Absolut Enlightenment After Dark by Estefania Blondet

POSTGRADO EN DISEÑO Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN WWW.COM-ELISAVA.COM

Júlia Aragon Estefania Blondet Maria Alejandra Guerra Vanessa Ortega Diseño y Estrategias de comunicación Curso 2012/2013 ELISAVA

08 38 78 100

Análisis

09 Cultura Corporativa 12 Antecedentes de comunicación 24 Competencia 30 Entorno 35 Diagnóstico

Estrategia

39 Objetivo de comunicación 42 Público objetivo 55 MINs 68 Posicionamiento 72 Propuesta de Valor 77 Concept

Idea Creativa

80 Referencia 82 Movimiento: Enlightenment After Dark 84 Manifiesto 92 The Gathering 96 La Gran Enciclopedia del conocimiento nocturno 98 Plan de medios

Piezas Creativas 102 Carteles 104 Aplicaciones 110 Entradas 111 Spot

INTRODUCCIÓN El siguiente proyecto se investigó, analizó y materializó en un periodo de cuatro meses, bajo la tutoria y el apoyo de los profesores y profesionales Jordi Cano, Enric Jaulent, Victor Curto, Bernard Arce, y Rory Lambert entre otros. Tanto las opiniones como el trabajo que presentamos son estrictamente propias (del grupo) y damos crédito a cualquier referencia utilizada como inspiración para nuestro proceso creativo. Cabe aclarar que este proyecto es puramente hipotético y su realización y aplicación se limíta al ámbito académico en el cual lo hemos desarrollado.

ANÁLISIS

ABSOLUT VODKA / ANÁLISIS

CULTURA CORPORATIVA historia y tradición

Antes de comenzar a desarrollar el análisis y las estrategia es importante mencionar resumidamente la historia de ABSOLUT, uno de los vodkas más conocidos en el mundo, y entender porque esta bebida sueca es uno de los referentes más importantes de bebidas alcohólicas de esta generación. Además comprenderemos en qué etapa se encuentra ahora la marca y qué percepción en los consumidores tiene. Esta marca tiene sus inicios en Ahus, Suecia en 1879, introducida por el empresario Lars Olsson, conocido como El Rey del Vodka, fue quien implementó el método de destilación continua que consistía en destilar la bebida más de 4 veces que era lo usualmente conocido, tenía el nombre de ABSOLUT Rent Bränquin. En 1979 se introdujo por primera vez en Estados Unidos con el nombre Absolute Pure Vodka, pero no se permitía una patente así, ya que la palabra

01. ABSOLUT vodka se elabora con el trigo que se recoge en invierno.

Absolute, al ser un adjetivo no podía registrarse, como consecuencia la”e” fue eliminada. La palabra Pure fue suprimida por el mismo motivo. Antes de decidir exportar el vodka se pensó en muchas ideas para el envase; muchos publicistas suecos pensaban en qué tipo de diseño implementar para comercializar el producto, Peter Ekelund, Lars Börje Carlsson y Gunnar Broman, de la agencia Carlsson and Broman, decidieron utilizar una botella totalmente transparente, sin etiqueta, con las letras grabadas encima para poder ver a través de ella le agregaron toques plateados y la foto de su fundador: Lars Olsson Smith. Basaron su concepto en las botellas de medicinas antiguas suecas de los siglos XVI Y XVII, era claramente una botella de jarabe medicinal, en esos siglos el vodka era comercializado como una medicina que prometía curar muchos males.

Era necesaria una buena campaña de comunicación y publicidad en Estados Unidos se acudió a la agencia TBWA, donde Geoff Hayes, dio a luz a una de las campañas más duraderas de la historia de la publicidad. Una de las primeras campañas publicitarias de esta marca fue en la que decidió transmitir la idea de “Purificación”, “Pureza y se dibujó un halo místico. De esta manera nació el primer anuncio de ABSOLUT “ABSOLUT Perfection”. Unos años más tarde, en 1985, Andy Warhol pidió pintar la botella y nació ABSOLUT Art. Gracias a él, centenares de artistas se animaron a diseñar en la botella,ayudando a consolidar a la marca como un ícono del mundo artístico. Muchas de las campaña de ABSOLUT Vodka forman importante referencia del mundo publicitario global. ABSOLUT Vodka es un icono en la historia del siglo XX y se considera parte del mundo del arte contemporáneo. La historia de ABSOLUT es por más interesante en muchos aspectos. Desde la innovación en el propio vodka, creando nuevos sabores a lo largo de la historia, hasta la concepción de un nuevo tipo de envase para contenerlo. Las ediciones especiales en sus botellas que ha venido lanzando desde hace algunos años se han convertido en todo un fenómeno dentro del estudio de marketing. Siendo la cuarta marca de bebidas espirituosas mas reconocida del mundo, ABSOLUT tiene una historia que contar: sobre su origen, sobre su trayectoria, sobre la conquista que pasó de uno a ciento treinta mercados, y sobre los creativos, agricultores, vendedores, y demás personas que lo han hecho posible. Sin duda su historia esta llena de éxito y en terminos de marca, es desde su llegada a America una de las más reconocidas e importantes dentro del mercado de bebidas alcohólicas, al igual que en la cultura urbana de la diversión y el arte.

02. Lars Olsson Smith pionero y fundador de la marca ABSOLUT VODKA 03. La fábrica de ABSOLUT en la pequeña ciudad de Ahüs, Suecia 04. Proceso de embotellamiento en la fábrica de ABSOLUT

CULTURA CORPORATIVA misión, visión, valores MISIÓN

Es una bebida alcohólica simple y pura, pero sofisticada y atractiva, que se encuentra en el núcleo de la vida urbana.

VISIÓN

Llegar a ser la opción preferencial a la hora de elegir una bebida espirituosa. Ser reconocida como una marca que se involucra de forma activa con el mundo creativo.

VALORES

Pureza, autenticidad, perfección, estilo, colaboración, sofisticación.

05. La botella de forma redondeada se ha convertido en un ícono del diseño.

ABSOLUT VODKA / ANÁLISIS

ANTECEDENTES DE COMUNICACIÓN absolut success

ABSOLUT VODKA decide introducirse en el mercado Norte Americano en 1979, 100 años después de su inicio en el pequeño pueblo de Åhus en Suecia. Para ese entonces, la competencia era dura, pues la suposición (que hoy en día, aún existe) de que el mejor vodka proviene de Rusia, dificultaba el posicionamiento de ABSOLUT como un vodka de calidad gracias a su origen sueco. El mercado norte americano estaba copado por Vodkas que se producían en el mismo país, y se vendían a precios considerablemente económicos, por lo que para ABSOLUT, bebida sueca elaborada “a la perfección“, el reto parecía difícil. Sin embargo, poco tenían de que preocuparse, pues junto con la introducción al mercado global, vendría lo que consagraría la marca hasta el día de hoy: la botella. El encargado del diseño de la infame botella, y en otras palabras, responsable por el éxito absoluto de la marca, fue Gunnar Broman, director creativo de una agencia en Estocolmo. La botella, que en pruebas previas al lanzamiento fue rechazada en su mayoría por los fallos ergonómicos que comprometía su diseño, acabó por ser la responsable del éxito casi instantáneo de ABSOLUT VODKA a nivel mundial, pues no solo se diferenciaba explícitamente de los demás envases, sino que sería la protagonista de una de las campañas mas recordadas y apreciadas de la historia de la publicidad moderna.

duración de la historia de la publicidad del siglo XX, con una permanencia de mas de 25 años y la aceptación mayoritaria y entusiasta del público objetivo. ABSOLUT VODKA y TBWA llevan mas de 30 años trabajando juntos. Fidelidad difícil de cuestionar, gracias al éxito rotundo que alcanzó la marca gracias a esta agencia, quién hasta hoy en día sigue de la mano de ABSOLUT VODKA, incluso después de que en 2008, esta pasara a ser parte del grupo Pernod-Ricard. Michel Roux, sería entonces el encargado de posicionar y publicitar la marca en Estados Unidos.

absolut alliance En 1979, ABSOLUT VODKA irrumpe en el mercado norte americano de la mano de la conocida agencia TBWA en Nueva York (hoy: TBWA/Chiat/ Day NY). Es esta, quién se encarga de crear la mítica campaña que comienza alrededor de 1980, y que termina por ser la campaña ininterrumpida con mayor 06. La botella por su diseño rompedor pasaría a convertirse en un ícono del diseño

ABSOLUT VODKA / ANÁLISIS

absolut perfection El primero de los mas de 1,450 anuncios que sacaría ABSOLUT VODKA bajo el lema ABSOLUT ______, se le atribuye en 1981 al entonces director de arte de TBWA, el sur africano Geoff Hayes, quién mas tarde aseguraría que la idea de “ABSOLUT PERFECTION“ se le habría ocurrido en la bañera. ABSOLUT PERFECTION sería entonces el primero de miles de anuncios en los que la botella y su forma poco convencional serían los protagonistas ´absolutos´ de una campaña que pretendía representar al individuo y el mundo que lo rodeaba a través de imágenes simples y directas, pero sin dejar de lado nunca el tono artístico e ingenioso que serviría para crear vínculos emocionales tanto con el producto mismo, como con la marca en general.

El éxito casi inmediato que alcanzó la marca a pocos años de ser lanzada en el mercado Americano, se debe en su mayoría a la forma excepcional de la botella y el aprovechamiento de la misma para la campaña publicitaria, pues pasó a ser un objeto altamente reconocido y apetecido. Esta diferenciación en cuanto a diseño y estrategia publicitaria˙, junto con el precio fijado (un poco mas alto que el de la competencia) dio a la marca un prestigio y un posicionamiento considerable, pues se percibía entonces como un vodka moderno, glamuroso y de calidad Premium, por el cual la mayoría estaba dispuesta a pagar.

absolut ______

07. Uno de los primeros anuncios de la mítica campaña ABSOLUT ______. 08. La primavera representada en la icónica botella.

La primera, y más larga campaña de ABSOLUT VODKA, ABSOLUT ________ tendría una duración de mas de 25 años, durante los cuales la botella, y la publicidad en la que estaría tan ampliamente representada, darían a la marca un status diferencial y la convertiría en líder excepcional de ventas.

Esta campaña no solo ha establecido el nombre de ABSOLUT dentro de un mercado altamente competitivo como lo es el de las bebidas alcohólicas, sino que le ha dado a la marca una personalidad marcada, y la ha inyectado de valores que fortalecen los vínculos emocionales y motivacionales con sus consumidores. Pero, ¿por qué es (fue) tan exitosa esta campaña? La genialidad reside básicamente en la simplicidad y la ejecución exquisita. Rara vez nos encontramos con campañas que se apoyan casi en su totalidad en la imagen, mas que en el copy (o mensaje) y este, es precisamente el caso de ABSOLUT _______. La imagen empleada, simple y directa, pero significativamente atractiva, junto con la utilización de la palabra ABSOLUT y un adjetivo, ciudad, país, situación, artista, etc... está dirigida a un público especifico y pretende cautivar mientras se crea un lazo entre dicho público y la imagen en cuestión, pues la inmensa variedad de situaciones o adjetivos, hace que te identifiques por lo menos con uno. La clave entonces, está en la variación y la creativa representación de esta botella, pues no solo es fácil identificarse con esta, sino que también nos da a entender que ABSOLUT es una buena elección para casi cualquier ocasión. Como se menciona anteriormente, la estrella sin duda, es la bonita y camaleónica botella, concepto brillante, pues el anuncio no solo se enfoca en lo visual para transmitir el mensaje, sino que la imagen empleada en todos estos, es precisamente el producto mismo. Los anuncios se caracterizan por ser simples, ingeniosos, atrevidos, visualmente atractivos y potentes, pues la combinación de imagen creativa y poco texto hace que el mensaje sea fácil de digerir mientras que a su vez, da cierta libertad de interpretación y opinión a quién lo asimila.

09. ABSOLUT CHEMISTRY by absolut

ABSOLUT VODKA / ANÁLISIS

10. ABSOLUT Warhol by Andy Warhol 1985

ABSOLUT VODKA / ANÁLISIS

absolut collaboration La legendaria campaña que posicionó a ABSOLUT VODKA como el vodka por excelencia en Estados Unidos, también lo convirtió en un ícono de la cultura pop de la época. Una prueba de este icónico posicionamiento, llega en 1985 cuando Andy Warhol decide pintar la famosa botella al más puro estilo Warhol, dándole a la marca su primera y mas significativa comunicación involuntaria, pues a partir de esta primera representación artística de la botella, comienzan a surgir colaboraciones con artistas de la talla de Keith Haring, Kenny Scharf, (a quienes el mismo Andy Warhol recomendo), Dan Wolgers, Louise Bourgeois, Damien Hirst, Daniel Meyer, Francesco Clemente, Britto, Jean Paul Gaultier, y Tom Ford entre otros. Desde entonces, la marca ha mantenido una relación estrecha con el mundo del arte, la moda, y la música. A mediados de los años 90, ABSOLUT expande la mira de America hacia Europa, y se plantea crear una verdadera colección de arte por medio de colaboraciones con artistas de status respetable dentro del mundo del arte contemporáneo. La estrecha relación con artistas visionarios e innovadores, inyecta a la marca un inmenso valor, pues se se percibe como una marca auténtica y de calidad y a la vez es la única dentro del mercado que se relaciona directamente con el ámbito artístico. Para ese entonces, la forma de la botella es tan identificable y reconocida, que la marca puede darse el lujo de experimentar y atreverse, comenzando por reinterpretarla y aludir a esta por medio de otros objetos, pasando por la colaboración en honor a su decimo segundo aniversario, en la que celebres personajes del circulo del diseño, la moda, y la música, posan con su anuncio preferido de ABSOLUT ante el lente de la famosa fotógrafa Annie Leibovitz.

11., 12., 13. Colaboraciones con Keith Haring, Mariné, y Louise Bourgeois

absolut world Después de 26 años de una campaña exitosa y memorable, ABSOLUT se arriesga y decide lanzar en el 2006 una segunda campaña titulada IN AN ABSOLUT WORLD, en la que siguen presentes los valores y la personalidad de la marca, pero representados de una forma distinta y refrescante. Con esta campaña, ABSOLUT pretende revitalizar la marca y ganar territorio perdido, así como una mayor involucración de su público objetivo. El enfoque deja de ser el individuo y el mundo que lo rodea, (representado y metaforizado a través de la botella en la anterior campaña) y pasa a ser el mundo y los individuos que lo habitan. El ABSOLUT WORLD se presenta como el mundo “perfecto“, mientras que a su vez invita a los consumidores a compartir sus opiniones sobre lo que a su parecer, sería un mundo ideal. En cuanto a ejecución y técnica, encontramos que continúan apoyándose en la imagen potente y el texto sencillo, pero a diferencia de la campaña anterior, el mensaje y la intención de la campaña varia significativamente. Los valores que predominan en este mundo “ideal“ son los de la perfección, la pureza, la claridad, la autenticidad, y la

14. El anuncio controversial para la campaña de ABSOLUT WORLD

credibilidad, y estos mismos valores son con los que la marca se identifica y con los que quiere ser asociada. Sin embargo, la campaña suponía un riesgo, no solo por ser la sucesora de años de éxito y reconocimiento de la anterior, sino por que al enfocarse mas en el mensaje, ABSOLUT establecía una opinión más fuerte con la que claramente muchos estarían en desacuerdo. Y así sucedió cuando decidieron lanzar en México un anuncio en el cual aparecía un mapa antiguo mostrando a México y Estados Unidos antes de la guerra de 1848, guerra en la que gran parte del territorio Mexicano paso a ser de los Estados Unidos. El anunció salió en un momento en que la situación política entre los dos países se veía afectada por el conflicto de frontera, y evidentemente a muchos norte americanos les molestó y criticaron abiertamente la campaña. La conmoción crea para ABSOLUT comunicación involuntaria, tanto mala como buena, pues a raíz de la cobertura que tuvo en los medios, las opiniones se dividieron en dos: los que juraron nunca más volver a comprar una botella de ABSOLUT, y los que juraron fidelidad a la marca por defender el mensaje.

15. El mundo ideal representado por ABSOLUT, en ABSOLUT WORLD

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absolut appreciation El año 2010 pone fin a la campaña IN AN ABSOLUT WORLD, y ABSOLUT se concentra en la publicidad alternativa a través de colaboraciones y eventos. En el 2009 se crea el ABSOLUT ART AWARD que premia cada año a un artista y/o creativo que presenta proyectos y visiones alternativas e innovadoras. Por otro lado, THE ABSOLUTE ART COLLECTION, la recopilación de todas las piezas artísticas relacionadas con la marca, pasa a exhibirse con gran éxito en el SPIRITMUSEUM de Estocolmo, Suecia.

Siguiendo la filosofía que caracteriza a la empresa, ABSOLUT decide en 2011 colaborar con diferentes personalidades del ámbito creativo en lo que llamarían ABSOLUT BLANK. Para esta campaña, se entrega a los artistas una botella en blanco, y se les invita a re-interpretarla a su manera, estas se exhiben luego en lugares públicos, incitando a los usuarios a interactuar con ellas. Esta interacción se fortalece a través de una aplicación para el móvil con la cual los usuarios pueden crear su propia interpretación y subirla a las redes sociales.

16. Los diseños de Bray y Good Wives and Warriors para ABSOLUT BLANK

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absolut cocktails La más reciente colaboración de ABSOLUT VODKA compromete a artistas como Swedish House Mafia, Little Dragon, y Dan Black, y busca promocionar cocktails específicos elaborados con los distintos sabores de vodka que ofrece la marca. En este caso, se concentra más en los beneficios del producto y su diversidad, apoyándose en la música como imán para un target especifico. Las piezas audiovisuales que acompañan la promoción son de un nivel excepcional y su elaboración esta planeada y ejecutada a la perfección. A su vez, se ha lanzado una aplicación para móviles y tablets llamada DRINKSPIRATION en que se encuentran todos los cocktails elaborados con ABSOLUT, su receta y un how-to. En un esfuerzo por resaltar sus puntos diferenciales, y relacionarse con el usuario, el enfoque pasa de la marca misma, a un producto específico.

17. Diseño de Chamarelli para la campaña de ABSOLUT BLANK 18. La aplicación DRINKSPIRATION para iPad 19. La aplicación DRINKSPIRATION para iPad 20. DRINKSPIRATION para iPhone y Android.

absolut limited El producto mismo, y más especificamente, la mítica botella, es responsable por gran parte de la comunicación de ABSOLUT VODKA. Y es por eso que los creativos detrás del marketing de la marca han sabido sacarle provecho a esta diferenciación creando las botellas de edición limitada. Las botellas se han convertido en un objeto coleccionable para muchos adoradores de la marca, y aun así siguen siendo para los que no lo son, un objeto de diseño divertido y cautivador. A través de sus ediciones limitadas ABSOLUT ha podido llegar directamente a varios públicos especificos, aumentando la lealtad y fidelidad de sus consumidores. De la mano de esto, va la idea de apoyar abiertamente desde sus comienzos, a la comunidad LGTB. La marca sacó en la navidad del 2011, y en preparación para el día del orgullo gay, una edición especial llamada ABSOLUT COLORS con la reconocida bandera gay en homenaje a la comunidad gay y resaltando su apoyo a esta.

Por último, y mas vinculado a la marca, encontramos en España el ABSOLUT NETWORK, y el ABSOLUT MODE SOCIETY. Dos espacios dedicados mayoritariamente al diseño y a la moda, en los que personas (del ambito creativo) comparten noticias, tendencias, articulos, y opiniones sobre el tema en cuestión (ya sea la moda o el diseño) Estos dos proyectos se realizan directamente para THE ABSOLUT COMPANY, pero su objetivo es lograr una interacción y un intercambio entre usuarios, más que publicitar la marca en sí. 21

absolut adoration Por ser una marca casi legendaria dentro de la cultura pop, ABSOLUT ha conseguido con los años convertirse en un referente de culto para muchos. La mayoria de la comunicación involuntaria de la marca, está a cargo de blogs especializados, en los que se reunen adoradores de la marca de todo el mundo y discuten sobre los anuncios, las botellas y el producto mismo. Existen forums dedicados al intercambio de información y opiniones sobre campañas, mientras que otros se dedican especificamente a la venta de botellas coleccionables y anuncios. 21. Las botellas de edición limitada de ABSOLUT UNIQUE

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OPINIÓN

en la sombra del éxito A pesar de haber perdido significativamente el vínculo con el arte, ABSOLUT sigue siendo una marca potente gracias a la notoriedad que alcanzó en sus años de gloria, y la calidad de su producto. La marca debe recuperar el vínculo rescatando del pasado su esencia y personalidad, sin querer hacer lo que ya se hizo, sino aprovechando el reconocimiento que ya tiene pero ajustandolo a un contexto en constante cambio. No imitar, sino mejorar.

COMPETENCIA

directa e indirecta Partiendo desde cuatro partidas presupuestarias distintas, encontramos que la competencia varia dependiendo del enfoque. En cuanto a producto y consumisión de este, encontramos cuatro principales (bebidas espirituosas) Sin embargo, también existe un tipo de competencia indirecta que tiene que ver con el vínculo al mundo creativo y las tendencias actuales.

PARTIDA PRESUPUESTARIA 1 Salir de fiesta y consumir una bebida combinada que otorgue cierto estatus a un precio medianamente alto.

COMPETENCIA DIRECTA En relación con otras marcas de vodka.

Grey Goose Francia 30 Euros Destilación: 5 veces Calidad premium, altamente reconocido por su buen sabor y pureza. Se paga un poco más por su alta calidad.

Belvedere

Polonia 30 Euros Destilación: 4 veces Medalla de plata en el 2010 SF World Spirits Silver y Premiación en Categoría premium en el “anual vodka masters.” Sabores: manzana, citrus, uva, Intense, naranja, frambuesa. Altamente reconocible.

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COMPETENCIA INDIRECTA En relación a otros tipos de bebidas espirituosas.

Johnnie Walker

Bombay Sapphire

Escocia 24 Euros Al ser una bebida con Background histórico y tradición ya le da un estatus de por sí. Ofrece diferentes calidades. Alto reconocimiento y precio razonable para su alta calidad.

Inglaterra 20 Euros Gin Premium altamente reconocible. Al estar en la moda del gin tonic, obtiene un gran estatus implicado. Relacionado con el mundo del diseño.

PARTIDA PRESUPUESTARIA 2 Salir de fiesta y consumir una bebida que garantice diverción y buen sabor.

COMPETENCIA DIRECTA En relación con otras marcas de vodka.

Smirnoff

Eristoff

Rusia 9 Euros Destilación: 3 veces Bebida alcohólica más consumida del mundo. Premiación de medalla de oro en el SF World Spirits del 2012, lo cual lo lleva a una excelente relación entre precio y calidad. Altlamente asociado con la vida nocturna.

Georgia 10 Euros Destilación: 3 veces Premiación de medalla de bronce en el SF World Spirits del 2010, le da un alto reconocimiento y una buena relación entre precio y calidad. Ofrece diversidad de sabores: caramelo, limón, sloe Berry y Wildberry

COMPETENCIA INDIRECTA Diferentes tipos e bebidas alcohólicas

Heineken

Beefeater

Holandesa 1.77 Euros Bebida de bajo precio en comparación con el vodka. Fácil de llevar, refrescante y altamente reconocida.

Inglaterra 12 Euros Bebida de moda. Ofrece precio bajo a una calidad moderada. Altamente reconocida.

PARTIDA PRESUPUESTARIA 3 Salir a disfrutar de una buena compañia mientras se consume una bebida gustosa y de calidad.

COMPETENCIA DIRECTA En relación con otras marcas de vodka.

Bacardi

Grey Goose

Francia 30 Euros Destilación: 5 veces Calidad premium, altamente reconocido por su buen sabor y pureza. Se paga un poco más por su alta calidad.

ABSOLUT VODKA / ANÁLISIS

Eristoff Georgia 10 Euros Destilación: 3 veces Premiación de medalla de bronce en el SF World Spirits del 2010, alto reconocimiento y buena relación entre precio y calidad. Ofrece diversidad de sabores: caramelo, limón, sloe Berry y Wildberry

COMPETENCIA INDIRECTA Diferentes tipos e bebidas alcohólicas

Bacardi Polonia 30 Euros Destilación: 4 veces Medalla de plata en el 2010 SF World Spirits Silver y Premiación en Categoría premium en el “anual vodka masters.” Sabores: manzana, citrus, uva, Intense, naranja, frambuesa. Altamente reconocible.

José Cuervo México 20 Euros Altamente reconocible, ofrece 7 calidades diferentes de tequila que le permite ser aplicado a diferentes cócteles, a un valor económico.

Vino España 10-25 Euros Al ser un producto típico de la cultura Española, se encuentra muy presente en las actividades de ocio.

COMPETENCIA sustitutiva

Al querer ABSOLUT establecerse como la marca referente del mundo creativo experimental, surge un tipo de competencia sustitutiva, que compromete no solo a marcas que ya están involucradas con dicho mundo, sino también tendencias que amenazan el protagonismo de la marca dentro de las actividades de ámbito artístico con las cuales quisiera estar relacionada ABSOLUT. Por esta razón, concluimos que a nivel Catalunya, Moritz es una competencia sustitutiva, no por el producto mismo que es una competencia indirecta, sino por el posicionamiento que la marca está estableciendo y su vínculo con el mundo del diseño, la cultura, la música y la moda. La ventaja que Moritz tiene sobre ABSOLUT es que tiene su propio espacio (la Fábrica/centro gastronómico) en donde puede realizar actividades propias e interactuar con su público directamente. Además, al ser una cerveza, goza de un privilegio en cuanto a la variedad de situaciones en las que puede estar presente. Por otro lado la globalización y la tendencia a experimentar y probar con el mundo de la gastronomía aparece también como competencia sustitutiva, pues creemos que es una actividad que no solo se realiza en compañía, sino que es algo que interesaría al público objetivo de ABSOLUT. Siguiendo esta línea, llegamos entonces a las tendencias, que se presentan como amenaza pues se refieren estrictamente al comportamiento del consumidor. Un ejemplo de como las tendencias compiten con ABSOLUT sería la tendencia actual del Gin Tonic. En el último año, el Gin Tonic se ha establecido como la bebida de moda, lo que significa que tiene una gran demanda y notoriedad.

ABSOLUT VODKA / ANÁLISIS

OPINIÓN

buen producto, mal posicionamiento Nos centramos en la mayor problemática de la marca ABSOLUT (vínculo inexistente con el mundo creativo) para plantear cual sería nuestra competencia mas significativa. Y es por esto que decidimos enfocarnos en la competencia sustitutiva, pues creemos que es la que más alude a una percepción de marca. Entendemos entonces, que ABSOLUT es un producto de calidad que disfruta de buena reputación dentro del mercado, pero en cuanto a percepción de marca y vínculo con el mundo del arte, se ha quedado atras. 25

22. La Fábrica Moritz en Barcelona 23. Cocina experimental del Bulli 24. Gin Tonics hechos con la Ginebra Tanqueray 25. ABSOLUT destaca por ofrecer una variedad de sabores distintos

ENTORNO

macro STEEP CARACTERISTICAS SOCIALES España Total población: 47.190.493 Del total: 23.283.187 Varones / 23.907.306 Mujeres Centrándonos en el público objetivo (hombres y mujeres de 20 a 35 años) encontramos una población total de 10.412.411 personas de las cuales 8 millones son hombres y mujeres españoles, y 2 millones de personas extranjeras residentes.

gintonic” está llegando a su pico de éxito, se está volviendo mainstream y los trendsetters buscan alternativas. Ejemplo: “El vodka pone en peligro el reinado del gin tonic. Al cóctel de moda le surge un serio competidor ahora que se ha masificado su consumo.” (Ana Marcos Artículo El País)

INDICADORES DEMOGRÁFICOS BÁSICOS

LIBRO BLANCO DEL CONSUMO RESPONSABLE DE ALCOHOL EN ESPAÑA (DIAGEO >> SMIRNOFF)

- El número de nacimientos se redujo un 3,5% durante el año 2011 - La edad media a la maternidad se elevó hasta 31,4 años y el número medio de hijos por mujer descendió a 1,35 - La esperanza de vida al nacimiento alcanzó los 79,1 años en los hombres y los 84,9 años en las mujeres

ESPAÑOLES RESIDENTES EN EL EXTRANJERO - La población española residente en el extranjero aumenta un 6,7% y supera los 1,8 millones de personas . - Argentina, Francia, Venezuela y Alemania, los países extranjeros en los que residen más personas de nacionalidad española . La emigración es ahora mismo una tendencia creciente en España, mayoritariamente jóvenes que buscan mejores condiciones laborales en el extranjero. De la población inmigrante que reside en España, las nacionalidades con más presencia son: Rumanía, Marruecos, Ecuador, UK que suponen el 50% del segmento de población.

VODKA VS GIN TONIC Hemos detectado una tendencia creciente en Estados Unidos (artículos en blogs, periódicos): reemplazar el gintonic por el vodkatonic. La “moda del

La respuesta a esta cuestión viene de la mano de la responsabilidad social corporativa de la empresa. Desde Diageo, por ejemplo, esta respuesta se resume en una expresión clara y contundente: «Queremos que nuestros clientes disfruten de nuestras marcas. Y no podrán hacerlo si las consumen en exceso». En gran medida se trata de introducir el concepto del largo plazo y la sostenibilidad de las ventas, y aceptar una cierta reducción de las mismas. Los beneficios para la repu- tación interna y externa del sector y de cada una de las empresas productoras son innegables, pero sólo se producirán si se actúa a través dos ejes críticos: 1. La transparencia y la coherencia en materia de consumo responsable, que se logra informando y manteniendo un diálogo constante con la sociedad. 2. La eficacia de las actuaciones, tanto en el corto plazo como en el medio y largo. Esta eficacia sólo es posible a través de una política de gestión de stakeholders que incluya a todos los grupos de interés que se ven afectados en una u otra medida por la actividad económica de las empresas del sector. Este enfoque entronca directamente con la necesidad, planteada desde diversas instituciones, de acometer el impulso del consumo responsable de alcohol como una estrategia en la que colaboren todos los stakeholders.”

ABSOLUT VODKA / ANÁLISIS

CARACTERÍSTICAS TECNOLÓGICAS

CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS

Particulares - Dos de cada tres hogares disponen de conexión de banda ancha a Internet, un 8,0% más que en 2011 - La mitad de la población española utiliza Internet a diario - El 56% de los internautas utiliza un dispositivo móvil para acceder a Internet Empresas -En enero de 2012 el número de empresas españolas con conexión a Internet aumenta un 5,9% respecto al mismo mes del año anterior.El 93,1% de las empresas utiliza su página web para darse a conocer, el 61,2% incluye declaración de la política de intimidad o certificación de la seguridad del sitio web, mientras que un 56,8% facilita el acceso a catálogos y listas de precios. -El 17,4% de las empresas utilizó las Redes Sociales por motivos de trabajo en el año 2011. Los principales usos estuvieron dirigidos a marketing, publicidad y gestión de la imagen (84,4%) y canal de información al usuario (74,4%). Ventas por comercio electrónico El número de empresas que realizaron ventas a través de comercio electrónico aumentó un 16,7% en el año 2011. El 14,2% de las empresas realizaron ventas mediante comercio electrónico en 2011. Las ramas de actividad con mayor porcentaje de empresas (calculado sobre el total de empresas de la rama) que realizaron ventas a través de comercio electrónico fueron: “Servicios de alojamiento” (75,7%) y “Alimentación; bebidas; tabaco; textil; prendas vestir; cuero y calzado; madera y corcho; papel; artes gráficas y reproducción de soportes grabados” (21,1%). Las empresas usan cada vez más las nuevas tecnologias para comunicarse con su público. El sector que incluye bebidas se encuentra en la rama de actividad con el segundo mayor porcentaje de empresas que realizaron ventas a través del comercio electrónico.

Ingresos medios por hogar - Los ingresos medios anuales de los hogares españoles alcanzaron los 24.609 € en 2011, con una disminución del 1,9% respecto al año anterior - El 21,1% de la población residente en España está por debajo del umbral de riesgo de pobreza en 2012, lo que supone una disminución de 0,7 puntos respecto al año anterior. Uno de cada cinco habitantes en España está por debajo del umbral de riesgo de pobreza (viven con menos de 7.355€ al año, hogares de un solo miembro). Por lo que la situación del consumo nacional es la más crítica de las últimas decadas. Además, cabe destacar que aunque la gran mayoría del descenso del consumo se debe a la pérdida de capacidad adquisitiva de los hogares, también existe el “factor miedo” generalizado a la posible pérdida del mismo, que provoca una contracción del gasto de los hogares. -El paro en España supera el 25% de desempleo por primera vez en la historia Actualmente el paro en España supera el 25% alcanzando un máximo histórico. Es una tendencia creciente fruto de la fuerte crisis económica y financiera del país. La tasa de paro de los jóvenes entre 20 y 25 años es una situación especialmente preocupante, ya que afecta negativamente a nuestro público potencial. En referencia a las clases sociales, los más afectados por la situación económica recesiva son las clases más bajas, por lo que nuestro público objetivo (clase media alta - alta) no se verá afectada con la misma intensidad, aunque no queda exenta.

CARACTERÍSTICAS ECOLÓGICAS - Los gastos en protección ambiental de la industria disminuyeron un 7,8 % en 2010 respecto al año anterior

CARACTERÍSTICAS POLÍTICAS - LEY 11/2010, de 17 de diciembre, de prevención del consumo de bebidas alcohólicas en menores de edad. - Código FEBE de autorregulación publicitaria

ENTORNO micro

Hombres y mujeres entre 20 y 36 años, de ingresos medio-altos, estudios superiores y generalmente en su primer o segundo trabajo. Tienen inquietudes e interés por el mundo de las artes, la música, el dise- ño y la moda. Disfrutan de un cierto status social, son urbanos y suelen hacer vida nocturna. 26. ABSOLUT NETWORK at Sónar Night 2011

ABSOLUT VODKA / ANÁLISIS

DAFO

debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades

FORTALEZAS _ Historia y tradición _ Packaging _ Estrategia marketing _ Vínculos con arte _ Variedad de sabores _ Ediciones Limitadas _ Estiloso _ Eventos

DEBILIDADES _ Status _ Pureza _ Proceso de elaboración _ Calidad premium _ Versatilidad _ Consumo social _ Internacional

_ Estancamiento en campaña de marketing _ Distribución (no se encuentran los sabores) _ Posicionamiento no esta claro _ Estrategia digital “joven“ _ Poca interacción con público a nivel España

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

_ Cambios en la comunicación _ Vínculo GLTB _ Vodka Tonic / Cocktails _ Trend gastrónomia experimental _ Coleccionistas

_ Fidelidad a una sola marca de vodka _ Crísis económica en España _ Tendencia Gin Tonic _ Vodkas mas baratos _ Otras marcas presentes en ámbitos creativos _ Cultura del vino y cerveza España _ Falta de ocasiones y motivos para beber vodka

ABSOLUT VODKA / ANÁLISIS

DIAGNÓSTICO

3 problemas a solucionar

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La mítica campaña que elevó la marca de ABSOLUT VODKA hasta la cima de la cultura pop durante mas de 20 años, ha sido de igual manera la responsable de su reciente perdida de enfoque y posicionamiento, pues esta claro que no es fácil irrumpir en un mercado tan competitivo de forma innovadora más de una vez, y menos cuando has apoyado por mas de 25 años tu posicionamiento en una sola estrategia publicitaria. Ligado directamente a la perdida de un posicionamiento claro, esta el hecho de que han querido llegar a varios públicos objetivos a través de diferentes medios y con mensajes absolutamente distintos. Esto ha resultado en una disminución significativa del vínculo con el ámbito artístico (por el que fue reconocida la marca desde sus comienzos) y más importante, en una perdida de identificación con la marca de usuarios tanto habituales como potenciales. Como consecuencia, no tienen un target definido al cual comunicar, por lo tanto, la comunicación no llega de forma eficiente, ni a las personas que pretende. A esto le sumamos el hecho de que ABSOLUT se ha quedado por detrás de infinidad de marcas en cuanto al aprovechamiento de las nuevas tecnologías, y la interacción con el usuario. Su incursión en el mundo de las aplicaciones es mas bien reciente, y la implicación e identificación de y con la marca de usuarios en España, es considerablemente mas baja que en países norte, centro y sur americanos.

LINEAS ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN ¿qué comunicar y donde comunicar?

¿QUÉ COMUNICAR?

¿DONDE COMUNICAR?

origen, autenticidad, pureza, sofisticación, versatilidad, rompedor.

online, eventos relacionados con la moda, el diseño, el arte, la música y la gastronomía, locales nocturnos, bartenders.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Una vez establecido nuestro objetivo de comunicación y definido nuestro público objetivo, decidimos actuar concentrandonos en una estrategia de percepción, por lo que el producto pasa a segundo plano, pues entendemos que el problema no es de ventas, sino de posicionamiento. Con este proposito en mente, realizamos encuestas a posibles consumidores para identificar nuestro punto de enfoque. De esta manera obtenemos insights en cuanto al comportamiento del consumidor y podemos acercarnos a uno o varios MINS que determinarán quién nos dirigimos, cómo y a través de qué medios.

ABSOLUT VODKA / ANÁLISIS

ESTRATEGIA

ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

OBJETIVO DE COMUNICACIÓN

Aumentar en un 70% la asociación y vinculación de la marca al mundo creativo, experimental e innovador, en personas cultural y socialmente activas con afinidad por lo estimulante, enriquecedor y alternativo.

DAMMG

DISEÑO ARTE MODA MÚSICA GASTRONOMÍA

PÚBLICO OBJETIVO El público objetivo de ABSOLUT vodka incluye personas urbanas de ingresos medio -altos, culturalmente activas, que gozan de una vida nocturna y un interés por la innovación en los ámbitos del diseño, la moda, el arte, la música, y la gastronomía. Son personas de mente abierta con opiniones y estilos propios definidos. Están al día en lo que a tendencias y tecnología se refiere, sin embargo su status lo determina el conocimiento de nuevas formas de representación artística y su voluntad de experimentar, interactuar, conocer y compartir.

TECH SAVY

VIDA NOCTURNA

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TRENDSETTER

REFERENTE

MENTE ABIERTA

ESTILOS PROPIOS

UP-TO-DATE

EXPERIENCIAS

ENCUESTAS El propósito principal de las encuestas que realizamos, era el de obtener insights en cuanto al comportamiento de personas que creemos podrían ser parte de nuestro público objetivo. Elaboramos preguntas específicas de las cuales podriamos obtener resultados significativos en cuanto a necesidades, motivaciones y aspiraciones, y de esta forma nos acercariamos a nuestro MIN. Por otro lado, incluímos también preguntas acerca de la marca y su vinculación con el mundo creativo, pues nos parece importante entender la percepción que tienen los posibles usuarios de ABSOLUT para confirmar nuestro objetivo de comunicación y a la vez definir el re-posicionamiento. Los resultados de las encuestas afirmaron nuestra suposición de que el vodka es una bebida que se bebe en pocas ocasiones, y en este momento esta lejos de ser la favorita de personas entre 25 y 36 años. Sin embargo un insight importante es que se bebe en ocasiones especiales, lo que le da un toque de exclusividad que nos interesa para nuestro posicionamiento. En cuanto al consumidor, sus necesidades, motivaciones y aspiraciones, podemos ver que nuestro target busca vivir nuevas experiencias constantemente a través de eventos culturales, y que la mitad de ellos tiene en cuenta quién patrocina estos eventos a la hora de elegir a cual asistir. Junto con esto está el interés por compartir estas experiencias (in momentum con amigos, y a través de redes sociales) ampliar el conocimiento, e interactuar con personas de un ámbito específico de interés.

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ENCUESTAS

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PÚBLICO PERIFÉRICO

PERIFÉRICO 1

Rango de edad flexible

Más de 36 años, familia a cargo, profesionalmente exitosos y reconocidos.

Menos de 24 años, ingresos medios, carrera prominente, presentes pero no activos en redes sociales.

EN COMÚN Inquietud cultural, actividad en redes sociales, mente abierta, dispuestos a experimentar, referentes culturales.

PERIFÉRICO 2

EN COMÚN

PÚBLICO NUCLEAR 24-36 años, ingresos medio-altos, urbanos, estudios superiores, primer o segundo trabajo, exitosos, cierto status social, “tech-savy“, activos en redes sociales, inquietudes culturales y sociales, disfrutan experimentando y suelen compartirlo con otros, líderes de opinión, y/o referentes en cuanto a cultura y diversión en círculos cercanos y generales de su ámbito específico.

Inquietud cultural, mente abierta, dispuestos a experimentar, referentes culturales en círculos cercanos,

SEGMENTACIÓN MODERNA ACTITUDES

Personas de mente abierta, opiniones definidas, curiosas, sociables, pro-activas, y con estilo propio.

ESTILOS DE VIDA

Apreciación por el ámbito creativo y cultural, inquietud por lo nuevo e innovador, vida social activa (offline y online), up-to-date en cuanto a avances en tecnología. Conocen y disfrutan de la buena gastronomía, y aprovechan cualquier oportunidad para probar sabores nuevos. Están al tanto de las tendencias en la moda, pero las adaptan a su propio estilo. No tienen reparos en gastar un poco más por algo que consideran de calidad, sobretodo si se trata de piezas únicas y/o ediciones limitadas de algún producto o prenda. Disponen de tiempo y recursos suficientes para tener una vida social activa y provechosa (DINKY BoBos - Early adopters).*

BENEFICIOS BUSCADOS

Enriquecerse a través de la experimentación compartida, estar al día en cuanto a tecnología y movimientos artísticos, compartir conocimiento adquerido con círculos cercanos, incentivar a esos mismos círculos para que se involucren y apoyen con y al mundo creativo emergente y novedoso, aportar al proceso creativo de artístas emergentes.

MOMENTOS DE CONSUMO

Mayoritariamente de noche, en bares o discotecas, y en compañía de amigos o conocidos. Según encuestas que realizamos, la mayoría de las personas que podríamos considerar un público objetivo, solo bebe vodka en ocasiones especiales, y lo prefiere cuando es parte de un cocktail elaborado (bloody mary, cosmopolitan, san francisco, etc.) *DINKY: Abreviación para ‘dual income, no kids yet’. Se refiere a parejas con ingresos altos que aún no tienen hijos, por lo que pueden permitirse un estilo de vida más flexible y costoso, pues disponen de más tiempo y recursos para actividades de ocio y diversión. BoBos: Abreviación ‘para bourgeois bohemian’. Se refiere a una nueva generación de los ya conocidos ‘yuppies’ y se diferencian de estos por haber sofisticado sus gustos, y ampliado sus horizontes culturales.

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27. El público ABSOLUT está al tanto de las tendencias y disfruta la moda 28. Su estilo es sofisticado pero no deja de ser autentico.

DINKYs y BOBOs dinkys

En inglés, un acrónimo que significa ʻDouble income, no kids yetʼ y hace alusión parejas (mayoritariamente jóvenes) que deciden posponer la paternidad, y concentrarse en un estilo de vida que les permite enfocarse mucho mas en sus carreras profesionales, pero también les asegura gustos más costosos y más tiempo para el ocio, la cultura, los viajes, etc. El fenómeno DINKY es un hecho social relativamente reciente, y en muchos casos se le víncula a parejas gays o en unión libre.

ʻSu rango de edad es de los 25 a los 39 años, y radican en centros urbanos, donde se encuentran expuestos a muchas variables como: el estilo de vida acelerado y complejo, la búsqueda de acceso a un mercado laboral demandante, las altas expectativas de éxito, y su apertura a nuevos conocimientos e innovaciones. Cuando son parejas en unión libre su visión es que son libres, realistas, cautelosos, ambiciosos, de que están aprendiendo juntos. Su familia representa un bajo nivel de confianza, mientras que sus amigos son personas admirables y confiables. Cuando los DINKS son matrimonios, se consideran responsables, ilusionados y satisfechos; ven a sus familias como una entidad seria y capacitada; son personas tradicionales y comprometidas.ʼ

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ʻLas parejas DINKY tienen una visión de la pareja, que va de la fusión y el compromiso para generar un patrimonio, al individualismo donde desean crecer y miden su éxito al lograr una excelente calidad de vida. En este sentido, su concepto del amor abarca varios niveles, de la lealtad, protección y respeto a la integridad de la pareja, al respeto a la libertad e individualidad de la misma; pasando por diversos rangos de valoración de la unión y la familia, hasta la valoración de lo material y su imagen.ʼ 29. Yvan Rodic captura a una pareja en un evento en Nueva York 30. Dos modelos posan para Yvan Rodic en Nueva York

DINKYs y BOBOs BoBos

Acrónimo, también en ingles, que abrevia Bohemian Bourgeois, y hace referencia a un grupo social emergente en la era de nuevas tecnologías, ʻque se caracteriza por su pertenencia funcional al capitalismoʼ.

ʻLos burgueses bohemios son considerados como un transformación de algunos de los llamados yuppies, pues sofisticaron sus gustos, ampliaron sus horizontes culturales y trataron de eludir la acusación de ser consumistas frívolos. De acuerdo con Brooks, los burgueses bohemios se caracterizan por mezclar el idealismo liberal de los años 70 y el egoísmo individualista de los 80, así como por sentirse culpables de consumir de manera frívola (por lo que prefieren productos exóticos importados, del llamado comercio justo u orgánicos).ʼ

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31. El público ABSOLUT no sólo sigue sino crea tendencias (foto: Yvan Rodic) 32. Los BoBos prefieren invertir más dinero en artículos autenticos de calidad.

ANÁLISIS DE TRIBUS

Del libro ʻEntre singles, dinkis, bobos y otras tribusʼ de Pilar Alcázar El libro de Pilar Alcázar ʻEntre singles, dinkis, bobos y otras tribusʼ habla sobre el creciente interés comercial que las grandes marcas y empresas estan teniendo por la nueva generación de consumidores. También menciona la importancia de ofrecer experiencias, refiriendose a cómo la estrategia y el posicionamiento de las marcas ha cambiado con los años, y hoy más que nunca, los consumidores demandan otro tipo de servicios más relacionados con la oportunidad de sentirse diferente (de ahí el triunfo de las marcas que ofrecen la oportunidad de personalizar un producto). En cuanto a ABSOLUT, nos interesa más que nada el perfil de los ʻEarly adoptersʼ- un muy pequeño porcentaje de la sociedad que se mantiene constantemente informado y al tanto de las tendencias, están dispuestos a probar y experimentar con productos y servicios nuevos, y más importante aún, son líderes de opinión, lo cual significa que funcionan como “embajadores de marca“ pues se encargan de crearle una reputación. A continuación encontramos algunas citas referentes a España que nos indican que esta nueva generación de consumidores es cada vez más importante, y son a ellos a quién debemos dirigirnos. “En España ya hay un millón de parejas sin hijos (esos a los que un anglosajón llamó «caprichosamente» dinkis), casi medio millón de hogares monoparentales (los conocidos como one parents), unos 3,4 millones de hogares unipersonales (muchos de ellos pertenecientes a esos consumidores relativamente jóvenes, sibaritas y compradores compulsivos que las empresas identifican como singles), cerca de cuatro millones de gays, más de cinco millones de inmigrantes..”

“En una sociedad de la abundancia como la nuestra, en la que todos tenemos de todo, los consumidores buscamos experiencias, y la experiencia es algo personal y único. Irrepetible y nuevo cada vez que se vuelve a consumir. Nunca se agota.” “Frente al triunfo de las grandes marcas en todas las ciudades del mundo, una gran parte de los consumidores demanda productos que los ayuden a sentirse diferentes de los demás. Por eso triunfan cada vez más los negocios que ofrecen la posibilidad de personalizar cualquier objeto a gusto del cliente.” “Se sabe que todo fenómeno de masas empieza con un pequeño grupo de consumidores pioneros, que representan aproximadamente el 2,5 por ciento de la sociedad y que están siempre pendientes de todas las novedades que salen a la luz.” “Son personas activas que prueban las novedades, las adaptan a sus propios gustos y comparten sus experiencias con las nuevas marcas y productos con todos sus conocidos, influyendo de forma decisiva en el comportamiento de los demás. Se calcula que otro 34 por ciento de los consumidores, un grupo al que en marketing llaman mayoría temprana, adoptan por influencia de los early adopters los nuevos productos. Y una vez que la mitad de la población se ha contagiado de la tendencia, los consumidores tardíos se sumarán a la corriente convirtiendo el producto en un fenómeno de masas.”

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MINs

primer acercamiento (general)

IDEALES Líder de opinión Autenticidad Referente dentro de círculo social Status Trendsetter Posicionamiento (en cuanto a gustos) Participáción activa (cultura)

NECESIDADES

MOTIVACIONES

Ocio Cultura Tomar un trago Compartir y comunicar Aprender Socializar Mantenerse informado

Diversión Posicionamiento Innovación Sofisticación Nuevas experiencias Diseño Arte Moda

Gastronomía Conocer tendencias Participar Calidad Exclusivo Originalidad

MINs

reorganización y división Una vez establecimos las necesidades, motivaciones y aspiraciones generales de nuestro público objetivo, hicimos una división, pues vimos que dentro de nuestro MIN general existían caracteristicas significativas que variaban, por lo que sub dividimos el MIN en tres: 1. Ocio y diversión 2. Cultura 3. Up-to-date. En cada MIN las necesidades, motivaciones e ideales estan listadas por orden de valor e importancia dependiendo del lo que busca cada grupo de personas y las prioridades que tienen.

MIN 1

ocio & diversión

IDEALES vivir experiencia de forma común status (classy) autenticidad trendsetter

NECESIDADES

MOTIVACIONES

compartir y comunicar ocio tomar un trago experimentar

participar música diversión calidad (producto) sofisticación originalidad

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MIN 2 cultura

IDEALES referente circulo social (cultura) participación activa cultura posicionarse (gustos) status (culto) trendsetter

NECESIDADES

MOTIVACIONES

cultura mantenerse informado compartir y comunicar socializar ocio

nuevas sensaciones diseño, arte, música, moda, gastronomia calidad

(cultural) participar tendencias exclusivo sofisticación originalidad

MIN 3

up-to-date

IDEALES referente en círculo social (tecnologia) participación activa (cultura) trendsetter

NECESIDADES

MOTIVACIONES

mantenerse informado compartir y comunicar cultura ocio

conocer tendencias nuevas sensaciones participar (interacción) exclusivo calidad sofisticación

MINs

mins concretos Al analizar nuestros tres MINS encontramos que el MIN 2 y 3 compartían gran mayoría de las necesidades, motivaciones e ideales, y a su vez, uno tenía lo que al otro faltaba, por lo que decidimos unirlos y crear un solo MIN con lo mas relevante de cada uno. De esta forma quedamos entonces con 2 MINS principales en los cuales nos enfocaremos para determinar que tipo de estrategia realizar y a través de que medios comunicar.

MIN 1

ocio & diversión

IDEALES vivir experiencia de forma común status (classy) autenticidad trendsetter

NECESIDADES

MOTIVACIONES

compartir y comunicar ocio tomar un trago experimentar

participar música diversión calidad (producto) sofisticación originalidad

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MIN 2

cultura up-to-date

IDEALES referente en círculo social (cultura, tecnología) participación activa en cultura trendsetter

NECESIDADES

MOTIVACIONES

cultura compartir y comunicar mantenerse informado ocio experimentar

nuevas sensaciones DAMMG* calidad conocer tendencias exclusivo sofisticación

SEGMENTACIÓN indiferenciada

Hemos descartado la segmentación diferenciada, pues llegamos a la conclusión que nuestros dos MINS comparten muchas necesidades, motivaciones e ideales, y aunque el valor y la importancia que le dan a cada una de estas varía, son lo suficientemente homogéneos y de estas motivaciones, necesidades, y aspiraciones, las que comparten son significativas y tienen un peso considerable. Una segmentación indiferenciada nos permitirá llegar a cada uno, con el mismo mensaje, de la misma manera, y a través de los mismos medios.

POSICIONAMIENTO mercado de referencia

Qué satisfacer: Enriquecimiento cultural y social A quién: Público objetivo (unión entre BoBos y DINKY) Cómo: A través de experiencias colectivas relacionadas con DAMMG, offline y online

valores diferenciales

Autenticidad, calidad, tradición, vínculo DAMMG, trayectoria (recorrido), sofisticación, rompedor (breakthrough)

valores determinantes del mercado de referencia

Tendencias, calidad, vínculo DAMMG, reconocimiento de marca, versatilidad, ocasiones de consumo, interacción con el usuario.

posición de la competencia

Hemos evaluado la competencia en base a nuestro objetivo de comunicación, y hemos llegado a la conclusión de que dentro de nuestro mercado de referencia se encuentran las siguientes marcas: Moritz Heineken Freixenet Jose Cuervo Ron Malibú Codorniu Estrella Damm San Miguel Smirnoff illy café

Bombay Sapphire Adidas Mercedes Benz Voll Damm Belvedere Grey Goose Gin Tonic (moda) Eventos culturales Festivales música 33. Moritz es una marca que se involucra activamente con el diseño

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POSICIONAMIENTO

mapas de posicionamiento

VERSATILIDAD vs CONSUMO Versatilidad + ABSOLUT Malibú

Bombay Sapphire

Moritz Estrella Heineken

Habitual

Esporádico Freixenet Codorniu Jose Cuervo Johnnie Walker

RECONOCIMIENTO DE MARCA vs SOFISTICACIÓN

Smirnoff

ADIDAS

Reconocimiento de marca Mercedes Benz + ABSOLUT

Heineken illy

Estrella Moritz

Sofisticación +

Freixenet Codorniu

Johnnie Walker

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PRESENCIA EN EVENTOS DAMMG vs FRECUENCIA

Presencia (fuerte)

Mercedes Benz

Heineken

San Miguel Heineken

Estrella Moritz

Frecuencia +

Codorniu

Freixenet

ADIDAS ABSOLUT

illy

secundaria

TENDENCIAS vs PRECIO

Cerveza

IN (de moda)

Vino

GinTonic standard

GinTonic premium

Mojito Caipirinha

Daiquiri VodkaTonic

Precio +

Cosmopolitan Martini Margarita

OUT

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PRESENCIA EN REDES SOCIALES vs CALIDAD

Mercedes Benz

Heineken

San Miguel

Presencia en redes sociales +

Estrella Moritz Eristoff

Calidad +

ABSOLUT

illy

Greygoose

análisis Una vez posicionamos a nuestra competencia y la valoramos dentro del mercado, sacamos conclusiones sobre los valores que nos diferencian y el potencial de desarrollo y ventaja en cuanto a posicionamiento, que nos dan estos valores. Entre esas conclusiones esta el hecho de que ABSOLUT es un producto bastante versátil, la marca se reconoce fácilmente y se asocia a la sofisticación. Del mismo modo, vimos en que áreas estamos por debajo de la línea, y analizamos cómo podemos convertir estas “debilidades” en fortalezas. Un ejemplo de esto es el hecho de que el vodka es una bebida que no suele beberse habitualmente, por lo que su consumo es esporádico y a veces impulsivo. A esta desventaja le sacamos un valor, pues creemos que el hecho de que nuestro producto se beba solo en ocasiones especiales nos da mucho juego en cuanto a eventos y posicionamiento exclusivo.

y con el mismo objetivo que ABSOLUT, por lo que las mantenemos como competencia sustitutiva. La mayor desventaja de ABSOLUT es que su presencia en redes sociales es casi nula en España, y la poca que tienen es ambigua y está mal planteada, pues en vez de enfocarse en posicionar la marca y crear un vínculo real, han ido directamente a proyectos enfocados en un solo ámbito, asumiendo que el target tiene muy presente la relación de la marca con el DAMMG, que no es del todo cierto.

También pudimos ver que ABSOLUT tiene poca presencia (con frecuencia muy baja) en cuanto a patrocinio de eventos. Y por último la amenaza “de moda”: el GinTonic. Los cocktails hechos con vodka han perdido popularidad con los años y se han visto amenazados por las crecientes tendencias, sin embargo parece que el GinTonic esta llegando a la cumbre de su popularidad y dentro de poco pasará a ser cosa del pasado, por lo que tenemos una gran oportunidad para que el vodka vuelva a ponerse en el top, aprovechando la gran versatilidad de nuestro producto y amplia variedad de cocktails que se elaboran con este. En cuanto a la relación de marcas con el mundo DAMMG, encontramos que fuera de las bebidas alcohólicas evidentemente existen marcas que también están interesadas en vincularse con el mundo creativo, 34. La icónica botella destaca entre las demás marcas de vodka

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ventajas competitivas Encontramos que en cuanto a objetivo y posicionamiento, la marca que más compite con ABSOLUT a nivel Catalunya es Moritz, pues están bastante involucrados con el ámbito cultural, y tienen la ventaja de poder realizar sus propios eventos en un espacio que les pertenece. Sin embargo una ventaja que nos diferencia de Moritz es que nuestro producto esta percibido como algo de mucha mas calidad y sofisticación, y esto nos lleva a que los momentos de consumo sean más limitados, pero mucho más especiales. El vodka es una bebida particular y su consumo está limitado a pocas ocasiones, cosa que podríamos explotar de buena manera a la hora de posicionarnos. De la mano de esto, esta el hecho de que la identificación con la marca de una bebida de más graduación alcohólica es más fuerte.

EVENTOS DAMMG La involucración en el DAMMG es imprescindible para aumentar la percepción del vínculo que tiene la marca con el ámbito creativo

COCKTAILS Está claro que las modas vienen y van y hay que aprovechar las tendencias para explotar el potencial del vodka en cuanto a elaboración de cocktails nuevos y diferentes. También debería estar más presente dentro del mundo gastronómico.

áreas de desarrollo VERSATILIDAD Dar a conocer la versatilidad de la marca, su amplia gama de sabores, y la variedad extensa de cocktails que se pueden elaborar con vodka.

SOFISTICACIÓN La sofisticación estará presente siempre y será un concepto clave en comunicación.

OCASIONES ESPECIALES Las ocasiones son pocas, pero memorables.

REDES SOCIALES La comunicación de redes sociales se debe concentrar en la marca primero para crear un vínculo con el consumidor. 35. ABSOLUT en su variedad de sabores, perfectos para mezclar en cocktails

Versatilidad, Sofisticaci贸n y Cultura DAMMG

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POSICIONAMIENTO 36. Dise帽o de Jamie Hewlett para la edici贸n limitada de ABSOLUT LONDON

BRANDING

definición de la marca ¿QUÉ ES? Una bebida espirituosa de tradición, versátil, pura y de alta calidad

¿QUÉ HACE?

Ofrece una amplia variedad de sabores y combinaciones, está vinculada al DAMMG, y se propone divertir y culturizar. Su consumo se reserva para ocasiones especiales.

¿QUÉ SIGNIFICA?

Significa autenticidad y sofisticación. No solo es rompedor y alternativo, sino también un referente en cuanto a cultura.

37. Algunas botellas de la edición limitada ABSOLUT UNIQUE

FÍSICO

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PERSONALIDAD

Packaging icónico Logo reconocido, funcional, atractivo Producto bien elaborado, de calidad Orgullosos de origen y tradición sueca

Sofisticación Autenticidad Original Perfeccionista Pureza Rompedor

RELACIÓN

CULTURA

Sofisticación Experiencias nuevas relacionadas con cultura Diversión Relación directa con usuarios a través de redes Involucramiento activo de usuarios en eventos culturales

Proceso de destilación contínua Tradición : ONE SOURCE Vínculo con cultura pop Asociado a ocio nocturno

REFLEJO Urbanas, ingresos medio -altos, culturalmente activas, vida nocturna activa, inquietudes culturales, mente abierta, trendy, tech savy

IMAGEN PROPIA El target es reducido (no mucha gente toma vodka) sin embargo tienen alta implicación a la hora de comprar, y usualmente son fieles a una marca.

PROPUESTA DE VALOR

38. El artista Yochai Matos reinterpreta la luz en su instalación ´You are a saint´

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Después de analizar la naturaleza del producto y los insights que obtuvimos de nuestro público objetivo a través de encuestas, concluimos que nuestras dos áreas principales de desarrollo deberían ser la noche y la cultura. Sin embargo, no queríamos plantar la marca en la cultura ya existente en la forma de mero patrocinio, sino romper con lo establecido y aprovechar el vacío que encontramos dentro del mercado de esta cultura de la noche. Supimos entonces que debíamos crear algo nuevo, algo que satisficiera la demanda de una noche “con contenido“. Nuestra cultura no habla únicamente de temas artísticos e intelectuales, sino que también comprende todo aquello que probamos, sentimos, oímos, vemos y entendemos por primera vez. Nos inclinamos hacia el diseño, la moda, el arte, la música y la gastronomía, pero también defendemos una buena conversación, conocer gente nueva y aprender palabras en otro idioma. Nuestra cultura implica involucrarse y también compartir.

La combinación perfecta entre ocio nocturno y participación activa en la cultura

LA NOCHE (nuestra noche) la buena incertidumbre

La noche es el momento en el que somos libres. Dejamos a un lado la rutina a la que nos ata el día para entrar en un momento en el que podemos despertar otros sentidos. Creemos que la oscuridad es imprescindible, pues, como dijó Francis Bacon, sin ella no existiria la iluminación. Nos gusta la oscuridad porque distorsiona lo que vemos, pero más aún porque nos pone alerta, nos hace observar, no solo mirar. Sin embargo, creemos en la iluminación y el bienestar que la acompaña. La noche es el escenario ideal para que ocurra lo inesperado, lo espontáneo. Su misterio nos cautiva y nos propone un juego de incertidumbre, pero de la buena. De día somos espectadores, de noche somos los protagonistas. La noche nos deshinibe, nos transforma, nos hace tocar, sentir, probar. La noche es urbana y sociable, pero también es cuando despiertan las mentes creativas y nacen las mejores ideas.

LA CULTURA (nuestra cultura) algo que contar

La cultura es lo que nos emociona y nos atrae. Es saber lo que nos interesa, y a su vez interesarnos por lo desconocido. Es la curiosidad exaltada, las ganas de saber, de entender, de poder compartir. Es la piel de gallina, la risa, la vergüenza, la sorpresa, la adrenalina, la duda y la confusión. Es querer tocar, querer preguntar, querer crear, querer involucrarnos. Nuestra cultura son las buenas historias, las anécdotas memorables, las casualidades absurdas, la visión de otros, la afinidad, pero también el desacuerdo. No se trata de saber mucho, sino de conocer lo distinto, de querer saber, y querer compartir ese saber.

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39. Festival de las Luces en Ghent, B茅lgica 2012 40. Luminaire De Cagna, atracci贸n principal del Festival de las Luces de Ghent

LA NUEVA

CULTURA NOCTURNA

ABSOLUT VODKA / ESTRATEGIA

La nueva cultura nocturna propone dignificar el conocimiento nocturno, y darle a la noche y a las historias que le dan su personalidad, el valor que se merecen. Creemos que la noche da la posibilidad de aprender cosas distintas, y de forma particular, y que por su naturaleza espontĂĄnea y misteriosa, la manera en que retenemos este conocimiento tambiĂŠn varia. Queremos explotar lo sensorial y sociable que tiene la noche para crear el lugar y el momento en el que se puedan crear historias que contar.

CONCEPTO

IDEA CREATIVA

ABSOLUT VODKA / CAMPAÑA

‘ In order for the light to shine so brightly, the darkness must be present ’ Sir Francis Bacon

THE AGE OF ENLIGHTENMENT la referencia

Hemos tomado como principal referente de inspiración, La Era de la Ilustración (Era de la Razón) que comprende los siglos XVII y XVIII, y se caracteriza por ser un movimiento cultural e intelectual europeo cuya finalidad fue la de “disipar las tinieblas de la humanidad mediante las luces de la razón.ˮ Más que el contenido mismo de sus doctrinas, lo original del movimiento fue la forma de pensamiento y valoración. La filosofía del movimiento y las costumbres de la época nos inspiraron, pues durante este periodo existía un afán por aprender, investigar y cambiar la manera de pensar y vivir.

ABSOLUT VODKA / IDEA CREATIVA

41. The Nine Living Muses of Great Britain - Richard Samuel 1779

EL MOVIMIENTO la idea creativa

Ya que proponemos la re-interpretación del conocer y compartir, nos inspiramos precisamente en una época en la que el afán por aprender alcanzó su auge: La era de la Ilustración. Los siglos XVII y XVIII se iluminaron de razón y emoción, y nos hemos basado precisamente en esa iluminación para crear un movimiento en defensa del conocimiento nocturno. El movimiento ENLIGHTENMENT AFTER DARK, además de vincularnos indirectamente con el arte, le aporta a la campaña y al mensaje en sí, credibilidad y distinción. Buscamos conectar con un público que comparte nuestros mismos ideales y motivaciones, y a través del movimiento hacemos un llamamiento a la acción.

EL MANIFIESTO

argumentación de campaña Cómo todo gran y respetado movimiento artístico, hemos redactado un manifestó en el que declaramos abiertamente la filosofía del movimiento, tanto como nuestras intenciones y creencias. El manifiesto servirá para argumentar nuestro punto de vista y como refuerzo de campaña, pues es una pieza creativa a la que podrá tener acceso el público. Enlightenment After Dark MANIFESTO Esta es una firme declaración de intenciones, que pretende reivindicar el valor del conocimiento nocturno. Creemos firmemente en la dignificación de las historias que dan personalidad a la noche, y en la noche misma como el escenario ideal para lo inesperado. 01. La noche predecible es para los cobardes. 02. Antes que una simple conversación, una buena discusión. 03.Ignorantes los que participan como espectadores, queremos protagonistas 04. Estamos hartos de no tener nada nuevo que contar, de las noches vacías. 05. Buscamos historias que nos ericen la piel y nos corten la respiración. 06. Que nos mate la curiosidad antes que vivir de la certeza. 07. Hay un saber oculto en la noche que merece ser dignificado. 08. Sentimos la noche. De día al papel, de noche en la piel. 09. Somos amantes de la adrenalina del misterio. 10. Exigimos una transformación del pensamiento. Las mejores ideas despiertan de noche.

Proponemos la reinterpretación del conocer y compartir. Nos inspiramos en la Ilustración, en los siglos que unieron la razón con la emoción. Queremos el momento y el lugar para la experimentación y el descubrimiento de nuevas formas de sentir y retener el conocimiento. Adoramos a la noche tanto como a la cultura, y es por eso que proponemos una nueva cultura nocturna. Una iluminación que solo puede estar presente si existe la oscuridad, en las palabras de Francis Bacon: In order for the light to shine so brightly, the darkness must be present.

42. Layout del Manifesto

KIT DE PRENSA

y colaboradores del absolut network Dos semanas antes del evento, los bloggers referentes de nuestro público objetivo recibirán una invitación al evento, junto con un Presskit. Se les ofrecerá un pase de prensa gratuito para acceder al evento. Nuestro objetivo es que tanto bloggers como periodistas cubran el evento en sus medios de difusión. Para el presskit hemos ideado un artefacto que comunicará por sí solo los valores de The Gathering, y hará de contenedor a la vez. El objetivo del presskit es comunicar los valores y transmitir también el misterio. Consistirá en una caja con forma anatómica de cerebro de policarbonato, que va a contener el pase de prensa, la invitación así como los ingredientes para realizar el Enlightenment Cocktail. En la superficie del packaging estará escrito el manifestó en tinta luminiscente color fucsia. 43

43. Packaging para el Press Kit en forma de cerebro (caja cerrada)

Prensa invitada - Yorokobu - Neo2 - Tendencias - Apartamento - Metal - H Magazine - TimeOut - Butxaca - Horse Magazine - Què fem? - Vice - NeoModa

Presskit: Contenido - Manifiesto - Invitación - Instrucciones Preparación Enlightenment Cocktail - Ingredientes

ABSOLUT VODKA / IDEA CREATIVA 44

44. Caja abierta con contenidos 45. Pase de prensa

THE ENLIGHTENMENT COCKTAIL el sabor de la iluminación

Sacaremos un cocktail exclusivo de ABSOLUT VODKA llamado The Enlightenment Cocktail, como parte de las acciones creativas de la campaña, reforzando aún más el objetivo de la campaña. El cocktail se servirá exclusivamente en The Gathering, y eventos ABSOLUT, pero también debutará en la aplicación para iPad y iPhone, Drinkspiration, facilitando el proceso de elaboración a quienes quieran servir un Enlightenment Cocktail en casa.

55, 56. Preparación del Enlightenment Cocktail para Press Kit

57. Cartel con la preparaci贸n del Enlightenment Cocktail

LAS HISTORIAS

conectar y compartir El primer llamamiento a la acción que hacemos tiene que ver con las historias de conocimiento nocturno del público ABSOLUT. Queremos crear un espacio en el que las personas puedan contarnos historias memorables sobre las cosas que han aprendido durante la noche. De esta manera, logramos involucrar activamente al público que nos interesa, y sus historias además de inspirar a otros, nos servirán de insights para futuras acciones creativas.

46. Espacio para compartir historias en el ABSOLUT NETWORK

Se abrirá un espacio virtual dentro de la plataforma ya existente ABSOLUT NETWORK, en el que la participación resulte fácil y las historias puedan compartirse. Las personas que participen, tendrán que registrarse en el ABSOLUT NETWORK, por lo que también crearemos una base de datos que nos servirá para conocer mejor a nuestro público. Eventualmente se abrirá un concurso y se escogerán las mejores historias, que después pasarán a formar parte del primer volúmen de La Gran Enciclopedia del Conocimiento Nocturno.

THE GATHERING la inspiración

Siguiendo la línea y costumbres de la era de la razón, hemos tomado como inspiración el Salón francés de 1664 para crear The Gathering. El Salón de la Francia iluminada se refiere a reuniones celebradas en la residencia de un anfitrión o anfitriona, con la finalidad de disfrutar de compañía amena, refinar el gusto y ampliar conocimientos mediante la conversación. En pocas palabras, se trataba de combinar el entretenimiento con el conocimiento, en un ambiente más casual y placentero, en el que la interacción jugaba un rol indispensable. Los Salones francéses culminaron en l´Encyclopédie editada por Denis Diderot, y en la que participaron grandes como Voltaire y Rousseau. The Gathering toma como inspiración la filosofía del Salón, para crear el momento y el lugar en donde la experimentación, interacción e involucración revelan nuevas formas de sentir y retener el conocimiento. Tendrá lugar cuatro veces al año, bajo el mismo concepto de dignificar el conocimiento nocturno, en distintos lugares. El objetivo primordial de The Gathering es el de reunir al público ABSOLUT y proveerlos de contenido. Buscamos personas con historias que contar, pero también queremos ser quién las inspire.

47. L’Encyclopedie editada por Denis Diderot, pieza fundamental de La Ilustración 48. Salon de Madame Geoffrin - Charles Gabriel Lemonnier 1755

ABSOLUT VODKA / IDEA CREATIVA

THE GATHERING los detalles

The Gathering se celebrará cuatro veces al año, preferiblemente en febrero, mayo, agosto, noviembre, la tercera semana de cada mes. Una vez por temporada. La temporización está programada para dar espacio a la comunicación pre y post Gathering. Entradas (aprox. 15€) El aforo será limitado siempre a un número de entradas (dependerá del emplazamiento), no sólo por razones de seguridad, sino también para mantener la exclusividad de los que puedan asistir. Invitados VIP Absolut Network: Colaboradores Absolut Network - Jordi S. Belda / DressLab - Laura Sala / Thetrendnet - Coco Capitán - Aleix Ibars / Idiespot - Arnau Verdú / Artnau - Carla Fuentes / Littleisdrawing - Solange Carneiro / We are selectors - Javier Castán Blogs invitados - Booooooom - It’s nice that - Creative Applications Network - Absolut Mode Society - Madriz - DressLab - Freshland - Europe in 8 bits

- The Rain Will Remain - Grafica-mente - Cream Caravan - We hate sundays - Endtopic - Underdogs - Rocket Magazine - Tendencias.tv - Fantastic Plastic Mag - Snoot Colectivo Fotográfico Invitados Absolut Network: Los primeros en recibir las entradas van a ser las personas ya registradas a nuestra red Absolut Network. A ellos se les ofrecerá las entradas con un 50% de descuento respecto al precio original. La invitación será exclusiva para ellos, serán los únicos que puedan disfrutar de un descuento. Después las entradas sólo podrán ser adquiridas a un precio normal.

Absolut Blogging Network - Cocoladas - David Gómez - Blanca Miró - Ricardo Cavolo 49. Logo para The Gathering

ABSOLUT VODKA / IDEA CREATIVA

50. Instalaci贸n del artista Anthony McCall 51. Stockholm Furniture and Light Fair

52. Yucca Lounge 53. Club MUSEE - Madrid (posible localizaci贸n)

LA GRAN ENCICLOPEDIA DEL CONOCIMIENTO NOCTURNO la recopilación / recompensa

La Gran Enciclopedia del Conocimiento Nocturno será una extensa recopilación de las mejores historias compartidas en la página del ABSOLUT NETWORK, pero a su vez incluirá una memoria detallada de los cuatro Gatherings anuales, por lo que cada año saldrá un nuevo tomo, y podrá eventualmente convertirse en una colección. Básicamente es nuestro público quién se encargara de generar su contenido, pues serán los protagonistas, no sólo por compartir su historia, sino por ser participe de The Gathering, y de esta forma unirse al movimiento Enlightenment After Dark.

54, 55. Diseño de La Gran Enciclopedia del Conocimiento Nocturno

ABSOLUT VODKA / IDEA CREATIVA

PLAN DE MEDIOS The Gathering se celebra sólo cuatro veces al año para darle al evento cierta exclusividad, y también para que nuestro público se acostumbrare a su peridiocidad. El mes anterior al evento es la etapa de “Call to Action“ en la que recopilamos historias y planeamos la temática del Gathering, y el mes posterior a este, se realiza una campaña post-evento llamada Reaction en la que nos enfocaremos en difundir fotografías y un video de lo que fue el evento, animando a las personas a asistir y ser parte del movimiento.

ENERO

SPOT /WEB

ABSOLUT NETWORK

LANZAMIENTO

(CONTENIDO VARIADO PRE-GATHERING)

ABRIL

CALL TO ACTION

ABSOLUT NETWORK + SPOT

REACTION

MARZO

ABRIL

FEB.

INTERACTION

RECOPILACIÓN HISTORIAS

MANIFESTO

CALL TO ACTION

JULIO

CALL TO ACTION

POSTGATHERING

FOTOS

POSTGATHERING

VIDEO

(CONTENIDO VARIADO POST-GATHERING)

RECOPILACIÓN HISTORIAS

COMUNICACIÓN PRENSA/ BLOGS

NOV.

INTERACTION

JUNIO

OCT.

CALL TO ACTION

ABSOLUT NETWORK + SPOT

REACTION

SEPT.

AGO.

INTERACTION

MAYO

REACTION

JUNIO

COMUNICACIÓN PRENSA/ BLOGS

MAYO

INTERACTION

GATHERING

DIC.

REACTION

PIEZAS CREATIVAS

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ABSOLUT VODKA / PIEZAS CREATIVAS

56, 57. Carteles como soporte de campa単a

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APLICACIONES

58. Portada del ABSOLUT NETWORK

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59. Portada de la pรกgina de facebook

ABSOLUT VODKA / PIEZAS CREATIVAS

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APLICACIONES

60. Banner para website de Yorokobu

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61. Banner para Butxaca.com

ABSOLUT VODKA / PIEZAS CREATIVAS

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APLICACIONES

62. Banner para amlul.com

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63. Banner para neomoda

ABSOLUT VODKA / PIEZAS CREATIVAS

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ENTRADAS

y puntos de libro

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SPOT

storyboard ABSOLUT VODKA // Enlightement after dark // 30” INTERNET Música In the grace of your love Autor The Rupture

* Imágenes del video White Light de George Michael

ABSOLUT VODKA / PIEZAS CREATIVAS

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CONCLUSIÓN La campaña Enlightenment After Dark, es el primer paso hacía la recuperación de un vínculo perdido con el mundo del arte, la cultura y la vida nocturna de ABSOLUT VODKA. Esta campaña está basada en un concepto fuerte, una idea creativa que sirve de base para futuras acciones y piezas gráficas. Bajo este concepto se podrán trabajar futuras campañas, pues no se limita a la sola aplicación que hemos hecho, al contrario, la posibilidad de encontrar maneras de representación es amplia. De igual manera, esta campaña acerca la marca a un público que comparte sus valores y motivaciones, creando no solo fidelidad, sino una comunidad que servirá para fortalecer aún más este vínculo.

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Júlia Aragon Estefania Blondet Maria Alejandra Guerra Vanessa Ortega Diseño y Estrategias de comunicación Curso 2012/2013 ELISAVA