Maquetación completa revista

SUMARIO

¿Que cuidados debemos tener al utilizar tipografías en nuestros logos? 2 Opinión: Y dos huevos duros 8

Extrenos de cine 7

Entrevista: Stefan Sagmeister 10

Como renovar una marca 13

45 consejos y trucos para el diseño de logos 15

El estilo de Will Haywood 20

Lettering en todas partes por Rob Draper 23

Las ilustraciones de Aaron Campbell 26

Packaging para Trident 30

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¿Qué cuidados debemos tener al utilizar tipografías en nuestros logos?

La Sociedad Madrid 2020 ha explicado que ha pagado 1.500 euros por el uso internacional de la tipografía Baar Sophia que aparece en su logotipo, ya que el autor de la misma, Lutz Baar, solo permitía su utilización gratuita con fines privados y culturales, siempre que no tuviera un uso comercial.

La oficina olímpica aclaró que tuvo conocimiento de este hecho y que el autor de la tipografía, el sueco Lutz Baar, aceptó las disculpas y “se mostró orgulloso” de que se eligiese una de sus creaciones “para mostrar al mundo la imagen de Madrid 2020”.

en contacto con Tapsa, la agencia de publicidad encargada del rediseño del logotipo, para preguntar acerca de esta cuestión.

Así mismo Tapsa comenta que está tipificado que por esa tipografía no se pague cuando el usuario final es una Fundación sin ánimo de lucro, tal y

como aparece en la página web de su autor, el sueco Lutz Baar, sus tipografías se pueden utilizar con fines privados y culturales, siempre que no tengan un uso comercial. De hecho, pide a aquellos que se las bajen que donen 10 dólares a una ONG o red solidaria. Como

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Diseñador Maximo Gavete quien informa a través de su blog que la tipografía Baar Sophia para el rediseño del logotipo no es gratuita.

gratuita, sin coste alguno para Madrid 2020, la Sociedad procedió después a pagarle a Tapsa esos 1.500 euros.

Tipografía Baar Sophia utilizada pra el rediseño del logotipo Madri 2020 y creada por Lutz Baar.

Diseño original y rediseño del logotipo de Madrid 2020 por la agencia publicitaria Tapsa.

Los hechos se desarrollaron de la siguiente manera: Un diseñador llamado Máximo Gavete, informaba a través de su blog de la posibilidad de que la tipografía Baar Sophia utilizada en el rediseño del logo no sea gratuita. La Sociedad Madrid 2020 se pone

Rubén Galgo escritor del artículo

finalmente quien utiliza el logo es la Sociedad Madrid 2020 y no la Fundación, Tapsa se pone en contacto con el autor del mismo y tras pedirle disculpas, procede a pagar la tarifa correspondiente por el uso internacional de dicha tipografía: 1.500 euros. Como la agencia rediseñó el logo de forma

Lutz Baar diseñador de la tipografía Baar Sophia.

A raíz de este embrollo me puse a buscar información sobre la legalidad de las tipos y su gestión, lo que me llevó a una conclusión: Nunca existirá un “logotipo” sin una tipografía. Esta afirmación a muchos les hará esbozar una sonrisa mientras que otros la negarán con rotundidad, pero serán los primeros quienes seguramente tengan en cuenta el mal uso del término “logotipo” cuando se quiere hablar de imagotipos o marcas.

En lo que a la creación de marcas se refiere, las compañías o instituciones necesitan una representación gráfica y textual de su nombre.

Si ignoramos símbolos e isotipos y miramos más allá de la verbalización, la sonoridad o la pregnancia de las palabras, vemos que principalmente buscamos letras que mediante sus formas representen cierta

aspiracionalidad de la empresa. Es en esa parte textual, la palabra escrita, en la que nos vamos a centrar.

Cuando nos ponemos a diseñar un del logotipo, para preguntar acerca de esta cuestión. Así mismo Tapsa comenta que está tipificado que por esa tipografía no se pague cuando “logotipo” siempre intentamos buscar tipografías originales con retoques atractivos y ligaduras diferenciadoras, lo que nos lleva a rastrear cientos de webs de tipografías, diseñadores y tipógrafos en busca de las musas. Cuando elegimos una tipografía comienza el maravilloso mundo de las licencias de uso de tipos, los royalties de las distribuidoras, el copyright del autor y la patente de corso tipográfica de muchos diseñadores... y del consiguiente pirateo.

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La legalidad de las tipografías en internet Para empezar debemos darle valor al minucioso trabajo de meses e incluso años que supone crear una tipografía, conseguir que todos sus caracteres y diferentes pesos compongan y modulen perfectamente.

El tipógrafo Jose María Ribagorda define a la tipografía como “El referente histórico y teórico de lo que llamamos diseño gráfico.”

Poniendo en alza todo ese esfuerzo y trabajo, debemos saber que no ser juristas no nos exime de ser conocedores de los aspectos legales y éticos que rodean a las familias tipográficas y su adquisición. Estos detalles vienen definidos por lo general en el contrato de licencia que aceptamos con los distribuidores de tipos cuando adquirimos una tipografía. Estos

distribuidores, mal llamados fundiciones, se hacen con los derechos de distribución de tipografías antiguas y modernas. Eso les permite reservarse los derechos de explotación de familias tipográficas y todos sus pesos (itálica, bold, regular...). Así se abre la puerta a la oferta y la demanda en el que los distribuidores venden los pesos sueltos o en paquetes al precio que estiman oportuno.

Hay un gran error habitual en pensar que las tipografías que

vienen por defecto en nuestro ordenador son libres y podemos usarlas en trabajos que comercializamos. Para verlo de forma más clara: las tipografías digitales tienen el mismo tratamiento legal que un software. Entonces imaginemos que cogemos el programa Photoshop y lo vendemos como si lo hubiéramos hecho nosotros o como parte de un proyecto nuestro... los señores de Adobe se estarían frotando la manos con nosotros.

¿Que es EULA?

Ceación de la tipografía Nova por la diseñadora Clara Montan

“El referente histórico y teórico de lo que llamamos diseño gráfico.”

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Gracias a este tratamiento de software nace el EULA (End User license agreement) o en la lengua de Cervantes: Acuerdo de Licencia de Usuario Final. Es un contrato entre autor o distribuidor legal con el usuario, profesional o empresa, para utilizar el software cumpliendo una serie de términos y condiciones. Desde los intereses del diseñador es un gran avance ya que nos elude de responsabilidad ante el uso fraudulento de terceros: imprentas,

proveedores, webs etc.

Estas licencias varían según la distribuidora o la fuente. En algunos casos se permite el uso de un número limitado ordenadores y/o usuarios. En otros casos se detallan usos excepcionales como es el caso de la Myriad Pro de Adobe donde el EULA no admite su uso en internet a través de @font-face (tecnología que permite incrustar cualquier tipografía en una web).

Las condiciones de uso son similares al resto de software, por lo que la política de licencia a terceros insiste en que no pueden ser cedidas o comercializadas.

Respecto a modificaciones o alteraciones, muchos creadores no las permiten en sus tipos. Por lo que si queremos hacer cualquier modificación es necesario llegar a un acuerdo y plasmarlo en un nuevo contrato ad-hoc.

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¿Qué es la LPI? Además de la licencia EULA, en España tenemos también la LPI (Ley de Propiedad Intelectual). Con la LPI en la mano los autores tienen una serie de derechos sobre su obra, que se detallan a continuación.

Derechos morales: En España, son irrenunciables e inalienables, acompañan al autor durante toda su vida y a sus herederos cuando éste muere. Además tiene el reconocimiento de la condición de autor de la obra y puede exigir el respeto a la integridad de su obra y la no alteración de la misma.

Derechos patrimoniales que se dividen en derechos de explotación, que a su vez se subdividen en derechos exclusivos y en derechos de remuneración y derechos Exclusivos que son aquellos que permiten al autor autorizar o prohibir los actos de explotación de su obra y a exigir de este una retribución a cambio de la autorización que le conceda.

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Los derechos de remuneración obligan al pago de una cantidad económica por los actos de explotación que realice un tercero. Y los derechos compensatorios, como el derecho por copia privada, compensa los derechos de propiedad intelectual dejados de percibir por razón de las reproducciones de las obras o prestaciones protegidas para uso exclusivamente privado del copista.

Es importante aclarar que ni caracteres, alfabetos ni glifos están bajo el amparo de la LPI. A diferencia de otros países, esto crea un pequeño vacío legal aprovechado por quienes crean tipos partiendo de tipografías previas.

Sobre el terreno podemos ver como muchas páginas que ofertan tipografías libres o gratuitas y tienen un amplio abanico de tipos mal construidas, redibujadas de otros originales, incompletas o sencillamente permiten su descarga ilegal. También podemos encontrarnos

con pequeños estudios y colectivos de tipógrafos que permiten que nos descarguemos versiones demostrativas de su trabajo gratis o a un módico precio. Y por último podemos ir a ver los maravillosos catálogos de MyFonts o Linotype (por ejemplo) donde los precios son elevados pero el producto y sus licencias se van a ceñir a la legalidad con rigurosidad.

Todas las fuentes, incluso las gratuitas, están sujetas a una serie de condiciones de las que hemos hablado en este post. Hay diseñadores “generosos” que se conforman con un email para tener localizados los trabajos realizados con su fuente.

Y otros que nos permiten que las usemos pero solo para uso personal, como

ESTRENOS DE CINE

la Baar Sophia de Lutz Baar. Lo lamentable de esto es que en muchos casos ni siquiera nos dignamos e cumplir con ese mínimo de educación y camaradería. Estoy seguro que si a Lutz Baar le hubiesen mandado un email antes de nada, esto se habría resuelto a coste cero.

En cualquier caso, las críticas al uso de la Baar Sophia no se hicieron esperar, pero ¿realmente compramos todas las tipografías que usamos?

Me temo que tratándose de internet y siendo en España, la respuesta es un “no todas las que deberíamos”. Con lo cual, la crítica es correcta pero muchos estudios y diseñadores ¿tienen las manos limpias?.

El pirateo una de las actividades que han realizado o realizaran las personas alguna vez en su vida.

Cincerella: cuenta las andanzas de la joven Ella cuyo padre, vuelve a casarse. Ella quiere dar gusto a su padre y acoge con cariño a su nueva madrastra y a sus hijas.

Pero, cuando el padre muere inesperadamente, la joven se encuentra a merced de una nueva familia celosa y cruel.

Focus: Un veterano estafador acoge a una joven bajo su protectorado, pero las cosas se complican cuando ambos comienzan un romance. Nicky, un estafador y Jess, una novata en el oficio mantienen una relación que él rompe. Tres años más tarde se encuentran, y ella ya es una mujer fatal.

Insurgent: secuela de “Divergente”. Tris y Cuatro son fugitivos que son perseguidor por Jeanine.

Tris deberá averiguar lo que su familia se sacrificó para protegerlo mientras lo eruditos harán cualquier cosa para detenerlos.

Ambos se enfrentaran a retos para resolver la verdad de su pasado.

Mortdecai: la trama gira en torno a Charlie Mortdecai, un excéntrico marchante de arte que recorre el planeta en busca de una codiciada pintura que podría contener el código de una olvidada cuenta bancaria de los nazis.

Lo mejor de mí: Dawson y Amanda, dos antiguos novios del instituto que tuvieron que separarse por presión del padre de ella, se reencuentran tras 20 años, cuando ambos vuelven a visitar su pueblo natal.

Una novela de Nicholas Sparks, también autor de “El diario de Noa”,

La dama de oro: se basa en una historia real sobre Maria Altmann, una mujer judía que tras huir de Viena sesenta años atrás durante la Segunda Guerra Mundial, emprende un viaje para reclamar las posesiones que los nazis confiscaron a su familia, enfrentandose a las verdades de su pasado.

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OPINIÓN Y dos huevos duros Texto: Albert Romero

El cacarear sobre el futuro del diseño (o su inexistencia) se ha convertido ya en un género. Hay muchas razones para que el gallinero en el que vive la profesión tenga sus críticos (ya sean gallos o zorros) hacia quienes la han convertido en un ponedor de huevos.

Serán las instituciones y sus responsables, que han despreciado desde su ignorancia supina la importancia de la comunicación honrada (y honesta); serán los publicitarios, atentos solo al nivel del aumento del caché, repercutible en la factura para endosar al primo de turno; serán los asesores, que de todo entienden menos de la cercanía con el público (en lugar de la connivencia con el

criterio del mandamás); serán los departamentos de márketing, henchidos de cifras estadísticas, incapaces de interpretar nada sin analizar antes los excrementos que salen del esfínter de la competencia para copiarle la dieta; serán los fabricantes que reducen la calidad de sus prestaciones aludiendo a la imposibilidad de salirse de la tangente tecnológica; será el público, rebaño dócil que come lo que le dan,

aunque sean residuos de papel impreso mezclado con serrín y acabe como vaca loca. ¿Seremos los diseñadores, incapaces de decir que no a proyectos absurdos, y propensos a la obediencia hacia criterios impuestos?

La caridad empieza por uno mismo. Ahogados por la tecnología digital (otro síntoma – irreversible– de sumisión al capital disfrazado de democracia), hemos cambiado nuestro ritmo de trabajo. Si, como decía Rosa Llop en un artículo de esta revista, la profesión se repartía antes entre responsabilidades y oficios diferenciados, pero conectados entre sí, los diseñadores

¿Seremos los diseñadores, incapaces de decir que no a proyectos absurdos?

La caridad empieza por uno mismo

somos ahora un equipo sin equipo. El circuito creación-fabricación está roto: entre un encargo y su entrega final hay un proceso espurio que ignora del todo las condiciones de reflexión que todo proyecto exige. De ahí las innumerables pruebas innecesarias para que una simple cubierta de libro se convierta en un vía crucis: opina el editor, opina el redactor, opinan los de márketing, opina el autor del libro, opinan los de producción. Y al final, todo recae, cagando leches, en el diseñador gráfico, que es el que ha hecho la primera propuesta sobre la que había reflexionado antes de presentarla, y que al final, entre los compromisos de tanto batiburrillo de opiniones, en muchos casos resulta indigerible: se jodió el invento.

¿Inventar o diseñar?

El paradigma de la fusión entre inventor y diseñador podría ser Víctor Papanek (19271998). Nacido en Viena y emigrado a EEUU, antropólogo, escritor y profesor, graduado en arquitectura y diseño en la Cooper Union de Nueva York y en el MIT, después de trabajar para la OMS y la UNESCO en países de Asia, África y Sudamérica, publicó en 1971 Design for the Real World. Human Ecology and Social Change*, libro donde hacía severas críticas a la profesión, acusándola de frivolidad, de hacer trabajos de mala calidad, de estar los diseñadores solo preocupados por cuestiones estilísticas, malgastar los recursos naturales y olvidar sus

Hay muchas razones para que el gallinero en el que vive la profesión tenga sus críticos Radio inventada por Victor Papanek, alimentada con mierda de dromedario

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responsabilidades sociales y morales: “Hoy, el diseño industrial ha colocado el asesinato en las bases de la producción en serie. Al diseñar automóviles que matan a casi un millón de personas cada año, al crear nueva basura que abarrota el paisaje y al elegir materiales contaminantes, los diseñadores se han convertido en una raza peligrosa”. Despreciado, ridiculizado y atacado por sus colegas, fue excluido de los foros especializados.

No obstante (su olvido no creo que figure en ningún programa de estudios de escuelas de diseño), su obra permanece: uno de sus proyectos para el Estado de Israel contribuyó a que parte del desierto se convirtiera en vergel; vainas de material biodegradable, lanzadas desde aviones, que al llegar al suelo se abrían y expulsaban miles de semillas a su alrededor, antes de que se inventaran las bombas de racimo.

Inventó también una radio alimentada con mierda de dromedario que podian usar tanto el Tzahal sionista como los nómadas de Palestina. Al igual que Bukminster Fuller con sus cúpulas, no pensó en la estética, sino en la utilidad.

Pavlov inventó lo del reflejo condicionado, pero tenía a sus perros

encerrados en jaulas. Un día en que el sótano donde estaban presos se inundó, las pobres bestias a punto de ahogarse, presas del pánico, olvidaron todo lo que habían aprendido y dejaron de salivar; no podía diseñar perros, solo estimularlos mediante la dicotomía premio-castigo.

Skinner, un psicólogo pavloviano, lanzó en 1948 la teoría conductista, aplicada desde entonces en el ámbito de la ingeniería social a través de la educación y, sobretodo, de la publicidad. A pesar de los esfuerzos de Chomsky para desmentirla y denunciarla. Josep Pla, un conservador genial, sostenía que el paisaje no lo crea la naturaleza, sino los payeses. En parte tenía razón, pero basta darse una vuelta por la costa mediterránea para ver el despropósito. En Salou, en los 50, los payeses vendieron sus tierras, improductivas por la salinidad del agua, a constructores ligados al Régimen. Entonces llegaron los primeros turistas. Una bendición. Al final imperó el ladrillo por encima del bikini. *Víctor Papanek. Diseñar para el Mundo real.

Hermann Blume. Madrid, 1973.

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ENTREVISTA las nuevas bananas, las ciruelas estaban pasadas.

Por tercera vez, se fueron a conseguir la fruta esta vez cuidando conseguir las ciruelas y bananas al mismo tiempo. Para cuando consiguieron las 2000 bananas y ciruelas, se les había acabado la envoltura. La fruta se volvió a podrir.

S tefan Sagmeister Entre el Éxito, Arte y Rockstars Stefan Sagmeister es un rockstar del diseño gráfico. No sólo es reconocido por el trabajo de su agencia Sagmeister & Walsh para diversas compañías de nivel mundial incluyendo BMW, IDEO y droog. A lo largo de los años de carrera que ha acumulado colaboraciones con iconos de la industria musical a través del diseño y desarrollo de portadas de discos ganadoras de premios Grammy incluyendo a Jay-Z, The Rolling Stones, Lou Reed, David Byrne y Aerosmith.

Nacido en Bregenz, Austria, Stefan comenzó su carrera como diseñador gráfico después de graduarse de la Universidad de Pratt. Abrió su propia agencia en 1993, Sagmeister Inc. Posteriormente integró a Jessica Walsh como socia para formar Sagmeister & Walsh en 2012.

Por Ignacio Tovar Fernández Normalmente, todos hablan del éxito, pero ¿tienes alguna historia de fracaso donde se hayan intervenido tanto tu vida como diseñador como tu vida personal…?

Déjame pensarlo… te voy a contar una de mi vida como diseñador, cuando por fin me contrató Tibor 10 Marzo /2015 CreArte

en M&Co. Mi primer proyecto era diseñar una invitación para una gala, de la organización Gay and Lesbian Taskforce de Nueva York; un trabajo fácil y divertido según la agencia. Se necesitaban 2000 invitaciones para el evento; mi idea era mandar una banana y una ciruela de verdad envuelta en seda y empaquetadas en una caja muy cursi con unas calcomanías rosas, les

encantó la idea y dijeron: “hagamos esto”.

Con lo que no contaba es que el evento era en Septiembre y se necesitaban mandar las invitaciones en Agosto y ese mes hubo una ola de calor en Nueva York tremenda, para hacer las invitaciones, contratamos a una casa de abastecimiento (pues necesitábamos 2000 bananas y ciruelas

presentables). Al principio les costó trabajo conseguir las ciruelas pero consiguieron las bananas las cuales se empaquetaron y dejaron listas. Cuando por fin se consiguieron las ciruelas, las 2000 bananas que ya estaban empacadas estaban podridas.

Entonces se empaquetaron las ciruelas y se consiguieron nuevas bananas. Para cuando se empaquetaron

Fue un desastre. En total fueron 5 intentos, 20,000 frutas aproximadamente, era muy estresante; era mi primer proyecto trabajando con Tibor y me había encomendado un trabajo simple y fácil y como no salían las cosas, ahora todos estaban estresados tratando de cumplir a tiempo. Desde el punto de vista de M&Co yo era un idiota por escoger un proyecto tan difícil. Yo apenas entraba a trabajar ahí y mi primer proyecto “simple y fácil” había puesto a todos en la agencia a sufrir. Había lágrimas y noches sin dormir.

Encima el evento se acercaba y era clave que se mandaran las invitaciones.

La gala era para una fundación anual, sin esa noche no tendrían fondos.

Casi se podría decir que el futuro de la organización dependía de ese evento.

Por fin las invitaciones salieron bien, se consiguió

la fruta justo al último minuto, se tenían todos los elementos de diseño y una clave fue que un miembro de la organización, del Taskforce, tenía una empresa de paquetería por lo cual se pudo asegurar que llegaran las invitaciones antes de que se pudrieran de nuevo.

Definitivamente eso nos salvó y el evento fue todo un éxito, como cada año.

Regresando a Tibor [Kalman], ¿cómo fue que lo conociste?

Cuando era joven, lo llamé por lo menos unas 50 veces. Esto era en la época climática de M&Co en términos de fama y éxito, por lo que estoy seguro que muchos otros diseñadores aspirantes tratando también de contactar, colaborar o trabajar con él. Creo que fui un poco más tenaz, quizás más perseverante que los demás.

Algo que ayudó mucho es que en esas 50 llamadas me hice amigo de su secretaria. Digo, traté de no ser un dolor de cabeza para ella o para él y al final él terminó por devolverme la llamada. ¿Cuántos años tenías?

Todavía era estudiante en Pratt [en Nueva York], en 1989. Creo que tendría unos 24 años, fue antes de irme a Hong Kong.

Para cuando yo me fui de manera independiente ya había conocido a Tibor; él me dio unos excelentes consejos antes de que me fuera. Me dijo:

“Stefan, no gastes el dinero que ganes ahí o te convertirás en una gran ramera de la publicidad por el resto de tu vida”

La insistencia es uno de los mejores métodos para conseguir lo que queremos Marzo /2015 11

El dinero que gané en Hong Kong lo ahorré y cuando regresé compré el estudio. Antes de eso trabajé un periodo de tiempo con Tibor en M&Co pero eso no duró mucho porque él aceptó irse a Benetton poco después y fue entonces cuando me independicé. ¿Cuánto tiempo pasó antes de que se uniera Jessica Walsh para formar Sagmeister & Walsh?

17 años. Ella ya había trabajado conmigo dos años antes de hacerla socia. Era inusualmente talentosa; sabía cómo pensar en ideas nuevas, tenía un enorme sentido común y lo más importante, sabía muy bien cómo ejecutar ideas.

En este negocio no es sólo cuestión de tener ideas creativas y locas, se tienen que poder hacer físicamente para que valgan.

Desde que la integraste como socia, ¿cómo

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cambió la dinámica de trabajo en tu estudio?

Significativamente, con ella a bordo a ese nivel tengo mucha más libertad. Por ejemplo, pude estar en Roma 2 meses trabajando en un filme, en el pasado no hubiera podido delegar de esta manera. Jessy puede estar trabajando en un proyecto y al mismo tiempo estar supervisando el estudio en general. De verdad puedo confiar en ella.

Con todo el éxito que has obtenido, ¿cómo logras mantenerte equilibrado y con los pies en la tierra?

La verdad es que nunca lo había pensado. Creo que tiene mucho que ver con el tipo de fama y éxito que se tiene como diseñador gráfico. Es una fama muy benigna, casi nada de lo malo.

Por supuesto que en los primeros años del estudio, cuando trabajamos con rockstars como los Rolling

Stones fue muy interesante poder percibir qué significaba ese éxito y fama global y poder valorar realmente los aspectos negativos.

Siendo una firma de diseño es muy interesante; con cierto nivel de prestigio es más fácil conseguir clientes y ser tomado en cuenta. En la calle igual me pueden llegar a reconocer pero es lo suficientemente esporádico así que no es molesto y se siente más auténtico.

Supongo que si le preguntas a Mick Jagger por una lista de aspectos negativos a la fama y éxito el tendrá una gran lista; puede que ya haya sido famoso por tanto tiempo que no recuerde el tiempo cuando no lo fue.

Trabajando con rockstars he conocido de todo, a los que les encanta y a los que odian la fama. ¿Cómo fue el camino para empezar a trabajar en la industria musical?

Simplemente toqué muchas puertas. Era un interés personal por lo que una vez que el estudio se encontraba operando, fue cuestión de buscar a las discográficas y enviarles nuestro portafolio. Les dije, quiero hacer las carátulas de sus discos y así fue como comencé.

Al principio no sucedió nada. Pasó un tiempo antes de trabajar con nuestra primera banda, un amigo mío era parte de ella – H.P. Zinker se llamaba. Resultó que este disco fue nominado a los Grammys por mejor diseño.

Después de la nominación comencé a trabajar con las discográficas y con grandes artistas. Creo que todo se centra en que no sólo concebimos las ideas, sino que teníamos lo que se necesitaba para realizarlas.

Producíamos un concepto y lo desarrollábamos hasta la línea de producción.