8 • Día de la Publicidad
Viernes. 29 de enero de 2021 • LA RAZÓN
LA INCIDENCIA DE LA PANDEMIA OPINIÓN
Ha sido un año miserable para la industria, y por si fuera poco, 2020 va a durar 18 meses JOSÉ LUIS DE ROJAS TORIBIO PRESIDENTE DE EQUMEDIA
L
a pandemia ha producido una recesión que se ha notado inmediatamente en el mercado publicitario, con una caída de la inversión superior al 20% en España. Con la excepción de los medios digitales dirigidos a generar ventas, especialmente vía eCommerce, todos los medios han reducido su facturación de forma nunca vista en la historia. Los medios impresos, el cine y el exterior han registrado caídas del 50% o más en España. La hostelería, el retail, el ocio y el turismo han sufrido una catástrofe de la no se recuperarán fácilmente. La producción de televisión y cine se ha reducido considerablemente, muchos eventos deportivos se han cancelado y los consumidores se han quedado en casa, produciendo una eclosión del Home Entertainment y del eCommerce. Esta catástrofe afecta a nuestra industria de formas que no podemos calibrar todavía. Hemos visto en España un «decoupling» de la inversión publicitaria y el crecimiento económico en los últimos años. En concreto, durante décadas el ciclo publicitario magnificaba el ciclo económico o, en otras palabras, cuando el PIB nominal crecía, la inversión publicitaria crecía más y cuando el PIB caía la inversión publicitaria bajaba más. Con la recuperación económica de los años 2014-2019 vimos que la inversión publicitaria no se recuperó y ni siquiera creció al ritmo del PIB. Es decir, podemos prever que este escalón que hemos bajado con la mayor recesión de la historia no se recuperará nunca, como no se recuperó el de la crisis de 20082013. ¿Cuáles son las causas de este cambio de comportamiento? Hay varias, pero una sobresale entre todas: el fuerte crecimiento de las audiencias digitales. Y
creo que es una ecuación muy simple: El mercado publicitario ha tenido históricamente cierto equilibrio entre la oferta (cantidad de audiencia) y la demanda (capacidad de gasto de los anunciantes). Con el boom digital, las audiencias totales han crecido fuertemente o, en otras palabras, la oferta se ha doblado porque las audiencias de medios tradicionales no han desaparecido. Por si fuera poco, el inventario en medios digitales tiende al infinito, no son bloques de tiempo tasados ni páginas limitadas. Ello hace que la oferta haya crecido explosivamente, mientras que la demanda tiene el comportamiento que todos conocemos. ¿Qué sucede cuando hay más oferta que demanda? Que el precio se ajusta a este desequilibrio. Y no solo el precio del inventario digital, sino también el de los medios tradicionales. La consecuencia es clara, el tamaño del mercado baja vía menores precios unitarios y nuestro mercado aprovecha las recesiones para ajustar su tamaño a la baja. Para la industria publicitaria, esto son malas noticias, porque es más cómodo vivir en la abundancia pero no son, ni mucho menos, una sentencia de muerte. Al contrario, los anunciantes necesitan comunicar más que nunca y el peso de la comunicación en el mix tendrá que crecer para salir de este atolladero. Las empresas están desesperadas por volver a abrir o por recuperar sus ventas, los consumidores están desean-
A través de la historia momentos de crisis e incertidumbre han galvanizado innovaciones y han cambiado la visión de lo que importa más a la gente»
do consumir y, aunque esto no ha acabado ni mucho menos, las marcas necesitarán gastar para recuperar a sus consumidores y diferenciarse de todas las otras empresas que intentan hacer exactamente lo mismo. ¿Qué puede hacer la industria para ser relevante en la recuperación de los anunciantes? A través de la historia, momentos de crisis e incertidumbre han galvanizado innovaciones y, sobre todo,cambiado la visión de lo que importa más a la gente. La gripe de 1918 popularizó el uso del teléfono tanto, que las operadoras no pudieron atender la demanda. La televisión cambió los hábitos de entretenimiento y de consumo. Cambió también ideas y valores: como ejemplos, la apertura que produjo en la sociedad española o el cambio en la visión de los americanos ante la primera guerra televisada de la historia, Vietnam. En esta situación de incertidumbre el mundo está buscando respuestas colectivamente. Tenemos que encontrar nuevas formas de socializar en un mundo donde la distancia social se ha conver-
tido en la norma, el trabajo tiene que ser replanteado para que la gente pueda adaptarse de forma segura y productiva. Las compras, el entretenimiento, la educación y la salud han cambiado radicalmente. Tenemos que entender cómo las personas y las marcas están respondiendo a la pandemia y, más importante, qué visión y qué valores están haciendo que algunas marcas tengan éxito y otras no. Aunque el tamaño de la tarta sea más pequeño, es obvio que el trozo de tarta digital será mucho más grande. Hay muchas razones para ello. El cambio de hábitos, la flexibilidad de los medios digitales para adaptarse a las necesidades de los anunciantes y las nuevas oportunidades que ofrece la tecnología, especialmente en la gestión de datos. Por otro lado, el ecosistema digital está en un proceso evolutivo. Está bajo asedio de cosas como los Ad Blockers, el Intelligent Tracking Prevention de Apple, las regulaciones cambiantes de privacidad como el GDPR y, lo más impactante, la futura eliminación de las cookies por parte de Google. Además, el 90% de los consumidores dicen que encuentran que los anuncios digitales son intrusivos, al 73% les disgusta la repetición de mensajes y un 42% dice que son irrelevantes. Esto no significa el final de la publicidad digital que conocemos pero tendrá que dar un gran salto adelante. Si respondemos a los retos que nos plantea el mundo digital, creo que nos enfrentamos al momento más excitante de nuestra profesión, a nuestra edad de oro. El principal reto es la utilización eficaz de los datos, haciendo lo posible por conseguir la confianza del consumidor. Y se nos abren grandes avenidas por delante que, como profesionales de la comunicación, son como una caja de chuches para un niño: la utilización de la inteligencia artificial, especialmente en la compra programática; el uso generalizado del vídeo; la movilidad; la «personalización masiva» de los mensajes; la publicidad contextual. Y hay para todos… la creatividad vuelve a tener un papel central. El uso de la tecnología y los datos junto con una creatividad que sobresalga en este entorno de cambio profundo, generará propuestas poderosas que los consumidores no pueden ignorar y, además, producirá resultados.