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SEGUNDA-FEIRA, 23 DE FEVEREIRO DE 2009 O ESTADO DE S.PAULO
NEGÓCIOS TECNOLOGIA JOSE PATRÍCIO/AE–12/2/2009
Empresas brasileiras descobrem o Twitter Serviço de microblogs começa a ser usado como ferramenta de marketing Marianna Aragão
Mais uma onda surgida entre aficionadosporinternetetecnologiacomeçaa despertaraatenção e os investimentos do mundocorporativo.Comcrescimento de 900% em tráfego nos últimos 12 meses, a rede de microblogs Twitter tornou-se também assunto de empresários, publicitários e empreendedores – até mesmo no Brasil. A plataforma que permite a um usuário publicar mensagens curtas (até 140 caracteres)eformarumaredede seguidores nasceu há três anos e tem hojecerca de 7 milhões de adeptos, que acessam ou recebem as mensagens por e-mail, celular ou sites específicos. São Paulo já é a quarta cidade que mais usa o Twitter, depois de Londres, Nova York e SanFrancisco,informourecentemente Biz Stone, um dos fundadores da rede. A ferramenta tornou-se tão popular que atrai investimentosmesmonestestemposdecrise. Há duas semanas, os fundadoresdarededivulgaramterrecebido um novo aporte das empresas Benchmark e Institutional Venture Partners – o valor não foi revelado, mas as estimativas eram de que chegaria a US$ 35 milhões. Nos negócios, o uso da ferramenta vem se disseminando. A rápida troca de informações
que a plataforma permite inspirou empresas como Dell, Motorola, Panasonic e Jet Blue nos Estados Unidos. Ao menos 36 das 100 maiores empresas do país, pelo ranking da revista Fortune,usamoTwitter.Asaplicações variam: vão desde divulgação de promoções até suporte técnico a consumidores. Pioneira, a fabricante de computadores Dell começou em 2007. No Brasil, a empresa lançou seu microblog na semana passada. A companhia estreou anunciando uma promo-
A Dell lançou seu microblog no Brasil na semana passada ção de notebooks especial para o carnaval. Além de ofertas, o canal deverá ter informações sobre lançamentos. Atualmente, a Dell está conectada com 60 mil pessoas no mundo, em diferentes contas do Twitter. “Acreditamos que essenúmerovai parecerpequeno no futuro”, afirmou ao Estadoovice-presidentedeComunidade e Conversações da Dell mundial, Bob Pearson. Com 30 mil “seguidores”, uma das contas mais populares da Dell no Twitter informa sobre promoções na loja de ponta
APRENDIZADO – Para Bia Granja, as empresas do País ainda precisam descobrir a melhor maneira de atrair usuários para suas contas
de estoque da empresa. Em outrapágina,umfuncionáriodádicas técnicas sobre os laptops da marca. A estratégia já rendeu US$ 1 milhão em vendas para a companhia, afirma o executivo. EXPERIÊNCIA
No mercado brasileiro, o uso corporativo do Twitter ainda segue a linha experimental. Fiat, Telefônica (por meio do portal Terra) e Brastemp utilizaram microblogs em campanhasespecíficas. Aredevarejista Wal-Mart criou uma conta como parte de sua estratégia de vendas online. Poucas empresas, como a construtora Tecnisa, adotaram a novidade como uma ferramenta permanente de marketing. “Usamos para comunicar lançamentos e novidades”, diz o diretor de marketing da Tecnisa,RomeoBusarello. Oexecutivo admite, porém, que o público que acompanha a empresa no Twitter, de 300 pessoas, não éomesmo que visitaseus estandes devenda. “Tenho consciência de que não vou vender apartamento pelo Twitter.” Muitos dos “seguidores” da Tecnisa são blogueiros, publicitários e profissionais do merca-
NOVA ONDA ● O que é: O Twitter é um serviço
de microblogs, em que os textos são enviados exclusivamente para quem se cadastra para recebê-los. Os textos são limitados a 140 caracteres, para viabilizar a integração com os serviços de mensagem via celular (SMS). Os textos também podem ser acessados por e-mail, mensagens instantâneas ou por sites
● Crescimento: A rede conta atualmente com cerca de 7 milhões de usuários em todo o mundo. Pelas estimativas da própria empresa, o tráfego cresceu 900% nos últimos doze meses. Nos Estados Unidos, pelo menos 36 das 100 maiores empresas do país, segundo o ranking da revista Fortune, já usam o serviço em suas estratégias de marketing
●Origem: A rede foi fundada em
●Investimento: O sucesso do ser-
março de 2006 nos EUA pelos sócios Jack Dorsey, Noah Glass, Biz Stone e Evan Williams
viço atrai mais investidores. Há duas semanas, foi feito um aporte estimado em US$ 35 milhões
do imobiliário, afirma Busarello.“OTwitter nosajuda a formar opinião no mercado. Somoscomentados junto a um público antenado.” A empresa foi uma das primeiras a entrar no mundo virtual do Second Life, há dois anos. A experiência, porém, não rendeu frutos. Meses depois, a Tecnisa abandonou o Second Life – assim como várias outras empresas. Para David Reck, diretor da agência especializada em mídiadigital Enken,a grande diferença do Twitter para o Se-
cond Life é que a plataforma de microblogs não exige grandes investimentos das empresas. A linguagem de programação do mundovirtual obrigava as companhias a contratar técnicos de computação. Segundo o especialista, o Twitter também traz um benefício imediato – e um dos poucos mensuráveis – para a empresa: a melhora no posicionamento em sites de busca como o Google. “O Twitter aumentou nossotráfego na internet, a custo zero”, diz Busarello.
No entanto, também há riscos na estratégia. Segundo David Reck, as empresas não podem perder de vista uma das premissas do Twitter – a de que um usuário só recebe mensagens das contas que autoriza. “Não convém seguir e ser seguido por pessoas sem uma conexão com o assunto ou setor abordados. Isso pode até prejudicar a marca.” A jornalista Bia Granja, de 28 anos, usuária há dois anos, tem uma das contas mais populares do Twitter no Brasil: mais de 1.900 pessoas a seguem. Mas poucas empresas conseguiram despertar seu interesse.“Muitasainda não sabem como usar, publicam coisas que interessama elas,e nãoao usuário”, comenta. A única experiência positiva com um Twitter corporativo, segundo Bia, foi no ano passado. A paulistana acompanhou a conta do portal Terra, do grupo Telefônica, que promovia um evento em São Paulo. Por meiodeum microblog,a empresa informava sobre as condições de trânsito e disponibilidade de ingressos. “A prestação de serviço é uma boa alternativa às companhias”, diz Bia. ●
COMUNICAÇÃO
Área de relações públicas se moderniza Atividade cresce em importância nas empresas e recebe o reconhecimento dos maiores festivais de publicidade ANDRE LESSA/AE–11/2/2009
MÍDIA & PUBLICIDADE Marili Ribeiro
Duas das principais premiações da propaganda mundial, o Festival de Cannes e o Clio Awards,resolveramabrirespaço para a atividade de relações públicas – que vem ganhando a cada dia mais importância na comunicaçãodasempresas.Essa atividade, que há até bem pouco tempo andava relegada a um segundo plano, voltou modernizada, com características mais sintonizadas com as atuais demandas de comunicação das empresas. Em junho, estreia a disputa pelo troféu de relações públicas, o PR Lions, na 56ª edição doFestivalInternacionaldePublicidade de Cannes, na costa francesa. Antes disso, em maio, será a vez da 50ª edição do Clio Awards, nos Estados Unidos, julgar os casos de comunicação estratégicaquesepautarampela inovação e que serviram para fortalecer a credibilidade, o reconhecimentoea reputaçãoentre empresas e consumidores.
Os grandes conglomerados de propaganda global já criaram áreas específicas de relações públicas. A rede Ogilvy, por exemplo, que oferece o serviço também no Brasil, já até inscreveu três cases nas disputas de Cannes e do Clio. Mas a maioria das agências que prestam esses serviços por aqui se definem como empresas de comunicação corporativa. Das cerca de 1,1 mil em atividade em todo o País, 300 – de 24 Estados e que representam mais de 70% do faturamento de R$ 1 bilhão estimado em 2008 – integramaAssociação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom). “Nãohá dadosoficiais”,explica Ciro Dias Reis, presidente da entidadeedonodaagênciaImagem Corporativa. “O faturamento anual médio na maioria das agências em atuação estaria na casa dos R$ 10 milhões por ano, sendo que já há algumas com receitas acima de R$ 50 milhões.” AAbracoménovata–foicriada há seis anos. Na opinião de Reis, é decorrência da sofisticação do mercado brasileiro. “As habilidades e necessidades de comunicação se expandiram nos últimos anos, até pelo aumento de empresas que negociaram ações fora do País”, diz.
Não só o universo dos negócios ficou global, a ponto de exigir que as empresas se apresentem para diferentes culturas e hábitos, como também a sociedade civil está mais participativa. “Uma empresa não pode mais ficar restrita ao que se publicasobreelanamídiatradicional,porqueoscanaisdecomunicação se multiplicaram”, diz João Rodarte, sócio fundador do Grupo CDN, um dos maiores nessesegmentopor faturamen-
Cresce o número de redes globais de comunicação corporativa
AGÊNCIA – Greenlees (E), Yara Amaral e Rodarte, sócios da CDN
to, R$ 60 milhões, funcionários, 270, e clientes, 95. “As companhias devem saber o que se fala delas nas redes sociais. Precisam se relacionar com ONGs, Ministério Público, entidades ambientalistas, sem falarnosinvestidoresefornecedores. Todos querem informações e são públicos relevantes”, diz Rodarte, que será o jurado brasileiro no PR Lions. “As empresas não podem se limitar a ser pontuais em momentos de crise. Não dá para resolver um problema e depois
desaparecer”, diz o sócio da CDN, Andrew Greenlees. Para ele, com a internet, tudo se perpetua e a cobrança é mais frequente. Empresa que relaxa em seuspadrõesvê osestragos respingar nas vendas. Para Tom Camargo, sócio de outra das grandes agências do setor – a FSB, com faturamento de R$ 55 milhões, 287 funcionáriose140clientes–,oreconhecimento das agências de comunicaçãocorporativaestáintrinsecamente relacionado com o fato de que, na era da informação, o conteúdo ganhou relevância estratégica nos negócios. “Hoje, há uma preocupação emseofereceromáximodeconteúdo. A clareza e precisão devem estar presentes em todas as etapas da comunicação” diz. Tanto isso é verdade que, nos últimos anos, cresceu a demanda pela formação de redes globais de agência de comunicação corporativa. Com toda essa expansão no meio, Camargo acha mais do que natural que a atividade ganhe o reconhecimento. Mais do que isso, ele considera relevante o setor ter um fórum internacionalparamostraroseutrabalho. “Isso valoriza as agências de comunicação corporativa e seus profissionais, o que é ótimo para o setor.” ●