Trabajopublicidadfinal1 by Eugenia Garro Ruiz

Rodrigo Flores Eugenia Garro Francine GĂłmez SofĂa Granados

Contenido

Resumen ejecutivo .................................................................................................. 6 - 7 1 Análisis de la situación

Análisis de la situación: Mercado - Hábitos alimenticios de los costarricenses .............................................................. 11 -13 Compañía - Florida Bebidas, Tropical ....................................................................................... 14 - 15 Marco Referencial........................................................................................................................ 16 - 19 FODA ............................................................................................................................................ 20 - 21

Análisis de la situación: Análisis demográfico y psicográfico ..................................................................................... 22 - 23 Investigación de mercado ...................................................................................................... 24 - 25

2 Estrategia de comunicación

Estrategia de comunicación ......................................................................................................... 28 - 29 Estrategia creativa .......................................................................................................................... 30 Brief creativo ................................................................................................................................... 31

3 Análisis de la situación

Mezcla de disciplinas de comunicación .................................................................................... 34 - 37 Tácticas creativas por disciplina ................................................................................................... 38 - 57

3 Plan de medios ...................................................................................................................................... 60 - 62 Bibliografía ................................................................................................................ 65

Resumen Ejecutivo

La obesidad es una enfermedad que poco a poco se apodera de la humanidad. En Centroamérica los índices van cada vez en aumento y cuando de obesidad infantil se trata las cifras son realmente preocupantes. Tropical es una marca que se identifica con la problemática desde su filosofía y políticas de responsabilidad social. Una marca que se posiciona como productos hechos a partir de frutas naturales y que busca mejorar la calidad de vida de sus consumidores. A continuación se presenta una campaña publicitaria que busca tratar el tema de la obesidad infantil en Costa Rica y plantear una posible solución al problema. Adelante encontrará primeramente una investigación exhaustiva sobre el tema y la marca, en este caso Bebidas Tropical; un estudio de mercado que permitió entender mejor la situación actual respecto al tema y la opinión de profesionales en campos afines. Seguidamente se propone una estrategia de comunicación, que mediante un brief plantea las necesidades que tiene la campaña en términos de mensaje y creatividad. Luego se encuentra una tercera parte que incluye la mezcla de disciplinas de comunicación, con sus respectivas tácticas creativas explicadas por disciplinas. Finalmente culmina con el plan de medios, que incluye la estrategia de medios, la planificación y distribución de los medios, el presupuesto y la administración del mismo por disciplinas de comunicación.

Anรกlisis de la situaciรณn

Mercado

Obesidad Infantil

Hábitos alimenticios de los costarricenses A lo largo de la historia, la evolución del ser humano ha estado relacionada a los diferentes sistemas que ha desarrollado para conseguir su alimento, afectando de forma directa su estilo de vida. Es entonces cuando el exceso y los malos hábitos alimenticios dan lugar a las diferentes afecciones en la salud, siendo una de ellas la obesidad.

Es entonces cuando se considera la obesidad infantil como un tema interés común, el tratamiento de este problema lleva a la disminución a largo plazo del número de personas obesas en su adultez, además es imprescindible dar atención especial al problema que vive la población infantil y brindar la educación necesaria en temas nutricionales para mejorar su salud a corto plazo.

La obesidad se define como una patología causada por el exceso o acumulación excesiva de grasa en el cuerpo, dando origen a diferentes patologías cardíacas, hepáticas, respiratorias, psicológicas, entre otros. Como posibles causas de la obesidad se mencionan los malos hábitos alimenticios y la falta de actividad física, sin embargo en la actualidad los estudios reconocen los malos hábitos a la hora de alimentarse como la causa principal de la obesidad.

Cuando de alimentación se trata, es común fijar la mirada hacia las comidas rápidas o lo que se considera comida chatarra, sin embargo queda demostrado que no son la causa principal. De la misma forma se señala a la publicidad de la misma industria, se dice que incita al consumo de comida chatarra y que los fabricantes no se preocupan por crear productos más saludables.

Si bien la obesidad es una enfermedad que no discrimina género ni edad el aumento de las cifras representando a los niños es preocupante. Estudios revelan que los escolares costarricenses presentan los índices de obesidad más altos de América Latina, encontrando que los niños entre los 6-11 años presentan porcentajes muy elevado de grasa en su cuerpo; además concluyen que el 31,2% de los costarricenses evaluados se encuentran por encima del índice de masa corporal idóneo.

En el mismo orden de ideas es necesario mencionar la falta de legislación para tratar el tema de la obesidad; existen políticas gubernamentales que prohíben la distribución de alimentos “no saludables” en los centro educativos, sin embargo no hay una ley que lo regule; se tiene una falta grave de campañas para concientizar sobre la obesidad infantil en Costa Rica, y es necesario tomar acciones y que las marcas con una ideología que empate esta necesidad se hagan escuchar.

31,2%

De los costarricenses se encuentran por encima del índice de masa corporal idóneo

Costa Rica se encuentra dentro de los nueve países con los índices más altos de obesidad en América Latina, con el índice más alto de obesidad escolar en comparación de los otros nueve países. Partiendo de estas cifras tan preocupantes nace la necesidad de involucrar al diseño y la publicidad, utilizando sus capacidades de comunicación como agentes de transformación social, en una campaña que busca concientizar sobre la obesidad infantil en Costa Rica. Es necesario enseñar a los padres y niños a tener una alimentación sana, educar y hacer consciente estos hechos son el objetivo de esta investigación. A través de una campaña publicitaria con un enfoque completamente social, haciendo énfasis en los malos hábitos alimenticios como problema primigenio. Esta investigación parte que la pregunta:

¿qué puede hacer una marca para hacer que los niños coman más saludable? Este es un trabajo que se sale de los objetivos comunes de mercadeo y pretende mostrar una marca más humana, que desea dar el primer paso para generar el cambio. Al iniciar los cursos lectivos cada año los padres deberían darle mas importancia a la alimentación de sus hijos y de lo que consumen en las sodas escolares, ya que según la Encuesta Nacional publicada en 2010 se afirmo que uno de cada cuatro menores tienen algún grado de sobrepeso. El Ministerio de Salud en el 2011 creó el “Reglamento para el funcionamiento y administración del servicio de soda en los centros educativos públicos” , en el cual establece la cantidad máxima de azúcar y de grasa para los alimentos , bebidas y demás productos.

Algunas sugerencias para alimentar mejor a los niños es permitirles elegir sus frutas y snacks de su preferencia, incluir alimentos bajos en grasa y con poca azúcar; para esto es necesario entender las etiquetas nutricionales. También es importante a la hora de la preparación incluir al niño y elegir proporciones adecuadas. Otra sugerencia es a la hora de la elección de los alimentos elegir colores agradables y alimentos frescos para permitir un buen olor y sabor. Lo más importante es facilitar a los padres la tarea de preparar a diario meriendas divertidas, saludables y variadas para el bienestar de sus hijos. En la actualidad, existen diversos métodos para la medición de la grasa corporal pero son técnicas sumamente caras. Según la Encuesta Nacional de Nutrición del 2010 se afirmó que:

de cada menores tienen algún grado de

sobrepeso

El indice de cintura-talla (ICT) es una medida sencilla que se puede explorar por la referencia que brinda la grasa abdominal. Las medidas básicas que se brindan para tener de base la posibilidad de obesidad en los infantes es en varones, superior los 102 cm y en mujeres, 88cm. Todo esto aplicado a una fórmula que sería:

ICT= Perímetro de la cintura(cm) /entre Estatura(cm) Existen unas ecuaciones sencillas que permiten igualmente estimar el porcentaje de grasa corporal, estas varian en hombres y mujeres. La medida del perimetro de la cintura es la mas eficiente, fácil, rápida y barata que proporciona resultados eficientes y seguros en cuando a la obesidad infantil.

Hombres Sobrepeso: ICT > 0.48 Obesidad: ICT > 0.51

Mujeres

“Un niño obeso, será un adulto obeso.” Dra. María Elena López

Sobrepeso: ICT > 0.47 Obesidad: ICT > 0.50

Basicamente, lo ideal es ir en contra de que el niño o adolescente llegue a un punto de obesidad, por lo que se recomienda la entrega de contenidos educativos con el fin de estimular hábitos de vida saludables y ademas que los mismos sean reforzados a nivel escolar.

Compañía

Florida Bebidas

Características de la marca Misión:

Políticas:

Ser la empresa líder de bebidas y conservas en Centroamérica, en términos de creación de valor económico, social y ambiental, excediendo las expectativas de sus consumidores, en beneficio de sus clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en donde actúa.

• • • •

Visión: • Liderazgo de Mercado: Ser una empresa que ostenta el primero o segundo lugar en participación de mercado en todas las categorías de bebidas en las que participa. • Enfoque en Clientes y Consumidores: Ser una empresa que consistentemente excede las expectativas de sus clientes y consumidores, a través de la permanente innovación y desarrollo de sus marcas, productos, y servicios de reconocida calidad superior. • Ejecución de Clase Mundial: Ser una empresa reconocida por sus prácticas de negocios de clase mundial, destacada por su ejecución en el punto de venta, eficiente gestión de manufactura y cadena de suministro, que le dan una ventaja competitiva. • Opción Laboral de Preferencia: Ser una empresa reconocida por valorar y desarrollar el talento humano, lo que la sitúa entre las primeras cinco empresas de preferencia de los mercados laborales en donde actúa. • Responsabilidad Social Corporativa: Ser una empresa cuyas prácticas de negocios son consistentes con su código de ética, sus compromisos ambientales, el desarrollo del país y de las comunidades en las que actúa.

Pasión por ganar Celebración Valor compartido Imaginación

Distribución de la marca: • • • • • •

Supermecados Pulperias Restaurantes Sodas Centros educativos (escuelas, colegios, Universidades) Bares

Tropical Tropical es, desde hace varios años, la marca más importante en Costa Rica en la categoría de Bebidas Refrescantes y Té Frío. Nace en el año 2001, ante la necesidad de las personas de contar con un refresco embotellado de frutas y con el sabor del hecho en casa, con los sabores: Mora, Piña, Frutas, Cas y Guanábana. Desde entonces, Tropical ha elaborado también otros sabores por la temporalidad de la fruta. En el 2002, Tropical innova con su línea de tés fríos, en dos sabores que actualmente siguen vigentes: Té limón y Té melocotón. Posteriormente, se coloca en el mercado el Té Verde, el Té Blanco y el Té Rojo, todos con un alto contenido de antioxidantes. Los refrescos y tés Tropical son ricos en vitaminas, minerales y enzimas, y están libres de colorantes y saborizantes artificiales. Información Nutricional Tamaño de porción

250 mL

Porciones por envase

Tipos de presentación de refrescos: • • • • • • • •

Tropical, Plástico 250 ml Tropical kids, Envase plástico 250 ml Tropical, Envase plástico 350 ml Tropical, Envase plástico 500 ml Tropical, Envase plástico 1 L Tropical, Envase plástico 2 L Tropical, Envase plástico 2.5 L Tropical, Envase vidrio 355 ml

Descripción de empaques • La mayoria de los empaques son de plástico con relieve procediente del diseño , son circulares y ergonomícos, con tapa de rosca. • El empaque de Tropical kids es un envase rectangular de tetrapack abre fácil con un diseño infantil.

2 % VRN**

Energía

248kJ (59 Kcal)

Grasa

Grasa saturada

Proteina

Carbohidratos totales

15g

Azucares

13g

Vitamina C

60mg

100%

Sodio

3mg

**Porcentaje del valor de referencia del nutriente recomendado por FAO-OMS, basado en una dieta de 8374kJ (2000 kcal)

Competencia

Referentes nacionales Reto por la diabetes En el 2014 la casa farmacéutica AstraZeneca, en conjunto con la Asociación Día Vida, lazó una carrera de 4 u 8 kilómetros por el Paseo Colón. La carrera tuvo por nombre “Reto por la Diabetes”. Cabe destacar que si bien una persona que pueda padecer de diabetes NO necesariamente padece de obesidad; la obesidad es una de las principales causas de la diabetes. Se toma esta carrera como una campaña de medios alternativos, que promovió la actividad física y la buena alimentación, siendo estos factores importantísimos dentro de la prevención de la obesidad infantil. Al finalizar el reto, los corredores recibieron una medalla y participaron de una feria de frutas e hidratación. Esta campaña tuvo mucho eco en los diferentes medios de comunicación del país, además de contar con una gran asistencia al evento. Para efectos de la investigación es interesante, desde el punto de vista publicitario, como una campaña apoyada en una carrera como medio alternativo tiene un impacto bastante grande en el público general. El Reto por la Diabetes no es el único ejemplo que se vive en el país de este tipo de eventos; la Carrera y Caminata contra el Cáncer de Mama se realiza también con el fin de concientizar sobre los riesgos de la enfermedad y la necesidad de realizarse los chequeos correspondientes. Se podría decir que este tipo de eventos apoyados en el factor sentimental del proceso de comunicación resultan de mucho éxito.

Ya es hora - Golds Gym La campaña que se muestra a continuación se realizó en el 2009 a cargo de la agencia Jotabequ. Consta de tres impresos y fue realizada para la cadena de gimnasios Golds Gym. Si bien no es una campaña de bien social se considera importante destacarla debido al eco que tuvo a nivel nacional e internacional, haciéndola ganadora de un Pregonero de Bronce. La campaña personaliza a las prendas de ropa, mostrando como se sienten cuando personas con problemas de sobrepeso las visten. Es una campaña que si bien busca anunciar el gimnasio, promueve también la actividad física. El copy dice “Ya es hora”, “programa body transformation”, en lo que fuera la etiqueta de las prendas. El mensaje es importante para lo que esta investigación trata, la imagen impacta en el observador, aún cuando se usa el humor como recurso, busca concientizar al público sobre la necesidad de realizar ejercicios o cualquier actividad física, especialmente cuando se lidia con problemas de obesidad o sobrepeso; en este caso, la marca se posiciona como una opción para mejorar el estilo de vida, verse bien y bajar los kilos que se tienen demás. Para finalizar hay que recalcar que el estilo gráfico sigue siendo bastante grotesco y exagerado, estilo que se utiliza bastante cuando se tratan temas de obesidad y sobrepeso, con el fin de impactar más al observador y generar consciencia.

Referentes Internacionales Subway Children’s Obesity Awareness: Feed them better Esta campaña, basada en publicidad exterior, fue lanzada por la cadena de restaurantes Subway en Puerto Rico. La campaña consiste en una serie de piezas diseñadas para mostrar de forma dramática los malos hábitos alimenticios en los niños. Se diseñaron basureros con forma de niños y se colocaron en centros comerciales a lo largo de 10 ciudades. También se colocaron en parques recreativos, escuelas y calles muy concurridas; a esto se le sumó un camión de recolección de basura con forma de niño también, que viajó por 55 ciudades en Puerto Rico. Cada una de las piezas con el mensaje “Aliméntalos mejor”. El propósito fue concientizar y educar a las comunidades sobre la necesidad de tratar la obesidad infantil. Enfocados en la responsabilidad que tienen los padres de familia en la creación de hábitos en los niños, la marca muestra de una forma bastaste cruda, utilizando la metáfora como basura. Desde el punto de vista publicitario el basurero como punto de apalancamiento es un recurso muy fuerte, la comunicación se da manera muy efectiva, y se ve reflejado en el eco que generó la campaña en los diferentes medios de comunicación. La agencia que la realizó fue DDB Latina de Puerto Rico.

Active life movement The active life movement lanzó su campaña contra la obesidad infantil mostrando a juguetes y super héroes con una imagen perezosa, hasta se podría decir que recurrieron a la ironía para crearla. Como se puede ver es una forma negativa de jugar con la inocencia de un niño, aunque, esta campaña fue lanzada para sus padres con un afán de hacerlos sentir culpables por la obesidad de sus hijos y que se preocupen más al respecto brindándoles una buena alimentación. Es una campaña diseñada por la agencia de publicidad Latinworks lanzada en el 2009, con el objetivo de llamar la atención por medio de ilustraciones modificadas. El pensamiento que tenemos de que todas las barbies deben ser delgadas y que todos los super héroes deben ser musculosos les ayudó a lograr la comunicación, ya que gran parte del tiempo son los niños los que juegan con ellos. El mensaje del anuncio se puede leer de forma simple por que al haber juguetes sabemos que hay niños involucrados y al ser juguetes con problemas de peso sabemos inmediatamente se trata de obesidad infantil; esto apoyado con el texto de dos lineas en la parte inferior.

FODA 20

Fortalezas

Debilidades

• • • •

Buen posicionamiento en el mercado. Marca respaldada por una empresa de mucha experiencia. Buena aceptación por parte del público. Dentro de de su RSE se preocupan por mejorar la calidad de vida de sus clientes.

Mal manejo de residuos de otros alimentos en sus plantas de fabricación. Utilización de plásticos u otros materiales no degradables. Sabor poco natural. Alto contenido de azúcar en sus productos.

Oportunidades

Amenazas

• Alianzas estratégicas con instituciones no gubernamentales. • Eventos de relaciones públicas para fortalecer la imagen de marca • Realizar campañas de bien social

• • • •

Mucha competencia dentro de la categoría Aumento en los índices de obesidad Políticas que impidan la importación de frutas Las nuevas tendencias de comer saludablemente

Anรกlisis del consumidor

Segmentación demográfica y psicográfica Se trabaja para niños y niñas de 7 a 12 años, que se encuentran en el sistema educativo formal, de I-II Ciclo. Los niños de estas edades se ven atraídos por figuras representativas y diferentes estímulos sensoriales, los que serán clave para la educación y diversión que brindará la campaña. Se utilizan dichos recursos ya que los niños tienen gran impacto en las decisiones de compra de los padres. Los niños actualmente ven atractivo las innovaciones y las situaciones diferentes, muchas veces desean tener o participar de las actividades del momento para ser innovadores entre los mismos niños, y ellos tienen la capacidad de imponer un movimiento, juego o forma de aprender y divertirse, por lo cual es fácil que compitan entre ellos o hasta con los adultos por ser mejores. Entre los medios efectivos para lograr la atracción de los niños está la televisión y en la actualidad se ha extendido el uso de las redes sociales y videojuegos entre los niños, por lo que también es importante utilizar los recursos mencionados anteriormente en diferentes medios y productos para que sean de gran efectividad para lograr lo requerido en la campaña. En cuanto a la segmentación psicográfica se busca que el perfil del público sean experimentadores, es decir consumidores jóvenes, entusiastas e impulsivos que buscan variedad y emoción, por otro lado que sean esforzados, que son los consumidores modernos, amantes de la diversión y son quienes les preocupa la opinión y aprobación de los demás.

Investigación de mercado Para la investigación se seleccionó una muestra de seis profesionales, en las áreas de nutrición, tecnología de alimentos y psicología.

Nutrición

Tecnología de alimentos

Psicología

Los profesionales en nutrición se entrevistaron con el fin de aprender sobre la influencia de los hábitos alimenticios en el tratamiento del padecimiento de la obesidad infantil. Los profesionales en tecnología de alimentos brindan información sobre la composición química de la dieta y cómo afecta la mala combinación de alimentos en el desarrollo de la obesidad. Finalmente la psicología explica las posibles causas a nivel psico-social de este padecimiento, así como las repercusiones a nivel emocional que pueda tener. De acuerdo a las entrevistas realizadas se puede concluir que en efecto son los malos hábitos alimenticios y la falta de actividad física la principal causa de la obesidad infantil. Cabe recalcar que los profesionales entrevistados adjudican gran parte de la responsabilidad a los padres de familia y encargados; la importancia que tiene una buena educación alimentaria desde el hogar es crucial en la creación de los futuros hábitos en los niños.

El papel que tiene la alimentación en los centros educativos es importante también, si bien existen políticas y decretos por parte del Ministerio de Salud para la implementación de alimentos más saludables en las escuelas y colegios, no existe una ley que regule los mismos. El Ministerio de Educación Pública dictó un decreto, que contrario a lo que las pocas personas que lo conocen piensan este documento solamente regula los productos que se venden en las sodas, que dicho sea de paso funcionan bajo una concesión en los centros educativos. Otro punto necesario rescatar dentro de los hábitos alimenticios son los tiempos de comida, a la falta de regulación legal cabe la pregunta ¿y los comedores escolares?, según estudios realizados por la organización de Póngale Vida, los niños en los centros educativos, para las 12 medio día han realizado 6 tiempos de comida, entre el desayuno en sus hogares, las meriendas que les envía su familia, lo que compran en las sodas y la comida que se les brinda en los comedores escolares; por lo tanto es importante enfatizar en la gravedad de este tema. De acuerdo a lo anterior se puede concluir que lo que se conoce como malos hábitos no solo trata de la preferencia que pueda tener un niño por la comida poco saludable por falta de educación en su hogar, sino dela falta de organización en lo que a tiempos de comida y tiempos de actividad física se trata. La revisión documental revela que los índices de obesidad aumentan a pasos agigantados, la obesidad infantil si bien en el tema de esta investigación es solo un enfoque específico del problema que la obesidad en general representa. Las iniciativas gubernamentales, aún cuando son pocas, han identificado bien el problema, de los malos hábitos y la importancia que tiene el tiempo escolar como causantes de esta patología, sin embargo no existe un enfoque correcto.

Finalmente la investigación revela opiniones compartidas sobre la responsabilidad de la publicidad en el tema. Los esfuerzos de las marcas por crear productos más saludables es reconocido, sin embargo las promociones (tipo escolares) de productos en grandes cantidades son señaladas. Se concluye que la comida poco saludable es mucho más barata y “simple” y estas promociones inducen a la compra. El consumidor no se preocupa por nutrirse bien, sino por saciar su hambre por lo que recurre a este tipo de productos, lo que se denomina “hambre oculta”. Existen iniciativas, pocas pero las hay, el problema más grande es la falta de presencia en medios, no existe una planeación de comunicación ni una mezcla de medios diseñada estratégicamente para poder difundir estos mensajes y que lleguen efectivamente al público.

Estrategia de comunicaciรณn

Estrategia de comunicación:

Afectiva de imagen de marca El objetivo de esta campaña es educar a los niños y niñas a través de sistemas lúdicos, que permitan la inclusión de buenos hábitos alimenticios como una alimentación saludable y la promoción de actividad física. En este caso se trabaja con una estrategia afectiva de imagen de marca; con el apoyo de una marca que se posiciona como un producto natural. Es una estrategia basada en la etapa de preferencia de la jerarquía de los efectos, donde se apela a un público que tiene un conocimiento previo de la marca y se encuentra receptivo. La estrategia busca generar simpatía por el tema que se está tratando, sin embargo a través de las emociones y sistemas lúdicos se va a educar hablando directamente sobre el problema de la obesidad infantil y enfatizando en el beneficio de “jugar”. De esta forma la estrategia pretende inducir a la acción y así formar parte de la solución. Dentro del mismo orden afectivo se busca causar emoción a través de experiencias, la estrategia contempla una mezcla de medios que busca generar contenido líquido que se mueva a través de los diferentes medios, tanto tradicionales como no tradicionales. Es necesario tomar en cuenta la fuerza con que se desarrolla el medio digital en la actualidad, por lo que la combinación de televisión, redes sociales y aplicación móvil brindarán el contenido al observador, combinado con un evento de relaciones públicas que sirva de cierre de la campaña.

Si bien el público objetivo primario son los niños, se toma en consideración a los padres y madres de familia como público secundario. El tema de la obesidad infantil involucra directamente a los demás miembros de la familia, por lo que una estrategia emocional tendrá un impacto bastante grande en los padres. Cabe mencionar que el tratamiento del recurso emocional se dará desde todas las emociones positivas que puede generar el acto de jugar en los niños; a diferencia de la forma en que se trata usualmente el tema de la obesidad, desde el miedo, generando temor de las consecuencias que conlleva la enfermedad. Se ha demostrado que el miedo como recurso no es tan efectivo como enviar mensajes positivos, buscando resonar con el observador.

Estrategia de comunicación Cliente: Florida Bebidas

Concepto:

Marca: Tropical

• • • • • • • • • •

Medio: Mezcla de medios Objetivo de comunicación: cautivar a niños y niñas mediante la creación de una campaña basada en sistemas lúdicos, que permitan la inclusión de buenos hábitos alimenticios y la importancia de la actividad física en la conformación de un mejor estilo de vida. Público objetivo: niños y niñas de 7-12 años, que se encuentran en el sistema educativo formal, de I-II Ciclo. Deseosos de aprender y divertirse, que se encuentran en la etapa concreta de su desarrollo y se basan en figuras representativas para la conformación de su propia identidad (imitación). Se sienten atraídos por los diferentes estímulos sensoriales (colores, sabores, texturas y sonidos). Beneficio: jugar para siempre Eje de campaña: subjetivo - obesidad infantil - dañina - malvada

Cuando los niños toman el control No te dejes atrapar Somos los dueños del mundo *Los niños siempre ganan* La vida es hacer magia Fuertes son los alegres La vida se transforma jugando La magia de hacer amigos Cuando los niños juegan se crean historias Los buenos siempre ganan

Personalidad: fantástico y divertido Slogan: “Que no se te acabe la diversión” Tropical. Clave Visual: códigos de color, personajes Técnica: ven y juega

Estrategia creativa - Emoción Cuando de crear experiencias positivas se trata las estrategias emocionales son herramientas clave. Por un lado se puede utilizar la resonancia, conectando el producto con las experiencias del consumidor para crear lazos más fuertes, y por otro se puede utilizar publicidad emocional, que busca a través de emociones fuertes conducir a la recordación y selección del producto. En este caso, es esta última estrategia emocional la herramienta clave para lograr el objetivo. Existen muchas emociones que se pueden ligar los productos o en este caso al mensaje que se quiere dar, puede ser felicidad, seguridad, fiabilidad, confianza, entre otros. Debido a que se trabajará con niños es necesario conocer cómo hablan y cómo se expresan en su vida diaria. Un niño hace muchas comparaciones fantasio-

sas, utiliza su imaginación al máximo y dejan volar su creatividad;

principalmente a la hora de jugar y compartir con sus amigos, se podría decir que los niños crean todo un mundo fantástico, a partir de cosas tan simples como ramas de un árbol y su imaginación. Se busca que la diversión y la felicidad sean conceptos claves en el eje de esta campaña, que los niños puedan aprender jugando y que descubran todo un mundo de posibilidades cuando de vivir saludablemente se trata. La estrategia contempla poder hacer realidad todas esas historias fantásticas que solamente pasaban en su cabeza, y que puedan ser transportados a una realidad donde todo sea posible.

Dentro de la estrategia de medios, a través de la utilización de medios alternativos, se pretende promover la interacción padres-hijos; el proceso educativo no se puede realizar solamente en los niños, es necesario educar a los padres también, para que el mensaje sea entregado de forma efectiva. Como se sabe, los colores están íntimamente relacionados con emociones, la estrategia contempla estas relaciones para poder impactar emocionalmente al niño. Ellos buscan colores, buscan arco iris, buscan unicornios y hadas, y el propósito es volver realidad estos cuentos de hadas. La presencia de amigos imaginarios es algo que se debe rescatar, como producto de su imaginación el niño siempre busca interactuar y para ellos es sumamente importante poder tener un amigo con el cual jugar y poder desarrollarse. Por esta razón se desarrollarán personajes, que se vuelvan los compañeros de los niños y sean figuras claves en el proceso de comunicación que se desea elaborar. Se busca crear emociones, divertirse y aprender jugando. Por esta razón es que el beneficio que se quiere dar a los niños es “jugar para siempre”, donde no haya que parar de jugar para aprender.

Brief Creativo Objetivo de comunicación Utilizando el juego como punto de apalancamiento, se busca educar a los niños y niñas sobre la importancia de los buenos hábitos como comer saludablemente y realizar actividad física. Paralelamente se busca concientizar a los padres de familia sobre la importancia de su papel en los hábitos de alimentación de los niños.

Público Objetivo Niños y niñas de 7-12 años, que se encuentran en el sistema educativo formal, de I-II Ciclo. Deseosos de aprender y divertirse, que se encuentran en la etapa concreta de su desarrollo y se basan en figuras representativas para la conformación de su propia identidad (imitación). Se sienten atraídos por los diferentes estímulos sensoriales (colores, sabores, texturas y sonidos).

Tema del mensaje Los niños no necesitan la comida chatarra para ser grandes, fuertes y poder jugar.

Soporte La comida chatarra siempre pierde.

Tรกcticas de comunicaciรณn y creativas

Mezcla de disciplinas de comunicaciรณn

Relaciones públicas y patrocinio de eventos

Desde los inicios del hombre ha existido la necesidad de comunicarse, más adelante el ser humano desarrolla sistemas de intercambio o trueque para después evolucionar en todo un sistema económico y de desarrollo. La publicidad se remonta a tiempos inmemorables, desde la promoción en la antigua Grecia, donde se negociaban esclavos y otros servicios.

Primeramente es importante definir lo que se entiende como relaciones públicas, debido a que el término ha sido muy mal empleado. Arens (2008) dice que las relaciones públicas o RP como se conoce popularmente, se refiere a la función que se enfoca en las relaciones y comunicaciones que tienen los individuos y las organizaciones con otros grupos (público), con el propósito de crear buena voluntad mutua. El término es tan amplio y cubre áreas tan grandes que es muy fácil confundirse y mal entenderlo.

La publicidad se convierte en una fuerza importante de la economía mundial, es realmente un elemento indispensable que mueve todo un engranaje social, sin embargo no todo son números y monedas; la publicidad hace uso de todos los recursos creativos posibles y se convierte en una exposición de arte, donde los creativos y diseñadores explotan al máximo las posibilidades para poder llevar un mensaje diseñado de la forma más creativa posible a su público. Arens (2008) define la publicidad como “la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios”. Es importante señalar precisamente que primero que todo la publicidad es un tipo de comunicación y que dependiendo desde la disciplina desde la que se mire se percibe como un proceso diferente. En la actualidad la publicidad ha explorado otros campos, fuera de sus tradicionales objetivos de venta de bienes y servicios; se ha convertido en un agente de transformación social, campañas como Holograms for freedom, creada por DDB Madrid, le han dado la vuelta al mundo y han sido premiadas en eventos importantes como Cannes. Al final la publicidad comienza a mutar y utiliza su capacidad comunicativa y persuasiva en pro de mejorar el estilo de vida de la sociedad.

De manera simple, la función principal de las relaciones públicas es manejar la reputación de una compañía y generar tácticas para lograr su aceptación pública. En este caso, dado las características de la campaña, se utilizan las relaciones públicas como un medio que genere un punto de contacto con el público objetivo. Es necesario generar, a través de una campaña sólida, que logre integrar medios tradicionales y no tradicionales, conocimiento sobre el tema, impactar y basados en las características encontradas, que definen el público objetivo, organizar un evento el cual funcione como cierre, que concretice lo dicho en toda la campaña y permita que haya coherencia dentro de todos los mensajes dichos. En este caso, lograr que el público se acerque a la marca y se identifique con el esfuerzo que ésta realiza por mejorar su calidad de vida.

Relaciones Públicas

• Manejar reputación de una compañía • Generar tácticas

Lograr aceptación pública

Marketing electrónico interactivo

Marketing alternativo

Clow (2010) define el marketing electrónico interactivo como la disciplina que incluye dos componentes principales del marketing en internet, los cuales son el comercio electrónico y el marketing interactivo. Para efectos de esta campaña es el marketing interactivo una de las partes más importantes.

En una época donde todo se ha dicho y se ha visto, donde la saturación es uno de los problemas más grandes a los que se enfrenta la publicidad actual, es necesario encontrar formas más creativas e innovadoras para llegar al público. El marketing alternativo son como lo dice Clow (2010) “programas que requieren de creatividad e imaginación. La meta es identificar lugares nuevos donde el camino del consumidor se cruce con la presencia de una marca”

De la misma forma Clow (2010) explica que el marketing interactivo “es el desarrollo de programas de marketing que crean interacción de consumidores y empresas, en lugar de simplemente enviar mensajes a los posibles clientes”. En esta nueva era tecnológica es precisamente esta búsqueda de la interactividad la que obliga a los publicistas a acercarse más a su público, y generar una comunicación en dos direcciones. De esta manera el cliente o público deja de ser un receptor pasivo, que es capaz de escoger qué ve, crear contenido y dar feedback en tiempo real, factor muy importante para la medición y evaluación de la eficacia de un programa de CIM. Es necesario tomar en cuenta que esta generación que se denomina Z o los famosos millenials se caracterizan por descartar los mensajes que consideran masivos. Por lo que personalizar el mensaje, entablar una comunicación íntima con el cliente es de suma importancia. Principalmente cuando se habla con niños, quienes resultan ser el público más exigente.

En este caso, como se detallará más adelante, el criterio bajo el cuál se escogieron los medios alternativos fue buscar la forma más directa y coherente de llegar a los niños, que son nuestro público objetivo. La campaña busca crear una integración, que se vuelve esencial para lograr liquidez en el contenido, los medios alternativos se relacionan directamente con los medios interactivos escogidos, que a su vez logra que el mensaje se mueva a través de los medios tradicionales como televisión, prensa y publicidad exterior. Bajo la premisa de que el público necesita divertirse y cuando se divierte el mensaje logra mayor recordación e impacto a mediano plazo; factor importante cuando se pretende influir en los hábitos personales.

14%

29%

43%

Marketing Alternativo Marketing Interactivo Relaciones PĂşblicas

13%

Tรกcticas Creativas por disciplinas

Televisión Aún con los avances en materia digital la televisión no pierde su posición de medio número uno en la lista. Como lo dice Clow (2010) la televisión ofrece a los anunciantes la cobertura más extensa y el mayor alcance que cualquier otro medio. Al tener un bajo costo por contacto se vuelve uno de los medios más importantes de la estrategia. Otro aspecto importante de la televisión es su alto valor de intrusión. Clow (2010) lo define como la capacidad de un medio o anuncio de imponerse a un espectador sin su atención voluntaria. El mismo valor de intrusión se vuelve un problema cuando el observador se expone a tan alto nivel de saturación; desafortunadamente los medios tradicionales padecen de mucha saturación, lo que hace que los comerciales que se encuentran al inicio y al final de un espacio publicitario en un programa de televisión sean los más recordados, ocasionando un bajo nivel de recordación a nivel general, debido a la saturación. En este caso en específico la televisión se selecciona debido a las oportunidades creativas que brinda y sus capacidades de segmentación cuando de la televisión por cable se refiere. Gracias a la investigación realizada se resalta el hecho de que los niños viven en un mundo fantástico, donde prácticamente todo es posible, por lo tanto mediante la animación como marco de ejecución se plantean una serie de spots televisivos que buscan llamar la atención de los niños, comunicándose el mensaje mediante las ilustraciones y a los padres con contenido serio, que induzca a la concientización sobre el tema. Finalmente la capacidad de segmentación como se menciona anteriormente brinda una ventaja enorme, en cuanto a enviar el mensaje eficazmente se refiere. La televisión por cable permite colocar el mensaje en el horario y los programas con mayor rating, aún cuando la televisión abierta permite lo mismo la televisión por cable logra llegar a través de programas internacionales y así aumentar el alcance del mensaje.

Guión 1 video TOMA 1

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audio Sonido de videojuego

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Sonido de videojuego - con efecto acelerado. Sonido de las teclas del control con efecto rápido.

TOMA 8 Sonido de videojuego

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Música de victoria.

TOMA 9 Sonido de videojuego - con efecto acelerado. Sonido de las gotas de sudor

Sonido de videojuego - con efecto acelerado. Sonido de las teclas del control con efecto rápido.

Sonido de videojuego - con efecto acelerado. La respiración del niño se acelera. Sonido de las teclas del control con efecto rápido.

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Golpe de control en la cámara.

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Plano: General Ángulo: Frontal Movimiento: Cámara fija Transición: Corte

¿Sabias que una porción de pizza tiene en promedio 29,5g de grasa y un adulto no debe ingerir mas de 50g de grasa al día?

¡QUE NO SE TE ARRUINE LA DIVERSIÓN!

guión 2 video

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Sonido de ambiente de evento deportivo

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Sonido de ambiente de evento deportivo

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Sonido de ambiente de evento deportivo

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Sonido de ambiente de evento deportivo - Pasos corriendo

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Sonido pasos corriendo

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¡ BAM

Sonido de ambiente de evento deportivo. Sonido de pistola para inciar la carrera

Respiración de cansancio

Respiración rápida

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Canción de victoria

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Plano: General Ángulo: Frontal Movimiento: Cámara fija Transición: Corte

¿Sabias que una porción de pizza tiene en promedio 32,2g de grasa y un adulto no debe ingerir mas de 50g de grasa al día?

¡QUE NO SE TE ARRUINE LA DIVERSIÓN!

Golpe de la vincha en la cámara

Prensa El periódico es un medio con muchísima historia, ha pasado por un proceso evolutivo increíble, lo que lo lleva a formar parte del día a día de los consumidores desde hace mucho tiempo. Al ser un medio que brinda todo tipo de información y noticias posee un alto nivel de credibilidad, sus lectores muestran más interés por los artículos y prestan más atención a los anuncios tanto como a las noticias. La publicidad en periódico tiene una ventaja sobre la televisión por ejemplo, y es la posibilidad de incluir más texto más detallado en cada anuncio. Por la característica del medio los lectores se detienen y toman su tiempo para leer y examinar con detenimiento el periódico, por lo que está más dispuesto a leer lo que se le muestra. Para efectos de esta campaña hay dos características más que se vuelven importantes a la hora de seleccionar el periódico como componente de la mezcla de medios. El primero de ellos es la flexibilidad; Clow (2010) señala ésta como una ventaja muy importante, ya que permite a los anunciantes mantener actualizados los anuncios, y es precisamente eso lo que se busca. Dentro de esta mezcla de medios el periódico es un medio que planea una mutación que va desde un mensaje con el contenido de la campaña hasta servir como medio promotor del evento de relaciones públicas, por lo que se requiere de un medio flexible para actualizar los anuncios. Por último, debido a que la mayoría de los lectores son personas que entran dentro del público objetivo secundario que son los padres de familia se pretende de utilizar para complementar el mensaje que se envía a los padres desde el spot televisivo.

Publicidad exterior - mupi

Son las vallas probablemente la forma más común de publicidad exterior, encontrando formatos cada vez más grandes y más espectaculares, sin embargo la historia no termina ahí, hay una lista interesantísima de formas de publicidad exterior: letreros en taxis, autobuses, bancas de parques y cercas de estadios deportivos son solo algunos ejemplos de ellos. La publicidad exterior tiene la ventaja de tener larga duración, con un nivel de alcance amplio y un alto nivel de frecuencia. La forma seleccionada en este caso es un Mupi, colocado principalmente en paradas de autobus. Como se explica más adelante, la entrada clases en un evento importante para la campaña, por lo que la presencia en zonas de mucho tránsito como lo son las paradas de autobus, se vuelve algo casi obligatorio. Para llegar a segmentos urbanos la publicidad exterior es una herramienta eficaz, que permite integrar a todos los públicos dentro de un rango de clase social bastante amplio y eso es muy valioso.

Redes sociales Cuando se dice que la necesidad de comunicarse ha sido algo inherente al ser humano nadie pensaba que iba a después tener la necesidad de estar conectado las 24 horas del día, compartiendo su vida con el resto del mundo; en otras palabras formando parte de la aldea global planteada por Marshall McLuhan. En la actualidad la publicidad digital esa tomando muchísima fuerza, se podría decir que toda campaña publicitaria incluye redes sociales dentro de sus medios interactivos. El internet permite que las personas se conecten entre sí, el consumidor se vuelve un participante activo, que tiene la capacidad de escoger qué mensajes recibir y de dar retroalimentación en tiempo real, al consumidor le gusta poder dar su opinión. Una ventaja de las redes sociales sobre cualquier otro medio es su mecanismo de pauta. Primeramente, generar anuncios en Facebook tiene un costo de inversión muy bajo, además de una capacidad de segmentación muy detallada, el anunciante a través de describir las características de su público objetivo puede llegar exclusivamente a él; es importante mencionar las opciones de remarketing que ofrece Facebook en conjunto con plataformas de comercio electrónico como Amazon, donde según el record de búsquedas se le anuncia al consumidor en las diferentes redes sociales.

Para finalizar este apartado cabe mencionar lo que Clow (2010) denomina “publicidad generada por el consumidor”. Como se mencionó anteriormente la participación del consumidor y la comunicación en dos vías son los componentes más importantes del marketing interactivo; una campaña que invita al consumidor a grabar un video, contar sus experiencias, en otras palabras a ser participante de la campaña, ya no más un receptor pasivo, han tenido mucho éxito. El consumidor genera contenido por el anunciante, que después se vuelve viral y se mueve incluso por las demás redes sociales; el simple uso de un hashtag permite al contenido moverse a través de forma viral. Para esta campaña Facebook funcionará como la plataforma principal de la campaña, el objetivo es re direccionar desde los demás medios para generar tráfico hacia la página.

Facebook

Aplicación móvil Las tecnologías móviles suponen un avance abismal en cuanto a “estar conectado” se refiere. Los teléfonos celulares cada vez cumplen más las funciones de un computador de escritorio, cualquier persona puede tener acceso completo a internet y todas sus funciones desde la palma de su mano. Las aplicaciones para estos teléfonos inteligentes incluyen desde utilidades para trabajo hasta recreación y juego. Es necesario recordar que el público objetivo son niños y niñas entre los 7-12 años, gracias a la investigación realizada y basada en la tendencia de playful perks, se crea una juego para niños como aplicación móvil; parte del reto es comunicar el contenido traduciéndolo para niños, al mismo tiempo hablando a los padres. Utilizando la aplicación móvil como medio se le habla al niño a través de la gráfica y de traducir los datos reales sobre la obesidad infantil al lenguaje y elementos que a los pequeños les llame la atención y a través del juego lograr recordación. El juego tiene como propósito ser un puente que pueda conectar los diferentes medios interactivos que se proponen, mediante coherencia visual y direccionando hacia la página de facebook. Una vez más el propósito es que el contenido sea líquido suficiente para que se mueva a través de los diferentes medios.

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Pantalla interactiva El proponer una aplicación móvil como medio interactivo que trabaje a través del juego es una componente sin embargo, ¿de qué forma se puede acercar el anunciante al estilo de vida de su consumidor? y ¿qué pasa con las personas que no tienen acceso a un dispositivo móvil?. La creación de una pantalla interactiva en centros comerciales permite acercarse a los consumidores, en otras palabras si las personas no van al mensaje, el mensaje va a ellas. Es lo que Solana (2012) habla sobre el ying y el yang publicitario, donde una campaña publicitaria pensada contempla una mezcla de medios ying y yang, donde se tienen medios yang que se acercan al consumidor y medios ying que buscan que el consumidor se acerque a ellos. Además es importante entender que la publicidad que solo vende por vender ya no funciona, el consumidor se ha vuelto muy ávido y selectivo desde que existen formas de evitar la publicidad. Por ésto es necesario dar algo más, publicitar generando experiencias, donde el público se sienta recompensado y pueda disfrutar de de la exposición al mensaje. La pantalla al estar ubicada en centros comerciales además espera una interacción colectiva, es decir que se de una interacción niño-niño, niño-padre, padre-padre.

Medios alternativos

Publicidad en cines Anteriormente se mencionó que los medios alternativos requieren de mucha creatividad e imaginación. La publicidad en salas de cine es una forma de comunicar a un público que como dice Clow (2010) se encuentra “cautivo” esperando a que empiece la película. La técnica para pautar en cine se basa en mezclar los comerciales con los avances de los próximos estrenos, noticias de la industria y promoción de productos propios del cine. En este caso se podría decir que el cine tiene el valor de intrusión más alto de todos los medios actuales, aún cuando una persona no preste completa atención a un anuncio, se encuentra expuesto de cualquier forma y al intercalarlos con los próximos estrenos se asegura de tener casi el 100% de la atención del espectador. Otra ventaja muy importante es la capacidad de segmentación por ejemplo, cuando de una campaña para niños se trata, en televisión se permite pautar en programas específicos en horarios específicos, basándose en métricas de rating, para saber cuándo el público objetivo tiene su atención en la pantalla; lo mismo se puede hacer con el cine, un anuncio se puede colocar solamente en las películas para niños en los horarios específicos y los días de mayor asistencia a las salas. Ésto permite un uso adecuado y preciso del presupuesto destinado para la pauta.

Publicidad en Videojuegos Clow (2010) define la publicidad en videojuegos como una forma especializada de producto en la escena. La forma más común era en efecto la colocación de una marca en distintas partes del juego, con el propósito de tener presencia y reforzar la estructura en la mente del consumidor. Sin embargo el mismo autor menciona los advergames, que son la combinación entre publicidad y juego. Recientemente muchas compañías alrededor del mundo han creado videojuegos en los sitios web de las marcas, incluso se ha creado campañas completas sobre un juego móvil, tal es el caso de la campaña “El atún que se convirtió en globo”, creada por DDB Madrid para Atún Calvo. Propiamente hablando de la campaña, surge el cuestionamiento de ¿cómo se puede lograr un impacto mayor? o ¿cuál sería la combinación para lograr que el juego por desarrollar comunique de forma eficaz el contenido? Se debe recordar que el público objetivo es muy amplio, y el mensaje no puede permanecer solamente como una animación infantil, ya que los niños más cercanos al techo superior de la característica demográfica por edad son pre adolescentes y es necesario poder llegar a ellos, junto con los padres que además supervisan los juegos de sus niños más pequeños. La solución fue colocar el contenido dentro de los espacios transición de una pantalla a otra en el juego. Cada vez que el jugador espera que se cargue su partida o se cargue el siguiente nivel para poder seguir jugando aparecerá una aseveración relacionada con cómo llevar una buena alimentación o las consecuencias de consumir comida poco saludable. Si bien es cierto, son pocos los jugadores que se esperan esos segundos viendo fijamente a la pantalla, es necesario aprovechar este valor de intrusión que ofrece el juego y colocar un mensaje gráficamente llamativo y puntual, de manera que en los primeros 2-3 segundos el mensaje logre ser entregado al espectador.

Relaciones públicas

Evento

La publicidad y el diseño como disciplinas creativas nunca han tenido un objetivo individual, refiriéndose a que su ejecución nunca se trata de satisfacer el deseo ególatra del artista, nunca ha sido hacer por hacer. Ambas disciplinas tienen como objetivo satisfacer necesidades de alguien más, entiéndase un público o un anunciante. Incluso cuando se crea un anuncio, dejando de lado sus objetivos de mercadeo, siempre busca interactuar con el espectador para generar una reacción, que puede o no culminar en una acción de compra a mediano plazo.

Durante el evento sucederán dos cosas simultáneamente, por una lado los niños jugarán y van a interactuar con los personajes de la campaña, por otro estarán los padres de familia, quienes tendrán la posibilidad de asistir a una charla que será impartida por una nutricionista sobre la importancia de los tiempos de comida y las loncheras con merienda para sus hijos, seguidamente se hará un taller donde deberán poner en práctica lo aprendido en la charla, armando una lonchera con un buen valor nutricional para su hijo.

Un evento de relaciones públicas como el que se plantea en esta campaña tiene un objetivo que va más allá de lograr una buena relación marca-cliente. En este caso la reacción que se busca se espera sea suficientemente impactante para generar un cambio en los hábitos de las personas asistentes y que han estado expuestas a toda la campaña.

Es necesario entender que para lograr captar la atención del público dentro de este mar de saturación publicitaria y además generar recordación se necesitan incentivos. Por lo que se diseñan productos y material promocionales para el evento, con el fin de que la campaña llegue a formar parte del estilo de vida de los asistentes, por medio de una gorra, un bolso, artículos de uso diario, que siempre son bien recibidos.

Este evento pretende llevar a la realidad toda la parte fantástica de la lucha entre los niños y la comida chatarra, donde a través de diferentes actividades los niños demostrarán que ellos son mucho más fuertes y que la comida chatarra siempre pierde. Estas actividades incluyen carreras de obstáculos, juegos tradicionales y diferentes deportes donde los niños formarán equipos para competir contra la comida chatarra.

Finalmente cabe mencionar que el evento se ve apoyado promocionalmente por los demás medios del plan seleccionados y es el broche de oro con que se cierra la campaña de lanzamiento.

tiquetes

Sรกbado 9 de enero 9 am Parque metropolitano la sabana

Plan de medios

Estrategia de medios Esta campaña, que se plantea para tener un periodo de lanzamiento de 3 meses utilizará una estrategia de pulsación. Clow (2010) explica una estrategia de pulsación como “el uso de la publicidad continua con algunos de periodos de mayor intensidad en el transcurso del año…” ¿Cuál es la razón de utilizar una estrategia de pulsación? En realidad es muy simple, la campaña iniciará con una mezcla de medios donde, como se mostró en las tácticas creativas explicadas anteriormente, medios como la televisión, redes sociales y la aplicación móvil serán los más fuertes, y se verán apoyados por la publicidad exterior, prensa y pantalla interactiva. La idea es que al utilizar medios tan flexibles como las redes sociales y la prensa se puedan enviar los mensajes actualizados que vendrían a apoyar el evento de relaciones públicas, sumado a la colocación de mupies en paradas de autobus anunciando el evento que cierra la campaña de lanzamiento. Durante los 3 meses de lanzamiento la campaña se intensifica y muta hacia la promoción del evento, las últimas 6 semanas. Como se detallará más adelante gráficamente los medios televisión, prensa, redes sociales, pantalla interactiva y la aplicación móvil abren la pauta desde la semana 1. Seguidamente en semana 7 hasta la 12 se agregan los mupies en exterior y la pauta en cine, con una actualización de las publicaciones en redes sociales como Facebook, que se proponen anuncien el evento que tendrá lugar en la última semana de la campaña. La selección de medios esta pensada para que luego del periodo de lanzamiento, la campaña se mantenga en televisión y la aplicación móvil. Las redes sociales se mantienen, sin embargo baja la cantidad de pauta, se debe recordar que en este caso las redes sociales suponen el punto de contacto interactivo con el público, por lo que el portal se mantiene generando contenido.

La campaña se plantea para los primeros 3 meses del año 2017, entiéndase enero, febrero y marzo. El motivo principal es estar presentes durante las vacaciones de los niños y parte de la entrada a clases. Según la investigación realizada, el tiempo que los niños pasan en las escuelas es crucial, hablando sobre los tiempos de comida y la alimentación que llevan durante su tiempo lectivo; por lo que estar en la mente del público antes de entrar a las clases se vuelve un objetivo importante. De la misma forma la publicidad en cine, en horarios de películas infantiles, cuyo valor de intrusión es muy valioso para la campaña. Finalmente para generar tráfico al evento se espera que durante las lecciones a través del marketing de rumor los niños y padres promocionen exponencialmente el evento, que incluso se plantea como una actividad a la que pueden asistir no solo familias si no grupos escolares.

Selección de medios y vehículos Medios

Vehículos

Televisión

Teletica - Cabletica y Repretel

Prensa

La nación

Publicidad exterior

Mupies

Redes sociales

Facebook

Aplicación móvil

Apple App Store y Android Play Store

Pantalla interactiva

Multiplaza Curridabat, Multiplaza Escazú, Mall San Pedro, Lincoln Plaza, Terramall, Paseo de las Flores y City Mall

Cine

Cinemark, CCM y Cinépolis

Videojuego

Invasión Chatarra

Grรกfico distribuciรณn de medios

Enero Febrero Marzo

Presupuesto

Gráfico de distribución de presupuesto

Publicidad • Televisión: 65,596,800 colones • Prensa: 18,711,000 colones • Publicidad exterior: 1,456,812 colones

6% 1% 8%

Marketing interactivo • Facebook ads: 108,000 colones • Aplicación móvil: 2,018,950 colones • Pantalla interactiva: 345,600 colones

86%

Marketing alternativo • • • •

Cine: 1,487,200 colones Videojuego: 0 colones Relaciones públicas y promoción de eventos Evento: 29,762,500 colones

TOTAL: 119,486,862 colones

Marketing Interactivo

Marketing Alternativo

Relaciones Públicas

Bibliografía Barrantes, A. (2014). Salud lanza política para combatir ‘epidemia’ de obesidad infantil. febrero 10, 2016, de Periódico La Nación Sitio web: http://www.nacion.com/nacional/salud-publica/Salud-combatir-epidemia-obesidad-infantil_0_1448255299.html Ministerio de Salud de Costa Rica. (2014). ¡Alto al sobrepeso y la obesidad en niños y adolescentes!. febrero 10, 2016, de Ministerio de Salud Sitio web: https:// www.ministeriodesalud.go.cr/index.php/centro-de-prensa/noticias/662-noticias-2014/715-ialto-al-sobrepeso-y-la-obesidad-en-ninos-y-adolescentes

Vindas, M. (2014). Obesidad de escolares ticos entre las más altas de América Latina. febrero 10, 2016, de Universidad de Costa Rica Sitio web: http://www.vinv. ucr.ac.cr/index.php?option=com_content&view=article&id=1842:obesidad-de-escolares-ticos-entre-las-mas-altas-de-america-latina&catid=1&Itemid=68 Salas, O. (2014). Póngale Vida ahora es marca registrada. febrero 10, 2016, de Universidad de Costa Rica Sitio web: http://www.ucr.ac.cr/noticias/2014/03/07/ pongale-vida-ahora-es-marca-registrada.html

Ruiz, C. (2014). Comida rápida no es la principal causa del aumento en las tasas de obesidad infantil. febrero 10, 2016, de Periódico La Nación Sitio web: http:// www.nacion.com/vivir/bienestar/Comida-principal-aumento-obesidad-infantil_0_1392460909.html

Arens, W. (2008). Publicidad. México: McGraw Hill.

Cerdas, D. (2015). Aprender a comer es otra materia en la escuela de Belén de Heredia. febrero 10, 2016, de Periódico La Nación Sitio web: http://www. nacion.com/nacional/educacion/Aprender-materia-escuela-Belen-Heredia_0_1470852996.html

Solana, D. (2012). Postpublicidad. Barcelona: DoubleYou.

Clow, K. Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Cuarta edición. Prentice Hall.