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SALVADOR, BAHIA, SEGUNDA-FEIRA, 21.07.2014 PROJETO ESPECIAL DE MARKETING
“São aquelas marcas queridas que o cliente não ão heiro troca por nada. Mesmo que não tenha o dinheiro mento para comprá-la, é a que ele deseja. E no momento zê-lo. em que tiver a condição de adquiri-la, irá fazê-lo. É o amor pela marca” João Claudio Andrade Nunes presidente da Associação Baiana de Supermercados (Abase)
Marcas vencedoras do Top Of Heart 2014 revelam o nível de preferência dos consumidores baianos O Top Of Heart volta em sua oitava edição com o slogan: “Sem vendas, as empresas não vivem e sem marcas, não sobrevivem”. É com esse espírito que o prêmio traz à tona as marcas que conquistaram o coração do consumidor em cada seguimento indicado pela Associação Baiana de Supermercados (Abase), juntamente com a Marketing Consultoria, empresa realizadora do evento. A premiação, que conta com a parceria do Jornal A TARDE, certificará 38 marcas preferidas do mercado baiano, apontadas pelo público por meio de uma pesquisa de campo, feita pela Potencial Pesquisa em supermercados da capital baiana e na Região Metropolitana de Salvador. A cerimônia acontece hoje (21/7), no Centro de Convenções da Bahia, durante o jantar de abertura da Feira e Convenção Baiana de Supermercados, Atacados e Distribuidores – Superbahia 2014, organizada pela Abase. “Há oito anos, mergulhamos em um projeto que visava conhecer o comportamento de compra do consumidor de supermercados no que se refere à preferência por esta ou aquela marca. Queríamos conhecer o perfil de compras do consumidor baiano. Descobrimos, aos poucos, que existem marcas galvanizadas que não saem do coração dos clientes e que existe uma dança de números quando o assunto é cru-
zado com sensores censitários, ou seja, o local onde são feitas as pesquisas”, destaca o consultor da Marketing Consultoria, Ideias e Resultados, Ênio Carvalho. O presidente da Abase, João Claudio Andrade Nunes, ressalta que o Top Of Heart se consolida a cada ano e o setor empresarial está, cada vez mais, atento para a importância de um prêmio que identifica as marcas que conquistaram o coração do consumidor. “São aquelas marcas queridas que o cliente não troca por nada. Mesmo que não tenha o dinheiro para comprá-la, é a que ele deseja. E no momento em que tiver a condição de adquiri-la, irá fazê-lo. É o amor pela marca. Por isso a indústria está entendendo, cada vez mais, a importância dessa premiação e, consequentemente, valorizando-a ainda mais”. Para o diretor comercial do Grupo A TARDE, Edmilson Vaz, a parceria com a Marketing Consultoria por quase uma década na realização dessa premiação é uma oportunidade de o mercado conhecer o perfil do consumidor baiano, a cada ano. “O Top Of Heart é um prêmio valoroso porque, através de uma pesquisa séria e espontânea, proporciona a identificação das marcas preferidas pelos baianos, contribuindo com as empresas na elaboração de suas estratégias de marketing para ganhar o coração do cliente”.
Consumidores fiéis O Prêmio Top Of Heart é conferido às empresas vencedoras que obtiveram índice maior de 4% de fidelização no seu segmento. “As empresas ganhadoras são eleitas por consumidores fiéis às marcas dos produtos, ou seja, aqueles clientes que não trocam as marcas preferidas por nenhuma outra”, enfatiza Ênio. Entre os vencedores, destaque para as marcas que obtiveram os maiores índices percentuais: café Maratá (59,2%), farinha de trigo Dona Benta (58%), esponja de aço Bombril (51,4%), água sanitária Brilux (49,9%), feijão Kicaldo (40,5%), azeite de oliva Gallo (37,1%), iogurte Danone (28,3%) e creme de leite Nestlé (27%). Todos os 38 vencedores em seus segmentos terão acesso à solenidade de premiação e receberão um certificado em nome da empresa,
conferido pela Marketing Consultoria, devidamente chancelados pela Potencial Pesquisa. Também será enviado um selo do Top Of Heart para os ganhadores colocarem no seu material de comunicação com o mercado. Ênio Carvalho lembra que as empresas vencedoras poderão adquirir o Relatório da Pesquisa do Top Of Heart 2014 junto à Marketing Consultoria ao custo de R$ 2.700,00, que podem ser pagos em três parcelas iguais e consecutivas de R$ 900,00, ou à vista com 10% de desconto por segmento. “Esse documento possui informações estratégicas, gráficos comparativos referentes à edição anterior, bem como uma análise dos dados com cruzamentos por tipo de supermercado, região administrativa e classe social”.
VENCEDORES TOP OF HEART 2014 Confira as 38 marcas mais fidelizadas pelo consumidores soteropolitanos Segmento
“As empresas ganhadoras são eleitas por consumidores fiéis às marcas dos produtos, ou seja, aqueles clientes que não trocam as marcas preferidas por nenhuma outra” Ênio Carvalho, consultor da Marketing Consultoria, Ideias e Resultados
LUCIO TÁVORA/ AG. A TARDE
precisa apenas de um bom design. Precisa estar alinhada à essência do negócio e, depois de criada, ela precisa ser gerida”, considera. A dança das marcas na preferência do consumidor, ressalta Ênio Carvalho, tem sido grande no Brasil. As mais valorizadas são Petrobras, Bradesco, Itaú, Skol e Banco do Brasil. Há destaques, também, para a Natura, Brahma, Vale, Sadia e Vivo. “Quando se fala de Top Of Heart vemos coisas extraordinárias, tais como os índices de rejeição às marcas, bem como a dança das cadeiras todos os anos. Há marcas que ganharam cadeira cativa e outras que estão perdendo força. Já quando se fala em mundo, observamos outras marcas poderosas como a Apple, o Google, o IBM, a AT&T e a Microsoft tomarem conta, deixando para trás marcas outrora inesquecíveis, como a Mc Donald’s e a Coca-Cola. As empresas de tecnologia estão surpreendendo a todos”, compara.
%
AÇÚCAR
CAETÉ
1,7%
ÁGUA SANITÁRIA
BRILUX
49,4%
ALVEJANTE
BRILUX
32,7%
ANTISSÉPTICO BUCAL
COLGATE
29,2%
ARROZ
TIO JOÃO
23,1%
AZEITE DE OLIVA
GALLO
37,1%
BISCOITO CREAM CRAKER
VITARELLA
25,1%
BISCOITO DE MAISENA
VITARELLA
14,5%
CAFÉ
MARATÁ
59,2%
CALDO EM CUBOS
KNORR
25,1%
CARNE DE HAMBÚRGUER
SADIA
5,7%
CATCHUP
ARISCO
25,1%
CEREAL MATINAL
NESCAU
3,9%
CREME DE LEITE
NESTLÉ
27,0%
DESINFETANTE
ATOL
32,2%
ESPONJA DE AÇO
BOMBRIL
51,4%
FARINHA DE TRIGO
DONA BENTA
58,0%
FEIJÃO
KICALDO
40,5%
FILTRO DE PAPEL (COADOR)
MELITTA
3,9%
FIO DENTAL
COLGATE
19,9%
FRANGO CONGELADO
SEARA
22,6%
INSETICIDA
BAYGON
24,6%
IOGURTE
DANONE
28,3%
LEITE CONDENSADO
MOÇA
43,2%
LEITE DE COCO
SOCOCO
26,3%
LEITE EM PÓ
ITAMBÉ
61,7%
MARGARINA
DELINE
42,3%
MILHO EM CONSERVA
QUERO
22,1%
MOSTARDA
ARISCO
6,1%
PÃO DE FORMA
LIMIAR
6,6%
PAPEL HIGIÊNICO
PERSONAL
34,2%
PIZZA CONGELADA
SADIA
17,4%
PRESERVATIVO
JONTEX/PRUDENCE
2,7%
QUEIJO CUIA
JONG
1,0%
SABÃO EM BARRA
YPÊ
23,1%
SARDINHA EM LATA
GOMES DA COSTA
17,9%
SHAMPOO E CONDICIONADOR
SEDA
13,0%
VINAGRE
MINHOTO
33,2%
Top Of Heart - Metodologia
“Quanto vale a sua marca?” No período de análise, explica o consultor, são colocados à disposição dos clientes relatórios explicativos sobre o comportamento de compra do consumidor. “Quanto vale a sua marca? Será que as pessoas compram o que não conhecem? Quantas compram apenas atraídas pelo preço? A nossa pesquisa mostra tudo isto em detalhes”, observa. Segundo ele, as empresas interessadas por esses resultados ainda se encontram em um estágio em que as avaliações são feitas por vendas, e não pelo valor de suas marcas. Para Ênio Carvalho, muitas empresas se perdem pelo caminho por falta de gestão e, também, porque não envolvem as suas marcas com o seu público interno. “Uma marca forte vale muito. Isto pesa na hora de escolher. Ela reúne um conjunto de percepções, enfim, é a identidade do produto. Muitos não sabem ainda da responsabilidade de uma marca. Para ser reconhecida ela não
Vencedor
“O Top Of Heart é um prêmio
valoroso porque, através de uma pesquisa séria e espontânea, proporciona a identificação das marcas preferidas pelos baianos” Edmilson Vaz, diretor comercial do Grupo A TARDE
Durante o mês de maio deste ano foi realizada uma pesquisa de campo, através de questionário estruturado, junto a 407 frequentadores dos supermercados/mercados da capital baiana e da Região Metropolitana de Salvador. As entrevistas foram realizadas com homens e mulheres de todas as classes sociais, maiores de 18 anos, em 48 estabelecimentos localizados nas 16 regiões administrativas definidas pela Prefeitura de Salvador da área metropolitana da capital. Conforme o sócio-diretor da Potencial Pesquisa, José Carlos Martins Leite, responsável pelos resultados, a mostra realizada no próprio estabelecimento avaliou 38 segmentos de produtos básicos selecionados e admitiu
uma leitura de resultados com margem amostral de cinco pontos percentuais para mais ou para menos, com um nível de confiança de 95,5%, considerando-se a população completamente heterogênea. “Os entrevistados foram escolhidos aleatoriamente, antes de entrarem no supermercado, em supermercados de grande, médio e pequeno porte, a partir da seguinte pergunta: Quando falamos em (cita o segmento) qual a marca que o Sr.(a) sempre compra e não troca por outra em hipótese alguma?”, explica. Cada pessoa entrevistada teve três segundos para citar uma marca ou dizer que não tem preferência, não compra ou não consome, ou que não lembra ou não sabe o nome da marca.
PESQUISA
48 38
estabelecimentos segmentos
407
frequentadores de supermercados e mercados de Salvador
EXPEDIENTE: EDIÇÃO: Aleile Moura [aleile@grupoatarde.com.br] PROJETO GRÁFICO/ DIAGRAMAÇÃO: Edu Argolo [www.argolodesign.com.br] TEXTOS: Claudia Lessa, Márcia Guimarães e Marília Ramos FOTOS: Divulgação REVISÃO: Gabriela Ponce