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La Gazette de Stockholm Accueil #Été 2015
Zoom sur la mode suédoise
GÉRALDINE ET CYRIL
vivent à Stockholm depuis 3 ans, après avoir posé leurs bagages dans de nombreux pays. Cyril est le Directeur de Inditex Scandinavie ; Géraldine, qui a créé la marque de vêtements pour enfants Alice à Paris, gère son entreprise depuis Stockholm avec son associé parisien. Nous nous sommes rencontrés un soir pour une discussion passionnée. La mode suédoise, décryptage...
VOTRE PARCOURS MODE ?
Cyril : J'ai commencé chez Yves Saint-Laurent, d'abord comme
vendeur
puis
comme
Assistant
du
Directeur
Artistique.
J'ai
un
excellent souvenir de la
mise
en
scène
que
nous avions faite pour
le
75 ème
anniversaire
de Vogue : des pièces maîtresses des collections de
Yves
Saint-Laurent
présentées
dans
des
sarcophages. C'était dingue ! Je travaille chez Zara
depuis
20
ans.
J'ai
commencé
comme
chef
de
produits puis, je me suis occupé de l'expansion de
Zara
et
j'ai
ouvert
de
nombreux
pays
:
Japon,
Israël, Emirats, Malaisie, Etats-Unis etc. Avant de
venir à Stockholm, j'étais directeur commercial France.
Géraldine : J'ai débuté chez Zara où j'ai également été Chef de produits puis
en charge de l'expansion de la marque. Ensuite Alice, notre fille, est née. J'ai
alors eu l'idée de créer Alice à Paris avec mon beau-frère Julien. Comme mes
parents habitaient en Chine, nous avons fabriqué une micro-collection là-bas.
Ma mère, qui est styliste, a réalisé les patrons et nous nous sommes mis à la
recherche de fournisseurs de cashemire et de fabricants. Les premières ventes,
nous les avons réalisées dans l'appart' de mes parents. Nous avions constitué
un
fichier avec les amis d'amis.
Nous avons tout vendu
et nous avons pu
financer des ventes éphémères mensuelles qui avaient lieu chez un copain.
Nous avons réinvesti le résultat de ces ventes dans notre première collection et
notre première boutique. Et c'était parti...
QU’EST-CE QUI DÉFINIT LE(S) LOOK(S) SUÉDOIS ? G. Minimaliste, pratique, novateur !
17 C. Simpliste, uniforme, pratique !
Quand nous sommes arrivées en Suède, nous avons été surprises par le nombre et la variété d'enseignes de mode suédoise. Nous fréquentions déjà H&M et Cos, Filippa K et Acne ne nous étaient pas complètement inconnues, mais à chaque balade nous découvrions une nouvelle marque : Hope, Whyred, Monky, Lindeberg, Tiger of Sweden... La mode est-elle importante pour les Suédois ? Quelle est donc la place de la mode suédoise sur la scène internationale ? Nous avons demandé à Géraldine et Cyril de nous apporter leur éclairage sur la mode suédoise.
Zoom sur la mode suédoise
tendance 70's cette saison. Elles vont le porter court avec un haut imprimé, mais sans talons car elles sont immenses. Pour les mecs BCBG, c'est slim, veste de costume, pull col rond et la pochette et pour le hipster, parka beige, kaki, slim, chaussures militaires et bonnet rouge-bordeaux. Le style suédois, c'est tout sauf chalala.
G. Le look typique pour
les
filles,
c'est
:
slim,
chaussures
plates
-snickers, boots- avec
un
manteau
3/4
en
laine
bouillie
destructuré,
le
tout
dans
des
couleurs
sobres
:
noir,
crème,
camel, gris, bleu marine
C.
Les
Suédoises
ne
connaissent que le slim,
même
si
on
sent
une
percée
du
jean
flare
(ndlr: coupe plus étroite
au genou et évasée du
genou
à
la
cheville)
avec
la
EXISTE-T-IL DES COMMUNAUTÉS MODE TRÈS MARQUÉES ?
G. Selon les quartiers, le look slim-manteau varie. Östermalm, c'est le 6 ème ou le 16 ème parisien et donc très BCBG. Le look typique ici c'est celui d'Acne. Vasastan, ce serait un peu le Montmartre ou le 5 ème avec des trentenaires hipsters qui portent volontiers des snickers et leurs bonnets à l'intérieur comme à l'extérieur. Söder, c'est plus alter-mondialiste comme le 11 ème à Paris : on porte son slim avec des sabots.
EST-CE QUE LES SUÉDOIS SONT DES LANCEURS DE TENDANCE ?
G. Plus ou moins... H&M a réussi avec ses marques COS et &otherstories. Malene Birger et Filippa K en lancent une de temps en temps. Mais c'est surtout la Scandinavie qui est à la mode.
C. Non, ce sont les Européens qui découvrent la Scandinavie. Acne a ouvert une boutique à Paris, à côté de chez Colette, il y a 3 ans. Tout le monde a découvert et aujourd'hui ils viennent d'ouvrir leur 3 ème boutique. Ils font toujours la même chose car les codes vestimentaires sont très forts en Suède. Ils commencent à innover depuis 2 ans avec l'oversize : jean oversize ou top oversize + bas cintré.
G. Ils ont une super stratégie. Ils développent quelques bestsellers intemporels de qualité (écharpe, jeans...) qui leur
18 permettent de développer des pièces plus confidentielles.
QUELLE
EST
LA
PLACE
DE
LA
MODE
SUEDOISE EN SCANDINAVIE ? LA SUÈDE
SUIT-ELLE
LE
DANEMARK
OU
VICE-
VERSA ?
C.
Les
marques
suédoises
les
plus
importantes sont implantées en Scandinavie,
comme Acne, Flippa K, J Lindeberg ou encore
les marques du groupe H&M - Cheapmonday,
Monky,
COS,
&otherstories-,
mais
Stockholm
reste
ancré
dans
sa
mode
uniforme et monochrome.
D'ailleurs très
peu
de
marques
internationales
sont
présentes
ici,
ce
qui
est
révélateur.
A
Copenhague,
c'est
l'inverse.
La
mode
est
beaucoup
plus
créative
et
toutes
les
marquent
étrangères
s'implantent
sur
le
marché
danois.
C'est
pareil
à
Oslo
où
les
marques internationales sont attirées par le
niveau de vie élevé.
Iro,
YSL,
The Kooples
viennent de s'y implanter. A Stockholm, on
trouve
aujourd'hui
des
multi-marques
qui
proposent
des
marques
LE LOOK SUÉDOIS
“MINIMALISTE, PRATIQUE, NOVATEUR ! ”
Géraldine“SIMPLISTE, UNIFORME, PRATIQUE ! ”
internationales comme Nitty Gritty ou Nathalie
Schutterman ce qui est révélateur d'un marché mode peu développé. Toutefois, comme la Suède est un pays qui n'est pas en crise, les marques commencent à arriver, comme Maje qui devrait ouvrir prochainement une boutique.
QUELLES SONT LES Cyril
MARQUES SCANDINAVES À SUIVRE ?
G. Le multi-marques A-place à Stockholm est
un vivier de marques scandinaves à suivre !
Charlotte Eskildsen est une créatrice danoise géniale -Directrice artistique de Designers remix-ndlr).
C. Et on adore aussi tous les deux Anne Meyer...
G. Son bombers est juste canon... Ensuite ça change d'une année sur l'autre. La collection de Rodebjer de l'année dernière était exceptionnelle, comme celle de Filippa K. Cette année, on trouve de belles pièces chez le danois Samsoe & Samsoe... Bref, ça change d'une année sur l'autre. C'est comme ailleurs, difficile d'être génial d'une année sur l'autre.
ET
INVERSEMENT,
COMMENT
LES
SUÉDOIS
S'APPROPRIENT
DES
CODES
QUI VIENNENT DE L'ÉTRANGER ?
C. Ils ne se les approprient pas, les marques
internationales
vendent ce
que
veulent les
Suédois.
Zoom sur la mode suédoise
n'apportent rien de plus que ce qui existe sur le marché -Tiger of Sweden est par exemple très proche de la marque anglaise allsaints, soit elles sont encore très jeunes, comme Hope créé en 2006. Acne et Filippa K trustent aussi le marché et empêchent de jeunes designers de grandir.
QU'EST-CE QUI DIFFÉRENCIE L'APPROCHE MODE DES SUÉDOIS DE CELLE DES FRANÇAIS ?
C. Les Français cherchent une dégaine. Les collaborations des grandes enseignes avec des designers font des cartons comme celle de Margiela avec H&M.
G. Les Suédois cherchent surtout une belle matière et la qualité de la coupe. Si la qualité n'est pas au rendez-vous, la griffe ne marche pas.
C. Stockholm est aussi à part. En dehors de la capitale, les vêtements sont surtout casuals et pratiques
En revanche à Copenhague, les Danois sont plus ouverts aux tendances internationales, plus rock'n roll. Ils ont une dégaine nonchalante : pantalon carrot ou loose avec des jeux de superpositions en haut.
EST-CE QU'IL Y A UNE MARQUE SUÉDOISE QUI VOUS FASCINE ? C et G. Acne !!! G. C'est une marque créative qui suit un plan de développement intelligent et dont la politique commerciale est brillante : ils font beaucoup de bénéfices sur 4 pièces basiques (chaussures, écharpes, jeans) best-sellers et s'éclatent sur le reste tant à la femme qu'à l'homme. Un de leurs produits hallucinant, c'est le perfecto oversize.
COMMENT SE FAIT-IL À VOTRE AVIS QUE LE GROUPE H&M AIT UNE TELLE DIFFUSION MONDIALE ALORS QUE D'AUTRES MARQUES PLUS HAUT DE GAMME, COMME HOPE, WHYRED, TIGER OF SWEDEN, SOIENT PLUS CONFIDENTIELLES À L'ÉTRANGER ?
C. En dehors d'Acne, les autres marques s'exportent peu (on trouve les marques suédoises dans des multi-marques
19 spécialisés à Paris), car, soit elles
QUELLES SONT LES BONNES IDÉES À COPIER ? CELLES À ÉVITER ? CE QUI POURRAIT FONCTIONNER EN FRANCE ?
C. La sobriété serait à copier, l'excès de maquillage à éviter. Tous les manteaux pourraient fonctionner en France, mais pas les shoes !
G. Rien à copier en fait, les Françaises ont leur propre style.
QUELLES SONT LES TENDANCES PRINTEMPS-ÉTÉ DE LA MODE SUÉDOISE ?
C. Le jean flare, la dentelle, le voile de coton et les shorts, un incontournable en Suède. Mais la vraie tendance, c'est le flare, car c'est nouveau ici.
G. A porter avec des birkenstock ou des compensés. On verra aussi beaucoup de coupes déstructurées dans des couleurs sobres, camel, blanc.
CONNAISSEZ-VOUS LES IT GIRLS SUÉDOISES QUI FONT LA PLUIE ET LE BEAU TEMPS ICI ?
G. 2 bloggeuses à suivre : carolinesmode. com/stockholmstreetstyle www. elin-kling. com/the-walla
EST-CE QUE VOTRE STYLE A CHANGÉ DEPUIS QUE VOUS ÊTES EN SUÈDE ?
G. Carrément ! Au début, j'étais toujours en talons hauts ! Maintenant j'ai adopté les marques suédoises et je m'habille beaucoup plus pratique.
C. Oui, plus sobre et monochrome et merci à Prada qui fabrique des chaussures stylées mais adaptées.
Un grand merci à Géraldine et Cyril pour leurs regards passionnants et passionnés sur la mode suédoise !
Emilie C.
Zoom sur la mode suédoise
MARQUES SCANDINAVES
ACNE
Un incontournable absolu ! ! !
⬛ N ORRMALMSTORG 2HOUSE OF DAGMAR Très féminin, très joli
⬛ N YBROGATAN 34MALENE BIGER Un style plus français avec plus de couleurs
⬛ BIBLIOTEKSGATAN 12
JOAILLERIE
OLE LYNGGAARD
"Tellement beau, tu portes la nature sur toi."
⬛ GREV TUREGATAN 14
EBBA BRAHE
Designer suédoise qui réalise un travail très minutieux
⬛ CHEZ NK
CHAUSSURES
Marzio (Nybrogatan 10) et CC
Skor (dans Sturegallerian) pour les chaussures et Angela C (Humlegårdsgatan 7) pour les ballerines.
JOLI ET ABORDABLE
TWIST&TANGO
Une marque suédoise qui propose des pièces très sympas à des prix très accessibles
⬛ GREV TUREGATAN 20
&OTHERSTORIES
Des vêtements et des accessoires qui ont du style
⬛ BIBLIOTEKSGATAN 11
MARQUES FRANÇAISES
MY CLOSET
On y trouve des marques françaises comme Les Petites
MONROE
Que des robes qui viennent de Paris
⬛ LES 2 DANS STUREGALLERIAN
20
LES BONS PLANS
DE MIRETTE
Sans oublier lesboutiques vintage…
THE VINTAGE BOUTIQUE
Créée il y a 12 ans par une passionnée, vous y trouverez des marques de luxe comme Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Balenciaga, Valentino et bien d'autres.
⬛ KARLAVÄGEN 36 - T-ÖTERMALMSTORG
OLD TOUCH
Une boutique de vintage rare avec des perles des années 20 aux années 70. Vous pouvez même y louer des vêtements pour une occasion.
⬛ UPPLANDSGATAN 43 - T-ODENGATAN
Mirette, créatrice, styliste et spécialiste du relooking dévoile, rien que pour nous, ses bons plans modes à Stockholm. Elle nous livre ses coups de coeur pour des marques scandinaves et nous donne les bonnes adresses pour donner un twist suédois à nos looks de Françaises. Merci Mirette !
POUR LES HOMMES
Un nouveau quartier mode se développe pour les hommes à Sturegatan et Humlegårdsgatan. On y trouve de nombreuses boutiques de vêtements et chaussures qui proposent des marques italiennes, anglaises et même du surmesure.
BOGGI Costumes et chaussures italiennes
⬛ STUREGATAN 10 CROCKETT&J ONES Chaussures anglaises
⬛ CHEZ GRAFFORD
H UMLEGÅRDSGATAN 19 STENSTRÖMS Chemises de très belle qualité
⬛ NK OU STUREGALLERIAN Vous trouverez aussi à côté de chez Marzio dans Nybrogatan un tailleur italien qui réalise des costumes sur mesure.
