Cuidados com as roupas
Por Margareth Meza
Você oferece a solução completa
para seus clientes? Segmentos tradicionais se mantêm consolidados e têm espaço garantido nos lares. Ao mesmo tempo, categorias e formulações surgem para acompanhar demandas e hábitos de consumo. Para apresentar as movimentações de uma indústria altamente inovadora, profissionais apontam as tendências que norteiam os lançamentos, revelam dados estratégicos e mostram os nichos que mais crescem. O objetivo é ajudar o autosserviço a montar uma seção atualizada, completa e, claro, rentável
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foram reinventadas ao ganhar fórmulas mais eficazes, sustentáveis e perfumação mais intensa. Fato é que esse movimento de inovação está pautado em tendências mundiais, em demandas criadas por mudanças socioculturais, em especial pela forte presença da mulher no mercado de trabalho, e pelo aumento da renda
Divulgação
divisão de cuidados com as roupas representa 40% do faturamento do setor de limpeza, de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins (Abipla). O dado, por si só, é capaz de dimensionar o potencial dessa cesta, que soma categorias clássicas a outras novatas. Sem contar as que
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Categorias clássicas continuam em alta Inovações são vistas com bons olhos pelos consumidores Fabricantes não param de trazer novidades
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Cuidados com as roupas das famílias que, nas últimas décadas, passaram a sofisticar o consumo de bens não duráveis. “Agora, a busca é por soluções de lavanderia práticas e eficientes para atender a um novo estilo de vida, principalmente o das mulheres, que têm jornada dupla e prezam pelo momento livre com a família. Por isso, temos a missão de facilitar a rotina doméstica”, declaram a diretora de Marketing de Detergentes para Roupas da Unilever, Ana Paula Guelli, e o diretor de Marketing de Amaciantes da empresa, Diego Colicchio. Alinhada a essa nova realidade, a Ypê estreou, em junho, a campanha publicitária “Tixan Ypê. Poderoso como você”. São três filmes sequenciais que criam forte conexão com a brasileira. É porque retratam a mulher moderna que desempenha diversos papéis e, para ser bem-
sucedida em todos eles, conta com importantes aliados na hora de cuidar das roupas. O posicionamento da diretora executiva da Abipla, Maria Eugênia Saldanha, está em sintonia ao dessas empresas. Segundo ela, nos últimos anos, o mercado envolvido com lavanderia passou a ter como norteador a praticidade, e acrescenta que a esse direcionamento foram somados atributos de perfumação e ecologia. “Essa indústria, ao contrário do que se pensa, não é poluidora e está empenhada em desenvolver itens ecologicamente corretos para toda a cadeia de abastecimento”, destaca.
Concentrados em alta Nesse contexto, Maria Eugênia destaca como grande tendência a concentração de produtos.
O que não pode faltar na gôndola de cuidados com as roupas Amaciante concentrado – É o que mais ganha participação em receita. Concentração de produtos é a grande tendência da cesta de limpeza Amaciante diluído – Tem consumidoras fiéis e 61,7% de participação nas vendas em valor da categoria Alvejante – A presença nos lares da versão sem cloro passou de 26,1% para 29,4%. A classe A/B é a principal compradora Detergente líquido – Tem crescimento acelerado e passou a ser usado porque transmite percepção de praticidade e facilidade para dosar Detergente em pó – Não perde espaço, está em 98,7% dos lares do País e, assim, ganha variações com valor agregado cada vez maior Detergente em cápsula – É uma categoria embrionária, mas já conquistou 10% de importância em valor em meio à marca que a detém Detergente para roupas íntimas – Cresce 15% ao ano para uma das fabricantes entrevistadas, prova de que tem potencial Facilitador para passar roupas – Não é novidade, mas se renova. Agora, existe opção que pode ser usada como perfumador de tecidos e aromatizador de ambientes
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Perfumador de roupas – Complementa a solução de limpeza e eleva o tíquete médio da cesta, pois as famílias estão dispostas a sofisticar o consumo Sabão em barra – Está em 82,1% das casas brasileiras, comprovação de que não caiu em desuso. Tem apelo ecológico, aspecto valorizado nesse setor Tira-manchas – Está em expansão, tanto que já pode ser encontrado em barra e com formulação exclusiva para roupas de bebês
Cuidados com as roupas São versões mais amigáveis do ponto de vista ambiental porque necessitam de menos recursos naturais e matérias-primas para a produção de conteúdo e embalagem. “As empresas podem fazer diferença muito grande nesse aspecto porque praticamente todo o mix de lavanderia é concentrável”, ressalta. Para a coordenadora comercial da Útil Química, Alexia de Freitas Juchneski, por meio das formulações concentradas é possível diminuir, além da quantidade de água e plástico usada no processo de produção, o espaço ocupado no transporte e, por consequência, a emissão de CO2 no meio ambiente. “Dessa forma, cresce o valor agregado das categorias trabalhadas desta maneira”, destaca. Para os executivos da Unilever, concentrados têm uma relação de custo-benefício mais vantajosa para cliente final e cadeia produtiva. “Eles demandam menos embalagens por dose e quantidade menor de recursos, o que resulta num preço mais baixo no término da cadeia”, ressaltam. Diante de tantos motivos, não é de se estranhar que amaciantes concentrados são os que mais crescem no universo da categoria, composta também pelo sortimento de diluídos, ou regulares. Em 2013, registraram alta real de 41,8% em receita, enquanto os diluídos sofreram queda de 0,7%, de acordo com dados do 15º Estudo Líderes de Vendas, realizado pela Nielsen e publicado com exclusividade por SuperHiper. Vale citar que é maior a participação (em valor) dos regulares por serem tão tradicionais; ela foi de 61,7% contra 38,3% dos concentrados em 2013. “Há consumidoras que não abandonam os diluídos, apesar de utilizarem concentrados em algumas ocasiões”, conta a gerente de Marketing da Bombril, Cristiane Ferreira Fortunatti. Segundo a executiva, na companhia, a expansão da categoria se dá nas duas versões, mas quem a impulsiona é mesmo a concentrada pela facilidade de transporte, manuseio e entrega de mais perfumação. “Outro ponto importante é o perfil das usuárias, mulheres mais jovens e propensas às inovações”, salienta. A sustentabilidade é outro ponto a ser ressaltado. De acordo com o diretor de Marketing
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da Ypê, Mauro Paschotto, os frascos de 500 ml rendem o mesmo que o convencional, de dois litros, e permitem economia de até 80% de água durante a produção.
Mudar ou agregar Amaciante é categoria relativamente nova, está há 18 anos no País, por isso, optar pelo uso do tipo concentrado é mais fácil para o consumidor, segundo Maria Eugênia. Com detergentes para roupas, no varejo desde a década de 1950, a re-
sistência é maior. “Modificar hábitos de consumo é o principal desafio desse setor, mas como é tendência global, a indústria investe em novas maneiras de utilizar os detergentes”, esclarece a executiva. As ações postas em prática pelas fabricantes vêm dando certo. Dados da Kantar Worldpanel, publicados em maio por SuperHiper, mostram crescimento de 4,8 pontos percentuais (p.p.) na penetração das variantes líquidas, que passaram a estar em 33,8% dos domicílios brasileiros em 2013. A do produto
em pó caiu 0,4 p.p., mas é de 98,7%. Prova de que boa parte dos lares faz uso simultâneo das duas versões. A Unilever, ao criar a linha Omo Multiação com toque de Comfort, nos pontos de venda desde abril, manteve opções em pó e líquida para as três fragrâncias lançadas. Todo o portfólio de Ariel, independentemente da categoria, tem alto valor agregado, pois somam à função de limpar, a de cuidar das cores e a de tirar-manchas. A Ypê tem linhas premium para pó e líquido, e nas duas um dos diferenciais é a fórmula livre de fosfato para ajudar a preservar o oxigênio das águas. De acordo com os executivos da Unilever, tanto um quanto outro apresentam forte crescimento. Porém, o de líquidos é superior, o que mostra a tendência em agregar à cesta formatos inovadores e práticos. “Mas a escolha é feita de acordo com hábitos e preferências de uso, uma vez que ambos têm alta qualidade”, salientam. Para a dirigente da Abipla, uma parcela da população passou a utilizar o líquido porque ele transmite percepção de praticidade e facilidade para dosar. “As fabricantes investem pesado para mostrar que a categoria tem diferencial e, como se trata de uma indústria com preocupação ambiental, no líquido este benefício é realmente maior”, explica. Detergente líquido para roupas é o segmento de limpeza com maior expansão na Razzo, que também fabrica sabão em barra, detergente para louças e limpador perfumado. Conforme o diretor da empresa, Guilherme Razzo, os motivos que levam ao bom desempenho são custo-benefício favorável, melhor rendimento e diluição por não deixar resíduos como o sabão em pó. “A intenção é expandir 25% ao ano na categoria”, revela. Na Bombril, os detergentes líquidos da marca Tanto tiveram incremento de 40% em volume em 2013, na comparação com 2012. “Acreditamos que, até o fim do ano, dobraremos nossas vendas”, revela Cristiane. A P&G não revela dados específicos do segmento, mas afirma ser ele o que mais cresce em meio ao sortimento de Ariel, marca que expandiu 7,9% em valor no ano passado.
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Cuidados com as roupas “Esse crescimento é reflexo do ganho de participação da forma líquida, que ocorre, principalmente, porque ela oferece mais benefícios quando comparada à variante em pó, como dissolução instantânea, possibilidade de pré-tratamento e cuidados com cores e fibras, características que trazem vantagens na limpeza e na remoção de manchas”, diz o diretor de Marketing de Ariel e Downy, Thiago Icassati.
Pré-lavagem Por conta do norteador de praticidade, a indústria dá ênfase ao desenvolvimento de categorias de pré-lavagem. A Bombril trabalha com a linha Vantage, que inclui tira-manchas, tira-ferrugem e alvejante sem cloro. Agora, lançou Vantage Baby para remoção de manchas de roupas de bebês. “A marca foi lançada em 2009 e cresce 40% ao ano, em volume. O mercado de alvejantes sem cloro no Brasil é novo, porém, muito promissor,
porque as consumidoras procuram por produtos fáceis de usar e que ofereçam o resultado esperado”, explica Cristiane. A Unilever investiu quantia elevada, R$ 25 milhões, para lançar a linha tira-manchas de Omo, no varejo desde abril. Ela foi pensada para agir em conjunto com os detergentes em pó e líquidos da marca e chega ao autosserviço em duas alternativas: para roupas brancas, com quatro itens, e para coloridas, com cinco SKUs. “A Unilever decidiu entrar no segmento para desenvolvê-lo, pois ele ainda tem participação pequena quando comparada à dos detergentes. Para se ter ideia, Omo, sozinho, tem aproximadamente 75% de presença nos lares. A penetração de tira-manchas é de apenas 25%, o que mostra espaço enorme para ampliação”, relatam os executivos da multinacional. Para aumentar a penetração de tira-manchas, a indústria também dá foco ao portfólio de entrada, com desembolso mais baixo. Em
Tecnologia a serviço da perfumação
Recentemente, surgiram produtos que prolongam a duração e a intensidade das fragrâncias, um dos principais atributos da cesta de cuidados com as roupas. Só para citar alguns à disposição dos clientes, a Unilever tem Surf líquido concentrado “Perfumes Encapsulados”,
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detergente que libera fragrâncias de acordo com o movimento do corpo. Outra opção da empresa é Fofo concentrado, formulado com cápsulas de perfume que se rompem gradualmente com a promessa de manter as roupas cheirosas por vários dias.
O amaciante Downy Flores e Frutas, da P&G, tem tecnologia que oferece dois tipos de perfume que se alternam ao longo do dia. O amaciante concentrado Ruth Care, da Gtex, vem com cápsulas de perfume que prometem promover ação prolongada ao aroma.
Cuidados com as roupas agosto de 2013, a Reckitt Benckiser passou a comercializar Vanish Super Barra, com formato em diagonal para facilitar a aplicação. É formulado com enzimas que diminuem a necessidade de manuseio exaustivo dos tecidos e, assim, ajudam a preservá-los. “Ele foi pensado especialmente para os amantes de sabão em barra, uma vez que sabemos que oito em cada dez lares brasileiros o utilizam como parte do processo de lavagem”, diz a gerente de Marketing de Fabric Treatment, Myriam Soberon. Apesar de ter registrado queda de 1,2 ponto percentual em 2013, a categoria de sabão em barra tem 82,1% de penetração, de acordo com o VI Estudo GC Abras SuperHiper, feito pela Kantar Worldpanel. Portanto, continuam queridinhos e alvo de investimentos da indústria. “É um dos itens de limpeza mais tradicionais e um verdadeiro multiúso para a casa. O da Ypê está em linha com as tendências por ser totalmente biodegradável e de origem natural, atributo com valorização crescente na atualidade”, comenta Paschotto. A Razzo colocou no varejo, em março, o sabão neutro em pack de 600g, embalagem econômica com três barras. “Atualmente, 64% do volume de vendas é representada pela versão neutra, muito bem aceita por ser biodegradável, não desbotar as cores e não agredir os fios de lãs”, explica Guilherme Razzo.
Pós-lavagem O mercado de lavanderia também é composto pela divisão de pós-lavagem, que é bem exemplificado pelo facilitador para passar roupas. A Gtex lançou, em dezembro do ano passado, a linha Ruth Care, família de produtos premium composta por detergente líquido e amaciante, ambos concentrados, e um facilitador. O trio foi inspirado no conceito dos cosméticos para lavagem de cabelos femininos (xampu, condicionador e leave in): ter a mesma fragrância e atuar de maneira complementar. Interessante é que o facilitador da marca pode ser usado de modo independente: como
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perfumador de tecidos e aromatizador de ambientes. Aliás, essa é outra segmentação de pós-lavagem. A Bombril fabrica a linha Mon Bijou Perfumador de Roupas, lançada em 2012. São dois itens no formato spray para aplicação em roupas de cama, banho e tecidos em geral.
Nichos A indústria de limpeza tem expertise em identificar demandas reprimidas e faz esse trabalho por meio de painéis de consumo. Dessa forma, detecta a necessidade de lançar itens de nicho, empregados na realização de tarefas especiais. “Artigos para cuidados com roupas de bebês e os voltados para peças delicadas são alguns deles. São diferenciados do ponto de vista de formulação e as pessoas estão dispostas a comprá-los”, comenta Maria Eugênia. Na Bombril, a linha Mon Bijou para delicados cresce 10% ao ano, em volume. “Ela apresenta expansão anual porque as consumidoras usam diversos tipos de tecidos e procuram por soluções específicas para evitar qualquer dano a eles”, revela Cristiane. A empresa tem, ainda, um higienizador para máquinas e um lava roupas para peças íntimas, ambos da marca Mon Bijou. “Este último cresce 15% ao ano e foi lançado em 2008”, conta a gerente de Marketing. A P&G lançou, em junho de 2013, Ariel Power Pods, primeiro detergente em dose única da América Latina, apresentado em cápsulas. Basta usar uma unidade para garantir a dosagem correta. “O produto foi lançado no Brasil quase que ao mesmo tempo que nos Estados Unidos, onde foi desenvolvido. É nossa maior aposta, já que possui tecnologia inovadora e abriu nova categoria para o setor de lavanderia no Brasil”, destaca Icassati. “O novo formato já representa 10% de Ariel em valor no grande varejo”, completa. Enfim, será a cápsula a nova onda para cuidados com as roupas? Nessa reportagem, estão reunidos os principais direcionamentos desse setor, mas certamente muita coisa surgirá, pois dinamismo e criatividade não faltam nesse meio. SuperHiper vai acompanhar e descobrir o que está por vir.