Ottieni tutto ciò che vuoi usando ciò che hai (Jay Abraham)

collana MANAGEMENT & EMPOWERMENT

NOTA DELL'EDITORE

Nonostante il titolo originale sia stato pubblicato nell’oramai lontano 2000, abbiamo deciso di pubblicarlo ugualmente perché riteniamo che vi siano all’interno le basi di tutte le strategie più importanti di marketing e di comunicazione che vengono attualmente utilizzate.

Abbiamo fatto la scelta consapevole di non attualizzare il libro per mantenere inalterate le parole dell’autore e per rimanere fedeli al messaggio strategico ed efficace che l’autore offre.

Dato che gli strumenti di comunicazione si evolvono continuamente nel tempo, abbiamo deciso di inserire alcune piccole note di aggiornamento da parte del traduttore e dell’editore.

JAY ABRAHAM

Original publication: Getting everything you can out of all you’ve got - Jay Abraham

ISBN 0-312-20465-5 / 0-312-28454-3

© 2000 by Jay Abraham

All rights reserved.

First published by St. Martin’s Press in 2000

175 Fifth Avenue, New York, N.Y. 10010.

No part of this book may be reproduced in any form or by any means, electronic or mechanical, including photography, recording, or by any information storage and retrieval system or technologies now known or later developed, without permission in writing from the publisher.

© Copyright 2023

EIFIS Editore srl

Ottieni Tutto ciò che vuoi usando ciò che hai - Jay Abraham

I Edizione

Tutti i diritti sono riservati. Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta in nessuna forma senza il permesso scritto dell’Editore.

Testi: Jay Abraham

Traduzione: Marina Anselmi

Editing alla traduzione: Laura Cigolini Gulesu

Editing: Paola Lorenzi

Art Director: Davide Cortesi

Impaginazione: Luciana Agirelli per Golden.Brand Communication

Stampa: Lineagrafica srl (PG)

ISBN 978 88 7517 419 4

© 2023 Maggio – EIFIS Editore srl

Viale Malva Nord, 28 48015 Cervia (RA) – Italia

www.eifis.it - segreteria@eifis.it

L’Editore non si assume alcuna responsabilità per l’utilizzo delle informazioni contenute in questo libro. Le informazioni contenute vanno intese come consigli e suggerimenti a puro scopo informativo e divulgativo e in nessun caso sostituiscono la consulenza medica.

Se hai problemi di salute, o problematiche mentali o legate al tuo stato emotivo, ti preghiamo di contattare il tuo medico, psicologo o professionista che ti ha in cura, prima di iniziare qualsiasi delle attività e dei percorsi proposti in questo libro. Per qualsiasi tipo di investimento o utilizzo del proprio patrimonio, è opportuno rivolgersi a consulenti fiscali e finanziari specializzati.

FSC® è un’organizzazione internazionale senza scopo di lucro creata per la promozione di una gestione responsabile delle foreste del mondo. I prodotti con il marchio FSC® sono certificati in modo indipendente per garantire ai consumatori che essi provengono da foreste gestite in modo tale da soddisfare le esigenze sociali, economiche ed ambientali delle generazioni presenti e future e da altre fonti controllate. www.fsc.org

Alla mia adorata moglie Christie, e ai miei sette meravigliosi figli Bryan, Michelle, Troy, Jordan, Zayne, Ridge e Sage per aver espanso i miei orizzonti.

PARTE

I

Come massimizzare ciò che hai

Il tuo piano di volo

UNA COSA INCREDIBILE, IL CERVELLO UMANO. ESPERTO NEL COMPRENDERE concetti incredibilmente complessi e intricati. Eppure, a volte incapace di riconoscere l’ovvio e il semplice.

Alcuni esempi pratici:

• il gelato è stato inventato nel 2000 a.C. Eppure, dovettero passare altri tremilanovecento anni, prima che qualcuno scoprisse il cono gelato;

• la carne esisteva sul pianeta prima degli umani. La cottura del pane risale al 2600 a.C. Tuttavia, ci vollero altri quattromilatrecento anni perché qualcuno creasse il panino;

• e il moderno sciacquone fu inventato nel 1775, ma fu solo nel 1857 che qualcuno inventò la carta igienica.

Una volta che queste semplici connessioni sono state fatte, sembrano così ovvie. Così evidenti. Ci riesce difficile credere che non esistessero prima di allora.

Oggi esiste un numero infinito di connessioni del genere non ancora

realizzate, soprattutto nel mondo degli affari. Sei circondato da soluzioni semplici e ovvie che possono aumentare notevolmente il tuo reddito, potere, influenza e successo. Il problema è che tu non le vedi.

Ti mostrerò come riconoscere attorno a te le connessioni che favoriscono le entrate e il successo. Lo farò fornendoti strategie comprovate ed esempi dettagliati su come sfruttarle, in modo da poterle trasformare in maggiore reddito, rispetto, potere e successo. E quando lo farai, la tua vita non sarà mai più la stessa.

Gran parte di questo libro è incentrato su come migliorare la tua vita e carriera professionale. Ma le strategie funzionano di fatto anche in qualsiasi area della tua vita in cui è necessario convincere gli altri ad accettare la tua posizione o le tue idee.

Ti mostrano come diventare un leader, una persona che detiene una posizione di rispetto e influenza.

Ti mostrano come ottenere ciò che desideri e come arrivare a quello che vuoi in modo totalmente etico e onorevole.

Ho incluso oltre duecento esempi specifici di come le persone hanno implementato con successo queste strategie nelle loro vite e carriere professionali. Molti di questi esempi esulano dal mondo degli affari. Ma è importante che quando tu leggi queste strategie ed esempi, ti concentri su come possono essere applicati con successo a qualsiasi altra area della tua vita. Stai per iniziare un meraviglioso viaggio. Stai per scoprire risorse nascoste, opportunità inutilizzate e possibilità ignorate che non ti stanno dando il massimo. Tutto ciò sta per cambiare.

Rimarrai scioccato da quanto sarà facile. Troppo bello per essere vero? Non lo è. Permettimi solo di mostrarti come un problema di incremento delle entrate, in apparenza complicato e insormontabile, possa essere veramente facile e semplice da risolvere.

Ti sei mai chiesto quanti modi esistono al mondo che ti permettono di aumentare i tuoi affari? Cento? Duecento? Cinquecento? Anche solo tentare di capire da dove iniziare può spaventarci.

Ho una buona notizia, ci sono solo tre modi per aumentare la tua attività commerciale:

1. aumentare il numero di clienti;

2. aumentare il ricavo medio per cliente;

3. aumentare il numero di ordini per cliente.

Solo tre. È significativamente meno scoraggiante se devi concentrarti solo su tre categorie. In effetti, è facile. Facciamo un semplice esempio:

• calcola il tuo numero di clienti;

• calcola l’importo medio che spendono per ogni transazione o vendita;

• determina la frequenza con cui effettuano un acquisto in un anno.

Diciamo che hai mille clienti. Con una media di 100$ per transazione o vendita. E fanno due acquisti in un anno.

# di Clienti Valore di transazione per cliente Transazioni all’anno Ricavo totale 1.000 x 100$ x 2 = 200.000$

Ma guarda cosa succede se aumenti questi tre numeri solo del 10%.

# di Clienti Valore di transazione per cliente Transazioni all’anno Ricavo totale 1.100 x 110$ x 2,2 = 266.200$

Un semplice aumento del 10% su tutta la linea espande le tue entrate del 33,1%.

Un aumento del 25% in queste categorie raddoppia quasi le tue entrate portandole a 390.625$. Molto semplice - ma i risultati possono essere

sconvolgenti. Concentrarsi su questa semplice formula è solo un modo spicciolo con cui le persone possono aumentare facilmente il proprio reddito o far crescere le proprie attività del 100%, 200% o più. La mia semplice formula per la crescita esponenziale funziona altrettanto bene su obiettivi non finanziari. Un mio buon amico, allenatore famoso per le sue eccezionali prestazioni, usò una versione di questa strategia per spingere la squadra di hockey dei Los Angeles Kings ad una straordinaria vittoria di 9-1 sui suoi avversari.

Come ci è riuscito? Ha fatto in modo che i giocatori del Kings scomponessero ciascun elemento chiave del gioco strutturandolo in un processo identificabile. Valutavano poi su una scala da 1 a 10 il loro livello di gioco di ogni periodo successivo. Durante le pause l’allenatore puntava a lavorare su due o tre diversi processi, come il gioco con un uomo in più, e proporre sfide al giocatore per migliorare il suo indice di performance nel trimestre successivo. Sulla lavagna mostrava loro quanto, migliorando la loro efficienza prestazionale fra due o tre punti esistenti in categorie sufficientemente diverse, si producesse complessivamente un impatto con tasso di incremento esponenziale in ogni area. Nel momento in cui i Kings capirono come usare il potere della geometria per massimizzare il vantaggio competitivo, cominciarono ad utilizzarla alacremente e stracciarono la concorrenza.

Come vedi, funziona negli affari, nello sport, in tutte le aree della tua vita, quando la applichi.

Entriamo un po’ più nello specifico. Ecco alcuni esempi di come varie aziende hanno espanso i loro numeri nelle seguenti tre categorie di importanza vitale.

Come aumentare il numero di clienti

Prendiamo come esempio un cliente la cui curva di reddito era stagnante. Non è importante cosa vendesse, supponiamo che sia il tuo prodotto o servizio. Questa società aveva un sistema di retribuzione che prevedeva per gli agenti di vendita il 10% del profitto. Quindi, se la società avesse guadagnato 1.000$ su una vendita, il rappresentante avrebbe ottenuto 100$ e la società 900$.

Chiesi loro di calcolare:

• quanto rende loro mediamente il nuovo cliente in dollari ogni volta che acquista;

• quanti acquisti fa quel cliente presso la loro azienda ogni anno;

• per quanti anni in media il cliente acquisterà da loro.

Si è scoperto che la prima vendita, in media, portava un profitto di circa 200$ all’azienda, 20$ andavano all’agente di vendita, 180$ all’azienda. In media, il cliente comprava cinque volte l’anno per tre anni. Quindi in pratica, ogni volta che quell’azienda acquisiva un nuovo cliente, percepiva 3.000$ in profitti cumulativi.

La mia soluzione: invece di dare ai venditori il 10% dell’utile derivante dal primo acquisto di un nuovo cliente, avrebbero dato il 100% del profitto sulla prima vendita.

La risposta della direzione aziendale fu: “Tu sei pazzo!”.

Sorrisi piacevolmente e continuai a spiegare che fino a quando i loro venditori avrebbero mantenuto le vendite dei vecchi clienti ai livelli precedenti o superiori, avrebbero dato loro il 100% del profitto sul primo acquisto di ogni nuovo cliente che avrebbero portato. Così facendo gli agenti sarebbero stati dieci volte più motivati a procacciarsi nuovi clienti. E ogni volta che avrebbero portato un nuovo cliente, il venditore avrebbe guadagnato altri

200$, ma la compagnia ne avrebbe incassati ben 2.800$.

La società implementò il piano e le vendite triplicarono in nove mesi. E dissero che gli dispiaceva avermi dato del pazzo.

Come aumentare l’importo delle vendite per cliente

General Motors, Honda, Ford, ecc., ti venderanno una nuova auto per 24.995$.

Hai mai acquistato una macchina al modello base? O di solito acquisti anche alcuni qualche optional tipo impianto audio, aria condizionata, sistema di sicurezza, tettuccio apribile, pacchetto di garanzia o finanziamento?

Nonostante le nostre buone intenzioni, quando usciamo a cena molti di noi smettono di tenere traccia della transazione, del conto, quando il cameriere ci illustra la carta dei vini o l’irresistibile carrello dei dessert.

Come aumentare il numero di vendite per cliente

Gli intermediari finanziari offrono IPO 1 occasionali per selezionare i clienti. Negozi di abbigliamento, case d’aste, gioiellerie e altri organizzano eventi di vendita privati “solo su invito” per i clienti privilegiati. Le compagnie aeree offrono miglia di volo ai frequent flyer.

Miles Laboratories ha pubblicato un piccolo libro di cucina pieno di esclusive ricette calde e piccanti, e l’ha regalato gratuitamente.

Perché? Miles Laboratories è il produttore di Alka-Seltzer.

Questi non sono solo aneddoti di un aumento casuale e non correlato del business. Ogni esempio rappresenta un ben ponderato, documentato principio di aumento del reddito o strategia di leva finanziaria. E stai per impararli tutti.

1 - Initial Public Offering, Offerta pubblica iniziale, trattasi della prima offerta al pubblico dei titoli di una società che intende quotarsi in Borsa.

Ma non mi occupo di vendite e non ho clienti

Potresti pensare: “Le mie responsabilità aziendali non prevedono clienti e vendite. Lavoro nel reparto contabilità/risorse umane/controllo qualità/ MIS/produzione”.

Rifletti. Il fatto è che tutti si stanno occupando della vendita. In qualunque area tu stia lavorando, hai “clienti” e devi “vendere”.

Sono spesso indicati con il termine di clienti interni.

Il tuo cliente interno potrebbe essere il tuo capo-reparto, e devi vendergli il tuo progetto, la tua proposta, la tua promozione, la tua prospettiva, il tuo valore o il tuo aumento. I tuoi clienti potrebbero essere i tuoi collaboratori e devi negoziare con loro affinché facciano del loro meglio, lavorando in modo focalizzato e serio. I tuoi clienti potrebbero essere persone di altri reparti che potrebbero aiutarti nella tua area di responsabilità. O fornitori, altre società complementari o futuri datori di lavoro.

Quando leggi la frase “vendere il tuo prodotto o servizio”, non pensare solo in termini di prodotti o servizi che la tua azienda vende, ma anche al tuo esclusivo, personale e intangibile prodotto o servizio - TU . E capisci che hai bisogno di vendere te stesso e le tue idee per poter far avanzare la tua carriera, ottenere più rispetto e aumentare il successo, l’influenza e il reddito. E queste strategie possono essere applicate ad aree di attività non strettamente commerciali. Ad esempio, se sei un insegnante e devi convincere il preside o il consiglio scolastico ad accettare la tua proposta o progetto, puoi applicare queste strategie.

Queste strategie possono essere utilizzate per aumentare il successo nella tua vita privata. Se lavori con gruppi di beneficenza, organizzazioni locali o circoli, è spesso necessario convincere altri che il tuo approccio, programma o soluzione è quello corretto e dovrebbe essere implementato. Queste strategie ti aiuteranno a realizzare quella “vendita”. Ti permetteranno di raggiungere i tuoi obiettivi di persuasione o di vendita in molte aree della tua vita. Conquisterai la fiducia imparando i modi migliori e più efficaci per

convincere le persone a seguire il tuo esempio. Queste strategie sono progettate per elevarti al di sopra della concorrenza, non importa chi sia la concorrenza. Se lavori per una società, la tua concorrenza sarà appunto un’azienda concorrente.

Ma avrai anche la tua concorrenza personale - l’individuo nell’ufficio in fondo al corridoio con cui stai gareggiando per la prossima grande promozione. O il ragazzo che ha semplicemente inviato il suo curriculum all’ufficio risorse umane e vuole lavorare con te.

Riconoscimento, rispetto e un grande ufficio

La comprensione e l’applicazione delle strategie che stai per imparare porteranno ad un aumento dei ricavi dell’azienda e ad un aumento del successo personale e delle entrate.

Ma ci saranno anche altri premi lungo la strada.

Cerca di assimilare questa cruda verità - le persone che stanno sopra di te (responsabili, manager e leader dell’organizzazione) sopra ogni cosa desiderano questo: vogliono soluzioni ai problemi. Soluzioni che facciano far loro bella figura e che li aiutino a raggiungere i loro obiettivi. Vogliono persone in grado di risolvere problemi. Queste strategie ti daranno quelle soluzioni e ti trasformeranno in un esperto in problem solving. I datori di lavoro sono pronti a uccidere per un esperto in problem solving.

Una buona idea è una buona idea, non importa da dove questa provenga.

E quando mostrerai di avere buone idee, sarai premiato, forse non con un immediato aumento delle entrate, ma con maggior riconoscimento, rispetto, influenza, con una promozione, un titolo o un ufficio più grande. Tutto ciò porta a... un incremento delle entrate.

Le soluzioni universali

Queste strategie e questi principi in grado di aumentare il reddito possono davvero essere applicate a tutti i settori, a tutte le persone e in teoria a tutte le situazioni? Assolutamente sì.

Lascia che ti parli di due persone: entrambe lavorano nella stessa “industria”. Solo una delle due però ha scoperto come moltiplicare e massimizzare i suoi talenti. Un esempio vero, ma molto estremo.

Due uomini furono rapinati. Nessuno dei due venne ferito.

Il rapinatore numero uno prese il portafoglio dell’uomo e tutti i suoi contanti, 85$.

Il rapinatore numero due ebbe un approccio diverso nei confronti della sua “attività commerciale”. Il rapinatore numero due prese il portafoglio dell’altro uomo e i contanti, 70$, oltre al suo orologio e al suo anello di laurea di Princeton. L’orologio e l’anello non erano costosi e non avevano un reale valore di mercato.

Di solito, la storia finirebbe qui.

Ma, due giorni dopo, l’uomo numero due uscì dal suo appartamento di New York per recarsi in ufficio. Sentì qualcuno chiamare il suo nome. Si girò e vide l’uomo che lo aveva rapinato, sorridente e per niente minaccioso.

Il rapinatore numero due chiese all’uomo se gli sarebbe piaciuto riavere il suo orologio e l’anello di Princeton. Dal momento che entrambi gli articoli avevano un grande valore affettivo per lui, rispose di sì. Il rapinatore si offrì di rivenderglieli per 500$. L’uomo aveva con sé solo 90$. Il rapinatore accettò i 90$, ma invece di restituirgli l’orologio e l’anello, consegnò all’uomo una ricevuta di un banco dei pegni. Più tardi quel giorno l’uomo andò al banco dei pegni e pagò 80$ per recuperare il suo orologio e l’anello.

Il rapinatore numero uno guadagnò 85$ in contanti.

Il rapinatore numero due, applicando semplici strategie di aumento delle entrate e mettendo a frutto potenziali risorse, opportunità e possibilità, guadagnò 70$ con la rapina, 60$ al Banco dei Pegni e 90$ vendendo la

ricevuta dei pegni al mio amico. Per un totale di: 220$.

Sì, le strategie per aumentare il reddito che stai per apprendere possono essere utilizzate da tutte le persone in qualsiasi settore (il rapinatore numero due non è mai stato un mio cliente. E non suggerisco a nessuno di entrare in questo ambito di lavoro. Tuttavia, in qualsiasi campo ti trovi, cerca di trarre tutto ciò che puoi).

Evita la costosa curva di apprendimento

La filosofia di questo libro ti permette di evitare la costosa curva di apprendimento in quasi tutto ciò che fai. E questo ti fa risparmiare tempo e denaro. Ti consente di essere sempre un passo avanti ai tuoi concorrenti, prima ancora che capiscano cosa hai fatto.

Ti garantisce a tutti gli effetti maggior successo e profitti moltiplicati rispetto ad ogni passo di business building che tu abbia mai compiuto.

Mi riferisco al processo di prendere in prestito da altre aziende quelle pratiche che hanno avuto successo e applicarle alla tua.

La maggior parte delle persone che incontro hanno trascorso praticamente tutta la vita in un’impresa o in un’attività di base. Forse l’hai fatto anche tu.

Ma quando passi tutta la vita in un settore, tutto quello che conosci bene sono le pratiche di successo comuni del tuo settore.

Capisci solo come le persone in quel mercato vendono, pubblicizzano o promuovono. E quasi tutti nel tuo settore probabilmente commercializzano, vendono, pubblicizzano e persuadono praticamente nello stesso modo che utilizzano tutti gli altri.

I produttori industriali si servono principalmente di una rete di vendita.

Di solito, i rivenditori pubblicano solo annunci sui giornali e sulle Pagine gialle. Gli agenti di borsa fanno praticamente tutti i loro affari per telefono.

Medici, dentisti e avvocati si affidano quasi esclusivamente al passaparola.

E così via, e così via.

Quando limiti la tua attività a fare le cose nello stesso modo in cui ogni altro

concorrente lo fa, puoi solo ottenere incrementi di guadagno modesti, nella migliore delle ipotesi. Nel peggiore dei casi, potresti comodamente perderci. Aiutandoti a studiare e identificare i principi fondamentali che guidano i successi in centinaia di altri settori, sarai in grado di scegliere l’approccio più potente, efficace, all’avanguardia e dirompente da introdurre nella tua attività. Un approccio, comune come l’acqua in un settore, può avere il potere di una bomba atomica in un altro settore. Voglio mostrarti come adattare questi concetti alla tua situazione specifica.

E dal momento che probabilmente sarai uno dei pochi concorrenti, se non l’unico, nel tuo campo, ad usare queste tecniche esplosive, i risultati dovrebbero aumentare nell’immediato. Con minimo sforzo da parte tua, saremo in grado di progettare incredibili progressi per la tua attività, carriera e vita, facendo mangiare la polvere agli altri.

Da dove provengono queste strategie?

Ecco alcuni esempi in cui sono state adottate strategie prese da altre industrie. La Federal Express ha applicato il metodo usato nel settore bancario, che prevede di effettuare la compensazione degli assegni di notte, alla consegna notturna dei pacchi.

Le banche inviano tutti gli assegni a un punto centrale di elaborazione, quindi alla filiale corrispondente. FedEx ha adattato il sistema di hub-and-spoke2 convogliando ogni pacchetto in un punto centrale (Memphis, Tennessee) e poi facendolo trasportare in aereo verso la sua destinazione finale.

Un uomo di nome George Thomas stava cercando un modo efficiente per applicare il deodorante al suo corpo. La sua ricerca era diventata molto

2 - Sistema di gestione e sviluppo delle reti nel quale le connessioni si realizzano, usando per analogia un’espressione riferita alla ruota della bicicletta, dallo spoke («raggio») verso l’hub («perno») e viceversa. Tale modello viene utilizzato, per es., nella gestione delle reti di telecomunicazione e di trasporti. In tale ambito, una compagnia aerea concentra i voli presso uno scalo che funge da h. o base della compagnia medesima. L’utilizzo di un modello h. and s. porta a concentrare i collegamenti su un aeroporto h., consentendo un incremento dei voli tra due aeroporti s., che, invece di essere connessi in modo diretto, sono collegati attraverso l’aeroporto hub. (E.Treccani)

frustrante fino a quando non si rese conto di avere la soluzione proprio nelle sue mani. George prese in prestito il concetto di penna a sfera e inventò il deodorante roll-on.

Dave Liniger, fondatore di RE/MAX real estate, ha fatto crescere la sua azienda a un fatturato di un miliardo di dollari utilizzando la “soluzione del 100%”, che consente agli agenti di vendita di tenersi il 100% delle loro provvigioni, addebitando loro una tariffa mensile per le strutture e attrezzature di ufficio. I suoi agenti guadagnavano così tanti soldi che molto difficilmente se ne andavano.

Si narra che un giorno Dave entrò nel negozio a tre poltrone del suo barbiere di fiducia. Il proprietario si lamentava di quanto fosse difficile tenersi i bravi barbieri. Erano soliti dopo un po’ andarsene e mettersi in proprio.

Dave gli spiegò come la sua società immobiliare fosse riuscita a tenersi stretta gli agenti migliori usando la soluzione del 100%. Il barbiere annuì educatamente.

La volta successiva in cui Dave tornò al negozio, quando fu il momento di pagare, il barbiere gli disse: “Questa volta offre la casa. Ho seguito il tuo consiglio e ora siamo barbieri che hanno adottato la soluzione del 100%”.

La domanda senza risposta in questa storia è questa: dove ha trovato Dave Liniger la soluzione del 100%? L’ha creata lui stesso o ha preso l’idea da qualcun altro... come ha fatto il suo barbiere?

Cosa stai per imparare

Esistono due categorie di strategie specifiche per aumentare il reddito, e tu le imparerai. Prima categoria: come massimizzare quello che hai.

Questa sezione ti mostrerà come ottenere il massimo da tutto quello che hai già. Ti concentrerai sui principali ostacoli che impediscono alle persone di entrare in affari con te e di come tu limiti e riduci inconsapevolmente i risultati, il successo e le entrate. Imparerai le strategie adatte a superare queste barriere.

Sarai in grado di applicare queste strategie alla tua situazione contingente e inizierai ad aumentare il tuo successo e le tue entrate. Lavoreranno per te da subito e continueranno a lavorare per te qualsiasi livello tu raggiunga.

Una volta comprese queste strategie, sarai pronto per utilizzarle in combinazione con la seconda categoria di potenti strategie per aumentare il reddito e il successo: come moltiplicare il tuo massimo rendimento. Applicherai le strategie di questa sezione alla tua carriera o impresa per creare più fonti di entrate o di successo.

Basarsi su un singolo approccio con tutti i tuoi nuovi clienti o per avanzare nella tua carriera e continuare a far affari è come scavarsi la propria fossa.

Una semplice analogia: se stai pescando e hai una canna con una lenza in acqua, sarai in grado di catturare solo un numero limitato di pesci. Ma se usi dieci canne e metti dieci lenze con dieci esche diverse in acqua allo stesso tempo, il tuo pescato potenziale aumenterà in modo significativo.

Si può accedere a molte delle migliori prospettive da molteplici punti di attracco che vanno dalla curiosità all’interesse fino all’azione. Se stai attaccando il tuo mercato da più posizioni e la concorrenza non lo sta facendo, il vantaggio è tutto tuo e si manifesterà in maggiore successo e incremento di entrate.

Questi moltiplicatori di reddito ti mostreranno come costruire un sistema in grado di attrarre nuovi clienti e aumentare gli affari con i tuoi attuali clienti da più punti di vista. Stimoleranno la nascita di un numero sempre maggiore di alleanze e di paladini, all’interno della tua azienda per te.

1 + 1 = 2 ma 1 + 1 + 1 = 10

Potresti applicare molte di queste strategie e concetti in modo individuale e indipendente e queste, da sole, riuscirebbero comunque a produrre risultati significativi. Ma sarebbe uno sbaglio colossale. Combinando diverse, se non tutte, queste strategie otterrai risultati ancora maggiori. Il risultato finale sarà maggiore della somma delle parti.

Molte di queste strategie saranno citate in più capitoli.

Molte di queste strategie si intrecciano e, se combinate, non si limiteranno semplicemente ad aumentare l’efficacia di ciascuna strategia. Invece, moltiplicheranno i risultati più e più volte. Sto per farti una rapida panoramica di alcune di queste strategie, così inizierai a pensare ad esse non come strategie individuali, separate, ma come parti di un tutto ancora più potente.

Come pensi

Nessuno è cento volte più intelligente di qualcun altro. Poche aziende oggi hanno dei veri vantaggi tecnici sui loro concorrenti, e nessuna ha cicli di produzione o manodopera che si distinguono. Quindi perché certi superachievers ottengono livelli di successo molto più alti di altri?

Nel capitolo 4 imparerai che questi possiedono una migliore strategia filosofica. Hanno un approccio con tutti quelli con cui hanno a che fare completamente diverso e più efficace di qualsiasi altro. E spesso la loro strategia è difficile da capire per chiunque altro.

Ma stai per impararla.

In questo libro, il termine cliente verrà utilizzato al posto di acquirente . Questo non solo per evitare l’inutile e scomoda frase “acquirente e/o cliente”, ma perché aiuta a definire il significato della strategia di preminenza.

Le definizioni del dizionario Webster di queste due parole apparentemente identiche sono:

Acquirente : una persona che acquista un prodotto o un servizio.

Cliente : una persona che è sotto la protezione di un’altra 3 .

(Wikipedia)

3 - Sia il termine italiano cliente che l’inglese client hanno la stessa etimologia: ‘Il cliens (pl. clientes), in età romana, era quel cittadino che, per la sua posizione nella società, si trovava ad adempiere ad una serie di obblighi nei confronti di un “patronus”, a sua volta obbligato nei confronti del cliente. La relazione si chiamava “relazione di patronato”.

La differenza di significato è enorme. E c’è un’enorme differenza nel modo in cui una persona in affari con te potrebbe o dovrebbe essere trattata. Se nel tuo campo queste persone vengono chiamate acquirenti, va bene. Ma indipendentemente da come li chiami, pensa sempre a loro come clienti. Cosa significa esattamente “sotto la tua protezione”? In questo caso significa che non vendi alle persone solo un prodotto o un servizio così da ottenere il massimo profitto possibile quella volta e poi più. Devi capire e apprezzare esattamente ciò di cui i tuoi clienti hanno bisogno quando fanno affari con te, anche se loro stessi non hanno le idee chiare su cosa vogliono. Una volta che sai a quale risultato vogliono arrivare, li porti a quel risultato: diventi un consulente di fiducia che li protegge. E questo sarà un buon motivo per restare tuo cliente per tutta la vita. Ad esempio, un uomo che va in un negozio di ferramenta per acquistare un trapano non ha davvero bisogno di un trapano, ha bisogno di buchi. Ha un bisogno finanziario, emotivo, logico o intellettuale di fori. Potrebbe pensare di voler un trapano. Ma sta a te determinare la concreta verità e il suo reale bisogno. La tua responsabilità e opportunità non è solo di vendergli un trapano. Devi capire come soddisfare le sue esigenze finanziarie, emotive, logiche o il bisogno intellettuale di fori e assicurarti che il trapano che acquisterà sarà quello ideale per risolvere il suo problema, così da vendergli esattamente i buchi di cui ha bisogno.

O forse pensa di aver bisogno di buchi, ma quando scopri che ha bisogno di inserire aste in questi fori, ti rendi conto che i dispositivi di fissaggio funzionerebbero meglio dei buchi. Quindi, alla fine, vendi al cliente un kit per il fissaggio delle aste. Hai veramente risolto il suo problema.

Diventi così anche un consulente di fiducia e un amico. E tu dovresti pensare ai tuoi clienti come cari e preziosi amici. Il concetto di vedere i clienti come stimati amici apparirà frequentemente in questo libro e per una buona

ragione, è l’essenza della strategia della Preminenza 4 e la linfa vitale di una duratura, gratificante, e proficua relazione sia per te che per i tuoi clienti.

E imparerai che il valore che dai ai tuoi clienti e a tutti quelli con cui hai a che fare possono essere più profondi, più significativi e più gratificanti di quanto tu abbia mai pensato.

La Royal Bank of Scotland emette due check-cashing card6 ad alta sicurezza per i suoi clienti cross-dresser o transgender - una con una foto in cui sono riconoscibili come uomini e l’altra come donne. Un portavoce della banca ha dichiarato: “Se qualche cliente va a fare shopping come donna, ha a disposizione una seconda carta in modo da evitare imbarazzi o difficoltà quando paga con assegno”. Un uomo finì in prigione a seguito di una rissa da ubriaco durante una partita di calcio Texas-Oklahoma. La mattina dopo il giudice dell’Oklahoma fissò una cauzione di 250$, ma l’uomo si trovava fuori dalla sua città, essendo di Dallas, e lì non conosceva nessuno. Così tirò fuori la sua carta di credito Neiman Marcus. Raggiunse il vicepresidente della Neiman Marcus, che provvide a eseguire il pagamento della cauzione per conto del cliente e l’uomo venne rilasciato. Una volta che avrai capito come provvedere alle persone con cui lavori, inizieranno ad aumentare le tue entrate e il tuo successo...

4 - Da Treccani: preminènza (ant. preeminènza) s. f. [der. di preminente]. – L’essere preminente; superiorità in potere, autorità, importanza e sim.: Domenedio ha queste intelligenzie preposte ... alle ricchez[z]e e agli stati e alle preeminenzie del mondo (Boccaccio); avere la preminenza in un campo di studi, in un’attività; raggiungere, occupare una posizione di preminenza; ottenere, mantenere la preminenza sulle altre nazioni; contendere per la preminenza, disputare per la preminenza, in campo politico, economico, sociale, ecc.; impiantare una innocua discussione sulla preminenza fra pittura e poesia (R. Longhi). Di cose astratte, maggiore importanza, priorità d’interesse: la preminenza di un problema, di una questione.

L’unico e solo Te

Nel capitolo 6 imparerai perché i tuoi clienti acquistano da te invece che dai tuoi concorrenti. Se non sai perché, può significare solo due cose:

a. stai offrendo al cliente un insieme unico di vantaggi o benefici, senza averli mai tu stesso identificati, oppure

b. stai offrendo a quel cliente un vantaggio per nulla unico e hai solo avuto la fortuna di accaparrarti l’affare per primo.

Non hai alcuna base su cui costruire il rapporto con il cliente. Nel momento in cui la concorrenza offrirà al tuo cliente un vantaggio che non hai, si prenderà il tuo cliente e te lo porterà via.

Convincere i tuoi potenziali clienti e i tuoi clienti a vedere in te o nella tua attività un beneficio superiore per loro o un vantaggio che nessun altro concorrente potrà mai offrire loro, è l’essenza di una Unique Selling Proposition (USP).

È necessario determinare per i clienti attuali o potenziali un beneficio o vantaggio così potente da rendere totalmente irrazionale per loro il solo pensare di scegliere di fare affari con chiunque se non te o la tua compagnia. Ed ecco come puoi farlo. Devi individuare quale vantaggio o risultato i tuoi clienti desiderano di più.

Non devi cambiare il tuo prodotto o servizio, ma devi dare al tuo prodotto o servizio un vantaggio unico che i tuoi concorrenti non hanno. E non lo devi offrire ai tuoi clienti in modo superficiale. Devi sbandierare questo beneficio o vantaggio unico che stai offrendo loro integrandolo in tutto ciò che dici e tutto ciò che fai. Così facendo, li educhi in modo chiaro e netto affinché possano vedere, apprezzare e desiderare di cogliere al volo quel vantaggio.

Quando Avis si stava scervellando per inventarsi un approccio di marketing che avrebbe dato loro il margine di mercato, in realtà l’unica cosa di cui aveva bisogno era una Unique Selling Proposition che fosse molto potente.

Dopotutto, Hertz era molto avanti rispetto a loro per dimensioni e quote di mercato.

Che cosa fece Avis? Creò una Unique Selling Proposition, “Siamo il numero due. Ci impegniamo di più”. Fornivano ancora auto a noleggio proprio come Hertz, ma si proponevano come l’azienda che avrebbe lavorato di più e offerto un servizio migliore e tariffe migliori. E da allora hanno fatto progressi e una crescita incredibile proprio grazie a quella USP.

La Federal Express ha sviluppato una USP che dichiarava: “When it absolutely, positively has to be there (overnight) 5”. Quando FedEx iniziò ad utilizzare tale USP, le società di trasporti ancora non facevano consegne per l’indomani, facendo viaggiare la merce di notte. Non riuscivano nemmeno garantire quando un pacco sarebbe stato consegnato. FedEx offriva ai clienti un vantaggio unico: che il pacco che dovevano spedire sarebbe stato consegnato nelle mani del destinatario entro le 10:30 del mattino del giorno successivo. Assolutamente garantito - tassativo.

Dennis Rodman fu membro della National Basketball Association per diversi anni, giocando duro e facendo numeri impressionanti. Nonostante ciò, venne poco pubblicizzato e ricevette pochi contratti di sponsorizzazione. Quindi decise di crearsi da solo una propria personale USP - bizzarri e brillanti capelli multicolori e tatuaggi irriverenti. Con quello arrivò la notorietà e una fortuna in pubblicità e sponsor.

Una volta che hai una Unique Selling Proposition e hai dato alle persone un motivo per parlare con te, cosa offri loro?

5 - “Quando assolutamente e tassativamente deve arrivare entro il mattino successivo.”

Nessun rischio, solo vantaggi

Due amici avevano intenzione di acquistare lo stesso prodotto o servizio. Uno era propenso a far affari con la Società A, l’altro con la Società B.

“Sto acquistando dalla società A perché se qualcosa va male, so che la società A se ne occuperà rapidamente.”

L’altro disse: “Ma se acquisti dall’azienda B, niente andrà storto.”

La prima persona rispose: “Vero, ma potrebbe succedere e non voglio avere nulla di cui dovermi preoccupare”.

Il capitolo 7 ti mostrerà che ogni volta che due parti si incontrano per trattare affari di qualsiasi tipo, una parte chiede sempre all’altra (consapevolmente o meno) di assumersi la maggior parte o la totalità del rischio. Se chiedi a qualcuno di assumersi tutto il rischio della transazione, la sua risposta istintiva sarà di non comprare.

Probabilmente stai vendendo il tuo prodotto o servizio proprio in questo momento. E se c’è qualche problema, tu o la tua azienda vi impegnate a farlo riparare, sostituire o rimborsate i soldi al cliente. Ma probabilmente, non promuovi in modo aggressivo questa tua filosofia. In questo capitolo imparerai come farlo attraverso una strategia chiamata inversione del rischio. Il tuo obiettivo è ridurre, se non eliminare, il più possibile il rischio per il tuo cliente. Riducendo il rischio, ostacolo principale all’acquisto, abbassi il muro che impedisce l’azione del cliente.

Devi comunicare in modo aggressivo ai tuoi clienti che se non rimarranno soddisfatti, restituirai loro i soldi, rifarai il lavoro gratuitamente, o qualsiasi altra cosa occorra per dimostrare il tuo totale, appassionato impegno per la loro soddisfazione.

I clienti traggono vantaggio da questa strategia di inversione del rischio e molto raramente chiedono un rimborso. E tu avrai risultati sicuri il 100% delle volte.

Ti sei mai abbonato a una rivista o ad una newsletter solo perché ti davano una garanzia di rimborso del 100% a trenta, sessanta o novanta giorni, senza

alcun impegno? O addirittura non ti chiedevano di pagare in anticipo?

Questa è la strategia di inversione del rischio.

Orville e Wilbur Wright furono i primi a conquistare i cieli con il volo a motore, e quando contattarono il loro membro del Congresso utilizzarono l’inversione del rischio. Scrissero di aver progettato un aereo adatto ad un uso pratico, che avrebbe potuto volare ad alta velocità e atterrare senza compromettere la struttura. Dissero: “Non inviarci un centesimo! Firmaci solo il contratto. Dacci le specifiche per il tipo di apparecchio che desideri, lo creeremo e ti daremo una dimostrazione. Solo allora pagherai”.

Quando vuoi una promozione, vai dal tuo supervisore e offri di lavorare nella posizione più alta per sessanta-novanta giorni in cambio del tuo attuale stipendio. Puoi garantire alla tua compagnia la clausola ‘soddisfatti o rimborsati’ oppure un livello specifico di prestazione o risultato. Alla fine del periodo di prova, potranno darti una promozione e aumento ufficiale o rimandarti alla tua precedente posizione.

Al presidente della Chrysler, Lee Iacocca, venne garantito solo 1$ all’anno di stipendio e stock options che sarebbero andate in pagamento solo se avesse migliorato il bilancio dell’azienda.

Una volta che hai offerto un’opportunità libera da rischi e le persone sono pronte a fare affari con te, qual è la cosa migliore e giusta che puoi vender loro?

Più grande, migliore e più felice

Nel capitolo 8 imparerai che ogni volta che qualcuno fa un acquisto da te o dalla tua organizzazione, hai l’opportunità di aumentare le dimensioni di tale acquisto. E la motivazione è buona, non egoista. Non mira solo a raggiungere in breve termine il tuo profitto, ma anche ad aiutare il tuo cliente a trarre il beneficio o vantaggio ottimale dalla transazione che sta facendo con te.

Durante la Grande Depressione, la compagnia Kraft provò a commercializzare formaggio cheddar in polvere a basso costo, ma il pubblico non lo comprò.

Fu un fallimento. Un rappresentante di St. Louis, mentre cercava un modo per scaricare la sua partita di formaggio invenduto, ebbe l’idea di aggiungere confezione singola di cheddar in polvere ai pacchetti di maccheroni. Quindi, lo propose ai negozianti presentando loro l’opportunità di venderli come un unico prodotto, cui diede il nome di Kraft Dinner. Quando l’azienda scoprì che stava avendo un grande riscontro nelle vendite, lo inserì ufficialmente nella sua linea di produzione.

Hai la responsabilità e l’occasione di presentare ad ogni cliente con cui hai a che fare tutte le alternative a sua disposizione e di aiutarli a capire innanzitutto qual è il loro obiettivo nell’acquistare il tuo prodotto o servizio.

E di aiutarli a riconoscere quali di queste opzioni a loro disposizione potrebbero produrre un risultato migliore rispetto a quello che la loro iniziale scelta di acquisto produrrebbe.

In questo capitolo imparerai i concetti di add-on 6 e cross-selling 7. Quando dico add-on, intendo l’atto di proporre al proprio cliente un prodotto o un servizio o un pacchetto di merci più ampio o di qualità superiore. In altre parole, il cliente potrebbe rimanere soddisfatto di per sé dell’acquisto del prodotto o servizio standard di base. Nonostante ciò, indagando per capire l’utilizzo che intende fare di quel prodotto o servizio, potresti accorgerti che l’acquisto standard di base non darebbe assolutamente al cliente il risultato che stava cercando. A questo punto, gli raccomanderai una versione del prodotto più grande, di qualità superiore o più sofisticata che gli fornirà, in base alla tua esperienza, un risultato migliore. Non dovrà sentirsi obbligato ad acquistarlo, ma tu hai l’obbligo di dimostrargli le differenze di prestazione e di risultato fra i vari prodotti e di fargli un’offerta che lo incentivi a prendere in considerazione la negoziazione.

6 - Componenti aggiuntivi.

7 - Non esiste una versione italiana del termine. Si tratta di una strategia di vendita che consiste nel suggerire al cliente che ha già acquistato un determinato prodotto o servizio anche l’acquisto di altri prodotti o servizi che potrebbero interessargli o essergli utili.

Il cross-selling consiste nel presentare al cliente un prodotto o servizio combinato che aggiungerebbe o aumenterebbe il risultato della transazione con te o con la tua compagnia.

I tuoi clienti ti ringrazieranno. La loro vita o i loro affari miglioreranno. Perché? Perché in tal modo avranno risultati superiori. E quando hanno risultati migliori, sono più felici. Quindi, il tuo obiettivo in queste transazioni, quando usi le strategie di add-on o di cross-selling, deve sempre essere quello di offrire alternative ai tuoi clienti - alternative che funzionano meglio e che fanno fare un affare migliore ai tuoi clienti, non a te.

Mattel ti fa comprare Barbie. Ma Barbie ti arriva con un solo vestito, quello che indossa: très gauche! In tal modo comprerai altri vestiti alla tua Barbie, una macchina alla tua Barbie, una casa alla tua Barbie. Ma Barbie non può stare da sola. Così compri un Ken per Barbie e indovina un po’? Ken viene fornito solo con i vestiti che indossa.

AT&T e altre compagnie telefoniche ti vendono un servizio di linea telefonica base.

Successivamente ti propongono i servizi di attesa di chiamata, segreteria telefonica, richiamata automatica, una seconda linea per il computer, una terza linea come sistema di sicurezza, numero informativo con opzione di composizione automatica o il servizio ‘Chi è’. E ora stanno arrivando ai sistemi di trasmissione delle informazioni via cavo e computer. Questi ragazzi sono bravi.

Nessuno ci punta una pistola per farci comprare questi prodotti e servizi complementari. Li acquistiamo perché ci danno quei risultati in più che ci servono.

L’aumento del reddito è un sottoprodotto della percezione manageriale del tuo valore. Trova qualcosa che nessun altro nella tua compagnia sta facendo (o sta facendo bene) e aggiungilo volontariamente alle tue responsabilità. Voglio darti un’ulteriore dettaglio sull’innovazione di Kraft, Mac and Cheese - ovvero, quanto ha funzionato quella strategia aggiuntiva nel lungo periodo?

La ricerca ha dimostrato che oggi solo il 55% delle cene servite nelle case degli Stati Uniti include anche un piatto fatto in casa.

Quindi la tua Unique Selling Proposition attira l’attenzione sul tuo prodotto o servizio, l’inversione del rischio induce ad acquistarlo e gli add-on e il cross-selling danno ai tuoi clienti i migliori prodotti o servizi per risolvere il loro problema, ma come fai a sapere se tutto questo è veramente il meglio che puoi fare?

Testare... Uno, due, tre... Testare

Prima di assumere qualcuno per una posizione importante, Henry Ford pranzava con lui/lei. Se il potenziale dipendente salava il cibo prima di assaggiarlo, il signor Ford non lo assumeva. La ragione? Salare il cibo prima di assaggiarlo era per lui un segnale del fatto che la persona avrebbe implementato un piano prima di testarlo - ergo, no assunzione.

Il capitolo 9 ti insegna a testare qualsiasi cosa. È semplice e il profitto può essere enorme. Non è affatto insolito, quando si esegue un test e si confronta l’efficacia di un approccio con un altro approccio superiore, pretendere una sovraperformance di quello superiore rispetto a quello inferiore di almeno dieci o venti volte.

L’approccio di vendita che stai attualmente utilizzando per vendere il tuo prodotto o servizio potrebbe essere sottoperformante, offrendoti solo una minima parte di ciò che potrebbe offrirti un approccio o una strategia alternativi. Ho visto persone testare diverse variabili nella loro pubblicità, siti web, lettere di vendita, presentazioni di vendita dal vivo, garanzie, USP, e tariffe di vendita. Aumenti del 500, 1.000 e 2.000% sono avvenuti semplicemente cambiando un approccio con un altro.

In altre parole, forse stai ottenendo solo un quinto dei risultati, delle vendite, delle entrate o dei profitti che potresti ottenere con lo stesso o anche minore sforzo e costo. Fino a quando non inizi a testare diversi livelli di risposta e di prestazione, stai lasciando inutilizzate enormi potenzialità.

Una società che pare non abbia testato in modo sufficiente è il produttore di Excedrin. Diversi anni fa ha investito un milione di dollari in una campagna pubblicitaria nazionale che mostrava mal di testa di varie intensità al di sopra della media e assegnando loro dei numeri, come “Excedrin mal di testa numero nove” e “Excedrin mal di testa numero ventitre”, Excedrin ne alleviava il dolore.

La campagna diede grande fama al nome del farmaco e, apparentemente, molto successo. Ma, in pratica, le vendite diminuirono. L’azienda in seguito apprese che le persone erano a conoscenza della campagna e che, secondo loro, Excedrin era un antidolorifico eccellente, ideale per mal di testa al di sopra della media. E in caso di forte mal di testa avrebbero sicuramente scelto di assumere Excedrin. Ma in caso di normale mal di testa, ritenevano Excedrin un farmaco più forte del necessario, quindi avrebbero optato per un antidolorifico più blando quale l’Aspirina.

La compagnia avrebbe potuto risparmiare milioni di dollari invece di perdere quote di mercato se avessero fatto una cosa semplice. Testare.

Un’altra società internazionale che sembra non aver testato a sufficienza prima di lanciarsi sul mercato nazionale è stata Coca-Cola. Finì per scatenare una rivolta dei consumatori quando cercò di sostituire la Classic Coke con la New Coke. Un’idea quasi disastrosa che avrebbe potuto essere evitata facilmente e con spesa minima testando.

Pensate che Henry Ford fosse eccessivo nella sua politica di assunzione basata sul salare o meno il cibo prima di assaggiarlo? Può essere. Ma, di fatto, Henry Ford fu il primo miliardario americano.

Una volta comprese queste strategie - la strategia della preminenza, lo sviluppo di una USP, l’inversione del rischio, gli add-on e il cross-selling, i test e molti altri- puoi applicarle facilmente alla tua attuale attività e ottenere maggiori entrate e un reddito più alto. Successivamente, ci sposteremo in nuovi territori, creando multiple fonti di reddito. E lì arriveranno davvero i soldoni...

Partner in profitto

Il capitolo 10 rivela come sia possibile attingere a milioni di dollari di investimento che le aziende fanno per i loro clienti da decenni, convincere quelle aziende a farti conoscere a tutti i loro clienti, e iniziare a fare affari con te e la tua azienda senza spendere un centesimo.

Io chiamo questo concetto Host-Beneficiary Relationship. Si tratta di un semplice processo che si basa sull’impiego della buona volontà all’interno di relazioni stabili e solide che altre società hanno già instaurato con potenziali clienti.

Duncan Hines era un critico gastronomico per i viaggiatori. Il suo libro, Adventures in Good Eating , una guida ai ristoranti presenti lungo le principali autostrade, era così popolare che il suo nome divenne una parola familiare. La notorietà di Hines attirò l’attenzione di Roy Park, un uomo d’affari di New York che stava cercando un modo per promuovere la sua nuova linea di prodotti da forno. Chiese a Hines di diventare suo partner aziendale e Hines concordò. Insieme fondarono la Hines-Park Foods, Inc. La loro linea di preparati per dolci Duncan Hines catturò il 48% del mercato americano di cake-mix in meno di tre settimane.

Cerca di individuare chi nella tua area di marketing sta già vendendo al target che desideri raggiungere e chi detiene la loro fiducia, rispetto e buona volontà. Potrebbero vendere qualcosa che viene prima, o con cui si abbina o che segue il prodotto o servizio che intendi vendere a quel pubblico. Il tuo prodotto o servizio non competerà con il loro prodotto o servizio, ma lo integrerà. Nel momento in cui identifichi quali sono queste aziende, sei quasi a cavallo. Tutto quello che devi fare è contattare quelle aziende e trovare il modo giusto per convincerle quanto sia vantaggioso per loro presentarti ai loro clienti.

Se lavori in una società, i principi sono i gli stessi. Ad esempio, se vendi software per un’azienda, potresti contattare un venditore che lavora per un’azienda che vende l’hardware del computer alla stessa clientela e

sviluppare una relazione reciprocamente vantaggiosa.

Per quale motivo le aziende dovrebbero essere disposte a farlo?

La maggior parte delle aziende e delle persone non vede l’ora di creare nuove fonti di profitto, ma non hanno la minima idea in cosa consista o come avviarne una. Tu sarai la loro nuova fonte di profitto nel ruolo di joint venture . Se il tuo prodotto o servizio viene prima, con o dopo il loro, ovviamente il loro prodotto o il servizio verrà prima, con o dopo il tuo.

Visa e American Express hanno stretto alleanze strategiche con compagnie aeree, case automobilistiche, compagnie petrolifere e altri che premiano i consumatori per l’utilizzo della loro carta di credito.

Sears Roebuck ha guadagnato centinaia di milioni di dollari promuovendo la compagnia di assicurazioni Allstate a tutti i clienti nei propri negozi.

Quando importanti studi cinematografici come la Disney e la Universal producono film rivolti al mercato giovanile sviluppano relazioni di merchandising host-beneficiary con catene di fast food quali McDonald’s e Burger King.

Le società di profumeria e makeup assumono e pagano loro stesse le persone che lavorano nei reparti di cosmetica dei grandi magazzini. Alcune delle aziende cosmetiche in realtà sono proprietarie dei reparti di cosmetica.

Consigliato da un amico

Nel capitolo 11 vedrai che molte persone e aziende spendono tutto il loro tempo, impegno e denaro in marketing, pubblicità o programmi di vendita convenzionali quando una minima parte di quello sforzo, e praticamente nessuna spesa, otterrebbe risultati di gran lunga maggiori se sviluppassero un referral system 8 formalizzato. È probabile che gran parte dei tuoi nuovi clienti effettivamente siano arrivati grazie ad un referral diretto o indiretto

in questo momento. Tuttavia, forse non ha mai messo in atto un referral system formale. In questo capitolo imparerai a farlo.

Hai investito troppo nella tua attività e nei tuoi clienti, e i valori e i benefici che ne derivano sono troppo importanti per permettere che a tutti gli amici, colleghi, familiari e colleghi dei tuoi attuali clienti venga negato di poter accedere a te.

Un referral system formale ti fornirà un immediato aumento di clienti e di profitto. E implementarlo non costa nulla.

Un cliente generato dal referral normalmente spende più denaro, acquista più spesso ed è più redditizio e leale rispetto alla maggior parte delle altre categorie di affari che potresti inseguire. E il referral è facile da sviluppare. Il referral genera referral. È auto-rigenerante.

Ogni volta che i clienti trattano con te di persona, attraverso il tuo personale addetto alle vendite, per lettera, e-mail o al telefono, chiedi loro diplomaticamente di far parte del tuo referral system. Prima però devi impostare il palcoscenico.

Di’ ai tuoi clienti che ti piace fare affari con loro e che probabilmente hanno forti relazioni con altre persone come loro che rispecchiano i loro valori e qualità. Dal momento che ovviamente sanno bene quali sono le persone con cui preferisci lavorare, puoi dire loro che saresti grato se potessero segnalarti i loro stimati amici e collaboratori. Se saprai riconoscere il valore e l’importanza che i tuoi clienti rappresentano per te, saranno desiderosi di ricambiare.

A questo punto fai loro un’offerta totalmente priva di rischi e senza obblighi. Offri loro la possibilità di poter chiedere consigli, parlare o incontrare qualche membro autorevole dell’azienda. In altre parole, offri ai tuoi clienti di farti questa segnalazione senza obbligo di acquisto, in modo che possano vederti come una persona competente ed esperta con cui possono mettere in contatto i loro amici o colleghi.

Se lo fai con ogni cliente con cui parli, a cui vendi e scrivi o che visiti - e fai in modo che anche i membri del tuo team di più stretta collaborazione lo facciano beh, non potrai fare a meno di ricevere dozzine, magari centinaia, di

nuovi clienti. Ho visto gli affari letteralmente triplicare in sei mesi quando le persone hanno utilizzato un referral system formale.

Charles Lamb una volta disse: “Non presentarmi a quell’uomo. Voglio continuare a odiarlo, e non posso odiare un uomo che conosco”. A livello personale una semplice presentazione da parte di un rispettato collega a un potenziale cliente, socio commerciale o potenziale boss può avere lo stesso effetto di un referral o addirittura di una raccomandazione.

Riconquistare l’amore, dopo averlo perso, è anche meglio

Può costare una piccola fortuna acquisire un nuovo cliente, ma non costa quasi nulla riconquistare un vecchio cliente.

Il capitolo 12 mostra come i clienti smettano di acquistare per tre motivi base. Motivo numero uno, smettono di acquistare temporaneamente e non torneranno mai a trattare di nuovo con te. Lontano dagli occhi, lontano dal cuore. Una frase banale, ma molto vera. Una volta che smetti di trattare con un’azienda, indipendentemente dal valore del prodotto o del servizio, tendi a calarti in un diverso modello di acquisto.

Il secondo motivo per cui le persone smettono di trattare con un’azienda è perché rimangono insoddisfatte. Ci sono centinaia di ragioni per cui un cliente rimane insoddisfatto e smette di fare affari con un’azienda. Ma la cosa importante da capire è che raramente l’azienda offende o fa qualcosa intenzionalmente che rende insoddisfatto quel cliente.

Il terzo motivo è che la situazione del cliente è cambiata a tal punto che non può più beneficiare del tuo prodotto o servizio. Potrebbe sembrare la fine della relazione d’affari con un cliente in questa posizione. Ma non è così. Anche un cliente che non è più in grado di fare affari con te può essere una grande fonte di reddito aggiuntivo. E imparerai come.

Quando riconosci che oltre l’80% di tutti i clienti persi non se ne è andato per un motivo irreparabile, puoi agire all’istante e riconquistare molti, anche la maggior parte, di quei clienti. E se tornano, tendono a diventare uno dei

tuoi migliori gruppi di clienti, più assidui e più fedeli.

Si trasformano anche nella tua migliore ed esclusiva fonte di referral.

Scrivere non è mai sbagliato

Come ti sentiresti ad avere da mille a diecimila instancabili agenti che lavorano tutto il giorno, che ti procacciano un numero strepitoso di prospect altamente accreditati per il tuo prodotto o servizio, che non si dimenticano mai di segnalarti eventuali punti di forza o di farti un rapporto finale?

Il capitolo 13 mostra come questa abilità è già a tua disposizione, se riconosci e utilizzi da subito il potente strumento della direct mail 9. La direct mail si riferisce a tutto il materiale scritto utilizzato per comunicare con prospect e clienti attivi, comprese lettere di vendita, e-mail, brochure e proposte.

A volte costa 100$ o più effettuare pubblicità telefonica indesiderata. Molte pubblicità telefoniche tramite call center richiedono settimane o mesi per essere configurate. Invece può costare meno di cinquanta centesimi contattare il tuo pubblico attraverso la posta.

E quando le persone ricevono chiamate o visite di pubblicità indesiderata, bisogna ricordarsi l’impatto che una nuova idea ha, la prima volta. Ha bisogno di tempo per assestarsi. Per venire abbracciata. Ci sono molti ostacoli che devi superare, a partire dalla resistenza dei segretari o della segreteria telefonica.

La lettera di vendita invece fa il lavoro al posto tuo, ponendo le basi.

Quando la lettera arriva nelle mani dei destinatari previsti, ricevono il messaggio completo, dall’inizio alla fine.

Ogni domanda ha una risposta, ogni problema viene affrontato, ogni problema risolto, ogni prenotazione superata, ogni richiesta fatta, e ogni invito all’azione espresso.

Anche la busta con la tua lettera di vendita può essere uno strumento di vendita. Può essere molto professionale, con solo un nome, indirizzo, città, e stato; oppure può essere più personale, con un messaggio dal look personalizzato all’esterno della busta.

Le lettere di vendita sono il preludio più potente del marketing telefonico. L’invio di una lettera di vendita prima di una telefonata può aumentare l’efficacia della chiamata stessa del millepercento.

Quando una lettera precede la chiamata, non stai facendo pubblicità indesiderata. Il tuo prospect è già stato pre-informato riguardo il tuo prodotto o servizio.

Quando il senatore Robert A. Taft annunciò la candidatura per la presidenza nel 1952, Walter Weintz creò una serie elaborata di mailing di prova per la campagna. A questi aggiunse un elemento rivoluzionario: una richiesta di denaro. Non solo un dollaro o due avrebbero indicato che il test era vincente, ma sarebbe stato come scommettere su un cavallo. Scommetti soldi su un cavallo, ragionò Weintz, e farai tutto ciò che è in tuo potere per assicurarti che il cavallo vinca. In questo caso, non solo lo voterai, ma convincerai i tuoi amici e la tua famiglia a fare altrettanto. Weintz continuò a utilizzare questa strategia per dozzine di candidati. E così cambiò la politica americana per sempre.

E c’è dell’altro

Queste sono solo alcune delle principali strategie di successo e di aumento del reddito che imparerai. Approfondiremo queste e altre strategie nei minimi dettagli. E imparerai come applicare tutte le strategie per vendere con successo su Internet. Dopodiché, non dovrai limitare il loro potere ed efficacia considerandoli concetti individuali. Se combinati insieme, queste strategie produrranno una crescita esponenziale delle entrate, dei risultati, e del successo. Stai per iniziare un viaggio meraviglioso. Abbraccia queste strategie, applicale con diligenza e la tua destinazione finale sarà sicurezza finanziaria, prestigio, riconoscimento e ben meritato successo.

Un’ultima considerazione

VORREI POTER CONOSCERE TUTTI I MODI DI SUCCESSO CON CUI hai applicato le mie strategie alla tua vita. Per favore inviami i tuoi risultati e le tue scoperte. Raccolgo e studio tutti i tipi di storie di successo, che siano grandi o piccole, di natura finanziaria o altro. Quando mi farai avere la tua, ti regalerò un’audiocassetta gratuita sul “pensiero rivoluzionario” prodotta da me.

Includerò anche una relazione speciale sulla mia tecnica personale per creare idee. L’ho sviluppata di recente per aiutarti a stimolare un continuo flusso di idee innovative e pensieri innovativi per la tua attività, carriera e vita.

Con affetto, Jay Abraham

PER FAVORIRE I TUOI PROGRESSI, ALLEGO UN ADDENDUM DI letture consigliate. Si tratta di un elenco selezionato affinché tu possa iniziare convenientemente a pensare, concentrarti e perseguire le domande e risposte necessarie per massimizzare le tue prestazioni e opportunità negli affari e nella tua carriera per il resto della tua vita. Divertiti e prospera!

Letture consigliate

I miei dieci classici del business strategico

Carnegie, Dale. How to Win Friends And Influence People. 94

Simon and Schuster Reissue, 1998.

Cuore del messaggio : L’unico modo per influenzare le persone sul pianeta terra è mostrare loro come ottenere ciò che desiderano.

94 - “Come trattare gli altri e farseli amici”, ed. Feltrinelli.

Per approfondire, esplorare e prosperare

Covey, Stephen, Ph.D. The Seven Habits of Highly Effective 95 People. Macmillian, 1997.

Ci insegna a perseguire un continuo processo di autorinnovamento basato sulle leggi immutabili che governano la crescita e il progresso umano.

Deming, W. Edwards. Out of Crisis. M.I.T. Press, 1986.

Qualsiasi cosa può essere scomposta nei suoi elementi costitutivi. I quali poi possono essere misurati, quantificati e migliorati.

Drucker, Peter F. Managing in a Time of Great Change.

Dutton, 1995. Plume, 1997.

Il libro da leggere per primo. L’imprenditore di successo persegue sempre il cambiamento, reagisce ad esso e lo sfrutta come opportunità.

Hill, Napoleon. Think and Grow Rich! 96 Ballantine Books, 1937; Riedizione 1960; copyright rinnovato 1988.

Riassume i fattori chiave dei maggiori scalatori sociali di successo del pianeta. Mostra come i pensieri prodotti dalla mente tendano a manifestarsi a livello fisico.

Hopkins, Claude C. My Life in Advertising and Scientific Advertising. NTC Contemporary Publishing Company, 1995.

Tra gli altri temi affronta la vendita effettiva, le chiavi per una comunicazione d’impatto e il posizionamento pre-emptive 97 - e fornisce intuizioni su come applicare ogni principio per ottenere il massimo risultato.

95 - Titolo originale della prima traduzione italiana. “I sette pilastri del successo”. Riedito con il titolo “Le sette regole per avere successo”.

96 - “Pensa e arricchisci te stesso”, ed. Gribaudi.

97 - Posizionamento pre-emptive (Essere i primi a rivendicare un beneficio o funzione). (Wikipedia)

Mackay, Harvey. Swim with the Sharks Without Being Eaten Alive. Fawcett, 1996. Ci insegna che la maggior parte dei problemi nel mondo degli affari o nella vita possono essere risolti se riusciamo a vedere oltre la transazione –prendendoci cura delle persone coinvolte.

Ogilvy, David. Confessions of an Ad Man 98 . Atheneum, 1963. Insegna che praticare l’etica nella pubblicità è quasi un’impresa, tuttavia egli dimostra di esserci riuscito. E mentre tenti anche tu di farlo, ti sfida a raggiungere i più alti livelli di pensiero e di prestazione personale.

Peters, Tom. Thriving on Chaos. HarperCollins, 1988. Forse l’ultimo esempio di pensiero innovativo e rivoluzionario. I vincitori di domani vedranno il caos come fonte per il proprio vantaggio economico, non come un problema da temere.

Young, James Webb. A Technique for Producing Ideas . 99 NTC Business Books, 1975.

Questo libro ha quasi 50 anni e richiede solo 45 minuti per essere letto. Eppure, il processo di pensiero innovativo che illustra , semplice ma disciplinato, è efficace e prezioso come il primo giorno in cui venne pubblicato.

98 - “Confessioni di un pubblicitario”, ed. Lupetti.

99 - “Tecnica per produrre idee”, ed. Feltrinelli.

Ringraziamenti

NESSUNO HA MAI SUCCESSO SENZA UN AIUTO. GRAZIE : a Terry Hart, amico e talentuoso complice di scrittura, per avermi aiutato a comprendermi durante la stesura di questo libro. La tua prospettiva contrastante ha fatto la differenza, una sensazionale differenza. A tutti gli affascinanti e complessi “pionieri del paradigma”, le cui strategie rivoluzionarie e il pensiero innovativo hanno reso possibili tutti i miei progetti e “connessioni”.

A Socrate, per aver osato sondare, interrogare e correlare.

Alla Scienza dell’ottimizzazione, per avermi insegnato quanto sia facile massimizzare e moltiplicare tutto ciò che faccio.

Agli esseri umani, per le loro meravigliose e infinite prospettive, esperienze, interessi e bisogni, senza i quali non avremmo avuto opportunità da cui attingere... o problemi da risolvere.

E... a quelle straordinarie persone i cui sforzi combinati hanno reso questo libro una realtà. Un sentito ringraziamento a: Barbara Lowenstein, il mio agente dedicato, Truman Talley, il mio editore, Jill Sieracki, Matt Baldacci, John Murphy, Jeff Capshew e tutte le altre persone impiegate alla St. Martin’s Press.

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ISBN 978-8875171285

€ 19 pag. 240

ELISABETTA PEDRAZZOLI

La sindrome degli invisibili

Questo è un libro corale: oltre a quella del terapeuta ci sono le voci autentiche degli adulti trascurati. La conseguenza del “non essere stati visti” durante l’infanzia non si esaurisce in quel periodo di vita: crescendo diventa più doloroso vivere una vita, che non appartiene di fatto ai trascurati. Qualche autore lo ha chiamato “furto di identità”. La ristrutturazione è lunga e faticosa, ma è possibile farla attraversando i “territori” della vita dove esiste solo il dolore dell’invisibilità.

ISBN 978-8875172510

€ 19 pag. 136

Come e prché odiare e amare la gente

Questo libro è un viaggio che parla di trasformazione ed evoluzione, dall’intolleranza alla tolleranza, dalla serenità alla felicità, dall’odio all’amore. Un viaggio che chiunque può fare. È ora di smettere di perdere tempo. È ora di iniziare a vivere. Vivere davvero.

ISBN 978-8875170905

€ 16 pag. 192

DAMRONG

MICHELE PENGO

LUCA TALAMONTI

Pensato, progettato e realizzato con Amore.

www.eifis.it