Retorika Visual
Tugas Semiotika
Oleh Erika Ananda Putri 1601164026
Pendahulua
Perkembangan iklan kian hari kian meningkat dan selalu ada saja cara baru untuk memperkaya masyarakat dengan informasi-informasi terbaru berkaitan dengan produk yang ditawarkan. Kini sangat banyak cara untuk mencapai kesadaran brand tersebut, namun dari sekian banyak cara yang ada tentu saja terkadang cara penyampaiannya itu tidak dibuat seolah olah benar dan terkadang sangat melebih-lebih kan atau mengkurangkurangkan. Fungsi komunikasi dalam iklan mengharuskan adanya relasi antara pembuat atau pengirim dengan penerima pesan sehingga hubungan yang terciptapun berbentuk dua arah.
Penggunaan elemen visual pada iklan serta penampilan citra terhadap informasi yang akan disampaikan pada tingkat denotasi menjadi syarat penting keberhasilan pemaknaan dalam tingkat konotasi. Denotasi dan konotasi yang saling berhubungan harus dikelola dengan baik agar pesan yang diterima penerima pesan tepat sasaran dan mampu mempengarusi presepsi masyarakat terhadap logika dari kebenaran iklan tersebut. Cara mengelola dan membentuk elemen visual pada sebuah iklan inilah yang akan dibahas pada makalah kali ini.
Teori Salah satu dari produk desian komunikasi visual adalah iklan. Iklan memuat gambar atau illustrasi, huruf, penggunaan warna, pengaturan kompisisi serta tata letak. Iklan juga merupakan kumpulan dari penanda, sesuatu yang bersifat materi, serta petanda yang merupakan makna dibaliknya. Roland Barthes (Fiske.2007: 118-119) membagi makna dalam dua bagian. Bagian pertama adalah denotasi, yaitu order of signiďŹ cation yang pertama. Denotasi merupakan apa yang kita pikirkan bersifat tetap, dan memiliki makna kamus sebuah kata yang ideal. Mudahnya, denotasi adalah makna deďŹ nisonal, literal, dan jelas.
Sementara konotasi adalah order of signiďŹ cation yang kedua dan berisi perubahan makna secara asosiatif, perubahan makna tersebut di asosiasikan terhadap sosiokultural dan personal seperti ideologi, emosi, perasaan, dll. Konotasi juga lebih bersifat polisemi atau multitafsir.
Teori Iklan dalam pembentukannya menggunakan Bahasa visual untuk dapat menyampaikan pesannya kepada target mereka, Bahasa visual yang digunakan haruslah yang dapat membujuk, membangkitkan gairah, dan bahkan juga untuk menipu. Titik tolak retorika adalah berbicara (Hendrikus, 1990:14) . Retorika adalah sebuah seni untuk berbicara namun, kegiatannya kini bukan hanya semata penyampaian pesan secara tertulis atau langsung saja. Metode komunikasi yang dapat digunakan dalam menyampaikan sebuah retorika bukan saja bersifat auditif namun juga bisa menggunakan metode yang besifat visual atau mencakup keduanya, yaitu audio visual.
Retorika visual adalah istilah untuk menggambarkan atau mendeskripsikan citra visual dalam ranah disiplin retorika ( Gregory , 2010:173). Kemudian (Foss, 2005:25) dalam bukunya yang berjudul Theory Of Visual Rhetoric memaparkan bahwa retorika visual digunakan untuk menggambarkan studi citra visual dalam disiplin ilmu retorika, berkaitan dengan studi tentang penggunaan simbolsimbol untuk berkomunikasi. Sekarang seiring dengan semakin berkembangnya media-media audio visual, retorika visual pun ikut berkembang. Dari sekian banyaknya karya yang bersifat visual maupun audio visual tidak semuanya dapat dikategorikan sebagai sesuatu yang memiliki retorika visual. Objek retorika visual haruslah memiliki aksi simbolis, keterlibatan manusia, dan disajikan atau diciptakan untuk berkomunikasi dengan audien.
Analisis
Pada tugas kali ini akan dilakukan pembahasan retorika visual berdasarkan poster iklan dari tugas semiotika sebelumnya. Beberapa data yang masuk kedalam tugas retorika visual kali ini sudah ada beberapa yang dimuat didalam tugas sebelumnya. Bila dilihat dari iklan yang dipaparkan terdapat pesan Bahasa serta pesan gambarnya dan akan dibahas satu persatu. Pesan Bahasa Pada poster iklan diatas terdapat teks merek Axe yang dapat menjadi sebuah makna denotasi yaitu nama perusahaan yang memproduksinya.
Terdapat juga teks yang dapat dikatakan sebagai sebuah tagline “Smell sweet not sweaty� dan terdapat teks yang menjelaskan produk apakah tersebut “Deodorant Body Spray�
Analisi
Pesan gambar Gagasannya adalah visual dari seorang atlit yang didekati oleh dua wanita saat sedang memainkan permainan bola basket.
Denotatif
Pada poster iklan tersebut ditampilkan elemen-elemen penanda seorang atlit yang berkeringat sedang melakukan kegiatan olahraga basket dan sedang berusaha untuk mencetak point. Sang atlet tersebut juga diikuti oleh dua pemandu sorak yang berusaha memeluknya. Kedua perempuan yang memeluk atlet tersebut tersenyum bahagia dan bangga.
Konotatif
Atlit tersebut sangat berkeringat setelah melakukan kegiatan bermain basket, gesture tubuh dari sang atlit mencerminkan keahlian dalam bermain basket karena untuk melakukan slam dunk tidaklah mudah. Senyum yang tampak pada wajah atlit tersebut melambangkan sebuah kebanggaan atau menyombongkan diri sendiri. Kemudian pemandu sorak tersebut memeluk atlit pebasket dengan erat seakan seperti mendambakannya. Pebasket tersebut sangat berkeringat saat melakukan olahraga namun pemandu sorak itu tetap memeluknya menggambarkan bahwa meskipun berkeringat, atlit tersebut tetap wangi dan mempesona karena telah menggunakan axe deodorant body spray.
Analisis
Retorika Menganalisis sebuah retorika berarti memahami teks, visual, ataupun lisan secara eskplisit, berusaha mencari tau isi serta tujuannya. Pengertian retorika mudahnya adalah sebuah seni berbicara atau mengkomunikasikan maka menganalisisnya juga berarti membahas bagaimana pengirim pesan berusaha untuk mempengaruhi penerima pesan dilihat dari berbagai latar belakang serta komponen yang membentuk retorika itu sendiri. Poster iklan axe ini muncul seakan-akan menjadi jawaban atau solusi dari permasalahan yang selama ini terjadi seputar bau badan. Produk axe ini merupakan produk yang ditargetkan untuk membantu mengurangi bau badan para lelaki. Produk Axe ini juga sangat cocok bagi para lelaki yang aktif seperti seorang atlet.
Target audience dari iklan ini adalah para lelaki yang menginginkan badannya lebih harum lagi dengan cara menggunakan rangkaian produk dari Axe. Tujuan dari poster iklan Axe ini adalah mempromosikan produknya sendiri.
Analisis
Retorika Dalam poster iklan ini axe menunjukan bahwa produk mereka lah yang sangat cocok untuk digunakan untuk menambah keharuman dari badan lelaki, kemudian iklan poster Axe ini membuat target audiencenya menjadi terprovokasi dan menimbulkan pertanyaan apakah benar bahwa Axe dapat memberikan tetap memberikan keharuman meskipun yang menggunakannya telah berolahraga. Hal itu dibuktikan oleh visualisasi dalam posternya itu sendiri. Dalam poster terdapat 3 objek yang langsung menjadi pusat perhatian audience yaitu, lelaki yang tersenyum sombong yang sedang bermain basket, dan kedua wanita pemandu sorak yang terlihat sangat senang dan bahagia sedang memeluk lelaki itu.
Visualisasi tersebut membuktikan bahwa meskipun sang pemain basket berkeringat ia tetap bisa memikat kedua wanita itu dengan keharuman badannya. Poster Axe ini tidak memuat banyak tulisan, hanya terdapat beberapa tulisan yang menggambarkan situasi terkait dengan visualisasinya, yaitu “ Smell sweet not sweaty� yang berarti beraroma manis bukan berbau keringat. Pilihan kata pada iklan ini sangatlah sederhana dan mudah dipahami. Pemilihan katanya singkat namun langsung dengan mudah dapat dipahami oleh target audiencenya.
Kesimpula
Iklan sebagai produk hasil dari industri design merupakan salah satu yang dapat dikaji retorika visualnya, asalkan didalamnya memiliki aksi simbolis, adanya keterlibatan manusia, dan disajikan atau diciptakan untuk berkomunikasi dengan audien.
Sebagai pekerja seni yang nantinya mungkin akan membuat dan menciptakan sebuah retorika visual, kita diharuskan terlebih dahulu untuk memahami apa itu retorika dan salah satu cara memahaminya adalah dengan menganalisi. Seni berbicara yang disampaikan dalam poster iklan Axe ini dapat dilihat dari rangkaian objek visualnya dan didukung oleh pemilihan kalimatnya.
Daftar
Pusaka Foss, S.K. (2005). Theory of Visual Rhetoric. Dalam Smith, K., Moriarty, S., Barbatsis, G., & Kenney, K. (ed). Handbook of visual communication: theory, methods, and media (h. 141179). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Gregory, H. (2010). Dictionary of Rhetorical terms. USA: Xlibris Corporation Hendrikus, D.W. (1991). Retorika (terampil berpidato, berdiskusi, berargumentasi, bernegosiasi). Yogyakarta : Kanisius Nurul, Miranti Retorika Visual Diakses dari http://binus.ac.id/ malang/2017/10/retorika-visual/ Wijaya, Bergas Adhi (2016) Analisis Retorika Visual Pada Iklan A Mild Versi Manimal Diakses dari https://www.academia.edu/ 31646760/Analisis_Retorika_Visual_Pada_Iklan_A_Mild_Versi_ Manimal_VISUAL_RHETORIC_ANALYSIS_ON_A_MILD_MANIMAL_ VERSION_ADVERTISEMENT_
ProďŹ l Penulis
Mahasiswi desain grafis Telkom University yang sedang menjalani perkuliahan pada semester 4. Bercita-cita untuk cumlaude, berkerja dengan bayaran yang mahal, dan bisa segera berguna bagi masyarakat luas.