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Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de 1. Describir las principales estrategias

A ÍPT AP CH

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para fijar precios de productos imitadores y nuevos.

2. Explicar la forma en que las compañías fijan un conjunto de precios que maximiza las utilidades de la mezcla total de productos.

3. Analizar la forma en que las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta distintos tipos de clientes y situaciones.

4. Analizar los principales aspectos relacionados con la iniciación y respuesta a los cambios de precios.

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios Presentación preliminar de los conceptos En el capítulo anterior usted exploró los numerosos factores internos y externos que afectan las decisiones de fijación de precios de una compañía, y examinó tres métodos generales para fijar precios. En este capítulo, estudiaremos las estrategias de fijación de precios con que cuentan los mercadólogos: las estrategias de fijación de precios de nuevos productos, las estrategias de fijación de precios de la mezcla de productos, las estrategias de ajuste de precios y las estrategias de reacción de precios.

Las decisiones de fijación de precios pueden hacer crecer a una compañía, o bien, llevarla a la quiebra. Para empezar, considere a Kmart, que alguna vez fue el detallista de descuento más poderoso de Estados Unidos. Al enfrentar una gran competencia con tiendas como Wal-Mart y Target, Kmart utilizó el precio como su principal arma de competencia. Incluso reactivó sus avisos especiales de Luz Azul, que simbolizaron su éxito inicial. Sin embargo, al final, los especiales de Luz Azul significaron el apagón de Kmart.

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mart fue alguna vez el principal detallista de descuento de Estados Unidos, con más ventas y tiendas que cualquier otra cadena del país. Después apareció Wal-Mart. Con sus operaciones de bajo costo, una distribución eficiente y su posicionamiento de “Siempre precios bajos, siempre”, Wal-Mart dejó atrás rápidamente a Kmart. Pronto, los clientes se dieron cuenta de que Wal-Mart era, sin duda, el líder de los precios bajos siempre. Durante las décadas de 1980 y 1990, Kmart enfrentó muchos problemas mientras Wal-Mart crecía.

Luego, en la década de 1990, los compradores que buscaban una tienda de descuento un poco más elegante descubrieron a Target, que era una alternativa a la atmósfera austera de Wal-Mart. Target se posiciona fuertemente como “la tienda de descuento de lujo”. Con su promesa “Espere más, pague menos”, Target entrega valor con un sentimiento de lujo para quienes se preocupan por el precio pero sin estar obsesionados con él.

El éxito de Wal-Mart y de Target dejó a Kmart en un posicionamiento de la tierra de nadie. Con precios más altos que Wal-Mart y tiendas menos elegantes que Target, Kmart no pudo encontrar una forma significativa para diferenciarse. De este modo, a principios de 2001, desesperada, Kmart lanzó una campaña de reposicionamiento dirigida a los encargados de hacer las compras para la fa-

K

milia, y se preparó para establecerse como el lugar donde las mamás podían encontrar grandes valores todos los días en artículos que incluían desde ropa hasta cereales.

Sin embargo, en lugar de construir la marca Kmart sobre el valor, el esfuerzo de reposicionamiento rápida y trágicamente degeneró en un enfoque en el precio.

Para empezar, Kmart disminuyó los precios diarios de más de 50,000 artículos en tiendas de todo el país, para dejarlos dentro del 2 por ciento de los precios de WalMart, en comparación con un 9 por ciento anterior a la campaña. Su principal estrategia consistió en revitalizar sus especiales de Luz Azul, que ofreció por primera vez el creativo gerente de una tienda años atrás. Para muchos consumidores, los especiales de Luz Azul aún simbolizan el temprano éxito de Kmart.

En diciembre de 1965, Earl Bartell de 24 años de edad, gerente de una tienda Kmart en Fort Wayne, Indiana, tenía problemas para deshacerse de un papel navideño para envoltura que había puesto en rebaja. Al parecer, la gente no lograba encontrarlo.

Después de pensarlo, Bartell se dirigió a la sección de artículos deportivos y tomó una linterna intermitente, la aseguró al extremo de un palo de madera que, a su vez, aseguró en un pequeño carrito de almacenamiento. El gerente llevó el carrito al pasillo de rebajas, encendió la luz intermitente e hizo otro

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Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

anuncio. Esta vez la gente llegó al lugar correcto. Bartell continuó usando este ingenioso truco con otros artículos con descuento, y vio cómo las ventas empezaron a aumentar. Después de 6 meses, las linternas formaban parte del escenario de todas las tiendas Kmart del país. La presencia de los especiales de Luz Azul en las tiendas Kmart continuó durante más de 26 años. En 1991, un Kmart con problemas eliminó oficialmente el especial de Luz Azul, en un esfuerzo por revertir la situación, limpiar la casa y deshacerse de cualquier recuerdo del pasado. Sin embargo, aún ahora, cuando muchos consumidores piensan en los buenos tiempos de Kmart, recuerdan esos especiales de Luz Azul.

Para iniciar la campaña de reposicionamiento, Kmart lanzó una serie de anuncios televisivos en los que aparecían luces azules que bailaban de forma entusiasta y animada al ritmo de melodías Motown y que bajaban los precios por toda la tienda. Además, con muchas esperanzas, Kmart introdujo una nueva y mejor versión de sus especiales de Luz Azul. El nuevo programa incluía descuentos durante todo el día de ciertos artículos colocados en un carro cada hora, señalizados con sirenas y una luz azul intermitente.

A pesar de sus grandes esperanzas, las luces azules intermitentes sólo indicaron la “oscuridad” de Kmart.

Con respecto a los precios bajos diarios, Kmart simplemente no pudo superar a Wal-Mart; sus costos de compra, distribución y operación eran entre un 15 y un 20 por ciento más altos que los de Wal-Mart; para poder igualar sus precios o siquiera acercarse a ellos, Kmart tenía que disminuirlos por debajo del costo.

Para empeorar las cosas, Kmart no logró ofrecer los especiales de Luz Azul de manera consistente. Como resultado de la desorganización y de una mala administración, algunas tiendas incluían la señal pero no ofrecían los especiales. Anécdotas como ésta eran muy comunes: Recientemente, en una tienda Kmart de Chicago, un anuncio pregonaba: “Usted está entrando a la Zona de Luz Azul. Permanezca en calma.” Y todos permanecían en calma porque no había ningún especial de Luz Azul. Un gerente dijo que se

anunciaría uno ese día; con más presión, prometió que lo harían en la siguiente hora, pero no fue así.

Además, gran número casos, los compradores nunca tuvieron oportunidad de aprovechar los artículos de Luz Azul que, se suponía, se ofrecerían a precios bajos diariamente. Clientes que acudían a las tiendas Kmart a buscar los artículos anunciados, con frecuencia sólo encontraban anaqueles vacíos.

En un arranque de desesperación, Kmart lanzó la campaña “Atrévase a comparar”, donde comparaba sus precios directamente con los de otras tiendas de descuento, incluidas Target y Wal-Mart. La campaña resultó un desastre; a menudo Kmart hacia comparaciones incorrectas y en algunos casos señalaba precios anteriores o erróneos. En otros casos, comparaba productos que las otras tiendas ni siquiera tenían en existencia.

Al final, las campañas de los especiales de Luz Azul y Atrévase a comparar provocaron una guerra de precios que Kmart no tenía oportunidades de ganar. Wal-Mart, el rey indiscutible de las tiendas de descuento, respondió en su acostumbrada forma despiadada: con más rebajas de precios. Para Kmart los resultados fueron desastrosos: sus pérdidas sumaron más de $2,400 millones por año. A principios de 2002, la que alguna vez fue la cadena dominante de tiendas de descuento se vio obligada a declarar la bancarrota más grande de la historia de la venta al detalle, a cerrar casi una tercera parte de sus tiendas y a despedir a más de 60,000 trabajadores. En tan sólo tres semanas, las acciones de Kmart cayeron un 68 por ciento. Durante ese mismo periodo, las ventas de Target y Wal-Mart aumentaron un 8 por ciento.

Kmart salió de la bancarrota en mayo de 2003, aún buscando una posición defendible. A finales de 2004, el alguna vez formidable vendedor al detalle se fusionó con Sears, y los analistas especularon que el nombre Kmart eventualmente desaparecería a favor de la mayor fuerza del nombre Sears. Sin importar lo que pase de ahora en adelante, Kmart aprendió una dura lección sobre los precios. “Es absurdo enfrentarse a un gorila de 5,000 kilos”, afirma un consultor de ventas al detalle, “es como si Suiza le declarara la guerra a Estados Unidos”.1

Como demuestra el ejemplo de Kmart, las decisiones de fijación de precios están sujetas a muchas fuerzas competitivas y del entorno increíblemente complejas. Una compañía no fija un solo precio, sino una estructura de precios que cubre distintos artículos de su línea. Esta estructura de fijación de precios cambia con el tiempo conforme los productos atraviesan su ciclo de vida. La compañía ajusta los precios de los productos para que reflejen los cambios en los costos y en la demanda, y para tomar en cuenta los diversos compradores y situaciones.

Conforme cambia el entorno competitivo, la empresa considera cuándo es conveniente iniciar los cambios en los precios y cuándo responder a ellos.

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Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

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También en América Latina Wal-Mart es un buen ejemplo de estrategia de fijación de precios. En 2004 las ventas en América Latina de la mayor cadena detallista del mundo crecieron más del 10 por ciento en relación con 2003. Otra vez, Wal-Mart de México empujó sus ventas un 17 por ciento más respecto de 2003, hasta $12,600 millones. La receta es la misma del resto del mundo: Su política de “precios bajos siempre”, que ya adoptó la competencia, fue reforzada con mayor crédito para los mexicanos de menores ingresos que no reciben este servicio de la banca. Eso montó en un cohete las ventas de electrodomésticos, ropa y calzado en sus 417 tiendas del país.

La mayor presión competitiva en México no ha quitado el sueño a Wal-Mart. El ingreso de la local Chedraui al centro del país al comprar los 29 locales que dejara la francesa Carrefour, no cambió radicalmente el mapa de la competencia.

Con una participación de hasta el 60 por ciento en las ventas de supermercados de la Ciudad de México y el área metropolitana, ahora a Wal-Mart le queda crecer en el norte del país y en ciudades más pequeñas. Sigue también una avanzada sobre Centroamérica, donde es candidata para adquirir la posición de la holandesa Royal Ahold en Carhco, el consorcio que compone con la guatemalteca La Fragua y la costarricense CSU. Con todo, ahora las mayores oportunidades del gigante de la familia Walton parecen estar en Sudamérica. Los ejecutivos de cada uno de estos países han tardado un poco en entender el mercado, pero actualmente saben que están bien posicionados. Hay que recordar el mensaje: “Precios más baratos, siempre.”2 En este capítulo examinaremos las principales estrategias dinámicas de fijación de precios de que disponen los mercadólogos. Asimismo, estudiaremos estrategias de fijación de precios de nuevos productos para productos que se encuentran en la etapa de introducción de su ciclo de vida, estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos, para productos relacionados en la mezcla de productos, estrategias de ajuste de precios que toman en cuenta las diferencias entre los clientes y los cambios en las situaciones, y estrategias para iniciar y responder a cambios de precios.3

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introducción es especialmente desafiante. Las compañías que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez, y utilizar dos estrategias generales: la de fijar el precio para capturar el nivel más alto del mercado existente y la de fijar el precio para penetrar en el mercado.

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos máximos, capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la compañía vende menos, pero con un mayor margen.

Fijación de precios para penetrar en el mercado Fijar un precio bajo para un producto nuevo, para atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.

Muchas compañías que inventan nuevos productos fijan altos precios iniciales para “sacar” utilidades de cada capa del mercado. Sony con frecuencia utiliza esta estrategia, llamada fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado. Cuando Sony introdujo el primer televisor de alta definición del mundo (HDTV) en el mercado japonés en 1990, los aparatos costaban $43,000. Sólo unos cuantos clientes podían pagar un precio tan alto por la nueva tecnología. Rápidamente Sony redujo el precio durante los siguientes años para atraer nuevos compradores.

Para 1993, un HDTV de 28 pulgadas costaba en Japón sólo un poco más de $6,000 dólares. En 2001, un consumidor japonés podía comprar un HDTV de 40 pulgadas con aproximadamente $2,000, un precio que muchos más clientes podían pagar. Un televisor HDTV en introducción ahora se vende por menos de $1,000 en varios países del mundo, y los precios continúan a la baja. De esta forma, Sony capturó el nivel más alto de utilidades de varios segmentos del mercado.4 La captura del precio más alto sólo tiene sentido en ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado, y debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese precio. En segundo lugar, los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar más. Por último, no debe ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto más barato.

Fijación de precios para penetrar en el mercado En lugar de establecer un precio inicial elevado para aprovechar segmentos de mercado pequeños pero redituables, algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar en el mercado. Estas empresas fijan un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con rapidez y profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rápidamente y ganar una gran participación de mercado. El alto volumen de ventas da como resultado la caí-

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Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing da de los costos, lo que permite a la compañía reducir aún más su precio. Por ejemplo, WalMart y otros detallistas de descuento utilizan la fijación de precios de penetración. Asimismo, Dell empleó la fijación de precios de penetración para entrar al mercado de las computadoras personales, vendiendo productos de cómputo de alta calidad a través de canales directos de menor costo. Sus ventas se elevaron cuando IBM, Apple y otros competidores que vendían a través de tiendas detallistas no pudieron igualar sus precios.

Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario cumplir varias condiciones. Primero, el mercado debe ser muy sensible a los precios para que el precio bajo produzca un mayor crecimiento de mercado. Segundo, los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el volumen de ventas aumenta. Por último, los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores, y la compañía debe mantener su posición de precios bajos; de otro modo, la ventaja del precio sólo será temporal. Por ejemplo, Dell se enfrentó a tiempos difíciles cuando IBM y otros competidores establecieron sus propios canales de distribución directa. Sin embargo, gracias a su dedicación para disminuir los costos de producción y distribución, Dell ha mantenido sus precios ventajosos y se ha establecido como el fabricante de computadoras personales número uno de la industria.

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos A menudo la estrategia para fijar el precio de un producto debe modificarse cuando éste forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la compañía busca un conjunto de precios que maximicen las utilidades de toda la mezcla de productos. Es difícil fijar precios porque diversos productos tienen demandas y costos relacionados, y porque enfrentan distintos grados de competencia. Ahora examinaremos más de cerca las cinco situaciones de fijación de precios de una mezcla de productos que se resumen en la tabla 11.1: fijación de precios de línea de productos, fijación de precios de producto opcional, fijación de precios de producto cautivo, fijación de precios de subproductos y fijación de precios de productos colectivos.

Fijación de precios de línea de productos Fijación de precios de línea de productos Fijar los incrementos de precio entre diversos productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.

Las compañías acostumbran desarrollar líneas de productos, en lugar de productos únicos.

Por ejemplo, una empresa fabricante de diferentes productos para la jardinería, que van desde versiones sencillas con precios de $259.95, $299.95 y $399.95, hasta “cruceros de jardín” y tractores que cuestan $1,000 o más. Cada podadora sucesiva de la línea incluye más características. Sony no sólo ofrece un tipo de televisor, sino varias líneas de televisores, cada una con muchos modelos; ofrece de todo, desde televisores portátiles a color Watchman a $99.99, televisores Trinitron de pantalla plana de $200 a $1,500, hasta el mejor producto de la línea, los televisores de plasma WEGA ultradelgados que cuestan más de $5,000. En la fijación de precios de línea de productos, la gerencia debe decidir los escalones de precios entre los diversos productos de una línea.

Los escalones de precios deben tomar en cuenta las diferencias de los costos entre los productos de la línea, las evaluaciones de los clientes con respecto a sus distintas características, y los precios de la competencia. En muchas industrias, los vendedores utilizan puntos de precio bien establecidos para los productos de su línea. De este modo, las tiendas de ropa para caballero podrían vender trajes en tres niveles de precios: $185, $325 y $495. Es probable que el cliente asocie distintas calidades (baja, promedio y alta) con los tres puntos de precio.

TABLA 11.1

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos.

Estrategia

Descripción

Fijación de precios de línea de productos Fijación de precios de producto opcional Fijación de precios de producto cautivo Fijación de precio de subproductos Fijación de precios de productos colectivos

Fijar niveles de precios entre los artículos de la línea de productos.

Fijar precios de productos opcionales o accesorios que se venden con el producto principal.

Fijar precios de productos que deben utilizarse con el producto principal.

Fijar precios de subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos.

Fijar precios de grupos de productos que se venden juntos.

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Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

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■ Fijación de precios de línea de productos: Gramophone fabrica una línea completa de sistemas de sonido de alta calidad, cuyos precios van desde $5,000 hasta $120,000.

Incluso si los tres precios se elevan un poco, los hombres normalmente adquieren los trajes en sus puntos de precio preferidos. La tarea del comerciante es establecer diferencias en la calidad percibida que sustenten las diferencias de precios.

Fijación de precios de producto opcional Fijación de precios de producto opcional Fijación de los precios de productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal.

Muchas compañías usan la fijación de precios de producto opcional, es decir, ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. Por ejemplo, el comprador de un automóvil solicita que éste tenga vidrios eléctricos y un reproductor de CD. Los refrigeradores se fabrican con hieleras opcionales.

Fijar los precios de estas opciones constituye un gran problema. Las compañías que fabrican automóviles deben decidir qué artículos incluirán con el precio base y cuáles como opcionales.

Hasta hace pocos años, la estrategia normal de fijación de precios de General Motors consistía en anunciar un modelo austero con un precio base para llevar a la gente a las salas de exhibición, y luego dedicar la mayor parte del espacio de éstas a presentar automóviles equipados con accesorios a precios más altos. Al modelo económico se le quitaron muchos elementos de comodidad que la mayoría de los compradores rechazaron. Después, GM y otros fabricantes estadounidenses de automóviles siguieron el ejemplo de los japoneses y alemanes e incluyeron en el precio etiquetado muchos artículos útiles que antes vendían como accesorios. La mayoría de los precios que se anuncian hoy en día incluyen un automóvil bien equipado. Sin embargo, durante la reciente recesión económica, las compañías de automóviles empezaron a ofrecer nuevamente algunas características y la categoría de “accesorios” para reducir los precios de los modelos estándar.

Fijación de precios de producto cautivo Fijación de precios de producto cautivo Fijar un precio para productos que deben utilizarse junto con un producto principal, como hojas para máquinas de afeitar y película para una cámara.

Las compañías que fabrican productos que deben usarse junto con un producto principal emplean la fijación de precios de producto cautivo. Algunos ejemplos son las hojas para máquinas de afeitar, los videojuegos y los cartuchos para impresoras. Los fabricantes de los productos principales (máquinas de afeitar, consolas de videojuegos e impresoras) suelen fijar un precio bajo a estos productos y obtener mayores beneficios en los consumibles. De este modo, Gillette vende máquinas de afeitar a bajo precio pero gana más dinero con las hojas de reemplazo; U-Haul renta camiones a bajo precio pero obtiene altas ganancias en accesorios como cajas, bases, seguro y arrendamiento de espacio para almacenamiento. Hewlett-Packard (H-P) recibe pocas ganancias de sus impresoras, pero grandes beneficios de los cartuchos y otros accesorios.

Nintendo vende sus consolas a precios bajos y gana con sus videojuegos. De hecho, mientras que los márgenes de ganancia de sus consolas son del 1 al 5 por ciento, los márgenes de sus cartuchos de juegos se acercan al 45 por ciento. Las ventas de videojuegos representan más de la mitad de las utilidades de la compañía. De forma similar, Sony pierde dinero con las ventas de su consola de juegos PlayStation 2, pero los juegos, que representan el 17 por ciento de las ventas, generan más de una tercera parte de sus utilidades.5

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Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing En el caso de los servicios, esta estrategia se conoce como fijación de precios en dos partes.

El precio del servicio se divide en una cuota fija, más una tarifa de consumo variable. Así, los parques de diversiones cobran la entrada, más una tarifa mínima por la comida, las atracciones intermedias y los paseos. Los teatros cobran la entrada y luego generan utilidades adicionales de las concesiones. Asimismo, las compañías de telefonía celular cobran una cuota fija por un plan básico de llamadas, y luego cobran por los minutos que exceden la cobertura del plan. La compañía de servicios debe decidir cuánto cobrará por el servicio básico y cuánto por el consumo variable. La cantidad fija debe ser lo bastante baja para inducir al consumo del servicio; las utilidades se obtienen con las cuotas variables.

Fijación de precios de subproductos Fijación de precios de subproductos Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto original.

Al producir carne procesada, productos derivados del petróleo, sustancias químicas y otros artículos, con frecuencia existen subproductos. Si los subproductos no tienen valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afecta la fijación del precio del producto principal. Por medio de la fijación de precios de subproductos el fabricante busca un mercado para estos subproductos y debe aceptar cualquier precio que cubra más que el costo de almacenarlos y entregarlos.

Los subproductos incluso pueden ser redituables. Por ejemplo, como subproducto de su proceso de fabricación de dulces, Hershey Foods genera más de 10,000 toneladas de cáscaras de semilla de cacao cada año. En lugar de pagar para deshacerse de las cáscaras, Hershey las empaca en bolsas de 13 kilos y las vende como mezcla a los diseñadores de jardines, a los centros de hogar y jardinería y a las tiendas de abarrotes. Hershey asegura que la cáscara de cocoa es perfecta para adornar y arreglar jardines, ya que repele a los insectos, añade proteínas al suelo y huele a chocolate. La cáscara de cocoa también es excelente para cultivar champiñones, por lo que Hershey vende el oloroso subproducto en cargas de 20 toneladas a la industria de los champiñones. En el sitio Web de la empresa se afirma que: “¡Hershey’s tiene la mezcla para jardines más dulce!”6 En ocasiones, las empresas no conocen el valor de sus subproductos. Por ejemplo, la mayoría de los zoológicos no saben que uno de sus subproductos, el estiércol de sus huéspedes, quizá sea una fuente excelente de utilidades adicionales. Sin embargo, la Zoo Doo Compost Company ha ayudado a muchos zoológicos a comprender los costos y las oportunidades que representan estos subproductos. Zoo Doo presta bajo licencia su nombre a los zoológicos y recibe regalías sobre las ventas de abono. Hasta ahora, las ventas de productos de novedad constituyen el segmento más grande, con pequeños contenedores de Zoo Doo (e incluso tarjetas para el 14 de febrero) disponibles en 160 tiendas de animales y otros 700 establecimientos.

También es posible adquirir on line productos Zoo Doo (“la mejor manera de comprar nuestro abono”, dice Zoo Doo) e incluso es posible enviar a un amigo (o tal vez a un enemigo) una tarjeta gratuita de excremento por medio del correo electrónico. Otros zoológicos venden sus subproductos por su cuenta. Por ejemplo, Woodland Park Zoo en Seattle patrocina Festivales fecales anuales donde vende abono procesado enlatado o por carga de camión a los afortunados ganadores de la lotería. En total, el zoológico produce media tonelada de composta cada año, lo que le implica un ahorro anual de $60,000 dólares en costos de eliminación.7

Fijación de precios de productos colectivos Fijar precios de productos colectivos Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.

Al fijar precios de productos colectivos, los vendedores suelen combinar varios de sus productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida venden una combinación de hamburguesa, papas fritas y refresco a un solo precio; los teatros y los equipos deportivos venden boletos por la temporada a un costo menor que los boletos individuales; los hoteles venden paquetes vacacionales a precio especial que incluyen tarifa aérea, alojamiento, alimentos y entretenimiento; los fabricantes de computadoras incluyen atractivos paquetes de programas de cómputo con sus computadoras personales. La fijación de precios de productos colectivos ayuda a promover las ventas de productos que de otra forma los consumidores tal vez no comprarían, pero el precio combinado debe ser lo suficientemente bajo como para lograr que compren el paquete.8

Estrategias de ajuste de precios Las compañías suelen ajustar sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y situaciones cambiantes. A continuación examinamos las seis estrategias de ajuste de precios que se resumen en la tabla 11.2: fijación de precios de descuento y complemento, fijación de precios segmentada, fijación de precios psicológica, fijación de precios promocionales, fijación de precios geográfica y fijación de precios internacional.

Capítulo 11

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

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■ La fijación de precios de descuento adquiere muchas formas.

Fijación de precios de descuento y complemento

Descuento Reducción directa en el precio de lo comprado durante un periodo específico.

La mayoría de las empresas ajusta su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como el pago anticipado de las facturas, la compra de grandes volúmenes y las compras fuera de temporada. Estos ajustes de precio, llamados descuentos y complementos, adquieren muchas formas.

Una de las formas de descuento es el descuento en efectivo, una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas con prontitud. Un ejemplo típico es “2/10, neto 30”, lo que significa que aunque la factura se vence en 30 días, el comprador obtiene un descuento del 2 por ciento de la factura si paga en un periodo de 10 días. Un descuento por cantidad es una reducción del precio para los compradores que adquieren grandes volúmenes.

Un ejemplo típico podría ser “$10 por unidad en menos de 100 unidades, $9 por unidad en 100 o más unidades”. Este tipo de descuento ofrece un incentivo para que el cliente compre más a un vendedor específico y no a muchos vendedores distintos.

Un descuento funcional (también llamado descuento comercial) es el que el proveedor ofrece a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, almacenamiento y contabilidad. Un descuento de temporada es la reducción del precio para los compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada. Por ejemplo, los fabricantes de equipo para céspedes y jardines ofrecen descuentos de temporada a los distribuidores durante los meses de otoño e invierno para fomentar los pedidos tempranos en anticipación a las temporadas de ventas fuertes en primavera y verano. Los descuentos de temporada permiten que el vendedor mantenga estable la producción durante todo el año.

TABLA 11.2

Estrategias de ajuste de precios.

Estrategia

Descripción

Fijación de precios de descuento y complemento Fijación de precios segmentada

Reducir los precios para recompensar respuestas de los clientes como el pronto pago o la promoción del producto.

Ajustar los precios de acuerdo con las diferencias entre clientes, productos, lugares.

Ajustar los precios para lograr un efecto psicológico.

Reducir los precios temporalmente para incrementar las ventas a corto plazo.

Ajustar los precios tomando en cuenta la ubicación geográfica de los clientes.

Ajustar los precios para mercados internacionales.

Fijación de precios psicológica Fijación de precios promocional Fijación de precios geográfica Fijación de precios internacional

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Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Complementos Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable.

Los complementos son otro tipo de reducción de la lista de precios. Por ejemplo, los complementos a cambio son reducciones del precio que se dan por entregar a cambio un artículo viejo al comprar uno nuevo. Los complementos a cambio son más comunes en la industria automovilística, pero también se otorgan por otros bienes duraderos. Los complementos promocionales son pagos o reducciones del precio para recompensar a los distribuidores que participan en programas publicitarios y de apoyo de ventas.

Fijación de precios segmentada Fijación de precios segmentada Vender un producto o servicio a dos o más precios, sin que la diferencia en estos últimos se base en diferencias en el costo.

■ Fijación de precios segmentada: En cualquier momento dado, Continental tiene casi 7 millones de precios en el mercado. Es necesario administrar todos estos precios de forma permanente.

Las compañías a menudo ajustan sus precios básicos de acuerdo con las diferencias entre clientes, productos y lugares. En la fijación de precios segmentada, la empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aun cuando tal diferencia no esté basada en costos distintos.

La fijación de precios segmentada adopta varias formas. En la fijación de precios por segmentos de clientes, distintos clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, muchos museos cobran una menor tarifa de entrada a los estudiantes y a los ancianos. En la fijación de precios por forma de producto, se establecen distintos precios para diferentes versiones del producto, pero no en función de sus costos. Por ejemplo, la plancha Black & Decker más costosa tiene un precio de $54.98, esto es, $12 más que el precio de su siguiente plancha menos costosa. El modelo más costoso tiene una función de autolimpieza, pero esta característica adicional sólo cuesta algunos dólares más en la fabricación.

Cuando una compañía usa la fijación de precios por lugar, cobra distintos precios en diferentes lugares, aun cuando el costo de oferta en cada lugar sea el mismo. Por ejemplo, los teatros varían los precios de sus asientos porque la audiencia prefiere ciertos lugares, y las universidades estatales cobran colegiaturas más elevadas a estudiantes de otros estados. Por último, en la fijación de precios por tiempo una empresa varía sus precios según la estación, el mes, el día e incluso la hora. Algunos servicios públicos varían sus precios para los usuarios comerciales según la hora del día, y si es día hábil o fin de semana. Los hoteles ofrecen descuentos por temporada o de fin de semana.

La fijación de precios segmentada recibe muchos nombres. Robert Cross, un experimentado consultor de las líneas aéreas, le llama administración de ingresos. Para Cross, la práctica asegura que “las compañías venderán el producto correcto, al consumidor correcto, en el momento correcto, al precio correcto”. Las líneas aéreas, los hoteles y los restaurantes la denominan administración de los rendimientos y la practican de forma estricta. Las líneas aéreas, por ejemplo, siguen la rutina de fijar precios cada hora —incluso cada minuto— en función de los asientos disponibles, de la demanda y de los cambios de precios de la competencia.

Continental Airlines tiene alrededor de 2,000 vuelos diarios. Cada vuelo tiene entre 10 y 20 precios. Continental inicia su registro de vuelos con 330 días de anticipación, y cada día de vuelo es diferente de los demás. Como resultado, en cualquier momento dado, Continental llega a tener casi 7 millones de precios en el mercado; administrar todos esos precios todo el tiempo es una tarea de marketing impresionante. Para Continental, la fijación de precios es un proceso complejo en el que debe equilibrar la demanda y la satisfacción del cliente con la rentabilidad de la compañía.9

Capítulo 11

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

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Las aerolíneas saben bastante bien que nos desconcierta su frenética fijación y cambio de precios; nos desconcierta cuando no nos pone furiosos. “Yo no fijo los precios”, afirma Jim Compton, vicepresidente de la gerencia de precios e ingresos de Continental Airlines. “El mercado establece los precios.” Ése es el primer punto. El segundo punto: “Manejo productos realmente perecederos. Se terminan cuando la puerta del avión se cierra. Un asiento vacío representa utilidades perdidas.” El asiento más valioso de una aerolínea es aquel que alguien quiere conseguir una hora antes del despegue, y por el que está dispuesto a pagar casi cualquier precio. Los asientos de una aerolínea se vuelven más redituables con el tiempo, hasta el momento en que pasan de un valor de $1,000 en un viaje sencillo a un valor de $0.

Compton y sus colegas piensan lo siguiente al respecto: Queremos vender todos los asientos del avión, pero también queremos tener un puñado de asientos libres en el último momento para nuestros clientes más redituables (por no mencionar a los más agradecidos). Las aerolíneas podrían vender fácilmente todos los asientos de cada vuelo todos los días; fijarían precios muy bajos, los registrarían y esperarían el despegue, pero de esa forma nunca habría asientos disponibles 2 o 3 semanas antes del despegue. ¿Cuán exasperados se mostrarían los clientes al llamar y no encontrar asientos 3 días antes de la salida? Cuando uno comprende este dilema, de forma repentina los precios de las aerolíneas no parecen ser tan elevados. A pesar de que todos los asientos del vuelo Nueva York-Miami van al mismo lugar, no son el mismo producto. Usted paga menos cuando adquiere un boleto con 4 semanas de anticipación; Continental corre el riesgo de que un asiento quede vacío si lo guarda hasta el final, y quiere que le paguen lo suficiente para compensar ese riesgo.

La fijación de precios segmentada y la administración de los rendimientos no son ideas realmente nuevas. Por ejemplo, Marriott Corporation utilizaba métodos de administración de rendimientos mucho tiempo antes de instalar su complejo sistema actual.

Hace mucho tiempo, cuando Bill Marriott era un hombre joven que trabajaba en el primer hotel de la familia, el Twin Bridges en Washington, D.C., alquilaba las habitaciones desde una ventanilla. Bill cuenta que el hotel cobraba una cuota fija por un solo huésped, y cobraba una cantidad extra por cada persona adicional que se quedara en la habitación. Algunas noches, cuando había poca disponibilidad, Bill se asomaba por la ventanilla y evaluaba los automóviles que esperaban en la fila. Si algunos de ellos estaban llenos de pasajeros, Bill rechazaba a los vehículos con un solo ocupante para alquilar sus últimas habitaciones a quienes tendrían que pagar por varios huéspedes. Habría conseguido el mismo resultado si hubiera cobrado un precio más alto en las épocas de mayor demanda, sin importar la cantidad de ocupantes de las habitaciones.10 Para que la fijación de precios segmentada sea una estrategia eficaz, deben cumplirse ciertas condiciones. El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda. Los costos de la segmentación y observación del mercado no deben exceder las utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios. Desde luego, la fijación de precios segmentada también debe ser legal. Lo más importante es que los precios segmentados reflejen diferencias reales en el valor percibido por los consumidores. De lo contrario, a largo plazo la práctica provocará resentimiento y mala voluntad por parte de los clientes.

Fijación de precios psicológica

Fijación de precios psicológica Estrategia de fijación de precios que considera los aspectos psicológicos de los precios y no simplemente los económicos; el precio sirve para decir algo acerca del producto.

El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad. Quizá un frasco de perfume de $100 contenga una fragancia que vale sólo $3, pero algunas personas estarían dispuestas a pagar los $100, porque este precio indica algo especial.

En la fijación de precios psicológica los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no sólo el aspecto económico. Por ejemplo, los consumidores suelen percibir que los productos con precios altos tienen una mayor calidad. Cuando tienen la posibilidad de juzgar la calidad de un producto al examinarlo o al aplicar su experiencia anterior, utilizan menos el precio para juzgar la calidad. Sin embargo, cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen de la información o de las habilidades, el precio se convierte en una señal importante de calidad: Heublein produce Smirnoff, la marca líder de vodka en Estados Unidos. Hace algunos años, apareció una marca rival de Smirnoff. Wolfschmidt, que fijó su precio en un dólar menos por botella, afirmaba tener la misma calidad que Smirnoff. Para mantener su participación de mercado, Heublein consideró la posibilidad de bajar el precio del Smirnoff en un dólar o de mantener su precio pero incrementar los gastos de publicidad y promoción. Cualquiera de estas estrategias implicaría utili-

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Parte 3

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

■ Fijación psicológica de precios: ¿Qué sugieren los precios marcados en esta tarjeta acerca del producto y de la situación de compra?

dades más bajas, y parecía que Heublein se enfrentaba a una situación que no podría ganar. Sin embargo, en este punto los mercadólogos de Heublein pensaron en una tercera estrategia: ¡aumentaron un dólar al precio del Smirnoff! Después, Heublein introdujo una nueva marca, Relska, para competir con Wolfschmidt. Además, introdujo otra marca, Popov, a un precio más bajo que Wolfschmidt. Esta inteligente estrategia posicionó a Smirnoff como la mejor marca y a Wolfschmidt como una marca ordinaria, lo que generó un gran aumento en las utilidades generales de Heublein. Lo irónico es que las tres marcas de Heublein son bastante similares con respecto a su sabor y a sus costos de fabricación. La compañía sabía que el precio del producto indica su calidad. Al utilizar el precio como señal, Heublein vende prácticamente el mismo producto en tres posiciones distintas de calidad.

Precios de referencia Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto determinado.

Otro aspecto de la fijación psicológica de precios son los precios de referencia, es decir, precios que los compradores llevan en su mente y a los que recurren cuando buscan cierto producto. El precio de referencia se podría formar a partir de la observación de los precios actuales, del recuerdo de precios anteriores o de la evaluación de la situación de compra. Los vendedores influyen en estos precios de referencia de los consumidores al fijar precios. Por ejemplo, una compañía podría exhibir su producto junto a otros más costosos para implicar que pertenece a la misma clase. Las tiendas departamentales a menudo venden la ropa de mujer en departamentos separados diferenciados por el precio: se supone que la ropa ubicada en el departamento más costoso es de mejor calidad.

En la mayoría de las compras, los consumidores no poseen todas las habilidades o la información que necesitan para saber si están pagando un buen precio. Carecen del tiempo, la capacidad o la inclinación para investigar distintas marcas o tiendas, comparar precios y realizar las mejores transacciones. En lugar de ello, acostumbran basarse en ciertas señales que indican si un precio es alto o bajo. Por ejemplo, el hecho de que un producto se venda en una tienda departamental prestigiada podría indicar que vale los precios más elevados. Es interesante destacar el hecho de que son los mismos vendedores quienes proporcionan estas señales de precios. Un detallista podría mostrar un precio alto sugerido por el fabricante junto al precio marcado, para indicar que el producto originalmente tenía un precio mucho más alto. O bien, el detallista podría vender a precios muy bajos una selección de productos familiares, sobre los cuales los consumidores tienen un conocimiento preciso del precio, para sugerir así que los precios de otros productos menos conocidos también son bajos. El uso de este tipo de señales de precios se ha vuelto una práctica común de marketing (véase Marketing real 11.1).

Capítulo 11

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

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Marketing real 11.1 Cazadores de precios Jóvenes estudiantes crearon un servicio de comparación de precios para tiendas virtuales para América Latina. Típicos estudiantes de ingeniería, Romero Rodrigues, Rodrigo Borges y Ronaldo Takahashi pasaban horas en las computadoras de la Escola Politécnica de la Universidad de São Paulo. Era 1998 y Borges quiso comprar una impresora por Internet, pero se frustró al no hallar ninguna herramienta para comparar precios. Los amigos, que ya habían intentado montar una software-house, decidieron entonces dedicarse a diseñar un sistema usando lo que aprendían en el aula. Lo nombraron Buscapé y salieron a buscar una incubadora de empresas. Hoy, con 27 años, los amigos dominan el mercado brasileño de comparación de precios on line y van por América Latina. “Y decían que éramos locos...”, señala ahora Rodrigues.

Actualmente visitar sitios como el estadounidense BizRate.com, el inglés Shopgenie o el francés Kelkoo antes de una compra es muy común. Pero cuando nació Buscapé, en julio de 1999, y tras un año de desarrollo, sólo había un sistema de comparación de precios, el estadounidense MySimon. El sitio brasileño comenzó investigando precios de 30,000 productos en 35 tiendas. Actualmente, navega por 1,200 tiendas y compara precios de 2,5 millones de ítems en 33 categorías.

El éxito de Buscapé se mide por sus 3.5 millones de usuarios mensuales y por sus ingresos, de $1.5 millones en 2003, un 136 por ciento más que en 2002, año en que la operación se volvió azul (las ganancias no fueron reveladas). Este año, Buscapé quiere duplicar sus ingresos para elevar el rendimiento de sus socios fundadores, que poseen el 56 por ciento de la empresa, y de los inversionistas Brazil Warrant, Unibanco y Merrill Lynch.

Pero ¿cómo funciona Buscapé? Para el usuario, basta digitar el nombre del producto y el sitio mostrará una página que resume las ofertas de las tiendas virtuales con información de precios, evaluación de la tienda y condiciones de pago. Con otro se clic llega a la página elegida. La particularidad de la comparación de precios on line es ser un modelo de negocios que nació con Internet y no una adaptación a la Web de algo que ya existía. “La TV digital va a apropiarse de eso con seguridad”, señala Daniel Domeneghetti, director de estrategia de la consultora de negocios en la red EConsulting, de São Paulo.

LA ARAÑA El sistema de búsqueda –llamado “spider”, pues teje una telaraña de datos– recoge las informaciones de las tiendas virtuales cuatro veces al día. Luego empadrona y clasifica los datos en una base que consultan los usuarios. El sitio posee filtros automáticos y herramientas, como diccionarios de sinónimos que ayudan a ver la misma relación de productos, por ejemplo, en caso de digitar “heladera” o “refrigerador”. “Si la búsqueda fuese manual, sería inviable”, dice Rodrigues, hoy presidente de Buscapé. La inteligencia del “spider” está en cómo identifica las informaciones necesarias en el código-fuente (programación) de las tiendas.

Pero también sigue las promociones de precios que las tiendas usan para mostrarse como las más baratas. Esas informaciones adicionales se volvieron un servicio de Buscapé y aportan el 5 por ciento de su facturación. La venta de publicidad genera otro 20 por ciento de ingresos y el servicio para sitios, como el montaje de tiendas virtuales, un 35 por ciento.

No obstante, la principal fuente de ingresos de Buscapé (40 por ciento) surge cuando el internauta hace clic en el liknk de ofertas de una tienda, que paga un valor estipulado por ese clic.

Para estar en el tope de la lista, una tienda participa de una espe-

cie de subasta on line en la que ofrece un valor por el clic: el mínimo es de $010 centavos. Quien hace la mejor oferta aparece al tope. Sólo las 10 primeras de cada categoría tienen derecho a mostrar su logotipo en los resultados de las búsquedas.

Terra Chile decidió apostar a la comparación de precios de Buscapé, aun con la resistencia de las mayores cadenas minoristas del país, que generan el 80 por ciento del comercio electrónico chileno. “Las grandes tiendas consideran amenazador ser comparadas con las pequeñas”, dice Marcelo Puga Babarovich, jefe de proyectos de Terra, en Santiago. “Nosotros creemos que, lejos de ser una amenaza, genera un alto potencial de negocios”. Terra contrató también el servicio para México y ya lo posee en Brasil, donde Buscapé, además, trabaja con los principales nombres del e-commerce local, como Americanas.com, AOL, Abril, Globo.com, Magazines Luiza, MSN, MasterCard y Unibanco eCard.

Ahora las cosas caminan parejo, pero, cuando inició la marcha, Buscapé debió sortear con esfuerzo a Kelkoo. En 2001 los franceses desembarcaron en Brasil con osadas publicidades que obligaron a Buscapé a gastar su mayor presupuesto en marketing.

“Pero conseguimos conservar la mitad del aporte de capital que recibimos”, indica Rodrigues. Ahora los nuevos competidores se llaman Google y Yahoo!, los mayores buscadores del mundo, que ya ofrecen comparación de precios. En México, Google lanzó Froogle, que en versión de prueba sólo rastrea tiendas de Estados Unidos con textos en inglés y precios en dólares. Google afirma que no venderá posiciones en los resultados de búsqueda, como Buscapé, sino links patrocinados.

Todavía con su oferta inicial de acciones (IPO) bajo análisis, Google ha comenzado a contratar empleados en Europa, Corea, Japón y Australia, aunque no habla de sus planes regionales.

A la vez, Yahoo! Shopping compara precios bajo el modo de búsqueda avanzada. El portal tiene oficinas en la región, domina el mercado de búsquedas de Brasil –donde compró al popular portal Cadê– y ofrece acceso gratuito en Argentina. “Si yo fuese Buscapé, me organizaría para ser socio preferencial de Google o Yahoo!”, reconoce Domeneghetti.

SOLOS Y CAUTOS Por ahora, para Buscapé hay potencial de negocios para intentarlo solo: en Brasil, el número de consumidores virtuales es pequeño (unos tres millones) y en 2003 el comercio on line de bienes de consumo movió una cifra escasa comparada con estándares internacionales: $500 millones, según el indicador Varejo on Line de EConsulting y la Cámara Brasileña de Comercio Electrónico. Hoy, según Domeneghetti, Buscapé se caracteriza por manejar sus gastos “con los pies en la tierra”. Eso servirá ahora que busca dar su paso definitivo en la expansión regional con el desarrollo de su sitio argentino, que no tiene nombre definido. Pero ése es un obstáculo menor para los jóvenes emprendedores. Tras salir de la universidad, en 1999, obtivieron $6 millones en su primera ronda de capitalización, aprendiendo negocios en la práctica. “Si al comienzo hubiéramos tenido conciencia de cómo funcionaba el capital riesgo, tal vez ya estaríamos en el exterior”, dice Borges, actual director de tecnología de Buscapé. Pero el riesgo suicida no es propio de los tres socios: cuando Buscapé se afirmó en las arenas movedizas de las punto-com, ellos retornaron a la Politécnica paulista y volvieron a estudiar. Moraleja: el que busca (bien), encuentra.

Fuente: Max Alberto Gonzales, América Economía on Line, São Paulo, núm. 278, 4 de junio de 2004.

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Parte 3

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

■ Fijación de precios promocional: Las compañías ofrecen precios promocionales para crear urgencia y excitación por comprar.

Incluso pequeñas diferencias en los precios indicarían diferencias entre productos. Considere un aparato de sonido que cuesta $300, comparado con otro que tiene un precio de $299.95. La diferencia real es de sólo 5 centavos, pero la diferencia psicológica sería mucho mayor. Por ejemplo, algunos consumidores perciben el precio de $299.95 en el rango de los $200 y no en el rango de los $300. Es más probable que el precio de $299.95 sea considerado una ganga, mientras que el de $300 sugiere mayor calidad. Algunos psicólogos argumentan que cada dígito tiene cualidades simbólicas y visuales que deben tomarse en cuenta al fijar los precios. De este modo, el 8 es redondo y simétrico y crea un efecto calmante, mientras que el 7 es angular y produce un efecto discordante.11

Fijación de precios promocionales Fijación de precios promocionales Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.

Con la fijación de precios promocionales las compañías fijan temporalmente sus precios por debajo del precio de lista e incluso por debajo del costo para crear urgencia y excitación por comprar. La fijación de precios promocionales adquiere varias formas. Los supermercados y las tiendas departamentales eligen algunos productos como ganchos con pérdidas para atraer clientes a la tienda, con la esperanza de que adquieran otros artículos a precios normales. Por ejemplo, los supermercados a menudo venden pañales desechables por debajo del costo para atraer a compradores de familia que realizan mayores compras promedio por visita. Los vendedores también emplean la fijación de precios por evento especial en ciertas temporadas para atraer a más clientes. De este modo, cada mes de enero el departamento de blancos tiene precios promocionales para atraer a las tiendas a los clientes agotados por las compras navideñas.

En ocasiones, los fabricantes ofrecen devoluciones de efectivo a los consumidores que adquieren el producto a los concesionarios en un periodo específico; el fabricante envía la devolución directamente al cliente. Las devoluciones gozan de popularidad entre los fabricantes de automóviles y los productores de bienes duraderos y electrodomésticos pequeños, pero también se utilizan con bienes de consumo empacados. Algunos fabricantes ofrecen financiamiento con bajos intereses, garantías más largas y mantenimiento gratuito, para reducir el “precio” al consumidor. Esta práctica se ha convertido en una de las favoritas de la industria automotriz. O bien, el vendedor ofrece simplemente descuentos a partir de los precios normales, para incrementar las ventas y reducir los inventarios.

Sin embargo, en ocasiones la fijación de precios promocional tiene efectos adversos. Si se emplea con demasiada frecuencia y los competidores la copian, crearía clientes “proclives a las gangas”, que esperan a que las marcas tengan rebajas para comprarlas. O bien, la reducción constante de precios llega a deteriorar el valor de una marca a los ojos de los consumidores.

En ocasiones, los mercadólogos usan precios promocionales como una solución rápida, en lugar de pasar por el difícil proceso de desarrollar estrategias eficaces a largo plazo en la construcción de sus marcas. De hecho, un observador señala que los precios promocionales llegan a convertirse en adictivos tanto para la compañía como para el cliente: “Los precios promocionales son como la heroína para una marca: fácil de entrar pero difícil de salir. Una vez que la marca y sus clientes son adictos a los efectos a corto plazo de una reducción de precios, es difícil eliminarlos para poder construir realmente la marca[...] Pero continúan y la marca muere a las 1,000 rebajas.”12 El uso frecuente de la fijación de precios promocionales también es la causa de guerras de precios en la industria. Este tipo de guerras de precios suelen estar en manos de sólo uno o pocos competidores (aquellos con las operaciones más eficientes). Por ejemplo, hasta hace poco, la industria de las computadoras evitó las guerras de precios. Las compañías de computadoras, incluidas IBM, H-P y Gateway, tuvieron grandes utilidades cuando los consumidores ansiosos adquirían de inmediato sus nuevas tecnologías. Sin embargo, cuando el mercado se enfrió, muchos competidores empezaron a lanzar computadoras personales con precios de descuento. En respuesta, Dell, el indiscutible líder de los bajos costos de la industria, inició una guerra de precios que sólo esta empresa podía ganar.

Capítulo 11

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

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A mediados del año 2000, Dell declaró una guerra de precios brutal en el momento en que la industria tuvo su peor caída. El resultado fue una completa derrota. En tanto que Dell registró $361 millones de utilidades en el año siguiente, el resto de la industria registró $1,100 millones en pérdidas. La ventaja de Dell inicia con su método de ventas directas; al tomar pedidos directamente de los clientes y fabricar las máquinas por pedido, la compañía evita tener que pagar sobreprecios a los detallistas, quedarse con computadoras personales sin vender y mantener inventarios costosos. Por ejemplo, en cualquier momento, los almacenes de Dell contienen sólo 4 días de inventario, a diferencia de los de sus competidores que albergan mercancía para 24 días. Esto le da una ventaja enorme en un mercado en el que el precio de los microprocesadores, unidades de disco y otras partes suele caer un 1 por ciento por semana. Además, Dell domina la administración de la cadena de suministro. El año pasado, exigió a los proveedores el uso de avanzados programas de cómputo para conectarse directamente con sus fábricas, lo que permite a Dell reabastecer sus plantas sólo lo necesario a lo largo del día. El programa de cómputo ahorró a Dell $50 millones durante los primeros 6 meses de uso. Desde el inicio de la guerra de precios, el precio de una computadora Dell ha bajado más del 18 por ciento, lo que ha dejado a los competidores con pocas armas eficaces. IBM respondió subcontratando la producción y las ventas de sus PC; H-P y Compaq se fusionaron con la esperanza de fortalecer su situación económica. Aún atrapada en una guerra de precios brutal con Dell, H-P ahora vende más computadoras personales que Dell, pero obtiene utilidades mucho menores por las ventas de estas máquinas. Michael Dell afirma: “Cuando vendemos estos productos, hacemos dinero. Cuando nuestros competidores los venden, pierden dinero”.13 La conclusión de esto es que la fijación de precios promocionales es un medio eficaz para que algunas compañías generen ventas en ciertas circunstancias, pero, si se utiliza como único método de fijación de precios, se convierte en una práctica perjudicial para las empresas.

Fijación de precios geográfica La compañía también debe decidir qué precios cobrará a los clientes ubicados en distintas partes del país o del mundo. ¿La empresa debería arriesgarse a perder sus negocios con clientes más distantes al cobrarles precios más altos para cubrir los mayores costos de envío? ¿O debería cobrar el mismo precio a todos los clientes sin importar dónde se encuentren? Examinaremos cinco estrategias de fijación de precios geográfica para la siguiente situación hipotética:

Fijación de precios LAB en el origen Estrategia de precios geográfica en la que la mercancía se coloca libre a bordo de un transporte; el cliente paga el flete desde la fábrica hasta el destino.

Fijación de precios de entrega uniforme Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar dónde estén.

Fijación de precios por zonas Estrategia geográfica de fijación de precios en la que la compañía delimita dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuánto más distante está la zona, mayor es el precio.

Peerless Paper Company está ubicada en Atlanta, Georgia, y vende productos de papel a clientes en todo el territorio de Estados Unidos. El costo de los fletes es alto y afecta a las compañías a las que los clientes compran el papel. Peerless desea establecer una política de fijación de precios geográfica e intenta determinar qué precio cobrar por un pedido de $100 para tres clientes específicos: el cliente A (Atlanta), el cliente B (Bloomington, Indiana) y el cliente C (Compton, California).

Una opción consiste en que Peerles le pida a cada cliente que pague el costo de envío desde la fábrica de Atlanta hasta donde él reside. Los tres clientes pagarían el mismo precio de fábrica de $100, y el cliente A pagaría, digamos, $10 por concepto de flete; el cliente B $15; y el cliente C $25. Esta práctica se denomina fijación de precios LAB en el origen, e implica que los bienes están colocados libres a bordo (de ahí LAB) con algún transportista. En ese punto, la propiedad y la responsabilidad se transfieren al cliente, quien paga el flete real de la fábrica al destino. Como cada cliente absorbe su propio costo, los partidarios de la fijación de precios LAB consideran que ésta es la forma más justa de cobrar por los fletes. Sin embargo, la desventaja es que Peerless será una compañía de alto costo para los clientes distantes.

La fijación de precios de entrega uniforme es lo contrario de la fijación de precios LAB. Aquí, la compañía cobra el mismo precio por el producto más un mismo cargo adicional por concepto de flete a todos los clientes, sin importar su ubicación. El cargo por flete es un valor promedio. Supongamos que el valor promedio es de $15. Por lo tanto, la fijación de precios de entrega uniforme implica un costo más alto para el consumidor de Atlanta (que paga $15 en lugar de $10) y un costo más bajo para el cliente de Compton (que paga $15 en lugar de $25).

Aun cuando el cliente de Atlanta prefiera comprar el papel a otra compañía local que utilice la fijación de precios LAB, Peerless tiene una mayor oportunidad de ganar al cliente de California. Otras ventajas de la fijación de precios de entrega uniforme son que es bastante fácil de administrar y que permite que la compañía anuncie sus precios a nivel nacional.

La fijación de precios por zonas es un término medio entre los precios LAB en el origen y los de entrega uniforme. La compañía establece dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan un mismo precio total; cuanto más distante sea la zona, más alto será el precio.

Por ejemplo, Peerless podría establecer una zona este y cobrar $10 por flete a todos los clientes de esta zona, una zona del oeste medio en la que cobre $15, y una zona oeste en la que cobre

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Parte 3

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Fijación de precios por punto base Estrategia geográfica de fijación de precios en la que el vendedor designa cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde está el cliente.

Fijación de precios por absorción de fletes Estrategia geográfica de fijación de precios en la que el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de transporte, con tal de hacer el negocio.

$25. De esta forma, los clientes dentro de una zona determinada no reciben ventajas de precio por parte de la compañía. Por ejemplo, los clientes de Atlanta y Boston pagan el mismo precio total a Peerless. La queja, sin embargo, consiste en que el cliente de Atlanta está pagando parte del costo de los fletes del cliente de Boston.

En la fijación de precios por punto base, el vendedor selecciona una ciudad como “punto base” y cobra a todos sus clientes los costos por flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar cuál sea la ciudad desde donde se envían realmente los bienes. Por ejemplo, Peerles podría establecer su punto base en Chicago, y cobrar a todos los clientes $100 más el flete desde Chicago hasta donde residen. Esto significa que un cliente de Atlanta paga los costos de flete desde Chicago hasta Atlanta, aun cuando los bienes sean enviados desde Atlanta. Si todos los vendedores utilizan la misma ciudad como punto base, se cobraría el mismo precio de envío a todos los clientes y se eliminaría la competencia de precios. Industrias como las del azúcar, el cemento, el acero y los automóviles aplicaron la fijación de precios por punto base durante muchos años, aunque este método se utiliza con menor frecuencia en la actualidad. Algunas compañías establecen múltiples puntos base para lograr mayor flexibilidad: cotizan los fletes desde la ciudad de punto base más cercana al cliente.

Por último, el vendedor que está ansioso por hacer negocios con cierto cliente o área geográfica puede recurrir a la fijación de precios por absorción de fletes. Con esta estrategia, el vendedor absorbe una parte o la totalidad de los cargos de envío reales, con el fin de efectuar el negocio deseado. El vendedor podría pensar que si hace más negocios, sus costos promedio disminuirán y compensarán los costos de fletes adicionales. La fijación de precios por absorción de fletes se utiliza para penetrar en un mercado o subsistir en mercados cada vez más competitivos.

Fijación de precios internacional Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán en los distintos países en que operan. En algunos casos, una empresa establece un precio uniforme en todo el mundo. Por ejemplo, Boeing vende sus aviones aproximadamente al mismo precio en todas partes, ya sea en Estados Unidos, en Europa o en un país del tercer mundo. Sin embargo, la mayoría de las compañías ajustan sus precios de acuerdo con las condiciones y consideraciones de costos del mercado local.

El precio que una compañía debe cobrar en un país específico depende de muchos factores, como las condiciones económicas, las situaciones de competencia, las leyes y los reglamentos, y el desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas. Con frecuencia, las percepciones y preferencias de los consumidores también varían de un país a otro, lo que se traduce en precios diferentes. O bien, la compañía tiene distintos objetivos de marketing en varios mercados mundiales, que requieren cambios en la estrategia de fijación de precios. Por ejemplo, Panasonic podría introducir un nuevo producto en mercados maduros de países muy desarrollados, con la meta de ganar con rapidez una participación en el mercado masivo; esto requeriría una estrategia de fijación de precios de penetración. En contraste, podría entrar a un mercado menos desarrollado y dirigirse a segmentos más pequeños, menos sensibles al precio; en este caso, la fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado sería lógica.

■ Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán en los diferentes países.

Capítulo 11

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

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Los costos tienen un papel importante en el establecimiento de precios internacionales. La gente que viaja al extranjero con frecuencia se sorprende al descubrir que algunos artículos que son relativamente baratos en su país, tienen precios excesivamente altos en otros países. Unos jeans Levi’s que se venden en $30 en Estados Unidos cuestan $63 en Tokio y $88 en París. Una hamburguesa Big Mac de McDonald’s que cuesta sólo $2.25 en Estados Unidos, cuesta $5.75 en Moscú, y un cepillo de dientes Oral-B que se vende en $2.49 en Estados Unidos, tal vez cueste $10 en China. En cambio, una bolsa Gucci que sólo cuesta $60 en Milán, Italia, podría alcanzar los $240 en Estados Unidos. En algunos casos, esta escalada de precios es el resultado de las diferencias en las estrategias de ventas o de las condiciones del mercado. Sin embargo, en la mayoría de los casos es sólo el resultado de los costos más altos de vender en otro país: los costos adicionales de modificar el producto, del transporte y los seguros, de los aranceles e impuestos de importación, de las fluctuaciones de los tipos de cambio y de la distribución física.

Por ejemplo, Campbell descubrió que la distribución en el Reino Unido cuesta un 30 por ciento más que en Estados Unidos. Los detallistas estadounidenses suelen comprar sopa en grandes cantidades (docenas, centenas e incluso camiones llenos de cajas con 48 latas de un solo tipo de sopa). En contraste, los abarroteros ingleses compran sopa en cantidades pequeñas, por lo regular cajas con 24 latas de sopas surtidas. Cada caja se debe empacar a mano para el flete. Para manejar estos pedidos pequeños, Campbell debe añadir un costoso nivel de mayoristas nacionales a su canal europeo. Los pedidos más pequeños también implican que los detallistas ingleses ordenan dos o tres veces más seguido que sus contrapartes estadounidenses, y los costos de facturación y pedido se elevan. Éstos y otros factores provocaron que Campbell cobrara precios mucho más altos por su sopa en el Reino Unido.14 De este modo, la fijación de precios internacionales implica algunos problemas y complejidades especiales. En el capítulo 19 analizamos los temas de fijación de precios internacionales con mayor detalle.

Cambios de precio Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijación de precios, con frecuencia las compañías enfrentan situaciones que les obligan a iniciar cambios de precio o a responder a los cambios de precios de sus competidores.

Iniciación de cambios de precio En algunos casos la compañía considerará adecuado iniciar un recorte o un incremento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones de los compradores y de sus competidores.

Iniciación de recortes de precio Varias situaciones originan que una empresa considere la posibilidad de recortar su precio. Una de estas circunstancias es el exceso de capacidad. En este caso, la compañía necesita hacer más negocios y no lo consigue mediante un mayor esfuerzo de ventas, una mejora del producto u otras medidas. La empresa podría abandonar su “fijación de precios siguiendo al líder”, consistente en cobrar aproximadamente el mismo precio que su competidor líder, y recortar los precios de forma agresiva para aumentar las ventas. Sin embargo, tal como las industrias de líneas aéreas, de equipo de construcción, de comida rápida y algunas otras han aprendido en los últimos años, el recorte de precios en una industria con exceso de capacidad provoca guerras de precios, puesto que los competidores tratan de mantener su participación de mercado.

Otra situación que conduce al cambio de precio es la caída de la participación de mercado ante una fuerte competencia de precios. Varias industrias estadounidenses (por ejemplo, la automotriz, las de aparatos electrónicos de consumo, cámaras, relojes y acero) perdieron participación de mercado ante sus competidores japoneses, que ofrecían productos de alta calidad a precios más bajos. En respuesta, las compañías estadounidenses recurrieron a una fijación de precios más agresiva.

En ocasiones, una compañía también recorta sus precios en un impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos. Quizá la empresa inicie con costos más bajos que sus competidores, o tal vez recorte los precios con la esperanza de obtener una participación de mercado que disminuya más los costos a través de un volumen mayor. Bausch & Lomb utilizó una estrategia agresiva de costos bajos y precios bajos para convertirse en un líder temprano en el competitivo mercado de los lentes de contacto suaves; Dell empleó la misma estrategia en el mercado de las computadoras personales.

Iniciación de aumentos de precio Un aumento exitoso de precios favorece el logro de utilidades de manera significativa. Por ejemplo, si el margen de utilidades de una compañía es del 3 por ciento de las ventas, un in-

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Parte 3

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing cremento del 1 por ciento en el precio aumentará las utilidades en un 33 por ciento si el volumen de ventas no se ve afectado. Un factor importante en los aumentos de precio es la depuración de los costos. Un incremento en los costos reduce los márgenes y obliga a las compañías a transferir el incremento de los costos a los clientes. Otro factor que conduce a incrementos de precio es la demanda excesiva: cuando la compañía es incapaz de abastecer todas las necesidades de sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar los productos a los clientes o hacer ambas cosas.

Las compañías aumentan sus precios de distintas formas para compensar el aumento de los costos. Es posible aumentar los precios de forma casi invisible, si se eliminan los descuentos y se añaden unidades de precio más alto a la línea. O bien, los precios llegan a elevarse abiertamente. Al transferir los incrementos de precios a los clientes, la compañía debe evitar que se le considere abusiva. Las compañías también necesitan pensar quién soportará el embate del incremento de los precios; los clientes tienen buena memoria y eventualmente se alejan de las compañías o de toda una industria si perciben que cobran precios excesivos.

Esto le sucedió a la industria del cereal en la década de 1990. Kellogg, el líder de la industria, cubrió la elevación de sus costos y mantuvo sus utilidades incrementando sus precios sin aumentar el valor para el cliente al mismo tiempo. Con el tiempo, los consumidores frustrados desquitaron su furia silenciosa al dejar de comprar cereales de la marca para adquirir marcas privadas más baratas. Peor que eso, muchos consumidores buscaron alimentos menos costosos y más prácticos para el desayuno como rosquillas, bizcochos y barras de cereal. Como resultado, las ventas totales del cereal estadounidense empezaron a caer entre un 3 y un 4 por ciento al año. Por otra parte, a finales de los 90, las marcas privadas capturaban casi el 20 por ciento del mercado estadounidense del cereal, y la participación de mercado de Kellogg había caído hasta alrededor del 33 por ciento, más del 42 por ciento que en la década anterior. De este modo, los consumidores pagaron el precio a corto plazo, pero Kellogg pagó el precio a la larga. Las ventas de los cereales Kellogg comenzaron a recuperarse hace poco.15 Existen algunas técnicas para evitar este problema. Una consiste en mantener un sentido de equidad en cualquier aumento de precio. Los aumentos de precio deben estar sustentados por comunicaciones de la compañía que indiquen a los clientes las razones de sus incrementos. Una buena técnica es hacer primero cambios de precio poco visibles: algunos ejemplos incluyen la eliminación de descuentos, el aumento del tamaño mínimo de los pedidos y reducir la producción de productos con un margen bajo de utilidades. La fuerza de ventas de la empresa debe ayudar a sus clientes industriales a encontrar formas de economizar.

Siempre que sea posible, la compañía debe considerar formas para enfrentar costos o demanda más elevados sin aumentar los precios. Para ello, tiene varias opciones: considerar estrategias de costos más efectivas para producir o distribuir sus productos; reducir el tamaño del producto en lugar de aumentar el precio, como hacen con frecuencia los fabricantes de barras de dulce; sustituir ingredientes por otros menos costosos o eliminar ciertas características, empaque o servicios del producto; o bien, “individualizar” sus productos y servicios, fijando precios separados para los elementos que formaban parte de la oferta. por ejemplo, IBM ahora ofrece los servicios de capacitación y consultoría con precios separados.

Reacciones de los compradores ante los cambios de precio Ya sea que una compañía suba o baje el precio, la acción afectará a los compradores, competidores, distribuidores y proveedores, y también podría interesar al gobierno. Los consumidores no siempre interpretan los precios de manera directa, sino que en ocasiones aprecian que el recorte de varias formas. Por ejemplo, ¿qué pensaría usted si el perfume Joy, “la fragancia más costosa del mundo”, redujera su precio a la mitad? ¿Si Sony bajara repentinamente los precios de sus computadoras personales de forma drástica? Probablemente usted pensaría que las computadoras serán reemplazadas por modelos más nuevos, o que tienen alguna falla y no se están vendiendo bien. Tal vez pensaría que Sony está por abandonar el negocio de las computadoras y que no permanecerá el tiempo suficiente para abastecer partes en el futuro. Quizá creería que se ha reducido la calidad, o que el precio bajará aún más y que sería mejor esperar y ver qué sucede.

De forma similar, un aumento de precio, que normalmente disminuye las ventas, podría tener una implicación positiva para los compradores. ¿Qué pensaría usted si Sony aumentara el precio de su modelo más nuevo de computadora personal? Por un lado, usted podría pensar que el artículo es muy novedoso y que tal vez no podrá obtenerlo a menos que lo adquiera cuanto antes. O bien, tal vez usted piense que la computadora tiene un desempeño excepcionalmente bueno. Por otro lado, también podría considerar que Sony es una empresa muy ambiciosa y que cobra lo que la gente esté dispuesta a pagar.

Reacciones de los competidores ante los cambios de precio La compañía que está considerando un cambio de precio debe preocuparse por las reacciones tanto de sus competidores como de sus clientes. Es más probable que los competidores reaccionen cuando el número de compañías implicadas es pequeño, cuando el producto es uniforme y cuando los compradores están bien informados.

Capítulo 11

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

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■ Reacciones de los compradores ante los cambios de precio: ¿Qué pensaría usted si el precio de Joy se redujera repentinamente a la mitad?

¿Cómo prevé la compañía las reacciones de sus competidores? El problema es complejo porque, al igual que el cliente, el competidor interpretaría el recorte de precio de una empresa de muchas formas. Quizá piense que la compañía está tratando de conseguir una mayor participación en el mercado, o que la compañía está en aprietos y quiere estimular sus ventas, o que quiere que toda la industria baje sus precios para aumentar la demanda total.

La empresa debe adivinar las posibles reacciones de cada competidor. Si todos los competidores se comportan de forma similar, esto implica analizar sólo a un competidor típico.

En contraste, si los competidores no se comportan de manera similar —quizás a causa de las diferencias de tamaño, participación de mercado o a sus políticas—, entonces será necesario realizar análisis por separado. Sin embargo, si algunos competidores imitan el cambio de precio, existe una buena razón para esperar que el resto siga su ejemplo.

Cómo responder a los cambios de precio Aquí invertimos la pregunta y analizamos la forma en que una compañía debe responder a un cambio de precio de un competidor. La empresa necesita considerar varios aspectos: ¿Por qué el competidor cambió el precio? ¿Lo hizo para aumentar su participación en el mercado, para aprovechar un exceso de capacidad, para enfrentar cambios en sus condiciones de costos o para encabezar un cambio de precios en toda la industria? ¿El cambio de precio es temporal o permanente? ¿Qué sucederá con la participación en el mercado y las utilidades de la compañía si no responde? ¿Responderán otras compañías? ¿Y cómo es probable que responda el competidor y otras compañías a cada posible reacción?

Además de estos aspectos, la compañía debe hacer un análisis más amplio; tendrá que considerar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra su producto, la importancia de éste para la mezcla de productos de la empresa, las intenciones y los recursos del competidor, y las posibles reacciones de los consumidores ante los cambios de precio. Sin embargo, la compañía no siempre está en condiciones de realizar un análisis extenso de sus alternativas cuando un precio cambia. Es probable que el competidor haya dedicado mucho tiempo para preparar su decisión, pero la compañía debe reaccionar en cuestión de horas o días. La única forma de reducir el tiempo de reacción es prever tanto los posibles cambios de precio del competidor, como las posibles respuestas.

En la figura 11.1 se presentan las opciones que tiene una compañía para evaluar y responder al recorte de precios de un competidor. Suponga que la compañía se entera de que un competidor redujo su precio, y considera que este recorte probablemente dañará sus ventas y sus utilidades. La compañía podría decidir simplemente mantener su precio y margen de utilidades actua-

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Parte 3

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

FIGURA 11.1 Evaluación y respuesta ante los cambios de precio de los competidores.

les; podría considerar que no perderá mucho de su participación de mercado, o que perderá demasiadas utilidades si reduce su precio; o tal vez decida esperar y responder cuando tenga más información sobre los efectos del cambio de precio del competidor. Sin embargo, el argumento en contra de esta estrategia de espera es que el competidor podría fortalecerse y ganar mayor confianza si sus ventas aumentan, y que la compañía quizá se demore demasiado para actuar.

Si la compañía decide que puede y debe actuar, tiene entonces cuatro formas de responder. La primera consiste en reducir su precio para igualar el del competidor. Tal vez considere que el mercado es sensible al precio y que perdería demasiada participación de mercado en favor del competidor que bajó el precio. O bien, podría preocuparle que la recuperación de la participación de mercado perdida sea demasiado difícil. Una disminución del precio reduce las utilidades de la compañía a corto plazo. Algunas empresas también podrían reducir la calidad, los servicios y las comunicaciones de marketing de su producto para mantener márgenes de utilidades, pero esto a final de cuentas afectaría su participación en el mercado a largo plazo. La compañía debe tratar de mantener su calidad cuando baja sus precios.

De forma alternativa, la compañía podría mantener su precio pero aumentar el valor percibido de su oferta. Podría mejorar sus comunicaciones, destacando la calidad relativa de su producto con respecto al del competidor que bajó el precio. Probablemente es menos costoso si la empresa mantiene el precio y gasta dinero para mejorar su valor percibido que si reduce el precio y opera con un margen más bajo.

O bien, la compañía mejora la calidad y aumenta el precio, para ubicar su marca en una posición con un precio más elevado. Una mejor calidad justifica el precio más alto, lo que contribuye a preservar los márgenes elevados de la compañía. O bien, la compañía podría mantener el precio actual del producto e introducir una nueva marca con un precio más alto.

Por último, la empresa tiene la opción de lanzar una “marca de pelea” de precio bajo, es decir, añadir un artículo de bajo precio a la línea o crear una marca separada de menor precio.

Esto es necesario si el segmento de mercado específico que se pierde es sensible al precio y no responde ante argumentos de mayor calidad. Así, cuando diversas marcas propias y otros competidores desafiaron con sus precios bajos a los productos de Procter & Gamble, ésta convirtió a varios de sus productos, como los pañales desechables Luvs, el detergente para utensilios de cocina Joy y el jabón Camay, en sus marcas de pelea. Por su parte, Kimberly-Clark, competidor de P&G, posiciona sus toallas de papel Scott, cuyo precio fija por su valor, como “el asesino del Bounty”. La empresa anuncia las toallas Scott como “sentido común en un rollo”. La marca tiene buenas puntuaciones en medidas de la satisfacción del cliente, pero tiene un precio más bajo que la marca Bounty de P&G. “Las toallas Scott proporcionan gran cantidad, calidad confiable y desempeño en cada rollo”, afirma la compañía, “sin los costosos e innecesarios extras”.16

Política pública y fijación de precios La competencia de precio es un elemento fundamental de nuestra economía de libre mercado.

Por lo general, las compañías no son libres de cobrar los precios que desean. Muchas leyes federales, estatales e incluso locales determinan las reglas de juego limpio en la fijación de precios. Además, las empresas deben tomar en cuenta aspectos sociales generales de los precios (véase Marketing real 11.2). Las secciones más importantes de la legislación que afectan la fi-

Capítulo 11

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

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■ Marcas de pelea: Kimberly Clark ofrece su marca Scott, cuyo precio fijó en su valor, como “el asesino de Bounty”. Obtiene buenas puntuaciones con respecto a la satisfacción del cliente, pero vende a un precio más bajo que Bounty de P&G.

jación de precios son las leyes de Sherman, Clayton y Robinson-Patman, que se adoptaron inicialmente para frenar la formación de monopolios y para regular las prácticas de negocios que pueden restringir el comercio de forma injusta. Como estos estatutos federales son aplicables únicamente al comercio interestatal, algunos estados han adoptado cláusulas similares para las empresas que operan a nivel local.

En la figura 11.2 se muestran las principales políticas públicas sobre la fijación de precios. Éstas incluyen prácticas potencialmente dañinas dentro de un determinado nivel de canal (fijación de precios y fijación de precios depredadora) y a través de los niveles del canal (mantenimiento de precios al detalle, discriminación de precios y fijación engañosa de precios).17

Fijación de precios dentro de los niveles de canal La legislación federal de la fijación de precios establece que los vendedores deben establecer precios sin hablar con los competidores. De lo contrario, se sospecharía de una confabulación de precios. Esta práctica de fijación de precios es ilegal en sí misma, es decir, el gobierno no acepta excusas en estos casos. Las compañías que resultan culpables de estas prácticas se hacen acreedoras a recibir fuertes multas. Por ejemplo, cuando el Departamento de Justicia de

FIGURA 11.2 Asuntos de política pública en la fijación de precios.

Fuente: adaptado de Dhruv Grewel y Larry D. Compeau, “Pricing and Public Policy: A Research Agenda and Overview of Special Issue”, Journal of Marketing and Public Policy, primavera de 1999, pp. 3-10. Véase también Michael V. Marn, Eric V. Roegner y Craig C. Zawada. The Price Advantage (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004), Apéndice 2.

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Parte 3

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Marketing real 11.2 Fijación de precios de productos farmacéuticos: Debe tratarse de algo más que ventas y utilidades Por varias décadas, la industria farmacéutica estadounidense ha sido una de las más redituables del país. Sin embargo, los críticos afirman que este éxito se ha logrado a expensas de los consumidores. Estados Unidos y Canadá juntos gastaron más de $230 mil millones en medicamentos prescritos el año pasado, casi la mitad del gasto de todo el mundo. Sólo en Estados Unidos, se espera que para el año 2010 estos gastos excedan los $360 mil millones.

Los precios de los medicamentos se han incrementado rápidamente a lo largo de los años, a una tasa mucho más elevada que la tasa general de inflación. Los precios de muchos de los fármacos más importantes son estratosféricos. Por ejemplo, el año pasado Pfizer aumentó en un 11 por ciento el precio del Lipitor, que disminuye los niveles de colesterol y es el medicamento más vendido en el mundo. De forma similar, Wyeth elevó el precio del Premarin, su principal medicamento, en un 17 por ciento, y Merck aumentó el precio de su fármaco para combatir el asma, el Singulair, en un 11 por ciento. Los laboratorios Abbott recientemente quintuplicaron el precio del Novir, un importante medicamento en el tratamiento contra el SIDA. Los precios elevados de los medicamentos han enviado a muchos consumidores, en especial a los ancianos con presupuestos limitados e ingresos fijos, a México y a Canadá en busca de alternativas menos costosas, incluyendo versiones similares de fármacos populares como el Zocor y el Celebrex. Después de una visita a México, un anciano afirma que “si no pudiera conseguir medicinas baratas, ya no estaría vivo”.

Los críticos aseguran que las fuerzas competitivas no operan de forma adecuada en el mercado farmacéutico, lo que permite que las compañías cobren precios excesivos. A diferencia de las compras de otros productos de consumo, las compras de medicamentos no admiten demoras. Por lo regular, los consumidores no consiguen las medicinas al mejor precio: ellos simplemente toman lo que prescribe el médico. Como los médicos que recetan los medicamentos no pagan por ellos, tienen pocos incentivos para preocuparse por el precio. Además, en virtud de los trámites para otorgar las patentes y los requisitos de aprobación de la FDA existen pocas marcas que compiten como para propiciar una reducción de precios, y las marcas existentes no hacen rebajas. Por otro lado, las compañías farmacéuticas gastan $20 mil millones al año en publicidad y promoción, casi la misma cantidad que gastan en investigación y desarrollo. Estos esfuerzos imponen precios más altos y, al mismo tiempo, crean demanda de remedios más costosos.

Los críticos consideran que estos factores del mercado provocan que las compañías farmacéuticas se sientan libres de practicar la fijación de precios monopolista, lo que da como resultado casos insólitos de abuso de precios. Un caso clásico es el del medicamento Levamisole. Hace 40 años, Johnson & Johnson introdujo el Levamisole para desparasitar ovejas. Cuando los granjeros que usaban el fármaco notaron que las ovejas desparasitadas también presentaban menos casos de fiebre de embarque, algunos investigadores se interesaron por estudiar el fármaco para uso humano, y encontraron que el Levamisole, en combinación con otro fármaco, era efectivo para pacientes con cáncer de colon avanzado, al ser capaz de reducir la recurrencia de la enfermedad en un 40 por ciento y disminuir las muertes en un tercio.

La FDA rápidamente aprobó el Levamisole para uso humano, y la división Johnson & Johnson introdujo el medicamento con el nombre de Ergamisol. Todo funcionó bien hasta que una granjera

■

En defensa de los precios actuales de los medicamentos con prescripción: Este anuncio señala los costos del desarrollo de nuevos fármacos, y que las utilidades ayudan a financiar investigaciones cruciales sobre enfermedades como la esclerosis múltiple y la enfermedad de Alzheimer.

“Los medicamentos de hoy financian los milagros del mañana.”

de Illinois notó que sus píldoras para el cáncer contenían el mismo ingrediente activo que el medicamento que utilizaba para desparasitar a sus ovejas. A ella no le molestó el hecho de que los seres humanos y las ovejas usaran el mismo fármaco, sino que una píldora del medicamento para ovejas costaba sólo unos centavos, mientras que cada tableta del medicamento para seres humanos costaba entre $5 y $6. En un año, un ser humano tenía que gastar entre $1,250 y $3,000 para adquirir el Ergamisol, mientras que el costo del tratamiento para una oveja era de alrededor de $14.95.

La discrepancia entre los precios causó una gran conmoción.

Incluso un consumidor demandó a Jenssen, con el argumento de que se había visto obligado a pagar “un precio escandaloso, excesivo y abusivo por un medicamento que salva vidas”, que se vende a una fracción del costo para tratar a las ovejas. Janssen respondió que el precio reflejaba décadas de investigación y pruebas costosas que se habían llevado a cabo para determinar si el Levamisole podría utilizarse para tratar a seres humanos. La compañía dijo que había realizado más de 1,400 estudios con 40,000 sujetos. Los críticos mostraron su desacuerdo y afirmaron que el Na-

Capítulo 11

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

tional Cancer Institute, financiado por los contribuyentes estadounidenses, había patrocinado los estudios del Levamisole. Además, aseguraron que Jenssen había tenido 25 años para recuperar su inversión antes de comenzar a vender el fármaco para seres humanos.

Tal vez el caso del Levamisole sea extremo, pero en un momento u otro todos hemos sufrido por los precios que tenemos que pagar por los medicamentos de prescripción. Incluso cuando los médicos o los farmacéuticos recomiendan medicamentos genéricos menos costosos, en ocasiones los consumidores pagan considerables sobreprecios. Quizá los farmacéuticos parezcan nobles cuando aconsejan el uso de medicamentos genéricos para ahorrar dinero a los consumidores, pero ellos también obtienen atractivas utilidades. Un estudio reciente descubrió que las farmacias aplican a algunos medicamentos un sobreprecio de más del 1,000 por ciento.

Estos ejemplos destacan muchos aspectos importantes sobre los precios de los medicamentos. La mayoría de los consumidores aprecian la corriente continua de fármacos benéficos producidos por la industria farmacéutica estadounidense, y no hay duda de que el desarrollo de nuevos medicamentos es una empresa riesgosa que emplea a muchos científicos, tecnología costosa y, con frecuencia, requiere años de esfuerzo sin una garantía de éxito.

Un anuncio reciente de GlaxoSmithKline señala que le tomó 15 años completar todas las pruebas y encontrar el compuesto exacto de un nuevo medicamento para el corazón, a un costo que rebasa el precio de la misión de una nave espacial. Las utilidades del medicamento para el corazón han ayudado a financiar investigaciones cruciales para enfermedades como el Alzheimer y la esclerosis múltiple. El anuncio concluye: “Desarrollar nuevos medicamentos no es fácil, pero vale la pena... Los medicamentos de hoy financian los milagros del mañana.”

Sin embargo, aún existe la gran preocupación de que la industria esté aprovechando su poder monopolista para la fijación de precios. Quizá la preocupación más grave consiste en que los elevados precios de los fármacos pueden tener consecuencias de vida o muerte. Sin el Levamisole, por ejemplo, gran parte de los 22,000 pacientes diagnosticados con cáncer de colon avanzado cada año, morirían. Por eso, algunos críticos aseveran que las utilidades de las compañías farmacéuticas se obtienen a expensas de vidas humanas.

Como resultado de la reciente elevación de los precios, la industria está enfrentando presión por parte del gobierno federal, de las compañías de seguros, de los proveedores de servicios para la salud y de los defensores de los consumidores para que controlen su fijación de precios. En lugar de esperar legislaciones más severas para los precios —o simplemente porque es lo correcto— algunas compañías farmacéuticas que piensan en el futuro han tomado medidas por su cuenta. Algunas de ellas ofrecen voluntariamente descuentos a agencias tales como el U. S. Public Health Service y a centros de tratamiento para adictos a drogas y alcohol que trabajan con fondos federales. Incluso, otras compañías ofrecen medicamentos gratuitos o a precios bajos a quienes no cuenten con el dinero suficiente para solventarlos. Considere el siguiente ejemplo: Miles White, director general de Abbott Laboratories, regresó hace poco de una reveladora visita a Tanzania, dónde la furia de la epidemia de VIH/SIDA es constante, con una

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nueva misión para su compañía. Entre otras cosas, aprendió de primera mano que cuando los médicos locales deciden usar o no un medicamento, lo más importante es su precio, y no si se trata del fármaco adecuado. “Descubrí lo importante que es el precio del medicamento”, afirma White. Como resultado, pocos días después decidió reducir el precio de los medicamentos Abbott para el SIDA por debajo del costo para las naciones pobres de África. White también comprendió que el costo de la “rápida” prueba de detección del SIDA de la compañía era la principal razón por la que no se utilizaba como una herramienta crucial para prevenir la transmisión del virus de las mujeres embarazadas infectadas a sus hijos nonatos. Una vez detectado el virus, es posible bloquear su transmisión con una dosis única del medicamento que un competidor obsequia. No obstante, sin una prueba de detección fácil de usar, muchas madres embarazadas ignoran que están infectadas. Ahora White planea donar 20 millones de equipos de prueba durante los próximos cinco años. Al pedirle que explique cómo se toma el dinero de los fondos de la compañía para financiar estas donaciones y precios tan bajos, él afirma que les dirá a los accionistas que Abbott está “haciendo su parte porque tiene las posibilidades para hacerlo”. Sin embargo, en una fresca expresión de honestidad, añade: “Existe una razón económica práctica. Si no bajamos los precios y brindamos ayuda a los demás, los gobiernos [intervendrán].”

De hecho, el escándalo generado por el reciente incremento del 500 por ciento del precio del Novir en Estados Unidos, provocó que el fármaco se convirtiera en el centro de atención de audiencias federales, en las que defensores de los consumidores argumentaron que el gobierno debe empezar a permitir la importación de fármacos menos costosos o la reimportación de medicamentos como el Novir (los estadounidenses que ahora usan este fármaco pagan 10 veces el precio que se paga en Europa, donde los planes nacionales de salud regulan los precios de los medicamentos). De este modo, Abbott y otras empresas deben reconocer que al fijar precios, sus ventas a corto plazo, su participación en el mercado y sus utilidades meta deben tomar en cuenta aspectos sociales más amplios. A largo plazo, la fijación de precios socialmente responsable beneficia tanto al consumidor como a la compañía.

Fuentes: los ejemplos de Abbott se obtuvieron de Michael Waldholz, “Abbott Labs Improves Its Effort to Combat AIDS in Africa”, Wall Street Journal, 27 de junio de 2002, p. D4. Véase también Marilyn Chase, “Doctor Assails J&J Price Tag on Cancer Drug”, Wall Street Juurnal, 20 de mayo de 1992, p. B1; “Cancer Patient Sues Johnson & Johnson over Drug Pricing”, Wall Street Journal, 13 de agosto de 1992, p. B6; Mike King, “Colon Cancer Drug: 5 Cents for an Animal, $5 for Humans”. Atlanta Constitution, 11 de marzo de 1991, p. E1; Joel Millman, “Not Your Generic Smugglers-American Seniors Flock to Border Town for Cheap Prescriptions”, Wall Street Journal, 20 de marzo de 2003, p. D3; Scott Hensley, “Follow the Money: Drug Prices Rise at a Faster Clip, Placing Burden on Consumers”, Wall Street Journal, 15 de abril de 2003, p. D4; Ceci Connolly, “2003 Drug Spending Up Despite Pressure to Cut Costs”, The Washington Post, 16 de marzo de 2004, p. A04; y John Carey, “Drug Prices: A New Covenant?” Business Week, 10 de mayo de 2004, pp. 46-48.

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Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Estados Unidos descubrió que Archer Daniels Midland Company y tres de sus competidores se habían reunido de forma regular a principios de la década de 1990 para fijar precios de manera ilegal, las cuatro compañías pagaron más de $100 millones para que se eliminaran los cargos. De forma similar, Sotheby’s y Christie’s, dos casas de subasta que durante años han dominado el mercado de ventas prestigiosas, recientemente recibieron acusaciones de confabulación y fijación de precios. La confabulación ahorró a las compañías $33 millones de dólares al año, pero tuvieron que pagar más de $512 millones de dólares en multas y liquidaciones.18 Los gobiernos estatales y el nacional han reforzado intensamente los reglamentos de aplicación de precios en industrias que van desde el tabaco, la gasolina y las vitaminas, hasta los diamantes y los discos compactos.19 También se prohíbe a los vendedores el uso de la fijación de precios depredadora, una práctica que consiste en vender por debajo del costo con la intención de castigar a un competidor o de tener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los competidores del negocio. Esta ley protege a los pequeños vendedores de los más grandes, los cuales podrían vender, durante cierto tiempo, artículos por debajo de su costo o en un escenario específico para eliminar a los primeros del negocio. El mayor problema consiste en determinar qué es exactamente un comportamiento depredador en la fijación de precios. El hecho de vender por debajo del costo para deshacerse de un inventario excesivo no se considera una práctica depredadora, aunque se considera así cuando se hace con el fin de eliminar a un competidor. De esta forma, la misma acción en ciertas circunstancias es depredadora y en otras no, todo depende del objetivo al ponerla en práctica, y a menudo es muy difícil determinar o demostrar el objetivo.

En años recientes, varias compañías grandes y poderosas han sido acusadas de fijación de precios depredadora. Por ejemplo, docenas de pequeños competidores han demandado a WalMart al acusarla de bajar los precios en sus áreas específicas para sacarlos del negocio. De hecho, el Estado de Nueva York recientemente aprobó una ley que obliga a las compañías a fijar el precio de la gasolina a un 98 por ciento o más del costo, para “enfrentar los casos más extremos de fijación de precios depredadora por parte de las tiendas más grandes” como Wal-Mart.20 En otro caso, el Departamento de Justicia de Estados Unidos demandó a American Airlines por el supuesto uso de la fijación de precios depredadora para sacar a tres competidores pequeños (Vanguard Airlines, Sun Jet y Western Pacific) de Dallas-Fort Worth, su enorme centro de conexiones.

Cada vez que una pequeña línea aérea trataba de entrar en el mercado de Dallas, American bajaba sus tarifas y aumentaba el número de vuelos. Tan pronto como el rival se retiraba, American volvía a subir sus precios. Por ejemplo, el precio promedio de un boleto de viaje sencillo entre Dallas y Kansas City era de $108 antes de que la nueva compañía con bajos precios, Vanguard Airlines, entrara al mercado. La llegada de la aerolínea provocó que American bajara sus tarifas a $80 y que casi duplicara su número de vuelos diarios a 14. Cuando Vanguard se retiró (menos de un año después), American elevó sus precios a $147 y disminuyó su número de vuelos. Los abogados federales incluso tenían memorandos de ejecutivos de American en los que se planeaba la desaparición de las nuevas líneas aéreas.

A pesar de todas estas evidencias, el caso en contra de American no prosperó. American había fijado los precios de sus vuelos por encima de sus costos variables de forma consistente, de manera que evitó la fijación de precios depredadora. Esta compañía ganó argumentando que sólo había sido un duro competidor.21

Fijación de precios a través de los niveles de canal La ley Robinson-Patman tiene la finalidad de evitar la discriminación de precios injusta al asegurar que el vendedor ofrezca las mismas condiciones de precio a los clientes de cierto nivel comercial. Por ejemplo, cada detallista tiene derecho a las mismas condiciones de precios de un fabricante dado, sin importar si se trata de Sears o de una tienda local de bicicletas. Sin embargo, la discriminación de precios se permite si el vendedor es capaz de probar que sus costos difieren cuando vende a distintos detallistas, por ejemplo, cuando el costo por unidad es menor si vende un gran volumen de bicicletas a Sears que si vende unas cuantas bicicletas a una tienda local. O bien, el vendedor podrá discriminar sus precios si fabrica distintas calidades del mismo producto para diferentes detallistas. El vendedor debe probar que estas diferencias son proporcionales. La diferencia de precios también se utiliza para “igualar a la competencia” de “buena fe”, siempre que la discriminación de precios sea temporal, localizada y defensiva en lugar de ofensiva.

El mantenimiento de precios al detalle también está prohibido, de manera que un fabricante no podrá obligar a los concesionarios a cobrar precios al detalle específicos por su producto. A pesar de que el vendedor puede indicar a los concesionarios el precio al detalle sugerido por el fabricante, no tiene la facultad para negarse a vender a un distribuidor que fija sus propios precios, ni para castigarlo mediante un envío tardío; ni negarse a otorgarle los complementos por publicidad. Por ejemplo, la oficina del fiscal de Florida recientemente in-

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Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

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■ Preocupaciones sobre la fijación engañosa de precios: El uso generalizado de la verificación de precios por medio de un escáner ha producido un creciente número de quejas en contra de los detallistas por cobrar cantidades excesivas a sus clientes.

vestigó a Nike por fijar un precio al detalle para su calzado y ropa, ya que le preocupaba que Nike pudiera estar reteniendo artículos a los detallistas que no vendían sus zapatos más costosos (como las líneas Air Jordan y SOS) a precios que la compañía consideraba adecuados.22 La fijación engañosa de precios ocurre cuando un vendedor fija precios o rebajas de precios que confunden a los consumidores o que en realidad no están disponibles para ellos. Esto incluye precios de referencia o comparativos falsos, como sucede cuando un detallista establece precios “regulares” artificialmente elevados y después anuncia precios “de rebaja” cercanos a sus precios anteriores diarios. Por ejemplo, Overstock.com recientemente fue sometido a un escrutinio por listar precios al detalle imprecisos sugeridos por el fabricante, cotizándolos más alto que el precio real. Este tipo de fijación de precios comparativos está muy difundida: Abra cualquier periódico dominical y encontrará cientos de promociones de este tipo que ofrecen diversos vendedores al detalle como supermercados, tiendas de artículos de oficina, mueblerías, tiendas de cómputo, tiendas de enseres domésticos, farmacias, distribuidores de automóviles, tiendas departamentales, entre otros. Navegue en Internet y encontrará promociones de precios similares; vea los canales de televisión especializados en ventas y encontrará más de lo mismo. Parece que hoy en día los precios de venta pocas veces aparecen solos; los detallistas usan un precio de referencia anunciado (por ejemplo, precio regular, precio original, precio sugerido por el fabricante) para sugerir que los compradores ahorrarán dinero si aprovechan el “trato” que se les ofrece.23 Estas aseveraciones son legales si son verdaderas. Sin embargo, las Guías Contra la Fijación Engañosa de Precios de la FTC advierten a los vendedores que no pueden anunciar una reducción de precios, a menos de que se trate de un ahorro del precio al detalle habitual; ni anunciar precios “de fábrica” o “al mayoreo” a menos que sean verdaderos, ni precios de valor comparable de productos imperfectos.24 Otros aspectos sobre la fijación de precios engañosa incluyen el fraude de escáner y la confusión de precios. El amplio uso de verificadores de precios con escáner ha producido un creciente número de quejas de que los detallistas cobran más a sus clientes. La mayoría de estos cobros excesivos se deben a una mala administración, como las fallas en el momento de introducir los precios actuales o de rebaja en el sistema. Sin embargo, otros casos implican cobros excesivos intencionales. La confusión de precios resulta cuando las empresas emplean métodos que dificultan a los consumidores la comprensión del precio que pagan en realidad.

Por ejemplo, en ocasiones los consumidores se sienten confundidos con respecto al precio real de la hipoteca de su casa o del contrato de arrendamiento de un automóvil. En otros casos, detalles importantes sobre la fijación del precio quedan ocultos en las “letras pequeñas”. Muchos estatutos federales y estatales establecen reglamentos en contra de las prácticas engañosas de fijación de precios. Por ejemplo, la ley De Revelación de Información de Automóviles exige que los fabricantes de automóviles adhieran a las ventanillas de un vehículo nuevo el precio al detalle sugerido por el fabricante, los precios del equipo opcional y el costo de transportación del concesionario. Sin embargo, los vendedores honestos van más allá de lo que les exige la ley. El hecho de tratar a los clientes con justicia y asegurarse de que comprendan por completo los precios y las condiciones de éstos es una parte importante del establecimiento de relaciones fuertes y duraderas con ellos.

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Parte 3

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

> Repaso de conceptos < Las decisiones de fijación de precios están sujetas a un orden increíblemente complejo de fuerzas competitivas y del entorno. Una compañía no establece un solo precio, sino una estructura de fijación de precios que cubre distintos artículos de su línea. Esta estructura de fijación de precios cambia con el tiempo conforme los productos atraviesan las distintas etapas de su ciclo vital. La compañía ajusta los precios de sus productos para reflejar los cambios en los costos y en la demanda, y para tomar en cuenta las variaciones de los compradores y de las situaciones. Conforme el entorno competitivo se modifica, la compañía considera en qué momento debe iniciar los cambios de precios y cuándo debe responder a ellos.

1. Describa las principales estrategias para fijar los precios de productos imitadores y nuevos.

La fijación de precios es un proceso dinámico. Las compañías diseñan una estructura de precios que cubre todos sus productos, cambian su estructura con el tiempo y la ajustan a los distintos clientes y situaciones.

Las estrategias de fijación de precios suelen cambiar conforme un producto atraviesa las etapas de su ciclo de vida. La compañía tendrá que optar por una de varias estrategias de precio-calidad para introducir un producto imitador, como fijación de precios de primera, fijación de productos de economía, buen valor o cargo excesivo. Al fijar los precios de productos innovadores, la empresa tendrá que decidir entre adoptar una política de captura del nivel más alto del mercado (consistente en fijar inicialmente precios altos para “aprovechar” la mayor cantidad posible de utilidades de diversos segmentos del mercado), o bien, una política de fijación de precios para penetrar en el mercado (consistente en establecer un precio bajo inicial para penetrar profundamente el mercado y obtener una participación importante).

2. Explique la forma en que las compañías encuentran un conjunto de precios que maximiza las utilidades de la mezcla total de productos.

Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos, la compañía busca un conjunto de precios que maximice las utilidades de la mezcla total. En la fijación de precios por línea de productos, la compañía establece niveles de precio para todo el conjunto de productos que ofrece. Además, la empresa debe fijar precios para productos opcionales (artículos opcionales accesorios que se incluyen con el producto principal), productos cautivos (productos necesarios para usar el producto principal), subproductos (productos de desecho o residuales que se generan al fabricar el producto principal) y productos colectivos (combinaciones de productos a un precio reducido).

3. Analice cómo las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta los diferentes tipos de clientes y situaciones.

Las compañías aplican una variedad de estrategias de ajuste de precios para tomar en cuenta las diferencias entre los segmentos de

clientes y las situaciones. Una es la fijación de precios con descuento y complemento, en la que la compañía establece descuentos en efectivo, por cantidad, funcionales o por temporada, o diversos tipos de complementos. Una segunda estrategia es la fijación de precios segmentada, en la que la compañía vende un producto a dos o más precios para ajustarse a distintos clientes, formas de producto, lugares o momentos. En ocasiones las empresas toman en cuenta algo más que la economía en sus decisiones de fijación de precios, y utilizan la fijación de precios psicológica para comunicar mejor la posición que quieren que tenga un producto. En la fijación de precios promocionales una compañía ofrece descuentos o vende temporalmente un producto por debajo de su precio de lista como un evento especial, o incluso por debajo del costo, aun cuando esto les represente pérdidas, con la intención de atraer compradores a sus establecimientos. Otro método es la fijación de precios geográfica, en la cual la compañía decide los precios que cobrará a consumidores distantes, entre alternativas como la fijación de precios LAB, de entrega uniforme, por zona, por punto base y de absorción de fletes. Por último, la fijación de precios internacionales implica que la compañía ajusta sus precios para enfrentar diferentes condiciones y expectativas en diferentes mercados mundiales.

4. Analice los principales aspectos relacionados con la iniciación de cambios de precios y la respuesta a ellos.

Cuando una empresa considera iniciar un cambio de precio, debe tomar en cuenta las reacciones de los clientes y los competidores. La iniciación de recorte de precios y la iniciación de incrementos de precios tienen distintas implicaciones. Las reacciones de los compradores ante los cambios de precio se ven afectadas por el significado que dan a ese cambio. Las reacciones de los competidores parten de un conjunto de políticas de reacciones establecidas o del análisis específico de cada situación.

También existen muchos factores que deben tomarse en cuenta al responder al cambio de precios de un competidor. La compañía que enfrenta un cambio de precio iniciado por un competidor, debe tratar de comprender sus intenciones, así como la posible duración e impacto de tal cambio. Si se desea una reacción rápida, la compañía debe planear con antelación sus reacciones ante los posibles cambios de precio de sus competidores. Al enfrentar un cambio de precios de la competencia, la compañía podría mantenerse en su posición, reducir su propio precio, aumentar la calidad percibida, mejorar la calidad y subir el precio, o lanzar una marca de pelea.

> Términos clave < Complementos 340 Descuento 339 Fijación de precios de entrega uniforme 345 Fijación de precios de producto cautivo 337 Fijación de precios de producto opcional 337

Fijar precios de productos colectivos 338 Fijación de precios de subproductos 338 Fijación de precios LAB en el origen 345 Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado 325

Fijación de precios para penetrar en el mercado 335 Fijación de precios por absorción de fletes 346 Fijación de precios de línea de productos 336 Fijación de precios por punto base 346

Fijación de precios por zona 345 Fijación de precios promocionales 344 Fijación de precios psicológica 341 Fijación de precios segmentada 340 Precios de referencia 342

Capítulo 11

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

357

> Análisis de conceptos < 1. ¿Qué condiciones del mercado podrían desanimar a una compañía a utilizar una estrategia de fijación de precios para penetrar en un mercado?

4. La fijación de precios psicológica es una estrategia de ajuste de precios que los detallistas emplean con frecuencia. Explique esta estrategia. ¿Cómo se relaciona con el concepto de precios de referencia?

2. Las compañías automotrices utilizan la fijación de precios de producto opcional. ¿En qué otras categorías de producto las empresas usan esta estrategia de fijación de precios?

5. Analice las dificultades que enfrentaría una compañía internacional si establece un precio uniforme en todo el mundo para un producto básico.

3. En el capítulo se menciona “2/10, neto 30” como un ejemplo de un descuento en efectivo para recompensar a los clientes por un pronto pago, y “$10 por unidad en menos de 100 unidades, $9 por unidad en 100 o más unidades”, como ejemplo de un descuento por cantidad. Nombre y explique otros cinco tipos de descuentos o complementos que suelen darse a los compradores.

6. La discriminación de precios legal es una práctica común entre los vendedores. Analice las condiciones en las cuales la discriminación de precios se vuelve ilegal.

> Aplicación de conceptos < 1. Las compañías de telefonía celular utilizan una fijación de precios de dos partes. Desde la perspectiva de un consumidor, ¿existe una mejor estrategia para fijar precios? ¿Cuál? Explique.

2. La fijación de precios promocionales genera la sensación de urgencia y excitación por comprar. Sin embargo, al reconocer los peligros de este método de fijación de precios, su jefe le pide que diseñe una estrategia alternativa de fijación de precios que genere las mayores ventas a largo plazo y la mayor lealtad de los clientes. ¿Qué estrategia de fijación de precios recomienda? ¿Esta estrategia funcionará tan bien a corto plazo como la fijación de precios promocionales? Explique.

3. Usted es propietario de una pequeña cadena independiente de cafeterías que compiten con Starbuck’s. El precio al detalle que pagan sus clientes por el café es exactamente el mismo de Starbuck’s. El precio al mayoreo que usted paga por los granos de café tostado se incrementó un 25 por ciento; usted sabe que no puede absorber este incremento y que debe transferirlo a sus clientes. Sin embargo, está preocupado por las consecuencias de un incremento abierto del precio. Analice tres estrategias de aumento de precio alternativas que hagan frente a su preocupación.

> Enfoque en la tecnología < Desde la perspectiva del consumidor, la pregunta más frecuente es: “¿En dónde encuentro el mejor precio?” En respuesta a esa pregunta surgieron los “robots de compra”. Estos agentes de software buscan en millones de sitios on line para encontrar los mejores precios. Los robots de compra más conocidos incluyen a Bizrate, mySimon, Nextag, PriceGrabber.com, PriceScan.com y Shopping.com. Estos sitios realizan un buen trabajo al proporcionar al comprador potencial información comparativa de precios. Pero, ¿y los vendedores? ¿Cómo saben ellos si los precios de venta on line que presentan son competitivos? ¿Sus precios son demasiado altos? ¿Demasiado bajos? ¿De qué manera estos vendedores on line administran sus precios? La respuesta, desde luego, son los “robots de precios”, agentes de software que ajustan los precios del vendedor de forma automática en respuesta a las condiciones del mercado cambiante.

Por ejemplo, suponga que Barnes & Noble (B&N), en su sitio on line

(www.barnesandnoble.com), desea fijar el precio de los 10 libros de pasta dura y en rústica más vendidos de ciencia ficción y de otros temas, 10 centavos por debajo del precio ofrecido por Amazon.com. Miles de veces al día, el robot de precios de B&N revisaría cada título de Amazon.com, registraría el precio de su competidor, y ajustaría los precios de B&N en consecuencia.

1. ¿Qué opina usted de este tipo de tecnología para fijar precios? ¿La considera un auxiliar o un obstáculo para el vendedor? ¿Y para el comprador?

2. ¿Qué tipo de estrategia de fijación de precios estaría utilizando una compañía si emplea un robot de precios para tener siempre el precio más bajo en cualquier producto?

3. ¿Ve usted algún peligro en esta estrategia de fijación de precios?

> Enfoque en la ética < La fijación de precios segmentada es una práctica común. La mayoría de la gente comprende y acepta situaciones en las que los niños o los ancianos reciben descuentos en los precios de alimentos o en boletos para el cine.

Sin embargo, ¿qué le diría usted a un país entero lleno de consumidores que buscan medicamentos de prescripción a mejores precios? Los siguientes párrafos de una historia de CBS Evening News capturan la esencia del debate. “Tal vez nadie se sorprenda de que la industria farmacéutica sea el negocio más redituable del país. Los estadounidenses pagan mucho más por sus medicamentos que los ciudadanos de cualquier parte del mundo.

Tampoco nos sorprende que, como tema político, el elevado precio de los fármacos haya unido a republicanos y demócratas. Más de un millón de estadounidenses adquieren hoy sus medicamentos a precios mucho más bajos en Canadá. Y ya no sólo se trata de ancianos que cruzan la frontera en autobuses. Alcaldes y gobernadores, desde Minnesota hasta Alabama, ayudan a los estadounidenses a recibir medicamentos por correo. Según la

FDA, este tipo de compras son técnicamente ilegales. Hasta hoy, el gobierno se ha rehusado a enjuiciar a los clientes, las ciudades y los estados implicados.”

1. ¿Qué objetivos de precios tienen las compañías farmacéuticas estadounidenses, con sus filiales correspondientes en los diferentes países del mundo?

2. Las compañías farmacéuticas estadounidenses venden la mayoría de los medicamentos a precios mucho más bajos a las farmacias canadienses que a las farmacias estadounidenses. ¿Se trata de una política de precios justa? ¿Para quién? ¿Existe una política de ventas similar en su país? Coméntela.

3. ¿Qué dice la FDA de que los ciudadanos estadounidenses adquieran medicamentos de prescripción en Canadá? ¿Qué debería decir?

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Parte 3

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Caso empresarial La industria del plástico Veinte años en el mercado bastaron para que Fábrica de Envases Valdo, una empresa de cuño mexicano, se consolidara como una de las principales productoras de botellas de plástico en distintas presentaciones. Proveedora de compañías como Nestlé y Pepsi, hace siete años se llevó las palmas, cuando lanzó al mercado mundial el garrafón de agua de 20 litros fabricado en PET, ante la posible toxicidad de las botellas elaboradas con PVC. Pero todo ello parece historia antigua. Valdo tiene, como el resto de los industriales del plástico, el petróleo en el cuello. “Como el mercado del petróleo es un mercado abierto en el que fluctúan los precios, finalmente es un mercado especulativo. Sube el precio del petróleo porque hay un huracán en Estados Unidos, ya que habrá mayor necesidad de petróleo. “Es un juego de oferta y demanda”, comenta Pedro Lobo, director general de Valdo, al tiempo que en la planta se escucha el sonido de las máquinas sopladoras que no dejan de producir botellas.

La escasez y el incremento en los precios de las materias primas que se utilizan para manufacturar los productos plásticos han generado pérdidas del 20 por ciento, en promedio, a los transformadores de la industria. En los últimos cuatro meses el costo de la materia prima creció un 40 por ciento, aumento que en la mayoría de los casos los fabricantes no han podido trasladar a sus clientes por la prenegociación de los precios.

“El gobierno no se ha dado cuenta de que cuando vende un barril de crudo a 20 dólares los estadounidenses nos lo devuelven a 200 dólares, convertido en materia prima, resinas, plásticos; y cuando sube a 40 dólares, la jugada se repite, nos lo devuelven a 400”, advierte por su parte Horacio Lobo, presidente de Asociación Nacional de Industrias del Plástico (ANIPAC).

A los precios del petróleo se suma que los huracanes Rita y Katrina afectaron la producción de varias refinerías en Estados Unidos, de donde los plastiqueros mexicanos se han visto obligados a importar el 60 por ciento de los materiales que utilizan, porque Pemex no produce suficiente para satisfacer la demanda. Y para colmo, China compite no tan sólo con productos, sino que también absorbe grandes cantidades de la producción mundial de materia prima para elaborarlos.

La industria del plástico empezó a tener presencia en México a mediados del siglo pasado. Todavía hace dos décadas, las perspectivas eran prometedoras para quienes invirtieran en este rubro: los objetos que durante años fueron de vidrio, madera, metal o cartón empezaron a ser desplazados por el plástico, material que entre sus ventajas tiene bajo costo, versatilidad, ligereza y flexibilidad. “Pemex en mi cocina, en mi baño, en mi coche, en mi clóset” fue la propaganda de la paraestatal hace años para constatar la presencia de los hidrocar-

buros y la petroquímica en la vida diaria de los mexicanos. En la actualidad Pemex está cada vez más ausente de esa cotidianidad: “De las 3,200 empresas que quedan de las 4,380 que eran en 1998, el 96 por ciento son microempresas. El crecimiento de las mismas entre 1995 y 2000 fue del 10 al 16 por ciento anualmente. De 2001 a 2004 no superó el 3 por ciento, y este año no será mayor al 1 por ciento”, asegura el ingeniero Eduardo de la Tijera, director general de Grupo Texne, consultoría de negocios para las industrias química y de plástico. Y destaca: “Ya han desaparecido 960 empresas y 21,000 empleos.”

LAS PUERTAS SE CIERRAN Los industriales del plástico aderezan su desayuno con los indicadores del precio del petróleo y del dólar, que definen el precio de la materia prima. Es probable que pudieran sortear con mejor suerte los desastres financieros e incluso los naturales, como los huracanes que azotaron México y Estados Unidos este año, si la industria petroquímica mexicana estuviera sana y robustecida, produciendo suficiente resina para los transformadores; pero no es así. Según el ingeniero Gilberto Ortiz Muñiz, presidente del Comité Energético de Canacintra, la magra producción de Pemex se debe a “la política que ha manejado desde hace 22 años: no invertir y esperar a que lo haga la iniciativa privada, pero sin ocuparse de hacer una oferta atractiva”. Afirma que Pemex, con 20 millones de toneladas de petroquímicos instalada, “trabaja a menos de la mitad de su capacidad e importa más de 10,000 millones de dólares en derivados del petróleo”.

El bocado más amargo está por llegar: hasta ahora el punto de abastecimiento de materias primas ha sido Estados Unidos y a partir de 2007 ese país no tendrá materias primas para exportar. ¿La razón? Desde 2001 no ha invertido en su industria petroquímica: entró en recesión el primer trimestre de ese año, situación que se arraigó con los atentados del 11 de septiembre; 2002 fue un año contenido; 2003, tiempo de guerra; y hasta el presente los proyectos continúan detenidos. El consumo crece y los excedentes se acaban. Los efectos del cuadro que presenta el vecino del norte se podrán observar en la industria del plástico en México: su debilidad será evidente “cuando la alternativa de importación sea Medio Oriente y tenga que traer materia prima de Asia, incrementando el costo del transporte de 8 a 12 veces, dando por hecho la pérdida de competitividad en el mercado”, advierte una investigación realizada por el Grupo Texne.

DE FÉNIX A ZOPILOTE Ante la vulnerabilidad de la industria, el gobierno pareció enviar buenas señales cuando sacó a la luz el Proyecto Fé-

Capítulo 11

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

nix. Surgió en 2001 bajo un esquema novedoso que permitía combinar la petroquímica estatal con la privada, y un año más tarde se habló de él por primera vez públicamente en San Antonio, Texas, en un congreso de petroquímica.

Después vino la fase de negociación que culminó en 2004 con un acuerdo de asociación entre las empresas seleccionadas por Pemex: Idesa e Indelpro, de México; y Nova Chemicals Corporation, de Canadá. Según el ingeniero Eduardo de la Tijera, los lugares considerados para la instalación de la planta fueron Coatzacoalcos, en Veracruz, o Altamira, en Tamaulipas. Los empresarios recibieron el proyecto como una esperanza que hubiera alimentado a 60 ramas industriales en toda la economía. Pero la euforia duró poco.

Se empezó a venir abajo “cuando surgió el problema del precio de la materia prima”, señala el ingeniero Rodolfo Terrones, presidente de Industriales del Plástico. “La Secretaría de Hacienda no autorizó el descuento que pidieron los socios porque lo consideró un subsidio: un 15 por ciento menos del precio que rige en el mercado. Además no garantizó el suministro de materias primas”, apunta. Así, el 11 de julio de 2005 la comunidad recibió con desagrado la noticia del carpetazo que daba el gobierno al proyecto. Sin el Fénix, revela un estudio presentado por la ANIPAC y el Grupo Texne, se perderán más de 32,400 empleos y se dejarán de crear unos 85,000 en el sector. Además, los transformadores dejarían de aportar al Seguro Social entre 810 y 1,170 millones de pesos al año y la Secretaría de Hacienda dejaría de recaudar entre 900 y 1,100 millones de pesos anuales por los desempleados. Estas cantidades son superiores al descuento del 15 por ciento que solicitó la industria al gobierno en el precio de la materia prima, que es de entre 600 y 1,000 millones de pesos.

El gobierno se negó, pero ante la urgencia de una medida inmediata para remediar el agónico estado de la industria de la transformación, Pemex anunció semanas después que con sus propios recursos llevaría a cabo el proyecto, aunque con una inversión menor: el Fénix se reduciría a la cuarta parte. Se prevé que esto no resolverá la crisis de abasto de las empresas plastiqueras, “porque el proyecto alterno producirá 300,000 toneladas de resina en vez de 1.2 millones como se esperaba, cantidad que a la vez hubiera resuelto tan sólo el 25 por ciento de lo que hoy se está importando”, asegura el ingeniero Horacio Lobo, presidente de la ANIPAC. El gobernador de Veracruz, Fidel Herrera, ya puso al Fénix el nombre de gavilán, y hay hasta quien se refiere a él como zopilote. Sin embargo, Lobo asegura que aún se está a tiempo de echar a andar al 100 por ciento la industria del plástico, dando una mejor aplicación y valor agregado al pe-

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tróleo, cuidándolo como lo que es: oro negro. “Escuché al secretario de Energía decir que las reservas petroleras difícilmente alcanzarán para los próximos 13 años. Se lo vendemos a Estados Unidos porque ellos planean estratégicamente a largo plazo y saben que es muy barato comprarlo, incluso a 70 dólares, porque no hay nada más caro que lo que no hay, y el día en que se acabe el petróleo nos vamos a arrepentir”, advierte.

EL MUNDO ES DE PLÁSTICO El consumo del plástico en el mundo tiende a posicionar a esta industria como una de las de mayor crecimiento, situación que podría capitalizarse en México si las condiciones de los transformadores no fueran tan adversas. Este material se integra cada vez más a las industrias de la construcción, automotriz, farmacéutica, alimentaria, deportiva y otras.

Entre los países que más utilizan el plástico destacan Alemania, Bélgica, China, Corea, Estados Unidos, Francia, Italia y Japón, que a diferencia de México producen sus propias materias primas. “Estados Unidos consume 130 kilos per cápita y la industria del plástico crece al 3 por ciento; México tiene 40 kilos per cápita y este año creció al 1 por ciento; India tiene un kilo per cápita y crece al 16 por ciento”, relata Sergio Sosa, ex presidente de ANIPAC, resaltando el rezago nacional.

En la actualidad China está construyendo cinco refinadoras; pero, además, consume la producción de siete plantas en Medio Oriente. Aunque México ocupa el lugar 12 en el consumo de este producto, está a punto de dejar que su plaza sea abastecida por empresas extranjeras. En la actualidad, de los 4.6 millones de toneladas de plástico que consume al año, importa un millón porque su producción es de 3.6 millones de toneladas anuales, señalan estudios realizados por Grupo Texne.

La situación de Fábrica de Envases Valdo es común en el sector. En un sondeo realizado para este caso empresarial, los directivos de empresas como Cajaplax, Empaques Plásticos Industriales, Industrias Plásticas Lursa, Tecnológica Plástico Mecánica y Soliplas declararon haber registrado un promedio del 25 por ciento de incremento en el precio de la resina, lo cual ha aumentado los costos de sus productos finales en un 18 por ciento. “El problema es que al no haber producto se provoca una demanda ficticia”, señala Juan José Osa, director comercial de Soliplas. Sergio Sosa, director general de Distribuidora Lube, destaca: “La industria textil y de zapatos han visto las cosas más fuertes, no estamos en ese grado, pero estamos bastante mal.” En el caso de Valdo, que utiliza resina de la calidad que exige el sector alimentario, el incremento promedio ha sido del 40 por ciento.

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Parte 3

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

UNA APUESTA DE LARGO PLAZO Si bien hay quien está alarmado, también surgen voces optimistas. “Con Fénix o sin Fénix hay que seguir trabajando, conseguir otras alternativas y no estar esperanzados en los proyectos del gobierno. El que esté esperando subsidios de Pemex va a desaparecer; no es justo que por muy gobierno que sea esté subsanando la problemática de otros. Eso en vez de favorecer fastidia más al sector”, declara Mónica Conde, directora general del Instituto Mexicano del Plástico Industrial (IMPI).

Todo el ramo coincide en que México tiene todas las condiciones para convertirse en una potencia del plástico.

Sin embargo, “para ello se tendría que empezar por cambiar algunos prejuicios arraigados en la cultura (sobre este material): no por ser más barato es malo; y no es contaminante, se puede reciclar”, destaca el arquitecto Juan Carlos de la Concha, director general de ANIPAC. No cree que continúe la negatividad de los industriales y propone algunas alternativas que podrían corregir el estado actual del sector: “Buscar nuevos mercados en Sudamérica, Centroamérica y Estados Unidos; encontrar nuevos procesos operativos y financieros; adaptarse a nuevas resinas, y pugnar porque los empresarios de la rama se agrupen.” En otras palabras, la unión hace la fuerza. Eso sí, su pronóstico y el del ingeniero Alfredo López Machorro, director de relaciones institucionales de la misma asociación, es que “el crecimiento de la industria en los próximos dos años no excederá del 1 o 2 por ciento”.

Entonces, ¿cómo se ve la situación desde afuera? Rina Quijada, venezolana radicada en Miami, presidenta de IntelliChem, una empresa dedicada al análisis de estudios de mercado de la industria petroquímica en Latinoamérica, considera que “México continuará siendo deficitario en [es-

ta] materia prima” durante los próximos años. Para contrarrestar dicha situación en el largo plazo plantea crear un centro de investigación y desarrollo para aplicaciones nuevas, trabajar en conjunto y tener una visión inteligente del mercado para enfocar esfuerzos y suplir con productos terminados, por ejemplo, segmentos del mercado de Estados Unidos. En Sudamérica, Brasil ya cuenta con un centro de investigación y Chile está desarrollando el propio. En México, hace dos meses la ANIPAC presentó una propuesta para conseguir apoyos financieros para el proyecto, y acaba de firmar un convenio en Barcelona, España, para enviar entre 8 y 12 maestros a comienzos de 2006 a estudiar una especialidad en plástico. Estarán de regreso en 2007 para formar industriales de la rama. Además, se está trabajando en el proyecto de una maestría y un doctorado en procesos plásticos en la Facultad de Ingeniería de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). Horacio Lobo, quien abandera este esfuerzo, no deja de aconsejar a los plastiqueros “que empiecen a evaluar nuevos mercados y aplicaciones, y a experimentar con resinas diferentes al polietileno, que es la que utiliza más de la mitad de la industria”. Sin embargo, tampoco quita el dedo del renglón e insistirá en que se realice el proyecto inicial del Fénix: “Ya hablamos con los secretarios de Energía y de Economía, y los dos coinciden y saben que nuestra posición es correcta; pero al que hay que convencer es al secretario de Hacienda”, asegura.

El aliento que toma la industria del plástico se reanima con estas propuestas: sí a la exportación, sí a la creación de centros de investigación, sí a la exploración de nuevos mercados, sí al uso de otras resinas. Se trata de estrategias con las que también coincide el ingeniero Eduardo de la Tijera; aunque no deja de tomarlas con cierto recato. ¿Está la indus-

Capítulo 11

Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios

tria preparada para implementar tales cambios? “Hay un futuro inmediato que atender que no se resuelve con acciones de mediano o largo plazo, que no hay en el mundo industria del plástico que pueda olvidarse de los polietilenos, y que mudar de resina no se hace de un día para otro.”

Pedro Lobo vio potencial en la industria del plástico hace dos décadas y compró en México su primera máquina.

Después adquirió una segunda en Brasil, a crédito, de tecnología más avanzada. Ahora ha multiplicado la maquinaria, desarrollado cinco plantas y generado 250 fuentes de trabajo en el Distrito Federal, Tlaxcala, Guadalajara en México y también en Estados Unidos. Goza de una madurez que permite que entre los muros de Fábrica de Envases Valdo convivan los retos de la industria con la fuerza del ingenio ante la adversidad. Trata de librar la crisis dando a sus clientes no sólo el producto terminado sino un valor agregado, en su caso, desarrollando tecnología propia hecha a medida de la demanda, y optimizando sus operaciones para disminuir el impacto en sus costos.

A finales de 2005 Pedro Lobo estaba valorando nuevos procesos y tecnología de punta en Asia y Europa, y su planta instalada en Estados Unidos no cesaba de monitorear el comportamiento del sector en ese país.

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planteamiento de precios de productos derivados pueden hacer los empresarios, para alcanzar el objetivo inicial del Proyecto Fénix?

2. ¿Qué efecto tendría la reducción de precios mencionada para la subsistencia a corto plazo y el crecimiento a mediano plazo de ese sector en México? Para su respuesta, considere la composición del tipo de empresas del sector que menciona el caso.

3. De acuerdo con los datos de la empresa IntelliChem, para contrarrestar el déficit de México en el largo plazo, se plantea crear un centro de investigación y desarrollo.

Mientras tanto, para 2006 y 2007, el crecimiento del sector será solamente del 1 o 2 por ciento. ¿Qué planteamiento puede hacerse basado en el análisis del equilibrio visto en el capítulo 10, para que este sector logre sobrevivir y entrar en una etapa de mayor desarrollo?

4. IntelliChem sugiere además enfocar esfuerzos y suplir con productos terminados segmentos del mercado de Estados Unidos. Desde este punto de vista, ¿qué segmentos del mercado estadounidense deberá monitorear la empresa Fábrica de Envases Valdo para asegurarse de un crecimiento rentable y sostenido?

Preguntas para el análisis 1. ¿La disminución de un 15 por ciento del precio de mercado de la materia prima de petroquímicos es realmente un subsidio, como lo menciona la Secretaría de Hacienda y Crédito Público de México? De ser así, ¿qué

Caso preparado por Marcela Benassini, tomando como fuente: “El plástico se acaba”, por Olga García Tabares, Expansión, 31 de diciembre de 2005.