การบริหารลกค การบรหารลู กคาสมพนธ าสัมพันธ หนทางส หนทางสูการตลาดทยงยน ารตลาดที่ยั่งยืน
โดย ภาคิน พลอยภิชา ประธานกรรมการผูจัดการ
The Oasis Spa (Thailand)
ลูกคาคุณจะอยูรอสายเพียง 57 วินาที
สวนใหญ ญลูกคาที่วางสายไมโทรกลับมาอีก
CRM: Customer Relationship Management เครื่องมือและวิธกี ารทางการบริหารจัดการทางธุรกิจเพื่อสรางความสัมพันธ กับลูกคา และเอื้อใหองคการสามารถจัดการกระบวนการภายในตาง ๆ ให สามารถตอบสนองความตองการของลูกคาได เกิดความพอใจสูงสุดบริการ และเปนลูกคามีความผูกพัน พึงพอใจ ภักดี ตอองคกรไดยาวนานที่สุด
CRM ทําใหเราสามารถแยกประเภทของลูกคาแตละรายไดตาม ความสําคัญ customer life time value เพื่อสราง ความสัมพันธกับลูกคาเหลานี้ดวยกลยุทธในการรักษาลูกคาประเภทใด มากเป นพิเศษ มากเปนพเศษ
ประเภทลกค ู า ลูกคาใหม มีตนทุน 6-15 เทาสูงกวาลูกคาเดิม (The CRM handbook: a business guide to customer relationship management By Jill Dyché)
ลููกคาทีช่ วยประชาสัมพันธ (ทรงพลังมาก)
ลูกคาที่ซื้อซ้ํา (ชนะเลิศ)
หรื อจัดประเภทลกค าตาม Segment อื่น ๆ หรอจดประเภทลู กคาตาม Segment อน สมาชิก
ลูกคาองคกร
เชือ้ ชาติ/สัญชาติ
% Customers Nationalities 25 20 15 10 5 0
Japan
Russia
China
Hong Kong
Thailand
2009
9.94
4.74
7.86
4.48
21.69
2010
10 14 10.14
9 54 9.54
8 01 8.01
3 62 3.62
22 13 22.13
2011/Q2
9.54
9.33
11.03
4.39
20.19
ขั้นตอนการบริหารความสัมพันธลูกคา
Practice CRM Integrate Customers’ Data Defining the Tools the Tools
Establish Establish CRM Goals and Policy
กํกาหนดเปาหมาย าหนดเปาหมาย และ กลยุ กลยทธ ทธ CRM ในทุกหนวยการ ทํางานขององคกร
หาเครื่องมือในการสราง ความสัมพันธลูกคา ที่ชวยให พนักงานใชงานสะดวก และ เครื่องมือสื่อสารกับลกค เครองมอสอสารกบลู กคาา
สรางฐานขอมูลลูกคาโดยจัดเก็บ ขอมูลของลูกคาที่เปนประโยชน เพือื่ สนับสนุนระบบการให ใ บริการ
พนักงานทุกระดับแบงปนขอมูล CRM ของลูกคาไปสูทีมงาน หนวยการทํางานทกส หนวยการทางานทุ กสวนของ วนของ องคกรเพื่อใหการบริการที่ active ตอเนื่องและ ประทับใจ
การเก็บขอมูลของลูกคา Accurate ฐานขอมู ลตองถู กตอง Always Update ขอมูลทันสมัยอยูเสมอ Transparent โปรงใสและสามารถเรียกดูไดจากทุกหนวยในองคกร Personal พยายามเก็บขอมูลของลูกคาจากการสื่อสาร พนักงานของ องคก รจะตองดึึงขอมูลของลูกคา ระหวางการสืือ่ สารให ใ ไดม ากทีีส่ ดุ แทนการถามคําถาม อันนี้เปนการลดความรําคาญ และพยายาม อยาบังคับ เราจะไดขอมููลที่แมนยํามาจากใจลูกู คามากกวา
การใหบริการเชิงรุก
Proactive Customers Service
Hear Voice of Customers มีชองทางการสือ่ สาร การสรางความสัมพันธใหลูกคาติดตอกับองคกรได
เชน ติดตอพนักงานใหขัอมูลทางโทรศัพท CALL CENTER Customer Care TOLL FREE, Reservation Customer Care , FREE Reservation center, Website, email, Facebook/Fanpage , Twitter
Software application Software application
ใช SMS ™ และ เทคโนโลยีที่ชวยใหพนักงานเขาถึงขอมูลที่จาํ เปนของลูกคา อยางรวดเร็ว เปนเครื่องมือ CRM ชวยในศึกษา รวบรวมขอมููลและพฤติ ฤ กรรมของลููกคา
กระบวนการใหบริการ
Spa Management System ™
กําหนดกิจกรรมและวิธีปฏิบัติตอลูกคาเหลานั้น
g p g , Loyalty Program y y g Marketing Campaign, ดําเนินการสรางสรรคความสัมพันธที่ดี Relationship Program เพื่อใหเขาถึงการใหบริการลูกคาแตละราย แต ละประเภทอยางเหมาะสม
Relationship Management
มีหนวยงานรับผิดขอบในการบริหารความสัมพันธลูกคาโดยเฉพาะ (RM) ตอบสนองตอความตองการของลูกคาอยาง ฉับไว เพื่อติดตาม ประเมินเสียงลููกคา ((voice of customers) )
ความสัมพันธแบบใดที่ลูกคาตองการ
ตอบกลับทันที
สื่อสารและแสดงออก
มั่นใจวาปลอดภัย
พรอมใหบริการ
รักษาสัญญา
ถูกตอง แมนยํา
ติดตามผล ทําใหลุลวง
มีองคความรูู
ไมหลอก
เขาถึงงาย
เคารพความเปนสวนตัว
เห็นอกเห็นใจผูอื่น
การประเมินผล การประเมนผล ความสามารถในการรักษาความสัมพันธทดี่ ีกับลูกคาประเมินไดจาก
1 ระยะเวลาของการเปนลูกคา 2. ยอดขาย 3. อัตราการซื้อซ้ํา/อัตราการแนะนํา 4 ทศนคตทดตอการบรการและองคกร 4. ั ิ ี่ ี ิ
ธุรกิจที่มีการสรางความสัมพันธที่ดีกับลูกคาจะไดอะไร 1. Customer Loyalty ไดลูกคาที่มีความภักดี และบอกตอ
ธุธรกิ รกจทมการสรางความสมพนธทดกบลู จที่มีการสรางความสัมพันธที่ดีกับลกค กคาจะไดอะไร าจะไดอะไร 2. Reduce Cost in Advertising & Commission 2. Reduce Cost in Advertising & Commission
ลดตนทุนในการหาลูกคาใหม
ธุุรกิจที่มีการสรางความสัมพันธที่ดีกับลููกคาจะไดอะไร 3. Sale opportunity เพิ่มโอกาสในการขายเนื่องจาก เชน ดานพฤติกรรมการซื้อ ชวงเวลาในการซื้อ ชวยมองเห็็นชองทางและโอกาส
ธุธรกิ รกจทมการสรางความสมพนธทดกบลู จที่มีการสรางความสัมพันธที่ดีกับลกค กคาจะไดอะไร าจะไดอะไร 4. Improve business decision ขอมู 4. Improve business decision ขอมลของลกค ลของลูกคาชวยเพม าชวยเพิ่ม ประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจของธุรกิจ เพิ่มการ ปร สานงานในแผนกตางๆ ประสานงานในแผนกตางๆ
ธุรกิจที่มีการสรางความสัมพันธที่ดีกับลูกคาจะไดอะไร
4. One‐to‐one Marketing ทําใหการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้น การสราง
ความสัมพันธกับลูกคาเปนการตลาดโดยตรง เปนวิธีการตลาดที่ใชไดผลดี เนื่องจากมันเปดโอกาสให พนักงาน นําเสนอความโดดเดน (differentiation) และความสะดวก นาเสนอความโดดเดน แล ความส ดวก (convenience) ทลู (convenience) ที่ลกกคคาตองการ าตองการ และ แล สนใจ อยางรวดเร็ว เพิ่มประสิทธิภาพการทํางาน โดยใหความตองการลูกคาเปนแกนขับเคลื่อนธุรกิจ
ธุรกิจที่มีการสรางความสัมพันธที่ดีกับลูกคาจะไดอะไร 5. Handling Complains ธุรกิจมีกระบวนการสรางความพึงพอใจ ใหกับลกค ใหกบลู กคาา เชน เชน มีมวธการจดการแกปญหา วิธีการจัดการแกปญหา และข และขอรองเรยนของลู อรองเรียนของลกค กคาา ที่ตรงจุด เปนกระบวนการปรับปรุงการดําเนินงานอยางตอเนื่อง