El acento está en el contenido
La construcción del packaging El color, el tamaño, y la marca son los principales elementos que deben considerarse en el diseño de un envase. El objetivo es cumplir las expectativas del consumidor, lograr una alta circulación en anaquel y por ende generar ventas. u Redacción Énfasis Packaging De acuerdo con un informe de la agencia de publicidad Delta Group, el buen uso de los elementos color, tamaño y marca son fundamentales para la construcción de un buen empaque; sin embargo, no necesariamente un empaque exitoso es el que lleva una marca famosa o el que ha sido más premiado.
Color La elección de determinado color, tono, brillo o contraste es fundamental para comunicarle al consumidor distintos tipos de mensajes. Dependiendo de la aplicación del color se pueden evocar en el consumidor sensaciones positivas o negativas, estados de ánimo, confianza en la calidad del producto, fidelidad de marca, entre otras cosas. De modo que la elección del color tiene mucha importancia en el diseño de un empaque, pues en gran medida es el responsable de que se logre la diferenciación entre marcas de una misma categoría y de la construcción de la identidad de una marca. El color juega un papel importantísimo en el empaque, pues al pasar por el área de exhibición de un producto tenemos menos de seis segundos para percibir los colores que distinguen a una marca. De ahí que muchas marcas traten de parecerse, en cuanto a diseño, al líder de la categoría, con la intención de que el consumidor se confunda y compre su producto. Es importante recordar que cuando se habla de color no nos referimos únicamente las tintas que podemos colocar en la etiqueta del envase, también es importante analizar el sustrato, es decir, el color del material que tiene el envase, y en algunos casos el color del producto; pues en el caso de un envase de vidrio, polímero, aluminio o cartón, el color natural de estos materiales puede servirnos como lienzo para plasmar los colores, o bien como elemento de diseño para lograr un efecto determinado. Así, por ejemplo, si manejamos una bebida envasada en vidrio, tenemos la oportunidad de aprovechar la transparencia o el color de la botella para efectos de diseño, o tal vez darle un tratamiento traslucido o esmerilado a la misma. Igualmente, podemos emplear una etiqueta frontal, una media manga o un termoencogible completo. Todas estas variantes nos permiten exponer total o parcialmente nuestro contenido, según las características de conservación y almacenamientos que tenga el producto.
El acento está en el contenido
El tamaño Como sabemos, resulta muy común encontrar varias presentaciones o tamaños de un mismo producto, esto es resultado de los estudios de mercado que las compañías realizan para saber qué está buscando el consumidor. Respecto a este tema en particular, nos sorprende mucho la categoría de los refrescos. Si hacemos una pequeña retrospección de los diversos envases que se han empelado en esta industria, es sencillo darse cuenta que aproximadamente hasta los años sesenta los las presentaciones de refresco estaban dirigidas al consumidor en singular, es decir, abundaban las presentaciones individuales, concepto que más tarde dio pie a los multiempaques, siendo el sixpack el más común. Luego de la década de los sesenta, el mundo de la publicidad comienza a emplear los valores familiares como estrategia de ventas, lanzando al mercado los envases de refresco en tamaño familiar y continuando hasta hoy con el desarrollo de un sin fin de presentaciones para el mismo producto: botella de vidrio o plástico en diversos tamaños, hoja de lata, aluminio y PET. Los distintos tamaños que ofrecen las diversas presentaciones de un mismo producto, tienen que ver con el uso del mismo, el nivel de concentración, el tipo de consumidor, las exigencias de su conservación y almacenamiento, entre otras cosas. Por ejemplo, uno de los factores importantes en el mercado de las bebidas tiene que ver con el clima del país o región donde se distribuya el producto, así en los lugares calientes, las presentaciones tienden a ser de mayor tamaño, por lo que no es imposible imaginar que para el año 2010 existan presentaciones de refresco de 5 litros. Por otra parte, el mercado está siempre en constante cambio y es muy importante conocer el target al que está dirigido el producto, el tipo de tienda o comercio que lo vende y los lineamientos de la marca.
La marca Las marcas apuestan a conseguir la fidelidad en el consumidor a partir de diversas estrategias de marketing y comunicación, con el objetivo final de que el consumidor elija su marca sin dudar. Es recomendable realizar un estudio de mercado adecuado para determinar el período de tiempo durante el cual se desea mantener un empaque en el mercado, pues no se debe saturar al consumidor con una única presentación, y además se corre el riesgo de que es otra marca pueda ofrezca algo diferente antes que nosotros. En este punto entra el rediseño de empaque, es importante decirle al consumidor que cambiamos con él y que tratamos mejoramos para poder darle lo que busca. La tendencia actual en el rediseño suele inclinarse apostar por incluir elementos del arte contemporáneo a los envases y etiquetas, así como a retomar un diseño antiguo o “vintage” del mismo producto, algunas veces para conmemorar el aniversario de la marca o producto, otras veces para elevar ventas e incluso para expandir el target, atrayendo consumidores eventuales a partir de un diseño coleccionable o memorable. Personalmente, aunque sabemos que es un recurso muy actual, no estamos seguros de cuánto tiempo más se mantenga en boga. z