FICHE DE LECTURE
crĂŠer un brief design parfait
Note de synthèse d’après l’ouvrage : Creating the Perfect Design Brief: How to Manage Design for Strategic Advantage de Peter L. Phillips. Achetez cet ouvrage.
Sommaire
04
Préambule
06
Qu’est-ce qu’un brief design ?
10
Les personnes en charge du brief design
12
Les éléments essentiels d’un brief design
16
Faire valider le brief design
18
Utiliser le brief design
19
Les analyses concurrentielles
19
Etablir la crédibilité et la confiance envers le design
21
Utiliser le brief design dans les étapes de validation
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Préambule Avec les problématique de la communication entre les designers et le management non-designer, de la compréhension du rôle du design dans la création de valeur des entreprises, et de la mesure des bénéfices du design, le brief constitue l’une des 4 grandes problématiques récurrentes depuis 30 ans. C’est ce que souligne Earn N. Powell, président du Design Management Institute, dans sa préface à l’ouvrage de Peter L. Philips, Creating the Perfect Design Brief. Dans la pratique du design numérique ou interactif – quel qu’en soit le support – la définition du brief est un élément du processus créatif dont la formalisation demeure une gageure, souvent éludée. L’appropriation de la culture spécifique qui est liée à la discipline, mais aussi la connaissance des méthodes des projets de design sont des enjeux de la formalisation du brief. Se tourner vers le design management peut sans doute nous aider à dégager pour notre discipline des propositions plus satisfaisantes. Le brief créatif est encore aujourd’hui un champ largement inexploré, que cela soit par les formations dispensées aux designers ou dans les publications sur le design. Le contenu du brief dépend ainsi étroitement des disciplines qui entrent en jeu dans le processus de création (architecture de l’information, design d’interface, design d’information, utilisabilité, accessibilité, développement
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front et back-office etc.). En fonction de ce contexte, il n’existe aucune recette applicable. L’application de cette démarche garantit mieux que toute autre de faire passer le design d’une activité décorative à une pratique stratégique, prise en compte par les interlocuteurs du marketing et de la communication.
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Qu’est-ce qu’un brief design ? Le design ne devrait pas être utilisé pour résoudre des arbitrages entre les objectifs commerciaux et marketing. Le pourquoi, les cibles et les objectifs du projet doivent ainsi être clairement définis avant de lancer toute réflexion créative. Le format d’un brief créatif Il n’existe pas de format privilégié pour le brief : entièrement rédigé, sous forme de listes à puces, ou au format PowerPoint. L’important est de le rendre exhaustif, et facile à exploiter. Un brief créatif peut être aussi long qu’il est nécessaire. Le brief doit être un document écrit, et non un brief oral ou minimal, car dans ces types de brief l’information destinée aux designers n’est pas toujours apparente. Le format écrit du brief permet d’accorder chacune des parties prenante du projet autour des mêmes références et de fournir les fondations des discussions autour des solutions proposées. Cette formalisation permet également de capitaliser de l’information pour de futurs projets.
Quand a-t-on besoin d’un brief créatif ? Les briefs créatifs oraux sont à proscrire car ils suscitent des incompréhensions, et amènent une subjectivité propice aux
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confrontations et aboutissent à des frustrations. Ces incompréhensions amènent souvent le projet à dépasser le calendrier fixé. Le design, pour pouvoir être envisagé par les participants au projet comme une ressource stratégique et non comme de la décoration, doit être en mesure de communiquer clairement ses besoins. En revanche, dans le cadre de certains projets de routine ou récurrents, l’élaboration d’un brief créatif formel, c’est à dire par écrit, ne se justifie pas.
Art VS design L’art = l’expression personnelle d’un individu Le design = “une discipline qui permet de résoudre des problématiques données” (Paul Rand) Au moment de préciser le besoin initial, il peut être intéressant de soulever la question du “Pourquoi” dans un brief qui permet mieux de faire jouer au design son véritable rôle de résolution de problématiques, notamment sur le choix du dispositif et des pistes de réflexion. En effet, l’origine du besoin est souvent aussi significative que sa nature.
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exécution VS création Beaucoup de designers acceptent de laisser leur client déterminer à leur place les solutions design qui sont à envisager. Dans cette posture d’exécution, il leur est difficile de démontrer l’apport de la discipline au business. Le client est le mieux placé pour expliquer son métier, ses objectifs, ses contraintes de temps, de budget etc. mais il est préférable que ce soit le designer qui prenne l’initiative de proposer les options possibles pour arriver à ces objectifs. De même, dans les projets de design interactif, l’angle choisi est presque systématique technique ou marketing, conditionnant alors l’ensemble des choix design et réduisant son champ d’action.
Expression de besoin VS brief design Une expression de besoin permet en général à l’agence de répondre par une approche méthodologique, un calendrier et un budget au projet. Un brief doit contenir une information beaucoup plus stratégique, à élaborer par le client entre ses équipes design interne et la communication et/ ou le marketing. Le brief design est le fruit du dialogue entre l’initiateur du projet et le studio design interne ou l’agence.
Usages du brief design Un bon brief design est formalisé par écrit et détaille chaque étape du projet, de son initiation à sa livraison finale. Le brief design doit insister sur
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le modèle économique choisi par le projet. Ainsi, les designers doivent apprendre à réfléchir en termes business pour devenir des partenaires stratégiques. Le brief design permet d’assurer l’approbation du projet en interne. Il aide également les non-designers à mieux comprendre le processus de création et ses enjeux.
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Les personnes en charge du brief design Le brief design doit être élaboré en partenariat entre deux représentants du projet, côté commercial/marketing/communication et côté design. Il doit s’agit d’un véritable partenariat où les responsabilités sont partagées, sans rapport de subordination entre le “client” et le designer. Tout comme un médecin envers son patient, le designer et son client doivent être partenaires. Le patient a la responsabilité de décrire clairement ses symptômes, en fonction de quoi le médecin effectue son diagnostic et propose un traitement. C’est le médecin qui détient l’expertise du diagnostic et du traitement et pas le patient. Le designer doit être systématiquement en contact avec le client pour éviter la situation contre-productive où un intermédiaire (un directeur de clientèle par exemple) sans connaissance du design brouille voire fausse la communication du projet.
Pour initier un brief Il est recommandé d’organiser une réunion “one-to-one” et de poser les questions suivantes : - Quels sont les objectifs initiaux du projet ? - Pourquoi ce projet est-il nécessaire ? - Pourquoi doit-il avoir lieu maintenant ? (question importante pour définir le temps qui peut être consacré à l’exploration de solutions) - Quelles sont les retombées attendues en termes commerciaux ?
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(accroître les parts de marché, prendre un avantage compétitif). La question à poser ensuite concerne le “comment ?” “Comment ce projet va-t-il permettre de gagner des parts de marché ?”. - Qui sont les interlocuteurs de référence sur ce projet ? La liste est souvent plus longue qu’on ne pourrait croire… (niveaux de validation multiples) Il est important d’identifier chacune des parties prenants afin d’avoir une idée précise de leurs contraintes, besoins, attentes, problématiques… Le design n’est qu’un des ingrédients du projet… Il doit pouvoir s’intégrer parfaitement aux autres dispositifs en termes de continuité visuelle (pub, packaging etc.).
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Les éléments essentiels d’un brief design Il n’y a pas de structure canonique pour un brief design, qui est dépendant des pratiques, de la culture de l’agence et du type de projet en jeu.
Périmètre du projet et contexte Cette section du brief articule la description du périmètre, des besoins et objectifs commerciaux, des retombées attendues, la liste des personnes décisionnaires et le sponsor du projet. Il doit détailler les différentes phases du calendrier, le budget et les livrables attendus. Secteur d’activité - Décrire le secteur d’activité - Décrire l’organisation de l’entreprise, ses filiales, sa culture, ses valeurs, son historique. - Détailler la stratégie de la marque et son positionnement - Fournir une liste de concurrents et décrire le positionnement de leur marque et leur stratégie. Quelle est la perception de la marque par rapport à ses concurrents ? - Décrire les produits et les services (caractéristiques et bénéfices) - Donner les tendances du secteur d’activité. Dans quelle mesure ces tendances peuvent-elles affecter le projet ? - Décrire le modèle économique de la société, comment elle développe
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des revenus et des profits, afin que le design puisse proposer des solutions qui supportent la stratégie commerciale. Qui est l’annonceur et quel est son positionnement, ses valeurs, son état d’esprit ? Les cibles La description des cibles doit fournir le maximum de contexte et de précisions possibles : des données socio-démographiques (âge, sexe, etc.), des critères hiérarchiques (quelles sont les cibles les plus importantes ?), leurs motivations par rapport au produit ou au service etc. Un produit peut avoir différentes cibles et non une cible unique. L’utilisateur moyen n’existe pas ! Les choix du design peuvent fluctuer en fonction de la culture, des habitudes, et des besoins des utilisateurs. “CSP+” n’est pas une description suffisante. Pour apporter des solutions aux problématiques “business”, les designers doivent être en mesure de comprendre les cibles de manière approfondie. Description exhaustive des activités de l’entreprise Cette partie du brief peut être facilement capitalisable d’un projet à l’autre, en l’actualisant régulièrement. Elle comporte la description des activités de l’entreprise, leur importance dans le projet, son positionnement, mais aussi des éléments de compréhension de l’identité de la marque et son
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usage. L’entreprise agit-elle sous une seule marque ou plusieurs ? Quels sont les attributs clés de la marque ? De quelle façon le projet s’articulet-il avec les autres activiés de l’entreprise ? Objectifs “business” et problématique à résoudre par le design Une problématique à résoudre doit clairement être formulée, c’est la fondation d’une stratégie design qui répond efficacement aux besoins “business”. Lors des échanges avec le client, chaque objectif “business” doit être confronté à de possibles réponses design, pour alimenter le brief. La confrontation des objectifs “business” et de la stratégie du design permet au designer de mieux comprendre le métier du client. Le brief est un document “vivant” et peut être révisé selon l’évolution du projet. L’objectif est de mettre à profit une démarche dans laquelle chaque unité de sens est assemblée afin de réduire le plus possible le temps perdu et les réunions dans lesquelles les participants “aiment” ou “n’aiment pas” les solutions proposées. Historique de la communication / du design Les axes de communication ou la stratégie design antérieurs peuvent aider le designer à mieux cerner la problématique. Il faut retracer l’historique de communication sur les dernières années, expliquer son évolution, le type de supports utilisés. Quelle est la ligne de communication à respecter pour la création de tout nouveau support (cohérence horizontale des supports) ?
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Périmètre du projet, calendrier, et budget : les étapes Cette partie du brief permet de vérifier que chacun des participants du projet en a compris la portée. Elle permet de les sensibiliser aux étapes du processus de création. Les discussions peuvent ainsi aboutir à adapter le périmètre, le calendrier et le budget. Elle met en lumière les différentes étapes et permet aux designers de mieux communiquer sur le détail de la réalisation du projet. Cette démarche d’explication est indispensable afin de mieux faire accepter le calendrier et le budget qui en découlent. Chaque étape du design pourra être décrite ainsi : * activité de chaque étape * temps passé * personnes impliquées * validations (qui, quand, où etc.) * budget Cette analyse montre généralement que le projet devrait allouer plus de temps et de budget au design. Avant d’arbitrer l’éventuelle suppression d’étapes dans le projet, chacune doit être mise en perspective avec le risque “business” associé. Les trois dernières étapes Les trois dernières étapes du projet devraient invariablement être : 1/ validation finale 2/ implémentation 3/ évaluation quantitative (démontre les bénéfices du design dans le projet à l’aide de critères
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précis). Il se peut qu’au terme du projet ses éléments doivent être présentée à un validateur final qui n’a pas été directement impliqué. Si cette pratique est à éviter, le brief doit prendre en compte le coût lié à la préparation d’une présentation finale et d’éventuelles modifications.
Faire valider le brief design Faire circuler le brief parmi les membres de l’équipe en leur donnant 5 jours pour réagir uniquement aux erreurs ou aux omissions. Si possible le faire lors d’une réunion et proposer aux absents de soumettre par écrit leurs commentaires.
L’objectif de la relecture finale La relecture finale permet d’écarter les erreurs factuelles, de valider tous les objectifs décrits précédemment et d’intégrer les membres du projet dans le processus, y compris les non-designers, afin d’accélérer ensuite le choix d’une solution design.
La validation du brief Rendez clair qu’en cas de modification du brief, il devra être soumis à nouveau à toute l’équipe. Des copies au format papier et électronique du document doivent circuler parmi les membres du projet.
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Si quelqu’un recommande des choix esthétiques avant le début du projet, il faudra lui préciser en le remerciant que les choix design seront effectués en équipe, en fonction des objectifs “business”, et que chaque phase du projet fera l’objet d’une validation qui l’empêchera d’échouer. Cette démarche permettra de faire reconnaître la valeur du design et sa crédibilité dans sa méthode. Studio interne versus agence Tout le processus fonctionne de la même manière selon que l’on choisit de faire travailler le studio interne de l’entreprise ou une agence externe, à la différence qu’il faudra impliquer dès le brief un représentant design de l’agence. La sélection de l’agence doit s’effectuer avant la rédaction du brief, afin qu’il puisse sceller le partenariat entre l’émetteur du besoin et la fonction design. Dans l’éventualité où l’interlocuteur de l’entreprise est un chef de projet, il est fortement recommandé qu’il dispose d’une formation au design. Sans cela, il sera impossible d’évaluer une claire responsabilité dans le choix de la solution design retenue.
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Utiliser le brief design La stratégie du design offre aux designers un point de départ pour commencer à développer des concepts. Si un concept intéressant émerge sans tout à fait coller au brief, celui-ci peut être éventuellement amendé, le principal étant de toujours répondre aux besoins “business”. Le brief offre des critères objectifs et réalistes pour la validation de chaque étape du design. Il doit ainsi éliminer la dialectique du “J’aime”/ “Je n’aime pas”, qui renvoie aux aspects de surface du projet (perception du design comme une fonction décorative). Toutes les notations subjectives telles que “Je pense”, “Je crois”, “Il me semble”, etc. doivent être évacuées car elles sont déconnectées du business. Les commentaires objectifs donnent en revanche des indications valables (“Le bleu fonctionne mieux pour résoudre cette problématique car…”). Plus les parties prenantes du projet sont impliquées en amont, plus elles travailleront “avec” les designers et moins elles émettront ensuite d’objections dans le développement du projet. Plus le designer communique sur le statut du projet, plus il est aisé d’éviter la multiplication des strates de validation. Elles sont généralement fatales au projet, car chaque niveau de validation – et donc de modification – produit des alterations qui fragmentent l’unité du projet et rendent la solution inefficace.
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Les analyses concurrentielles Un inventaire “visuel” des produits et supports de communication des concurrents doit être dressé au fil de l’eau pour permettre au projet de gagner du temps et faire ressortir le design comme un avantage compétitif. L’approche permet également de réfléchir sur la façon dont les concurrents utilisent le design, et pourquoi les solutions qu’ils ont adoptées fonctionnent pour eux, quelles sont leurs avantages et leurs faiblesses. L’analyse concurrentielle peut être jointe en annexe du brief.
Etablir la crédibilité et la confiance envers le design En entreprise, ou même en agence, la reconnaissance de la discipline du design se pose. La façon dont communiquent les designers sur leur travail en est partiellement la cause. Il existe souvent un décalage très important entre la perception du travail des designers et sa valeur réelle. Manque de temps et de budget s’ajoutent à ce déficit de crédibilité. Celleci peut être améliorée de différentes façons. - démontrer la contribution du designer au succès du projet. Les designers doivent travailler à mieux connaître la valeur ajoutée qu’ils apportent au projet, afin de mieux la communiquer. Cela signifie également adopter la “langue du business” pour expliquer l’impact d’une solution de design sur la réussite du projet. Ces apports doivent être exprimés en termes de résultat “business” (“nous différencions l’identité de notre marque”) et non en termes de moyens esthétiques (“je maîtrise la typographie”).
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- reconnaître le rôle “business” du design. Le designer doit commencer par comprendre parfaitement les problématiques business de l’entreprise pour lui apporter des solutions pertinentes. La proactivité du designer est essentielle pour la réussite du projet. Il doit ainsi se présenter à tous les participants du projet, expliquer son rôle et développer de bonnes relations avec eux. - mettre en place un mode de collaboration “en égalité”. Le designer doit se comporter comme un partenaire stratégique dans le projet et non comme un fournisseur de service. Il doit travailler “avec” et non “pour” ses partenaires dans l’entreprise. Pour cela, l’écoute des problématiques business est le préalable de tout travail. La crédibilité naît de la capacité design à apporter des solutions qui répondent aux besoins business et à le démontrer. Plus les designers sont crédibles sur le plan business, plus il leur est aisé d’obtenir du temps, des budgets et d’être invités tôt dans le process.
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Utiliser le brief design dans les étapes de validation Les personnes en charge de la validation du design dans les entreprises sont des non-designers, ils n’ont pas de connaissance des techniques utilisées. Les choix du design doivent être mis en perspective avec les objectifs du projet, et non présentées pour leur qualité intrinsèque. En d’autres termes, le design ne doit pas être présenté en termes de design, mais en termes de traduction des objectifs business et cela pour éviter de s’engager sur un terrain subjectif. Il n’est pas recommandé de présenter plusieurs solutions design lors d’une étape de validation finale car les décisionnaires auront tendance à distinguer dans chacune des pistes les éléments qu’ils aiment et ceux qu’ils souhaitent écarter. Le résultat sera une piste hybride qui ne fonctionnera pas. Si plusieurs pistes ont été explicitement demandées, elles traduisent un déficit de confiance : le client ne doute pas des capacités du designer à bien designer, mais il préfère choisir lui-même la solution qu’il estime résoudre sa problématique. Anticiper les objections Dans un process de validation, il est plus productif et efficace de ne pas s’aventurer dans le détail des choix graphiques/esthétiques, mais d’expliquer en quoi la solution proposée fonctionne, quelles autres solutions ont été envisagées et pourquoi elles ont été écartées, à partir d’arguments factuels. “Never ask for approval, simply thank the approver for it”.
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