Desarrollo
de proyecto
Indice
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Estrategia de comunicación
Identificar ventaja competitiva
Conceptos a comunicar
Público objetivo
Partido morfológico
Piezas funcionales
C a rt el erí a reg l a m enta ri a
C olg a nt e “D on’ t d i st u rb ”
vi s i tor c a rd Uni form e sta ff Ta rjeta s p ers ona l es
Piezas merchandising
rem era s c a l enda ri o
tot eb ag
m oc h i l a nylon
l i b reta s a 6
p osta l es ta za
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Plan de comunicación
Medios tradicionales
a fi c h es fol l eto
Medios digitales
red es s oc i a l es
estefani mauro
web i nst i t u c i ona l
Acción BTL
diseño gráfico universidad Ort febrero 2016
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Conclusiones y reflexiones
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Estrategia de comunicación
El análisis del micro y macro entorno
identidad corporativa debe represen-
de la empresa permiten un primer
tar con claridad y personalidad los
acercamiento al universo de concep-
principales valores de la empresa.
tos asociados a la empresa y a su
Por otro lado es fundamental enten-
actividad. La clave reside en detectar
der el funcionamiento del servicio.
la ventaja competitiva o diferencial
Entender como la persona, tras
que ofrece este negocio ante su com-
interesarse por el servicio, decide
petencia. La competencia siempre
solicitarlo. ¿Porqué alguien querría
existe en el contexto de toda empresa
alojarse en MVD Urban Housing? Es
y puede manifestarse directa o indi-
una pregunta esencial que hay que
rectamente.
saber responder.
El punto está en comprender este diferencial competitivo y acertar a la hora de bajarlo a tierra traducido en un lenguaje visual. La creación de la
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Parte de contestar esta pregunta es
La comunicación con el gerente es
conocer al cliente, futuro usuario del
vital para conocer el funcionamiento
servicio. Saber definir qué tipo de
de la empresa desde adentro. Es in-
El universo de conceptos a comuni-
joven es, conocer sus rasgos emer-
formación a comparar con la percep-
car está conformado por conceptos
gentes, estilo de vida e intereses en
ción personal y los datos recabados
tangibles y conceptos intangibles.
general. Así como también otros fac-
en la web y de las entrevistas con los
Tangibles son aquellos conceptos
tores como el lugar de procedencia
huéspedes.
que pueden percibirse a través de los
e idioma que influye en los hábitos
C on cep tos a comu n icar
sentidos y la experiencia. Provienen
culturales así como en el conjunto
“Lo que más que gusta de Mon-
de la observación objetiva y de
de costumbres, y por lo tanto, en el
tevideo es cuando voy caminan-
información recabada. Por otro lado
comportamiento e interacción social.
do por la calle y me encuentro
existen características intangibles del
Para esta instancia se realizaron
con gente conocida. Ese algo
entrevistas a algunos de los actuales huéspedes con el objetivo de entender porque habían decidido venir a Uruguay y tener una visión global de su experiencia en Montevideo.
“Me gusta mucho el estadio Centenario porque en él no me siento perdido, lo veo parte de la escala humana” CAMERON, 20 (USA)
maravilloso que no te suceden en ciudades como Tokio” PEKO, 33 (JAPÓN)
servicio. Tienen un significado más allá de lo percibido (o denotado). Aquí reside el diferencial y la ventaja competitiva de la empresa.
7
1.
2.
En primer lugar, la historia y calidad
Es importante comunicar y dar a
del edificio es un punto fuerte a
conocer el concepto de “housing”.
comunicar. El edificio tiene connota-
Distinto a “hostel”. Implica elegir el
ciones históricas, es una casona de
lugar donde el estudiante va a vivir
fines de s. xix reformada mantenien-
durante el período de tiempo que le
do su estilo original. Hoy se la asocia
lleve culminar sus estudios. Supone
al desarrollo de la cultura uruguaya
más que una residencia física de
ya que fue casa de músicos e inte-
entre cinco y diez meses. MVD UH
lectuales de nuestra cultura nacional
termina no siendo solo un lugar de
(ej.: Jaime Roos).
alojamiento, sino su familia durante
Desde el punto de vista objetivo, la
su estadía en Montevideo. Es por eso
arquitectura del edificio aporta a una
que resulta importante cultivar sen-
buena calidad de vida: los espacios
tido de pertenencia, desarrollar en
son generosos, pasillos anchos,
la persona el orgullo de pertenecer a
iluminación optima, variedad de
una comunidad.
ambientes. Un conjunto de caracterís-
Se trata de la adquisición de un servi-
ticas optimas para el desarrollo de la
cio que, probablemente, se haga solo
actividad de cualquier estudiante.
una sola vez en la vida. Por lo cual la experiencia vivida en este lugar debería trascender y permanecer en la memoria de la persona.
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10
3.
4.
El gerente expresa que quiere que
MVD U.H funciona como una peque-
su housing se vea como un “lugar de
ña red social en la que unos dieciséis
gente buena onda, gente con iniciati-
jóvenes con características muy
va para hacer actividades, gente que
distintas están conviviendo, están
quiere interactuar con el otro”. Por
conversando y compartiendo momen-
otro lado, los comentarios de huéspe-
tos de forma real. El objetivo de la
des que se han alojado allí que dicen
comunicación es rescatar lo positivo,
que MVD U.H “es el lugar ideal si lo
aquellas actividades individuales o
que buscas es hacer amigos”. Como
grupales que son deseables para
diseñadora interpreto esta necesidad
el buen desarrollo de un estudiante
de comunicación haciendo analogía
que viene del interior o un estudiante
con las redes sociales (lugar donde
extranjero que tiene quizás su primer
la gente hace público sus actividades
contacto con Montevideo y la vida
con amigos o en solitario con el fin
“latina” y quiere sentirse cómodo y
de que los demás lo vean y generar
adaptarse a ello.
conversación) y lo que implica la interacción social. Si bien en ello está lo bueno y lo malo, lo abordo desde un aspecto positivo para fomentar las buenas prácticas sociales.
p ú b l i c o o b je t i vo
(20 - 30 años)
Partido morfológico 12 La gráfica resuelta para la comuniestudi an t es
t u r i sta s
long t er m stay
sh o rt t e r m stay
cación apuesta al constante cambio y renovación. Se trabaja con distintos lenguajes visuales (ilustración manual, vectorial, fotografía, etc) como forma de generar una identidad visual dinámica, cambiante, tan
+ Provienen del interior del país y del
+ Desean conocer Montevideo a tra-
extranjero.
vés de muchas referencias que tienen de nuestro país (Mujica, legalización
+ Además de estudiantes son turista
marihuana, etc)
en la ciudad. + Gusto por la vida “relax” de nuestra + Los del interior: tienen el desafío de
ciudad.
acostumbrarse al ritmo de la capital. + Reconocen y quieren experimentar + Extranjeros: aman la escala peque-
el atractivo de la cultura latinoameri-
ña de Montevideo y desean aprender
cana (idioma, costumbres, etc)
español.
heterogénea como la idiosincrasia de quienes tengan que coexistir con ella.
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<< Colgante “Don’t disturb” (10x28cm/offset/precio unitario: $35) >> Cartelería reglamentaria (10x28cm/offset/precio unitario: $20) Piezas pensadas para facilitar la convivencia entre los huéspedes, recordar las normas y límites. El respeto entre las persona pasa también por los buenos hábitos y la educación.
>> Uniforme staff (sublimación) Remera piqué con cuello polo estampado con textura. Incluye la palabra “staff” y
Articular lo funcional con lo persuasivo: las piezas desarrolladas contemplan no solo las necesidades de los usuarios y del servicio sino que también funcionan como piezas promotoras del concepto del lugar.
logo en vista trasera.
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<< Visitor Card(6x6cm/offset/ precio x12 unidades:$60) Se le entrega al huésped al llegar. La función
es que
este disponga de la información básica del hospedaje en un formato cómodo para la billetera. >> Tarjetas personales gerente (9x5cm/offset/precio x10 unidades: $60)
>> Remera blanca (transfer/ precio unitario: $530) << Remera color (transfer/precio unitario: $550 impresión + $200 remera) Remera de algodón seleccionada en base a la paleta cromática, la estampa es sectorizada en la ilustración y tipografía.
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Cultivar sentido de pertenencia, desarrollar en la persona el orgullo de pertenecer a un lugar. MVD UH no es solo un lugar de alojamiento, es tu familia durante tu estadĂa en Montevideo.
>> Calendario (formato a6/ impresión digital/precio unitario: $180) Pensado para que el huésped pueda usarlo cómodamente durante su estadía. El formato es práctico ya que puede colocarse tras la puerta o en el interior de un ropero.
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<< Totebag (30x36cm/transfer/ precio unitario: $60 impresión + $60 bolsa) La implementación de esta pieza surge del entorno del estudiante. ¿Cómo integrar el diseño a sus necesidades?
>> Mochila nylon (30x42cm/ transfer/precio unitario: $200 impresiรณn + $110 mochila)
>> Libretas enrruladas (Formato A5/offset/precio unitario: $40) Se proyecta una variedad de diseĂąos de tapa, todas compuestas por una frase principal.
>> Postales (10x15cm/offset/ precio unitario: $30) Se repite el recurso de impacto visual utilizado en campaña de afiches. Esta vez en un formato más pequeño y comunicativo del espíritu del housing.
<< Taza (sublimación/precio unitario: $215) >> Folleto (38x25,5cm abierto/23x8,5cm cerrado) Pieza promotora de las características del servicio del housing. Además presenta a la ciudad de Montevideo como un atractivo turístico.
Se trata de la adquisiciĂłn de un servicio que, probablemente, se haga solo una sola vez en la vida. Por lo cual la experiencia vivida en este lugar deberĂa trascender y permanecer en la memoria de la persona.
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Plan de comunicación
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t ra di c i o na les
¿ Q u é es toy v en d i en d o ?
Med i o s d e comunicación:
+ Servicio cuyas cualidad son intan-
Medibles y eficaces ya que es nece-
gibles. No todo los beneficios de mi
sario hacer rendir al máximo el pre-
servicio se puede demostrar en imá-
supuesto.
M ed i o
+ “Hospedarse en Montevideo”: ne-
de nicho necesito concentrar bien el
cesidad muy específica. Compra de
mensaje.
C ont eni d o y t em á t i c a
Afiche
Captar estudiantes del interior que
Transmitir el concepto y los benefi-
callejero
están buscando alojamiento en
cios del servicio.
Montevideo para realizar sus estudios.
genes. No masivos, dado que es un público
O b jet i vo
Folleto
Dar a conocer el housing y la ciudad
Pensado para estimular al público
de Montevideo.
a venir a Montevideo utilizando el recurso de mostrar los puntos de interés de la ciudad. Incluye un mapa
riesgo y alta implicancia. El cliente necesita estar seguro de lo que está
Posibilidad de elaborar un mensaje
señalando los puntos más impor-
comprando ya que probablemente
personalizado.
tantes. Adjunta una breve reseña de lo que es MVD U.H.
consuma este servicio una sola vez en su vida.
¿Cuál es s on es tos medios?
¿ Q u é nec e s i to ?
Aprovechar los medios digitales que permiten mejor segmentación de pú-
Crear un vínculo entre la marca y el
blico pudiendo medir la efectividad de
posible consumidor.
las campañas casi en tiempo real.
di g i ta les
Medio Facebook Twitter
Obj etivo
C on ten ido y temática
Estar donde está mi público objeti-
Relacionado con beneficios de alo-
vo y mi competencia.
jarse en MVD U.H. remarcando características que lo hacen distinto de otras opciones.
Airbnb Tripadvisor
Cuidar la imagen de la empresa,
Mostrar imágenes del lugar: habi-
controlar
taciones, luminosidad, ventanales,
comentarios,
conocer
opiniones de los huéspedes. Es el
espacio abierto, azotea, etc.
lugar a donde va a ir el potencial
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cliente a comprobar si lo que la empresa manifiesta es real. Campaña
Captar la atención de la persona
Estudiantes: lanzamiento a final de
banners
que está buscando temas referidos
vacaciones de verano, previo al ini-
a estudiar en Montevideo, estudiar
cio de clases (Febrero). Imágenes
español, estudiar en Latinoaméri-
del edificio, frases en referencia a
ca, etc. Abrir un canal de contacto
la vida estudiantil, etc.
con un cliente potencial.
Turistas: lanzamiento en la previa de temporada (Octubre/Noviembre). Imágenes de los atractivos más importantes de Mdeo., mostrar escala pequeña de la ciudad, etc.
Landing page
Conseguir interesados para esta-
Enfocado a turistas y estudiantes
blecer futuro contacto. Generar
del extranjero, para quienes la de-
base de datos.
cisión de compra pasa por la web.
Medio
O b j et i vo
C o nt e n i d o y t e má t i c a
Campaña
Partiendo de la base de que la per-
Estudiantes: recordar la existencia
e-mail mktg
sona ya manifestó interés le envío
del lugar, ofrecer atención persona-
información recordatoria, ofertas
lizada.
y otras novedades. El objetivo se
Turistas: recordar de la existencia
centra en afianzar la comunicación
de Montevideo como lugar a visitar,
marca-cliente.
ofrecer alojamiento, referenciar comentarios de clientes satisfechos (Tripadvisor).
Web institucional 44
Posicionar, captar y (fundamental-
Planificar pensando en ambos pú-
mente) informar.
blicos. Incluir formulario de contacto para posterior envio de newsletter.
<< Web responsive (diseñada para una correcta visualización en dispositivos móviles) Es prioritario que los extranjeros que visitan Montevideo puedan acceder desde un dispositivo móvil a la hora de buscar alojamiento. Cuando de búsqueda de servicios se trata, el uso de pc de escritorio tiene a desaparecer.
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Ca m pa ña “M VD p enf ri ends”
Campaña de envío de información por correo postal a lanzarse en la pre temporada de inicio de clases (Enero-Febrero). Aprovechar un medio de comunicación en desuso. Por considerarse obsoleto cualquier información recibida a través de este medio va a resultar sorpresiva y de relevancia.
Envío personalizado a las personas
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que se detectó (a través de la campaña de e-mail mktg) que tienen un interés en el servicio. Es una forma de que el cliente sienta que la empresa está interesada en recibirlo.
1
Un huésped de MVD Urban Housing escribe una carta a un futuro (posible) candidato a venir a estudiar a Montevideo.
2
Se la envía por correo postal a la persona (envio dentro o fuera de territorio nacional).
3
Al ser un medio de comunicación en desuso para la edad del público objetivo, es muy probable que cause curiosidad en quien la reciba.
La carta
Se redacta en tono informal, en pro de una comunicación que pretende ser amistosa y de “igual a igual”. Invita a venir a la ciudad de Montevideo (eje central de discurso) y le explica de las ventajas como ciudad.
Afiche-folleto
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Afiche A3 con foto de un punto turístico de Montevideo. Propone la consigna de, quien lo recibe, sacarse una foto con el afiche y subirlo a la cuenta de Instagram con el hashtag del evento. De esta manera la persona participa en un sorteo por un importante descuento a la hora de alojarse en MVD Urban Housing. El objetivo es difundir el servicio y Montevideo como destino turístico/ estudiantil a través de las redes sociales.
>> Folleto-afiche (formato A3/ offset/ precio unitario: $70) << Sobre carta (12x23cm/offset/precio unitario: $70) >> Hoja carta (formato A4/offset/ precio unitario: $20)
r eflexión pers o n al
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dejamos engañar por este tipo de
nos inspire comida gourmet, ingre-
imágenes comerciales y aprendimos
dientes de calidad, recién traídos de
El nuevo siglo ha traído consigo una
a que los productos de calidad se
la huerta, cocinado con amor, etc. Por
serie de crisis que se vienen gestan-
unen a determinadas estéticas (sea
lo tanto, queremos percibir todo esto
do desde fines de s xx. Vivimos en un
un proceso inconsciente o consiente
cuando compramos, cuando nos deja-
mundo de constante cambio, donde
que solo los diseñadores hacemos).
mos cautivar por un producto que se
todo es una carrera por alcanzar lo
Aprendimos a entender que el diseño,
cruza con nuestra vista.
mejor. Un mundo sumamente com-
la cubierta, sea el empaque u otro, ha-
Esta misma depresión se traslada
petitivo que sacrifica y desplaza todo
bla (bien o mal) del producto que hay
a otros servicios de consumo masivo.
lo posiblemente humano en pos de
dentro. Aprendimos porque hemos
Existe el tema referente a los viajes.
crear productos cada vez más artifi-
entrado en un fase de crisis. Crisis de
¿A dónde viajar?. Quiero estudiar
ciales para satisfacer nuevas “nece-
consumir basura material tanto como
afuera, ¿a dónde me conviene ir?
sidades” del ser humano. Alimentos
visual. Por eso el público se ha vuelto
Este tipo de decisiones habla de ten-
cada vez más artificiales, nuevos
más exigente, está adiestrado para
dencias de comportamiento humano.
gadgets electrónicos para “facilitar”
reconocer el diseño como una acción
Antes (fines de s xx) lo más deseable
la vida del ser humano, autos con
persuasiva de venta. No es tan fácil
era viajar a una metrópolis como Nue-
cada vez “más confort” y velocidad.
satisfacer al consumidor.
va York o París. El sueño de todo viaje-
En cuanto a diseño gráfico, luego de
Esta crisis expresa la necesidad de
ro era sacarse fotos con los mega mo-
que apareció la primer computadora
volver al origen, al inicio de toda esta
numentos de las ciudades, vivir a lo
con programas de diseño comenzó
cadena de tecnología que se consu-
grande y recorrer kilómetros y kilóme-
a darse el fenómeno de la “chatarra
me actualmente. Volver a apreciar y
tros, etc. Los destinos más anhelados
gráfica”. Gracias a que cualquiera
revalorar la semilla que da origen a
eran ciudades históricas (reformadas
que pudiera acceder a un ordenador
la cebada que luego se convierte en
pudiera producir diseño, sumado al
una galletita envasada que se compra
aumento desmesurado de productos
en un supermercado. Ahora lo que
de consumo masivo en el mercado,
tiene valor es la calidad de la semi-
es que las tiendas se saturaron de
lla. Durante años al ser humano solo
productos con una gráfica deficiente
le importaba consumir y tirar cíclica-
y colmada de recursos carentes de
mente, sin concientizarse sobre el
concepto (sombras, biseles, efectos
objeto de consumo. Este desequilibrio
tridimensionales, etc). Recursos que
se ha traducido en que los humanos
llamaban la atención y resultaban no-
no queremos consumir productos que
vedosos porque era algo nunca antes
tienen aspecto de “artificial”. Nadie
visto. Pero con un estética donde pre-
hoy quiere ir a comer a un restauran-
dominaba la ejecución del ordenador
te con connotaciones de “industrial”
frente a la creatividad humana.
y “tecnológico”. Por contrario, todos
Actualmente las personas ya no nos
queremos visitar un restaurante que
“There is a German word, Zeitgeist, that does not have an English equivalent. It means the spirit of the times, and refers to the cultural trends and tastes that are characteristic of a given era. The immediacy and ephemeral nature of graphic design, combined with its link with the social, political, and economic life of its culture, enable it to more closely express the zeitgeist of an epoch than many other forms of human expression.” Philip B. Meggs
para explotación turística) de Europa y EEUU (ej: boom de Disneylandia). Todo lo proveniente de primer mundo tenía un valor agregado y consumir ese estilo de vida y “querer ser como” era lo más anhelado. Pero como todo lo que es moda, llego un momento en que se agota y cae en decadencia. La gente se aburrió de las grandes ciudades, del movimiento arrollador, del ruido. El estrés de la falta de espacio personal, la fobia a los espacios reducidos, viajar en manada en un metro repleto de gente. Es por eso que se despertó el apetito de vivir
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experiencias distintas, viajar a lu-
nes, y no máquinas de trabajar presas
gares “remotos” (países que siempre
del estrés. Tenemos paisajes casi
existieron pero que nunca nadie les
vírgenes, casi sin intervención de la
prestó atención). Así es como países
mano del hombre, tenemos gente au-
del tercer mundo empezaron a ser
tentica (quizás más analfabeta) pero
un destino de interés. América tiene
gente humana. Tenemos distancias
una riqueza invaluable en cuanto a
accesibles, tenemos paisajes para
naturaleza y cultura. Una cultura que
todos los gustos, tenemos espacios
tiene sus orígenes en el primer mundo
abiertos, verde, aire, agua y mar que
pero que se desarrolló de forma dis-
se conservan según el “plan de Dios”.
tinta. Surge interés en explorar estas
El diseño gráfico como expresión de
culturas latinoamericanas y aprender
la sociedad y cultura urbana necesita
de ellas. Aprender español es una cre-
interpretar las necesidades y sentir
ciente tendencia en Europa. Ellos se
de las personas. Es deber y razón de
sienten reconfortados viviendo entre
existir para el diseño gráfico estar al
nosotros porque tenemos algo que
servicio de las personas y expresar lo
ellos no tienen: tranquilidad. No les
que estas llevan intrínseco. La gráfica,
quedan ciudades pequeñas donde
efímera como otras manifestaciones
aún se conserve la escala humana.
culturales, obedece a un tiempo histó-
Ciudades en donde habitan seres
rico y realidad social inherente e inse-
humanos, con sentimientos y emocio-
parable a esa época.
estefani mauro diseĂąo grĂĄfico universidad Ort febrero 2016