Criatividade no conteúdo e no formato
O discurso sobre o processo criativo envolver todas as áreas de uma agência de publicidade não é novo, mas tratando de ações que envolvem os meios digitais, esse discurso parece ganhar um aspecto mais real e concreto. Essa reflexão nasceu a partir de uma discussão que aconteceu recentemente em meu blog. A questão eram os novos formatos que estão aparecendo e uma possível fragilidade: a repetição de uma mesma narrativa no conteúdo pode esgotar o formato e deixar de atrair e impactar o consumidor. Cronologicamente falando, é cada vez menor o período de evolução de uma nova tecnologia, bem como seu processo de amadurecimento. Concluímos que o mesmo pode ocorrer para os formatos. Algumas décadas atrás aparentemente era mais fácil identificar os formatos publicitários existentes para cada mídia de massa. Hoje vemos surgir novos formatos a cada nova campanha. De fato há uma tendência (muito oportuna) de apropriar-se ou mesmo criar um novo formato que seja adequado para as especificidades de cada produto e público-alvo. No fundo, perde-se até o sentido da palavra "formato". E pior, alguns começam a rever a necessidade do profissional de mídia dentro da agência, como tem alertado André Porto Alegre (presidente da APP - Associação dos Profissionais de Propaganda). Em meu ponto de vista o caso é exatamente outro! É agora que o mídia deve ser valorizado, mas esse assunto deixo para outro artigo. Foco na questão do formato no meio digital. Diferente dos meios de massa, aqui a interatividade é fator essencial. Para exemplificar, vamos falar de um formato muito recente de mobile marketing em que a proposta é interagir o telefone ou celular do usuário com um vídeo publicado num hotsite. Uma das primeiras ações de comunicação a utilizar tal formato aconteceu em abril de 2008 para o lançamento do filme "Uma Chamada Perdida". No filme os personagens recebiam uma mensagem de voz em seus celulares. Na ação criada, a pessoa recebia uma ligação em seu celular enquanto assistia o trailer do filme. Mais recentemente um hotsite criado para a L'oreal mostrava um vídeo com a atriz Grazi Massafera convidando o visitante do hotsite a fornecer seu número. Em seguida o vídeo mostrava a Grazi ligando para o número indicado e o usuário recebia a ligação, que mantinha o tempo todo a sincronia com o vídeo na internet. E neste último dia dos pais a TIM realizou campanha semelhante em que uma menina solicitava o número do celular para "contar um segredo". Estes três casos mostram ações originais que atraem o público-alvo e estimulam o buzz. Em geral o resultado é atingido com extremo sucesso. Mas fica o alerta: logo mais será cada vez mais difícil convencer a pessoa a fornecer o número do seu telefone/celular. Conforme iniciei esse texto, a repetição pode esgotar o formato e deixar de atrair e impactar o consumidor. Antes o esgotamento de um formato demorava mais do que agora. As pessoas eram mais receptivas à mensagem publicitária e mais, nos meios digitais a interação exige a permissividade para que a mensagem seja completada. Como conquistar essa permissão? Fica então a necessidade de criar conteúdos para esse formato com narrativas extremamente originais, que garantam o interesse e envolvimento da pessoa; ou então será apenas "mais um daqueles vídeos que ligam para o seu celular". ------------------------------Eric Eroi Messa é professor da Faculdade de Comunicação e Marketing na FAAP/SP. É mestre em Comunicação e Semiótica (PUC/SP) e já atuou por mais de 10 anos na área de marketing digital. Atualmente também é autor do blog e-Code
(http://ecode.messa.com.br) em que aborda temas sobre comunicação e tecnologia.