Por que a publicidade digital não cresce?
Já se falou muito sobre a evolução do marketing digital, diversos “cases” de sucesso e campanhas inovadoras em que muitas vezes a mídia tradicional é utilizada apenas como apoio para a mídia digital. Porém a realidade é que tais “cases” são ainda minoria. São poucas as agências de publicidade que realmente investem em publicidade digital. Sob determinado aspecto, a publicidade digital sofre do mesmo mal que o mercado fonográfico, cinematográfico e literário. Todo ambiente de negócios que lida com informação passa atualmente por uma crise de paradigma. A era digital trouxe um problema que na superfície aparece com o nome de “pirataria”, mas na sua base apresenta-se como uma incompatibilidade do tradicional modelo de negócios com o paradigma que vivemos atualmente. É o modelo de negócios que precisa de uma adaptação, ou melhor, uma completa mudança. E claro, esse processo consiste em uma reestruturação que acarreta em fechamento de empresas, eliminação de intermediários, enfim, mudanças drásticas e dolorosas. Por conta disso, ela é adiada até quando não for mais possível suportar. O modelo de negócios do mercado publicitário também é, talvez, o principal limitador do avanço da publicidade digital. Refiro-me, mais especificadamente, à remuneração por porcentual da produção e mídia de uma campanha publicitária. Compare a remuneração de 20% sobre uma campanha que envolve mídias de massa (especialmente a televisão aberta) e outra que trabalha apenas com mídias digitais. Agora responda qual delas é mais lucrativa para a agência de publicidade? As mídias digitais são, por essência, segmentadas em seu público-alvo. Extremamente focadas e, portanto, apropriadas para determinada estratégia de marketing. Claro, não se pode discordar que cada campanha tem seu plano de mídia mais apropriado. Algumas vezes, de fato, a mídia digital não é a melhor solução. Porém essa segmentação dilui também seu custo como “mídia publicitária”. A mídia digital passa a ser um espaço de custo relativamente baixo ao comparar com as mídias tradicionais de massa. A afirmação continua válida mesmo quando consideramos os custos de produção da campanha. Portanto, resguardado toda a questão de estratégia de marketing, vale ainda a reflexão sobre o modelo de negócios publicitário, baseado em remuneração por porcentagem, e sua influência no momento em que a agência vai até o cliente propor o plano de mídia para a campanha de comunicação. Essa questão ainda não gerou tanto alarde como acontece no mercado fonográfico, mas está por vir uma grande fase de mudanças que de fato, alguns indícios já aparecem casualmente. As grandes agências estão diminuindo cada vez mais, tanto em número de funcionários como em carteira de clientes. A concorrência entre agências, que acontece há muitos anos, já adiantou a discussão e promoveu a negociação da porcentagem de remuneração. Está cada vez mais difícil para o cliente sustentar custos tão elevados como da televisão de massa. E estratégias de sucesso que utilizam a mídia digital, como faz João Ciaco (Diretor de Publicidade e
Marketing de Relacionamento da Fiat), sempre em companhia da AgênciaClick, acabam por influenciar outros clientes, além de apontar esse novo rumo. Ou seja, o modelo de negócios da publicidade deve sofrer mudanças ao longo do tempo, assim como acontece com a indústria fonográfica, cinematográfica e literária. O processo pode ser calmo e indolor ou então drástico e doloroso. O fato é que não há volta. A remuneração por porcentagem nunca mais será a mesma.
------------------------------Eric Eroi Messa é professor da Faculdade de Comunicação – Publicidade e Propaganda na FAAP/SP. É mestre em Comunicação e Semiótica (PUC/SP) e já atuou por mais de 10 anos na área de marketing digital. Atualmente também é autor do blog e-Code (http://ecode.messa.com.br), que aborda temas sobre comunicação e tecnologia.