Plan de Publicidad de David Delfin

2/12/2011

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA.

PLAN DE PUBLICIDAD

Belén De Fuentes Martínez Eva Delgado Yagüe Elena Hernández Villar Natalia Martín Turégano Paloma Molero Martínez Lara Pérez Torija Ana María Rodríguez Santiago Beatriz Rubio Martín

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ÍNDICE 1. Introducción………………………………………………………………………....3 2. Información sobre el cliente (briefing)…………………..………………...…..4 Producto………….………………………………………………….4 Historia………………..……………………………………………...6 Mercado…………………………………………………………….11 Problemas, oportunidades y objetivos…………………….....12 Posicionamiento…………………………………………………...13 Competencia………………………………………………………14 3. Análisis de la situación……………………………………………………………15 Situación actual……………………………………………………15 Análisis del entorno interno del anunciante………...……….16 Análisis de la percepción pública……...………………….…..19 Análisis del entorno externo………………………….………….20 Análisis de los públicos del anunciante……………..……......22 D.A.F.O………………………………………………………………24 4. Plan de publicidad………..……………...……………………………………....27 Objetivos………………………..…………………………………..27 Estrategias……………………....………………………………….29 Tácticas…………………………….……………………………….31 Plan de medios y calendario…………………………………...33 Evaluación…………………………………………………………33 5. Conclusiones………………………………………………………………………36

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1. INTRODUCCIÓN

El anunciante, David Delfín, pretende aumentar su notoriedad en el mercado ampliando su abanico de productos ofertados. Para ello va a lanzar un nuevo perfume, arriesgándose a entrar en el sector de los cosméticos.

David Delfín siempre ha estado ligado al mundo de la moda, sin embargo, ahora va a ampliar su oferta en este aspecto.

Su producto estrella sería un perfume único, singular y exclusivo dirigido tanto para él como para ella: un perfume unisex. Va a salir al mercado junto con la nueva colección de ropa del diseñador, Katharsis.

El problema de comunicación es el lanzamiento de un nuevo producto en un mercado desconocido, el incremento de la notoriedad en el mercado.

Por ello, la marca David Delfín ha acudido a nuestra agencia. Debemos realizar una campaña de comunicación efectiva para posicionar el perfume en la mente de los consumidores de la manera deseada.

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2. INFORMACIÓN PARA EL CLIENTE. BRIEFING Producto El bien a comercializar es de un perfume que realza la igualdad entre sexos.

Los valores principales que rodean al producto en su lanzamiento van a ser: liberación, purificación, transformación interior, dinamismo, alegría, locura, color, etc.

En relación a las características tangibles del producto, se pueden acotar ciertos aspectos. Uno de ellos es que su aroma principalmente ha de ser neutral, sin ser demasiado afrutado ni seco, sino con notas de frescura y elegancia válidas para gustos tanto masculinos como femeninos.

Estas características se adecuan con la definición técnica de Katharsis: Purificación interior o liberación producida por una experiencia vital profunda, que nos lleva a superarnos, sorteando todos los obstáculos. Sin duda, esta es la definición perfecta para la nueva colección que David ha propuesto para el verano de 2012.

Como antecedentes al producto que nos compete tenemos otros trabajos que ha realizado nuestro anunciante. Se trata del diseño de dos botellas de vino y de una botella de aceite que podemos tener en cuenta en nuestro trabajo:

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Vino “Pagos de la Sonsierra”

Aceite “Capricho Andaluz”

Vino “Perfume de Sonsierra”

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Historia Davidelfín es una marca de moda añadida en otros proyectos paralelos que nació en 2001 con su colección “Oppening Night” en Cibeles Madrid Fashion Week, espacio reservado para diseñadores noveles, como era en su día nuestro anunciante.

Davidelfín es una marca de moda creada de la mano de cuatro socios, cada uno de los cuales tiene un papel en la misma. Los socios de esta marca son: 

David Delfín: es la persona que da nombre a la marca y es la cabeza creativa de la misma. Se dedica al diseño de las prendas que la firma expone en pasarela y también a todos los ámbitos de colaboración de la misma.



Gorka Postigo: Cabeza económica de la marca junto a su hermana Débora y su hermano Diego. Gorka se dedica además a la presentación de las escenografías de la marca, al ámbito fotográfico en todos sus variantes entre las que se encuentran promoción de la marca para revistas, etc. Gorka tiene junto a la marca un proyecto paralelo llamado AKA STUDIO que se dedica a realizar arquitecturas, audiovisuales, entre otras tareas. Es dentro de AKA STUDIO donde Gorka junto a sus colaboradores, entre ellos Nicolás Santos, realiza las actividades anteriormente nombradas que le competen en la marca.



Diego Postigo: se trata de otro soporte económico de la marca, interviene en decisiones sobre la misma en colaboración con Gorka y Deborah.



Deborah Postigo: es el tercer soporte económico de la marca pero a diferencia de los dos anteriores no interviene en grandes

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quebraderos de la firma porque reside en Alemania y solamente tiene función económica para nuestro anunciante.



Bimba Bosé: es la última socia de la marca y además de aportar en el ámbito económico es la imagen de la marca.

Una vez expuesto de forma esquematizada el " esqueleto" de nuestro anunciante nos disponemos exponer como se presenta en su ámbito web ante los públicos:

"Llegué a la moda a través de la pintura. En 1999, tras varias exposiciones individuales y colectivas, y después de haber trabajado sobre papel, lienzo, madera o cartón, decidí utilizar prendas militares de segunda mano como nuevo soporte. Camisas, pantalones, calzoncillos cazadoras, zapatillas, cinturones... En ellas encontraba una memoria, una huella. Los nombres de las personas que las habitaron, manchas de grasa, zurcidos... todo giraba en torno al pensamiento, la vida y la obra (¿no es lo mismo?) del artista alemán Joseph Beuys, y en la que incluía textos escritos con la mano izquierda.

Esta tipografía personal se ha convertido en una seña de identidad reconocible de nuestro trabajo. Las editoras de moda y algunas pasarelas emergentes se interesaron por mi trabajo, y aunque no era ese su fin, acabé aceptando la demanda y descubrí un medio fascinante donde plasmar mis inquietudes. Sentí que había encontrado mi lugar como si de un saber no sabido se tratara. En 2001 creamos la marca Davidelfín, Bimba Bosé, los hermanos Postigo (Deborah, Gorka y Diego) y yo, escrito todo junto como metáfora de la unión de las inquietudes del grupo, un proyecto multidisciplinar donde moda, fotografía, arquitectura y video conviven desde entonces.

Desde septiembre de 2002 presentamos nuestras colecciones en Cibeles Madrid Fashion Week, y desde febrero de 2009 en la New York Fashion Week. Las emociones siguen siendo el motor de mi trabajo. Todo por hacer, todo por dar.”. Davidelfín.

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Como información destacable a nombrar sobre la marca también podemos señalar que parte de su sustento viene dado por las múltiples colaboraciones que realiza. En nuestra investigación nos hemos podido encontrar con:

 Diseño de interiores en " la finca de los arandinos": se trató del diseño interior de un hotel en La Rioja, en que colaboraron mano a mano David Delfín y AKA STUDIO.

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 Diseño de los uniformes de los trabajadores de " Iberostar": la firma diseñó los uniformes de los trabajadores de una línea hotelera de la costa mediterránea. Para ello los diseños de Davidelfin fueron elegidos a

concurso ante otras propuestas de diseñadores españoles y extranjeros.  Diseño de una moto y traje de moto para el quilo deportivo de Moto GP de Repsol.

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 Diseño de dos botellas de vino " Pagos de la sonriera" en 2006 y " Perfume de la Sonsierra" en 2010. Para éste último AKA STUDIO realizó un gráfico publicitario que se difundió por prensa.

 Diseño de unas botas Dc Martens

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 Diseño de una caja para Smint: esta colaboración se realizó porque Smint se ofreció a cambio a colaborar económicamente para el lanzamiento de "Katrharsis"

Mercado En este briefing si nos centramos en el mercado en el cual se va a lanzar el producto en cuestión se puede definir a la par el público objetivo junto a una serie de características específicas de este.

El producto al tratarse de una colonia unisex tiene un amplio margen de actuación en el mercado, pudiendo así identificar su público objetivo tanto en hombres como en mujeres. Para acotar debidamente el segmento, aparte de tener en cuenta el público masculino y femenino, es necesario saber que el producto es bastante novedoso puesto que un perfume unisex no es un bien en estadio de maduración, y esto delimita bastante a los individuos a los que nos podemos dirigir.

Por tanto, nuestro público objetivo serán hombres y mujeres entre los 18 y 33 años. Esta localización en referencia a la edad va acompañada también de factores económicos. La renta del publico objetivo a de ser de media alta puesto que es un perfume, y es lanzado por un diseñador español, como es David Delfín. Además esto implica que el precio no será muy elevado pero tampoco asequible a los sustratos más desfavorecidos de nuestra ciudad.

En consonancia a esto también hay que tener en cuenta en que nuestro público objetivo se encuentra mayoritariamente en España y el producto se lanza en medio de una fuerte crisis económica. Es de agradecer que David

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Delfín goza de un gran prestigio dentro de la comunidad homosexual, dato muy importante para acotar el mercado.

Por último, ya que nos encontramos en una sociedad

globalizada el

mercado goza de unas barreras, tanto como de entrada y de salida, bastantes laxas. Así como el consumidor dispone de una información muy amplia, claro está el efecto de internet en la sociedad que le permite estar constantemente informado.

Problemas, objetivos y oportunidades 

Problemas Toda campaña o plan de comunicación se enfrenta a numerosos

problemas. En nuestro caso, el hecho de que el producto sea un perfume unisex supone una apuesta muy arriesgada, ya que es muy difícil conseguir un aroma que agrade a ambos sexos.

Además, se trata de entrar en un nuevo mercado que David Delfín no había tocado antes, el de la perfumería. Esto siempre supone un problema, ya que hay que comunicarlo adecuadamente al público. El nombre de esta marca está asociado a un tipo de productos y, por lo tanto, se requiere de una gran labor comunicativa introducir una nueva visión, nuevos productos, nuevos valores y nuevo sector comercial. 

Oportunidades Muchas marcas de moda ya han comercializado este tipo de productos,

los perfumes unisex. Sin embargo, no es un hecho muy conocido ya que mucha gente no sabe de la existencia de dichos productos. Esto se debe probablemente, a una mala comunicación de las marcas competidoras. Se trata de algo que supone una oportunidad para nosotros, ya que podemos explotar la idea como si se tratara de algo novedoso, como si fuéramos los primeros en lanzar un producto de tales características aprovechando, a su vez, la salida al mercado de los perfumes de David Delfín.

Otra oportunidad que debemos aprovechar es el lanzamiento de la nueva colección de moda de David Delfín: Katharsis. En ella se va a incluir el

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perfume y, por lo tanto, se pueden complementar mutuamente como publicidad, ya que incluiremos referencias publicitarias sobre el perfume en la colección de moda; y en la colección de moda sobre el perfume.

David Delfín siempre ha incluido en su identidad e imagen de marca valores como la ambigüedad, descontrol, libertad… valores que encajan a la perfección con la idea de un perfume unisex. 

Objetivos Lo que perseguimos es el posicionamiento del perfume en la mente del

consumidor. Queremos que se hable de perfume unisex y la primera idea que venga a la mente del público sea “David Delfín”.

También, trataremos que no se asocie a David Delfín únicamente a la moda, sino que a partir de ahora también se vincule con el perfume.

Trataremos de conseguirlo por medio de una amplia campaña de publicidad y RR.PP, con anuncios en televisión, en prensa, vallas publicitarias, carteles en exteriores, eventos, patrocinios…

Posicionamiento El posicionamiento hace referencia a la imagen del producto y de la marca que tendrán los consumidores en su mente. En referencia a este producto, se busca un posicionamiento específico relacionado con las principales características de la colección Katharsis, que influirán en las características del nuevo perfume.

En este sentido, se buscará un posicionamiento que lleve al publico a identificar el perfume y su uso como una liberación, una experiencia interior única y profunda, que permite a la persona que lo usa superarse a sí mismo, que le de un toque de distinción. Al mismo tiempo que se consigue dinamismo, alegría (gracias al color) y vitalidad, dejando atrás las preocupaciones.

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Competencia Tenemos que tener en cuenta dos tipos de competencia de este nuevo perfume. En primer lugar, la competencia de los diferentes diseñadores de la misma categoría que David Delfín que han decidido sacar un perfume; y en segundo lugar, las diferentes colonias unisex que han decidido sacar al mercado otros diseñadores.

Teniendo en cuenta estos aspectos hemos realizado una búsqueda detallada de la competencia para analizar qué ventajas competitivas podemos utilizar frente a ellos, cómo podemos diferenciarnos y darnos a conocer y qué valor añadido podemos tener.

Diseñadores de su misma categoría: - Adolfo Domínguez - Agatha Ruiz de la Prada - Custo Barcelona - Hannibal Laguna - Jesús del Pozo - Roberto Verino - Victorio Lucchino Diseñadores que han optado por sacar un perfume unisex: - Calvin Klein - Dolce & Gabbana - Emporio Armani - Hugo Boss - Jean Paul Gaultier - Jesús del Pozo - Paco Rabanne - Lacoste

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3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Situación actual: ¿Dónde estamos y por qué estamos?

La situación actual del anunciante es compleja. Tras una serie de investigaciones podemos responder a las cuestiones que se nos plantean en este punto de la investigación. Una de esas cuestiones sería "¿Dónde estamos?" la respuesta se puede enfocar desde diversos puntos de vista: desde el punto de vista económico, el anunciante se encuentra precario ante el bache que supone una crisis económica que, como en todos los sectores, ha hecho mella en la moda. Desde el punto de vista de la notoriedad en el mercado hemos de decir que Davidelfín goza de una posición

bastante

favorable

ya

que

es

una

de

los

diseñadores

contemporáneos más conocidos en la actualidad. La respuesta al dónde estamos, la podemos terminar de responder diciendo que el anunciante está en una situación de relativa tranquilidad aplicable a todos los sentidos, resultante de la victoria ante una dificultad que se ha llevado por delante a muchas otras compañías que no han podido

superar esta situación. Esta

tranquilidad quiere ser reforzada con el aumento de la notoriedad en el mercado que quiere conseguir de la mano de su nuevo lanzamiento para lo cual ha confiado en nuestra agencia. Aquí llegamos a la respuesta de la otra pregunta que se nos plantea en este punto "¿Porqué estamos?", que se ve resuelta con los hechos de que, Davidelfín goza de esa capacidad de superación y esa notoriedad porque siempre ha trabajado dirigiendo sus ofertas a los públicos correctos y con un tremendo éxito. Hemos desarrollado un amplio estudio acerca de este punto para poder orientar bien el lanzamiento de este nuevo producto, todo ello para garantizar toda la seguridad posible a una actividad comercial de riesgo como es la que va a llevar a cabo nuestro anunciante.

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Análisis del entorno interno del anunciante El microentorno o entorno interno es el conjunto de factores que afecta de forma específica a cada empresa.

En este caso, se van a analizar las 5 fuerzas competitivas de Porter. En relación con la rivalidad interna, es decir, la rivalidad entre los competidores existentes, se debe remitir al análisis de los competidores llevada a cabo en el briefing. Los competidores actuales, que pueden representar un gran peligro para la marca, están vinculados a las grandes marcas de moda que han sacado al mercado un perfume (Adolfo Domínguez, Agatha Ruiz de la Prada, Custo Barcelona, etc.) y, por otro lado, los perfumes unisex que desarrollado otros diseñadores (Calvin Klein, Dolce & Gabanna, Lacoste, Hugo Boss, etc.)

Después de analizar los competidores actuales de Davidelfín, hay que señalar que la competencia actual es elevada. Así mismo, el ritmo de crecimiento de la industria es rápido aunque existe una gran cantidad de barreras de movilidad, por lo tanto, es muy difícil alcanzar notoriedad y ser líder en este sector del mercado. Por otro lado, hay que mencionar la importancia de la diferenciación de productos (que pueden aportar ventaja competitiva a Davidelfin) y la diversidad y características propias que le pueden distinguir frente a sus consumidores.

Con respecto a los nuevos competidores, dependiendo de la fuerza con la que penetren en el mercado pueden suponer un peligro. Hay que tener en cuenta el gran atractivo que representa esta industria para una gran cantidad de marcas. En este caso, Davidelfín, tiene la ventaja de que existen ciertas barreras de entrada para las nuevas empresas que intenten introducirse en este sector del mercado. Entre estas barreras se encuentran las diferenciaciones de los productos, ya que en la competencia actual ya existen productos muy diferenciados y encontrar una característica que los distinga del resto es muy difícil. En relación a este punto, Davidelfín ya ha especificado sus valores y características diferenciadoras (liberación, locura, purificación, juventud, desprendimiento de ataduras...). Otro factor a tener en cuenta es la dificultad de acceso a los canales de distribución y las desventajas en costes de las empresas nuevas debido a que las existentes ya

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conocen a sus proveedores, distribuidores, etc. mientras que las nuevas tienen que empezar de nuevo.

Davidelfín es una marca ya posicionada en el sector de moda, por lo que puede reaccionar ante los nuevos competidores de diferentes maneras, sobre todo, a través de estrategias defensivas.

Dentro del mercado de los perfumes, Davidelfín, no tiene experiencia ni antecedentes específicos que le sirvan de apoyo para lanzar su nueva fragancia. Sin embargo, su recorrido en el mundo de la moda le sirve como empuje para su introducción en este ámbito, por lo que no es una empresa ni una marca nueva, sino que ya está bien establecido.

Respecto a los productos sustitutivos, le pueden afectar aquellos que satisfagan las mismas necesidades o que ofrezcan una fragancia con características similares ya que los consumidores pueden optar por una opción más económica, por lo que el precio de los sustitutivos cobra gran importancia.

El uso de productos sustitutivos de este perfume en relación con lo que se ha hablado respecto al precio, puede ser fruto de un precio excesivo para determinados sectores de la sociedad, con una renta o ingresos más bajos.

Por este motivo, prefieren adquirir productos más baratos pero de similares características. Este es un aspecto que Davidelfín debe tener en cuenta a la hora de comercializar su producto. Un ejemplo de estos bienes sustitutivos que le pueden afectar, podrían ser las marcas blancas (Mercadona con su gama de cosméticos Deliplus) o fragancias unisex ya consolidadas como Nenuco de Jhonsson & Jhonsson).

También otras fragancias no consolidadas pero que destacan en cuanto a perfumes unisex son Jean Paul Gaultier 2 y Marc Jacobs).

Continuando con el análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter, se debe hablar de los clientes. Este importante factor es esencial para la realización de una buena actividad comercial. Davidelfín, como cualquier otra marca, debe tener muy en cuenta a sus consumidores potenciales y a sus clientes reales. El anunciante debe considerar la posibilidad de que sus clientes adquieran un poder de negociación que puede influir en las

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condiciones de la compra del producto. Este poder negociador puede influir también en el volumen o cantidad de producto adquirido (algo que tendrá que considerar la marca para establecer la cantidad de productos que le interesa que compren cada individuo). Siguiendo con esta línea, también se corre el riesgo de que los clientes no estén satisfechos con el producto o con la empresa y decidan cambiar de marca y para evitarlo, Davidelfín tiene que llevar a cabo determinadas acciones respecto a sus consumidores: -

Informar a sus consumidores de su producto a través de las

diferentes estrategias que posteriormente se establecerán.

-

Tener ventaja competitiva y diferenciada del producto

aportando exclusividad gracias a las características del perfume que se han mencionado.

En cuanto a sus proveedores, hay que tener en cuenta el grado de concentración y de importancia de la compra, los costes de cambio, el nivel de beneficios, la importancia de la calidad y el nivel de información. Todos estos aspectos hacen referencia al poder negociador de los proveedores del cual estos disponen por ese grado de concentración, por la especificidad de los negocios y por el impacto de estos en la industria. Estos factores están más relacionados con ámbitos económicos pero se han de considerar igualmente para conocer a fondo cada uno de los factores del microentorno a los que se enfrenta Davidelfín.

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Análisis de la percepción pública en relación con ese anunciante En el análisis de la situación, concretamente en la percepción pública, hemos utilizado unas técnicas informales como es la investigación cualitativa la cual nos da unos resultados después de haber realizado unos test a un grupo reducido de individuos que no se pueden extrapolar a la población general.

El resultado obtenido después de dicha investigación es que la mayoría de los individuos preguntados liga características del tipo extravagancia, transgresión e innovación a la marca. Tienen la concepción de que la gente que porta sus prendas son personas atrevidas, vanguardistas y con un toque de modernidad. Sus diseños se perciben como sorprendentes, innovadores y siempre rompedores.

En

algunos

sectores

de

la

sociedad

como

son

los

individuos

pertenecientes al estrato social juvenil urbano nuestra anunciante es considerado con muy buenas críticas. Nos referimos a grupos sociales que tienen una visión vanguardista de la moda y se mueven por el mundo de la noche, artistas o gente dedicada al mundo de la cultura, etc.

Ya sin ceñirnos a estratos sociales determinados y barajando otros ´ámbitos que se sale de los conocimientos de los miembros de a agencia, se puede decir que en los resultados obtenidos también se encontraba una quena porción de individuos que conciben al anunciante como una marca conocida en el ámbito moda pero no tienen conocimiento de muchos más productos. De esta forma, hay una serie de opiniones divergentes: mientras que unos ensalzan la marca otros no perciben sus colecciones y diseños de forma positiva. Algunos califican a estas, según las investigaciones que hemos podido realizar, como " horribles, demasiado extravagantes, sin gusto,…", basadas en colecciones de otros importantes diseñadores a los que ''imita'', que no se adecua a los estilos de un cierto tipo de público (el cual tiene un estilo más sobrio, tradicional, sencillo y clásico). Este sector de los encuestados encontramos personas que, por su clasicismo y poco entendimiento ante lo progresista, denomina a nuestro anunciante como algo " raro" dado a que no

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entienden la concepción e influencias (dentro de las cuales esta el surrealismo) de Davidelfín.

Por lo tanto vemos una visión positiva generalizada en los públicos que hemos investigado los cuales no se ciernen a una edad ni a una clase social.

Podemos sacar de conclusión que tenemos, como agencia la ventaja de la aceptación del público ante la innovación pertinente dentro de esta marca, ya que es un valor que se encuentra, según lo analizado, muy ligado a ella.

Análisis del entorno externo que afecta al anunciante El macroentorno o entorno externo es el conjunto de factores que afectan a todas (o a la gran parte) de las empresas por igual. En este sentido, se analizarán un conjunto de factores que afectan tanto a Davidelfín como a sus competidores y a otras empresas de sectores diferentes.

A Davidelfín le van a afectar todos aquellos aspectos característicos del macroentorno: factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos (unos más que otros). A estos factores del macroentorno se les va a analizar según un tipo específico de análisis: el análisis PEST. El políticas

entorno político se refiere a todas aquellas regulaciones legales, concretas,

subvenciones,

etc.

que

pueden

afectar

en

un

determinado momento al entorno general de las empresas.

En este caso se puede hablar de la reciente reforma política con las elecciones del 20 de Noviembre, en las cuales se ha pasado del gobierno del PSOE (Partido Socialista Obrero Español) con José Luis Rodríguez Zapatero, al de Mariano Rajoy líder del PP (Partido Popular). Con este nuevo gobierno, se van a experimentar cambios en todos los sectores empresariales y, por supuesto, también va a afectar a la marca de David Delfín. Todo cambio político introduce nuevas regulaciones legales y distintas políticas que afectan a las empresas, por ello se debe estar muy atento a las posibles novedades de este campo.

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El análisis del macroentorno comprende también el análisis del entorno social

(características

sociodemográficas,

culturales,

valores

sociales,

medioambientales, etc.)

En este caso podemos hablar de las características de la sociedad española, que es en la que se va a comercializar el producto. En general es una sociedad con mente abierta, cosmopolita y moderna pero que mantiene arraigados sus valores y tradiciones históricas por ello puede que no conciban de forma positiva la idea de comprar un producto “unisex”, además es posible que no entiendan los valores de libertad asociados al producto. En cuanto a costumbres culturales, el hecho de sacar un producto en fechas próximas a la Navidad o rebajas puede ser positivo, ya que es cuando más compras se realizan debido a la tradición de intercambiar regalos en estas fechas. Por otro lado, hay que tener en cuenta la preocupación creciente que tiene la población acerca del medio ambiente y de la calidad de los productos, aspecto que no debe olvidar en ningún momento esta empresa. En cuanto a las clases sociales, la empresa debe tener en cuenta que no todas tienen la capacidad económica suficiente como para adquirir un producto de esta categoría.

El entorno económico es aquel que aúna todos aquellos factores que afectan a la macroeconomía, tales como la tasa de desempleo, el nivel general de precios, el tipo de interés, etc.

Centrándonos en la marca Davidelfín y en el momento actual, el factor económico que más puede influir es la crisis económica que está atravesando España. Esto incide en un descenso del consumo muy pronunciado que, como empresa de moda, nos puede afectar debido a la menor renta de los consumidores. Con respecto al lanzamiento del nuevo producto esto podría suponer un riesgo ya que el público, al no tener tantos ingresos, no puede darse “caprichos”. No obstante, la crisis ha hecho que la mayoría de precios bajen con el fin de conseguir mayores ventas. Por otro lado, hay que decir que hoy en día tenemos una tasa de desempleo muy alta, que también afecta a lo que hemos dicho anteriormente.

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El entorno tecnológico es aquel que tiene en cuenta las tecnologías emergentes y disponibles, las patentes, las innovaciones y los inventos entre otros.

Hoy en día el desarrollo tecnológico es fundamental por lo que cualquier empresa debe estar atenta a las innovaciones tecnologías para no quedarse obsoleto e intentar disponer de los máximos recursos posibles. Las personas cada vez realizan más compras a través de internet por lo que Davidelfín tendría que tener en cuenta esta opción, ya sea a través de su propia página web o conseguir ventas mediante la promoción en redes sociales, algo muy demandado en la actualidad. Por otro lado, hay que tener en cuenta que hoy en día puede ser un aspecto muy positivo realizar una inversión en I+D+i (Investigación, Desarrollo e innovación) ya que puede mejorar los procesos de producción y distribución convirtiendo a la empresa es una organización moderna, eficaz y eficiente, lo que puede generar mayores beneficios a largo plazo.

Análisis de los públicos del anunciante Los públicos son aquellos a los que se dirige el mensaje publicitario.

Vamos a realizar una exposición sobre los públicos de los que actualmente dispone el anunciante y de los que puede disponer, así como la segmentación del público objetivo que es objeto de nuestro lanzamiento.

En cuanto a los consumidores actuales, Davidelfín dispone de una serie de clientes regulares que acuden a todos los eventos de la marca y adquieren productos cuando éste los pone a la venta y disposición del mercado.

Poseemos algunos nombres propios que se encuentran en este grupo de consumidores y que además son personajes conocidos como son: Mario Vaquerizo, Olvido Gara (Alaska) , Carmen Lomana, Antonia Sanjuan, Miranda Makaroff, Raquel Sanchéz, Pelayo Díaz, Pedro Almodovar, entre otros. Nuestro anunciante también tiene unos públicos esporádicos que acuden a la adquisición de sus productos, que también son habituales pero con mayores lagunas temporales entre compra y compra. Los factores que determinan estos públicos de los que dispone la marca son:

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

Sociales: se trata de individuos cosmopolitas residentes en ciudades y con una visión vanguardista y moderna de la moda.



Clase social: individuos de clase alta en ventas pret a porter (las ventas de las piezas de pasarela), diseños de Loubouttin.

Individuos de clase media que tienen acceso a sus prendas en los distintos outtles y ventas especiales que realiza muy menudo en buyvip.com, que no descienden del 70% de descuento.



Familia: son sujetos sociales que normalmente están emparejados pero que no tienen familias muy numerosas, sin personas a su cargo (singels).



Grupos de referencia: Este es un concepto sociológico que se refiere a que el comportamiento del consumidor está influenciado por la interacción con los miembros de los grupos a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo que serían individuos preocupados por su aspecto, cultos y con relación a la marca); grupos aspiracionales (a los que la persona quiere entrar, como son las celebridades que portan piezas de nuestro anunciante); grupos disociativos (aquellos con los que el individuo no está de acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos, que en nuestro caso estarían relacionados con un tipo de grupo social de índole conservador).



Género: Davidelfín tiene un público generalmente masculino, pero también tiene un importante aunque en menor medida, grupo de clientes de sexo femenino.



Ámbito geográfico: Los públicos del anunciante son mayoritariamente de ámbito nacional aunque también tiene clientes de fuera de España ya que desfila en la semana de la moda de Nueva York desde el año 2004.

Una

vez

expuesto

el

público

del

que

dispone

el

anunciante,

procederemos a la elección de nuestro público objetivo. Lo primero que debemos realizar es una segmentación, que es una división del mercado en grupos manejables con características comunes, que sean homogéneos entre sí y heterogéneos con relación al resto y que tengan una reacción similar ante

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una determinada acción de marketing. A la hora de segmentar el público objetivo se ha de cumplir una serie de condiciones: la utilización de criterios fácilmente identificables y medibles, que los segmentos elegidos sean accesibles y suficientemente importantes.

Como el público es un ente muy complejo vamos a utilizar tres tipos básicos de técnicas para segmentarlo ya que se trata de individuos que no están unidos físicamente pero que reaccionan de una manera similar, por tanto están relacionados por vínculos, problemas o intereses comunes. Las premisas utilizadas son: 

Geográficas: segmento nacional, dentro de las fronteras de nuestro país.



Demográficas: Individuos que estén dentro de un grupo de edad entre 25-50 años, indiferentemente de que sean hombres o mujeres, residentes en urbes y con un nivel adquisitivo medio o medio alto.



Psicográficas: Debe de tratarse de individuos con un perfil psicográfico progresista, con una visión vanguardista de las artes incluida la moda.

Personas atrevidas y dispuestas a sentir una liberación desinhibidora de todo lo que les ate causando congoja o presión. Estas variables psicográficas son las más importantes a la hora fraccionar el público objetivo.

D.A.F.O. Hemos realizado una matriz DAFO para averiguar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades a las que nos enfrentamos. La matriz DAFO es una herramienta que se utiliza para conocer cuáles son los puntos a favor que puede aprovechar la empresa y cuáles son aquellos que debe mejorar o cuidar para que no se vea afectada.

Las debilidades y fortalezas son aquellas fuerzas positivas y negativas que afectan a la empresa desde dentro de su propio entorno.

En cuanto a debilidades, tenemos que señalar varias. En primer lugar, nos encontramos en una situación en la que nuestra marca va a penetrar en un

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mercado que nunca había experimentado, lo que se puede considerar como una debilidad ya que el hecho de no llevar a cabo un buen plano de comunicación podría conducir a esta idea novedosa al fracaso. Otra debilidad relacionada con esta anterior es el hecho de que cuando se nombra la marca de Davidelfin, las personas la asocian al sector textil por lo que habría que cambiar el posicionamiento en la mente del consumidor. Por último, podemos decir que otra debilidad sería que muchas personas no reconocen al diseñador David Delfín ya que no tiene la misma importancia que otros diseñadores reconocidos a nivel internacional.

Otra debilidad para esta empresa es la gran cantidad de competidores a los que se tiene que enfrentar, ya que son muchos los diseñadores que han sacado al mercado perfumes unisex. Además también tiene que competir con otros diseñadores de su misma categoría que también han decidido sacar perfumes. Por ello tiene que hacer todo lo posible para conseguir la máxima notoriedad y distinguirse de la competencia para conseguir el mayor número posible de clientes.

Con respecto a las fortalezas, en primer lugar, tenemos que decir que Dadvidelfín es una marca ya conocida y consolidada en el mercado con lo que no tiene ese gran problema que sufren otras empresas de tener que darse a conocer, no obstante, es verdad que muchas personas no la conocen. Esto se explica porque Davidelfín es una marca que empezó a ser conocida en el ámbito nacional desde el año 2001 y en el año 2009 decidió abrir sus fronteras al comercio internacional llevando su colección a la Fashion Week de Nueva York, creando una gran expectación en el público. Otra fortaleza es que la financiación no supone un problema para la empresa ya que dispone de un presupuesto elevado gracias a las numerosas colaboraciones que ha realizado en los últimos años, con lo cual puede realizar una gran inversión en esta campaña de publicidad.

Va a aprovechar la ventaja de sacar su nuevo perfume junto al lanzamiento de su nueva colección “Katharsis” y gracias a ello no tendrá que realizar una campaña exclusivamente para el perfume, sino que será una campaña compartida por ambos productos. Por último, Davidelfín tiene un punto fuerte que es los competidores no se esperan que esta marca vaya a

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abrirse a mercados nuevos como es, en este caso, el hecho de penetrar en el sector de la perfumería. Con esto, los competidores no van a estar preparados y no van a poder responder instantáneamente por lo que la respuesta de los competidores no sería una amenaza al menos a corto plazo.

Por otro lado, las amenazas y oportunidades son aquellas fuerzas que afectan al interior de la empresa desde el exterior, es decir, aquellas fuerzas del macroentorno de la empresa que influyen en la misma.

Con respecto a las amenazas una de las principales puede ser la crisis económica en la que se encuentra actualmente el país. Esto puede hacer que las personas no gasten tanto dinero en este tipo de productos, ya que es muy probable que escatimen en gastos y prefieran cubrir otro tipo de necesidades más básicas y de mayor prioridad. Otra amenaza podría ser la idea que tiene la sociedad ante el término “unisex”, ya que probablemente los sectores más tradicionales de la población no entiendan bien este concepto por lo que habrá que realizar una campaña que informe sobre esta idea con claridad. Además probablemente muchas personas exijan una colonia personalizada exclusiva para un solo género.

En

cuanto

a

oportunidades

la

empresa

puede

aprovechar

las

circunstancias temporales, ya que va a lanzar el producto en unas fechas próximas a la Navidad, época en la que las personas consumen más, sobretodo, productos relacionados con la estética como pueden ser los perfumes, uno de los regalos más demandados en estas fechas. Además puede aprovechar los avances en nuevas tecnologías, en concreto, en el ámbito de las redes sociales y usarlas como medio para dar a conocer el perfume, bien creando un evento a través de redes sociales como Facebook o Tuenti e introduciendo una cuenta en Twitter informando al público sobre esta iniciativa. Otro aspecto a tener en cuenta es que podría realizar una inversión en I+D+i con el fin de lograr mejoras y mayores beneficios y además podría realizar otra inversión en Responsabilidad Social Corporativa con el fin de mejorar la imagen de la marca y conseguir un mejor posicionamiento.

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4. PLAN DE PUBLICIDAD Objetivos Teniendo en cuenta el T-Plan de J. Walter Thompson, se pueden establecer seis etapas de investigación para desarrollar correctamente un plan de comunicación.

En la primera etapa se tiene que recoger información para saber cuáles son nuestras oportunidades y riesgos dentro del mercado. Es decir, hacemos un análisis de nuestra situación actual preguntándonos dónde estamos y por qué. Toda esta investigación ya se ha explicado anteriormente.

A continuación, este esquema recomienda plantear los objetivos los cuales tienen que estar coordinados tanto en marketing, comunicación y publicidad. Sin embargo, antes de plantear estos objetivos, se debería recordar el problema de comunicación al que se enfrenta la empresa, Davidelfín.

En la recepción del briefing, el anunciante especificó su problema, y tras un consenso, se ha concluido que existe un problema principal y otros dos que derivan de él: La falta del conocimiento de la marca, como consecuencia, un débil posicionamiento en la mente del consumidor y por tanto, una menor posibilidad de dar a conocer un nuevo producto.

Tras un consenso por parte del anunciante y del exhaustivo análisis de la situación, concretamente de los públicos (realizado por la agencia) se llegó a la conclusión de que realmente el problema era la precaria noción de la existencia de Davidelfín como diseñador de moda. Aunque ya se ha explicado en el análisis de la situación, esta falta de conocimiento se debe al débil posicionamiento en la mente del consumidor para elegirlo como marca de referencia. Todo esto provoca que se articule el siguiente problema que es la insuficiente oportunidad de dar a conocer un nuevo producto.

Una vez visualizados los problemas, es objeto de la agencia establecer los objetivos publicitarios, los cuales han de estar relacionados con los expuestos por el departamento de marketing. Estas metas proporcionan un marco para la toma de decisiones, que se utilizarán para gestionar el problema anteriormente mencionado y así evaluar el resultado.

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Para la determinación de los objetivos, hay que tener una cierta coherencia, por lo tanto, se deben valorar tres preguntas: ¿se ajustan realmente a la situación?, ¿son realistas y alcanzables? y por último, ¿puede medirse su éxito? Esta manera de determinación de objetivos fue enunciada por Wilcox, Autt, Agee y Cameron.

Siguiendo una serie de criterios a la hora de determinar objetivos, se ha llegado a dos objetivos principales: 1.

Aumentar la notoriedad de la marca: Mejorar su posición

en el recuerdo espontáneo de todos los individuos a los que pueda alcanzar la publicidad.

2.

Darla a conocer: Dar a conocer un producto nuevo, como

es el perfume unisex, Katharsis.

En relación con el primer objetivo, es de vital importancia exponer al público la marca y hacer que ésta mejore su posicionamiento en la mente, tanto del consumidor real como del consumidor potencial. Y en articulación a éstos, como se quiere atraer al público a las tiendas, el anunciante Davidelfín pretende lanzar al mercado un nuevo perfume unisex, ampliando su cartera de productos.

Estos son los objetivos que ha establecido la agencia de publicidad, están presentados jerárquicamente puesto que el objetivo principal es aumentar la notoriedad de Davidelfin en el sector de mercado en el que actúa y, a partir de ahí, se vinculan los demás objetivos.

Tras llegar a este punto de la investigación se va a proceder a realizar una diferenciación entre objetivos creativos y objetivos publicitarios.

La creatividad debe estar diseñada para cumplir una función por eso el objetivo de la estrategia creativa además de incorporar cambios que se esperan que se produzcan en el público objetivo, se ha de especificar lo que queremos que ocurra en la cabeza del receptor, es decir, se pretende que haga, sienta o piense tras un contacto con el mensaje, lo que nosotros hemos planificado.

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Por tanto el objetivo creativo se refiere a lo que queremos que suceda con

el

individuo

concreto

tanto

a

nivel

cognitivo,

afectivo

o

de

comportamiento. Todos ellos se verán ampliamente desarrollados cuando realicemos la estrategia creativa ya que la planificación se divide en estrategia de medios y estrategia creativa.

Estrategias Tras la definición de los objetivos y la resolución a al pregunta de dónde queremos estar se pasará a la exposición de las estrategias.

Se entiende por estrategia el conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro de un objetivo asignado, teniendo en cuenta el entorno. La estrategia publicitaria es una decisión sobre la comunicación que se quiere transmitir. Hay varios tipos de estrategias publicitarias desarrolladas por la agencia.

En primer lugar se desarrollará un análisis de las estrategias competitivas entre las cuales destacaremos el reposicionamiento de la marca y la promoción. También dentro de las estrategias publicitarias están las de desarrollo que pretenden potenciar el crecimiento de la demanda pero al pedirle a la publicidad resultados a corto plazo no van a ser desarrollados por la agencia. A su vez existen estrategias de fidelización que nos resultan de utilidad para que aquellos usuarios de la marca (consumidores reales) no se disipen en el mercado. Estas estrategias de fidelización son complementarias a las competitivas Atendiendo con las estrategias que realmente competen a la agencia y en relación con el objetivo de publicidad, se va a realizar una estrategia de reposicionamiento de la marca.

Un reposicionamiento es mucho más

complicado que introducir una imagen de marca desde el principio ya que implica modificar la imagen que ya se tiene. El posicionamiento percibido el cual como hemos dicho anteriormente, se quiere modificar, es el que existe y reside en la memoria del consumidor y el posicionamiento buscado es aquel que proyecta la agencia cuando se realiza la planificación estratégica dando así lugar a difundir las características y las referencias mentales.

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Teniendo en cuenta el análisis de la situación, la agencia llegó a la conclusión del débil posicionamiento que tenía Davidelfín como marca de ahí que se establezca una estrategia determinada. Una de las concepciones que tenía el público sobre Davidelfín era la relación de su colección y sus productos con el color negro, el cual siempre ha sido característico de todos sus trabajos hasta ahora. Este color se ve asociado con el estancamiento, el impedimento a crecer como personas y ayuda a los individuos a aislarse del mundo y esconderse ante los demás. Estos valores eran los relacionados con los productos de la marca y eran perjudiciales para su posicionamiento tanto en el mercado como en la mente de los consumidores, de ahí que la estrategia escogida sea el reposicionamiento de la marca.

En

consecuencia de esto

Davidelfín ha

creado

una

colección

denominada Katharsis en la cual predominan colores más vivos como el blanco,

rosa,

amarillo,

aguamarina,

etc.

Todo

esto

beneficia

al

reposicionamiento ya que se incorporan nuevos valores entorno al carácter positivo que tiene esta colección y todo lo articulado en ella para experimentar un sentimiento de liberación con la misma.

En conclusión Davidelfín tiene asociado unos preceptos en la mente de los públicos que están relacionados con conceptos como extravagancia, transgresión e innovación de ahí que el reposicionamiento actual sea cambiar estos valores negativos por otros más relacionados con la liberación, alegría, etc.

En lo que compete a la promoción las estrategias competitivas publicitarias están íntimamente relacionadas con los objetivos de marketing.

Estas promociones por tanto son establecidas por el departamento de mercadotecnia, aunque hay que tener en cuenta que se baraja la idea de repartir muestras del perfume para que el público objetivo vaya conociendo a los nuevos valores que pretende difundir Davidelfín como marca En cuanto a las estrategias de fidelización su objetivo, como ya se ha dicho es mantener los consumidores reales que ya tiene la marca de ahí que aunque se modifiquen ciertos aspectos de la firma, su base y espíritu característico no se perderá como pueden ser las deconstrucciones en las

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prendas, la sobriedad en el diseño ahora acompañada de colores pero sin perder las líneas que siempre le han caracterizado.

La estrategia más importante que va a llevar acabo nuestro equipo va a ser una acción de Street Marketing que consiste en la colocación de habitáculos blancos en los cuales están iluminados con

colores vivos (que

representan los nuevos valores de la marca). En éstos habitáculos los individuos, llamados por la curiosidad se meterán y motivados por azafatos que les transmitirán la idea, se dispondrán a gritar con todas sus ganas para sentir esa liberación, esa katharsis que queremos que se transmita a los usuarios.

Otra estrategia a explotar resulta de ser el diseño del frasco de la colonia, del cual podemos ver un boceto a continuación.

Tácticas Las tácticas son aquellas decisiones que se toman sobre la marcha debido a la progresión del plan estratégico. Es decir,

consiste

en

ajustar

decisiones

estratégicas a la realidad. Estas tácticas están subordinadas a las estrategias ya que

éstas

anterioridad

están y

son

establecidas

con

necesarias

para

alcanzarlas.

Además la empresa pretende crear expectación en el público en general, de tal forma que todos aquellos a los que no les ha llamado la atención la marca, sientan la intriga por descubrir lo que el diseñador va a mostrar David Delfín como novedoso esta temporada y

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para ello se van a realizar una serie de tácticas.

Una táctica que se va a llevará a cabo dentro de este plan estratégico es la distribución de pequeñas muestras del perfume repartidas tanto en el evento organizado como en la acción de Street Marketing.

La principal técnica que vamos a utilizar es la publicidad sobre carteles en equipamiento urbano susceptible de instalar cartel, como marquesinas, cajones luminosos de reciclado para pilas, grandes paneles con slide y columnas de reciclado. Y un evento de presentación de producto con Street Marketing.

Hasta la fecha de la celebración, los carteles mostrarán un envase de color sobre las letras de David Delfín en negro. Ya resulta enigmático y sorprendente para quienes lo conocen, el uso del color, y para los públicos que lo ignoren solo apreciaran un envase que no sabremos lo que esconde hasta el evento de presentación oficial. Una vez celebrada la fiesta en la que miles de cintas de colores perfumadas saltarán desde la terraza del céntrico hotel donde se celebre, toda la carteleria se verá sustituida por la segunda imagen de la campaña, en la que aparecerá el envase anterior abierto con el frasco de perfume visible. La Katharsis habrá tenido lugar y los públicos podrán incluirse en ella, gracias a los medios de

difusión que se hagan eco del

evento, los viandantes que observen las tiras de colores impregnadas y los viandantes que curiosos entiendan lo que albergaba el envase colorido que David Delfín mostraba en sus calles desde hace días.

Otra táctica será poner un espacio especial dentro de la tienda física de Davidelfín para la nueva sección de cosméticos los cuales más tarde se van a incorporar a una promoción.

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Plan de medios y Calendario En este calendario adjunto explicamos la secuencia de actividades que completa la campaña, destacando como día importante el 27, día que realizaríamos el evento. También se puede resaltar de este documento la táctica de Street Marketing realizada los viernes, sábados y domingos de este mes en el que se realiza el anuncio, dado que, son los fines de semana cuando más afluencia de gente hay por las calles, en concreto en el centro, por lo que habrá más posibilidades de que la gente acceda a los habitáculos circulares insonorizados y darnos más a conocer, llamar la atención y ser recordados.

Evaluación-Predicción La evaluación se realiza antes de la producción y difusión de nuestro anuncio para predecir cómo va a funcionar el anuncio. Este anuncio va a ser una gráfica.

El anuncio, informa al consumidor que David Delfín amplía su línea de productos y lanza al mercado un perfume unisex que la marca intenta que sea una alternativa totalmente nueva.

Por tanto, sobretodo intenta comunicar al consumidor la aparición del producto nuevo, sugerir nuevos usos, conseguir notoriedad en el mercado y darse a conocer a aquellos públicos que todavía no han puesto su mirada en él.

En esta fase se realizan unos pretest de los elementos del programa. La información se obtiene preguntando al público objetivo antes de producir y difundir el anuncio con el objetivo de evaluar la validez del material. Éstos van encaminados a determinar el éxito que podría alcanzar este producto y medir su eficacia. Algunas de las cuestiones a tratar serian del tipo:  ¿Ha mejorado la percepción de los clientes?  ¿Se recordara a David Delfín ahora más que antes?  ¿Tendrá más éxito su perfume que sus otros productos?

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Con los pretest, se suelen mostrar tanto aspectos negativos o arriesgados de la comunicación como positivos, aunque la información no se pueda considerar concluyente. Con el pretest se puede valorar el anuncio en su conjunto para conocer cómo reaccionará el receptor ante él, qué transmite o qué se recuerda, etc. pero también puede centrarse en algún elemento concreto del mensaje publicitario.

A pesar de sus limitaciones, la información que se intenta conseguir con el pretest es básicamente: - Averiguar que el anuncio comunica correctamente el mensaje publicitario.

- Averiguar que las personas a quien va dirigido reaccionan favorablemente hacia el mismo y se sienten identificadas con el producto y la marca anunciados.

- Averiguar si las personas a las que no se dirige el anuncio, pero pueden llegar a entrar en contacto con él, reaccionan favorablemente o, al menos, no lo hacen desfavorablemente cuando lo reciben.

Los puntos que se deberían medir en el pretest son: 

Atención, reconocimiento y recuerdo del anuncio.



Captación de lo visual y de sus componentes.



Captación de lo verbal.



Captación y comprensión de los elementos semánticos

principales. 

Posibles interpretaciones.



Potencial de difusión de las dimensiones perceptivas.

En conclusión, el pretest ayuda a elegir entre varias opciones, ayuda a corregir errores, a mejorar una campaña… pero nunca podrá adelantar la eficacia real de los anuncios ya que la investigación se lleva a cabo con grupos reducidos, por lo que la situación no es la real.

La evaluación es un método poco utilizado. Aquellos que sí la realizan tienen que tener en cuenta que esta función se desempeña con el material

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poco acabado, lo que permite hacer cambios en todo su proceso en función de los resultados obtenidos en la investigación, con el objetivo de que todo quede meticulosamente acabado y perfecto.

En torno al contexto, hay que tener en cuenta donde se recibe el mensaje y el entorno en el que se sitúa el anuncio. El mensaje se recibe en la calle a través de marquesinas, columnas de reciclaje, es decir, soportes publicitarios urbanos, y se sitúa en el entorno urbano.

Con la predicción o evaluación se es “estamos yendo de los efectos” hay que analizar si se han conseguido los objetivos de: aumentar la notoriedad la marca, dar a conocer a ésta, mejorar su posición en el recuerdo espontáneo de todos los individuos a los que pueda alcanzar la publicidad y como objetivo final dar a conocer un nuevo producto, el perfume de Katharsis.

Con la predicción se establece cómo llegar a nuestro objetivo; a través de qué medios, creaciones…Es decir, se ayuda a David Delfín a lanzar este nuevo producto a través de un anuncio, una gráfica.

Pero hay que preguntarse si realmente se está consiguiendo nuestros objetivos. Esto sólo se podrá saber una vez lanzado el producto al mercado, y viendo las reacciones de los consumidores, receptores de nuestro producto.

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5. CONCLUSIÓN El trabajo que hemos realizado sobre la planificación de la campaña publicitaria para la nueva fragancia de David Delfín, comprende desde el análisis de situación del entorno del anunciante hasta la posterior implantación de la publicidad en las calles y medios de comunicación de masas.

Con motivo de relanzar al diseñador y promocionar la nueva fragancia en relación a la Colección 2012-2013 ``Katharsis´´, hemos reunido la información necesaria y las técnicas que teníamos a nuestro alcance para llevar a cabo este proyecto.

En primer lugar, nos reunimos para recopilar la información y elaborar el briefing. Recurrimos en la mayoría de los casos a la web, y los diferentes blogs que se hacen eco de los movimientos del diseñador. Su historia, la trayectoria de la marca, los posibles competidores que pueden afectar al entorno y el mercado en general, tanto de la industria del textil como del perfume.

Una vez recopilada la información necesaria, nos plantemos el problema de comunicación. El cual reside en dar a conocer un nuevo producto con una imagen de marca totalmente diferente y comunicarlo al público aumentando no sólo el número de público objetivo si no también la notoriedad de la marca en el sector, puesto que la nueva línea de David Delfín pretende plasmar un cambio radical y hacer partícipe a todos los conocedores del diseñador la nueva pretensión.

Después de definir las técnicas y tácticas que vamos a emplear, introducimos también la idea de ``cambio´´ en la campaña, con la realización de un evento que despejara las dudas sobre la revolución del diseñador, llenando el mundo de David de colores y muestras del nuevo perfume.

Apoyando así a la campaña publicitaria y haciéndola más atractiva y llamativa para el público en general.

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Cómo conclusión cerramos el trabajo definiendo katharsis, término importantísimo para la elaboración de todo el material y que hemos tenido en todo momento presente por ser el principal material que nos ha propuesto el anunciante. Katharsis significa purificación, emocional, corporal, mental y religiosa. Mediante la experiencia de la compasión y el miedo, los espectadores experimentarían observando la obra catártica, la purificación del alma y de esas pasiones. Los iniciadores del psicoanálisis, retomaron este concepto en sus primeros trabajos, y denominaron método catártico a la expresión o remembranza de una emoción o recuerdo reprimido durante el tratamiento, lo que generaría un "desbloqueo" súbito de dicha emoción o recuerdo, pero con un impacto duradero (y le permitiría luego al paciente, por ejemplo, entender mejor dicha emoción o evento o incluso hablar ampliamente sobre ello). David Delfín no escogió este término al azar para lanzar al mercado su nueva colección, por ello y por el especial significado que toma la palabra dentro de una campaña publicitaria y de cambio de imagen lo hemos tomado como inspiración también nosotros.

Consideramos que el problema de comunicación quedaría resuelto después de lo que en este trabajo proponemos, ya que cubrimos todas las necesidades del anunciante y llegamos a nuestros objetivos aplicando las técnicas de publicidad necesarias a nivel nacional, diseñando las posibles intervenciones en público para dotar a la marca de mayor notoriedad en el mercado y sacar a este un nuevo producto estrella de la firma David Delfín.

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