FOOD PACKAGING NON SOLO CIBO a cura di Andreula Erica Tatiana Bevere Simona Bossi Francesca Coccioli Paola
INTRODUZIONE Nella società moderna il packaging ha assunto un ruolo fondamentale: incarna la visione di cibo come oggetto e viene incontro alle esigenze di una modernità che fa del nomadismo il suo modo d’essere. Una clientela multietnica e multinazionale impone un rinnovamento globale all’industria e al suo modo di comunicare un prodotto. Nuovi fattori sono andati a sommarsi ai precedenti, concorrendo a creare una visione del cibo più complessa: non è più solo un bisogno, ma anche un oggetto del desiderio, in grado di trasmettere valori, di creare uno status symbol e di incarnare le tendenze più attuali. Quando si parla di packaging non ci si riferisce quindi ad un puro e semplice imballaggio che risponde solo ad esigenze pratiche e funzionali, ma a tutto quell’insieme di processi che è oggetto di studio da parte dei gruppi marketing e che è rivolto all’acquirente finale.
UN PO’ DI STORIA Il packaging nasce con la Prima Rivoluzione Industriale, la quale permise di produrre una maggior quantità di merci e la loro distribuzione capillare sul mercato a prezzi ridotti. Nacquero molteplici industrie che iniziarono a produrre stessi prodotti preimpacchettati. In breve tempo si determinò la necessità di un imballaggio per: a) esplicitare il prodotto b) attirare l’attenzione del consumatore c) definire un preciso spazio di vendita d) permettere il riconoscimento del marchio e) creare una fidelizzazione da parte del consumatore. Il packaging divenne un’esigenza del prodotto-industria. Prima si vendevano le merci sfuse e il venditore era il loro garante; con la produzione industriale il prodotto diventa garante di se stesso e deve assumere un nuovo linguaggio per creare un legame diretto con il consumatore. Per questo non va sottovalutato l’elemento estetico che rientra nel processo di “creazione dell’identità e nella visibilità e spettacolarizzazione delle merci”. Fattori funzionali del packaging diventano il trasporto e la sua conservazione. Il packaging diventerà l’elemento rivoluzionario nel rapporto cibo-stile di vita.
LA MODERNITA’ Nella metropoli di terza generazione la vita è sempre più frenetica: il mondo si è globalizzato e la città è diventata il polo principale delle relazioni economiche, sociali e culturali. A questo cambio di statuto corrisponde un mutamento sociale: “la realtà assume l’aspetto di micropaesaggi diversi [...] quali sono appunto le società multietniche”. Le infrastrutture ricoprono un ruolo di rilievo perchè “attraversano, tagliano,collegano, espandono la metropoli contemporanea”, diventando perciò dei veri e propri catalizzatori urbani. Possiamo dire, allora, che l’uomo moderno agisce e vive “on the road”, cioè in continuo movimento. Conseguenza diretta è, dunque, il mutamento delle abitudini sociali e culturali degli individui; tra queste anche la cultura del cibo. Il packaging moderno si fa carico di tutto questo: alle funzioni originarie di trasporto e conservazione del prodotto, unisce ed enfatizza sempre più le caratteristiche estetiche, espressive e comunicative, necessarie alla costruzione dell’immagine di un’azienda. Contemporaneamente, però, assistiamo a una ricerca formale continua che viene incontro alle nuove esigenze della società: soluzioni pratiche e semplici che agevolano il consumo del cibo fuori casa arrivando, a volte, persino a cambiare la gestualità degli utenti.
IL CIBO E L’UOMO La relazione che il cibo instaura con l’uomo fa parte “delle pratiche del sè dirette alla cura del sè”. Il cibo è nutrimento ma anche piacere. Nel corso dei secoli, a seconda della società e del periodo storico, questa concezione ha preso vari significati legati anche alla diversa concezione di corporeità: dalla perfezione matematica greca si è passati alla venerazione medioevale dell’estrema magrezza, simbolo di santità e di distacco dai piaceri terreni; dal florido corpo rinascimentale della donna, luogo di piacere e salute, alla defemminilizzazione degli anni 80 legati al nuovo feticcio sociale, che si esplica con Kate Moss. Negli ultimi decenni i mass media sono diventati veicolatori di una nuova logica: il “magro” è simbolo di bellezza ma, allo stesso tempo, il corpo è luogo di godimento infinito. Si è arrivati all’estremizzazione del rapporto cibo - uomo, in cui il legame naturale con il cibo è diventato artificiale, basato sulla costruzione del cibo in sè e della sua immagine. Questo spiega perchè nelle etichette si trovano molto spesso nomi di ingredienti creati in laboratorio, mentre di quelli naturali ne restano solo tracce. Già Rousseau affermava che l’alimentazione non è un fatto naturale perchè mediato da volontà e desiderio. Oggi ciò è ancora più evidente: al cibo vengono assegnati molteplici valori (etici, sociali, ambientali, ecc...), che lo rendono un vero e proprio status-symbol, creatore di rapporti sociali. I mass media sono i creatori del processo di oggettificazione del cibo, che diventa merce destinata ad un target. Oggi l’uomo usa il cibo come oggetto; “l’uomo non è più ciò che mangia, ma come mangia”. Analizziamo ora il caso McDonald.
CIBO-OGGETTO Perchè analizzare McDonald? Innanzitutto, nel corso degli anni è diventato l’emblema della moderna vita frenetica, ha saputo adottare una politica economica che l’ha portato sul mercato globale, ha cambiato le abitudini e la cultura del cibo di intere generazioni; infine il cibo prodotto dall’azienda è figlio di quel processo di oggettificazione a cui stiamo assistendo. E’ in questa logica che analizzeremo il packaging di McDonald, principale mezzo della comunicazione marketing. Il marchio McDonald è nato nel lontano 1937. Il lancio dell’attività, per come la conosciamo noi oggi, è avvenuto nel 1960 grazie all’intraprendenza di Ray Kroc, grande imprenditore e visionario, che comprese immediatamente il potenziale del sistema di preparazione rapida degli hamburger sviluppato dai fratelli McDonald. Nasce così il fenomeno contemporaneo dei fast-food. Gli elementi rivoluzionari di questa catena di ristorazione sono: a) standardizzazione delle operazioni di preparazione; b) impostazione di precise regole riguardanti franchising, metodi e tempi di cottura, porzioni; c) sostenere la creatività individuale degli associati nella gestione del marketing, seguendo la filosofia Q.S.C.V. (Quality, Service, Cleanliness, Value). Vediamo ora come tutto questo ha influito sul packaging.
“In business for yourself, but not by yourself”
Ray Kroc
CIBO-OGGETTO
CIBO-EVENTO L’HAPPY MEAL
“Non c’è oggetto senza evento”. McDonald è riuscito a creare intorno all’oggetto-cibo una struttura di comunicazione e di relazione che si esprime al meglio con l’Happy Meal. Il concept è stato sviluppato da Bob Bernstein appositamente per i bambini, tra il 1977 e il 1979; l’idea era di permettere all’intera famiglia di condividere un’ esperienza alternativa al solito pasto, completata anche dalla sorpresa contenuta all’interno. E’ proprio con il gadget che si mette in scena l’evento, nel contesto sociale studiato da McDonald: “il consumo ha mutato statuto, non parla più il linguaggio dei bisogni ma quello dei desideri”, in quanto gadget dal tema sempre diverso hanno fidelizzato la clientela, mossa più da volontà di collezionismo che dalla necessità. Per quanto riguarda la comunicazione, il packaging è l’elemento fondamentale: sempre ispirato dal tema del momento, ha assunto caratteristiche ludiche ed effimere costruendo un mondo parallelo in cui i bambini si possono riconoscere perchè popolato dai loro personaggi preferiti, dalle loro passioni, dai loro sogni e desideri. La famosa forma a casetta dell’Happy Meal unisce il concetto dell’immagine del brand a quello del nomadismo moderno grazie ai manici che richiamano il logo. E’ un consumo di segni e di immagini, prima ancora di un atto fisico. L’immagine dell’Happy Meal ha assunto un ruolo fondamentale nel corso degli anni, sia dal punto di vista formale che comunicativo, tanto da poter essere spogliato di ogni decoro e diventare la nuova immagine negli spot pubblicitari, surclassando la classica figura di Ronald McDonald.
“A Truly Happy Meal”
progetto di TBWA Thailand
CIBO E RINNOVAMENTO
CIBO-OGGETTO
LE NUOVE STRATEGIE MARKETING Negli ultimi anni l’azienda è stata oggetto di critiche riguardanti la qualità dietetica dei cibi proposti, considerata il primo fattore del problema dell’obesità. Per questo motivo nel 2008 per il gruppo McDonald si è reso necessario un rinnovamento totale dell’immagine: si è puntato sulla nuova tendenza salutista e sulla necessità di rendere trasparente a tutti i consumatori ogni fase del processo produttivo. Per realizzare ciò, l’azienda si è rivolta al gruppo di “brand interpreters“ Boxer. Il restyling è evidente nelle tovagliette, in cui sono riportati tutti i valori nutrizionali, nei locali moderni adattati alle esigenze dei nuovi consumatori, nell’ampliamento del menù, che propone sempre più prodotti locali e si occupa persino della colazione, nella creazione della nuova icona pubblicitaria, che assume le sembianze di una scatola umanizzata e nel sito ufficiale che informa i clienti su tutti gli aspetti dell’azienda permettedo persino di scoprire il “dietro le quinte” delle cucine. Possiamo riscontrare questo rinnovamento anche nello stesso packaging, pensato per rispondere agli attacchi di chi lo considerava un “mostro inquinante”. I nuovi contenitori rispondono all’esigenza di trasparenza e di qualità, e aggiungono valori ecologici: nuovi materiali hanno sostituito l’originaria scatola di polistirolo, nuove configurazioni sono state progettate per ridurre gli scarti e sfruttare al massimo lo spazio del contenitore. Inoltre, la possibile personalizzazione a livello locale del packaging, si adatta alle esigenze di una clientela multinazionale, sfruttando un’unica grafica identificativa di McDonald.
“Global voice, local accent”
Boxer
NEW PACKAGING DESIGN INNOVAZIONI TIPOLOGICHE PER CIBI E BEVANDE
“Oggi il packaging è soprattutto un mezzo di comunicazione tra il consumatore e il prodotto: sta sulla soglia del loro interfacciarsi”. E’ attraverso il packaging che un prodotto può parlare direttamente al consumatore, determinandone la scelta. Deve rendersi appetibile ed essere in grado di proporre un nuovo modo di consumare il cibo per poter dare una soluzione alle esigenze di una società sempre più in movimento: praticità nello sfruttare al massimo lo spazio del contenitore e materiali adatti ai moderni elletrodomestici. Per arrivare a nuove concezioni e a proposte innovative lo studio del packaging coinvolge sempre di più competenze multidisciplinari: sociologi, psicologi, artisti, ingegneri, ecc.. In questo ambito, grazie alle nuove tendenze di riutilizzo dei materiali (riciclo delle risorse, riduzione dello scarto, riutilizzo della confezione per altri usi...), si assiste a interessanti tentativi di rinnovamento dei prodotti più tradizionali. Vediamone ora alcuni esempi.
“We are psychologists, social anthropologists, artists, engineers digital wizards, mobile and shopper marketing gurus”
The marketing Store
PRESTAZIONE
“Take Away”
progetto di Ana Gabriela Castañeda Solano
NEW PACKAGING DESIGN
Questo particolare packaging è realizzato in cartone leggero; può essere “sbucciato” e permettere all’utente di mangiare il proprio panino/hot dog senza sporcarsi. Le sue caratteristiche formali consentono due differenti modi d’uso introducendo nuove gestualità.
Concept realizzato per pratiche monodosi di burro da poter portare con sè durante viaggi o pic-nic. La caratteristica principale di questo packaging è il coperchio: rigido, in legno, trasformabile nello strumento con cui poter spalmare il contenuto.
“Butter! Better!”
progetto di Yeongkeun Jeong
FUNZIONALITA’
“Pizza take-away”
progetto di Alessandra Ponzetta, Vittoria Di Natale
NEW PACKAGING DESIGN
Concept realizzato per le pizze da asporto. Elementi di progettazone fondamentali sono: gli spazi compatti, per evitare sprechi di materiale, e la riciclabilità per porre l’attenzione all’impatto ambientale.
Un sacchetto di carta doppio: pratico e funzionale, risponde al problema di cestinare i rifiuti (in questo caso i gusci delle arachidi) fuori casa. “Le cose semplici sono sempre le migliori”.
“Arachides en duplex” progetto di Noémie Cotton
NEW PACKAGING DESIGN
SIMBOLICITA’
“Juicy Juice”
progetto di Preston Grubbs
Questo prodotto è stato pensato per rivoluzionare il mondo dei succhi di frutta: non più la solita scatola di tetrapack squadrata ma una forma che richiama in maniera esplicita il contenuto. Le sue caratteristiche lo rendono divertente e comodo da portare fuori. Adatto soprattutto ai bambini.
La designer russa si è ispirata alle più famose tradizioni giapponesi: il tè e gli origami. Elemento principale è la bustina, dalle simbologie esplicite: immerso nella tazza del tè crea un’effetto magico che trasporta immediatamente in un mondo parallelo. Ha incantato tutti i moderni navigatori della rete. Purtroppo è solo un concept non ancora in produzione.
“Green berry tea”
progetto di Natalia Ponomareva
NEW PACKAGING DESIGN
ESPRESSIVITA’
“Teapee”
progetto di Sophie Pépin
La struttura di questo packaging richiama le tende degli indiani d’America. Gli stessi aromi contenuti sono ispirati alle loro leggendarie conoscenze curative, per permettere un’esperienza a tutto tondo di questa cultura scomparsa.
Questo packaging studiato per i ristoranti cinesi take-away si ispira in maniera diretta alla loro cultura. Le scatole impilabili diventano pagode, funzionali alla suddivisione delle portate. Un’attenzione particolare è stata rivolta all’ecosostenibilità: piegate senza colla nè punti metallici o simili, creati con materiali ecocompatibili al 100%, biodegradabili e riciclabili
“Pagoda take-away”
progetto di Johannes Breidenbach & Conrad Gerlach
NEW PACKAGING DESIGN
TECNOLOGIA
Questo “box” fa parte della gamma dei prodotti sviluppati secondo l’idea del “freedom food”. Le caratteristiche che lo contraddistinguono sono la praticità, riscontrabile nello sfuttamento dello spazio interno che contiene anche la forchetta, e nel materiale che permettere di scaldare il contenuto in tempi rapidi in microonde.
“Viva la mamma BOX”
progetto di RBA Design
Per poter celebrare il tradizionale rito del tè ovunque si voglia, questo packaging a forma di teiera si trasforma nella teiera stessa. Infatti la sua più importante particolarità consiste nel materiale: cartaceo ma studiato appositamente per essere impermeabile, resistente al peso dell’acqua e alle alte temperature, piccolo abbastanza da poter essere trasportabile. E’ contemporaneamente funzionale, tradizionale e innovativo.
“Dao Cha”
progetto di PEGA Design
RIFERIMENTI BIBLIOGRAFIA
Packaging, Storia del disegno industriale, 1851-1918, Il grande emporio del mondo, Valeria Bucchetti, Milano, Electa, 1990. Il valore simbolico-letterario del ‘cibo’, materiali di lavoro a cura di Patrizia Fazzini. L’uomo è come mangia. Forse. , (Riflessioni a margine del convegno “Rischio e beneficio degli alimenti: la ricerca di unequilibrio”, organizzato da Arpa Emilia-Romagna e Ausl di Bologna il 25 marzo 2010.), Mauro Bompani. Il packaging come fattore strategico di successo, Andrea Iasiello, www.mancon.it Il mondo degli oggetti, Eleonora Fiorani, Milano, Lupetti, 2001 Panorami del contemporaneo, Eleonora Fiorani, Milano, Lupetti, 2009
SITOGRAFIA
http://blog.artera.it/web-marketing/un-packaging-vincente www.mcdonalds.com www.mcdonalds.it www.happymealtoysuk.com/ www.boxercreative.co.uk http://en.wikipedia.org marivelous.me/blog/2013/1/23/fast-food-packaging.html www.alternativasostenibile.it www.packagingoftheworld.com www.behance.net www.yankodesign.com http://packaginguqam.blogspot.it http://prestongrubbs.com www.russiancreators.ru/gallery/projects http://inspir3d.net www.vivalamamma.com www.rbagroup.it www.pegadesign.com/en www.jos-buero.de/ http://creativeroots.org www.tmsw.com www.architetturaedesign.it www.icanbecreative.com www.creativebloq.com
FOOD PACKAGING
NON SOLO CIBO
Corso di Antropologia Culturale prof. Fiorani Eleonora Politecnico di Milano a.a. 2013/2014