İçerik 103

103 Üçüncü Ders:

Hedef Kitle

Kayıp Balık Nemo’ya Etrafı Tanıtmak

Pazarlamanın en temel gerçeklerinden birisi de hedef kitlenizin doğru olduğu kadar başarınızın da mümkün olduğudur. Hedef kitle, stratejinizin yaşayacağı akvaryumdur. Akvaryumun köşelerini, diplerindeki dolambaçları ve dehlizleri strateji balığınız ne kadar iyi tanırsa o kadar yaşam şansı ve standartları yükselir. Kayıp Balık Nemo’nun aslında kaybolmadığını düşünün. Hedef kitlenizi ne kadar doğru ve gerçekçi bir şekilde tanırsanız kayıp balığınız da o kadar yaşadığı yere hakim olacaktır. Pazarın sonsuz okyanusunda onlarca farklı faunanın arasında başarılı olmak istiyorsanız Nemo’ya etrafı tanıtmak ve hedef kitlenizin mahiyetini ona anlatmak zorundasınız.

Hedef kitle, günümüzde içerik pazarlaması söz konusu olduğunda çok daha detaylı ve geniş kapsamlı bir anlam ifade ediyor. İçerik pazarlaması hedef kitleyi size açacak bir anahtar olarak düşünülürse, elinizdeki anahtarın geçerliliğinin sizin de başarınızı belirleyen bir kıstas olduğu anlaşılabilir. Hedef kitle, içerik pazarlamasının başat elementlerinden bir tanesi. Suya bırakacağınız balığınızın zorlu ekosistemde var olabilmesi için yaşam süreceği çevreyi tanıması bir şart. İçerik 101’in bu bölümünde sizlere balığınızın Kayıp Balık Nemo konumuna gelmemesi için gerekli detay ve püf noktalarını anlatacağız. İçerik pazarlama stratejisinin başarılı olup denizlerin efendisi olmasını isteyen herkes için hedef kitle büyük önem taşıyor.

Suyun yüzeyindeki koşulları ve derinliklerindeki yaşamı keşfetmek içerik pazarlamanıza başlangıçtan itibaren verimli bir yön vermenizi sağlayacak.

Niche’leri, yaşama elverişliliği, idealleri, avatarları ile hedef kitle ekosisteminde kayıp balık Nemo’ya etrafı tanıtmak için ihtiyaç duyacağınız ipuçlarını, teçhizatı ve püf noktalarını “İçerik 101: Hedef Kitle”de bulabilirsiniz.

Balık hafızasının yaygın olarak speküle edildiği günümüzde “İçerik 101: Hedef Kitle”nin kalıcılığının tadını çıkartın. Macera başlasın!

Pazarlamada Bir Frans覺z Tatl覺s覺: Niche

Nedir?

Rock müzik bir niche’tir.

Bono

Kulağa ilk seferde fiyakalı bir Fransız tatlısı gibi gelse de niche esas itibariyle sunduğunuz ürünün ve içeriğin odaklandığı pazara verilen addır. Niche sunacağınız ürünün ve içeriğin biçimini, üslubunu ve dilini belirleyen en önemli kıstastır.

Ne Değildir?

Niche demografi demek değildir. Yani “kadınlar” diye bir niche’ten söz edemezsiniz. Niche pazar içerisinde spesifik ve belirgin bir segmentten oluşmalıdır. Yani “kadınlar” bir niche olamaz ama “üniversitede okuyan, spor yapan kadınlar” bir niche’tir. Geçmişte geniş kitlelere hitap eden ürünler için “ana akım niche” tanımı kullanılmış olsa da günümüzdeki pratik ve teoride niche sınırları belirginleştirilmiş ve altı detaylarla doldurulabilecek pazar olarak değerlendirilmektedir. Niche bu nedenle hakkında herhangi bir detayın söylenemeyeceği belirsiz bir demografik özellik değildir.

Ne İşe Yarar?

Bir pazarda herkese ulaşmak isterseniz sonucunda kimseye ulaşamazsınız. “Herkese hitap eden” tanımı aslında büyük bir yanılsamadır. Çünkü herkesin beğenisi ve arzuları farklıdır. Beğeniler ve arzular söz konusu olduğunda belirli segmentlerin birbirlerine yakın arzu ve beğeniler taşıdığını söylemek mümkündür. Bu noktada niche devreye girer.

Niche’lere dayanarak pazardaki belirli bir kesimin beğeni ve arzularına uygun bir dil takınmanız mümkündür. Niche bu nedenle pazarlamada olduğu gibi içerik pazarlamasında da göz önünde bulundurmanız gereken bir gerçekliktir.

Hazırlayıp sunacağınız içeriği kesinlikle öncesinde bir niche’e göre konumlandırmalısınız. Bu sayede içeriğiniz daha çok beğeni toplayacak ve içeriğinize daha fazla sahip çıkılacaktır.

Ne Yapmalı?

Belirleyeceğiniz niche’in olabildiğince detaylı ve dar olması sizin yararınıza olacaktır. Bu sayede hitap ettiğiniz kesimin beğenilerini, ihtiyaçlarını belirlemek ve tahmin etmek çok daha kolaylaşacaktır. Bu noktada size mikro-niche terimi daha uygun bir tercih olarak belirir. Mikro-niche’ler belirli niche’lerin altında yer alan alt dallardır. Örneğin “kedi severler” niche’nin altında mikro-niche olarak “siyah kedi severler” yer alacaktır.

Mikro-niche’leri belirleyip bunlara uygun içerik üretmek hedef kitle ile iletişime geçmek için mantıklı bir seçenek olacaktır.

İşi Şansa Bırakmamak:

Zemin Etüdü

Kişi Kendinden Bilir: Zemin Etüdü İçin 7 Soru İçerik hazırlamadan önce doğru yere hitap ettiğinizi anlamak için sormanız gereken bazı soruları bulunmakta. Bu sorular sizin hitap ettiğiniz hedef kitleyi ne kadar tanıdığınızı da göstermektedir. Bu nedenle eğer yeterli sayıda cevaba sahip değilseniz kesinlikle bu soruların cevabını araştırmanız size sağlıklı bir temel oluşturacağı için gereklidir. Aşağıdaki soruları tahmine dayanmadan nesnel ve emin bir şekilde cevaplayabiliyorsanız zemin etüdü yapmaya girişebilirsiniz. İşte temeli kazmadan önce cevaplamanız gereken 7 hayati soru: Belirlediğiniz kitle sizi başarılı kılacak yeterlilikteki satış sayısı kazandırabilecek mi?

Hedef kitleniz sunacağınız içeriğe ihtiyaç duyar mı ya da söz konusu içeriği görmek ister mi?

Sunacağınız içerik hedef kitlenize yarar sağlayacak mı?

Hedef kitlenizi ürün satın almaya teşvik eden en önemli sebep nedir?

Sunacağınız ürün ya da hizmet için hedef kitleniz gerekli alım gücüne sahip mi?

Hedef kitleniz sosyal medya ve e-mail kullanıyor mu? İçerik tüketim alışkanlıkları ne düzeyde, ne tip içerik biçimlerine aşinalar?

Bu soruların cevabını verebildiğiniz zaman zemin etüdü yapmaya ve hedef kitlenizin ihtiyaçlarına yönelik içerik biçimlerini keşfetmeye hazırsınız.

Hedef kitleyi gerçekten tanıyıp tanımadığınız konusunda nihai olumlu kararı vermenizi sağlayacak bu yedi soru aynı zamanda size içerik hazırlama süreci boyunca da yardımcı olacak önemli yönlendiricilerdir. İçerik hazırlama süreci boyunca bu soruların gösterdiği yolu takip etmek markanız ve içeriğinizin verimliliği konusunda yardımcı olacaktır. En nihayetinde içeriği hedef kitleniz için hazırladığınızı unutmayın ve her detayı bu sorulara makul cevaplar verecek şekilde düzenleyin.

Kısa süre içerisinde içerik hazırlama süreçleriniz kendiliğinden bu soruların cevabını taşıyor olacak.

Zemin Etüdü Neden Gerekli? İçerik pazarlaması geçmişte sadece içeriğin hazırlanması ve sunulmasından ibaret bir alan iken günümüzde içerik pazarlaması içerik hazırlanmadan çok önce başlayan ciddi ölçümleme ve test gerektiren bir çalışma anlamına geliyor. İçerik pazarlamasında en genel yanılgılardan birisi de içerik kaliteli hazırlandığı ölçüde mutlaka kendisini bir şekilde kullanıcılara ulaştıracağıdır. Kaliteli içerik başarılı olmak için kesinlikle önemli bir koşuldur ancak içeriğin kalitesi başarı binasının yegane dayanağı olamaz. Bu nedenle zemin etüdü mutlaka içerik hazırlanmadan önce gözden geçirilmelidir. Zemin etüdü içerik pazarlamasında hitap edilen kitlenin gerçekten nitelik ve nicelik olarak varlığının sorgulanmasıdır. İçerik hazırlanırken hedef kitlenin niteliği ve niceliği spekülasyonlara açık bir alandır. Bu spekülasyonlar da çoğunlukla nesnel verilere dayanmadığı için yapılan yorumlar hep havada kalır. Oysa günümüzde kullanılan pek çok araçla bu varlığı sorgulamak mümkündür.

Doğru zemin etüdü yapılmamış ama çok başarılı bir şekilde hazırlanmış kaliteli içeriklerin sonu “under-rated” olarak tarihteki yerini kazanmak olmuştur. Sürdürülebilirlik ve çevre dostu markalar bunun günümüzdeki büyük örnekleri arasında yer almakta. Amerikan pazar araştırmalarında kişisel hijyen ürünlerinde yer alan “yeşil” markaların gerekli duygusal bağı kuramaması en bilinen fenomenler arasındadır. “Yeşil” markalar ürettikleri içeriklerle endüstrinin geneliyle alakalı bir fikir vermekte ancak o markaya özel bir bağın kurulmasında son derece yetersiz kalmaktadır.

Cannes Lions 2013’te Trish Wheaton bu konuda “yeşil” niche’nin toplam tüketici tabanının sadece %15’ine hitap ettiğini açıklaması da aslında ciddi bir mesaj. Bu nedenle belirli bir niche’e hitap ederken bu niche’in pazardaki yeri de nitelik ve nicelik bakımından kesinlikle sorgulanmalıdır.

Zemin Etüdü Nasıl Yapılabilir? İçeriğinizi sunacağınız niche’nin varlığını test etmek için pek çok geleneksel araçtan (focus groups, anketler, pazar araştırmaları, istatistik verileri) yararlanılabileceği gibi dijital platformlarda da ucuz ve etkili sonuçlara ulaşmak mümkündür.

Google bu konuda en önemli araçlar arasında yer almaktadır.

Google Trends aracılığıyla yapacağınız kısa bir keyword araştırması ile hedef kitlenizin niteliği ve niceliği hakkında bilgi edinebilirsiniz. Söz gelimi saç bakım ürünlerinin içerik pazarlamasında kitlenizin taleplerini ve ilgi gösterdikleri içerik konularını kolaylıkla belirleyebilirsiniz. Örneğin saç dökülmesi özellikle mart ve eylül aylarında kullanıcıların ilgilendiği bir konu olarak öne çıkmaktadır.

Siz de bu dönemde saç dökülmesiyle ilgili bir içerik çalışmasını kullanıcıların dikkatine sunarsanız zemin etüdü doğru yapılmış bir içerik olacağı için alacağını geri dönüş diğer aylara nispeten çok daha yüksek olacaktır.

Bu konuda içerik pazarlamanızı sadece dijital platformlarla kısıtlamamalısınız. Çünkü tüketicilerin internet alışkanlıkları günlük yaşamda da ilgi duydukları meseleleri yansıtmaktadır.

Yani saç dökülmesi için sadece SEO içeriği hazırlamak yerine; markanız saç dökülmesine dair alışveriş merkezlerinde bilgilendirme ve test yaptırma platformları oluşturabilir. Ya da offline olarak yayın yapan bir dergide bu konuyla ilgili bir makale yayımlatabilirsiniz. Zemin etüdü size hem dönemsel hem de genel olarak tüketicilerin ilgilendiği konuları sunan özel bir araçtır. Google Trends kesinlikle yararlanmanız gereken bir veri tabanını size ücretsiz olarak ulaştırmaktadır.

Türkiye’de internet kullanıcıları 2013 itibariyle arama motoru olarak %91 oranında Google’ı kullanmakta.

Google Adwords de yine kullanabileceğini başka bir araçtır.

Yapacağınız aramalarda 10.000 aramayı aşan keyword’ler size faaliyet gösterebileceğiniz alanları da gösterecektir.

Aylık 10.000 arama geleneksel olarak bu konuda bir baraj oluşturmaktadır.

Hedef Kitleyi Anlamak İçin Çözülmesi Gereken 4 Düğüm Hedef kitleyi belirledikten sonra içeriğinizin doğru ve etkili bir biçimde sonuç vermesini istiyorsanız hedef kitlenizi tanımanız gerekmektedir.

Bu sayede içerik pazarlamasının öncelikli şartları arasında yer alan “içeriğin kendisini pazarlayabilmesi”ni de sağlamış olursunuz. Hedef kitleyi anlamak için gerekli bu dört başlığın karşısına kendi hedef kitlenize uygun özellikleri yerleştirebiliyorsanız artık içeriğinizin nasıl ilgi çekebileceğini de biliyor olacaksınız.

Demografi Genel anlamıyla nüfusa dair verileri içeren demografi size hedef kitlenizin gelir düzeyi, yaşı ve eğitim durumu hakkında bilgi verir. Hedef kitlenizin demografisi şu bilgileri içerir: Yaş

Eğitim Durumu

Yerleşim

Medeni Hal

Cinsiyet

Meslek

Gelir Düzeyi

Psikografi Belirli bir demografi içerisinde yer alan insanların beğenilerini, içerikle nasıl etkileşime geçmeyi tercih ettiklerini (yorum atmak, beğenmek, arkadaşına tavsiye etmek ya da alakalı farklı bir içerik üretmek) gösteren önemli bir daldır.

Etnografi Kültürel özelliklerin belirlenmiş bir demografide yaşam biçimlerini nasıl etkilediği, ne tür bir dili kullanmayı tercih ettiklerini ve nelere karşı daha ilgi duyduklarını gösteren dal.

Yerel bir örnek olarak Ramazan ayı etnografi altında yer alan bir madde şeklinde düşünülebilir.

Satın Alma Alışkanlıkları Kullanıcıların ürün ve hizmetleri nasıl, ne şeklinde ve nereden temin ettiklerini söyler. Hedef kitlenizin online alışveriş alışkanlıklarını, dijital içeriği nasıl tükettiklerini cevaplamak için hedef kitlenin satın alma alışkanlıkları hakkında bilgi sahibi olmalısınız.

Yerleşim ve Yaşam Alanlarını Belirlemek

Aslan Yattığı Yerden Belli Olur Pazarda hitap ettiğiniz kitleyi bulmanın ve onlara ulaşmanın hızlı ve kolay yollarından birisi de hedef kitlenizin “yaşam alanlarını” bulmaktan geçmektedir. Yaşam alanı burada hedef kitlenizin dahil olduğu gruplar ve sivil toplum kuruluşları olabileceği gibi demografik özelliklere uygun olarak gençlik merkezleri, meslek örgütleri de olabilir. Dijital içerik pazarlamasında yaşam alanı tanımı altında sosyal medyada üye olunan gruplar, sayfalar ve mail grupları da yer almaktadır. Eğer hali hazırda başka oyuncuların da yer aldığı bir pazarda faaliyet gösteriyorsanız diğer rakiplerinizin oluşturduğu komüniteler, Facebook grupları da size hedef kitlenizi ulaştıracak yararlı araçlar olabilir. Facebook Graph Search ile birlikte markaların hedef kitlelere daha rahat ulaşacağı bir gerçek. Bu noktada dijital araçlardan maksimum düzeyde yararlanmalısınız.

Mobil içerik pazarlamasında da GSM operatörlerinin kurumsal bünyelere bu konuda sunduğu hizmetlerden yararlanabilirsiniz. Başarılı bir segmentasyon ile hedef kitleniz içerisinden lead’lere ulaşmanız son derece kolaylaşacaktır.

Yaşam alanı belirlenirken dikkat edilmesi gereken bir nokta faaliyet gösterdiğiniz alanda çalışan diğer markaların stratejilerini, iletişim biçimlerini de benchmark edebileceğinizi unutmamaktır. Ancak kendi iletişiminiz için ipuçları ararken diğer markaların iletişim biçimlerini mot-a-mot kopyalamak mutlaka uzak durulması gereken bir hatadır.

İçerik pazarlamasının alamet-i farikası olan yenilik ve özgünlük çoğu zaman bu benchmark işlemleri esnasında ortadan kaybolur ve siz de kendinizi markanız için rakiplerinizden hiçbir şekilde ayrılmayan sıradan bir içerik pazarlaması yaparken bulursunuz.

Farklı alanlarda faaliyet gösteren markaların içerik pazarlama stratejilerinden yararlanmaksa daha mantıklı bir yol olacaktır. İçerik pazarlamasının avantajlarından birisi pazarlamanın b2b, FMCG gibi kategorilerinin katı çizgileri arasında kolay geçişlilik sağlamasıdır. Örneğin Coca Cola’nın içerik pazarlamasından dersler çıkartarak herhangi bir yapı firmasının da içerik pazarlamasını kurmak mümkün olabilmektedir. Önemli olan içten ve ilgi çekici içeriği doğru kullanıcıya ulaştırmaktır.

Yaşam Alanlarını Belirlerken Kullanılabilecek Araçlar Yaşam alanlarının hedef kitleyi belirlemek konusundaki önemi size hikaye anlatan bir veri sunmalarından kaynaklanmaktadır.

Sosyolojik bir araştırmanın filme çekilmiş hali olarak düşünebilirsiniz yaşam alanlarının sunduğu bilgileri. Yaşam alanları bir bakıma içerik pazarlamasının hikayesini de anlatmaktadır. Bu nedenle yaşam alanlarını içerik hazırlama çalışmaları esnasında da ilham almak ve nesnel zemini kaybetmemek adına kullanabilirsiniz. Yaşam alanlarını belirlerken kullanabileceğini bazı temel araçlar bulunmaktadır. Özellikle dijital içerik pazarlamasının sahip olduğu avantajlar arasında bulunan bu araçlar size kolay ve düşük maliyetle yüksek karşılık sunacak hizmetlerdir.

Hedef kitlenizi yakından tanımak için kullanabileceğiniz günümüzdeki popüler hedef kitle ve yaşam alanı belirleme araçları şunlardır:

Research.ly Sosyal verileri etki alanları, demografi, psikografi ve yönelim olarak belirleyen bir program. Özellikle markaların nasıl algılandığını, networkler arasında nasıl farklılaştığını gösteren bu programla hedef kitlenizin nelere yöneldiğini rahatlıkla görebilirsiniz.

Kissmetrics İnternette içerik sunduğunuz siteleri kullanıcıların nasıl ziyaret ettiğini gösteren oldukça detaylı ve kullanışlı bir araç. Google Analytics’ten farklı olarak kullanıcıların ne yaptığını değil, kullanıcıların kim olduğunu tanıtan çok detaylı web-site kullanım analizi sunan bir araçtır.

Forrester İnternet sitenizi ziyaret eden kullanıcılarınızın sitenizle girdiği etkileşimi ve genel olarak kullanıcıların internette içeriği nereden aldığını gösteren bir araç. Ücretsiz olarak kullanılabilen Forrester hızlı ve kolay sonuçlara ulaşmak için ideal.

Avatar OluĹ&#x;turmak

Hedef kitlenizin demografisini ve diğer özelliklerini çıkarttınız.

Artık hedef kitlenizin nelere sahip olduğunu ve nasıl etkileşime geçtiği konusunda fikre sahipsiniz. Sırada avatar oluşturmak geliyor. Avatar oluşturmak esas itibariyle FRP oyunlarındaki karakter oluşturma sürecine benzemektedir. Bu noktada elinizdeki verilere sıkı sıkı bağlanmalı ve çıkartacağınız karakterin objektif olmasına dikkat etmelisiniz. Çünkü çoğu zaman “istenen müşteri” ile “olan müşteri” arasındaki makas bir hayli açıktır ve bu da sizi yanlış bir analize sürükler.

Bu nedenle olabildiğince nesnel verilere dayanmalısınız.

Oluşturacağınız avatar kişi özelinde sizin tüm hedef kitlenizin birleştiği, tüm hedef kitlenizi yansıtan birisi olmalıdır. Bu sayede içerik hazırlarken sürekli oluşturduğunuz karaktere göre içeriğinizi konumlandıracaksınız. Ortaya çıkan karakter içeriğinizi beğendiği ölçüde hedef kitleniz de sunduğunuz içeriğe sahip çıkacaktır.

İş kurmanın amacı müşteri oluşturmaktır.

Peter Drucker

Karakter oluştururken yoruma açık, müphem detaylar vermekten kaçının. Örneğin karakterinizin yaşını belirlerken karakterinize bir yaş aralığı atamak yerine direkt olarak karakterinizin yaşını belirlemelisiniz. Bu sayede yaratacağınız karakter gerçek bir zemine oturacak ve üreteceğiniz içeriği de çok daha kolay bir şekilde modifiye edebileceksiniz. İçeriği uygun hale getireceğini karakter ne kadar net olursa içeriğiniz de o kadar somut ve ayakları yere basan bir paralelde ilerleyecektir.

Avatar Oluştururken Kullanılacak Kişi Özellikleri Avatarınızı oluştururken yararlanacağınız kişilik özellikleri esas itibariyle demografik ve psikografik temellere dayanmalıdır.

Avatar oluştururken kullanılacak kişilik özellikleri şunlardan oluşmaktadır: Tüm demografik özellikler (yaş, cinsiyet, yerleşim, eğitim ve mali durum vs).

Psikografik özellikler: Mizaç, Tavır, Değerler, Beğeni ve hobiler, Hayat tarzı.

İçeriğin Hedef Kitleye Ulaşması İçin 20 Nokta

Google yeni page rank sistemi Panda’yı tanıttıktan sonra kısa sürede sıralamalarda ciddi değişiklikler olmaya başladı. Bu nedenle Google blogger’lar ve webmaster’lar için sıralamalarda üst sıralara yerleşmek için ne yapması gerektiklerini özetleyen bir kılavuz hazırladı. Dijital içeriğin efendisi olarak nitelendirilebilecek Google’ın bu rehberi aslında içeriğini hedef kitleye ulaştırmak isteyen herkesin yararlanabileceği özel bir çalışma niteliğindeydi. İşte bu rehberden ve içerik pazarlamasının kendine özgün koşullarından yararlanılarak hazırlanmış 20 maddelik bu liste aslında kaliteli içeriğin de nasıl olması gerektiğini gösteren bir kılavuz niteliğinde. İçeriğinizin hedef kitleye ulaşması için karşılanması gereken 20 kriter:

Çalışmanız hakkında en büyük önceliğinizi ve ağırlığınızı içeriğin kalitesine vermelisiniz.

Orijinal bir içerik sunmalısınız.

Uzmanların ve otoritelerin sunduğu görüşlerden yararlanmalısınız.

Kendini tekrar eden içerikten kaçınmalısınız.

Hedef kitlenizle aranızda bir güven ilişkisi kurmalısınız. İçerik kaynağınız için bir otorite inşa etmelisiniz.

Temel hatalardan ve basit yanlışlardan kesinlikle kaçınmalısınız. İçeriğe ulaşım dolaysız ve kolay olmalı.

Herkes için değil hedef kitleniz için belirlediğiniz avatar için içerik hazırlamalısınız.

Daha önce herkesin aklına gelen ama kimsenin yapmadığı bir şeyi yapmalısınız.

Uçlara gitmeden, sıcak bir üslup belirlemelisiniz.

İçerik mesaj sahibi olmalı. İçeriğin mesajı açık olmalı.

Herkesin konuştuğu konuları tekrar etmek yerine orijinal bakış açısı sunun.

Okuyanların paylaşmak ve saklamak istediği içerik sunun.

Call-to-action’larınız bariz olmamalı.

Geleneksel yayıncılıktaki standartları korumaya çalışın.

Kısa ve net olmalısınız. Çoğu kullanıcı içeriğinize çok az vakit ayıracaktır.

Detay odaklı düşünün. İçeriğiniz kendini pazarlasın.

Kapıları Açmak: Farklı İçerik Kaynaklarından Yararlanmak

Hedef kitlenizin beğenilerini öğrendiniz, artık onların neleri sevdiğini ve nasıl tepki verdiğini biliyorsunuz. Hayatın akışı sürerken hedef kitlenizin olaylara ve yeniliklere verdiği karşılığı da tahmin edebiliyorsunuz. Hedef kitlenizin alışkanlıklarını ve sevdiği şeyleri bilmek artık yeni kapıları açabileceğiniz anlamına da geliyor.

Kapıların çoğu farklı yerlere açılır ama bir kapı; bizi kaynağa götürür.

Matrix

Hedef kitleyi tanımanın önemli avantajlarından birisi farklı içerik kaynaklarından yararlanmak. İnsanların neyi sevdiğini, hangi dizileri takip ettiğini ve farklı olaylara nasıl tepkiler geliştireceğini bilerek kısa sürede içerik geliştirme aşamasında çeşitli kaynaklardan yararlanabilirsiniz. Hitap ettiğiniz kitlenin takip ettiğini bildiğiniz bir dizinin sezon finali mi yaklaşıyor?

Dizinin yaratacağı rüzgardan siz de yararlanabilir ve içerik pazarlaması geminizin yelkenlerini şişirebilirsiniz. Ya da içeriğinizi direkt olarak bu dizinin üzerine inşa ederek marka olarak dizinin sahip olduğu olumlu algıdan ve tutkudan yararlanabilirsiniz.

Hedef kitleyi tanıyarak farklı kapılar açabileceğinizi mutlaka aklınızda tutun. Bu sayede hem günceli takip eden dinamik bir içerik stratejisi kurabilir hem de seslendiğiniz insanlarla iletişiminizi çok daha kuvvetli bir frekansta sürdürebilirsiniz.

Yararlanabileceğiniz sayısız farklı kapı arasında öne çıkanlar diziler, ünlü şarkıcılar, konser ve festivaller bulunabileceği gibi aynı zamanda tüketim alışkanlıkları da yer alır. Tatil dönemlerini, hafta sonu yaygın olarak tercih edilen etkinlik biçimlerini hedef kitlenizle birlikte ele alın. Örneğin genç üniversitelilere hitap eden bir t-shirt markasının içerik pazarlaması için final dönemleri eşsiz bir fırsattır. Bu tip dönemlerden sıklıkla yararlanmaya çalışın. Kısa sürede yoğun bir geri dönüş açtığınız kapıdan size doğru gelmeye başlayacaktır.

Dijital Otorite Olmak İçin 5 Kriter

Dijital otorite olmak internetle ilgili bir işte çalışan ya da faaliyet gösteren her markanın hayalindeki zirve noktadır. Kendi akreditasyon hakkını da beraberinde getiren dijital otorite titri hedef kitle ile iletişimde de yeni bir sayfa açmak anlamına gelmekte. İçerik pazarlamasında dijital otorite kaynağına sahip olmak su başını tutmakla eş değerdir. Markanız için dilediğiniz yönlendirmeyi ve desteği sunabileceğiniz dijital otorite titrini elde etmek için aşağıda geçen beş kriteri mutlaka dikkatle uygulamalısınız.

Respect My Authoritah!!

Cartman, South Park

İçerik Kaynağının Saygınlığı İçerik kaynağı bu noktada sizin için içeriği hazırlayan kişi ve kurumdur. Örneğin markanızın insanların hayatına kattığı değeri anlatan kısa öykülerden oluşan bir blog düşünüyorsanız bu noktada tanınmış bir blogger’dan yararlanarak içerik kaynağınızı saygın kılabilirsiniz. Eğer görsel bir çalışma düşünüyorsanız ismi bilinen saygın bir illüstratör yine çalışmanıza başarıyla birlikte saygınlık da kazandıracaktır.

İşin Saygınlığı Göreceli bir tabir gibi görünse de saygınlık kolaylıkla tespit edilebilir. Eğer sunduğunuz içerik okuyucular tarafından paylaşılıyor ve ürettiğiniz içerik başka çalışmalara da kaynaklık ediyorsa saygınlığı elde etmişsiniz demektir. Bu nedenle ürettiğiniz her içeriğin paylaşılabilir ve fikir verici olmasına büyük önem göstermelisiniz.

Dinleyici Kitlenizi Seçkinleştirmek Çok sayıda insana ulaşmayı başardınız peki sırada ne var?

Sırada vermeniz gereken güç bir karar var. Dinleyici kitlenizi seçkinleştirmelisiniz. Ama neden? Cevabı aslında çok temel bir pazarlama gerçeğine dayanıyor, insanlar markalar hakkındaki izlenimlerini büyük ölçüde o ürünü kullanan insanlar üzerinden kazanırlar. Aynı biçimde içeriğinizi de takip edenler içeriğinizin kalitesini belirleyecektir. Bu nedenle hedef ve dinleyici kitlenizi seçkinleştirmelisiniz. Dinleyici kitlesinin neden olduğu algı farklılığının en temel örneğini Ekşi Sözlük ve İnci Sözlük örnekleri üzerinden görebilirsiniz. İnci’nin çok daha mobilize dinleyici kitlesine rağmen dijital bir otorite olmaktan çok uzakta olmasının nedeni Ekşi sözlük kadar rafine bir kitleye hitap etmemesinden kaynaklanmaktadır.

E-yayınlar günümüzde yayınevlerinin gelirinin %20 ’sini oluşturmaktadır.

Farklı Mecralara Hakimiyet Oluşturduğunuz blog beklentilerinizi karşılıyor ve hatırı sayılı bir yere sahip ancak bir türlü dijital otorite olamıyor musunuz?

Bu sorununuzun çözümü aslında basit bir çeşitlendirmeye dayanıyor. Yapmanız gereken içeriğinizi farklı mecralara uygun olarak çeşitlendirmek. Örneğin blog’unuza bir Youtube sayfası açıp bazı içeriklerinizi buradan paylaşmak son derece yararlı olacaktır. Yine Slideshare, Tumblr gibi farklı araçlar da mecralara hakimiyet konusunda size yardımcı olacaktır.

Süreli Bir Dijital Yayın Dijital otorite oluşturmak konusunda yardımcı olacak bir diğer adım da dijital yayıncılıkta aktif bir yer almaktır. Dijital yayınlar markalara ve içerik pazarlama kaynaklarına bir otorite tonu ve prestij kazandırır. Üstelik geleneksel yayımcılıktan farklı olarak da kendisine özgü esneklikleri de beraberinde getirir.

Süreli dijital yayınla öne çıkmak konusunda globaldeki önemli örnekler arasında 40 ülkede 1,5 milyon çiftçiye ulaşan Jonh Deere’nin The Furrow dergisi, Google’ın Zero Moment of Truth’u, Lego’nun Lego Club dergisi bulunmaktadır. Yerelde de bu tip benzer dijital yayıncılık örneklerini başta fotoğraf makinesi üreticilerinin ve e-bilet hizmetlerinin katalog ve bültenlerinde görebilirsiniz.

2013 yılında e-yayıncılık alanında faaliyet gösteren Mag+ CEO’su Gregg Hano son üç yılda 1000’den fazla online yayın yaptıklarını açıkladı.

Kendi K端lt端r端n端 Yaratmak

İçerik pazarlamanız için uzun ve dikkatli bir şekilde çalıştıktan sonra nihayet kime hitap ettiğinizi ve kiminle iş yapacağınızı artık kesin olarak biliyorsunuz. Sıra hedef kitlenizin özgün kültürü içerisinde bir alt kültür yaratmaya geldi. Güçlü ve kendinden emin bir marka yaratmanın koşulu olan kendi kültürünüzü yaratmak sizi aynı hedef kitleye hitap eden markalardan ayrıştıracak adım olacak. Böylece diğer markalardan sıyrılarak farklı olduğunuzu gösterebilecek ve size ulaşan her müşteriniz artık aynı zamanda sizin için çalışan bir marka elemanına dönüşecektir. Bu nedenle hedef kitle belirleme ve inşa etme sürecinde en yüksek gayreti ve en ince hesaplamaları kendi marka kültürünüzü yaratmak için harcamalısınız.

Zamanın Aşımına Direnen Bir İmparatorluk Kurmak Sid Meier’s Civilization

Çalışması kadar ödülü de büyük olan kendi marka kültürünüzü yaratmak farklı dallara ayrılan ve adımlar içeren meşakkatli bir iştir. Marka kültürünü yaratmak için kullanabileceğiniz uygulama esnasında da cesaret isteyen ve gerçekleştirilmesi güç bazı uygulamalar bulunmaktadır. Bunlar arasında öne çıkanlar jargon oluşturma, sektör kalıplarını kırma, yeni kanallar bulmak ve içerik kaynağına bir karakter kazandırmaktır.

Bu uygulamaları doğru ve etkili bir şekilde kullanıldığı takdirde kısa sürede markanız hedef kitle içerisinde kendi alt kültürünü içerik pazarlaması aracılığıyla kuracaktır.

Böylece markanızı bir imparatorluğa dönüştürürken içerik pazarlaması sizin en büyük itici gücünüz olacaktır. En nihayetinde markanız içeriğinin biçimine göre hedef kitle gözünde konumlanacaktır.

Jargon Oluşturma: Mahallenin Cool Çocukları İçerik pazarlamasında öncelikli amacın hedef kitleyi etkileyip tılsım altına almak olduğu düşünüldüğünde jargon oluşturmanın esprisi de ortaya çıkar. Diğer rakiplerinizle birlikte markanızı bir mahallede oturan çocuk olduğunu varsayın. Ve mahallede düzenlenen maçı size kazandıracak yetenekte yeni bir çocuğun taşındığını düşünün. Rakiplerinizin önüne geçmek için yeni gelen çocuğu elde etmeniz şart. İşte bu noktada devreye jargonunuz girer. Farklı ve eğlenceli sözcükler kullanan; zengin görsel bir imaj oluşturan mahallenin gediklisi olarak yeni taşınan çocuğu jargonla elde edebilirsiniz.

Jargon bir metafordur ve her metafor bir şiirdir.Sid

Gilbert K. Chesterton

Hedef kitleyi büyüleme göreviniz de mahallenin cool çocuğu rolünü oynamaktan esas itibariyle çok farklı değildir. Marka içeriğinizi kendinize has bir üslupla birleştirdiğiniz takdirde diğer mahalle sakinlerinden farklılaşıp kendinizi sıra dışı ve etkileyici gösterebilirsiniz. Bu noktada Starbucks örneğini düşünebilirsiniz. Starbucks müşterilerini “misafir” olarak adlandırarak onlara bir samimiyet ve seçkinlik atfetmektedir.

Aslında Starbucks’ın yaptığı bir jargon üretmektir.

Siz de içerik pazarlamanızda bu tip jargon denemelerine girişebilirsiniz. Kurumsal blog yerine sizi ve markanızı ifade eden farklı bir kelime seçebilir. Facebook sayfanızı bir “sayfa” olmaktan çıkartıp daha dinamik ve heyecan verici bir isimle adlandırabilirsiniz. Jargon sizi diğer markalardan farklı göstereceği gibi aynı zamanda içerikle birlikte sunacağınız mesajı kuvvetlendirecek bir takviye niteliğine sahiptir.

“Mahallenin cool çocuğu” olarak bu süslü ve sıcak kelimelerinizle kısa sürede yeni taşınan çocuğu etkileyebilirsiniz. Bu sayede maçı kazanmanız da bir hayal olmaktan çıkıp bir gerçeklik halini alır. Aynı zamanda kendi kültürünüzü yaratmak konusunda da temel adımı atmış olursunuz. Neticede tüm kültür sözcükle başlar ve sözcükle yayılır. Oluşturduğunuz jargon günlük hayata yerleştikçe sizin de marka olarak hedef kitle üzerindeki etkinliğiniz ve gücünüz artmaya başlar.

Sektör Kalıplarını Kırmak Yenilikçi olmak aslında iş hayatında başarılı olmak için yaygın olarak tercih edilen bir yöntemdir. Ancak çoğu zaman “yenilik için yenilik”le sonuçlanan kısır ve verimsiz bir döngünün de sebebi bu yenilik arayışıdır. İçerik pazarlamasında da yenilikçi olmak özellikle dengelerin ve biçimlerin hızla değiştiği bir alan olması bakımından çok önemlidir.

Gelişmek değişimdir, mükemmellik sık değişiklik yapabilmektir.

Winston Churchill

Fakat yine “yenilik için yenilik” riskiyle karşılaşmak mümkündür. Bu nedenle sektörel kalıpları kırmak konusunda çizgileri netleştirmek gerekmekte. Öncelikle hedef kitlenin beklentilerinin getirilecek yenilikler için temel motivasyon olması şartı içerik stratejinizin temeline yerleşmelidir.

Bu konuda sormanız gereken “Hedef kitlenin sektörden beklentileri neler?” sorusudur. Eğer bu konuda kesin ve net yanıtlara ulaşmanız mümkün olmuyorsa bu sefer ikinci soruyu sormalısınız: “Hedef kitlenin sektörden şikayetleri neler?”. İkinci sorunun yanıtını bulmak çok daha kolay ve hızlı olacaktır.

Bu konuda içerik yayını yaptığınız kanallardaki ölçümlemeleri bir yanıt olarak bulabilirsiniz. Hangi tip içerikleriniz daha az etkileşim sunuyor? Hangi içeriklerde negatif geri dönüş alıyorsunuz? Sosyal medyadan bu konuda faydalanabilirsiniz.

Büyük yenilikler ve farklı bir yaklaşım getiren sosyal medya pazarlaması geçtiğimiz dönemde birbirinin aynı şablon içeriklere dönüştü. İçerik pazarlamasını da ilgilendiren bu durum markanızın farklılaşmasını bir faydadan ziyade zorunluluğa çeviriyor. İşte bu nedenle sektörel kalıpları içerik pazarlamasında kırmanız son derece önemli. Rakiplerinizin standart iletişim biçimlerini bir kenara ayırın ve daha farklı neleri deneyebileceğiniz üzerine kafa yorun. Bu konuda farklı sektörlerdeki içerik biçimlerini incelemelisiniz. Özellikle insanların çok daha günlük hayatına dahil olan içerik biçimlerinden kendi açınızdan yararlanabilirsiniz. Örneğin FMCG alanında faaliyet gösteren bir marka olarak hizmet sektöründe faaliyet gösteren firmaların içerik pazarlamasında kullandığı biçim ve yöntemleri deneyebilirsiniz. Bu sayede hem sektör-dışı oyuncuların yenilikçiliğinden yararlanabilir hem de içerik pazarlamasını değerli kılan farklılaşmayı gerçekleştirebilirsiniz.

Yeni Kanallar Bulmak 20. yüzyılın önde gelen pop-art ressamlarından David Hockney’in bu sözleri aslında her alanda başarılı olabilmenin de sırrını taşımakta. İçerik pazarlamasında da hedef kitlenizle diğer markalara nazaran daha yeni ve farklı bir iletişim kurabilmenin sırrı da bu yeni kanal ekleme meselesinde yatıyor. İçerik pazarlamasının günümüzde en geçerli pazarlama biçimi olduğu bir sır değil. Bu nedenle artık her marka kendi içerik pazarlama stratejilerini uygulamaya ve sürdürmeye çalışıyor.

Ancak henüz keşfedilmemiş fırsatlar taşıyan kapalı alanlar da mevcut. İşte bu kapalı, bakir alanlardan bir tanesi de kanallar kategorisi altında yer alıyor.

Resme ya da çizime ara vermedim, sadece yeni bir kanal ekledim.

David Hockney

Sosyal medya ve blog’lar artık global ve yerel hemen hemen tüm markaların içerik pazarlamasını yaptığı öne çıkan kanallar.

Ancak tüm içerik pazarlaması bu iki alandan ibaret değil. İşte bu nedenle hedef kitleye ulaşmak; artık diğer markalar tarafından da yaygın olarak kullanıldığı için bir trafik sıkışıklığının olduğu kanallar üzerinden kolay kolay gerçekleştirilecek bir işlem değil. Bunun yerine ağırlığınızı hedef kitlenin üzerine fazla yöneltilmeyen kanallara vermelisiniz. Geleneksel ve dijital arasında melez iletişim biçimlerinin avantajlarından yararlanmalısınız.

Çünkü artık dünya dijital pazarlamanın yegane pazarlama olacağı kehanetlerinin doğru çıktığı bir dünya değil. İletişim giderek daha da melezleşiyor ve doğal olarak içerik pazarlaması da bundan nasibini alıyor. İşte bu değişimi bir avantaj olarak değerlendirmek de markanızın içerik pazarlaması için yeni kanallar bulmaktan geçiyor.

Ancak dikkat edilmesi gereken bir nokta rağbet görmeyen, artık insanlara itici gelen iletişim kanallarını geleneksel biçimlerle kullanmamak. İçerik pazarlamasının tüm dinamizmini ve yenilikçiliğini eski bir kanala hapsetmek hem size olumsuz geri dönüş yaptıracak hem de enerjinizi boşa harcamanıza yol açacaktır. Örneğin tele-marketing için yeni içerik biçimlerini geliştirseniz dahi alacağınız geri dönüş son derece olumsuz ya da düşük kalacaktır.

Karakter Kazandırmak Serinin bu bölümünde içerik pazarlamasında hedef kitlenin karakterini tahlil etmenin ve detaylandırmanın önemini dile getirdik. Esas itibariyle hedef kitlenin bir muhatap olduğu gerçeğini ve bu gerçeğin üzerinden neler yapılması gerektiğini aktarmaya çalıştık. Muhatabın karşısında konumlanan markanızın karakteri bu konuda belirleyici elementtir. İçerik pazarlamasında kullanacağınız her kanala mahsus bir karakter geliştirmelisiniz. Hedef kitlenizin kendi içinden birisi olarak göreceği, özdeşim kurabileceği bir karakter kazandırmak içerik stratejinizin ana amaçları arasında bulunmalıdır. Bunu gerçekleştirebilmenin yolu ise kullandığınız kanala mahsus bir dil geliştirmektir. Hedef kitlenizin konuşma ve yaşam alışkanlıklarına uygun, yapmacıklıktan uzak bir dil.

Bu dil sadece kelimeler düzeyinde değil; kullanacağınız görseller ve ele alacağınız konular üzerinden de kendini göstermelidir. Bunun ileri bir örneği direkt markanın içerik pazarlaması için bir karakter oluşturmaktır. Ancak henüz başlangıç aşamasındaki bir marka için bu tip karakter geliştirerek farkındalık oluşturmak son derece güç ve uzun bir süreç olacağı için eğer içerik pazarlamasına yeni adım atan bir markaysanız bunu yapmak için biraz daha beklemeniz mantıklı olacaktır.

Hedef kitlenizi ayrıntılı olarak tespit etmenizin maksatlarından birisi de bu karakteri içerik dilinize kazandırmak içindir. Bu nedenle hedef kitleyle ilgili her ölçümlemenizde bu karakterin de edinebileceği bilgiler olduğunu mutlaka göz önünde bulundurmalısınız.

Akvaryumun Sakini Nemo

Hedef kitleyi tanımanın içerik stratejinize içinde yer alacağı faunayı tanıtmak olduğunu söylemiştik. Bu yolculuğumuzun sonunda nihayet içerik stratejiniz içinde bulunduğu akvaryumda artık neler yapması gerektiğini, nerelerde konaklayabileceğini öğrendi. Kayıp Balık Nemo şimdi o kadar da kayıp değil. Akvaryumu hangi araçlarla tanıyabileceğini, kimlerin yaşadığını ve nelerden hoşlandığını çok iyi biliyor. Bu sayede onun bu çevrede başarılı olup yeni denizlere açılacağı günler için de geri sayım başlamış oldu.

Niche belirlemek, avatar oluşturmak, demografi, psikografi akvaryumu tanımak öğrenmek için kullanılması gereken araçlar. Otorite olmak, kendi alt kültürünü içerik aracılığıyla yaratmak, yeni kapılar açmak ve mesajı iletmek ise bu akvaryumda içerik stratejinizin başarılı olmasını sağlayacak adımlardı. Eğer bu araçlarla adımları uygularsanız içerik stratejinizin tam verimle, maksimum geri dönüşle size kazanç getireceğinden emin olabilirsiniz.

Artık içerik stratejiniz akvaryumun bir sakini ve yakında sahibi olmaya namzet bir ferdi. İçerik pazarlamanızı başarılı kılmak için hedef kitlenin vazgeçilmez bir yeri olduğunu unutmayın.

Sizi başarıya götürecek olan içerik pazarlamanızı takip eden ve onu sahiplenen hedef kitle olacaktır.

İçQui omnimag nient. Catquundes non nectur sim ad eturibere dolorepudam quis istiis cuptatque perorio core dolupta tionsedis aut debis andi illuptatium idel molor si consequibus et eat.

Hitiur se occus sapictiis illores et doluptate officiu mendam, quassunt in ratecerate dus.

EVA İSTANBUL İÇERİK AJANSI ADINA İMTİYAZ SAHİBİ Ali Haliloğlu GENEL YAYIN YÖNETMENİ Emre Haliloğlu EDİTÖR Fatih Tuncer DİJİTAL YAYIN KOORDİNATÖRÜ Rabia Keten Yılmaz DİJİTAL YAYIN GELİŞTİRME Ersin Yılmaz KATKIDA BULUNANLAR Başak Eligül İLETİŞİM info@evaistanbul.com.tr www.evaistanbul.com.tr