerce, les smartphones... Grâce à une étude du consommateur, j’ai pu dans un second temps observer que le magasin physique n’est pas mort, mais qu’il doit s’adapter au comportement cross-canal du client 2.0 d’aujourd’hui. C’est ainsi que de nouvelles techniques de vente naissent et que le magasin se digitalise. L’objectif est d’atteindre l’ omnicanalité , soit la suppression totale des barrières entre les différents canaux d’achat, pour une fluidification optimale du parcours client. Je me suis ensuite intéressée aux nombreuses données créées chaque jour, qui permettent à mes yeux de faire le lien entre le monde virtuel et le monde physique. La vitrine se positionne comme interface entre ces deux mondes, à la frontière des différents canaux de vente. Mon rôle sera alors de repenser ses informations et leur architecture, dans le but de faire de la vitrine un véritable outil omnicanal.