11 minute read
VOCÊ VIU
50 anos de Smiley!
O símbolo que se transformou em movimento
Comemorada nas principais lojas de departamento e shoppings do mundo, os 50 anos do Smiley ganharam também celebração no Brasil, com exclusividade e em grande estilo, no Shopping Cidade Jardim, no Shops Jardins e em suas redes sociais. Em 31 de março foram inauguradas instalações, assim como pop-ups, com criações feitas por nomes icônicos da moda brasileira e internacional.
O mix de produtos é supervariado e contou com a curadoria e desenvolvimento de Sarah Andelman, diretora criativa da antológica boutique Colette, e intervenção artística para um guide especial criado pelo artista André Saraiva. Entraram na lista mais de 25 marcas de produtos. www.instagram.com/p/Cbx1eklJHlS
Para as instalações comemorativas, a ideia foi levar a alegria e o otimismo representados pelo Smiley. No Shopping Cidade Jardim há 90 balões amarelos de até 1,5 m de diâmetro com o icônico Smiley estampado, além de uma ponte construída especialmente para a ocasião, no 2º andar, sobre o jardim central, oferecendo outras perspectivas da instalação. Esta é a primeira vez que os visitantes poderão passear pelo alto do Cidade Jardim e terão uma vista inédita do mall. A pop-up feita em neon e com símbolos do Smiley, fica em frente ao jardim central, no térreo do shopping.
No Shops Jardins, 60 “balões Smiley” de até 1,5 m de diâmetro estão suspensos entre os jardins verticais e seus corredores de iluminação natural. Um show de luzes acontece e os balões Smiley mudam de cor, interagindo com a música tocada. A música pode ser escolhida pelos clientes, em um totem localizado no térreo. Dentro da pop-up, localizada no 2º andar do mall, há um espaço para fotos em que os visitantes podem registrar seus momentos de alegria e positividade.
Arrematando uma celebração 360°, as redes sociais de ambos shoppings também entram no clima com a criação de playlists exclusivas no Spotify, um filtro superdivertido para o Instagram e uma animação especial, em arte 3D, para as fachadas do Cidade Jardim e do Shops Jardins.
Em 1972, o jornalista Franklin Loufrani criou o Smiley para ilustrar as notícias positivas do jornal France Soir. Nesses 50 anos, o ícone ganhou o mundo todo em centenas de licenciamentos, com mais de 400 parcerias internacionais, e segue como fonte de inspiração para grandes nomes da moda, da arte e da cultura pop. Um símbolo incontestável de felicidade e otimismo que, mais do que um ícone reconhecido em todo o planeta, é sinônimo de estilo de vida de estado de espírito, lembrando a todos a importância de um simples sorriso. Cinco décadas depois de surgir nas páginas do jornal France Soir, o Smiley é atualmente o sorriso mais famoso do planeta, sendo apontado como uma espécie de “pai” dos emoticons da era digital.
CONVERSAMOS COM NICOLAS LOUFRANI, CEO DE SMILEY. CONFIRA!
Licensing Brasil – Qual é a sua análise do 50º aniversário da marca?
Nicolas Loufrani – Nosso 50º aniversário é um marco para nós e estamos entregando uma série de ativações e colaborações de marcas muito especiais. Passamos os últimos 2 anos trabalhando em uma incrível campanha de aniversário em uma escala que nenhum outro IP (propriedade intelectual) já alcançou e isso é fruto de nossa criatividade e networking.
Já abrimos experiências de pop-up stores em lojas de departamento líderes mundiais como Galeries Lafayette e Nordstrom, onde apresentamos colaborações com 65 principais designers e marcas. Eles oferecem produtos de colecionador exclusivos baseados nas obras de arte criadas por André Saraiva. No Brasil, lançamos uma experiência magnífica e única no Cidade Jardim em São Paulo.
Também realizamos uma campanha de pôsteres de moscas em nove grandes cidades globais, como parte de nosso manifesto de rua pela positividade, e, no Dia Internacional da Felicidade, projetamos nosso logotipo sorridente nas cores da Ucrânia em pontos de referência também em nove cidades. Outra grande parte das comemorações do nosso 50º aniversário foi apresentar a campanha de arte de rua dentro de um videoclipe de David Guetta para divulgar nossa mensagem.
LB – Quais atributos são responsáveis pela longevidade da marca?
NL – Para convencer as pessoas de que uma marca é relevante, é importante continuar sendo criativo no processo de storytelling da marca. Isso requer uma abordagem inovadora que consistentemente fornece algo inesperado e progressivo para que os consumidores em diferentes setores estejam ativamente engajados com a marca.
A Smiley conseguiu isso em parte por meio de nossas colaborações com parceiros de marcas de moda, tecnologia, comida e bebida, brinquedos e muito mais.
LB – Quais movimentos estratégicos marcaram estas cinco décadas da marca Smiley?
NL – Quando meu pai começou, seu logotipo não tinha nome. Cada país estava nomeando-o descritivamente. Por exemplo, “Cara feliz”, “carita feliz”, “le Sourire”, “Love peace mark”, e muitos mais. Meu primeiro passo foi começar a registrar o nome Smiley, em 1996. Ficamos por mais 10 anos desenvolvendo um programa de merchandising para o mercado de massa, até que percebi que não estava contente trabalhando com comerciantes de IP vendendo produtos de massa. Então, decidi primeiro criar uma coleção de moda que foi apresentada na feira Bread and Butter em Barcelona em 2007, procurando designers para se conectarem ao meu mundo parisiense. Foram Ora-Ito para fragrâncias e JC de Castelbajac na passarela.
Contratamos escritórios de relações públicas em todos os principais mercados e começamos a colocar nossos produtos nas páginas de moda, entrando em lojas descoladas como Colette, Henry Bendel, Fred Seagal, Selfridges, e muito mais, e montei um estúdio de moda em um loft super cool em Londres para projetar nossas próprias linhas e um número crescente de varejistas e marcas se interessaram em trabalhar conosco.
Minha obsessão era evitar contratar pessoas do setor de licenciamento e, em vez disso, atraí pessoas vindas de marcas e varejistas de moda e design. Pessoas com um conhecimento de produto e marketing focado no consumidor, enquanto pessoas do licenciamento são focadas no negócio, eles querem encontrar um licenciado, obter seu MG e estão felizes em deixá-lo fazer o que quer.
A dificuldade neste negócio é que, enquanto precisamos de licenciados para crescer nossa marca, também temos interesses divergentes. Eles sempre podem encontrar um novo IP quente e muitas vezes querem ordenhá-lo, pois não têm patrimônio na marca. Eles sempre encontrarão a próxima grande coisa, enquanto não é provável que eu construa outro Smiley em minha vida – então, devemos ter muito cuidado com o que fazemos.
Provavelmente, a estratégia culturalmente mais significativa que implementamos foi em torno da minha criação do dicionário de emoticons em 1997. Como idioma, é o sistema logográfico (linguagem escrita) que mais cresce na história. É também o movimento artístico mais rápido já conhecido por tantas pessoas e usado muito rapidamente por muitos influenciadores globais.
Algumas pessoas vão argumentar que não é um movimento de arte, mas digo que é porque provocou a criação de muitos derivados. Veja quão diferentes são os emojis da Apple ou da Microsoft… os emojis da Disney, Pepsimoji e todas as formas de adesivos on-line desenvolvidos por muitos criadores; você perceberá quanto impacto tivemos com nosso primeiro dicionário Smiley e a invenção dos emoticons gráficos.
Um movimento estratégico não comercial do qual nos beneficiamos consistentemente são os valores que Smiley defende – da felici-
dade e positividade à criatividade e colaboração. Esses são universais, aspiracionais e essenciais. É por isso que Smiley foi abraçado por tantas pessoas diferentes e por causas tão distintas ao longo das décadas. Smiley é um símbolo que se transformou em um movimento, um empreendimento massivo e um mantra para ajudar as pessoas a enfrentar um mundo complexo.
LB – Quais são as 10 principais parcerias de licenciamento da Smiley durante os 50 anos e agora para a celebração?
NL – É difícil classificá-las porque eu amo todas elas, mas estes foram importantes marcos para nós:
1. Cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Londres 2012
2. Jean Charles de Castelbajac
3. Ora Ito
4. Loewe
5. Lee
6. H&M
7. McCain
8. Grupo Inditex
9. Nestlé
10. Reebook
LB – Quais são os números Smiley atuais (globalmente)?
NL – Em 2021, foram 350 milhões de euros em vendas de produtos licenciados e 83.773.171 unidades vendidas. São 455 licenciados, dos quais 262 já estavam com as linhas lançadas no mercado no ano passado.
LB – Qual a importância do Brasil para os negócios da empresa?
NL – É um mercado muito importante para nós porque é um dos poucos países do mundo no qual a maioria das marcas e redes globais com as quais trabalhamos têm pouca ou nenhuma presença e nós, portanto, temos que trabalhar com parceiros locais, o que é sempre muito empolgante, temos que ser mais criativos em nosso desenvolvimento.
LB – Quais novidades chegarão ao mercado brasileiro como grandes oportunidades de negócios que resultarão em produtos e experiências Smiley para o consumidor?
NL – Trabalhamos com diversas empresas locais, como Renner, Havaianas, Farm, Riachuelo, Cicero, Brinox, C&A e L’envie, e há muitos lançamentos por vir.
LB – Qual é a sua visão do mercado brasileiro de licenciamento e das perspectivas para os próximos anos?
NL – A especificidade é que há muitos parceiros locais e nossos parceiros globais frequentemente não estão aqui ou estão em uma escala muito pequena. As tendências também são muito específicas, é tudo mais feliz e colorido, com ótimos gráficos e all-overs. Nosso estúdio em Londres está trabalhando duro para garantir que estamos no topo de tudo para ter sucesso. Também trabalhamos com artistas locais. Por exemplo, Ana Strumpf criou gráficos muito vibrantes para nós que eu realmente amo e vamos lançá-los em breve.
• Havaianas: lançamento de uma edição de colecionador para as pop-up stores de Smiley 50 anos no Cidade Jardim e pelo mundo (Galeria Lafayette, Nordstrom) e também uma coleção cápsula com flip flop e peças de moda exclusivas nas lojas Havaianas – internacional;
• Farm: uma segunda coleção Smiley, com toda as cores e a bossa da Farm, lançamento aqui no Brasil e internacional;
• TRIYA: uma coleção beachwear, sorridente e estilosa, criações autorais TRIYA com foco nas décadas 1980 e 1990. Lançamento de uma cápsula com biquíni e canga na Smiley pop-up do Cidade Jardim e depois nas lojas TRIYA, com muitos drops e coleção completa;
• BAW Clothing: lançamento de linha street-wear de Smiley com drops ao longo do ano, com muita intervenção BAW nessa parceria;
• Dra Cherie: uma coleção superestilosa para médicos, celebrando o quanto eles trouxeram de volta sorrisos a tantos pacientes e familiares;
• L'Envie: uma linha de velas e sprays para casa e colônia para o corpo com duas fragrâncias exclusivas do Smiley que têm relação com bem-estar e positividade;
• Cicero: uma pocket collection de cadernetas celebrando os 50 anos de Smiley, à venda na Smiley pop-up store do Cidade Jardim e depois na Cicero;
• Coza/Brinox: lançamento de uma segunda coleção de Smiley para escritório e casa;
• Varejistas: RCHLO, C&A, Carrefour e Leader;
• Zaxy da Grendene: sandálias SmileyWorld celebrando os 50 anos – o lançamento aconteceu em fevereiro;
• Ong Orientavida: lançou na Farfetch uma coleção de moda e casa de Smiley com artes exclusivas de La Casa de Carlota (Barcelona) e agora com peças exclusivas à venda na Smiley pop-up store do Cidade Jardim.
O mix de produtos é supervariado e contou com a curadoria e o desenvolvimento de Sarah Andelman, diretora criativa da antológica boutique Colette, e a intervenção artística para um guide especial criado pelo artista André Saraiva. Entram na lista mais de 25 marcas de produtos como baralhos ilustrados da Bicycle/ Copag, cadernos by Cicero, além de moletons, jeans, bolsas e chapéus Karl Lagerfeld, hoodies da italiana DSquared2, chinelos das brasileiríssimas Havaianas, brincos Moschino, t-shirts da Palm Angels, shapes da The Skate Room, óculos da Thierry Lasry e um livro da Assouline. São mais de 50 itens diferentes, incluindo ainda as marcas Philosophy, Joshua Sanders, Saint James, e as nacionais Triya, Cicero e Orientavida, entre outras.
