Retórica: el grado cero del signo / 2019 by Facultad de Diseño Universidad Anáhuac México

Retórica: el grado cero del signo

Didáctica del diseño

A la maestra Tullia Bassani, invaluable gestora del pensamiento crítico.

Retórica: el grado cero del signo

Didáctica del diseño

Diseño básico

Retórica: EL GRADO CERO DEL SIGNO

Martha Tappan María Fernanda Azuara

Didáctica del diseño

Diseño básico

Retórica: el grado cero del signo Derechos reservados: © 2019, Investigaciones y Estudios Superiores S.C. Universidad Anáhuac México Campus Norte Av. Universidad Anáhuac No. 46, Col. Lomas Anáhuac, Huixquilucan, Edo. de México, C.P. 52786 Campus Sur Av. de las Torres No. 131, Olivar de los Padres, Alvaro Obregón, Ciudad de México, C.P. 01780 Primera edición: noviembre de 2019 Esta obra no puede ser reproducida total o parcialmente sin autorización escrita del editor ISBN: 978-607-8566-39-6 Impreso en México

Índice

Didáctica del diseño

Presentación

Introducción

Semiología y semiótica: dos modelos de signo La semiología de Ferdinand de Saussure La semiótica de Charles Sanders Peirce

Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual

Discurso, género y estilo Las funciones del lenguaje

Retórica

Retórica y Design thinking

104

Bibliografía

La marca: texto, discurso y narración

Didáctica del diseño

DIDÁCTICA DEL DISEÑO ES UNA COLECCIÓN desarrollada por la Escuela de Diseño de la Universidad Anáhuac México. Su propósito es reflexionar en torno a la especificidad de los procesos de enseñanza y aprendizaje propios de las disciplinas proyectuales, entre las que destacan el diseño, la arquitectura y, en términos generales, los procesos de codificación multimediática (i.e. las artes gráficas, plásticas y escénicas, y su recontextualización digital). En todos estos casos, la modalidad de enseñanza es el taller, espacio inherente a las actividades donde se lleva a cabo la exploración conceptual a través del bocetaje como metodología conducente tanto a la detección como a la reformulación de problemas; la aplicación de marcos teóricos y metodológicos multidisciplinarios en el discernimiento y la labor de proyectar soluciones posibles; y, ya con el propósito enfocado a materializar el producto en serie y/o a su diseminación pública, la propuesta se evalúa a través de la maquetación y/o elaboración de prototipos

Los libros que conforman la colección es-

tán lejos de ser tratados; su finalidad es modesta, más cercana al cuaderno o al apunte, pero no por ello poco valiosa pues ofrecen una síntesis de la experiencia docente en el ámbito de las disciplinas proyectuales; es decir, una reflexión sobre los procesos y resultados del trabajo académico que ocurre en el día a día de la ejecución de los programas de licenciatura y de posgrado; así como la reflexión acumulada en torno a los grandes temas que conforman la agenda del ejercicio del diseño profesional en el complejo contexto de la realidad contemporánea.

En un sentido pragmático e inmediato, los li-

bros que integran esta colección se ofrecen como material de apoyo para alumnos y maestros. En un sentido más trascendental y de largo plazo, esta colección pretende ser un espacio de diálogo para académicos e investigadores del diseño; un ámbito de exploración destinado a la consolidación de modalidades académicas para las disciplinas proyectuales tanto en la docencia, como en la investigación y en los formatos de diseminación del conocimiento generado desde la esfera de lo proyectual. Escuela de Diseño Universidad Anáhuac México

Presentación

LA SEMIÓTICA Y LA RETÓRICA SON DOS ÁREAS DEL SABER que el Diseño reconoce como referentes teóricos en la medida en que se trata de los procesos de significación en general y, en particular, de los mecanismos de la persuasión que no sólo son competencia de los mensajes publicitarios sino del diseño de espacios y objetos que nos apelan desde el color, la armonía, y la argumentación contundente de la máxima del buen diseño: “menos es más”.

Además, la semiótica y la retóri-

ca, en tanto referentes teóricos, promueven el pensamiento crítico; es decir, ayudan a reconocer y cuestionar los hitos de la cultura contemporánea. De este modo, la aplicación práctica de la teoría al análisis permite conocer el mecanismo que subyace a una serie de prácticas y productos de diseño a fin de redescubrir la riqueza cultural de la tradición y su proyección hacia una tecnología en constante transformación; así, hay estructuras profundas de la tradición que permanecen como el orden que la página conoció en el códice de los amanuenses, en la Biblia de Gutenberg, en la explosión de géneros literarios de divulgación del conocimiento que desató la Ilustración y, ahora, en el sustrato electrónico de la era de la información.

Fi-

nalmente, la teoría y el análisis son ricos incentivos para la acción creativa del diseño porque señalan y acotan rutas de exploración como las que se estarán ejemplificando a lo largo de los procesos y resultados de diseño de nuestros alumnos. Ricardo Salas Moreno Director de la Escuela de Diseño

Introducción

E L D ISEÑ O N A C E CO M O U N A D IS C I P L I N A P R A G M ÁT I C A que se desarrolla en la materialidad de la acción: esto, en el medio académico, la opone a la intangibilidad de la teoría y, en un sentido platónico, al reino de las ideas.

Enton-

ces, desde un planteamiento didáctico, ¿qué función pueden tener la semiótica y la retórica en tanto marcos teóricos para la acción de diseñar? La respuesta es sencilla: explican el diseño en el ámbito cultural en el que está embebido. Aún así, el maestro encargado de “enseñar” la teoría a un diseñador en ciernes enfrenta un problema práctico. Dentro del universo complejo en el que se explayan los contenidos de la retórica y la semiótica, ¿qué autores y obras se deben leer, desde qué horizontes de recepción y con qué finalidad?

Una primera respuesta se

halla en la noción de la investigación proyectual que es inherente a la actividad del diseño en donde la producción de nuevo conocimiento es de naturaleza empírica y se articula a través de una diversidad de medios y técnicas de representación como son el dibujo, la fotografía, y el modelado.

En esta modalidad de

conocimiento, el inicio es sobre todo intuitivo y ocurre en el discurrir de una exploración formal que involucra el manejo de distintos sustratos, formatos y técnicas con la finalidad de adentrarse en el conocimiento del lenguaje abstracto de la forma y del espacio y, desde ahí, se adquiere la competencia de observar y reproducir la realidad circundante.

El camino que idealmente se sigue en la

investigación proyectual es el siguiente:

1. El punto de partida son los intereses e inquietudes del alumno o profesor que investiga y desde ahí será donde se formule una problemática. 2. Esta problemática se explora a través de un bocetaje exhaustivo. 3. El proceso anterior está acompañado de una dimensión metacognitiva que va reconociendo etapas en el proceso a fin de poder establecer parámetros de discernimiento que conducen a la experiencia del hallazgo que aclara las rutas de la exploración posterior. Ahora bien, hasta aquí, este proceder se queda flotando porque nada parece anclarlo y es que la investigación proyectual debe estar enmarcada por tres ámbitos: la metodología, el contexto y la teoría.

La metodología básica se ha descrito

ya: es el bocetaje lo que garantiza la producción creativa que eventualmente, con el crecimiento del proyecto, podrá evaluar sus cualidades en los linderos de la innovación. El contexto es el ámbito en el que surge una problemática de diseño y va de la mano con el marco teórico porque es el que indica qué teorías son pertinentes para comprender la naturaleza del problema. Desde este planteamiento “el problema de diseño”, la semiótica y la retórica —la una abocada a explicar los procesos de creación del sentido, y la otra, los de la comunicación persuasiva— son dos marcos teóricos que siempre estarán brindando contexto a la acción del diseño en la medida en la que es donde se desarrolla la construcción material del

reino cultural en el que el propio diseño está embebido.

Éste es, por lo tanto,

el horizonte de discernimiento para presentar una colección de categorías provenientes de la semiótica y de la retórica que se ofrecen como marco teórico para el análisis de los procesos creativos del diseño.

En “Semiología y semiótica: dos

modelos de signo” se establece el momento histórico de la fundación de esta disciplina y se presentan los dos modelos de análisis semiótico derivados de sus creadores: el suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913) y el estadunidense Charles Sanders Peirce (1939-1914). En “Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual” se muestra cómo estos dos modelos son herramientas que esclarecen el proceso creativo que tiene lugar en el bocetaje en diseño. En “Discurso, género y estilo” y “Retórica” se revisan los conceptos teóricos que permiten explorar cómo se articula la estrategia comunicativa desde el diseño.

Si en todo lo que se ha presentado

hasta aquí, el enfoque ha respondido la pregunta: ¿cómo la teoría permite al diseñador comprender la exploración conceptual y formal que tiene lugar en el diseño?, en el último capítulo “Retórica y Design thinking” indagamos cómo se puede diseñar desde estos modelos teóricos.

Esperamos que a lo largo de este libro

se muestre cómo, en tanto metodologías de análisis, estos referentes teóricos ofrecen un aparato crítico que coadyuva a la formación de la competencia de conceptualizar y comunicar que debe desarrollar un diseñador.

Semiología y semiótica: dos modelos de signo

PA R A E L D I S E Ñ O , L A S E M I ÓT I C A E S una perspectiva de estudio que ayuda a comprender los mecanismos de los procesos de significación tanto verbales como no verbales. La existencia de esta disciplina es reciente. Vio la luz hacia finales del siglo XIX según dos modelos generados, cada uno, por dos hombres que jamás cruzaron palabra porque nunca se conocieron: el filósofo pragmatista estadunidense, Charles Sanders Peirce (1839-1914) y el filólogo suizo, Ferdinand de Saussure (1857-1913). El primero la nombró semiología y, el segundo, semiótica. Esta diferencia de nomenclatura es pertinente porque recuerda los puntos de partida diferenciados desde los que se llegó a una idea afín: la interacción humana está mediada por signos. § La perspectiva semiológica parte de la idea de una estructura subyacente al lenguaje, en Saussure; y la semiótica, de un fundamento que dispara la semiosis en la esfera cognitiva humana, en la idea de un sistema, en el primero, y de un proceso, en el segundo, donde los formatos materiales y conceptuales, en los dos autores, se configuran de acuerdo a los códigos culturales que entran en juego. Así se puede constatar, en primer lugar, en las gramáticas y los léxicos que dan cuenta de la variedad de lenguas en el mundo; en el diseño de espacios habitacionales, de tránsito, de esparcimiento, o de comercio en la historia de la civilización; en el diseño de una publicación impresa o digital que en el sistema visual

19 Semiología y semiótica: dos modelos de signo

Retórica: el grado cero del signo

que da forma a la letra, indica el orden de lectura; en los sistemas que cohesionan la identidad de una corporación que se manifiesta en distintos puntos geográficos del mundo; en los pictogramas que buscan la universalidad de la comunicación en el despliegue de iconos de un software; y en los sistemas de envase y embalaje que son indicios de la compleja realidad global de una economía de mercado.

La semiología de Ferdinand de Saussure

Para Ferdinand de Saussure la

idea de una ciencia de los signos surge del objetivo de conocer la estructura del lenguaje, no sólo de los idiomas o lenguas naturales, que son objeto de estudio de la lingüística, sino de otros sistemas de significación como el vestido, la gestualidad humana, los ritos, o el espacio escénico, por mencionar algunos. § Para definir qué es un signo, Saussure establece la comparación con una hoja de papel en donde una de sus caras es el significado, es decir, el concepto, y la otra, el significante, la manifestación material asociada a ese concepto. No se puede modificar una cara sin alterar la otra pues la cohesión entre estas dos entidades es arbitraria: no hay más razón que el consenso social por el que un concepto como “mamífero que ladra y mueve la cola cuando ve a su dueño” (significado) se nombre perro, en español; cão, en portugués; o dog, en inglés (significantes). En esta relación, se establece el significado denotativo o grado cero de un signo, que equivale a la definición referencial (en oposición a la definición gramatical) que podemos encontrar en un diccionario enciclopédico producto del consenso de los usuarios de la lengua. § El lingüista danés Louis Hjelmslev (1873-1950), algunas décadas después, hizo un replanteamiento de este modelo que esclarece la naturaleza formal del sistema al explicar estas dos 20 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

caras del signo, el significante y el significado, como que adquieren forma en función de la expresión de un contenido, según los códigos que hacen funcionar el sistema en cuestión. Significante

sustancia y forma de la expresión

Significado

sustancia y forma del contenido

En los dominios del diseño, una sustancia de la expresión es fácil de concebir porque remite a una existencia material, por ejemplo, la madera, el papel o el metal. En contraste, una sustancia conceptual es inimaginable en esos términos para el pensamiento racional que sólo concibe formas, o al menos, así es cuando el reconocimiento de algo recae en la posibilidad de nombrarlo. A este difícil problema, el diseño puede darle la vuelta si se piensa en las grandes categorías que conforman las necesidades básicas de la subsistencia humana: alimentarse, resguardarse, desplazarse o comunicarse. A lo largo de la historia de la humanidad y en distintos espacios geográficos, cada cultura ha resuelto esta lista de necesidades básicas a través de un rico repertorio de soluciones posibles que despliega una diversidad de manifestaciones materiales (espacios, objetos, alimentos, danzas, música) y su correspondiente valor conceptual. § En un sistema semiológico, los signos se asocian en categorías que van de lo abstracto a lo concreto. Por ejemplo, la gran clase “modos de sentarse” puede tener las subclases “sin asiento” y “con asiento”, y ésta última puede subdividirse a su vez en “silla”, “sillón”, “banco”, en donde se desplegará la tipología de objetos afín a cada grupo. 21 Semiología y semiótica: dos modelos de signo

Retórica: el grado cero del signo

Por otro lado, los signos adquieren valor en función del lugar que cada categoría tiene en relación a otras, dadas las reglas sintagmáticas que ordenan sus combinaciones. Por ejemplo, en el sistema del mueble, un comedor o una cocina constituyen un sintagma cuando los objetos se seleccionan de distintas categorías para adquirir un orden según las reglas del sistema. Las sillas van colocadas alrededor de una mesa porque responden a las interacciones que ponen en funcionamiento estas dos categorías de objetos. Pero más allá de esta esencialidad de la función, las reglas de combinación también surgen de los sistemas y prácticas de valores y creencias culturales. Desde esta perspectiva, estos códigos resultan arbitrarios fuera de la comunidad cultural que los ampara.

Por ejemplo, si pensamos en el género editorial “re-

vista”, las reglas de combinación tendrán su origen en función de los criterios de legibilidad de la comunidad en la que se creó ese género; sin embargo, si se reflexiona

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Diseño básico

sobre la razón de ser de esas reglas, sobre todo cuando se compara su manifestación en el plano histórico (por ejemplo en el siglo xvii no existía el concepto de revista) o cultural (por ejemplo, la escritura de los países de Oriente y sus órdenes de escritura y lectura), se descubrirá cómo la legibilidad responde a criterios arbitrarios, fuera de la comunidad de usuarios que los acepta, porque se ha producido la convención del uso que valida ese sistema.

Desde la perspectiva del consenso, es decir, de lo

que puede considerarse “un contrato social del sentido”, el vínculo entre una forma de expresión y una forma de contenido es en esencia el parámetro al que llega una comunidad de usuarios al reconocer un conjunto de rasgos como una unidad de sentido. Este es el llamado grado cero del signo, expresión neutra y objetiva desde la que se generan una multiplicidad de posibilidades retóricas.

23 Semiología y semiótica: dos modelos de signo

Retórica: el grado cero del signo

La semiótica de Charles Sanders Peirce El punto de partida de la semiótica de Charles Sanders Peirce es un planteamiento epistemológico: ¿cómo conocemos? La respuesta a la pregunta conduce a un modelo de signo que describe el proceso de construcción de conocimiento. § Peirce explica la función del signo comparándola con la de un embajador: el signo es el representante de una realidad que está afuera de sí mismo. Al establecer de este modo la relación entre el signo y la realidad, más que pensar en el signo como una entidad estática, Peirce propone comprenderlo como un proceso al que llama semiosis en donde el signo es su catalizador.

§ Este proceso puede ser representado como una espiral en donde se articulan

tres categorías que describen el paso del registro de una sensación, a su percepción y eventual conocimiento. En la categoría llamada primeridad, el signo se revela como una especie de atisbo de la realidad. Se trata de un nivel sensorial en donde el intérprete del signo registra una calidad. En la segundidad esa calidad adquiere la definición de una cualidad, es decir, algo que el intérprete ya ha percibido antes. En la terceridad, por mediación del hábito y la costumbre, el intérprete reconoce la cualidad como un tipo que puede ser nombrado.

§ Esta espiral semiótica se detona desde

un fundamento; así llama Peirce al contexto, al bagaje de experiencia humana específica que da pie a cada proceso semiótico.

Por otro lado, estas tres categorías

tienen como correlato tres tipos de signo: el icono, el índice y el símbolo.

El sig-

no iconico establece una relación de analogía con la realidad representada y no genera más conocimiento que este reconocimiento: “Esta es Marilyn Monroe” o “Esto es

25 Semiología y semiótica: dos modelos de signo

Retórica: el grado cero del signo

una pipa” en las obras de Andy Warhol y de René Magritte, respectivamente.

§ El

signo indicial es la manifestación del signo que apunta hacia algo fuera de sí mismo; es decir, es el testimonio de una existencia que está ausente. Por ejemplo, la huella, como señal del paso de un animal; el fósil, como la existencia de una especie extinta; la pérdida de peso crónica, como la señal de un tipo de enfermedad grave, o el texto en el cuadro de René Magritte, “Esto no es una pipa”, como un llamado de atención hacia las falacias a las que pueden derivar los códigos de representación. § El símbolo implica la relación arbitraria pero consensuada entre el signo y el objeto referido. Y este es el punto en el que la semiótica de Peirce se encuentra con la semiología de Saussure: el lenguaje, sea natural o artificial, verbal o no verbal, ocurre en la terceridad de la repetición, el hábito, la ley; es decir, es producto de la convención social.

§ Estas categorías que integran el modelo semiótico de Peirce resultan útiles

para comprender los estilos y técnicas de representación desde la facultad que les otorga un grado de iconicidad que puede ir de lo figurativo a lo abstracto y de lo nominal a lo simbólico, es decir, del valor denotativo universal del término del diccionario, al replanteamiento retorizado de lo poético. Siguiendo este argumento, que más que dicotomías propone los términos de una graduación, estas categorías esclarecen la naturaleza de lo que se percibe como estandarizado o como subversivo y, desde ahí permiten comprender la lógica del descubrimiento y de la innovación.

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Diseño básico

28 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual

E N L A S E R I E D E E J E RC I C I O S Q U E I N T E G R A N este capítulo se explora, a través del bocetaje, la naturaleza del signo visual. § Si tomamos como punto de partida el modelo saussureano en donde el significado está en la palabra y el significante, en la imagen, descubrimos que la relación de estas dos caras del signo no es arbitrario, como lo postula la teoría saussureana, sino motivado a través de la intención de emular en la composición gráfica algún rasgo del concepto implicado en la palabra.

§ De este modo, el modelo

peirceano resulta más útil para explicar el proceso creativo que está teniendo lugar en estas indagaciones conceptuales que requieren de numerosas muestras, entre las cuales, intuitivamente se descubrirá el rasgo pertinente a partir del cual se creará un sistema semiótico.

§ A lo largo de este

capítulo se mostrará cómo en los ejercicios que integran la formación básica en diseño hay un ir y venir entre la palabra y las configuraciones de la forma en el espacio; entre el lenguaje figurativo y el abstracto; entre los valores nominales y simbólicos de una imagen.

29 Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual

Retórica: el grado cero del signo

Significante

Significado =

Un montón de tornillos

Una muestra de términos usados para describir las relaciones formales de los objetos en el espacio

La relación entre la palabra y la imagen constituye un signo icónico, pues la intención radica en establecer un tipo de analogía entre la composición gráfica y el rasgo distintivo de ese concepto.

Contraste Economía Exageración

30 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

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Exageración Disparidad Ritmo

Dispersión Sobreposición Profundidad Profusión

Secuencia Simetría Jerarquía Aleatoriedad

31 Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual

Retórica: el grado cero del signo

La relación entre la palabra y la imagen constituye un signo indicial, pues la intención radica en el descubrimiento de un rasgo en la imagen que evoca una acción.

Develar Señalar

Acercar Apuntalar

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La relación entre la palabra y la imagen constituye un signo simbólico, pues la palabra "ancla" la imagen al sistema semiótico de los refranes mexicanos.

"Botellita de jerez, todo lo que digas será al revés".

"Dando y dando, pajarito volando".

"Las cuentas claras y el chocolate espeso".

"Al que madruga, Dios lo ayuda".

"Se hace pesado el difunto cuando siente que lo cargan".

33 Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual

Retórica: el grado cero del signo

En los ejercicios que siguen, el proceso de semiosis involucra solamente imágenes pero integra otras variables como la técnica (fotografía, dibujo vectorial, acuarela, etc.) y los estilos de representación (minimalista, ornamentado, expresivo). § El proceso se centra en múltiples representaciones del mismo objeto, es decir, son signos icónicos, y las variables funcionan como signos indiciales que ponen en juego el grado de iconicidad de una técnica o estilo, a través de la pregunta: ¿cual de todas las repre-

Pinzas

Esta serie par te de la representación base y explora la vía que descubre los rasgos mínimos que hacen que el objeto sea lo que es.

34 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

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sentaciones es la que refleja mejor la esencialidad, es decir, el grado cero del objeto representado? La pregunta se responde a través de una indagación que propone narrativas centradas en un juego formal con derivaciones conceptuales, como se aprecia la colección “Pinzas”; o bien, la búsqueda sugiere las convenciones estructurales del relato como ocurre con “Tenedor” (cf. pp. 40-41).

En esta serie, la exploración sigue la vía del estilo ornamentado que culmina en propuestas donde la pinza deja de serlo para conver tirse en el motivo de una trama.

35 Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual

Retórica: el grado cero del signo

A partir de una representación minimalista del objeto, se emplean recursos morfológicos como el análisis de las partes, la repetición y las variaciones de tamaño para incursionar en un campo semántico en donde la pinza sugiere otras figuras.

Estas imágenes ponen en tela de juicio el argumento que establece a la fotografía como la técnica que logra una representación más fiel de la realidad al ar ticular con esta técnica pro puestas que se encuentran en los linderos de la poesía.

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Tenedor

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La exploración en torno a la representación de un tenedor inicia por analizar sus cualidades funcionales por lo que toca a su rigidez y flexibilidad. Este razonamiento se cruza con el campo semántico de la alimentación y sus consecuencias (obesidad vs. anorexia), es lo que está en la base de la transformación del objeto inicial.

En esta segunda secuencia, la idea de “esqueleto” proveniente de la secuencia anterior, se transforma en “momia” lo que a su vez deriva en la historia “La desaparición del tenedor-espagueti”.

41 Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual

Retórica: el grado cero del signo

Si los ejercicios presentados hasta ahora ilustran el proceso semiótico que problematiza el grado de iconicidad de la representación de un objeto, las exploraciones que siguen buscan deconstruir el objeto representado para llevarlo a un nivel de abstracción que tiene como resultado una síntesis gráfica. Considerando esta indagación desde las categorías semióticas peirceanas de primeridad, segundidad y terceridad, el esfuerzo radica en partir de la terceridad (el reconocimiento icónico del objeto representado) para descomponerlo en lenguaje geométrico y develar registros de una priamrof al ed nóiccurtsnoced y sisetníS

61 1

meridad de la forma, el espacio y el color. ojabart ed osecorP

Proceso de trabajo 1Proceso 13

de trabajo

51 1

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02 1

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ed 4 otecoB .42 GIF .omertxe-latnemirepxe

114

41 1

1 15

Síntesis y deconstrucción de la forma Síntesis y deconstrucción de la forma 1 16 Síntesis y deconstrucción de la forma 1 16

13 Proceso de trabajo

114

1 15

114

1 15

1 16

óiccartsbabstracción. a aremirP .41 GIF FIG 14..nPrimera Primera abstracción

otejbo led nde egaluces. mI .31 GIF FIG 15. Abstracción Abstracción .odanoicceles de luces

FIG 16. Abstracción de sombras. Abstracción

.seImagen cul edel d ndel óicobjeto cobjeto artsbA .51 GIF FIG 13. Imagen seleccionado. seleccionado

FIG 13. Imagen del objeto 1seleccionado. 17

91 1

FIG 14. Primera abstracción.

1 18

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FIG 15. Abstracción de luces.

1 19

71 1

de sombras

FIG 16. Abstracción de sombras.

1 20

FIG 13. Imagen del objeto 1seleccionado. 17

FIG 14. Primera abstracción. 1 18

FIG 15. Abstracción de luces. 1 19

FIG 16. Abstracción de sombras. 1 20

117

1 18

1 19

1 20

-em ilbus ed 2 otecoB .91 GIF FIG 17. Síntesis visual. .dadisoidnarg

-em ilbus e1dde 1 osublimetecoB .81 GIF FIG 18. Boceto .dadisoidnarg grandiosidad.

.lau2side v sisublimesetníS .71 GIF FIG 19. Boceto grandiosidad.

FIG 20. Boceto 3 de sublimegrandiosidad.

FIG 17. Síntesis visual. Síntesis visual 1 21

FIG 18. Boceto 1 dede sublimeBoceto uno 1grandiosidad. 22 sublime -grandioso

FIG 19. Boceto Boceto dos2 de desublime1grandiosidad. 23 sublime -grandioso

FIG 20. Boceto 3 de Boceto tres desublime1grandiosidad. 24

32 1

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FIG 17. Síntesis visual. 1 21

FIG 18. Boceto 1 de sublime1 22 grandiosidad.

FIG 19. Boceto 2 de sublime1 23 grandiosidad.

FIG 20. Boceto 3 de sublime1 24 grandiosidad.

1 21

1 22

1 23

1 24

otecoB .32 GIF FIG21. Boceto1edde3 experimentalextremo. .omertxe-latnemirepxe

ed22de otecoB .22 GIF FIG 22. Boceto .omertxe-latnemirepxe experimental-extremo.

-la23. tnem irepxe 3edde1otecoB .12GIF FIG Boceto experimental-extremo. .omertxe

FIG 24. Boceto 4 de experimental-extremo.

FIG21. Boceto1 de experimentalextremo.

FIG 22. Boceto 2 de experimental-extremo.

FIG 23. Boceto 3 de experimental-extremo.

FIG 24. Boceto 4 de experimental-extremo.

FIG21. Boceto1 de de experimentalBoceto uno extremo.

FIG 22. Boceto Boceto dos2 de de experimental-extremo. experimental-extremo

FIG 23. Boceto 3 de Boceto tres de experimental-extremo. experimental-extremo

FIG 24. Boceto 4 de de Boceto cuatro experimental-extremo.

experimental-extremo

42 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

8 8 8

Orange 021

Síntesis y deconstrucción de la forma

Resultado del ejercicio

semántica elegida de la forma Síntesis• y Ruta deconstrucción EXTREMO-EXPERIMENTAL: La razón por la que estos conceptos fueron elegidos, fue que son ideas que de una manera u otra, caracterizan el trabajo de Mathias Goeritz, ya que, era una persona que buscaba la abstracción constructiva y la arquitectura emocional. Su motivación por su trabajo era su obsesión sobre el estado y la evolución del arte de su época. •

Orange 021021 3135 3135 Naranja

185 185

340 340

Paleta cromática elegida

En relación con la ruta semántica se decidieron los colores de la paleta, componiendo una paleta de matíces triádicos. Los tonos elegidos se construyeron por tres familias de colores que estan espaciados uniformemente en el círculo cromático. En este conjunto se mantuvo el contraste de las combinaciones de los colores complementarios conservando fuerza y armonía. Creo que estos colores van de la mano con la ruta semántica ya que por ser triádicos y tener un color espaciado en el círculo cromático, lo vuelve experimental, efectivo y positivo. Por el 185lado extremo, se decidió 340 por el matíz y la saturación de esos colores, ya que se trató de que inspiren una energía y potencia.

Resultado del ejercicio

3135

1 25

127

43 Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual

Retórica: el grado cero del signo

Un proceso similar ocurre en las siguientes exploraciones tipográficas en donde el referente lingüístico de la letra elegida va perdiendo este sentido para adquirir otras formas que, al combinarse, crean una trama en donde la cromática imprime nuevas reconfiguraciones formales.

PANTONE 313 C

ACI Ó N T I P O G R ÁFI C A / U N I V ER SI DA D A NÁ H UAC / 2018

PANTONE 563 C

Pintura impresionista Cabin In The Woods por David Lloyd Glover

P 543 C

C 44 M 12 Y 1 K 0 R 144 G 188 B 220 HTML 90bcdc

P YELLOW C

C 0 M 19 Y 100 K 0 R 255 G 208 B 0 HTML ffd000

P 7599 C

C 25 M 81 Y 82 K 12 R 168 G 40 B 25 HTML a82819

P 7578 C

C 12 M 65 Y 84 K 2 R 217 G 82 B 30 HTML d9521e

P 374 C

C 22 M 3 Y 69 K 0 R 198 G 227 B 83 HTML c6e353

PANTONE 4975 C J O CELY N N O L A S CO / E XPLO R ACI Ó N T I P O G R Á FI C A / U N I V ER SI DA D A NÁ H UAC / 2018

Tipografía: HICKORY JACK Regular

PANTONE 144 C

PANTONE 605 C P 543 C

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PANTONE 563 C

PANTONE 4975 C

PANTONE 144 C

Près Monte-Carlo Claude Monet 1840 - 1926 Oil

PANTONE 605 C

Tipografía: HICKORY JACK Regular

44 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

C 0 M 19 Y 100 K 0 R 255 G 208 B 0 HTML ffd000

J O CELY N N O L A S CO / E XPLO R ACI Ó N T I P O G R ÁFI C A / U N I V ER SI DAD ANÁH UAC / 2018

PANTONE 313 C

P YELLOW C

Diseño básico

PANTONE 563 C

Tipografía: HICKORY JACK Regular

PANTO 4975 C

Finalmente, se presenta una exploración sobre el texto “Las letras y sus sensaciones” en donde la composición original de cinco párrafos va perdiendo legibilidad para convertirse en una secuencia de manchas tipográfica con un fuerte valor expresivo que está más cerca del signo de primeridad peirceano, el cualisigno (cf. pp. 48-50). Un segundo ejercicio consiste en realizar una interpretación icónica, es decir, el planteamiento de una analogía entre el contenido del texto y su despliegue visual (cf. p. 51). Estos ejercicios muestran la validez que tiene la categoría teórica de sustancia que recupera el modelo de Louis Hjelmslev en su replanteamiento del signo saussureano, sobre todo en el plano de la expresión, pues pone en relieve el valor semiótico inherente a los sustratos y a las técnicas de representación. § De esta forma, el signo entendido como un plano de la expresión y un plano del contenido, en donde una sustancia material y otra conceptual son configuradas, son el fundamento que debe considerarse en la discusión sobre el valor denotativo y connotativo del signo visual. El primero al buscar la representación más general y universal del objeto; el segundo, anclar el sentido de una imagen a través de la palabra, o alejarse del sentido denotado hacia una diversidad de connotaciones formales y conceptuales.

46 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Las letras y sus sensaciones

A El Altísimo aplasta mi alter ego de Amazona tucumana ante la alterosa acción de robar las alulas de la Anas Acuta para alcanzar el altor mayor. Y así ocurrió que hallándome en la altiplanicie alaciada de la Aythiya Nyroca, un alud de azores diminutos se arrojaron hacia mí. El altero de aves arteras no me enterró, sino que, agarrándome en vilo, altearon más allá de las nubes alavantes hasta arrojarme en la hoguera del Señor. Mas, no morí, ahora me hallo en cada canto de la alauda torda y en la escucha de un lector. E Enceparon al elecho morisco, embutieron el gato en la tripa, embararon la leña en el mulo, escudriñaron el envés de la enagua, embridaron al gallego cabezón, embrearon el cutis de la doñita, embragáronse dos, emergieron de la hiel, escabecharon el entrópico sonido del eucariote, empañaron a la criatura, embobaron al cincuentón, erigieron una estela, escupieron al cielo, empacaron las plaquetas, embelesaron la miel. I El iquiqueño ironista indaga sobre el objeto de estudio de la ibiceatria, ibistría e izotatría. Intríngulis tan implausible, irritante e inútil como querer entender los motivos insignificantes de la iracundia del íride apestoso que pone de punta los pelos hirsutos de la ipecacuana irredenta. O Obcecadamente obduro en picarme la nariz con placer onanístico sin atender las ojeadas occisas del profesor. Pero la obcecación ya es un oprobio y se me recluye en la oscuridad otómica del castigo. En este espacio orondo, el oblito en mis fosas nasales ahora es una oruga que omnímodamente llena la oquedad de mi ser. U De la ubicuidad del cencerro que el ulular del viento une al tañer de la rueca hilando el huso de la urdimbre que teje el vestido univalvo del uñudo, príncipe de los ángeles revelados, enemigo del Unitivo y hurgador de todos los huecos humanos en donde germinar la maldad.

47 Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual

Retórica: el grado cero del signo

Las letras y sus sensaciones

48 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Las letras y sus sensaciones

49 Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual

Retórica: el grado cero del signo

Las letras y sus sensaciones

50 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

A El

ltísimo plasta mi lter ego de mazona tucumana nte la lterosa cción de robar las lulas de la nas cuta para lcanzar el ltor mayor. Y sí ocurrió que hallándome en la ltiplanicie laciada de la ythiya Nyroca, un lud de zores diminutos se rrojaron hacia mí. El ltero de ves rteras no me enterró, sino que garrándome en vilo, ltearon más llá de las nubes lavantes hasta rrojarme en la hoguera del Señor. Mas, no morí, hora me hallo en cada canto de la lauda torda y en la escucha de un lector.

Indagaciones en torno a la naturaleza del signo visual

51 Retórica: el grado cero del signo

Discurso, género y estilo

L A S E M I O LO G Í A S A U SS U R E A N A E S TA B L E C E la diferencia entre lengua y habla. La lengua es el sistema y el habla, su ejecución. En la comunicación lingüística, el sistema está constituido por el conjunto de fonemas que lo conforman y las reglas de combinación para formar palabras y oraciones. Cuando incursionamos en el ámbito de la unión de oraciones (i.e. párrafos, estrofas, capítulos, sonetos, ensayos, artículos, cuentos, novelas, etcétera), entramos en el terreno del discurso y las reglas que lo operan encuentran su explicación en las categorías teóricas de género y el estilo.

Un sistema semiótico, sea

lingüístico o no, implica una competencia y su ejecución. Es decir, la lengua es una facultad en potencia que se actualiza en el uso, el habla. Entramos así en los terrenos de la comunicación, es decir, cuando el proceso semiótico adquiere la intención comunicativa que convierte un signo en un mensaje.

En-

tendido así, un mensaje es una forma de expresión y contenido que puede ser descrito en términos de un tejido que va urdiendo distintos niveles de tramas en la configuración del sentido, es decir, un texto

53 Discurso, género y estilo

Retórica: el grado cero del signo

(del latín textus, tejido). Este modelo textual propone tres niveles de urdimbre.

El texto adquiere su cohesión al ejecutar la competencia del lenguaje. En

los dominios del diseño, se trata de configurar una serie de sustratos utilizando el lenguaje de la forma y el espacio (Cf. Cuevas y Valencia, 2014; Tappan, et al, 2015; Razo, 2016; Azuara, et al, 2017; Sánchez Cuervo, et al, 2018). Con esta trama se va construyendo la coherencia de un argumento que obedece a la estrategia comunicativa que dicta la adecuación a las normas de un género o estilo.

el mensaje responde al qué en la construcción de un argumento, el género y el estilo responden al cómo. El género acota su intencionalidad tanto en el plano de la expresión (i.e. género pictórico, poético, dramático, cinematográfico) como del contenido (i.e. género científico, periodístico, judicial, histórico). Por su parte, el estilo demarca la modalidad del mensaje a través de un repertorio de rasgos formales y sus reglas de combinación (i.e el estilo impresionista, minimalista, ornamentado.

En los ejemplos que siguen se muestra cómo a partir de la

unidad mínima de sentido visual que constituye el logotipo, se desprende la estrategia cohesionadora que va tejiendo el argumento a través de una diversidad de canales de comunicación: etiquetas, empaques, carteles, espectaculares hasta llegar al sofisticado diseño de interiores de los espacios en donde habita la marca, es decir, la adecuación a este género de comunicación corporativa.

54 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Logotipo

Aplicaciones

Línea de productos de higiene personal fabricados a base de eucalipto.

55 Semiología y semiótica: dos modelos de signo

Retórica: el grado cero del signo

Generación de un sistema de identidad visual

Composic ión y tex tura s que surgen de objetos elementa les del diseño c rea ndo un contra ste y una referenc ia de diseño.

56 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

B UNIÓN

INTERSECCIÓN

UNIDAD

L ín e a s, fig u ra s y pu n s o n e l pu nto d e pa r t u o bj e to d e in s pira c i pa ra e l d e s a r ro llo d e u n a s ínte s is pa ra c re a r u n a tex t u ra .

57 Discurso, género y estilo

Retórica: el grado cero del signo

D I SEÑ O GRÁFICO

D ISEÑO INDU ST RIAL

D I SE Ñ O M U LT I M E D I A

INICIO

GRÁFICO

INDUSTRIAL

MULTIMEDIA

GRÁFICO

INDUSTRIAL

MULTIMEDIA

MODA, INNOVACIÓN Y TENDENCIA

Propuesta para una marca de productos de diseño realizados por egresados de las licenciaturas en diseño de la Universidad Anáhuac.

58 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Las funciones del lenguaje

El lingüista ruso Roman Jakobson (1896-1982)

propuso un modelo teórico de análisis del discurso, las funciones del lenguaje; herramienta útil para comprender cómo se articula la intencionalidad de un mensaje.

Jakobson retoma el esquema clásico de comunicación (cf. p. 60) para

asignar a cada uno de sus componentes una función. En una interacción comunicativa intervienen siempre los seis factores de este proceso y lo mismo ocurre con cada una de las funciones; sin embargo, al reconocer qué función o mancuerna de funciones tienen más presencia en la articulación de la intencionalidad de un mensaje, se puede profundizar en la naturaleza de los géneros implicados.

Cuando el énfasis recae en la función emotiva, el objeto central del men-

saje es el emisor, como ocurre en la poesía lírica o en los sistemas de identidad y de marca; en el caso de la función referencial, el objeto del mensaje es la representación de un mundo que puede ser ficticio, como en el género fantástico, o a real, como ocurre con el género histórico, científico o periodístico; los mensajes que tienen el acento en la función apelativa se centran en el receptor para atraer su atención, como ocurre en el género publicitario; la función fática se centra en el medio o el canal de transmisión por lo que el objeto de sus mensajes es establecer y mantener el contacto —por lo tanto es una función implicada en la función apelativa— como ocurre en los sistemas de señalización; la función metalingüística se centra en el código o los códigos que articulan el mensaje por lo que está

59 Discurso, género y estilo

Retórica: el grado cero del signo

Referente Función referencial Mensaje Función poética

Emisor Función emotiva

Receptor Función apelativa

Código Función metalingüistica Canal Función fática

presente en todos los géneros abocados a la configuración de una sustancia ( i.e. los géneros lingüísticos, pictóricos, escénicos, cinematográficos); finalmente, la función poética tiene por objeto los modos en los que se articula un mensaje, es decir, la fase de la elocutio del programa retórico, como se verá más adelante, y por eso es una función que va muy de la mano con la función metalingüística, pero a diferencia de ésta, los géneros poéticos ofrecen información sobre la forma del contenido que los distingue entre sí. Esto se manifiesta sobre todo cuan-

60 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

do se habla de escuelas o corrientes artísticas (i.e. romanticismo, clasicimo, impresionismo, expresionismo, simbolismo).

El diseño está asociado a la fun-

ción poética porque ahí se articula la intención estética; sin embargo, la investigación en diseño que asegura resultados innovadores se ubica en la función fática a través de la exploración de sustratos, materiales, herramientas y formatos; y en la función metalingüística, por lo que se refiere a la diversidad de los códigos implicados en las técnicas y estilos de representación. Es en estas dos funciones en donde se encuentra la pericia del diseño.

Aunado a las funciones del lenguaje, existe

una categoría que ofrece un punto de partida neutro que permite construir tipologías, gradaciones, y marcar tendencias. Se trata del grado cero que ya se ha asociado al significado denotativo y contrapuesto al significado connotativo. En su Diccionario de Retórica y Poética, Helena Beristaín lo define así: Discurso común, unívoco, que denota sin artificio pues no se desvía respecto de las normas lingüísticas —gramaticales o semánticas— y carece de connotaciones. De él está ausente la retórica y constituye un límite hacia el cual tiende el modelo del discurso científico. Las alteraciones por las cuales el discurso se aparta del grado cero, son retóricas si producen un efecto poético, estilístico [...]

Por otra parte, no todo discurso retórico se desvía de un grado cero; también puede darse el apartamiento respecto de otro discurso poético convencionalizado, es decir, respecto del canon artístico propio de una época o una corriente literaria. § En el seno

61 Discurso, género y estilo

Retórica: el grado cero del signo

de las figuras del lenguaje, el grado cero está más cerca de la función referencial y opuesto a la función poética, que es el dominio de la retórica. § El ejercicio del diseño se caracteriza por la tensión que entabla entre estos dos polos, la función referencial y la poética, la primera alude al problema a resolver y la segunda, a la diversidad de maneras de solucionarlo. Desde esta base, las soluciones articularán en mayor o menor medida otras funciones. Por ejemplo, en la marca Euka Bliz la referencia a “eucalipto” es la estrategia central del mensaje (cf. p. 55); en contraste, la marca Uno, tiene un fuerte componente metalingüístico pues a través de un sistema de elementos gráficos se está representando a una entidad abstracta: una corporación de individuos con un origen común (cf. p. 58).

esto es por lo que toca a las marcas, las funciones del lenguaje permiten comprender cómo se articula la estrategia comunicativa de una diversidad de géneros editoriales: periódicos, revistas, diccionarios, guías, folletos, catálogos, libros de texto, de arte, de música, de literatura (novela, poesía, teatro, etcétera). Desde el medio, canal o vehículo en el que se materializará un mensaje, el diseñador puede explorar cómo los diversos sustratos, formatos, uniones, dobleces, tipos de encuadernado, tintas, técnicas de impresión y acabados consti-

62 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

tuyen un código que está construyendo el orden de una lectura. Se distinguen, así, los apartados, la secciones y las funciones que imperan en cada una de ellas. Por ejemplo, las portadas y los lomos son escaparates que están apelando la atención de un lector potencial. La aplicación de barniz UV (ultra violeta) en los elementos de una portada pueden estar al servicio de un juego retórico interesante o tener el valor del oropel. El diseño de las páginas interiores de una revista tiene mayor libertad compositiva que las de un diccionario o de un catálogo; pero también existe un género de revistas, como los llamados journals, que parecen más libros que revistas

Las imágenes que siguen presentan una colec-

ción de propuestas de diseño de revistas de diversas temáticas que muestran cómo funciona el proceso de adecuación al género “revista” (cf. p. 65-69). La función metalingüística opera a través de los códigos formales y conceptuales que cohesionan los elementos gráficos de manera tal que el lector sabe que está frente a una revista y no un diccionario o libro de texto. La función emotiva se articula a través de la correlación entre la temática, el nombre de la revista y su expresión tipográfica. La función apelativa explica la estrategia del diseño de portadas. Por otra parte, en las páginas interiores, se pone en operación el código que rige el

63 Discurso, género y estilo

Retórica: el grado cero del signo

funcionamiento del sistema texto-imagen. Primero está la diagramación que construye el espacio en el que se desenvuelven los integrantes de una página; en seguida, el sistema tipográfico a través de la elección de familias, estilos, tamaños, e incluso, colores. De este modo el lector sabe que hay textos (letras, palabras, párrafos) que son títulos, cuerpo del texto principal, pies de imagen, acotaciones, folios de páginas, cornisas, capitulares; y hay imágenes que destacan por acentuar la función referencial al mostrar esquemáticamente algo que explica el texto, frente a otras que trabajan a favor del ritmo de la temática al ambientar y embellecer la construcción de una página.

En el diseño de gé-

neros editoriales es muy útil tener claridad sobre el grado cero que rige su funcionamiento pues este es el punto de partida para establecer estrategias interdiscursivas como la que propone la guía El explorador urbano, que, presentándose como una guía turística, integra otros géneros como el diario de viaje y la agenda cultural (cf. p. 70 y 71).

64 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

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La función emotiva se opera en los elementos gráficos que constituyen el título de una publicación periódica como lo es una revista.

65 Discurso, género y estilo

Retórica: el grado cero del signo

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La por tada obedece a la lógica de la función fática (establecer contacto) y apelativa ante el objetivo de atraer la atención de un lector potencial.

66 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

MICHEL ROJKIND:

1 2 3 4 5

6 7 8 9 0

nos habla sobre el Foro Boca Dentro de MEXTROPOLI: lo que te perdiste 6 proyectos de restauración en México TATIANA BILBAO diseña una casa funeraria para la ciudad de San Luis Potosí

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NORMAN FOSTER: remodelación del puerto negro de Marsella

Michel Rojkind sobre el Foro Boca...5 Dentro de Mextropoli. Lo que te perdiste...6 6 proyectos de restauración en México...7

Tatiana Bilbao. diseña una casa

funeraria para la ciudad de San Luis Potosí...9 Norman Foster. remodelación del puerto negro de Marsella...11

MICHEL ROJKIND

Así será el mayor edificio de madera del mundo...13 El Mirador de Manuel Cervantes Cespedes...14 Piscinas

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materiales de construcción...29

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La futura sede de la Orquesta

Siglo XXI. los edificios

Filarmónica de Boca del Río,

es un nuevo recinto cultural de

que transfoman Nueva York...31 Under: primero restaurante bajo en agua en Europa...36

vanguardia que busca funcionar como un detonador urbano ca-

Torres Fantasma:

Atracción en Bangkok...39

paz de incitar la modernización

Premios

de Boca del Río, Veracruz.

Hoy, 1 de abril, se inaugura de forma oficial el Foro Boca, un proyecto desarrollado por Rojkind Arquitectos y que desde hace tiempo se viene anunciando como uno de los más destacados del país y el continente, hasta el punto que The New York Times consideró a su autor, Michel Rojkind, y usando como excusa al Foro, como uno de los arquitectos de su generación que conviene tener en cuenta. Para ofrecer una visión más amplia del proyecto, alejada de notas de prensa que se repiten y reproducen por distintos medios estos días, el pasado miércoles visitamos la nueva oficina de Rojkind Arquitectos para conversar y descubrir de la propia voz de Michel Rojkind las distintas decisiones que dieron origen al proyecto tal y como hoy se encuentra, así como las posibilidades futuras del edificio para la ciudad de Boca del Río.

RIBA 2018...43 ARQKOR Entrevistas

recibiendo, a muchos pescadores. Establecimos la necesidad de que el proyecto debía incorporar dicha escollera: debía empezar a desbordarse hacia los lados. ¿Cómo acomodarlo? La entrada al edificio se realiza por la escollera misma, de forma que frena los vientos del norte y establece una boca de entrada que comunica directamente a la escollera. Una vez el proyecto se acomodó de esa forma ya supimos que estábamos bien posicionados, pero el proyecto necesita extenderse. Pero el proyecto necesita desbordarse, extenderse. No se trataba de presentar ya el proyecto como tal —la filarmónica— sino que tenía que ser un proyecto de regeneración urbana. Es entonces cuando todo se conecta.Ahora estamos viendo si la calle se pueda volver peatonal, que se realice una nueva zonificación y que se replantee la forma de los edificios para establecer una escala más amable. Cuando se presenta, se hace como un plan maestro, con cambios de uso de suelo, con el tratamiento del bulevar con un pavimento de granito que plantea extenderse hacia el centro del municipio, donde están los edificios de gobierno, conectando todo a través

No se trataba de presentar ya el ¿Cuál es el punto de partida del Foro Boca? ¿De dónde surge? El proyecto comienza con una serie de conversaciones con Miguel Ángel Yunes, que es el alcalde de Boca de Río. Él ya tenía un plan para arreglar y remodelar el Bulevar Vicente Fox, intentando realizar un plan urbano más amable para el peatón y los ciclistas. Ese tramo era un espacio muy abandonado de la ciudad y puedes alcanzar a ver construcciones no terminadas y predios vacíos; además, los vientos del norte ahí son muy intensos y, por ello, la arena de la playa cubría prácticamente la calle. Es entonces cuando se nos invita a platicar, a ver la posibilidad de realizar la transformación del bulevar entre varios arquitectos, y rediseñar los baños o las zonas de salvavidas existentes con un proyecto que permitiera realizar plazas y otras cosas a nivel urbano. Nosotros habíamos hecho una lista de arquitectos y urbanistas para que pudieran colaborar en la zona. Al final, la municipalidad se decantó por Ariel Rojo, quien hizo todo el proyecto del pavimento y mobiliario urbano. A la par de estas conversaciones, Miguel Ángel Yunes me comenta sobre la orquesta de Boca del Río, que es una orquesta que ya lleva mucho tiempo operando de forma muy exitosa y bajo unos ejes muy claros, como la búsqueda de un impacto social. A él le preocupaba que esta orquesta no tuviera un lugar en la ciudad, y que tuviera que desplazarse siempre a otros lugares. Todo esto transformó completamente la idea del proyecto y se empezó un trabajo sobre qué posibilidades había para poder implantar este edificio para la filarmónica. A priori, el proyecto se ubica en un lugar muy interesante, en la desembocadura del río, ¿no era la ubicación original? Había tres posibles sitios para el proyecto. De esos, se eligió uno y se hizo un concurso por invitación. Nosotros participamos y presentamos un proyecto que, ya entonces, establecía esa idea de que fuera una cosa que tuviera que ver con el tema de las escolleras, que fuera algo en concreto, que fuera un entorno cerrado para protegerse de los vientos de la zona.

proyecto como tal —la filarmónica— sino que tenía que ser un proyecto de regeneración urbana. Ganamos el concurso, pero el terreno elegido requería mucho trabajo previo para ganar tierra al mar; eso era muy complicado a nivel de ingeniería, por eso se decidió no hacer el proyecto ahí: habría sido más tardado y costoso. Así llegamos al bulevar Vicente Fox, una una zona, como dije, está bastante deteriorada, con terrenos baldíos y edificios sin terminar aún hoy. ¿Y qué posibilidades encontraron ahí? El terreno elegido era una parcela no ocupada junto a la desembocadura del río. El lugar elegido era un terreno privado, pero que se recuperó para la ciudad. Lo más interesante para nosotros, antes de colocar y establecer el proyecto, era una escollera ya existente que, cuando llegamos, estaba llena de basura, muy deteriorada, aunque recibía, y sigue

del río. Es un poco lo que siempre tratamos de hacer con nuestros proyectos,: buscar cuál es su valor agregado y cómo hacer que el encargo trascienda. Por eso, el proyecto plantea una serie de plazas exteriores donde también puedan suceder c o s a s , d o n d e los espacios públicos tengan el potencial de ser usados también para otras cosas. Una vez se tenía claro todo esto, ¿cómo se empieza a trabajar el programa? Una de las primeras cosas que se hizo fue separar el proyecto en distintas cajas, porque primero se trataba de ordenar los contenidos. El programa que teníamos ya nos empezaba a dar una organización interesante. En este sentido, la forma de organizarlo era importante, tú puedes ir a un concierto en la sala principal, pero además puedes contar con un espacio de eventos donde puedes hacer proyecciones de lo que sucede en la sala o que sirva para otros tipos de presentaciones, sean o no independientes de la principal. Se trataba de partir de que la sala de conciertos es para la Filarmónica, pero queríamos que el Foro fuera un recinto cultural, que pasaran otras muchas cosas: teatro, dj’s, presentaciones… Así, y ya hacia al exterior se empezaba a acomodar un proyecto en el que, incluso la entrada de detrás, don-

ARQKOR Entrevistas

de descargan los camiones, ya no aparece como “la parte de atrás” sino que se trata igual que el resto, transformando la acción del camión que llega y deja el equipo en otro espectáculo. Para ello, la calle, que era ancha, se reduce y se extiende la plaza de forma que crece el espacio público y se produce un espacio de desahogo. De algún modo, revisando la planta, uno puede ver todo lo que comentas: cómo de la caja escénica orbitan el resto de espacios y programas, cómo las nuevas plazas que aparecen alrededor y conectan — o aspiran a conectar en el futuro — distintos espacios y nodos urbanos. Uno puede intuir eso: que ampliar la idea de la caja escénica es el inicio de todo lo comentas, de la regeneración litoral. Al mismo tiempo, se puede reconocer muy claramente la geometría de la sala de conciertos, que divide, además, dos zonas, una de acceso más público y una más privada, con geometrías diferenciadas. ¿Cómo funciona el proyecto espacialmente? Se trata de no darlo todo de una vez, sino de ir generando sorpresas. El acceso principal se produce por debajo de un enorme volado, que te recibe y bajo el cual te sientes protegido. Ese espacio primero te hace una compresión, reduciendo su altura a 2.30 metros, tras esa compresión se abre un espacio de doble y triple altura que tiene una organización que busca dinamismo y movimiento —el de la música, el del mar—, proponiendo un lugar donde puedan producirse vistas diagonales, cruzadas, en los que siempre puedas ver gente moviéndose, reunida o participando en actividades. Ahí ya encuentras parte del programa: taquilla, guardarropas, elevador, una tienda de libros, una cafetería que abre al exterior pero protegida del norte, los baños, terrazas con vistas al mar y dos acceso a la sala. También hay un espacio que, para mí, es bastante interesante y que hay que aprovechar: es un pequeño anfiteatro que buscar permitir que pueda pasar algo ahí antes de un concierto, así como presentaciones o lecturas. Es un espacio a doble altura y luz cenital. Se empieza así a crear un lugar que, porque existe eso, pueden pasar otras cosas al mismo tiempo. La posición de las escaleras permite evitar secuencias aburridas. Era importante disfrutar desde el principio, desde el acceso. En este tipo de lugares, ver y que te vean es importante. Lo que tratábamos de hacer era producir unas secuencias en las que se siempre se pudiera ver alguien subiendo o bajando, en la parte de abajo, en la parte de arriba, y empiezan a

ARQKOR

Tratábamos de producir

unas secuencias en las que se siempre se pudiera ver alguien subiendo o bajando así, se establece cierto movimiento, de forma que el espacio no es nada estático, donde la gente viene y va.

pasar cosas alrededor, se establece cierto movimiento, de forma que el espacio no es nada estático, donde la gente viene y va. Por la cantidad de programa, cuando dispersas a la gente, lo importante es tener espacios en los que puedan distribuirse. Lo importante era generar un espacio de usos múltiples, con cosas como presentaciones de libros, proyecciones o exposiciones. En la propuesta hay lugares que funciona muy bien para eso. Y permites otro tipo de usos, más allá de la música. Con todo este tema de flexibilidad, haces posible concentrar otras actividades como ferias, festivales, o proyecciones en la fachada. A partir del Foro Boca, que esta diseñado para la casa filarmónica, se crea un espacio espacio sea muy agradable porque son lugares que se usan durante todo el día. Y ya la sala de conciertos. En medio queda la caja escénica. Siempre tratamos de mantener la caja suelta. Se trataba de establecer un homenaje a la sala de conciertos, que ocupara un lugar central: una caja dentro de la caja. Para su definición, se estudiaron varias tipologías: centrales, de viñedo y demás, hasta llegar al actual, que es el optimo, porque había que poder sentar a gente detrás de la orquesta y, después, poder quitar las butacas e introducir un coro u otros instrumentos. Permite jugar. Como parte de ese juego, en la sala de conciertos rompimos el mezzanine. Fue una lata porque nadie rompe uno. Son los asientos más costosos, pero yo quería que las personas que estén en el escenario se

ARQKOR Entrevistas

Las páginas interiores constituyen un complejo sistema metalingüistico que establece relaciones jerárquicas, complementarias y de ritmo de lectura.

67 Discurso, género y estilo

Retórica: el grado cero del signo

VIDA DE LOS ASTRONAUTAS EN EL ESPACIO Todo sobre astronau-

tas y como viven en el

espacio.

20 DE JULIO DE 1969 Llegada del hombre a

la Luna.

VIDA DE LOS ASTRONAUTAS EN EL ESPACIO Todo sobre astronautas y como

viven en el espacio.

LA LUNA

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El satélite de la Tierra.

20 DE JULIO DE 1969 Llegada del hombre a la Luna.

LA LUNA El satélite de la Tierra.

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LA LUNA El satélite de la Tierra.

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El big bang.

tas y como viven en el tas y como viven en el espacio. espacio.

20 DE JULIO DE 20 DE JULIO DE 1969 1969 Llegada del hombre a Llegada del hombre a la Luna. la Luna.

LUNA LA LUNA ElLA satélite de la Tierra.

El satélite de la Tierra.

EL ORIGEN DEL UNIVERSO

VIDA DE LOS ASTRONAUTAS EN EL ESPACIO

El big bang.

VIDA DE LOS ASTRONAUTAS EN EL ESPACIO Todo sobre astronautas y como

viven en el espacio.

Todo sobre astronautas y como

viven en el espacio.

20 DE JULIO DE 1969

Llegada del hombre a la Luna.

LA LUNA El satélite de la Tierra. Tomas Frankfurt

LA LUNA El satélite de la Tierra.

EL ORIGEN DEL UNIVERSO El big bang.

Creo que es muy importante volver a la Luna, porque ahí podemos encontrar nuevas fuentes de energía. Además, es importante como paso intermedio para alcanzar nuestro gran objetivo: Marte.

0 12 3 456 789

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El oficio de astronauta

El primer programa de vuelos espaciales tripulados de la NASA fue el Proyecto Mercury. Esta ambiciosa iniciativa norteamericana se puso en marcha en 1958, un año después de que la URSS hubiera dado comienzo a la carrera espacial con el lanzamiento del satélite Sputnik. Probar los límites del cuerpo humano en el espacio era uno de los principales objetivos de los programas espaciales. Con este fin se mandaron al espacio robots y animales, como Ham, el chimpancé en el Proyecto Mercury, o la famosa perra Laika, en el Sputnik 2. Aunque Ham regresó a la Tierra y disfrutó de una cómoda jubilación en el Zoo Nacional de Washington DC, Laika murió a bordo del Sputnik 2 en 1957, siendo el primer animal en morir en órbita. El cosmonauta soviético Yuri Gagarin se convirtió en la primera persona en el espacio cuando orbitó la Tierra a bordo de la nave espacial Vostok el 12 de abril de 1961. Aproximadamente un mes más tarde, Alan Shepard Jr. se convirtió en el primer estadounidense en viajar al espacio. El 5 de mayo de 1961 viajó a bordo del Mercury-Redstone 3. Su vuelo de 15 minutos, llamado “Freedom 7”, fue visto por unos 45 millones de telespectadores. El lanzamiento de las misiones tripuladas Apolo precipitó un triunfo Estados Unidos sobre la URSS en la 0 12 3 456 789 de01 2 carrera espacial y fue un uno de los hitos más importantes en la exploración del Espacio. El 20 de julio de 1969, Neil Armstrong y Edwin “Buzz” Aldrin se convirtieron en las primeras personas en llegar a la Luna, cuando descendieron con el módulo de aterrizaje Lunar en el Mar de la Tranquilidad.

Primeros viajes tripulados 3

Tomas Frankfurt

El oficio de astronauta El primer programa de vuelos espaciales tripulados de la NASA fue el Proyecto Mercury. Esta ambiciosa iniciativa norteamericana se puso en marcha en 1958, un año después de que la URSS hubiera dado comienzo a la carrera espacial con el lanzamiento del satélite Sputnik. Probar los límites del cuerpo humano en el espacio era uno de los principales objetivos de los programas espaciales. Con este fin se mandaron al espacio robots y animales, como Ham, el chimpancé en el Proyecto Mercury, o laChris famosa Hadfield perra Laika, en el Sputnik 2. Aunque Ham 29 de agosto de 1959, Sarnia, Canadá regresó a la Tierra y disfrutó de una cómoda jubilación en el Zoo Primer Nacionalcanadiense de en comandar una Washington DC, Laika murióexpedición a bordo delinternacional, abordo de la Sputnik 2 en 1957, siendo elEstación primer aniEspacial Internacional. Eso ya mal en morir en órbita. lo volvía una estrella en su país, pero no El cosmonauta soviéticoera Yuri Gaga- para él. El comandante suficiente rin se convirtió en la primera persona no quería la fama. en el espacio cuando orbitó la Tierra a bordo de la nave espacial Vostok el 12 de abril de 1961. Aproximadamente un mes más tarde, Alan Shepard Jr. se convirtió en el primer estadounidense en viajar al espacio. El 5 de mayo de 1961 viajó a bordo del Mercury-Redstone 3. Su vuelo de 15 minutos, llamado “Freedom 7”, fue visto por unos 45 millones de telespectadores. El lanzamiento de las misiones tripuladas Apolo precipitó un triunfo de Estados Unidos sobre la URSS en la carrera espacial y fue un uno de los hitos más importantes en la exploración del Espacio. El 20 de julio de 1969, Neil Armstrong y Edwin “Buzz” Aldrin se convirtieron en las primeras personas en llegar a la Luna, cuando descendieron con el módulo de aterrizaje Lunar en el Mar de la Tranquilidad.

El oficio de astronauta El primer programa de vuelos espaciales tripulados de la NASA fue el Proyecto Mercury. Esta es ambiciosa Creo que muy iniciativa norteamericana se puso en marcha en 1958, importante volver a un año después de que la URSS hubiera la Luna, porque ahíespacial con dado comienzo a la carrera el lanzamientoencontrar del satélite Sputnik. Propodemos bar los límites del cuerpo humano en el nuevas de espacio era fuentes uno de los principales objetivos de los programas Con energía. Además,espaciales. es este fin se mandaron al espacio robots yimportante animales, comocomo Ham, el chimpancé en el Proyecto Mercury, o la famosa pepaso intermedio rra Laika, en el Sputnik 2. Aunque Ham para alcanzar nuesregresó a la Tierra y disfrutó de una cótro gran objetivo: moda jubilación en el Zoo Nacional de Washington Marte. DC, Laika murió a bordo del Sputnik 2 en 1957, siendo el primer animal en morir en órbita. El cosmonauta soviético Yuri Gagarin se convirtió en la primera persona en el espacio cuando orbitó la Tierra a bordo de la nave espacial Vostok el 12 de abril de 1961. Aproximadamente un mes más tarde, Alan Shepard Jr. se convirtió en el primer estadounidense en viajar al espacio. El 5 de mayo de 1961 viajó a bordo del Mercury-Redstone 3. Su vuelo de 15 minutos, llamado “Freedom 7”, fue visto por unos 45 millones de telespectadores. El lanzamiento de las misiones tripuladas Apolo precipitó un triunfo de Estados Unidos sobre la URSS en la carrera espacial y fue un uno de los hitos más importantes en la exploración del Espacio. El 20 de julio de 1969, Neil Armstrong y Edwin “Buzz” Aldrin se convirtieron en las primeras personas en llegar a la Luna, cuando descendieron con el módulo de aterrizaje Lunar en el Mar de la Tranquilidad.

Creo que es muy importante volver a la Luna, porque ahí podemos encontrar nuevas fuentes de energía. Además, es importante como paso intermedio para alcanzar nuestro gran objetivo: Marte.

Primeros viajes tripulados 3

Neil Armstrong Ohio, 1930 - Columbus, Ohio, 2012

Primeros viajes tripulados 3

Antes de que el proyecto Apolo terminara en 1972, otras cinco misiones llegaron a la Luna. Solo una de las misiones falló, la del Apolo 13, que no pudo alcanzar su objetivo debido a una explosión en el tanque de oxigeno liquido, aunque la tripulación regresó a salvo. De su aventura se hizó más adelante una famosa película, “Apolo 13”. Cuando las misiones Apolo terminaron en 1972, la primera era de la exploraestatura no muy alta que le permitiera ción humana del espacio acabó. entrar en la pequeña cabina de la cápsula Mercury. ¿Cómo se llega a astronauta? ¿Qué es preciso tener Se calificaronrequisitos más de 500 hombres, quepara ser elegido como protagonista de una misión fueron sometidos a pruebas técnicas orbital o, incluso, planetaria? Era difícil y psicológicas por un personal médico responder a estas interrogantes cuando especializado. Finalmente, muchos canla NASA, en el ahora ya lejano 1959, indidatos fueron eliminados y otros decivitó al ejército americano a proporciodieron no continuar. narle los primeros candidatos a astroLos que sobrevivieron fueron siete: faltaban nautas. Faltaba experiencia, M. Scott Carpenter, Gordonlos Cooper, Vir-astronautas precedentes: únicos gil Grissom, Donald John eran losSlayton, descritos en Glenn, los libros de cienWalter Schirra, Shepard. uno ciaAlan fic ción o en lasCada tiras de Flash Gordon de ellos volóy en una cápsula Mercury, Buck Rogers. con la excepción Slayton que per-de los homEn de la difícil búsqueda maneció en tierra a causa depara no ser bres adecuados sersalos primeros tisfactorias sus en ircondiciones al espacio, lacardiacas. NASA tuvo presente Sin embargo, Slayton se reincorporó algunas características indispensables para garantizar su aptitud en 1975, participando en la misión Apo-espacial: un título técnico, una larga experiencia lo-Soyuz. como piloto de aviones militares y una A esta primera hornada de astronautas, naturalmente, siguieron otras que la NASA ha selec cionado en los años siguientes para los programas Géminis , Apolo y Shuttle. Sustancialmente, los requisitos exigidos a los primeros astronautas no han cambiado hasta el día de hoy, aunque para el Space Shuttle en particular se ha bajado la edad a treinta y cinco años. No es esencial pertenecer al ejército, la altura no debe Puedo decir con honestidad, ser taxativamente baja y, novedad, las y

Estos ejemplos ilustran cómo los contenidos del género "revista" se adecuan a distintar medios (impreso vs. digital) y formatos. película, “Apolo 13”. Chris Hadfield

Chris Hadfield

29 de agosto de 1959, Sarnia, Canadá

Primer canadiense en comandar una expedición internacional, abordo de la Estación Espacial Internacional. Eso ya lo volvía una estrella en su país, pero no era suficiente para él. El comandante no quería la fama.

29 de agosto de 1959, Sarnia, Canadá las misiones Apolo terminaCuando ron en 1972, la primera era de la exploraPrimer canadiense en comandar una ción humana del espacio acabó. expedición internacional, abordo de la ¿Cómo se llega a astronauta? ¿Qué Estación Espacial Internacional. Eso ya requisitos es preciso tener para ser elelo volvía una estrella en su país, pero no gido como protagonista de una misión era suficiente para él. El comandante orbital o, incluso, planetaria? Era difícil no quería la fama. responder a estas interrogantes cuando la NASA, en el ahora ya lejano 1959, invitó al ejército americano a proporcionarle los primeros candidatos a astronautas. Faltaba experiencia, faltaban precedentes: los únicos astronautas eran los descritos en los libros de ciencia fic ción o en las tiras de Flash Gordon y Buck Rogers. En la difícil búsqueda de los hombres adecuados para ser los primeros en ir al espacio, la NASA tuvo presente algunas características indispensables para garantizar su aptitud espacial: un título técnico, una larga experiencia como piloto de aviones militares y una

Neil Armstrong Ohio, 1930 - Columbus, Ohio, 2012

Tras graduarse en la especialidad de ingeniería aeronáutica por la Universidad de Purdue, fue piloto de la Marina Puedo decir con honestidad, y de Estados Unidos entre 1949 y 1952, cual participó en la mí, esperíodo unadurante granelsorpresa para guerra de Corea.

que nunca me he soñado estando en la Luna. Neil Armstrong Ohio, 1930 - Columbus, Ohio, 2012

-Neil Armstrong

Tras graduarse en la especialidad de ingeniería aeronáutica por la Universidad de Purdue, fue piloto de la Marina de Estados Unidos entre 1949 y 1952, período durante el cual participó en la guerra de Corea.

C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

2011

-Neil Armstrong

Despegó la última nave tripulada estadounidense.

2011

2017

2018

2017 Despegarán por primera vez las dos naves que deben devolver a Estados Unidos

2018 Se habían llevado a cabo en el centro Langley de la NASA once ensayos de aterrizaje de un total de catorce previstos.

Primeros viajes tripulados 5

Despegó la última nave Despegarán por primera Se habían llevado a cabo tripulada estadounidense. vez las dos naves que deben en el centro Langley de devolver a Estados Unidos la NASA once ensayos de mujeres han podido formar parte de la aterrizaje de un total de selec ción de los candidatos a las misiocatorce previstos. nes orbitales. Primeros viajes tripulados 5 Sin embargo, el programa de adiestramiento sigue siendo tan duro y agotador como en los primeros tiempos. Sustancialmente, cuando se es elegido para ser astronauta es como volver a los bancos de la escuela: a pesar del título ya adquirido, los candidatos deben estudiar nuevamente matemáticas, meteorología, astronomía, física, adquirir familiaridad con las computadoras y estudiar navegación espacial. Sin embargo, el entrenamiento físico representa el obstáculo más duro. Para habituar ante todo a los astronautas a la ausencia de gravedad que encontrarán en el espacio, se comienza dad: Valentina Tereshkova, de 26 años, augurado a partir de 1971 el sistema del a entrenarlos a bordo de un avión, un ciudadana soviética, se convierte en la llamado “tren espacial” y en muchas C-135 adecuadamente modificado en su primera mujer cosmonauta del mundo. misiones envían al espacio tripulaciointerior, donde se recrea artificialmente A poco más de dos años de otro histó- nes de tres o más cosmonautas para la ausencia de gravedad por períodos rico vuelo, el de Juri Gagarin que en la ocupar las estaciones espaciales), Svetsuperiores a medio minuto. Durante mañana del 12 de abril de 1961 abrió al lana Savitskaya en su “Soyuz T-7” no vialos momentos de gravedad cero, los hombre el camino del espacio, los rusos ja sola como Valentina Tereshkova en la astronautas deben practicar diversos se apuntan otro triunfo en la carrera es- “Vostok 6”. junto a ella están el comantipos de actividad, manipular aparatos, dante Leonid Popov y el ingeniero de a pacial. comer y beber. Y no es nada fácil entreY este de la Tereshkova es también bordo Alecsandr Serebrov. narse a comer y beber en ausencia de Esta presencia masculina hizo correr un record destinado a durar en el tiemgravedad. po, mucho más que el de su colega Ga- rios de tinta en los periódicos de todo el En los tiempos de John Glenn se obgarin. Será preciso esperar unos veinte mundo. Inmediatamente después del viaba con un tubo similar al de la pasta años para que otra mujer vuelva al es- vuelo espacial del terceto ruso, se corrió de dientes, en eldad: cual Valentina estaban conte1971 Es el sistema del Svetlana Savits- la voz de que Svetlana, en nombre de la Tereshkova, de 26 años, augurado a partir de pacio. otra soviética,

estatura no muy alta que le permitiera entrar en la pequeña cabina de la cápsula Mercury. Se calificaron más de 500 hombres, que fueron sometidos a pruebas técnicas y psicológicas por un personal médico especializado. Finalmente, muchos candidatos fueron eliminados y otros decidieron no continuar. Los que sobrevivieron fueron siete: M. Scott Carpenter, Gordon Cooper, Virgil Grissom, Donald Slayton, John Glenn, Walter Schirra, Alan Shepard. Cada uno de ellos voló en una cápsula Mercury, con la excepción de SlaytonRevista que percientifica acerca del maneció en tierra a causa de no ser saespacio 295.com Año 2018, N°0, tisfactorias sus condiciones cardiacas. Abril-Mayo 2018 es una publicaSin embargo, Slayton se reincorporó ción bimestral editada por Lilian en 1975, participando en la misión ApoTawil Salmun: Avenida Universilo-Soyuz. dad Anáhuac 46, Lomas AnaA esta primera hornada de astrohuac, 52786 Huixquilucan, MEX. nautas, naturalmente, siguieron otras que la NASA ha selec cionado los Directoraen y editora responsable: años siguientes para los programas Lilian Tawil.GéReserva de derecho minis , Apolo y Shuttle. Sustancialmenal Uso exclusivo n° 04-2013te, los requisitos exigidos a los primeros101814413100-102. astronautas no han cambiado hasta el día de hoy, aunque para el Space Shu- ISSN: 2018-7483 ttle en particular se ha bajado la edad a treinta y cinco años. No es esencial pertenecer al ejército, la altura no debe ser taxativamente baja y, novedad, las

Otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor, Secretaria de Educación Pública. Responsable de la última actualización de este número: Lilian Tawil , Ave-

Puedo decir con honestidad, y es una gran sorpresa para mí, que nunca me he soñado estando en la Luna.

-Neil Armstrong

estatura no muy alta que le permitiera entrar en la pequeña cabina de la cápsula Mercury. Se calificaron más de 500 hombres, que fueron sometidos a pruebas técnicas y psicológicas por un personal médico especializado. Finalmente, muchos candidatos fueron eliminados y otros decidieron no continuar. Los que sobrevivieron fueron siete: M. Scott Carpenter, Gordon Cooper, Virgil Grissom, Donald Slayton, John Glenn, Walter Schirra, Alan Shepard. Cada uno de ellos voló en una cápsula Mercury, con la excepción de Slayton que permaneció en tierra a causa de no ser satisfactorias sus condiciones cardiacas. Sin embargo, Slayton se reincorporó en 1975, participando en la misión Apolo-Soyuz. A esta primera hornada de astronautas, naturalmente, siguieron otras que la NASA ha selec cionado en los años siguientes para los programas Géminis , Apolo y Shuttle. Sustancialmente, los requisitos exigidos a los primeros astronautas no han cambiado hasta el día de hoy, aunque para el Space Shuttle en particular se ha bajado la edad a treinta y cinco años. No es esencial pertenecer al ejército, la altura no debe ser taxativamente baja y, novedad, las

es una gran sorpresa para mí, que nunca me he soñado estando en la Luna.

nida Universidad Anáhuac 46, Lomas Anahuac, 52786 Huixquilucan, MEX. Fecha de la última actualización:abril 2018

Las opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura de la editora de la publicación. Foto de portada de este número: unspash.com

2011

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Espacio a Siembra en invierno e espacial - Jimm

Revista cientifica acerca del espacio 295.com Año 2018, N°0, Abril-Mayo 2018 es una publicación bimestral editada por Lilian Tawil Salmun: Avenida Universi-

Experimentos en el e Desde la Tierra - Elizabe

dad Anáhuac 46, Lomas Anahuac, 52786 Huixquilucan, MEX.

Día de gracias Estación

No todo es trabajo - E

Directora y editora responsable: Lilian Tawil. Reserva de derecho al Uso exclusivo n° 04-2013101814413100-102.

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Datos del espacio - Ele S

ISSN: 2018-7483

¿Qué es un agujero Cosas extraordinarias Otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor, Secretaria de Educación Pública. Responsable de la última actualización de este número: Lilian Tawil , Avenida Universidad Anáhuac 46, Lomas Anahuac, 52786 Huixquilucan, MEX. Fecha de la última actualización:abril 2018

Directora General del desarrollo: Lilian Tawil Salmun. Las opiniones expresadas por los autores no necesariamente Director General finanzasde y Opereflejande la postura la editora de raciones: Sofia HernandezFoto de Oca la publicación. de portada de este número: unspash.com Coordinadora de Diseño Gráfico de Queda estrictamente la Universidad Anáhuac México: prohibida la reproduc ción total o parcial Monica Puigferrat Novella. de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autoriDirectora Comercial de Publicidad zación de Lilian Tawil. Digital: Lilian Tawil Salmun.

2017

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Directora General del desarrollo: Lilian Tawil Salmun. Director General de finanzas y Operaciones: Sofia Hernandez de Oca Coordinadora de Diseño Gráfico de la Universidad Anáhuac México: Monica Puigferrat Novella.

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Queda estrictamente prohibida Directora de Recursos Humanos: la reproduc ción total o parcial Michelle Fernandez Castillo. de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autoriDespegó la última nave Despegarán porConsejera: primera Monica Puigferrat Se habían llevado a cabo zación de Lilian Tawil. Novella. tripulada estadounidense. vez las dos naves que deben en el centro Langley de devolver a Estados Unidos la NASA once ensayos de Fotografía: unsplash.com aterrizaje de un total de catorce previstos.

Primeros viajes tripulados 5

mujeres han podido formar parte de la selec ción de los candidatos a las misiones orbitales. Sin embargo, el programa de adiestramiento sigue siendo tan duro y agotador como en los primeros tiempos. Sustancialmente, cuando se es elegido para ser astronauta es como volver a los bancos de la escuela: a pesar del título ya adquirido, los candidatos deben estudiar nuevamente matemáticas, meteorología, astronomía, física, adquirir familiaridad con las computadoras y estudiar navegación espacial. Sin embargo, el entrenamiento físico representa el obstáculo más duro. Para habituar ante todo a los astronautas a la ausencia de gravedad que encontrarán en el espacio, se comienza a entrenarlos a bordo de un avión, un C-135 adecuadamente modificado en su interior, donde se recrea artificialmente la ausencia de gravedad por períodos superiores a medio minuto. Durante los momentos de gravedad cero, los astronautas deben practicar diversos tipos de actividad, manipular aparatos, comer y beber. Y no es nada fácil entrenarse a comer y beber en ausencia de gravedad. En los tiempos de John Glenn se obviaba con un tubo similar al de la pasta de dientes, en el cual estaban contenidos los alimentos precisamente en pasta. En cambio, a bordo del Shuttle, la tecnología espacial permite el milagro de una verdadera comida liofilizada rehidratada en el momento del consumo.

El entrenamiento de los astronautas, obviamente es mucho más complejo de lo hasta aquí descrito: para ejercicios más largos en condiciones simuladas de ausencia de peso se utiliza una piscina especial, donde los astronautas pueden entrenarse incluso con el modelo de la lanzadera espacial. No faltan después las cotidianas manipulaciones en los simuladores de vuelo y cursos de especialización con ordenadores. Y es que la informática ha tomado un protagonismo importante, como en muchos otros aspectos de nuestra vida. El 16 de junio de 1963 es una fecha histórica para la astronáutica y la humani-

Para la revista se debe de tomar en cuenta que todas las ediciones tienen que contar con algo específico que los haga ser una misma revista con el mismo título. Tomar en cuenta que el título siempre este del de lado izquierdo y lleveque los llamados Para la revista se debe tomar en cuenta todas y el código de con la con información de la revista. las ediciones tienenbarras que contar algo específico

que los haga ser una misma revista con el mismo Para que cadaelportada de la revista título. Tomar en cuenta título siempre este29.5 debe de tener una portada moderna la cual haga esta revista espedel lado izquierdo y lleve los llamados y el código de cial para que el espectador se acerque de inmediato barras con la información deallaver revista. que la ve la portada y así pueda abrir la revista. Para cada portada de la portada revista 29.5 de tener Una tan debe interesante y llamativa hacemos una portada moderna estaindicado revista espequelanocual solohaga el perfil lo llegue a leer, sino cial para que el espectador se acerque de inmediato que le abrimos las puertas a diferentes personalique la ve al ver la portada y asíque pueda abrir la revista. dades para se interesen en nuestra revista. Al tener un título corto los espectadores lo pueden leer Una portada tan interesante hacemos desde lejosyyllamativa al leer 29.5 les llamara la atención de que no solo el perfilque indicado lo la llegue a leer, sino hablara revista sin importar cuales sean sus que le abrimos las puertas gustos. a diferentes personalidades para que se interesen en nuestra revista. Al tener un título cortoPeriodicidad: los espectadores lo pueden leer ya que es desde lejos y al leer 29.5 29.5días les llamara laexactamente atención de cuándo es luna llena. que hablara la revista sin importar cuales sean sus gustos. Tiraje: 50 mil impresiones mensuales. Periodicidad: 29.5 días ya que es exactamente cuándo es luna Perfil detallado: llena. NSE: C, C+. Nivel clase media y media alta. dad: Valentina Tereshkova, de 26 años, ciudadana soviética, se convierte en la primera mujer cosmonauta del mundo. A poco más de dos años de otro histórico vuelo, el de Juri Gagarin que en la mañana del 12 de abril de 1961 abrió al hombre el camino del espacio, los rusos se apuntan otro triunfo en la carrera espacial. Y este de la Tereshkova es también un record destinado a durar en el tiempo, mucho más que el de su colega Gagarin. Será preciso esperar unos veinte años para que otra mujer vuelva al espacio. Es otra soviética, Svetlana Savitskaja, en agosto de 1982, quien repitió la experiencia de Tereshkova. Sin embargo, como tiempos y medios han cambiado (los rusos han in-

augurado a partir de 1971 el sistema del llamado “tren espacial” y en muchas misiones envían al espacio tripulaciones de tres o más cosmonautas para ocupar las estaciones espaciales), Svetlana Savitskaya en su “Soyuz T-7” no viaja sola como Valentina Tereshkova en la “Vostok 6”. junto a ella están el comandante Leonid Popov y el ingeniero de a bordo Alecsandr Serebrov. Esta presencia masculina hizo correr rios de tinta en los periódicos de todo el mundo. Inmediatamente después del vuelo espacial del terceto ruso, se corrió la voz de que Svetlana, en nombre de la ciencia, habría sido protagonista del primer amor espacial. Los rusos desmintieron repetidas veces un hecho semejante, aunque en realidad con poca convic ción.

Tiraje: C+: Los mexicanos de este nivel tienen recursos y 50 mil impresiones servicios mensuales. que les permiten tener una buena calidad Primeros viajes tripulados 7

de vida y gozan de ligeros excedentes que les hacen Perfil detallado: iposible smedia e ñtener oy media bciertos á salta. ilujos. co NSE: C, C+. NivelD clase C: Las familias que tienen este nivel cuentan con C+: Los mexicanos de este nivel tienenque recursos y tener una vida recursos y servicios permiten servicios que les permiten buena calidad prácticatener y unauna calidad de vida “adecuada” pero sin de vida y gozan de ligeros lujos niexcedentes excedentes.que les hacen posible tener ciertos lujos. Hobbies: C: Las familias que tienen Leer este nivel cuentan con

Por otra parte, de las dos primeras cosmonautas de la histora sabemos bien poco. De Tereshkova se sabe que proviene de una familia modesta, que sedivorció del cosmonauta Adrian Nikolaev, que tiene una hija y que después del histórico vuelo se convirtió en una especie de mito en Rusia. Esto es así hasta el punto que, abandonada la actividad espacial, se dedicó a la política con gran éxito, entrando incluso a formar parte del presidium del Soviet Supremo. Svetlana Savitskaya era, en cambio, “hija de especialistas”. Su padre fue el mariscal del aire Evgeni Savitskja, dos veces héroe de la Unión Soviética por los méritos acumulados durante la segunda guerra mundial; y como “de tal

69 Discurso, género y estilo

Retórica: el grado cero del signo

Ejemplo de interdiscursividad a través de una propuesta de publicación que es guía turística, diario de viaje y agenda cultural.

70 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

71 Discurso, género y estilo

Retórica: el grado cero del signo

72 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Retórica

D E S D E L A P E R S P E C T I VA S E M I ÓT I C A , proponemos definir la retórica como la disciplina que explica los mecanismos de la producción de sentido al interior del discurso. Sus orígenes se remontan a la Grecia Clásica (siglo V a.c.) y se ubican en el ámbito político de la comunicación humana al inventar un método destinado a convencer o persuadir mediante argumentos a una comunidad de hablantes.

De acuerdo a la tradi-

ción escolástica, son cuatro fases las implicadas en la estructura de un discurso: la inventio, la dispositio, la elocutio y el actio.

La inventio se aboca a estable-

cer el contenido del discurso en términos de las ideas que estructuran el trasfondo persuasivo de un argumento. A la dispositio compete al orden de los elementos en la construcción del argumento. La elocutio se centra en la forma del discurso, el estilo. Finalmente, el actio es la puesta en escena del discurso, la estrategia del contacto y su difusión en la esfera pública.

Desde este programa de construcción re-

tórica, la especificidad del diseño se reconoce sobre todo en la elocutio, en la medida en que ésta es la fase

73 La retórica

Retórica: el grado cero del signo

involucrada con la exploración formal de un concepto; además de que, en términos generales, hoy en día se asocia el proceder retórico solamente a la elocutio como el dominio en donde la estrategia retórica se vale de la belleza para persuadir y esto coincide con la función poética de las funciones del lenguaje el modelo de Roman Jakobson.

Por otro lado, la lingüística saussureana tuvo un im-

pacto determinante en los estudios sobre la electio, la fase de la elocutio donde tienen lugar las operaciones entre el plano de la expresión (significante) y el plano del contenido (significado); así como el desplazamiento del sentido del grado cero de un signo a través de los mecanismos conocidos como tropos o figuras retóricas.

La tradición glosemática, desarrollada por el lingüista Louis Hjelmslev,

ofrece un esquema general que explica el mecanismo de articulación de las figuras retóricas. El modelo parte de la estructura saussureana de una lengua. El nivel de articulación mínima es el fonema (el conjunto de sonidos distintivos de una lengua) que se articula en un segundo nivel en morfemas (palabras), y éstos, en sintagmas (frases, oraciones) y así se llega al nivel del discurso.

En este

contexto, se ubican cuatro grandes categorías para clasificar todas las figuras retóricas. En el plano de la expresión, los metaplasmos y metataxis; en el plano del contenido, los metasememas y metalogismos. Las primeras ocurren en el “dominio plástico”; las segundas, en el “dominio sintáctico”; las terceras, en el “dominio sémico”; y las cuartas, en el “dominio lógico”.

74 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Plano de la expresión / Significante

Plano del contenido / Significado

Metaplasmos – dominio plástico

Metasememas – dominio sémico

Metataxis – dominio sintáctico

Metalogismos – dominio lógico

Resulta interesante que la categoría más elemental, los metaplasmos, tenga asignado el dominio plástico, palabra que necesariamente nos refiere a la sustancia material en la que ocurre esta primera articulación. En los sistemas semióticos que competen al diseño es muy pertinente considerar la sustancia de la expresión porque el diseñador trabaja con las cualidades de las sustancias para construir sentido (es decir, el ámbito de la función fática): la cualidad gráfica que hay en una caligrafía, en la textura y color de una tela, en la nitidez de un fotograma, o en la iluminación de un espacio arquitectónico.

El dominio sintáctico de

las figuras que agrupa la metataxis involucra el orden de los elementos de una unidad de sentido. Si en el ámbito lingüístico este orden es siempre lineal y sucesivo, en sistemas semiológicos no verbales las posibilidades de orden son mucho más abiertas pero están acotadas por las normas de la adecuación a un género. De esta manera, el orden sintáctico de la cara frontal de la caja de un cereal, de la etiqueta de una crema corporal, de la portada de un libro o de la de una revista obedecen a órdenes plásticos y sintácticos diferenciados que cohesionan su sentido hacia los campos semánticos implicados en cada producto.

Las figuras

retóricas que entran en estas dos categorías se articulan a través de cuatro operaciones: la supresión, la adición, la sustitución y la permutación logrando figuras retóricas como la aféresis, la elipsis, el hipérbaton, el redoble, el calambur, o el palíndroma, por mencionar algunas (Cf. Beristáin, 2000, “Metaplasmos”). La

75 La retórica

Retórica: el grado cero del signo

competencia en el manejo del lenguaje del espacio y la forma en el que se entrenan los diseñadores brinda múltiples ejemplos de este tipo de ejercicios retóricos (Cf. pp. 77 a 85).

Hasta aquí se ha explicado cómo operan las figuras retóri-

cas en el plano de la expresión (significante). En el plano del contenido (significado), el dominio de lo sémico, compete a la semántica, es decir, la forma del contenido o significado. En los terrenos del diseño de objetos utilitarios, el significado primero, el denotativo, o grado cero, es el de la función que cumple un objeto. Es decir, la relación de ese objeto con algún aspecto de la vida humana. En este primer nivel semántico la relación entre la forma del contenido y la forma de la expresión no es arbitraria sino motivada por las relaciones icónicas e indiciales implicadas en la relación objeto-usuario.

Por ejemplo, en la colección de piezas

que se presenta en las páginas 84 y 85, se parte del rasgo semántico “contenedor” en tanto taza, plato, bidón, jarra, o florero. En un segundo nivel de articulación retórica, los rasgos estilísticos de la forma de expresión (las florituras azules) remiten al contenido “cerámica de Talavera poblana” que dispara las asociaciones hacia campos semánticos como “artesanía”, “tradición mexicana”, “pasado colonial” y las piezas empiezan a entrar en los terrenos de lo simbólico cuando la función de contenedor se subordina a la de ornato. En un tercer nivel de articulación la forma de la expresión y de contenido “cerámica de talavera” es objeto de exploración de los dominios sémicos y lógicos de los metasememas y metalogismos con resultados que se alejan de la funcionalidad grado cero del objeto para entrar en los terrenos de la función poética al proponer ironías y paradojas.

76 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

A par tir de una unidad mínima, el plano, se construyen prismas que se repiten en una aliteración en la que se puede ir alterando el tamaño, y el color. De este modo se proponen metaplasmos y metataxis espaciales (Cf. p. 79).

77 La retórica

Retórica: el grado cero del signo

La sintaxis, o el orden de los elementos para la configuración de un cubo

78 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Aliteraciones, rimas y acentos visuales

79 La retórica

Retórica: el grado cero del signo

Las cualidades físicas de la obsidiana son objeto de exploración formal que tienen resultados en el dominio plástico para ir configurando el sentido hacia el objeo funcional.

80 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

81 La retórica

Retórica: el grado cero del signo

Retorización de la super ficie

Abstracto

Orgánico

Tejido

Metal

Bordado

82 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Retorización del asa

Retorización de la forma

83 La retórica

Retórica: el grado cero del signo

Exploraciones conceptuales en torno al género " Talavera poblana"

84 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

85 La retórica

Retórica: el grado cero del signo

86 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Retórica y Design thinking

H E M O S V I S TO Q U E L A R E TÓ R I C A clásica constituye un programa completo de estrategia comunicativa que tiene la finalidad de persuadir. Esto ha sido evidente sobre todo en los ámbitos del diseño destinados a generar estrategias publicitarias acordes a un modelo de mercado centrado en el producto. Sin embargo, el desarrollo de la realidad cibernética ha traído un cambio crucial en donde el objeto ha dejado de ser el centro para ser sustituido por la idea de la experiencia y el usuario. Esto tiene fuertes resonancias del modelo peirceano al destacar el objeto no como una entidad estática sino como aquello que dispara el proceso de creación de sentido (la experiencia) en una mente (el intérprete, i.e., usuario). Aunado a lo anterior, la idea de provocar en un usuario vivencias conmovedoras tiene cierto paralelismo con la habilidad de diseñarlas; por lo tanto, no es de extrañar que en las últimas décadas haya surgido como paradigma metodológico de la mercadotecnia y de los modelos de negocios el llamado Design thinking.

En los discursos de la

cultura contemporánea, el diseño de marca o branding, es uno de los géneros paradigmáticos del diseño en estrecha mancuerna con los modelos de negocios y las estrategias mercadológicas. El esquema de la página siguiente propone una comparación entre la metodología que se sigue en el diseño de una marca, las etapas de la formulación de un discurso de acuerdo a la retórica clásica y los pasos del Design thinking; y el lugar que tiene la semiótica frente a estas tres metodologías. 87 R e tó r i c a y D e s i g n Th i n k i n g

Retórica: el grado cero del signo

METODOLOGÍA DE DISEÑO

1 MARCO INFORMATIVO

BRIEFING

Presentación del proyecto

Información objetiva Datos medibles y hechos observables

INVESTIGACIÓN

Contrabrief Revisión del proyecto

Documental, visual y campo Contexto, mercado y tendencias

ANÁLISIS

PLANTEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA

Interpretación de la información

Definición del problema Identificación de necesidad Intencionalidad del proyecto Brief Creativo Discurso del diseño Concepto del objeto

3 PROPUESTA GRÁFICA

Bocetaje Marca y sistema visual Gráficos, objetos y ambientes

4 CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN DE MARCA

Percepción Representación simbólica y vínculo emocional

SÍNTESIS

Proceso creativo Reinterpretación de la información Asociación de significados Código visual Conceptualización Niveles de representación Pertinencia de la forma Estructura de la información Conceptualización y diseño objeto-ambiental Refinamiento gráfico

EVALUACIÓN

Impelementación y gestión del proyecto

88 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

RETÓRICA

DESIGN THINKING

INVENTIO

EMPATÍA

SEMIÓTICA

1 PLANO DEL CONTENIDO

Premisas Preparación del proceso discursivo Concepción del contenido

Comprender Entorno, contexto y usuarios: Necesidades, preferencias y motivaciones

DISPOSITIO

Estructura sintagmática Conceptualización del diseño

DEFINICIÓN

Nivel semántico Articulación conceptual del discurso de marca

Discernir Información con valor

IDEACIÓN

3 ELOCUTIO

Construcción del discurso Representación gráfica del concepto Diseño del código visual Materialización del diseño

Conceptuar Generación de ideas

PROTOTIPADO

Materializar Visualización de soluciones

PLANO DE LA EXPRESIÓN

Nivel sintáctico Representación simbólica del discurso de marca a través del código visual

ACTIO

PRUEBAS

ENUNCIACIÓN

Performancia del discurso Escenarios y manifestación del discurso

Evaluar Relación de vínculos objeto-usuario-mercado

Nivel pragmático Performancia del discurso Contexto-mercado

89 R e tó r i c a y D e s i g n Th i n k i n g

Retórica: el grado cero del signo

En el apartado que sigue, se desarrolla el planteamiento de este esquema a través del estudio de un caso que busca arrojar luz sobre la contribución que pueden tener estos tres ámbitos en la construcción de un sistema semiótico de marca.

La marca: texto, discurso y narración

Las marcas, como objeto de

diseño, son textos complejos porque tejen una identidad en el antes y construyen una imagen en el después. En el plano objetivo, la identidad se materializa a través de un signo visual como decreto, pensamiento y modo de ser. En el plano subjetivo, la imagen es la cadena de asociaciones de ideas que una colectividad construye a partir del signo tangible que percibe.

La complejidad implicada en este ob-

jeto, la marca, se hace patente en la red de interconexiones existentes que se observan en el Mapeo de Marca (cf. p. 96-97). En esta visualización esquemática, al centro aparece el signo con el que se representa el discurso de marca y en su entorno, los cuatro dominios implicados en el proceso de traducción gráfica: el usuario, el mercado, el discurso, y la narración.

La metodología que se sigue

para el diseño de una marca comienza con un brief en donde se presentan los objetivos generales del proyecto.

Este es el documento base para iniciar una

investigación documental, de campo y de referentes visuales que consideran a tres aspectos: el contexto cultural, social y económico del proyecto; el mercado en el que se insertará la marca respecto a usuarios potenciales y competidores

90 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

reales; y las tendencias en diseño con las cuales se reconoce y comprende el contexto estilístico de la marca que se diseñará. En esta etapa, el Design thinking se centra en los usos y costumbres culturales que definen a los usuarios, lo que en la inventio de la retórica clásica tiene su contraparte al referir a las pruebas, las costumbres y las pasiones desde las que se hacen las inferencias necesarias para obtener las premisas que guiarán el argumento del discurso en la dispositio. En esta etapa, el design thinking busca ser fundamentalmente empático y lo mismo podría suponerse del proceder retórico. Pero quizás la diferencia está en el objetivo final cuando el primero busca comprender al otro, el usuario, para facilitar la interacción con la interfaz diseñada; en tanto que la retórica busca guiar persuasivamente la acción de un auditorio.

La información recabada en la etapa anterior sirve

para hacer una lista de problemas con la cual se esclarecen objetivos, delimitan alcances e identifican necesidades para precisar la intencionalidad del diseño y con ello, el planteamiento de la estrategia que circunscribe el concepto de la marca en tanto discurso. Esta etapa de la metodología de diseño corresponde a la dispositio, abocada a la construcción de la estructura del argumento. La retórica clásica propone un conjunto de secciones dentro del discurso con funciones comunicativas específicas (exordio, narración, argumentación, refutación y epílogo [Beristáin, 2010]) que equivalen a los esquemas narrativos que hoy en día el Design thinking y la construcción de marca o branding, nombran story telling. Para esta etapa, “la definición del problema”, el Design thinking propone una serie de herra-

91 R e tó r i c a y D e s i g n Th i n k i n g

Retórica: el grado cero del signo

mientas (la lluvia de ideas, mapas mentales, documentación visual, matrices de posicionamiento de marca y el briefing creativo, [Lupton, 2012]) para plantear la estrategia de diseño; lo que en retórica equivaldría a la construcción del argumento.

Una vez que se tiene clara la estrategia de diseño, es posible iniciar el bo-

cetaje a través de una diversidad de técnicas, estilos de representación y niveles de iconicidad de manera que se va develando el código estilístico pertinente para la marca. Para el Design thinking, esto pertenece a la etapa de “generación de ideas” también llamada “etapa de ideación”, pero independientemente del nombre que se le asigne, estamos hablando del proceso de bocetaje. En la retórica clásica esto corresponde a la electio de la elocutio, que ya hemos visto en el capítulo anterior. En el Design thinking destaca la propuesta de una serie de recursos destinados a romper la estandarización del pensamiento a fin de abrir la probabilidad al surgimiento de nuevas ideas. Estos recursos pueden ser de naturaleza retórica, como el uso de tropos o figuras retóricas, o de modelos narrativos (i.e. el llamado story telling), o el uso las categorías teóricas de la semiótica, en donde destacan las de icono, índice y símbolo de Peirce (cf. por ejemplo, Cross, Crow y Lupton); o bien, modalidades de trabajo interdisciplinarias (el llamado coworking), el cruce de ideas de campos semánticos disímbolos, la bitácora de trabajo, y el volcado visual de datos, entre otros. El objetivo último debe ser una síntesis conceptual expresada a través de recursos gráficos.

Una vez que se tiene el código visual definido, se desarro-

lla el sistema visual de la marca, es decir, el código aplicado al conjunto de objetos de diseño que expresan la marca y con los que se concreta el vínculo con el

92 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

CULMI ® ONG / Manual de gestión de proyecto

ANEXOS Bocetos de marca CULMI®

FIGURA 67 - 73. CRÉDITO: ALICIA MAASS SALAZAR

FIGURA 61 - 66. CRÉDITO: ALICIA MAASS SALAZAR

CULMI ® ONG / Manual de gestión de proyecto

FIGURA 82-84. CRÉDITO: MELISSA PADILLA GAXIOLA

Bocetaje de propuestas gráficas. Diversidad de técnicas, estilos y grados de representación.

FIGURA 74-81. CRÉDITO: MELISSA PADILLA GAXIOLA

93 R e tó r i c a y D e s i g n Th i n k i n g

Retórica: el grado cero del signo

mercado o el usuario objetivo. El proceso de bocetaje continúa a través de la revisión crítica de una serie de propuestas en donde el parámetro guía es el vínculo entre la percepción e imagen de marca que se atribuye al consumidor o usuario objetivo. Este proceso en la modalidad que en el Design thinking se reconoce como prototipado e implica, sobre todo, la acción de valorar una propuesta en términos de pruebas y ajustes hasta poder llegar al sistema definitivo que se enuncia en un manual de marca. Esta etapa, corresponde al actio, o puesta en escena del discurso, en la retórica clásica.

Si bien en todo lo anterior la retó-

rica se ha orientado a la producción del objeto y el Design thinking a la solución de una necesidad concreta a través de los objetos, la semiótica funciona como la instancia de mediación entre las tres entidades involucradas en el diseño como disciplina: quien lo produce, lo que se produce y quien se apropia de lo producido.

La retórica y el Design thinking se identifican también como ópticas dis-

tintas para dar solución a problemas complejos de diseño como los proyectos de marca. Estos objetos, que funcionan como instrumentos estratégicos de vinculación de contenidos en el plano sintáctico, semántico y pragmático, concretan su discurso a partir de la intencionalidad que actúa como el punto de partida en la planificación de las estrategias que definen el sentido de su diseño.

consecuencia, la producción de sentido está relacionada con la manera en la que

94 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

FIGURA 45. AUTOPROMOCIONAL GENERAL ACOSTADO.

Sistema visual y contexto de mercado.

un diseñador articula el lenguaje visual del objeto y del sistema en función del contexto sociocultural y económico, como procesos de percepción y cognición que intervienen de manera permanente en la interpretación del discurso; esto es FIGURA 46.

POR LOCALIDAD Y lo que determina la opinión e influye en la conducta AUTOPROMOCIONALES del usuario de una marGENERAL.

ca.

En conclusión, un proyecto de marca permite comprender que la retóri-

ca pondera la construcción del discurso del diseño en el objeto mismo ejecutado en la elocutio. El Design thinking permite completar el recorrido del aparato retórico para la articulación de discursos a través de objetos y sistemas mediante pruebas que evalúan la enunciación del discurso implicado en los objetos, en función del planteamiento inicial del problema y la necesidad identificada. En todo esto, la semiótica dirige la expresión y el contenido del discurso a lo largo de todo el proceso de la creación.

95 R e tó r i c a y D e s i g n Th i n k i n g

Retórica: el grado cero del signo

Construcción de un sistema de marca Usuario

SENSORIALES

PATRONES DE REACCIÓN

FUNCIÓN Y STATUS

OBJETIVO

PERTENENCIA

POSICIONAMIENTO

FORTALEZAS

ASPIRACIONES

FACTORES SOCIALES RECURSOS Y CAPACIDADES ESTRATÉGICAS ESTUDIANTE

FELIZ

COMPETENCIA

FUNCIONES

DEPENDIENTE DE SU FAMILIA

MERCADO

FACTORES PERSONALES PREFERENCIAS

INDIRECTO

FACTORES CULTURALES MEXICANOS

MODELO DE CONDUCTA

MOTIVACIONES

NSE (C) (D+)

USUARIO

ENTIDAD

GENERACIÓN

CULMI® ONG

FAMILIAS

FACTORES CULTURALES

MOTIVACIÓN

DIRECTO

PERCEPCIÓN

CREENCIAS

NECESIDADES

PREFERENCIAS

ACTITUD

APRENDIZAJE

NECESIDADES

DECISIONES DE COMPRA

MOTIVACIONES

COMPORTAMIENTO

PAPELES DE COMPRA

MÉXICO

USUARIO

INICIADOR INFLUENCIADOR

COMPLEJO

CALIDAD

APRENDIZAJE

COMPRADOR Mercado

96 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

ALES

Discurso

Conductual

Emocional

Emocional Asociación

Funcional

Registro

Actitudinal

Funcional

Percepción

Imagen

Normatividad

Experiencia

Imagen

Conocimiento

DIFERENCIACIÓN

NOTORIEDAD

ACCESIBILIDAD

DIFERENCIACI IDENTIDAD COMUNICACIONAL

INSIGHTS

INSIGHTS AUTOEXPRESIÓN

BRANDING

IDENTIDAD CONCEPTUAL

CAS

PROPUESTA DE VALORIDENTIDAD EXPERIENCIAL

CONCEPTO GLOBAL IDENTIDAD VERBAL

COMPETENCIA

“Revalorizar mi cultura”

IDENTIDAD VERBAL PROMESA “Engrandecer nuestra cultura” “Trasciende CULMI® COMPETENCIA AMBIENTES tu identidad” “mi cultura”

“m

TONO DE VOZ

IDENTIDAD

IDENTIDAD MARCA GRÁFICA

IDENTIDAD OBJETO-AMBIENTAL

OBJETOS DE DISEÑO

IDENTIDAD GRÁFICA/VISUAL

CULTURA

IMAGEN DE MARCA

ONG

IMAG DIVERSIÓN

EXPERIENCIA

TRANSPARENCIA

SUBMARCA

ACCIÓN CONSTRUCCIÓN

VALORES DE MARCA

COMPROMISO

HUMANISMO

VALORES

CÓDIGO TIPOGRÁFICO EXCELENCIA

CREATIVIDAD

MARCA

OPTIMISMO

DINAMISMO

PROPORCIÓN

PALETA CROMÁTICA

PROTECCIÓN CORPORATIVA

SISTEMA DE TEXTURAS

SECUNDARIA

ICONOGRAFÍA

ESCALA DE GRISES

Narración

97 R e tó r i c a y D e s i g n Th i n k i n g

Retórica: el grado cero del signo

Bibliografía

A continuación se anota la bibliografía que ha sido sustento para la elaboración de este libro, así como bibliografía de apoyo para introducir la perspectiva semiótica en los talleres de diseño. Angenot, M., et al (2009) Teoría literaria. México: Fondo de Cultura Económica. Azuara, M. F. (2015) Estudio semiótico de una marca corporativa a través de su objeto de diseño autopromocional: el caso de Sopa de Ideas. Tesis para obtener el grado de Maestría en Semiótica. México: Universidad Anáhuac. Azuara, M.F. , et al (2017) Color: la tesitura del espacio. Colección Didáctica del Diseño. México: Universidad Anáhuac México. Barlow, H., et al (1994) Imagen y conocimiento. Barcelona: Crítica. Barthes, R. (2009) La aventura semiológica. Barcelona: Paidós. Barthes, R. (2010) Lo obvio y lo obtuso. Imágenes, gestos y voces. Barcelona: Paidós Bassani, T., et al (2006) “La investigación proyectual” en MM1. Un año de diseñarte, núm. 8. Beristáin, H. (2008) Diccionario de retórica y poética. México: Porrúa. Beuchot, M. (2014) Charles Sanders Peirce: semiótica, iconicidad y analogía. México: Herder. Beuchot, M. (2014) Semiótica. Barcelona: Paidós. Bonsiepe, G. (1993) Las siete columnas del diseño. México: Universidad Autónoma de México. Azcapotzalco. Chandler, D. (2002) Semiotics: the basics. Nueva York: Routledge. Cross, N. (2007) Designerly ways of knowing. Alemania: Birkhauser/Board of International Research in Design (BIRD) Crow, D. (2017) Visible Signs. An introduction to semiotics in the visual arts. Nueva York: Bloomsbury. Cuevas, R. y Valencia, A. (2014) La letra: lo no verbal de lo verbal. Colección Didáctica del Diseño. México: Universidad Anáhuac México. Eco, U. (2005). La estructura ausente. México: Debolsillo Esqueda, R. (2017) ¿Design thinking? Una discusión a nueve voces. México: Ars Optika.

98 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Floch, J. M. (1991) Semiótica, marketing y comunicación: bajo los signos de las estrategias. Barcelona: Paidós Fontanaille, J. (2017) Semiótica del discurso. Lima: Universidad de Lima. Greimas, A. J. (1987). Semántica estructural. Madrid: Gredos Halliday, M.A.K. (2017) El lenguaje como semiótica social. México: Fondo de Cultura Económica. Harris, R. (1999) Signos de escritura. Barcelona: Gedisa. Hjelmslev, Louis (2010) Prolégomènes à une théorie du langage. Encyclopaedia Universalis (versión Kindle). Lupton, H. (2012) Intuición, acción, creación. Graphic Design Thinking. Barcelona: Gustavo Gili. Merrel, F. (1998) Introducción a la semiótica de C. S. Peirce. Venezuela: Universidad de Zulia. Peirce, C.S. (2012) Obra filosófica reunida. Nathan Houser y Christian Kloesel (eds.), México: Fondo de Cultura Económica. Razo, M. (2016) La forma: exploración del espacio. Colección Didáctica del Diseño. México: Universidad Anáhuac México. Roman, J. (1996) El marco del lenguaje. México: Fondo de Cultura Económica. Sánchez Cuervo, J.L, et al (2019) Geometría: la razón de la intuición. Colección Didáctica del Diseño. México: Universidad Anáhuac México. Saussure de, F. (2012) Curso de lingüística general. Buenos Aires: Losada. Tappan, M. (2012) “La investigación proyectual: una propuesta que vincula docencia e investigación” en Ariza, V. (coord.). La investigación en diseño. Una visión desde los posgrados en México. México: Universidad Autónoma de Ciudad Juárez. Tappan, M., et al (2015) El dibujo: herramienta del pensamiento. Colección Didáctica del Diseño. México: Universidad Anáhuac México. Tappan, M. (2016) “El diseño de la información desde una perspectiva semiológica” en Revista Opción, año 32, Especial núm. 12. Tappan, M. y Toffel, B. (2018) Ver, hacer y usar el diseño. México: Universidad Anáhuac México.

99 Bibliografía

Retórica: el grado cero del signo

Directorio de la Escuela de Diseño

Rector de la Universidad Anáhuac México Dr. Cipriano Sánchez García, L.C.

Vicerrectoría Académica Dra. Sonia Barnetche Frías Mtro. Jorge Fabre Mendoza

Mtro. Ricardo Ignacio Salas Moreno

Mtro. Arturo Ponce de León Flores

DIRECTOR DE LA ESCUELA DE DISEÑO

COORDINACIÓN ACADÉMICA DE LA LICENCIATURA EN DISEÑO MULTIMEDIA

Mtra. Mónica Puigferrat Novella COORDINACIÓN DE LA ESCUELA DE DISEÑO CAMPUS SUR

Dra. Liliana Ceja Bravo COORDINACIÓN DE LA LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO

Mtro. Adrián Rosado López

Mtra. Blanche Toffel Quiñones COORDINACIÓN ACADÉMICA DE LA LICENCIATURA EN MODA, INNOVACIÓN Y TENDENCIA

Dra. Martha Tappan Velázquez Dra. Carolina Magaña Fajardo

COORDINACIÓN DE LA LICENCIATURA EN DISEÑO INDUSTRIAL

COORDINACIÓN ACADÉMICA DEL ÁREA DE COMUNICACIÓN Y CULTURA Y DEL CENTRO DE INVESTIGACIONES EN DISEÑO

Mtro. Erick Campos Baigts

Mtro. Víctor Guijosa Fragoso

COORDINACIÓN DE LA LICENCIATURA EN DISEÑO MULTIMEDIA

COORDINACIÓN ACADÉMICA DEL ÁREA DE GESTIÓN Y ADMINISTRACIÓN

Mtra. Ana María López Balbín

Mtro. José Antonio Díaz Rosas Mtro. José Luis Sánchez Cuervo

COORDINACIÓN DE LA LICENCIATURA EN MODA, INNOVACIÓN Y TENDENCIA

Mtra. María del Carmen Razo Aguilar Mtra. Mónica Solórzano Zavala COORDINACIÓN ACADÉMICA DE LA LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO

Mtra. Lilian González González Mtro. Julián Benítez De Nale

COORDINACIÓN ACADÉMICA DE TALLERES Y LABORATORIOS

Mtra. Heidy Herrera Romo Mtra. María de la Luz Banegas Macías COORDINACIÓN DE TUTORÍAS Y SERVICIO SOCIAL

Mtra. Yolanda Magaña Barajas PROYECTOS ESPECIALES

COORDINACIÓN ACADÉMICA DE LA LICENCIATURA EN DISEÑO INDUSTRIAL

100 C o l e c c i ó n d i dá c t i c a d e l d i s e ñ o

Diseño básico

Mtra. Maricruz Piñeirúa Arriola Amine Delhi Martínez Rosas COORDINACIÓN ADMINISTRATIVA

Mtra. Claudia Rivas Palacios RESPONSABLE DE MEDIOS

Posgrado Mtro. Adrián Rosado López COORDINACIÓN ACADÉMICA DE LA MAESTRÍA EN INGENIERÍA DE DISEÑO AUTOMOTRIZ Y ESPECIALIDAD EN MOVILIDAD AUTOMOTRIZ

Dr. José Raúl Pérez Fernández COORDINACIÓN ACADÉMICA DEL DOCTORADO EN INVESTIGACIÓN APLICADA A PROYECTOS

Víctor Manuel Basurto Casas Alberto Hernández Becerril Arturo Lara García D.I. Juan Luis Morales Alanis Arturo Ramírez Pérez Iliana Valeria Vázquez Peña José Luis Villegas Arellano Noé Jonathan Villegas Rivera TÉCNICOS

Lydia Esparza Aguilar ASISTENCIA DE DIRECCIÓN

María Isabel García Puga ASISTENCIA DE LA COORDINACIÓN ACADÉMICA

Lic. Nancy Aidee Estrada Gaspar COORDINACIÓN ADMINISTRATIVA

Logística Mtro. Hugo Garza Schega TALLERES Y LABORATORIOS

José Luis Villegas Arellano RESPONSABLE DE LABORATORIOS

101 Directorio

Retórica: el grado cero del signo

Coordinación editorial Martha Tappan y María del Carmen Razo

Cuidado de la edición Martha Tappan, María Fernanda Azuara, Rogelio Cuevas, María del Carmen Razo

Diseño Rogelio Cuevas

Fotografías Alberto Hernández, Claudia Rivas, Colección de Tijeras de Salas Bassani / Frontespizio desde 1976 Foto: Laura Cohen

Retoque digital Arturo Lara

Agradecemos la colaboración de los maestros Agradecemos la colaboración de los maestros Alberto Valencia, Mónica Puigferrat, José Luis Sánchez Cuervo, Blanche Toffel, Adrián Rosado y el apoyo de Iliana Vázquez. También la participación de nuestros maestros invitados: Silvino LópezTovar, Marion Friedman, Francisco Torres y Marusela Granell, así como la de los artesanos Jesús Ramírez, Juan Diego Gómez, Juan Carlos Dimas, Marcos Palma, y la del Gobierno y la Secretaría de Cultura de Hidalgo; las empresas El Ánfora y Talavera Uriarte. Pero sobre todo, expresamos el más profundo reconocimiento al genio y entusiasmo de nuestros alumnos, y de nuevos y antiguos colegas, cuyo trabajo nos ha permitido construir el argumento visual de este libro.

102

En esta obra se presentan trabajos de los siguientes alumnos y maestros: María Fernanda Ángeles / p. 12 Alicia Mass, Daniela García, Melissa Padilla / pp. 14, 88, 93, 95-98, 100-101 Fernando Gutiérrez / pp. 19, 34 a 39 Rogelio Cuevas / p. 24 Natalia Flores / pp. 28 a 33, pp. 42 y 43. Natali Brito / pp. 40 y 41. Jocelyn Nolasco y Andrea Franco /pp. 44 y 45 Martha Tappan / p. 47 Karen Cárdenas, Lissete Valerio, Sofía Cabrera, Lucía Muñoz, Isabella Rodríguez, Paola Enriquez, Alejandra Tovar / pp. 48 a 51 Bárbara Partida / p. 52 Melissa Guajardo / p. 55 Liat Faena / pp. 65 y 66 Sandra Muradás / p. 57 Lilian Tawil / pp. 68 y 69 Patricia Heredia / pp. 70 y 71 Manuela Abogado / p. 72 Pamela Caballero y Ana Díaz / p. 77 Valerie Alcocer, Miguel Ángel Carrera, Ricardo Salas, Ittaí González / pp. 82 y 83 Paulina Canela, Ana Paulina Culebro, Sofía Murillo, Fernanda Quijas, María José Rosell, Lucía Gómez, Miriam Pérez, Pedro Velázquez / 84 y 85 Paul Gertreimers, David Mayén, Ricardo Salas, Gracia Zanutti, Maricarmen Talayero, Sharon Sacal, Esteban Galnares, Jacobo Mitrani / pp. 86 y 87 También aparecen trabajos de los alumnos del taller de Proyectos de la maestra Kythzia Barrera / pp. 10, 22, 23 y 26; del taller de Proyectos del maestro Rogelio Cuevas / pp. 56 a 58; y del taller de Dibujo Geométrico del maestro José Luis Sánchez Cuervo / pp. 77 a 81.

103

Esta obra se terminó de imprimir en Infagon, s.a. de c.v. Calle de la Alcaicería 8, Zona Norte Central de Abastos, 09040, México, d.f. En su realización se utilizó la familia tipográfica Fedra Pro regular e itálica en 6, 7, 8, 9, 10 y 16 pts. El tejuelo de portada se imprimió en couché semimate de 150 g/m2 presentando laminado térmico mate y adheridos a la tela. Los interiores en papel couche de 150 g/m2. La encuadernación es cosido rústico en tela Brillianta. El cuidado de la impresión estuvo a cargo de Rogelio Cuevas. El tiraje es de 1,000 ejemplares, Ciudad de México 2019.