ESCAPARATISMO Y DISEÑO DE ESPACIOS COMERCIALES by Eva Hernan Fincias

Eva Hernรกn Fincias

ÍNDICE. © Tema 1: DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN

ESPACIO COMERCIAL. 1.1.

1.2.

1.3.

1.4.

1.5.

Comportamiento del consumidor 1.1.1. Estudio y conocimiento del cliente 1.1.2. Condicionantes internos y externos Proceso de compra 1.2.1. La realización del proceso de compra 1.2.2. Tipos de compra Distribución y marketing. 1.3.1. Funciones de la distribución 1.3.2. Tipos de canales de distribución 1.3.3. Tipos de distribución 1.3.4. Estrategias de distribución Merchandising … 1.4.1. Definición, objetivos y funciones 1.4.2. Tipos de merchandising 1.4.3. Técnicas de merchandising NOTICIA.

Y EXTERIORES. 2.1.

2.2. 2.3.

2.4.

2.5. 2.6.

arquitectura exterior del establecimiento … 2.1.1. Puertas y sistemas de acceso 2.1.2. Fachada 2.1.3. Vía pública como elemento publicitario 2.1.4. Rótulo exterior 2.1.5. Iluminación exterior 2.1.6. El toldo y su colocación 2.1.7. Escaparate 2.1.8. Hall del establecimiento Arquitectura interior del establecimiento comercial Distribución de la superficie de venta 2.3.1. Zonas calientes y frías 2.3.2. Flujo de circulación 2.3.3. Secciones 2.3.4. Diseño del layout del establecimiento Mobiliario de la superficie de venta 2.4.1. Disposición del mobiliario 2.4.2. Tipos de mobiliario Ambiente del establecimiento NOTICIA 2

3: ESCAPARATISMO: IMPLANTACIÓN. 3.1. 3.2.

3.3. 3.4. ©

PROYECTO

tipos de escaparates elementos del escaparate 3.2.1. el producto 3.2.2. creatividad y psicología 3.2.3. la composición temperatura del escaparate NOTICIA

Tema 4: COMPOSICIÓN Y MONTAJE DE ESCAPARATES. 4.1.

4.2.

4.3.

4.4.

4.5.

Escaparate y comunicación 4.1.1. Función vendedora del escaparate 4.1.2. Objetivos de un escaparate Percepción y memoria selectiva 4.2.1. Grados de atracción visual 4.2.2. Teoría de la percepción Imagen 4.3.1. Figura y fondo 4.3.2. Contraste y afinidad 4.3.3. Asimetría y simetría Forma y materia 4.4.1. Punto y línea 4.4.2. Formas geométricas. NOTICIA

© Tema 5: DISEÑO DEL ESCAPARATE. 5.1. Color. 5.1.1. Concepto y características. 5.1.2. Psicología y fisiología del color 5.2. Iluminación 5.2.1. Concepto y características 5.2.2. Potencia de la luz en un escaparate 5.2.3. Tipos de lámparas. 5.3. Elementos para la animación del escaparate 5.4. Aspectos esenciales del escaparate 5.5. Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates 5.6. NOTICIA.

© Tema 6: MONTAJE DEL ESCAPARATE COMERCIAL. 6.1. Planificación de actividades 6.1.1. Actividades de planificación 6.1.2. Montaje y colocación del escaparate 6.2. Materiales y medios 6.2.1. Materiales estructurales 6.2.2. Materiales de revestimiento 6.2.3. Herramientas 6.3. Cronología del montaje 6.4. Técnicas habituales que se utilizan para el montaje de un escaparate. 6.5. NOTICIA.

TEMA 1 DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE ESPACIOS COMERCIALES

ÍNDICE TEMA 1: DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL. 1.1.

1.2.

1.3.

1.4.

1.5.

COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR 1.1.1. Estudio y conocimiento del cliente 1.1.2. Condicionantes internos y externos Proceso de compra 1.2.1. La realización del proceso de compra 1.2.2. Tipos de compra Distribución y marketing 1.3.1. Funciones de la distribución 1.3.2. Canales de distribución. 1.3.3. Tipos de distribución 1.3.4. Estrategias de distribución Merchandising 1.4.1. Definición, objetivos y funciones 1.4.2. Tipos de merchandising 1.4.3. Técnicas de merchadising. NOTICIA.

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Definimos el comportamiento del consumidor como el conjunto de actividades que se lleva a cabo una persona o conjunto de personas desde que reconoce la necesidad hasta que la satisface a través de la adquisición de un bien o servicio y su consumo. Debemos conocer al consumidor como el REY ya que las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante. Mediante la intuición y estrategias que hagan posible su satisfacción. Por ello las empresas a la hora de realizar un producto han de tener en cuenta:

1.1.1. ESTUDIO Y CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: El principal objetivo de estas acciones es captar al consumidor, por ello es necesario realizar un estudio del consumidor o cliente potencial de sus motivaciones y hábitos de compra. Primero es necesario conocer al consumidor: En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios a cambio de dinero proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades. También se define como aquel que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas. Una característica a tener en cuenta del consumidor es que no va a poder encontrar el producto en un solo establecimiento, por ello se debe tener siempre en cuenta que para que el consumidor obtenga el producto en nuestro establecimiento debe obtener una satisfacción concreta, para que pase a ser cliente.

Por ello el objetivo que persigue un empresario consiste en que los consumidores de un bien o servicio que oferta su punto de venta pasen a ser sus clientes, por ello para un empresario es muy importante. Un cliente es la persona que adquiere un producto o servicio para satisfacer una necesidad en una empresa concreta. Los clientes activos son aquellos que, en la actualidad, están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos razones: •

•

Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa. Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no compran a la empresa, y que, por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos. 1.1.2. CONOCER LAS MOTIVACIONES DE LOS CLIENTES

Para ello es necesario realizar la Pirámide de Maslow, Maslow formula una jerarquía de necesidades, definiendo que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados: 1. Necesidades fisiológicas Incluyen las necesidades vitales para la supervivencia y son de orden biológico. Dentro de este grupo, encontramos necesidades como: necesidad de respirar, de beber agua, de dormir, de comer, de sexo, de refugio. 2. Necesidades de seguridad En esta parte de la pirámide de Maslow se incluyen las necesidades de seguridad son necesarias para vivir, hasta que las primeras no se satisfacen, no surge un segundo eslabón de necesidades que se orienta a la seguridad personal, al orden, la estabilidad y la protección. Puede decirse que las necesidades que pertenecen a este nivel de la pirámide de Maslow tienen que ver con las expectativas y con el modo en el que las condiciones de vida permiten desarrollar proyectos a medio y a largo plazo. Se fundamentan en una especie de "colchón" basado tanto en bienes como en derechos y capital social.

3. Necesidades fisiológicas Para Maslow, esta necesidad se expresa cuando las personas buscan superar los sentimientos de soledad y sentir que hay vínculos afectivos entre ellas y ciertas personas. Estas necesidades se presentan continuamente en la vida diaria, cuando el ser humano muestra deseos de casarse, de tener una familia, de ser parte de una comunidad, ser miembro de una iglesia o asistir a un club social. La pertenencia a un colectivo, ya sea más o menos pequeño, ayuda a aportar sentido a lo que se hace en el día a día, y además el contacto personal y las relaciones sociales que favorecen estos lazos nos estimulan de un modo que, para Maslow, la experiencia resultante puede ser calificada de necesidad. 4. Nivel cuatro o de reconocimiento: es la necesidad de estima, es decir, de sentirse reconocido y ser diferenciado dentro de un grupo. Según Maslow existen dos necesidades de reconocimiento: una inferior, que incluye el respeto de los demás, la necesidad de estatus, fama, gloria, reconocimiento, atención, reputación, y dignidad; y otra superior, que determina la necesidad de respeto de sí mismo, incluyendo sentimientos como autoconfianza, competencia, logro, independencia y libertad.

AUTORREALIZACION RECONOCIMIENTO AFILIACION

SEGURIDAD FISIOLOGIA

5. Necesidades de autorrealización: Por último, en el nivel más alto se encuentran las necesidades de autorrealización y el desarrollo de las necesidades internas, el desarrollo espiritual, moral, la búsqueda de una misión en la vida, la ayuda desinteresada hacia los demás, etc. 1.1.3. CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS: A. INTERNOS: ▪ Psicológicos: son elementos clave para la identificación del comportamiento • Motivación: se trata de estímulo que se necesita para llevar acabo la acción que permite satisfacer las necesidades creadas por la persona mediante la compra, de forma consciente o inconsciente. • Percepción: es el modo personal de interpretar las y de responder a los estímulos que uno se expone, la percepción incita al consumidor a realizar el proceso de compra basándose en lo que percibe más que en los elementos expuestos.

•

Experiencia: hay dos formas de ver esta forma, primero supone una retención en la memoria de los bienes y servicios que han proporcionado la satisfacción deseada en el consumidor y que provoca una fidelización hacia ese bien o servicio. El segundo punto de vista seria que el cliente no encuentra satisfacción únicamente en el bien o servicio, sino en todo lo que le rodea a la hora de comprar, como puede ser el ambiente, vendedores, música, etc.

•

Aprendizaje: es el conocimiento adquirido a lo largo de la vida del consumidor, lo que le permite posicionarse por un bien o servicio concreto, pero desde la perspectiva del marketing, hay que hablar de cuatro tipos de aprendizaje: ➢ Básico: se desarrolla en los primeros años de vida, generándose hábitos de consumo propios del consumidor ➢ Cognitivo: mediante la información permanente y continua, el consumidor va creando hábitos de consumo y de compra ➢ Basado en actitudes: las actitudes que adquiera los llevara a enfrentarse a las situaciones que se le presenten de manera lógica. ➢ Basado en comportamientos: se adquiere al sumar todos los aprendizajes anteriores.

B. CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR: ▪ Personalidad: son la suma de los rasgos personales y características del ser humano que determinan su comportamiento, la personalidad es importante a la hora de analizar al consumidor. Por ejemplo, un consumidor con una gran personalidad es más insensible ante le merchandaising en cambio uno con una menos definida es más sensible a los estímulos que se le envíen. ▪

Estilo de vida: representa la forma de vivir de una persona, cada estilo de vida cuenta con unas pautas de consumo características, así como cada decisión de consumo por parte del individuo sirve para reforzar su estilo de vida o para modificarlo. Esto permite identificar unas pautas de consumo determinado, que proporcionan la información que necesita el espacio comercial que quiere satisfacer a un colectivo concreto.

C. EXTERNOS 1.

MACROENTORNO: son los factores económicos, políticos, sociales, etc. los cuales influyen de una forma general sobre todos los consumidores, como puede ser por ejemplo la ley antitabaco. Pero las variables demográficas influirán a la hora de planificar un espacio comercial, siendo fundamental en la segmentación del mercado e identificación de mercados- meta. Analizar las variables demográficas permite obtener

información para planificar escenarios futuros con unos hábitos de compra determinados. 2. NUEVAS TECNOLOGIAS: Se pueden considerar dentro del macroentorno, pero estas hacen al consumidor cada día más dependientes de ellas, ya que se utiliza en el día a día, el nuevo consumidor quiere ser más protagonista en la difusión del consumo de un producto o servicio. Por ello con este fin no duda en comentar, comprar y valorar todo lo que sea destacable y positivo o negativo. 3. VARIABLES SOCIO ECONOMICAS: La clase social es un sistema de estratificación de la población que clasifica grupos con características similares basados en criterios como la renta, ocupación, educación, etc. Todas las personas se engloban en una determinada clase social, que viene marcada por unos hábitos de consumo y en un grupo de referencia, los cuales influyen en las ideas y en la conducta del consumidor: ▪ Grupo aspiracional: grupo al que la persona no pertenece, pero intenta acercarse, mediante alguno de sus hábitos de compra ▪ De pertenencia: aquel que la persona forma parte como amigos, familia, vecinos. Los hábitos de compra del grupo de pertenencia tienden a imitarse por el reto del grupo. ▪ Disociativo: aquel a que la persona no quiere pertenecer y por ello sus hábitos de consumo no son relevante. 4. CULTURA: El entorno cultural de cada individuo condicionara sus hábitos de consumo, por ello es muy importante el estudio y las conclusiones que se saquen del estudio relacionados con todos los aspectos del marketing. 5. FAMILIA: El consumo de un individuo viene determinado por el ciclo de vida familiar en el que se encuentre, conforme va creciendo el consumidor va desarrollando unas pautas de consumo independientes hasta el momento hasta que alcanza la etapa adulta.

1.2.

PROCESO DE COMPRA

La realización del proceso de compra lo dividiremos en las siguientes fases: a. Estimulo: el consumidor se encuentra expuesto a numerosas situaciones que le provocan la sensación de tener que satisfacer una necesidad. Por ello el espacio comercial se desarrolla con múltiples mensajes, para provocar impulsos sobre el consumidor con el objetivo de incitar a la compra.

b. Reconocimiento del problema: el consumidor es consciente de que necesita adquirir ese bien o servicio concreto para satisfacer una necesidad creada. c. Búsqueda de la información: este proceso tiene una duración diferente en función del bien o servicio que necesita, esta búsqueda supone la determinación de bienes y servicios que resuelvan el problema y el estudio de las características de cada alternativa. Por ello el establecimiento comercial es fundamental en esta fase, ya que un surtido amplio supondrá una oferta variada para satisfacer un mayor número de necesidades. d. Evaluación de alternativas: el tiempo y las variables influye en el tiempo de toma de decisiones y de compra del bien o servicio e. Compra: el consumidor estudiará donde comprará el bien o servicio; como los diferentes puntos de venta donde puede adquirir el bien o servicio y las características de cada punto de venta, donde tendrá en cuenta la ubicación, precios, horario, asesoramiento, etc. f. Comportamiento posterior a la compra: el uso y consumo del bien o servicio permitirá al consumidor evaluar las experiencias tras la compra del servicio. Según Berman y Evans identifican 3 formas posibles: 1. Extendida: la toma de decisiones sucede cuando el consumidor ya recorre los puntos establecidos en el proceso de compra y dedica un tiempo considerable a cada paso de la compra 2. Limitada: la toma de decisiones sucede cuando el consumidor no necesita mucho recorrido temporal en el proceso de compra 3. Rutinaria: la toma de decisiones sucede cuando el consumidor se salta los puntos intermedios y detecta una necesidad mediante un estímulo y realiza la compra. 1.2.1. TIPOS DE COMPRA Según el tipo de consumidor realizara un tipo de compra u otras: ▪

Compras previstas: son todas las compras que realiza el consumidor con una planificación previa, este tipo de compra suele estar acompañada por listas y suponen en 45%, las podemos dividir en: ▪ C. realizadas: efectuadas según la previsión inicial por su producto y marca ▪ C. necesarias: no se prevé la marca si no que lo compramos por que sí. No hay un motivo concreto para la realización. 13

▪

C. modificadas: son planificadas según el producto y marca concreta que se quiera, ya que puede influir el punto de venta, incitando a que el consumidor coja otra marca. Compras no previstas o impulsivas: se deciden en el punto de venta, a través de estímulos, responden a comportamientos irracionales y corresponden al 55% total de las compras, podemos encontrar: ▪ Planificadas: existe la intención de realizar la compra, pero dependerá de si hay promociones atractivas. ▪ Recordadas: no se tiene la intención de comprarlo, pero cuando se ve se recuerda la necesidad de la compra. ▪ Sugeridas: no tiene intención de comprarlo, pero ve el producto y lo recuerda, lo conoce a través de la publicidad y decide probarlo. ▪ Puras: el cliente no tiene la intención de comprarlo, pero lo ve y lo compra por deseo.

1.3.

DISTRIBUCIÓN Y MARKETING:

Hablamos de distribución comercial como el conjunto de tareas destinadas a organizar el intercambio entre la oferta y la demanda, siendo su objetivo principal poner en contacto a los productores con los consumidores. Las principales características de un canal de distribución son: • • • • •

❖ ❖ ❖ ❖

❖

Es una variable estructural y modificable a largo plazo, ya que el diseño de su canal tendrá una influencia a largo plazo Variable indispensable para que se produzca la venta del producto. Influye en el precio y en la imagen de la empresa Se trata de una variable donde el fabricante no puede poner control, excepto si el fabricante tiene su propio canal de distribución Está relacionada con el marketing-mix. 1.3.1. FUNCIONES DE LA DISTRIUCIÓN: Funciones de compra-venta: son las actividades necesarias para generar la demanda de un producto en los clientes. Funciones de transporte y difusión de la producción: posibilita que desde el punto de producción los productos se vendan en miles de establecimientos. Función de fraccionamiento: consiste en adecuar los lotes de producción a las necesidades de los clientes, por ejemplo, mediante el embalaje de la mercancía. Función de almacenamiento: pretende por un lado satisfacer las necesidades de los mayoristas y minoristas, y por otro satisfacer la demanda de los clientes en un momento determinado. Función de servicios: comprende funciones asociadas a la compra y la venta del producto o servicio como por ejemplo el asesoramiento al cliente, o la entrega a domicilio. 14

❖ Función de financiación: se produce cuando el intermediario paga a los productores la mercancía al contado o en un tiempo inferior del que la cobra de los clientes. ❖ Función de asunción de riesgos: el intermediario asume riesgos como el impago o la obsolescencia de la mercancía. 1.3.2. CANALES DE DISTRIBUCION. Los canales de distribución son las vías que se seleccionan para que el producto llegue al consumidor final, ya sea desde la fábrica o desde otro puto de la distribución. La elección del canal de distribución es un proceso muy importante en el que se tiene en cuenta diversos factores, en los que destaca, el precio, las características del producto y servicio. Los elementos que forman el canal de distribución son:

Podemos clasificar los canales de distribución en: ➢ Canal propio: la empresa productora llega al consumidor llega al consumidor directamente, sin intermediarios, el productor es el encargado de la distribución del bien o servicio que va a ofrecer. ➢ Canal externo o ajeno: la empresa productora llega al consumidor a través de varias empresas intermediarias. En función de la longitud del canal: •

Canal directo: no hay intermediarios en el canal de distribución.

•

Canal largo: del productor al mayorista, al minorista y al consumidor final.

fabricante

•

mayorista

minorista

consumidor final

Canal muy largo: pasa por el productor, agentes, mayoristas, detallistas hasta el consumidor final. fabricante

agente

mayorista

minorista o detallista

consumidor final

Según la relación que hay entre las empresas: •

•

Canal de conexión horizontal: son empresas que usan la misma función en el canal de distribución, como puede ser un mismo centro comercial con tiendas de minoristas Canal de conexión vertical: empresas que tienen diferentes funciones en el canal de distribución

1.3.3. TIPOS DE DISTRIBUCION: El fabricante de un producto o la empresa que oferta un servicio tiene que pensara la hora de darlo a conocer que establecimientos comerciales ofrecen las características idóneas para vender su producto. •

•

Distribución intensiva: se trata de la estrategia en la cual el fabricante busca el mayor numero de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamiento para una máxima cobertura y una elevada cifra de ventas. fuente Distribución selectiva: esta contara con un número reducido de distribuidores, donde el bien o servicio se encuentra en puntos de venta determinados. El ejemplo por excelencia es lo que pasó hace unos años con las galletitas Toddy. La gente recorría muchísimos puntos de venta buscando ese producto, y sólo se vendía en determinados puntos de venta. La locura por ese producto fue tal que se vendía en el “mercado negro” a un precio paralelo. Fuente

•

Distribución exclusiva: Responde a la necesidad de la empresa de restringir el acceso al producto o servicio. Típico de las empresas que optan por una segmentación muy precisa (segmentación psicográfica por ejemplo) porque saben muy bien dónde se encuentran sus potenciales consumidores. El ejemplo por excelencia es Rolex, o marcas de ese estilo que se concentran más en restringir su producto más que en darlo a conocer. Fuente 1.3.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. 1. Realizar estudios de investigacion comercial, bien de forma individual cada empresa o mediante una asociacion de varios comercios. 2. Utilizar el comercio electronico. 3. Recurrir a canales especializados, como los hard discount que es la venta de productos a precios muy reducidos, su estrategia consiste en adquirir grandes cantidades directamente de fabrica, evitando asi intermediarios y ofertarlas a un precio mas reducido que la competencia. O como segunda opcion category killers eta hace referencia a los grandes espacios comerciales cuya oferta se basa en una categoría de productos, siendo su estrategia la especialización, ofreciendo un surtido de productos muy amplio pero basado en una categoría como pueden ser los deportes

4. Integrarse, son estructuras integradas donde se mejoran las condiciones comerciales ofreciendo mas productos o servicios a un mejor precio. 5. Asociarse, es muy util para pequeños comerciantes. 6. Observar y estudiar, según Benchmarking es “un proceso continuo y sistematico de evaluar los productos, servicios o procesos de organizaciones que son reconocidas por ser representativas de las mejores practicas para mejoras organizacionales” 7. Rentabilizar el punto de venta, disminuir el margen comercial bajando los precios con el objetivo de ser mas barato que la competencia. 8. Ampliar los servicios adicionales en el punto de venta¸ resaltando las tecnicas de merchandaising adecuadas para queel consumidor acepte que el el espacio comercial donde se encuentran es el acertado. 9. Optar por franquicias. 17

10. Recurrir a la fabricación por terceros, como puede ser el caso de IKEA que opta por el outsourcing. 11. Recurrir al lema “piensa GLOBAL, actúa LOCAL”

1.4.

MERCHANDISING.

El merchandising es, en realidad, un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre servicio. Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas. Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno. Así, el merchandising toma nuestro local o punto de venta como centro de comunicación con el cliente y como vía de diferenciación de la competencia, sometiendo a cada cliente los estímulos para estimular las compras. •

OBJETIVOS. El objetivo principal del merchandising se basa en vender mas y mejor, es decir vender mas cantidad y con una mayor rentabilidad, creando así un ambiente de compra que sea satisfactorio siempre para el cliente, para ello el merchandiser se fija los siguientes objetivos: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

Dotar de vida al producto Captar la atención del consumidor Animar el punto de venta Facilitar la atracción hacia el cliente Gestionar de manera eficiente el stock Incrementar la rotación Liquidar de forma adecuada el stock obsoleto 18

•

FUNCIONES ▪ Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo ▪ Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra; tienen que rentabilizar el espacio comercial mediante el aumento de las ventas, es decir, a través del conjunto de estrategias que inciten al consumo. Se llamara AIDA. ✓ A: Atención hacia el producto ✓ I: Interés mediante la demostración de las ventajas del producto ✓ D: deseo de adquirirlo, hay que enseñarlo con una publicidad atractiva ✓ A: acción de compra ▪ Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes.

1.4.1. TIPOS DE MERCHANDISING 1. Merchandising de gestión: el objetivo del merchandiser es rentabilizar el punto de venta, para ello utiliza técnicas de gestión basadas en datos estadísticos sobre la recogida y análisis de información del consumidor y técnicas de rentabilidad de la superficie 2. Merchandising de presentación o visual: consiste en la presentación adecuada de los productos determinando su ubicación en el punto de venta. El fin es optimizar la circulación de la clientela en el espacio comercial intentando que los consumidores recorran el establecimiento 3. Merchandising de seducción: trata de transformar el acto de compra en actividades de ocio, convirtiendo el punto de venta en una zona de espectáculo y diversión, para ello se usan técnicas de animación creando una atmosfera especial en el establecimiento. 4. Merchandising de fidelización: consiste en estimular positivamente a los clientes, buscando una satisfacción total del cliente, ofertando un bien o servicio que aporta un valor añadido o superior al inicialmente percibido 19

1.4.2.

Técnicas de merchandising

Las técnicas de merchandising destacan un bien o servicio en el punto de venta, pero hay que aclarar que para que un producto nos resulte atractivo en el punto de venta. Los profesionales que desarrollan las técnicas de merchandiser. Las funciones del merchandiser son: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

La ubicación del punto de venta y su zona de influencia La superficie y la configuración física del punto de venta El surtido Ambiente e imagen El tipo de mobiliario y su disposición Personal, stock, lineal total, numero de cajas Publicidad en el punto de venta Precios Cabeceras de góndola Promociones Animaciones Servicio Escaparate

Acciones de merchandising del fabricante Se encarga de gestionar la política comercial y de marketing de la empresa de las características del punto de venta. Los principales ámbitos que podemos encontrar: • •

Planificadoras: el fabricante decide la política de marketing del producto que está elaborando, como puede ser el precio, promoción, y distribución. Operacionales: el proceso de negociación que el fabricante desarrolla con el distribuidor.

Las principales funciones que tienen son: ▪

▪ ▪ ▪ ▪ ▪

Definir y elaborar políticas de merchandising donde el fabricante conoce a la perfección su producto y sus atributos, por ello se encargará de elaborar un informe del producto referente a las técnicas de merchandising a seguir. Negociar con el distribuidor cual será el lugar que ocupará el producto Realizar un seguimiento del proceso de venta Conocer los métodos de implantación y optimización lineal Ser capaz de aplicar las técnicas animación adaptadas a los diferentes establecimientos Conocer los ratios de rentabilidad

Acciones de merchandising del distribuidor Al igual que con el fabricante, con el distribuidor encontramos dos ámbitos donde se desarrollan, las cuales serán las planificadoras y las operacionales. Las funciones concretas del merchandiser: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

Realizar estudios de mercador que le permitan conocer a fondo la política comercial de establecimiento Conocer a los fabricantes Conocer las técnicas de merchandising, comportamiento del consumidor que habitualmente acude al punto de venta Definir las políticas de marketing en el punto de venta Poner en práctica las técnicas Elaborar manuales de información que recogen las políticas del merchandaising.

Trade marketing Trade marketing es una rama del marketing o mercadotecnia que busca aumentar la demanda al nivel del distribuidor o minorista, es decir, a niveles que no son el del consumidor. Sin embargo, no por ello olvida el mantener estrategias de manejo de marca para mantener la necesidad en el ámbito del consumidor. En sí, trade marketing consiste en promover el producto de una compañía frente a un minorista para mejorar su oportunidad de que éste lo promueva mejor que sus competidores. Esto puede hacerse ofreciéndole beneficios tangibles e intangibles a los minoristas. Los objetivos principales del trade marketing son impulsar y acelerar el consumo y las ventas; mejorar la rotación del producto en el punto de venta; planificar y coordinar promociones; desarrollar el merchandising y branding; y generar tráfico.

TEMA 2 IMPLANTACION DE ELEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES

ÍNDICE TEMA 2: IMPLANTACIÓN: ELEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES. 2.1. Arquitectura exterior del establecimiento comercial. 2.1.1. Puerta y sistema de acceso 2.1.2. Fachada 2.1.3. Vía pública como elemento publicitario 2.1.4. Rótulo exterior 2.1.5. Iluminación exterior 2.1.6. El toldo y su colocación 2.1.7. Escaparate 2.1.8. Hall del establecimiento 2.2. Arquitectura interior del establecimiento comercial 2.3. Distribución de la superficie de venta 2.3.1. Zonas calientes y frías 2.3.2. Flujo de circulación 2.3.3. Secciones 2.3.4. Diseño del layout del establecimiento 2.4. Mobiliario de la superficie de venta 2.4.1. Disposición del mobiliario 2.4.2. Tipos de mobiliario 2.5. Ambiente del establecimiento 2.6. Noticia

2.1.

ARQUITECTURA

EXTERIOR

DEL

ESTABLECIMIENTO COMERCIAL. La función principal de la arquitectura exterior de un espacio comercial es transmitir los atributos principales del interior del establecimiento. Todos los elementos exteriores deben incitar al consumidor a entrar, a ser un reclamo para cualquier persona pase lo que pase o visualice el punto de venta. El efecto que deben provocar en el consumidor es atención, interés, deseo de entrar y acción de efectuar la compra, es decir, efectivamente visitar el interés del punto de venta y comprar. La percepción de los elementos exteriores de un espacio comercial varía en función de la distancia a la que se encuentre el cliente potencial, no es lo mismo una persona que pasa por delante del establecimiento. La percepción se tiene en cuenta en todo momento, situando los elementos exteriores en función de la circulación del transeúnte, ya sea a pie o en transporte. La arquitectura exterior de un establecimiento vendrá determinada por: ➢ Marca, franquicia o cadena comercial, la cual establece un prototipo de arquitectura exterior similar para todos sus puntos de venta, en la cual se potencia la marca. ➢ Bien o servicio que se comercialice, variando desde la sofisticación y exclusividad de los bienes de lujo a la originalidad de un establecimiento que vende bienes de consumo diario.

2.1.1. PUERTAS Y SISTEMAS DE ACCESO. Las puertas son el sistema de acceso al interior de del establecimiento comercial. Aunque es un elemento incluido en la arquitectura exterior del establecimiento supone una zona de paso al interior del punto de venta. Su función principal es facilitar el acceso al cliente y proporcionar seguridad al establecimiento. El diseño de la puerta en un establecimiento comercial debe tener en cuenta los siguientes factores: ➢ Tipo de puerta: existen múltiples opciones, como abatibles, correderas, giratorias, automáticas, etc. La elección depende de la imagen que se quiera dar en el establecimiento, pero todas deben cumplir los siguientes requisitos 1. Perfecto estado de conservación 2. Limpieza 3. Seguridad tanto exterior como de acceso 4. Medidas, debe poseer las medidas que faciliten el paso al establecimiento (mínimo un metro de ancho) 5. Si tiene las puertas abatibles, deben abrir hacia el interior 6. Diseño acorde con la arquitectura exterior e interior del establecimiento. ➢ Número de entradas: los establecimientos comerciales cuentan normalmente con una puerta de acceso, como máximo 2. En cambio, los grandes almacenes cuentan con un numero elevado de accesos para favorecer el tráfico comercial, el único inconveniente de esta opción es el incremento de medidas de seguridad para hacer frente a un posible hurto. una conocida cadena de juguetes dispone de dos puertas de diferentes tamaños, siendo este un elemento distintivo de la marca y muy valorado para los clientes y consumidores de corta edad. Fuente ➢ Ubicación: la ubicación de la puerta en respecto al conjunto del establecimiento es la decisión relevante de las técnicas comerciales. Una puerta centrada es la decisión mas acertada para conseguir una simetría y una percepción visual optima en tiendas retail y muy utilizada para separar secciones. SITUACION DE LA ENTRADA RESPECTO AL CONSECUENCIAS PARA EL ITNERARIO ESTABLECIMIENTO ➢ Tendencia natural del desplazamiento de las personas ➢ Se colocará un pasillo con alta rotación ➢ Establecimientos de alimentación y grandes dimensiones

DERECHA

➢ ➢ ➢ ➢

CENTRO IZQUIERDA

Establecimientos con secciones muy diferentes Establecimiento retail No se suele usar por practica Excepción de obligatoriedad arquitectónica

2.1.2. FACHADA La fachada es el frontal de un espacio comercial y en ella se sitúan el resto de los elementos exteriores: puerta y sistemas de acceso, rotulo, iluminación exterior, toldo, escaparate y hall del establecimiento. Estos elementos se deben diseñar teniendo en cuenta el tipo de fachada para que todo el conjunto resulte llamativo, pero a la vez uniforme. Fuente El diseño de todos los elementos exteriores debe cumplir con la normativa de urbanismo y patrimonio que tenga el edificio o zona de ubicación. También hay que considerar los elementos externos que no se puedan modificar como las farolas, acera, etc. Las técnicas de merchandising en algunos casos se ven limitadas por “la armonía arquitectónica del edificio” incidiendo en la determinación del color del toldo o coartando la idoneidad de la colocación de la puerta de acceso. Podemos encontrar dos tipos de fachadas: 1. Fachada exterior, el emplazamiento del establecimiento comercial se encuentra en la calle, lo que debe tenerse en cuenta a la hora de elegir los materiales, expuestos a las condiciones meteorológicas y la seguridad como las rejas ▪ Fachada antigua: es la que corresponde a un diseño clásico de la misma, acorde con el resto del edificio donde se implanta, normalmente edificios tradicionales ▪ Fachada moderna: diseño vanguardista, se caracteriza por grandes acristalamientos con acceso de mucha luz natural al punto de venta. 2. Fachada interior, el emplazamiento del establecimiento se encuentra en el interior de un centro comercial, galería comercial o grandes almacenes. Las características del espacio comercial van a condicionar el diseño de los diferentes 27

establecimientos que se ubiquen dentro del mismo, algo que viene acordado por el contrato que se firma con el establecimiento.

2.1.3. VÍA

PÚBLICA

COMO

ELEMENTO

PUBLICITARIO. La vía pública es cualquier espacio de dominio por donde transitan los peatones o circulan los vehículos. La acera facilita el acceso a los espacios comerciales, es un bien de uso común de titularidad pública y, por tanto, su mantenimiento, limpieza y gestión que corresponde al ayuntamiento. La vía publica como elemento publicitario es una acción comercial que está en alza. Hay que tener en cuenta que para utilizar un elemento publicitario una vía pública es necesario obtener el permiso correspondiente por parte del ayuntamiento. Las principales técnicas de merchandising que se realizan en la vía pública: ▪

▪

Elementos decorativos, plantas, flores, etc. Que guían a la entrada del establecimiento aportando estímulos visuales y olfativos al potencial cliente para acceder al punto de venta. fuente Alfombras en la entrada, o incluso en toda la calle comercial: esta técnica es muy habitual con reclamo publicitario en épocas de navidad, tanto asociándose como individualmente los establecimientos comerciales ofrecen un verdadero ambiente lúdico festivo que incita a la compra. Mobiliario urbano; conjunto de piezas y equipamiento instalado para varios propósitos en la vía pública. La publicidad instalada en el mobiliario urbano es un sistema de atracción para el peatón que circula o visualiza la acera. Campañas de muestra; muy utilizado en perfumerías, las degustaciones también se utilizaban en un principio de acera como soporte publicitario, pasando a realizarse en el interior del punto de venta. fuente

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Cartelería apoyada en diferentes soportes: publicidad que muestra la oferta del día del establecimiento y su presencia. Son muy utilizados en el ámbito de la restauración fuente

2.1.4. ROTULO EXTERIOR. Sirve principalmente para ayudar a su localización, pero también es la publicidad exterior por excelencia; el medio más utilizado por el comerciante para comunicar a sus potenciales clientes que ahí tienen un establecimiento a su disposición. El rótulo es un elemento de identificación con el que se persigue darse a conocer y distinguirse de la competencia. Principalmente, el rótulo de un negocio, tienda o comercio, tiene como misión: – Fijar el nombre comercial y los productos o servicios del establecimiento en la memoria de los transeúntes. Fuente – Dotarlo de determinada.

una

imagen

– Atraer la atención del público y persuadirle. Para lograr estos objetivos, el rótulo de exterior debe contener el logotipo con el nombre comercial y/o los símbolos, mencionar la actividad a la que se dedica y mantener la coherencia con los demás materiales de comunicación del establecimiento como son la papelería, bolsas o materiales promocionales utilizados. Clases de rótulos exteriores en rótulos para negocios, atendiendo a la forma de su colocación podemos distinguir 3 clases de rótulos. ✓ Paralelos a la fachada, fijados sobre ella de manera horizontal o vertical. ✓ Perpendiculares a la fachada, a los que llamamos banderolas. ✓ De escaparate: Vinilos, impresiones digitales, objetos luminosos… fuente

También existen otro tipo de rótulos, normalmente de reducidas dimensiones, que incluyen información sobre horarios de apertura y cierre, y de productos o servicios, donde se enumeran con intención publicitaria además de informativa. Características que debe reunir un buen rótulo de exterior Un buen rótulo de exterior, para ser efectivo, debería como mínimo: ✓ Ser visible desde cierta distancia. ✓ Estar bien iluminado. ✓ Estar limpio y bien conservado. ¿Cuál sería el tamaño ideal de los rótulos para negocios? Un rótulo muy pequeño tiene poca utilidad comercial, pero un rótulo demasiado grande no es necesariamente eficaz, puede incluso que incida negativamente en la impresión que cause sobre el cliente potencial. Es importante ajustar el tamaño del rótulo al entorno y a la imagen que queramos transmitir, teniendo en cuenta siempre que ofrezca una buena legibilidad desde una distancia prudencial. Fuente

2.1.5. ILUMINACION EXTERIOR Permite una correcta visualización de los productos, así como crear y resaltar efectos visuales sobre aquellos elementos que son más atractivos. La fachada o escaparate debe tener una luz adecuada que represente perfectamente nuestro producto. A la hora de diseñar la iluminación exterior tenemos que tener en cuenta: •

ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES EXTERIORES:

Estos cuentan con la luz exterior natural, ya que se trata de un elemento incontrolable, puesto que su intensidad y luminosidad y dirección de la luz ira variando a lo largo del día y época del año. •

ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES INTERIORES:

No cuentan de luz natural, ya que normalmente se encuentran en un emplazamiento comercial. Por ello se recomienda acompañarla de luz artificial, puesto que su gran 30

ventaja es que se puede contralar en su totalidad manejando intensidad, luminosidad y dirección de la luz, pero la principal desventaja es el coste que tiene la electricidad. La luz la dividimos en la que proporciona el propio establecimiento comercial, que ilumina el centro comercial y la luz que tiene cada local o tienda que se encuentra dentro, los cuales cuentan con una luz que iluminara todo el establecimiento y “X” luces para iluminar “X” productos de los cuales quieren obtener un mayor índice de ventas.

2.1.6. TOLDO Sera la primera imagen que tendrá el cliente de nuestro establecimiento y no como un elemento que cubre de los fenómenos meteorológicos, si no como técnica de merchandising. A la hora de colocar un toldo hay que tener en cuenta: •

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• • • • • •

Colocación: siempre que la normativa lo permita se debe colocar en la fachada, encima del escaparate sin tapar el rotulo Medidas: debe ser como mínimo de 2, 30 metros, para que ni moleste al peatón ni tape el escaparate Seguridad Serigrafia: impresa en la zona central del toldo con el nombre o logotipo de la empresa Limpieza y buen estado Color Nivel de visibilidad Material: normalmente lonas extensibles.

2.1.7. ESCAPARATE. Es la principal técnica de merchandising, pero lo definimos como todos sabemos es un espacio o hueco con una superficie transparente en la fachada de un establecimiento donde se colocan los productos o servicios que éste ofrece. Pero el escaparate no es sólo mostrar lo que vendes, es una forma de persuadir al viandante para llegar a sus emociones con los estímulos que ofrece el escaparate. Fuente Debe dirigirse sobre todo a las emociones y aquí entran en juego la composición, los colores usados, la iluminación, el logo de la tienda y la colocación de los productos entre otros elementos. Los objetivos que tienen: o Incrementar las ventas o Reflejar la identidad de la empresa o Ser un medio de comunicación.

2.2.

ARQUITECTURA

INTERIOR

ESTABLECIMIENTO. El diseño de la arquitectura interior de un establecimiento depende de múltiples factores como: o Techo: determina la altura del establecimiento, actualmente supone un elemento mas de decoración, en el cual se sitúa la iluminación, aire acondicionado, sistema contra incendios e incluso la instalación de la música ambiental, para poder instalar todos estos elementos se recurre al falso techo, el cual se instala a 15- 50 cm del techo real donde se realizan todas las instalaciones. También podemos encontrar el techo flotante, al igual que el falso techo, pero este solo cubre ciertas zonas, ofreciendo un diseño especial. FUENTE o Paredes: suponen una base fundamental para aplicar las técnicas de merchandising, encontramos dos tipos de paredes:

1. Fijas o pilares: no se pueden modificar, pero admiten elementos decorativos. FUENTE 2. Nuevas o prediseñadas: pueden adoptar la forma y utilidad que el diseñador considere optima en el punto de venta. o Suelo: revestir los suelos sigue modas y tendencias que marcaran un estilo del establecimiento comercial acorde al surtido que ofrece. La función principal del suelo, junto a la estética, es asegurar la capacidad para superar un volumen de clientes. La vida por ello es importante escoger un revestimiento que haga el suelo más duradero.

2.3. DISTRIBUCION

SUPERFICIE

VENTA. Esto supone planificar todos los puntos de venta, para poder tomar la decisión siempre hay que tener en cuenta que el espacio que disponemos es limitado y tiene un coste determinado. A la hora de colocar el surtido hay que contar con las tendencias que lleva a la compra de los productos. Una vez decidido el lay out del establecimiento, hay que tener en cuenta que se ha de obtener la máxima rentabilidad sin olvidar las necesidades del cliente propiciando el recorrido por el establecimiento. 2.3.1.

ZONAS CALIENTES Y FRIAS

La zona caliente responde aquella área de un punto de venta que es de circulación natural. En estos emplazamientos, la venta de los productos expuestos es mayor a la media de la tienda. Así, los puntos calientes serían aquellos pasillos con productos de primera necesidad o elevada demanda, las cajas, las zonas con elementos decorativos especiales o stands de promociones, etc. Como, por ejemplo, las cajas son puntos calientes porque los clientes han de pasar por ellas de manera irremediable y, en muchas ocasiones, deben permanecer unos minutos esperando su turno, por lo que los productos que se sitúan en ellas cuentan con buenos índices de venta, en muchas ocasiones se aprovechan de colocar las promociones en ese lugar puesto que conseguirán mayores ventas que en otro lugar. Fuente 33

los puntos fríos son aquellos espacios del establecimiento cuyo volumen de ventas está por debajo de la media del establecimiento. En estos se incluyen los pasillos sin salida, las zonas con mala iluminación o desordenadas o aquellas que están muy próximas a la entrada. Ya que las zonas calientes son las que más ventas producen, hemos de sacarlas el mayor partido posible: o Zona caliente natural: formada por la propia arquitectura del local y la disposición del mobiliario. o Zona caliente artificial: nos referimos a sacar partido a las zonas frías con unos trucos que harán que en aquellas zonas. Fuente Donde apenas hay rotación de clientes aumente, se puede conseguir añadiendo mejor iluminación, ofertas, góndolas, displays o cualquier elemento que atraiga a los consumidores; eliminando obstáculos arquitectónicos como esquinas o pasillos sin salida; colocando productos de primera necesidad y alta rotación. 2.3.2.

Flujos de circulación

Es el elemento que indica el inicio del flujo de circulación, así como la visualización, la señalización de la entrada va a permitir al consumidor obtener la información necesaria para iniciar el recorrido. El flujo tiene dos funciones 1. Incitar al consumidor a recorrer todo el establecimiento 2. Facilitar las compras “Como por ejemplo Primark e Ikea tienen un recorrido y un flujo muy estudiado para poder incrementar sus ventas ya que el establecimiento es como un laberinto, lleno de promociones y ofertas, que incitan al cliente a comprar” El ritmo de circulación depende del tipo de cliente: Rápido: el cliente adquiere el producto, lo paga y se va Medio: promociones durante el recorrido, bienes de primera necesidad, etc. Permiten un recorrido lento pero efectivo Lento: cuenta con tiempo suficiente para recorrer todo el establecimiento y ver la totalidad de productos que dispone. Fuente 34

Circuitos o recorridos que establecen los establecimientos los pasillos: su planificación e implantación debe favorecer la circulación en la sala de ventas y diferentes secciones, guardando una distancia mínima entre estanterías, hay 3 tipos: • aspiración: desde la entrada hasta el fondo en línea recta, guando al consumidor hasta el final del punto de venta • principales: pasillos anchos y largos, pero con dimensiones más reducidas que el de aspiración • transversales: su recorrido permite una compra fácil entre el recorrido de sus secciones. Fuente Cuellos de botella: puntos donde se producen estrechamientos en los pasillos, que dificultan l velocidad de circulación • Artificiales: como los stands, decoraciones • Naturales: aglomeración de clientes que se produce por falta de personal, lo cual significa una mala gestión y provocan una imagen negativa de la empresa. Colocación de los productos Señalización y ambientación: ambientadores para estimular la compra, música, etc. Que haga un incremento de compra de ese producto en concreto. 2.3.3. SECCIONES Una sección es un conjunto de bienes o servicios expuestos al público conjunto en un espacio físico limitado. Se calculará con: COS= A LA LONGITUD DEL LINEAL DEL SUELO/ M2 DE LA SALA DE VENTA Un COS elevado indica: Que la sala de ventas dispone de muchos expositores Que aprovecha al máximo el espacio Que los pasillos estrechos pueden provocar agobio en los clientes

2.3.4. DISEÑO DEL LAYOUT DEL ESTABLECIMIENTO. El lay out es el esquema comercial de un establecimiento comercial que tendrá en cuenta las zonas calientes y frías, flujo de circulación y secciones. FUENTE El lay out define la estrategia sobre la que definimos la disposición de los elementos de nuestro establecimiento. Los objetivos que tiene son: Aplicar elementos de merchandising Conseguir que los clientes potenciales recorran la mayor parte de la planta posible Presentar un punto de venta cómodo y atractivo al consumidor fuente Identificar las zonas frías y calientes Rentabilizar el punto de venta Distribución optima del surtido Diseño una imagen comercial del establecimiento.

2.4. MOBILIARIO EN LA SUPERFIECIE DE VENTA. El mobiliario debe exponer los productos de manera que permita su clasificación y los realce. El tamaño del mueble debe favorecer que el lineal sea percibido con facilidad por el cliente. Debe adecuarse a la imagen que queramos dar del punto de venta. Será ligero, resistente y adaptable para futuras modificaciones. 2.4.1.

DISPOSICION

DEL

MOBILIARIO Disposición de circulación recta en parrilla: consiste en colocar los muebles formando pasillos con ángulos rectos, es decir los cruces de los pasillos forman ángulos de 90 grados. FUENTE. ▪ Ventajas: a. Mayor aprovechamiento del espacio disponible. b. Instalación y mantenimiento económicos. c. Deja mucha libertad a los clientes para que seleccionen el camino que consideren más oportuno. d. Facilita la compra, ya que, al ser una estructura simple, puede ser fácilmente memorizada por el cliente para futuras visitas al establecimiento. 36

e. Especialmente indicado para establecimientos de venta de productos de conveniencia, de alimentación, o que quieran transmitir f. sensación de economía. ▪ Desventajas: a. Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el circuito más corto. b. El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no se puede utilizar para productos de compra «por placer». Disposición de circulación en espiga o aspirada: distribuye los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes. ▪ Ventajas: a. Guía el recorrido de la clientela por el punto de venta. b. El cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea, fomentando la venta por impulso. ▪ Desventajas: a. Desaprovecha el espacio

Disposición de circulación libre: consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular. ▪ Ventajas: a. Personaliza el establecimiento diferenciándolo de la competencia. b. Transmite imagen de calidad. c. Dada la creatividad en su diseño, es ideal para comprar de forma agradable y placentera. ▪ Desventajas: a. Normalmente necesita muebles no normalizados y, por tanto, realizados por encargo, es decir a medida. b. En futuros cambios de disposición del mobiliario, es muy probable que los muebles actuales no puedan ser reutilizados. c. Mayores costes que si se utilizan muebles estándares. Disposición de circulación sesgada: la disposición de los muebles es oblicua a la circulación de la clientela. ▪ Ventajas: a. Fácil acceso desde cualquier punto del establecimiento al pasillo central. b. Exposición al cliente a mayor cantidad de productos.

2.4.2. TIPOS DE MOBILIARIO ➢ EXPOSITORES DE SUELO: ▪ Estanterías murales: Son aquellas que se colocan adosadas a las paredes laterales de las salas de venta. ▪ Góndolas: Son los muebles que se sitúan en medio de la sala de ventas, formando los pasillos de circulación por el interior del establecimiento. ▪ Vitrinas: el producto está protegido por cristal ▪ Mesas: para mostrar artículos a baja altura ▪ Islas: intenta provocar la compra compulsiva del producto ▪ Pilas: presentación en masa de un producto en su sección para destacarlo de los demás ▪ Cabeceras de góndolas: Son estanterías adosadas a los extremos de las góndolas que permiten dar continuidad a la exposición de los productos, al estar en los cruces de pasillo tienen un mayor impacto visual, se utilizan para las promociones. ➢ MOBILIARIO ESPECIAL: ▪ Contenedores granel: el producto se expone conforme llega la paleta de transporte ▪ Contenedores presentadores: cubo metálico con rejas, en cuyo interior se exhibe el producto ▪ Dispensadores: dosifica la mercancía que se quiere adquirir ▪ Congeladores y frigoríficos. ▪ Expositores y recipientes especiales: Son muebles especialmente diseñados para la presentación de un producto determinado, con el objetivo de promocionar el mismo. ▪ Muebles frigoríficos: Son los empleados para la conservación de los productos frescos. 2.5. AMBIENTE DEL ESTABLECIMIENTO. El ambiento de un establecimiento puede ser un elemento que haga que se diferencie de la competencia, pasando a ser para el consumidor “único”. Para poder lograr el ambiente deseado hay que combinar los diferentes puntos, como: ❖ Medios físicos: son todos los elementos referentes a la arquitectura en el interior del punto de venta, distribución, mobiliario, etc. Todo debe centrarse en la motivación del consumidor ❖ Medios psicológicos: • Precio: el establecimiento de un precio ejerce cierto poder psicológico en el cliente, que le llevara o no a la elección del producto. • Presentación repetida: cuando el producto está expuesto en un punto en diferentes partes.

•

Oferta agrupada: se utiliza para promover diferentes ofertas expuestas en diferentes zonas frías con diseños atractivos y acompañadas de carteles de promoción. Fuente

❖ Medios de estímulo: • Iluminación: el objetivo es que tienes que crear ambientes que despierten emociones, influir de forma positiva en la compra, ofrecer una imagen característica de la empresa. Los principales tipos de iluminación: ✓ General: guía al cliente por las zonas de circulación ✓ De trabajo: se aplica en las zonas de servicio ✓ Acento: ayuda a destacar el producto. ❖ Ambientación: como la temperatura o los sonidos son los principales elementos de la ambientación. Por ello es importante establecer la temperatura perfecta y un sonido adecuado según el ritmo de compra que se desee llevar. Fuente ❖ Medios humanos: se ambienta el punto de venta con personas como, imagen de la empresa, a través de ofrecer la muestra del producto y una oferta atractiva para el cliente.

NOTICIA: https://www.elmundo.es/papel/historias/2019/01/01/5c2a203221efa0aa048b4625.html

El poder oculto del hilo musical: así te condiciona lo que suena de fondo cuando vas de compras ¿QUÉ SERÍA DE NUESTRAS VIDAS SIN MÚSICA? ALGO MUCHO MÁS GRIS Y ABURRIDO. «SIN MÚSICA, LA VIDA SERÍA UN ERROR», QUE DECÍA NIETZSCHE. Y ES QUE NO SÓLO LA ECHARÍAMOS DE MENOS EN EL ÁMBITO PRIVADO, EN CASA O EN EL COCHE, SINO TAMBIÉN EN EL ESPACIO PÚBLICO: EN LOS BARES, TIENDAS DE ROPA, CONSULTAS MÉDICAS, HOTELES, GIMNASIOS, OFICINAS, PELUQUERÍAS... LA MÚSICA ESTÁ POR TODAS PARTES, INCLUSO CUANDO QUEREMOS ESCAPAR DE ELLA, COMO EN UN VAGÓN DE METRO INVADIDO POR ADOLESCENTES SIN AURICULARES Y CON GANAS DE COMPARTIR CON EL RESTO DE PASAJEROS SU PASIÓN POR EL REGUETÓN. AUNQUE NO ENTENDAMOS EL IDIOMA DE LA LETRA NI SEPAMOS DESCIFRAR LOS PORMENORES DE LOS ACORDES, EL RITMO, LA MELODÍA, EL VOLUMEN Y EL MODO, MAYOR O MENOR, LOS CIENTÍFICOS HAN DEMOSTRADO QUE LA MÚSICA INFLUYE DECISIVAMENTE A LA HORA DE PERCIBIR EL MUNDO ALREDEDOR: NOS ACELERA EL PULSO O NOS RELAJA, ALIMENTA NUESTRAS EMOCIONES O NOS INCITA A MENEAR EL ESQUELETO COMO SI NO HUBIERA UN MAÑANA.

PERO, ¿HASTA QUÉ PUNTO LLEGA ESA INFLUENCIA? ¿SOMOS ZOMBIS EN MANOS DE LOS EXPERTOS EN NEUROMARKETING? ¿SABEN QUÉ BOTONES SENSORIALES DEBEN PULSAR PARA CONVERTIRNOS EN CONSUMIDORES COMPULSIVOS? LUIS DÍEZ ANTOLINOS, JEFE DEL DEPARTAMENTO DE MUSICOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD ALFONSO X EL SABIO, ES UNO DE LOS MAYORES CONOCEDORES DEL FENÓMENO EN ESPAÑA, AL QUE HA DEDICADO EL LIBRO MELODÍAS DE LA MODERNIDAD (ED. DEVENIR). «LA MÚSICA AMBIENTAL NACE EN EEUU EN LA DÉCADA DE 1920, EN EL SENO DE UNA ECONOMÍA BOYANTE EN LA QUE SE VENDE TODO LO QUE SE FABRICA», CUENTA. «EL GRAN INTERÉS DE LOS EMPRESARIOS ERA AUMENTAR LA PRODUCCIÓN Y POR ESO SONABA MÚSICA EN LAS FÁBRICAS, PARA INCENTIVAR ESE RITMO DE TRABAJO EN LOS OBREROS Y PALIAR SUS EFECTOS NEGATIVOS». UN SIGLO DESPUÉS, EL MUNDO ES MUY DISTINTO. EL TAYLORISMO DE ENTONCES HA SIDO SUSTITUIDO POR UNA SOCIEDAD DE CONSUMO EN LA QUE SE DISPUTA UNA SOTERRADA GUERRA DE CONTENIDOS, EN LUCHA POR CAPTAR LA ATENCIÓN DE CADA INDIVIDUO. «EN UN MUNDO EN CRISIS, EL VERDADERO PROBLEMA ES CÓMO VENDES LO QUE PRODUCES. LA PELOTA PASA ASÍ AL TEJADO DEL MARKETING. ¿CÓMO HAGO PARA CONECTAR CON MI NICHO DE CONSUMIDORES?», RESUME ANTOLINOS. LAS EMPRESAS NECESITAN ESTRATEGIAS DE SEDUCCIÓN Y LA MÚSICA ES UNA DE LAS MÁS IMPORTANTES. SE TRATA DE EMOCIONAR Y DE QUE EL PÚBLICO SE IDENTIFIQUE CON UNA MARCA O UN ESTABLECIMIENTO. PARA LLEVAR A CABO ESA INTERACCIÓN CON EL CONSUMIDOR O EL CLIENTE POTENCIAL, NO ES SUFICIENTE CON ELEGIR ALGUNA DE LOS CIENTOS DE LISTAS QUE PROPONEN SPOTIFY Y OTROS SERVICIOS DE STREAMING, O GUIARSE POR GUSTOS PERSONALES. TODO DEBE FORMAR PARTE DE UN ESTUDIO INTEGRAL QUE DEFINA QUÉ ATMÓSFERA SE QUIERE CREAR Y CUÁL ES EL TARGET COMERCIAL AL QUE SE DIRIGE EL ESTABLECIMIENTO.

T ODO ES P ERSONAL IZABLE : EL IDIOMA , EL TEMP O, LA DINÁ MICA , S I ES V OCA L O INSTRUME NTA L... LA COMUNICA CI ÓN E NT RE MA RCA Y CL IE NTE YA NO ES UNIDIRE CCIONA CARLOS NEILA, RESPONSABLE DEL MUSIC LAB DE TELEFÓNICA ON THE SPOT SERVICES EN ESO, TELEFÓNICA ON THE SPOT SERVICES ES LA EMPRESA LÍDER EN ESPAÑA. ANTES CONOCIDA COMO HILO MUSICAL, LA DIVISIÓN DE LA COMPAÑÍA ESPECIALIZADA EN LA DIGITALIZACIÓN DE ESPACIOS FÍSICOS, OPERA ACTUALMENTE EN 98 PAÍSES Y TIENE MÁS DE 40.000 PUNTOS DE SERVICIO. CARLOS NEILA, RESPONSABLE DE SU MUSIC LAB, NOS ATIENDE EN SUS OFICINAS PARA EXPLICAR EN QUÉ CONSISTE SU TRABAJO Y EL DE LOS CURADORES O MUSIC DESIGNERS, LOS ENCARGADOS DE PONER LA BANDA SONORA INVOLUNTARIA A NUESTRAS VIDAS. «A LO QUE NOS DEDICAMOS ES A GENERAR UN AMBIENTE MÁS AGRADABLE PARA EL PÚBLICO OBJETIVO DE NUESTRO CLIENTE. PUEDE SER MÚSICA DANCE A TOPE O CHILL OUT DE FONDO, LO QUE HAY QUE CONSEGUIR ES QUE LAS PERSONAS QUE ENTRAN EN ESE ESPACIO SE SIENTAN CÓMODAS EL TIEMPO QUE DECIDAN ESTAR», AFIRMA, TAJANTE, NEILA. LA EFECTIVIDAD DE ON THE SPOT SE BASA EN EL CRITERIO DE SUS CURADORES Y EN UNA GIGANTESCA BASE DE DATOS, PARAMETRIZADA POR MÁS DE 100 MUSICÓLOGOS DE LA UNIVERSIDAD COMPLUTENSE, QUE DURANTE CINCO AÑOS ESTABLECIERON PARÁMETROS MUSICALES MUY CENTRADOS EN LA AMBIENTACIÓN MUSICAL. CUENTAN CON CANALES TEMÁTICOS, PERO LA TENDENCIA GLOBAL CONDUCE HACIA LA PERSONALIZACIÓN, PLAYLISTS CON 500 Ó 600 CANCIONES ELEGIDAS UNA A UNA CON UN MISMO FIN. «TODO ES PERSONALIZABLE: EL IDIOMA, EL TEMPO, LA DINÁMICA, SI ES VOCAL O INSTRUMENTAL, LA TEMÁTICA DE LAS CANCIONES... HEMOS HECHO UNA PLAYLIST PARA UNA LÍNEA AÉREA Y AHÍ, POR EJEMPLO, NO TE PUEDES PERMITIR QUE HAYA UN TEMA QUE DIGA 'ME VOY VOLANDO CONTIGO AL CIELO'. A VECES ES MUY IMPORTANTE LO QUE DIGA LA LETRA». POR ESO SE EVITAN CANCIONES CON REFERENCIAS EXPLÍCITAS A VIOLENCIA, SEXUALIDAD O CUALQUIER ELEMENTO QUE PUEDA RESULTAR MOLESTO U OFENSIVO. TAMBIÉN SUELEN QUEDAR FUERA DE ESTAS LISTAS DE REPRODUCCIÓN GUITARRAS DEMASIADO DISTORSIONADAS O CANCIONES DE ELECTRÓNICA QUE PUEDAN CONVERTIR EL ESPACIO EN LO MÁS PARECIDO A UNA RAVE EN UN POLÍGONO INDUSTRIAL. EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, HA HABIDO UN GRAN AUMENTO DE LA DEMANDA DE ESTE TIPO DE SERVICIOS Y, SOBRE TODO, UN CAMBIO DE PARADIGMA: LO QUE ANTES ERA MÚSICA DE FONDO, QUE SE OÍA PERO NO SE ESCUCHABA, HA ADQUIRIDO MAYOR PROTAGONISMO, SOBRE TODO EN TIENDAS DE ROPA DIRIGIDAS A PÚBLICO JUVENIL O EN RESTAURANTES DE VANGUARDIA COMO DIVERXO. ESTO, SEGÚN APUNTA ANTOLINOS, «HA CONLLEVADO CAMBIOS EN LOS PARÁMETROS DE AUDIO: SI ANTES SE DECÍA QUE LA INTENSIDAD O EL RITMO TENÍA QUE SER MEDIOBAJO, AHORA LA NORMA ES QUE SEA MEDIO-ALTO. SI UNA PERSONA ENTRA A 42

STRADIVARIUS O BERSHKA LO HACE, ADEMÁS DE PARA COMPRAR, PARA ESCUCHAR MÚSICA. SI SUENA UN POCO EN LA CALLE, MEJOR, PORQUE FUNCIONA COMO UN RECLAMO». POR SU PARTE, NEILA ADUCE QUE «LA COMUNICACIÓN ENTRE LA MARCA Y EL CLIENTE YA NO ES UNIDIRECCIONAL. LA MÚSICA ES UN LENGUAJE QUE LOS DOS ENTIENDEN MUY BIEN. COMO YO PONGO DANCE Y DEEP HOUSE A TODO TRAPO, TÚ ENTRAS A LA TIENDA, PORQUE ESE ESTILO ES EL QUE CONECTA CONTIGO Y, POR LO TANTO, TE VAS A SENTIR IDENTIFICADO CON LA MARCA».

ME DIA NTE RE GIST ROS P S ICOF IS IOL ÓGICOS , CO MO L OS MOV IMIE NT OS OCULA RE S O LAS E MOCIONES FA C IA LES , SE A NA L IZA E L US O DE L A MÚSICA E N E L MA R KET ING COME RCIAL LUCÍA HERRERA, PROFESORA DE NEUROLOGÍA Y COGNICIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE GRANADA. LA PSICOLOGÍA Y LA NEUROCIENCIA LLEVAN T IEMPO ESTUDIANDO EL IMPACTO Y LA INFLUEN CIA DE LO QUE TAMBIÉN SE CONOCE COMO MUZAK, POR EL NOMBRE DE LA PRIMERA EMPRESA NORTEAMERICANA QUE SE DEDICÓ A PONER HILO MUSICAL EN LOS ASCENSORES DE LOS RA SCACIELOS DE CHICAGO Y NUEVA YORK. LUCÍA HERRERA, PROFESORA DE NEUROLOGÍA Y COGNICIÓN MUSICAL EN LA UNIVERSIDAD DE GRANADA Y MIEMBRO DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE PSICOLOGÍA DE LA MÚS ICA, HABLA SOBRE LOS RECIENTES AVANCES EN EL TERRENO DE LO QUE SE CONOCE COMO NEUROMARKETING. «MEDIANTE DIFERENTES REGISTROS PSICOFISIOLÓGICOS, COMO LA ELECTROENCEFALOGRAFÍA, LA RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL, LOS MOV IMIENTOS OCULARES O LAS EMOCIONES FACIALES, SE ESTÁ ANALIZANDO EL USO DE LA MÚSICA EN EL MARKETING COMERCIAL». EL GRADO DE INFLUENCIA EN LAS DECISIONES DE LOS CLIENTES DEPENDE DE MUCHOS FA CTORES, PERO HAY MULTITUD DE ESTUDIOS QUE REFLEJAN CURIOSAS RELACIONES CAUSA-EFECTO. UNA RECIENTE INVESTIGACIÓN EN RESTAURANTES «SEÑALA QUE LA MÚSICA AMBIENTAL CON UN VOLUMEN BAJO CONDUCE A UN AUMENTO EN LAS VENTAS DE ALIMENTOS SALUDABLES DEBIDO A LA RELAJACIÓN INDUCIDA. POR EL CONTRARIO, LA MÚSICA AMBIENTAL CON UN VOLUMEN ALTO TIENDE A INCREMENTAR LOS NIVELES DE EXCITACIÓN Y LA ELECCIÓN DE ALIMENTOS POCO SALUDABLES», SEÑALA HERRERA. OTRA S INVESTIGACIONES ES TUDIADAS POR ESTA EXPERTA «PONEN DE MANIFIESTO CÓMO, DEPENDIENDO DEL TIPO DE 43

MÚSICA AMBIENTAL QUE SE ESCUCHE, LA APREC IACIÓN SOBRE EL SABOR DE CIERTOS ALIMENTOS VARÍA». ENTRAR ESTOS DÍAS EN UN CENTRO COMERCIAL ES SINÓNIMO DE MUCHEDUMBRES A LA CA ZA DE UN REGALO DE ÚLTIMA HORA Y VILLANCICOS EN BUCLE. Y EL MOTIVO NO ES LA DEVOCIÓN NAVIDEÑA DE LOS GERENTES DE ESTE TIPO DE SUPERFICIES, SINO LA PERSECUCIÓN DE UNA COMPRA POCO REFLEXIVA. «LA MÚSICA AMBIENTAL REPETITIVA, CON UN VOLUMEN ELE VADO Y MODO MAYOR HACE MÁS DIFÍCIL FOCALIZAR LA ATENCIÓN EN LOS PRECIOS Y EN LA SUMA DE LOS MISMOS AL COMPRAR DI FERENTES ARTÍCULOS». CON LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL EN EL HORIZONTE Y LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL HACIENDO DE LAS SUYAS, SURGE UNA PREOCUPACIÓN SOBRE LA POSIBILIDAD DE QUE «SE MANIPULEN DE FORMA NO ÉTICA FACTORES COMO LA MÚSICA AMBIENTAL PARA BENEFICIO EXCLUSIVO DE LAS GRANDES EMPRESA S, SIN ATENDER A LOS INTERESES Y PREFERENCIAS DEL PÚBLICO», SUBRAYA HERRERA. ENTRE OTRAS RAZONES, POR ESO HAN SURGIDO CAMPAÑAS EN INGLATERRA COMO PIPEDOWN, QUE ABOGAN POR LA SUPRESIÓN DE LA MÚSICA AMBIENTAL. HACEN SUYA LA FRASE DE G.K. CHESTERTON: «LA MÚSICA DURANTE LA CENA ES UN INSULTO PARA EL COCINERO Y PARA E L VIOLINISTA». TANTO ANTOLINOS COMO NEILA PONEN EN DUDA EL ALCANCE REAL DE ESTOS ESTUDIOS, PRECISAMENTE POR LA S UPERPOSICIÓN DE ESTÍMULOS Y POR LOS CENTENARES DE VARIABLES QUE PUEDEN AFECTARNOS EN UN ESTABLECIMIENTO, INCLUIDA LA PROPIA OFERTA DE UNA TIENDA DE ROP A O EL MENÚ DE UN RESTAURANTE. «EL BOTÓN DE COMPRAR NO EXISTE EN EL CEREBRO HUMANO», SOSTIENE EL MUSICÓLOGO. «PARA QUE LA MÚSICA A MBIENTAL PUDIERA INFLUIR A ESOS NIVELES, LAS EMPRESAS TENDRÍAN QUE CONOCER LA ESTRUCTURA COGNITIVA DE CADA PERSONA. Y ESO SON DATOS MÉDICOS QUE, A DÍA DE HOY, TOD AVÍA NO TIENEN EN SU PODER». POR SU PARTE, NEILA AFIRMA QUE A LO MÁS QUE PUEDE LLEGAR LA MÚSICA ES A CAMBIAR PERCEPCIONES. «SI PONES JAZZ O MÚSICA CLÁSICA EN UN ENTORNO CLÁSICO, REFUERZAS ESA ID EA. PERO SI EN ESE MISMO ENTORNO SUENA POP INDEPENDIENT E O SOUL CON TOQUES DE ELECTRÓNICA, GENERAS UN ROLLO HIPSTER. TU PERCEPCIÓN DEL ESPACIO CAMBIA: YA NO ES UN SITIO PARA SEÑORES MAYORES, SIN O PARA GENTE JOVEN A LA QUE LE VA LA ESTÉTICA VINTAGE». 44

SEA COMO SEA, EN LA CINTA DE CORRER, EN EL DENTISTA O EN UNA DISCOTECA A LAS DOS DE LA MADRUGADA, NO HACEN FALTA ESTUDIOS DE NEUROMARKETING O MUSICOLOGÍA PARA SABER QUE UN TEMA COMO UPTOWN FUNK ES TOTALMENTE IRRESISTIBLE. SÓLO HAY QUE DEJARSE LLEVAR. EL HOMBRO EMPIEZ A A MOVERSE, EL PIE SIGUE EL RITMO Y, COMPREMOS O NO, DURANT E UNOS MINUTOS SEREMOS UN POCO MÁS FELICES. FUENTE

TEMA 3. ESCAPARATISMO: EL PROYECTO DE IMPLANTACIÃ&#x201C;N

ÍNDICE TEMA 3: ESCAPARATIMO: EL PROYECTO DE IMPLANTACION 3.1. 3.2.

Tipos de escaparates Elementos del escaparate 3.2.1. El producto 3.2.2. Creatividad y psicología 3.2.3. La composición 3.3. Temperatura del escaparate.

3.1. TIPOS DE ESCAPARATES. Según la imagen que queramos dar en nuestra tienda o establecimiento deberemos establecer los siguientes tipos de escaparates para dar una buena visión a nuestro cliente potencial: SEGÚN LA ESTRUCTURA ✓ Escaparates de fondo abierto: deja ver el interior del punto de venta; como no existe fondo de ninguna clase, da luz natural y vistosidad a la tienda. Todo el espacio interior tiene un carácter de exposición activa y permanente. La desventaja que tiene al no tener fondo se pierde el contraste entre forma y fondo, una ventaja que tiene es que propicia la distracción del cliente y puede ver lo que ocurre en el interior del establecimiento y no se fija la vista en los artículos expuestos si no en todos los artículos que tiene la tienda. Esta es la mejor opción para pequeños establecimientos con un espacio que sea reducido y que no se disponga de mucho presupuesto para crear un gran escaparate que haga resaltar los productos estrella Como por ejemplo las fruterías o las tiendas de barrio de toda la vida. Fuente

✓ Escaparate de fondo cerrado: fondo que enmarca lo que se quiere destacar y no permite ver el interior de la tienda; con él se pueden crear ambientes más sofisticados, esto aporta nitidez y claridad cosa que perdíamos con los escaparates de fondo abierto, lo cual permite una ambientación apropiada, por el uso correcto de la luz y el color, proporciona un efecto más estable y sensación de equilibrio. Los objetos expuestos resaltan sobre el fondo y se capta más

fácilmente la atención del receptor. Logra un mayor impacto visual. Por ello si lo que buscamos en un escaparate crear un impacto visual y el resalto de los objetos, la mejor opción será optar por un escaparate de fondo cerrado. Fuente Por ejemplo, las grandes firmas de ropa optan por usar escaparates de fondo cerrado para destacar sus nuevos productos y hacer que la compra de sus productos sea aún más atractiva. fuente

✓ Escaparates semiabiertos: cómo se puede intuir se trata de una combinación de los dos tipos de escaparates que hemos hablado antes. El uso de este tipo de escaparate, al estar cerrado a la mitad permite el paso de la luz natural por la parte alta descubierta y corta la visibilidad interior por la parte baja tapada. Parece que está de moda y han empezado a utilizarlo muchos comerciantes, pues se instala fácilmente con estructuras móviles, que no cierran completamente el espacio dedicado al escaparate. Fuente

“En mi opinión la mejor opción de escaparate para un establecimiento es la combinación de las dos formas, es decir, los escaparates semiabiertos, ya que te permiten destacar el producto, pero a la vez te aportan una visión de todos los artículos de la tienda o establecimiento. Pero en el caso que se quiera obtener un mayor beneficio de un producto en concreto debemos escoger los escaparates de fondo cerrado, ya que te permite jugar con los elementos del fondo como puede ser una imagen o una representación de una acción habitual” fuente EJERCICIO: SELECCIONA QUE TIPO DE ESCAPARATE QUE ES MEJOR SEGÚN EL TIPO DE TIENDA QUE SE LE MUESTRA A CONTINUACION: •

FRUTERIA DE PUEBLO

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TIENDA DE ROPA

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JOYERIA

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TIENDA DE DISEÑO 50

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ZAPATERIA

•

TIENDA DE ELECTRONICA

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ASESORIA COMERCIAL

•

HERBOLARIO

SEGÚN LA UBICACIÓN: ✓ De fachada: como bien dice el nombre se encuentra en la fachada de un edificio, son escaparates que se encuentran a pleno pie de calle. Según el tamaño que tengan puede variar, de cajón alto, etc. Según la visibilidad pueden ser de visibilidad lateral o frontal, el de visibilidad frontal cuenta con poco fondo lo que disminuye considerablemente la colocación de productos del mismo, mientras que el de visibilidad lateral destaca el fondo y el lateral del escaparate.

✓ Interiores: situados en el interior el punto de venta, su objetivo principal en la mayoría de los casos es el merchandising que actúan como los vendedores ya que incentivan a comprar el producto.

✓ En centros comerciales: se caracterizan por que no existe separación entre escaparates, esta circunstancia hace que sea más difícil atraer al cliente potencial. En algunos casos los puntos de venta carecen de escaparate, si no que muestran directamente el punto de venta

SEGÚN LA FINALIDAD: ✓ Corrientes: cuando la venta predomina sobre la imagen, carece de diseño y decoración. Exponen una gran cantidad de artículos. Fuente ✓ Iniciales o de temporada: el objetivo es promocionar los productos que son tendencias en la temporada, la decoración del escaparate está directamente relacionada con la temática de la temporada. ✓ Oportunistas: se utilizan como motivo de diversas celebraciones, en los cuales se identifica claramente la temática que quieren transmitir. Fuente ✓ De precio: como bien sabemos por el título se centrará en el precio de la mercancía, este tipo de escaparates los podremos ver sobre todo en período de rebajas, en cuanto al diseño se basará principalmente un cartel grande que ponga rebajas sin ninguna decoración alrededor.

✓

De prestigio: los utilizados por tiendas de lujo, ya que usan proyectos de escaparatismo únicos. Transmiten lujo, originalidad y exclusividad, en muchos de los casos no se encuentra ni el producto que desean promocionar, si no que usan atractivos diseños para crear misterio y hacer que el cliente entre a ver la tienda, las tiendas contratan a diseñadores de prestigio, para realizar sus escaparates. Fuente Informativos: se usan cuando se quiere informar de productos nuevos en el mercado mostrar características o modificaciones del producto, empleando como acompañamiento al lado del producto carteles con la información. Temáticos: se muestran diferentes ambientes según el estilo de la prenda/producto que se muestra, reforzando el protagonismo del objeto que está a la venta. Publicitarios: como bien dice van unidos a campañas publicitarias que desarrollan las marcas en el establecimiento comercial.

✓

Animados: cuando uno de o varios de los elementos expuestos presentan un cierto grado de movimiento, sobretodo se pueden ver en la época de navidad.

✓ ✓ ✓ ✓ ✓

Vivientes: en ellos los maniquís se sustituyen por personas reales. Virtuales: presentan los productos o servicios a través de internet. Artísticos: escaparates que muestran obras de arte. Museo Minimalistas: el producto destaca mediante una decoración fría, clara y limpia sin adornos.

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Teatro: representa una escenografía determinada.

✓

Tienda: el punto de venta no muestra nada en su escaparate, si no que se trata de una ventana que muestra el interior.

✓

Movimiento: el escaparate muestra pantallas activas, elementos de movimiento que atraen a los clientes potenciales.

✓

Corporativos: usa elementos visuales y gráficos de la imagen corporativa para fidelizar a los clientes del punto de venta.

3.2. ELEMENTOS DEL ESCAPARATE 3.2.1. El Producto: ✓ Directas: productos que acompañan al producto principal, que se quiere resaltar en un escaparate. ✓ Indirectas: productos cuyo objetivo es aumentar el atractivo de los elementos directos, habitualmente no están a la venta, aunque en ocasiones según el establecimiento también permite reservarlo. fuente

3.2.2.

Creatividad y psicología:

El objetivo principal es crear una reacción del cliente gracias a su “obra”, es decir llamar la atención del viandante. El estímulo que se crea puede derivar por diversas acciones. • • •

•

El producto expuesto puede provocar una necesidad inmediata de consumo, haciendo que el cliente entre en el establecimiento El producto puede provocar una necesidad de interés, pero posponer la entrada al establecimiento. El producto expuesto puede provocar una reacción de admiración ante el viandante, pero su adquisición no se realizará en un futuro debido a diversos motivos. El producto expuesto no satisface la necesidad de la persona.

La creatividad es la capacidad para inventar nuevos conceptos o a partir de conceptos ya existentes, generan tendencias. La actividad creativa debe ser intencionada y apuntara un objetivo. Fuente En el mundo de los escaparates debes plasmar la creatividad en el arte de mostrar escenarios originales, que hagan que el producto que se exponga parezca único. Lograr que un escaparate emita o cree emociones en el cliente potencial no es un objetivo fácil, aplicando la actividad teórica, primando la sencillez con una correcta composición de todos sus elementos. 53

3.2.3.

LA COMPOSICIÓN

La correcta composición de un escaparate se debe llevar a cabo teniendo en cuenta lo siguiente: • •

• • •

•

• •

Elección de artículos. Se deberán elegir por su forma y/o color, mismo modelo o uso. Herramientas de exposición: usar una o dos formas geométricas como máximo y, en la medida de lo posible, agruparlas en una determinada zona del escaparate, sobre todo si son formas muy opuestas. Composiciones horizontales y verticales: se deben realizar líneas horizontales, verticales u ambas. Otra alternativa consiste en crear conjuntos. Diferencia alturas y profundidad: Esto se puede llevar a cabo con soportes o con los mismos productos, y sirve para crear escaparates más atractivos. Respeta los espacios. Entre distintos grupos de productos se deben dejar espacios claramente diferenciados a fin de mejorar su visión y dar sensación de orden. Separar los elementos o conjuntos de las paredes y el fondo. Nunca se podrá conseguir un escaparate atractivo si los elementos o conjuntos usados en la composición no se separan de las paredes y el fondo, a no ser que estos dos últimos formen parte de la decoración del escaparate. Equilibrio. Se debe buscar un balance entre los dos lados del escaparate, a fin de no transmitir la sensación de que un lado está más lleno o cargado que el otro. Existen dos tipos de equilibrio, el simétrico y asimétrico Contraste. Para atraer la atención del transeúnte, muestra grandes diferencias de contraste entre los distintos elementos de la composición, ya sea mediante color, forma, tamaño o materiales Proporción. Se aconseja respetar unas proporciones lógicas Repetición. En este caso, recurriremos a repetir una forma, color o producto. Fuente

Según el tipo de composición del escaparate que deseemos, elegiremos una u otra: 54

• Composición simétrica: los elementos del escaparate se distribuyen de manera idéntica respecto al eje del escaparate. Una composición así transmite equilibrio, seriedad, armonía y orden • Composición asimétrica: los elementos no se distribuyen siguiendo un eje, si no que se busca que el eje sea asimétrico, ya que resulta atractivo y dinámico ya que presentan diferentes volúmenes distribuidos asimétricamente por el escaparate • •

• • •

Composición con un área de énfasis: se expone en una única área focal para llamar la atención del cliente potencial Composición piramidal: su composición radica en una simetría, a partir del punto de equilibrio que se ubica en la zona superior central, con una clara verticalidad y progresivamente se reparten los artículos Composición en valle: repeticiones progresivas de composiciones piramidales, siendo en este caso la pirámide de la izquierda la más relevante Composición progresiva: el orden de los artículos se colocará en un orden ascendente o descendente, creando así una sensación de movimiento. Composición en plano: los artículos se presentarán de manera en los que todos estén en la misma altura, pero se deben poner pocos artículos y con una separación considerable para que cada uno pueda destacar en conjunto.

3.3.

TEMPERATURA DEL ESCAPARATE

La temperatura del escaparate indica al vendedor la zona potencialmente más rentable del escaparate, es decir donde van a resultar más atractivos los productos al posible cliente potencial. Las zonas de color rojo serán las zonas de más temperatura, donde el cliente se fijará más en el producto puesto que son las zonas donde más se fija la mirada.

NOTICIA Una firma de moda entrevista a desempleadas en el escaparate para promocionarse gratis en Madrid

La mayoría no salía de su asombro: enviaron su candidatura a través del portal Infojobs, por internet, y la empresa convocante les citó este jueves a las cuatro de la tarde en la céntrica calle Fuencarral de Madrid. Lo que no sabían era que como ellas habría tantas otras, que tendrían que esperar más de cuarenta minutos hasta llegar a la puerta y que la entrevista no sería grupal, sino individual, y en el escaparate. Dos encargadas de la 55

tienda esperaban, cada una en una mesita, a que fueran pasando para mantener charlas de 2 o 3 minutos

Ya me podían pagar ahora, por esperar", expresaba una joven, recién llegada al final de la cola, que daba la vuelta hasta la boca de metro de Gran Vía. "¿Qué me parece? Mal. No sé si aguantaré hasta llegar", añadía otra, perpleja ante el espectáculo. La mayoría son mujeres jóvenes desempleadas, que han visto la oferta en internet y han seguido instrucciones. "Pusieron un banner en Infojobs. Y mandaron un email a todos los que se inscribieron. Pero están poniendo ofertas todos los días para otros puestos. Anuncian vacantes tipo: vendedor para centro comercial, vacantes en Madrid...", lamentaba otra chica, que no entendía muy bien por qué para esta vacante concreta había que pasar por este proceso.

¿De verdad es necesario convocar a los aspirantes a un puesto de trabajo a entregar en mano un currículum que previamente han enviado por internet? ¿Y entrevistarle a la vista de todo el mundo, tanto de los que están como ellos como de los que pasan por allí? "Estamos haciendo un 'recruiting day'", explica una de las empleadas encargadas, 56

que ha salido a explicar a las chicas del principio de la cola para qué tiendas buscan gente. "Ponemos anuncios en redes sociales y hacemos entrevistas a la gente que se presenta de forma espontánea". Preguntada por la cola y la sorpresa que se han llevado las candidatas, afirma que "la gente no tiene cita previa" (esto es: podrían haberlo previsto) y que "es una forma de hacerlo diferente". La empresa en cuestión es el grupo italiano Calzedonia, que agrupa las marcas Calzedonia, Intimissimi y Tezenis. Tienen 596 tiendas en España, 270 propias y 326 franquiciadas. La sede está en Hospitalet de Llobregat, en Barcelona, pero también tienen oficinas en Madrid. Según el tipo de puesto - tienda u oficinas - las entrevistas se realizan en un sitio u otro. Hacerlas en el escaparate es excepcional. "Lo de hoy es un 'open day' eventual", explican desde la central. "Se hace para dar más oportunidades, poder hacer entrevistas a cualquiera que pase y romper la barrera, porque por internet no todos los seleccionados acceden a una entrevista personal". La empresa utilizó esta misma fórmula el pasado martes en Barcelona.

Algunos candidatos se han decepcionado cuando han visto la cola, claro: la oferta a la que se apuntaron en Infojobs solo anunciaba veinte vacantes para un puesto de vendedor y parecía que si les habían llamado era porque habían pasado un primer filtro. "No van a coger a nadie", lamentaba un chico junto a sus compañeras. "No me esperaba esto. Y además es poco práctico. Entiendo que al ser entrevistas individuales va lento... Pero la verdad es que nadie ha salido a explicárnoslo. Y hubiera estado bien". El sueldo tampoco se ha hecho público, ni en internet ni en la calle. Con esta convocatoria presencial, la compañía ha conseguido varias horas ininterrumpidas de impacto publicitario gratuito en una de las principales calles comerciales del centro de Madrid, algo que la encargada consultada se ha apresurado a 57

negar. "No estamos haciendo publicidad: estamos cubriendo vacantes", afirmaba. No es la primera vez que una empresa se promociona gratis a costa de personas sin empleo: en marzo del año pasado una oferta de mil puestos colapsó un outlet de Leganés y en enero de este un hotel de lujo montó un show parecido en la Plaza de España de Madrid.

TEMA 4. COMPOSICION Y MONTAJE DE ESCAPARATES

ÍNDICE TEMA 4: COMPOSICION Y MONTAJE DE ESCAPARATES. 4.1. ESCAPARATES Y COMUNICACIÓN. 4.1.1. Función vendedora del escaparate 4.1.2. Objetivos del escaparate 4.2. PERCEPCION Y MEMORIA SELECTIVA 4.2.1. Grados de atracción visual 4.2.2. Teoría de la percepción 4.3. IMAGEN 4.3.1. Figura y fondo 4.3.2. Contraste y afinidad 4.3.3. Asimetría y simetría 4.4. FORMA Y MATERIA 4.4.1. Punto y línea 4.4.2. Formas geométricas 4.5. NOTICIA

4.1. ESCAPARATES Y COMUNICACIÓN. La comunicación engloba todo proceso de intercambio de información entre dos o mas personas mediante la utilización de un canal de transmisión. El objetivo de la comunicación es que el receptor reciba el mensaje en los términos que pretende al emisor. La comunicación, en el ámbito comercial persigue dos objetivos fundamentales. 1. Satisfacer las necesidades del consumidor en su proceso de compra 2. Propiciar el estimulo de compra El escaparate es el principal medio de comunicación exterior en el punto de venta. Los elementos clave de la que se establece son: Elementos de la comunicación Emisor Receptor Mensaje Código Canal

Identificación comercial Escaparate Personas que visualizan el escaparate Atraer al comprador Técnicas de merchandising Medio que se utiliza para transmitir el mensaje grafico visual: sentidos Proceso de compraventa

Contexto La efectividad del escaparate es producto de la comunicación visual su éxito dependerá del impacto que provoque en el publico objetivo y la recepción del mensaje que transmite. El punto de venta se identifica respecto a la competencia debido a diversos factores visuales: carteles publicitarios, catálogos, arquitectura exterior e interior. Todos estos elementos conforman la identidad del punto de venta. Fuente

4.1.1.

FUNCIÓN VENDEDORA DEL ESCAPARATE

Las funciones principales del escaparate es atraer al cliente e incrementar las ventas de un establecimiento comercial, para poder conseguirlo debe cumplir las siguientes características. fuente 62

Exposición de los elementos principales del surtido del punto de venta Selección en cada momento de los elementos mas relevantes del surtido para exponer en el escaparate Realización de animaciones como luces, colores, formas, etc. Para presentar una escena atractiva, capaz de transmitir sensaciones que debe captar el cliente comercial. Colocación impecable representando escenas originales y persuasivas y dinámicas que realcen el producto. Diferenciación de la competencia: los escaparates muestran la personalidad propia del punto de venta Comunicación con el viandante, un escaparate no puede resultar indiferente, es decir, debe llamar la atención de las personas Información del escaparate, este debe reflejar claramente el: sector del establecimiento que representa, precios, prestigio, calidad, etc. Adelanto de las tendencias actuales, transmitiendo frescura, calidad y seducción del montaje Combinación armónica con el entorno Planificación y renovación del escaparate, según el calendario que se tenga

En el escaparate deben estar presentes: la imaginación, la ironía, la seducción y la sorpresa. Durante los 20 segundos que una persona mira un escaparate hay que captar su atención y transmitirle un mensaje, una emoción y que le incite a comprar. William Corso, escaparatista.

4.1.2.

OBJETIVOS DE UN ESCAPARATE.

1. Objetivos técnicos-estéticos: consiste en el diseño de un escaparate atractivo y seductor teniendo en cuenta las indicaciones teóricas de la realización de una composición. ▪ llamar la atención: el escaparatista conoce numerosas técnicas para impactar la publico: composiciones interesantes, luminotecnia, color, elementos del merchandising, etc. Que combinados adecuadamente lograran una escena que no pasara desapercibida por el consumidor. ▪ producir sensaciones: provocando deseo de obtener el articulo expuesto para satisfacer una necesidad creada al visualizar un escaparate. En 20 segundo el escaparate debe conseguir satisfacer al 100% el objetivo planificado. ▪ Dejar una buena imagen: el escaparate representa al establecimiento comercial, su diseño, composición y productos expuestos deben anunciar la viandante lo que puede encontrar en el interior.

2. Objetivos técnicos-comerciales: no se debe olvidar nunca en un escaparate que el producto o productos son los protagonistas, los cuales se quieren realzar con 63

el objetivo de provocar en el consumidor una necesidad de obtenerlo, provocando asÍ la entrada al establecimiento. ▪ Aumentar la demanda: atrayendo al comprador y reteniéndolo, consiguiendo que el consumidor se pare delante del escaparate permitiendo el inicio de la comunicación entre el escaparate y el consumidor

▪

Destacar frente a la competencia: algunos escaparates representan una experiencia para el consumidor, esperando su renovación para conocer las tendencias actuales de moda, accesorios, colores, etc. fuente Dar imagen propia: muchos escaparates vienen identificados por colores, carteles, etc. Elementos en general que el consumidor relaciona directamente con una marca y con un estilo propio que se retiene en la mente y permitirá recordar el establecimiento comercial en un futuro Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas: repercutiendo por tanto en un incremento de beneficios

4.2. PERCEPCIÓN Y MEMORIA SELECTIVA Para conseguir que una persona se fije en un diseño de nuestro escaparate es importante conocer el proceso de percepción de los clientes potenciales. Las personas están en constante recibiendo estímulos del exterior, de todo tipo mediante los cinco sentidos, pero no todos estos estímulos son percibidos, debido a múltiples factores. La percepción es subjetiva, selectiva y temporal. Se compone de dos elementos. ▪ ▪

Sensaciones: conjunto de estímulos que una persona percibe del exterior. Características internas que posee cada individuo: compuestas por elementos psicológicas (motivación, percepción, experiencia y aprendizaje) y características del comprador (personalidad y estilo de vida).

Hay diversos factores que van determinado escenario, entre ellos destacan: 1. El umbral de percepción: es el punto a partir el cual se perciben los estímulos. Los principales factores que originan la percepción de un estímulo son: ✓ Grado de aislamiento: el presentar un artículo como único, provocara un interés especial en la persona. Es importante recordar que hay que diferenciar un estímulo de otro; es decir el umbral de percepción no es algo aislado, sino que se desarrolla dentro de un contexto. 64

✓ Intensidad: para lograr que se perciba el estímulo se pueden intensificar ciertos elementos que conforman el escaparate como puede ser la iluminación, el color, los contrastes o el sonido, pero hay que tener en cuenta que un exceso de intensidad de estos elementos puede provocar un rechazo por parte del consumidor. ✓ Nivel de originalidad: en la actualidad la competencia hace cada vez más difícil presentar escaparates cada vez más innovadores en el producto, pero se pueden considerar “únicos” mediante diversos elementos que provocaran esa percepción en el viandante como pueden ser el diseño, la composición o el uso de las tecnologías. 2. la naturaleza del estímulo: aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se perciba antes que otro. A la hora de diseñar un escaparate, hay diferentes propiedades a tener en cuenta para provocar distintas clases de estímulos: ❖ tamaño: a mayor tamaño, mayor percepción. ❖ Color: es un elemento que favorece la atención del individuo en función de cómo se exponga. ❖ Iluminación: proporciona la visibilidad optima de un objetivo ❖ Movimiento: los elementos dinámicos se perciben antes que los estáticos ❖ Emplazamiento: la mirada se detiene ante la parte inferior de los espacios antes que en la parte superior y el centro de atención se fija en el ángulo izquierdo. ❖ Contraste: se consigue mediante el color, la forma y la iluminación, logrando fijar la atención en el mensaje que emite el escaparate. fuente 65

3. El posicionamiento del producto: es el lugar que ocupa en la mente de una persona un elemento que acaba de percibir en función de diferentes elementos exteriores. Ejemplos de diferentes estrategias para lograr el posicionamiento de un escaparate seria mostrar los atributos específicos del producto o basarse en el propio posicionamiento de marca. El posicionamiento del escaparatismo es complicado debido a la gran cantidad de competencia que existe, pero algunos grandes almacenes y firmas han conseguido lograr una expectación al lograr una expectación a la hora de mostrar sus diseños en los escaparates.

Los estudios confirman que, si un individuo se para delante de un escaparate, el tiempo que permanece observándolo son aproximadamente 12 segundos, en ese pequeño espacio de tiempo el escaparate debe lograr impactar a la persona que lo esta observando de forma que en su mente se forme una imagen positiva. ❖ La tracción visual inmediata corresponde a los 3 primeros segundos, en los cuales únicamente percibe los datos mas destacados, como por ejemplo un precio o un producto colocado de una forma impactante. En este corto plazo. En este corto espacio tiempo la memoria no retiene esta información siendo desplazada por nuevas informaciones que se van percibiendo. ❖ El conseguir retener en la memoria a corto plazo un escaparate observado depende fundamentalmente de procesos evolutivos o estacionales de la memoria del cliente. La tracción visual ejercida en nuestra mente nos permite recordar ciertos detalles de lo observado como puede ser un producto y un precio, aunque no definamos al 100% la ubicación del escaparate.

❖ La memoria a largo plazo permite mantener la totalidad de lo observado en nuestra mente. Es el objetivo de todo escaparatista generar en el observador un impacto que logre una retención permanente. Fuente 4. La percepción y la memoria selectiva: el proceso perceptivo en escaparatismo se produce cuando una persona memoriza a aquellos estímulos que le llegan al observar un escaparate. este proceso tiene 3 momentos: a. Sensorial: momento en que los cinco sentidos intervienen. El grado de percepción de un estímulo se percibe un 85% por la vista, un 5% por el oído y un 10% por el resto de los sentidos.

b. Selectivo: momento en que un determinado escenario es retenido en la memoria de aquella persona que lo observa. Cada persona reacciona ante un tipo de estímulos, el escaparatista debe realizar un estudio de su público objetivo para lograr impactar con el escenario expuesto y conseguir así en la memoria de lo visualizado. c. Interpretativo: momento en que la persona atribuye un significado a aquello que ha percibido y retenido en su memoria. 5. La ordenación: en el proceso de percepción, cada individuo selecciona unos determinados estímulos, los organiza y clasifica en la mente configurando un mensaje y realiza una interpretación determinada en función de los factores internos de la persona y su experiencia e interacción con el entorno. El observador tiende a agrupar elementos que percibe en conjuntos significativos. a. Por proximidad: cuando diferentes elementos están próximos, las personas tienden a agruparlos. b. Por semejanza: juntando elementos que son similares o incluso iguales. c. Por continuidad: elementos independientes que configuran series. 67

d. Por simetría: elementos independientes que se configuran figuras conocidas Es fundamental que el escaparatista conozca el concepto de percepción para lograr despertar los estímulos de su público objetivo de tal manera que se fije en el escaparate del punto de venta y accede al establecimiento para satisfacer una necesidad creada al observarlo.

4.2.1.

GRADOS DE ATRACCIÓN:

El ojo humano percibe los objetos que visualiza de forma diferente en función de la distancia a la que se encuentre, por ello una distancia de 1-3 metros se perciben todos los detalles del escaparate: precios, composición, colores, iluminación y atrezo; pero conforme nos alejamos, se dejan de percibir detalles hasta simplemente diferenciar volúmenes y colores. El movimiento también influye en el grado de atracción visual, no es lo mismo visualizar un escaparate parándote delante de el escaparte, que visualizarlo en movimiento o montando en un coche. El escaparatista tiene que estudiar los diferentes puntos de visión que afectan a su escaparate destacando aquellos elementos que, por tamaño y tiempo, puedan percibir. Los escaparatistas deben seguir unos principios básicos que les ayudaran a captar la atención del público: ❖ Punto focal: lugar del escaparate en la que recae instintivamente la vista de aquellas personas que lo visualizan. Un escaparate puede contar con más de un punto focal. La ubicación del mismo se debe considerar la altura de los ojos y teniendo en cuenta el flujo de circulación de los peatones. ❖ Equilibrio óptico: para un escaparatista la composición del escaparate se relaciona con la forma que se equilibra estéticamente un producto. El equilibrio óptico se consigue mediante la simetría y la asimetría. 68

❖ Agrupaciones: las diferentes formas de desarrollar las composiciones que permiten mostrar puntos de atracción visual.

4.2.2.

TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN.

La Gestalt es una corriente psicológica alemana que, entre otras cosas, nos permite entender cómo funciona la percepción visual. Los teóricos de la Gestalt fueron el primer grupo de psicólogos que estudiaron la organización perceptual. Sus trabajos comenzaron en Alemania alrededor de 1920 y estaban encabezados por el psicólogo Max Wertheimer.

El principio fundamental de la Gestalt es que el todo es mucho más que la suma de sus partes. Esto significa que cuando vemos los elementos del campo perceptivo, estos tienden a la estructuración, es decir, intentan organizarse en formas o totalidades. Nuestro cerebro es el culpable. Leyes de la percepción Siguiendo este estudio y sus observaciones, los teóricos de la Gestalt establecieron una serie de principios perceptivos o leyes de la percepción que pretenden explicar cómo la mente organiza los datos visuales que recibe. También describieron nuestra tendencia a percibir las relaciones entre los distintos elementos de la imagen y cómo influye en su orden y en su significado.

Algunos de los principios de la Psicología de Gestalt son: ✓ Principio de relación figura- fondo

✓ Principio de cierre: las formas cerradas y acabadas son mas estables visualmente. Esta ley demuestra que las líneas rectas paralelas forman grupos mas definidos y estables que los puntos, que le delimitan peor el espacio. Por lo tanto, se percibe mejor un elemento, cuanto mejor este cerrado su contorno. ✓ Principio de la semejanza: los elementos que son similares tienden a ser agrupados. El visual merchandiser utiliza esta ley cuando diseña agrupaciones basadas en el color consiguiendo efectos visuales de gran atracción para el consumidor. ✓ Principio de la proximidad: los elementos aislados, pero con cierta cercanía, tienden a ser considerados en grupo. En general, se tiende a considerar como todos aquellos elementos que están más próximos.

✓ Principios de la simetría: aunque puede que solo sean similares, las imágenes son percibidas como iguales, como único elemento en la distancia. El eje simétrico se establece en plano vertical, aunque también existe simetría horizontal.

✓ Principios de continuidad: en el campo visual, una serie continuada de puntos se percibe como una figura o elemento unificado. Este principio está relacionado con el principio de cierre, porque elementos independientes incompletos o inconclusos tratan de formar figuras. ✓ Principio de la pregnancia: existen figuras que tienden a percibirse primero o que se visualizan antes como, por ejemplo, las figuras geométricas básicas. Esta ley hace referencia a la percepción visual de formas incompletas, la pregnancia facilita la percepción de formas que en un principio no están definidas, pero si se visualizan mediante la combinación de otros elementos.

atencion

interes

deseo

4.3. IMAGEN. El escaparate representa la imagen exterior, de la forma más atractiva posible, de un establecimiento comercial. Exterioriza la muestra más representativa de lo que el cliente potencial encontrara en el interior del punto de venta. Este objetivo del escaparate no se debe olvidar, ya que supondría una decepción para el cliente el entrar en un establecimiento comercial y no encontrar una continuación de lo que había visto en el escaparate. La imagen, en escaparatismo, es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas en el marco de un escaparate. Un escaparate puede transmitir diferentes tipos de imagen dependiendo de los objetivos del establecimiento comercial, diferenciando: 71

✓ Imagen corporativa: grupo de cualidades que los consumidores asocian con una determinada compañía, este concepto lo utilizan las grandes empresas como signo de identidad y diferenciación, realizando esfuerzos considerables en su diseño, desarrollo e implantación.

✓ Imagen de marca: es la percepción de la identidad de una marca en la mente de los consumidores por lo que engloba la totalidad de productos de la empresa. Esta imagen es la que utilizan las cadenas comerciales.

✓ Imagen del producto: es aquella que solo se centra en el producto, en resaltarlo y presentarlo del modo más atractivo posible al consumidor.

Los empresarios deben transmitir al visual merchandiser la imagen que quieren proyectar en sus establecimientos, resaltando un concepto u otro en función de los objetivos marcados, tanto en el escaparate como en el interior del punto de venta.

4.3.1.

FIGURAS FONDO.

En escaparatismo la figura está compuesta por el producto o productos que se pretendan resaltar en un escaparate, es el elemento que se debe potenciar para la venta en un establecimiento comercial. • •

Figura: elemento que existe en un espacio o “campo” destacando en su interrelación con otros elementos. Fondo: es la parte que contiene elementos interrelacionados que no son el centro de atención. El fondo sostiene y enmarca la figura con un contraste menor.

La atención del viandante se centra en la figura, quedando en un plano de menor jerarquía el fondo. este principio tiene que ver con la percepción visual, la retina del ojo en su zona central posee una mayor cantidad de receptores que en la zona periférica lo que ofrece un campo de mayor de definición. Para realizar una buena combinación figura-fondo hay que considerar el tamaño que posee el escaparate. El fondo del escaparate se debe dividir en tres zonas o planos: 1. Primer plano (25%): no debe colocarse ningún producto ya que su visibilidad resulta muy cercana a la luna perdiendo ambientación del conjunto. 2. Plano central (50%): espacio principal para la colocación de productos, permite una visión de conjunto idónea para resaltar la figura respecto al fondo. 3. Plano de fondo (25%): los productos colocados en este espacio pierden perspectiva, resulta idóneo para la colocación de carteles, rótulos, elementos indirectos, etc.

4.3.2.

CONTRASTE Y AFINIDAD

El contraste y la afinidad de imagen son dos formas contrapuestas de llamar la atención del viandante en la ambientación del escaparate. El contraste es la diferencia relativa en intensidad que existe entre un punto de una imagen y su alrededor, lo que puede conseguir mediante el tamaño, forma, color, iluminación, texturas, materiales, etc. En un escaparate se usa el contraste para llamar la atención realizando combinaciones visuales basadas en contraposiciones: blanco-negro, grande-pequeño, etc. El contraste dota a los escaparates de dinamicidad. Por lo contrario, por afinidad entendemos la semejanza y el equilibrio en la ambientación de un escaparate. en un escaparte se utiliza la afinidad para llamar la atención del viandante graduado de su recorrido mediante situaciones reflexivas.

4.3.3.

ASIMETRIA Y SIMETRÍA.

Una composición asimétrica resulta atractiva y dinámica siempre que los diferentes volúmenes se combinen de forma adecuada, consiguiendo una escena equilibrada. El equilibrio se consigue mediante:

RITMO

PESO

RECORRIDO VISUAL

a. Peso: concepto subjetivo que hace referencia al punto de mayor influencia visual del escaparate. la ley de equilibrio requiere que un escaparate que no pese mas de un lado que en otro.

TAMAÑO si un producto tiene mayor peso que otro sera el centro del escaparate

ALTURA Colocar un producto a mayor altura que otro

AISLAMIENTO Aislar el producto provoca una mayor atencion en el punto focal

COLOR E ILUMINACION NIVEL DE LOS OJOS Situar el producto por debajo del nivel de los ojos.

UBICACION. colocarlo siempre en la pared central y orientado hacia el interior.

FLUJO DE CIRCULACION. los puntos focales deben ir orientados en direccion

En cuanto a la altura, esta demostrado que los ojos de los viandantes centran su mirada en una línea descendente, por ello debemos colocar el producto principal a una altura media de 1,40 metros. De manera que el viandante que va andando o en coche podrá observar el producto que esta expuesto en el escaparate y pararse para luego realizar una compra del producto o de similares suyos. b. Recorrido visual: es la línea que siguen los ojos como tendencia natural, fijándose primero en un punto concreto para visualizar posteriormente el resto del escenario. c. Ritmo: es el resultado de la repetición de las formas, líneas, volúmenes y colores. El ritmo puede crear diferentes composiciones compuestas por repeticiones homogéneas, de unidades a intervalos, secuencias, etc. En la que el color es el principal protagonista.

4.4. FORMA Y MATERIA. La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, el contorno o el volumen de una cosa, en contraposición a la materia de la que este compuesto. Es el conjunto estético que adquieren los productos. la materia siempre existe en conjunción con la forma que la caracteriza, no puede existir por si sola, es un elemento de todos los cuerpos. La forma puede ser total o parcialmente modificada en función de la materia con la que este constituido el cuerpo. Todo lo que observamos se basa en la percepción que tenemos de las cosas, cuanto mas simples sean y menos información contengan los estímulos, la percepción resultante será mas aproximada al hecho real. Esta afirmación es relevante a la hora de dar forma a la materia del producto a exponer. La forma, principal elemento de una composición, se compone de diferentes elementos básicos.

4.4.1.

PUNTO Y LÍNEA.

El punto es un ente abstracto que representa la máxima concentración de un dibujo, es considerado como la unidad pequeña de la que se desprende toda la expresión gráfica. En escaparatismo representa un punto de atracción natural. Cuando mayor sea el punto, mayor será su capacidad para llamar la atención de aquella persona que lo visualice. Así mismo el color y la posición en el espacio que se pueden usar para aumentar el efecto. El punto es un elemento estático, pero en momentos en que se combina con más puntos realizando diferentes composiciones, pasando a ser un elemento dinámico, representando el origen de la línea. La línea es un abstracto formado por un conjunto de puntos, conforma el medio grafico básico para realizar el boceto de un escaparate la línea contiene gran expresividad gráfica: movimiento. Podemos encontrar diferentes tipos de líneas: a. Línea discontinua: produce una sensación de movimiento interrumpido, su uso no es la mejor opción para escaparatismo, ya que provoca una sensación de inquietud. b. ZigZag: serie de líneas que forman alternativamente ángulos entrantes y salientes, en representación de la energía y el movimiento. c. Ondas: curvas que se producen de forma natural o artificial, en ciertos objetos que gozan de flexibilidad. 76

d. Curva: línea cuyos puntos sucesivos cambian continuamente de dirección sin formar un ángulo, expresa dinamismo esta relacionada con las formas femeninas. e. Arcos concéntricos: los objetos concéntricos comparten el mismo centro, eje u origen. Tienen gran efecto visual. f. Línea vertical, horizontal y paralelas: la vertical expresa elevación, elegancia, seguridad y se usa para escaparates anchos y bajos. La horizontal expresa equilibrio, calma, bienestar, es para escaparates altos y estrechos. g. Línea oblicua ascendente y descendente: no es ni paralela, ni perpendicular, alcanzando múltiples ángulos. En sentido ascendente se transmite el logro y esfuerzo. En sentido descendente se traduce como deterioro. h. Angulo: figura formada por elementos unidos por un extremo, su ruptura significa provocación.

4.4.2.

FORMAS GEOMÉTRICAS

Las formas geométricas están compuestas por un conjunto de puntos que forman áreas cerradas en el espacio. Las diferentes composiciones geométricas van a transmitir diferentes significados psicológicos al observarlas. Hablamos de contorno cuando el trazo de línea se une en un mismo punto. El contorno será estático o dinámico dependiendo del uso que se les dé a las líneas o de las direcciones que adopten. Las formas definen la geometría en el espacio. Dentro de las diferentes formas geométricas hay:

Cada uno de las formas básicas tiene asociada una dirección visual. Las combinaciones horizontales y verticales expresan equilibrio, así como las diagonales, inestabilidad. Las diferentes formas geométricas se usan en escaparatismo para realizar las diferentes composiciones que realcen el articulo transmitiendo diferentes sensaciones con el objetivo de que sean percibidas por el viandante y retenidas en su memoria

NOTICIA: JOSÉ LUIS CORRAL: "ESTAR EN ESCAPARATES ES CUESTIÓN DE TENER AMIGOS O NO" El escritor José Luis Corral ha protagonizado hoy el Día de las Letras Aragonesas con una charla junto a editores, autores y libreros en la que ha asegurado que "estar en escaparates muchas veces es cuestión de tener amigos o no", ya que incluso premios Nobel tienen dificultades para publicar.

Corral, ganador del último Premio de las Letras Aragonesas, ha participado en un coloquio junto con la secretaria general de la Asociación Aragonesa de Escritores, Pilar Aguarón, la presidenta de los editores de Aragón, Marina Heredia, y el presidente de los libreros de Aragón, Óscar Martín, todos ellos moderados por el director general de Cultura y Patrimonio del Gobierno autonómico, Nacho Escuín.

Escuín ha contrastado los datos de los que dispone, que indican que el último año se editó y vendió en torno a un 3 por ciento menos de literatura aragonesa, con la presencia en ferias como las de Madrid, Guadalajara (México) o el Salón del Cómic de Barcelona, a la que en 2019 se unirá Miami.

Ello ha contrastado con la percepción de la representante de los editores, quien cree que incluso han vendido un poco más que el año anterior, con datos especialmente importantes en ferias más pequeñas, como la de Teruel, donde se doblaron los resultados con respecto a 2016, o la de Ejea de los Caballeros, que estaba "llamada a extinguirse" y se ha "reflotado".

Otro de los puntos sobre los que ha girado el debate es sobre la idoneidad o no de que las librerías dispongan de un estante denominado "Espacio Aragón" reservado a los libros editados en la Comunidad.

No hay consenso en torno a esta idea, que el presidente de los libreros no cree que funcione debido a las particularidades de cada establecimiento y a que las librerías, al fin y al cabo, son "negocios" que tienen que "subsistir", aunque ha apostado por "mimar" a las editoriales aragonesas.

Marina Heredia, en representación de los editores, ha reconocido que en el gremio todavía no han llegado a una conclusión, pero se ha mostrado "totalmente contraria" a cualquier cuota.

José Luis Corral, por su parte, ha considerado que es "obligación" del Gobierno de Aragón poner sobre la mesa esta propuesta y que luego serán los libreros quienes decidan.

La escritora Pilar Aguarón, sin embargo, ha destacado que al menos en los últimos años sí que se ha conseguido que se identifique a autores y editoriales aragonesas y ha insistido en la necesidad de crear sin "obsesionarse por la venta" para no acabar "perdiendo la libertad y el deseo de escribir".

"Si un autor escribe bien, alguien al final se dará cuenta", ha añadido.

Otro de los retos esgrimidos es el del fomento de la lectura, para lo que han coincidido en aprovechar las buenas relaciones que mantienen todas las partes del engranaje: libreros, editores y autores.

A este respecto, Corral ha señalado que es "asombroso" que una comunidad autónoma tan poco poblada como Aragón tenga "tantos y tan buenos escritores", especialmente después de una etapa "complicada para la cultura, en la que era "verdaderamente desesperante" ver cómo el Gobierno autonómico "boicoteaba directamente a la cultura", en referencia al anterior Ejecutivo del PP.

Eso sí, ha alertado de que "las plantas crecen si se riegan", a lo que la escritora Pilar Aguarón ha contestado que, a cuatro meses de las elecciones autonómicas, da "un poco de yuyu pensar lo que pueda ser"

TEMA 5. DISEÃ&#x2018;O DEL ESCAPARATE.

ÍNDICE TEMA 5: DISEÑO DEL ESCAPARATE. 5.1.

5.2.

5.3. 5.4. 5.5. 5.6.

COLOR 5.1.1. Concepto y características 5.1.2. Psicología y fisiología del color ILUMINACION 5.2.1. Concepto y características 5.2.2. Potencia de la luz en un escaparate 5.2.3. Tipos de lámparas ELEMENTOS PARA LA ANIMACION DEL ESCAPARATE ASPECTOS ESENCIALES DEL ESCAPARATE PRINCIPIOS DE UTILIZACION Y REUTILIZACION MATERIALES DE CAMPAÑAS DE ESCAPARATE NOTICIA

Para poder realizar un buen escaparate y que no parezca incompleto debemos realizar un estudio del color e iluminación para que el producto expuesto resalte. Por ello es importe también acompañarlo de un buen atrezo para hacer nuestro escaparate de forma visual.

Para poder realizar un buen escaparate debemos realizar unos bocetos, y posteriormente una maqueta.

5.1. COLOR. El color es un elemento capaz de provocar sensaciones que ejercen una considerable influencia sobre el comportamiento del consumidor. En escaparatismo es un elemento que influye notablemente en los resultados del escaparate. Técnicamente el color no tiene materia, es una sensación producida por la acción de la luz sobre el órgano de la visión.

5.1.1.

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS:

La teoria del color nos demuestra como partiendo de los 3 colores primarios: ▪

AZUL ▪ ROJO ▪ AMARILLO.

Se establece toda la gama cromática que conocemos. Por ello es importante diferenciar los distintos conceptos en cuanto al color: ✓ Matiz: nombre del color, para que un color cambie de matiz se le añade otro. ✓ Tono: es el grado de luminosidad u oscuridad de un color, añadiendo negro a un matiz, este se oscurecerá gradualmente según la cantidad de negro que se le añada, a las distintas gradaciones se le llaman sombras. En el caso para hacer el color más claro se le añadirá blanco lo que le dará luminosidad al matiz.

✓ Intensidad: es el grado de brillantez del color, quiere decir que un matiz con intensidad fuerte tiene un aspecto vivo y saturado, mientras que un matiz de intensidad débil resulta apagado. ✓ Colores secundarios: se obtienen mezclando los colores primarios. ✓ Colores complementarios: el circulo cromático permite distinguir a simple vista cual es el complementario, siendo diametralmente el opuesto de cada color. ✓ Colores terciarios: rojo-naranja, amarillo-verde y azul-violeta se obtienen mezclando un color primario y uno secundario. ✓ Temperatura: algunos colores parecen cálidos, como puede ser rojo y amarillo y otros fríos como el azul y el violeta. Los colores cálidos llaman la atención, debido a que son colores llamativos y estimulantes, en cambio los fríos producen una sensación de calma y tranquilidad. Al dividir el circulo cromático en dos mitades, seccionando el amarillo por arriba y el violeta por abajo, dejando los rojos y naranjas del lado izquierdo los cálidos y brillantes y en el lado derecho los azulados.

✓ Colores de tendencia: son los que ocupan una posición contigua en el color del circulo cromático. Comparten una misma base cromática en común. ✓ Armonía cromática: conjunto de técnicas que se aplican en una creación de un color para lograr cierto equilibrio en los colores que lo componen. Existe armonía cromática cuando utilizamos dos colores y uno de ellos contiene al otro. ✓ Contraste: técnica cromática que consiste en unir dos colores de diferente intensidad. El efecto que consigue entre los colores puros, con el blanco y el negro, con colores cálidos y colores fríos o diferente luminosidad. ✓ Reflexión de la luz del color: fenómeno óptico que se produce cuando la trayectoria de la luz entra en contacto con una superficie o cuerpo. El color influye en la capacidad de reflexión de la luz que reciben, así, según el color la capacidad de reflexión variará. Los porcentajes de reflexión sobre el color son: - blanco 70% - amarillo 55% - verde claro 48% - azul claro 45% - ocre 25% - rojo 23% - azul marino 10% - verde oscuro 15% - negro 3%

5.1.2.

PSICOLOGIA Y FISIOLOGIA DEL COLOR.

El color influye en las sensaciones que se produce en respuesta a la estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de ciertas longitudes de onda. Las personas que trabajan con colores —los artistas, los terapeutas, los diseñadores gráficos o de productos industriales, los arquitectos de interiores o los modistos— deben saber qué efecto producen los colores en los demás. Cada uno de estos profesionales trabaja individualmente con sus colores, pero el efecto de los mismos ha de ser universal. Algunos estudios realizados muestran que colores y sentimientos no se combinan de manera accidental, que sus asociaciones no son cuestiones de gusto, sino 86

experiencias universales profundamente enraizadas desde la infancia en nuestro lenguaje y nuestro pensamiento. La elección de un color determinado define el ambiente de un establecimiento comercial e influye en la percepción del escaparate, por ello el escaparatista utiliza la fisiología y la psicología del color. Para influir en el comportamiento de compra del consumidor en el proceso del estímulo, percepción, sensación y comportamiento.

ANÁLISIS DE LOS COLORES PRIMARIOS EN EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE. Rojo: es un color cálido y oscuro que da sensación de opulencia y esplendor, se puede usar como un fondo fuerte principal o como complemento de otro color. Se trata de un color rico y vibrante, aclarar el rojo aporta profundidad. Azul: color primario que presenta la gama de contrastes más amplia. Amarillo: con los amarillos hay que tener un especial cuidado porque cambian con la luz artificial, dan la sensación de aumentar los espacios, por lo que es un color que se ha de considerar en los escaparates pequeños. REGLAS GENERALES. Los colores claros dan sensación de amplitud y movimiento, mientras los oscuros disminuyen los espacios, se recomienda utilizar los tonos mas claros para fondos y oscuros para los complementos. No deben saturar el espacio. Los colores no son los protagonistas del escaparate, si no los elementos que deben realzar los elementos del producto a exponer. Los dorados y los plateados son colores que se usan en las festividades y en marcas de prestigio, se recomienda usarlos como único color jugando con la iluminación. Los colores disminuyen al aumentar la iluminación, por que hay que tener en cuenta su diseño. Los colores de un escaparate se deben decidir en función de los productos y complementos a exponer.

5.2. ILUMINACIÓN. Un escaparatista debe tomar importantes decisiones en un proyecto luminotécnico en función del espacio: elección del tipo de luz, las lámparas idóneas para resaltar los objetos. Mediante la luz podemos conseguir el protagonismo de un articulo en detrimento de otro, resaltar las promociones, disimular defectos…, es decir, potenciar el escenario de visualización de un escaparate.

5.2.1.

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS.

La iluminación del escaparte ayuda a proporcionar el escenario perfecto para resaltar las ofertas y promociones y destacar la exposición de productos. Transforma los escaparates en tarjetas de presentación.

Para la tienda, proporciona una presencia atractiva durante los 365 días del año y hace que la gente desee entrar en el punto de venta, para interesarse sobre los productos expuestos. Es importante tener en cuenta los siguientes conceptos: ➢ Consumo: actualmente existe una amplia gama de luces y lámparas de bajo consumo y con encendido y apagado automático garantizado el mínimo coste de consumo eléctrico. ➢ Temperatura de la luz: al elegir la iluminación de acento, es importante que cuente con filtros adecuados para la protección de los artículos, la temperatura de la luz debe ser acorde con la ventilación del espacio. ➢ Enfoque y orientación: la concentración, la dispersión de la luz, así como la orientación de los focos dotaran al escaparate de diferentes puntos protagonistas ➢ Tono: los productos oscuros absorben la luz, lo que implicara una mayor precisión de la iluminación. ➢ Seguridad: siempre hay que tener en cuenta la normativa de prevención de riesgos laborales ➢ Accesibilidad: debe ser facilitado el acceso a la instalación eléctrica dentro del escaparate para su mantenimiento Los cinco principios básicos de iluminación: 1. El punto de luz artificial no debe deslumbrar al cliente potencial. La luz debe estar direccionada hacia el interior del escaparate. 2. La luz natural condiciona el diseño de iluminación década escaparate. los escaparates ubicados en espacios abiertos deben realizar un estudio minucioso 88

del efecto de la luz natural en cada hora del día y en las diferentes estaciones del año. 3. El producto es el protagonista del escaparate 4. Es fundamental tener en cuenta el color de los artículos a exponer. 5. La iluminación nunca debe estropear los artículos a exponer en un escaparate, los catálogos de los proveedores de iluminación incluyen filtros para los focos y proyectores para proteger los artículos. Los escaparates exteriores que cuentan con la luz natural tienen horas del día en las cuales se queda sin efecto de luz artificial. Los principales niveles de iluminación. A. Iluminación general: ilumina de manera uniforme de manera, evitando el deslumbramiento y proyectando un buen rendimiento visual. Su colocación se ubica en el techo. B. Iluminación secundaria o localizada: se usa para resaltar el articulo y para matizar las sombras duras provocadas por la iluminación general. - Iluminación de acento: la luz de acento es la que se centra en el producto o productos, para realzar el producto se utilizan diferentes técnicas, como lámparas proyectoras. - Iluminación decorativa o de ambiente: se utiliza para realzar la decoración del escaparate con elementos decorativos luminosos, como una lampara de pie Los sistemas de iluminación permiten crear una atmosfera adecuada según los objetivos del escaparatista, entre estos hay que destacar: 1. Iluminación directa: se concentra en un único punto con un grado de concentración del 80% y grado de dispersión de la luz del 20% 2. Iluminación semidirecta: se concentra en un único punto con un grado de concentración entre de 60% y 40% de dispersión 3. Iluminación semidirecta: se concentra en único punto con un grado de concentración de un 40% y 60% de concentración y dispersión. 4. Iluminación indirecta: su grado de concentración es nulo tiene un 100% de dispersión de la luz. También es importante que el efecto de la luz y sombra que se produzca en el escaparate siga un tipo de luz. ❖ Luz dura: provoca sombras con bordes marcados, el ángulo será mayor o menor dependiendo de la colocación del objeto. 89

❖ Luz suave: provoca sombras dibujadas ❖ Luz difusa: no provoca sombras.

cenital

•ubicada en el techo, muy intensa , aumentando la simetria del

objeto

lateral

•ubicada a los laterales del escaparate , provoca un grado de incidencia sobre el objeto de 45 a 60º, destacando la forma de los objetos y profundizando

cruzada

•es una iluminacion optima, ya que al combinar diferentes luces sobre el mismo objeto en diferentes direcciones.

frontal

•se ubica en frente del objeto, disminuye el volumen del objeto

contraluz

•no es la mas adecuada para el escparate ya que no provoca sombras y puede deslumbrar.

nadir

•la iluminacion proceded de la parte inferior del objeto, proyectando sombras en el techo, fondo y pared. provoca grandiosidd y misterio.

picada contrapicada 5.2.2.

• iluminacion lateral en la parte superior • iluminacion laterar desde la parte inferior

POTENCIA DE LA LUZ EN UN ESCAPARATE.

La elección de la potencia de la luz se debe realizar en función del espacio que tiene el escaparate, cuanto mayor sea, mas conveniente es contar con personal especializado. A la hora de seleccionar la potencia de luz, debemos tener en cuenta: • • • •

Profundidad del escaparate: a mayor profundidad, mayor iluminación. Luz natural: escaparates exteriores que cuentan con muchas horas de luz natural, necesitaran menos horas de luz artificial. Entorno: las características del espacio natural que rodea un punto de venta son condicionantes a la hora de contratar el diseño lumínico del escaparate. Producto expuesto: dependiendo del tamaño, color, diseño precio, etc. Del producto o gamas de productos no se debe realizar el diseño de su iluminación.

Para tomar una decisión acertada en un escaparate, hay que contar con si s interior o exterior: •

•

El escaparate interior cuenta con una iluminación existente, en un centro comercial por ejemplo la luz del escaparate debe ser superior a la de los pasillos, s no los artículos expuestos no resaltaran Un escaparate exterior, sin embargo, por el día debe considerar una luz natural y por la noche la luz del alumbrado de la vía. 90

También hemos de tener en cuenta la temperatura en relación a la percepción de los colores: •

•

5.2.3.

Cuando el cuerpo no es calentado emite una luz diferente color según a la temperatura a la que se encuentra, así cada color se puede asociar a una temperatura Una tonalidad tiene un valor neutro aproximado de 3000k, los valores de por encima dan una tonalidad fría y los colores que se encuentran por debajo representan una tonalidad cálida. Una tonalidad por encima de los 5000K sería una luz muy azulada y crearía un ambiente de palidez e inquietud mientras que por debajo de los 2700K seria una luz amarillenta que genera ambientes tristes y melancólicos.

TIPOS DE LÁMPARAS.

Existen multitud de tipos de lámparas y bombillas para iluminar un escaparate 1. luminarias led: son fáciles de montar y están listas para utilizarlas inmediatamente. Su tecnología de última generación garantiza un bajo consumo eléctrico y una baja carga térmica. 2. Sistemas de control de iluminación: los sistemas de control de luz inteligentes están estableciendo nuevos estándares de energía en tiendas y centros comerciales, esto significa que es posible ahorrar en luz artificial logrando así una eficiencia máxima. 3. Módulos de led: gracias a su excelente rendimiento, los módulos de led cumplen exactamente con los requisitos de la iluminación general de los escaparates, con su modalidad cromática exponen los productos perfectamente, principalmente destaca su alta eficiencia, larga vida útil, calidad y bajo costes. 4. Lámparas: las lámparas reflectoras led son la elección adecuada para una iluminación extremadamente económica para escaparates, tiene una excelente calidad de luz, su eficiencia energética por encima de la media, tiene una larga vida útil y su diseño innovador las convierten en la solución preferida. BOMBILLA Fluorescente

UBICACIÓN techo

CARACTERÍSTICAS Para espacios abiertos, no permite la orientación. Incandescente Iluminación especial: Desprende mucho calor, iluminación direccional estantes, paredes y y secundaria expositores Halógena Iluminación general de Luz mas blanca, permite graduar la intensidad, escaparates iluminación direccional, general y focal Fibra óptica Pequeñas vitrinas Para espacios pequeños, iluminación de acento y baja intensidad Led Luz fría para iluminar Igual que en la fibra óptica, con la posibilidad de objetos cercanos graduar los colores 91

Neón

Rótulos exteriores e iluminación de acento

5.3. ELEMENTOS

PARA

ANIMACIÓN

DEL

ESCAPARATE. Un buen escaparate con una buena iluminación, implica que llamara la atención del viandante, para ello se necesita recurrir al mundo del atrezo. Los elementos de animación en un escaparate son todas aquellas técnicas que resaltan y dinamizan el producto. A veces no es necesario recurrir a complicados montajes, una buena idea y materiales sencillos pueden dar lugar a un espectacular escaparate.

Entre los módulos más importantes de ambientación podemos encontrar: a. Módulos, señalizadores, maniquís, display y expositores: • Módulos: son estructuras independientes que puedan ser utilizadas de manera aislada o de forma que sea un conjunto. A la hora de seleccionar un modulo para introducirlo en un escaparate, teniendo siempre en cuenta que las estructuras modulares no deben quitarle nunca protagonismo al producto expuesto. - Módulos apilables: estructuras geométricas que permiten establecer diferencias entre productos en función de su altura y simbología. Las combinaciones entre módulos deben tener siempre un punto de fuga que permita orientar la vista hacia el producto expuesto -

Módulos de integración: podemos encontrar 3 tipos de módulos: 1. Diseño aditivo: son unidades independientes que van incorporando accesorios hasta que crea un conjunto 2. Diseño integrativo: el conjunto viene agrupado pero sus componentes forman estructuras que sobresalen y son diferenciadas 92

3. Diseño integral: todos los elementos forman un conjunto integrado. b. Señalizadores: flechas y círculos cuya función es crear un punto de atención al viandante ante el producto expuesto. Muchas veces los señalizadores se usan para modificar el recorrido natural de la vista, pero teniendo cuidado de darle un uso incorrecto puesto que podría quitarle protagonismo al producto. c. Maniquís: son figuras que tiene forma humana que usan los establecimientos comerciales para exhibir sus productos, generalmente ropa, usados tanto en el escaparate o tanto en el punto de venta. Hay multitud de escaparates, la elección del tipo de maniquí dependerá del tipo de establecimiento. ➢ Maniquís de cuerpo entero: pueden ser masculinos, femeninos, adultos, niños, etc. Pueden ir con peluca o sin ella, ser desmontables o fijos y de los siguientes materiales: fibra de vidrio, polipropeno, PVC, etc.

➢ Bustos: pueden ser de sobremesa con fijación, con o sin brazos, con percha, de cadera, con forro de algodón, etc. ➢ Otros maniquís.

Para conseguir un buen efecto, es necesario seguir las siguientes indicaciones: ➢ La ropa debe estar en perfecto estado. ➢ El vestuario debe estar completamente adaptado al maniquí ➢ El maniquí se viste por partes, empezando por los pies. La ropa de dos piezas se debe colocar conforme al diseño planteado y con una unión cuidadosa, siempre hay que comprobar el resultado final.

➢ Se debe sujetar al maniquí correctamente para su perfecta exposición, perno de pie, perno de pierna o barra trasera. ➢ Cuando se realizan agrupaciones de maniquís, tienen que estar conectados de manera que representen una forma armoniosa. ➢ Se deben cambiar los maniquís de posición con regularidad y deben estar en perfecto estado de limpieza. Los diseños más actuales se realizan mezclando materiales y formatos, las composiciones variadas consiguen espacios de gran dinamismo, sin necesidad de destinar grandes presupuestos. d. Display: soporte expositor de productos que se colocan en escaparates con fines publicitarios y promocionales. Normalmente están fabricados en cartón ondulado o impreso en offset con acabados de alta calidad. En la parte posterior dispone de alas desplegables o un pie para su soporte. A la hora de utilizar un display en un escaparate hay que tener en cuenta: ➢ Dimensión del escaparate ➢ Tonalidad de los colores ➢ los brillos del material ➢ la consistencia del soporte. e. Expositor: muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir y promocionar determinados productos, consiste en varias baldas o estantes combinados con imágenes publicitarias que tienen por finalidad la venta de un producto. Su uso en el escaparate es habitual, en algunos casos el punto de venta que dispone de los expositores, permite la compra de estos a sus clientes.

f. Cartelería: La cartelería es un elemento muy relevante en escaparatismo, por todo su diseño, contenido y ubicación conllevan un estudio minucioso. Antes de poner un cartel en el escaparate hay que considerar los siguientes aspectos: ▪

▪

Distancia y ubicación para su correcta visualización: el cartel es un elemento de fondo muy utilizado en escaparatismo, su ubicación no debe ser ni muy alta ni muy baja, con un tamaño que atraiga al espectador y le permita visualizar todo su contenido. El área de visión directa del viandante los sitúa habitualmente a la altura de los ojos. Fondos y colores adecuados: con el escaparate y en general, con el punto de venta. También es muy habitual utilizar de fondo en las cadenas comerciales un cartel con el nombre del establecimiento o fotografía de un modelo o una modelo Tipología de las letras: según el mensaje que se quiera transmitir, se utilizara un tipo de tamaño u otro, como, por ejemplo: las rebajas que se realizan en las tiendas. Cuidar la ortografía y la gramática: las palabras no pueden contener faltas de ortografía y su texto debe estar escrito de forma coherente y correcta. Contraste de palabras, forma y simbología: un eslogan publicitario puede ser en ocasiones, el texto del cartel. Si el establecimiento dispone de logo, debe aparecer en la cartelería. Posicionamiento del producto: el cartel debe colocarse respetando el posicionamiento del producto, es un elemento que debe reforzar la venta, nunca debe obstaculizar el producto expuesto.

En ocasiones la cartelería la pone la pone los fabricantes de los productos, pero la decisión de la exposición de estos productos es del comerciante. g. Otros elementos de animación: ✓ Platós: espacios diseñados específicamente para exhibir productos, es un elemento bastante utilizado para marcas importantes que quieren exponer su producto estrella. La composición es variada, pero la iluminación y el color juegan un papel bastante importante puesto que tiene que hacer que el producto resulte muy impactante al cliente potencial

✓ Elementos en movimiento: elementos en movimiento en un escaparate atrae inmediatamente al viandante. Existen muchas formas posibles de movimiento en un escaparate: Elementos decorativos en movimiento: muy usados en épocas navideñas Escaparates vivientes: en vez de usar maniquís, realizan el papel personas humanas. Varias marcas, para llevar a estudio el impacto que supone, han usado los modelos oficiales de las firmas de sus anuncios publicitarios, lo que crea un gran impacto y admiración por los viandantes. Estructuras mecánicas: las pantallas digitales permiten emitir imágenes mas impactantes del punto de venta, actualmente son muy utilizadas en los escaparates de cadenas comerciales, como puede ser mango. y

✓ Plantas elementos florales: las flores y plantas, tanto naturales como artificiales, suponen un atrezo muy atractivo en los escaparates. Sobre todo, cuando queremos que la estación del año se refleje en nuestro escaparate.

5.4. ASPECTOS ESENCIALES DEL ESCAPARATE. Al diseñar y montar un escaparate la composición debe ser perfecta, pero para su mantenimiento y constante renovación hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: 1. Colocación: la colocación del producto debe realizarse manteniendo el diseño creado en el diseño, pudiendo realizarse pequeñas modificaciones que permitan ocultar un pequeño defecto, pero siempre respetando la composición que se ha dibujado y sin modificar las características del producto. Habitualmente se realizan diferentes pruebas en diferentes ángulos para resaltar mejor el producto o elegir los colores, ya que es en lo que se va a fijar el cliente. 96

2. Limpieza: un escaparate tiene que estar siempre en perfecto estado, para ello la limpieza es un factor importante, no solo por el producto que se va a exponer, si no de todo el escaparate en general, que debe estar impoluto. Al mismo tiempo hablamos de limpieza a la hora de la composición debido a que la persona que visualice el escaparate tiene que ser capaz de ver el mensaje que se le quiere transmitir, sin hacer mucho “ruido” los elementos que son complementarios al producto expuesto. 3. Rotación: los escaparates deben renovarse con frecuencia, como mínimo dos escaparates por temporada, así como en épocas importantes en el caso de la Navidad o Halloween. La rotación no debe significar un cambio en el diseño, muchas veces se usa el mismo escenario y lo que se modifica son los elementos que lo forman, así mismo los cambios se pueden realizar modificando las composiciones o reutilizando materiales de escaparates anteriores. 4. Precios: la normativa exige a los diferentes establecimientos comerciales mostrar el precio de los artículos expuestos en el escaparate: Algunos escaparates no exponen el precio de los artículos, donde el consumidor ante el hecho puede reclamar la exposición de los mismos. A la hora de colocar el precio es importante el diseño, color y tipo de letra de los indicadores. 5. Promociones: campaña publicitaria que se realiza a un producto o a un conjunto de productos servicios durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva. Para informar a los consumidores de una promoción uno de los elementos mas empleados es el escaparate, las mas efectivas son las que implican una reducción de precio. 6. Información: la principal funcion del escaparate es informar a todas las personas que los visualicende lo que pueden encontrar en el interior del punto de venta. 7. Ambientación: son los elementos que acompañan al producto en el escaparate, es fundamental para resaltar el producto o servicio que se quiere mostrar, atrayendo miradas e interés de las personas que visualizan el escaparate. 97

Es muy importante que los articulos complementarios no resalten mucho, puesto que le quitarian protagonismo al producto expuesto que es nuestra estrella del escaparate.

5.5. PRINCIPIOS DE UTILIZACIÓN Y REUTILIZACIÓN DE MATERIALES. Todos los elementos que conforman un escaparate se deben presupuestar con antelación, de tal forma que el establecimiento cuente con las partidas anuales de gasto destinadas a la realización de los diferentes escaparates del año. La reutilización de los materiales de un escaparate, permiten un gran ahorro, un concepto que deben tener en cuenta todos los establecimientos. Los principios de reutilización son: 1. Utilización de un equipamiento modular: La utilización de módulos independientes para realizar una composición que permite diferentes composiciones para cada diseño. 2. Empleo de elementos multifuncionales: el poder dar diferentes utilidades a un mismo elemento permite el ahorro y con creatividad, se pueden crear escaparates llamativos. 3. Uso de materiales reutilizables: cualquier objeto puede resultar un complemento de ambientación original. Un mismo elemento puede tener diferentes usos de composición, intentando conseguir una estética profesional acorde con la personalidad del punto de venta. Las ventajas de reutilizar materiales son: •

• •

Se produce un menor gasto que afecta directamente a los beneficios del establecimiento comercial Se generan menos desechos Se crea una conciencia más ecológica.

NOTICIA. Las soluciones de digital signage de Trison se adaptan a la filosofía de moda sostenible de Ecoalf En la tienda de Berlín se han instalado varios tótems giratorios en el escaparate, una pantalla Led de grandes dimensiones y otra encastrada en una columna. En la de Madrid, se ha apostado por un gran lucernario y otra Led curva de gran formato y alto brillo.

Ecoalf, la marca de moda sostenible que confecciona prendas de vestir con redes de pesca, neumáticos e incluso con botellas de plástico, ha elegido a Trisonpara incorporar las soluciones de digital signage en todos sus puntos de venta. El reto que la marca proponía consistía en integrar esta tecnología de una forma tan sutil que en vez de destacar en el espacio acompañase su filosofía de marca y modelo ecosostenible. Se trataba de un proyecto de retail diferente, en el que la tecnología no podía romper con la imagen y el concepto de Ecoalf. Es por esto que el hardware no debía ser intrusivo y había que encastrarlo en el mobiliario, 99

dejando que los contenidos visuales fuesen el principal nexo de unión entre la tecnología y la filosofía de marca. Lo que se buscaba era incorporar una solución que se integrara con la filosofía de la marca sin que fuera intrusiva, aportando una estética vanguardista y adaptándose a la arquitectura e interiorismo de cada espacio.

Experiencia de compra sostenible

Para Ecoalf era vital dar a conocer todo el trabajo que hay detrás de cada producto para que sus clientes puedan visualizar el proceso de creación de las prendas y accesorios que están comprando. De esta forma, y en un contexto de expansión internacional de la marca, surge la colaboración entre Trison y Ecoalf para lo que sería su primera flagship store en el extranjero, en Berlín.

Ecoalf abre su flagship europea en el barrio berlinés de Mitte con muebles, diseño y arquitectura pensados a partir de materiales reciclados y utilizando energía renovable. Su objetivo: ofrecer una experiencia de compra sostenible.

El espacio, además de albergar las nuevas colecciones de la marca, se ha convertido en un lugar de descanso con libros, jardines y proyecciones sobre la vida submarina que cobran dinamismo gracias a la tecnología visual integrada en la tienda.

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Trison ha instalado en esta flagship varios totems giratorios en el escaparate, una pantalla Led de grandes dimensiones y otra encastrada en una columna que hace las funciones de botellero.

La firma elige Madrid, su ciudad de origen, para su flagship en España. Se trata de un espacio diáfano, donde se fusiona la moda sostenible con la tecnología. Al fondo de la tienda se encuentra un gran lucernario y una pantalla Led curva de grandes dimensiones y alto brillo que ayudan a crear una atmósfera diferente, donde se busca que el cliente pueda llegar a imaginar cómo las prendas de ropa flotan en el fondo marino.

Corners digitalizados

Ecoalf planteó dos objetivos a Trison para la digitalización de sus corners en grandes almacenes: que la marca tuviera visibilidad desde cualquier perspectiva y la diferenciación frente al resto de marcas de la planta.

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Para dar respuesta al primer objetivo, Trison propuso la integración de una gran pantalla Led en la parte superior del corner, que en algunos casos sería en forma de ‘L’ y en otros recubriendo una columna. Los contenidos también son uno de los pilares para generar visibilidad: contenidos de branding con el nombre de la marca y claims, contenidos inspirados en el fondo marino, naturaleza…

Para que el corner de Ecoalf se diferenciase del resto de marcas, se buscó que los clientes pudieran disfrutar de una experiencia de compra en estos grandes almacenes, siendo este el factor diferenciador de la marca, que cada visita fuese única y diferente.

La elección y actualización de los contenidos siguiendo fechas destacadas (San Valentín, Black Friday, Navidad…) contribuyen a crear distintos ambientes en un mismo escenario convirtiendo el corner en un espacio dinámico y único.

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TEMA 6: MONTAJE DE ESCAPARATES.

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ÍNDICE TEMA 6: MONTAJE DEL ESCAPARATE COMERCIAL

6.1. PLANIFICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES 6.1.1. Actividades de planificación 6.1.2. Montaje y colocación del escaparate 6.2. MATERIALES Y MEDIOS 6.2.1. Materiales estructurales 6.2.2. Materiales de revestimiento 6.2.3. Herramientas 6.3. CRONOGRAMA DE MONTAJE 6.4. TÉCNICAS QUE SE UTILIAZAN PARA EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE 6.5. NOTICIA

104

6.1. PLANIFICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES. Los escaparates deben planificarse con suficiente antelación (mínimo un año), estar perfectamente presupuestados y establecidas sus correspondientes fechas de montaje. Una correcta planificación evitara imprevistos y costes innecesarios, teniendo siempre en cuenta posibles modificaciones no previstas. Antes de planificar el montaje del escaparate, el escaparatista debe conocer perfectamente el punto de venta y decidir, mediante un estudio correspondiente: el tipo de escaparate, el producto a exponer, las medidas, etc. El boceto y el diseño final del escaparate son las acciones previas al escaparate.

6.1.1.

ACTIVIDADES DE PLANIFICACIÓN

Las actividades que debe realizar para una buena planificación están relacionadas con el éxito y el cumplimiento. o Objetivos: que se persiguen a la hora de montar el escaparate: a. Llamar la atención, los escaparates tiene como principal prioridad llamar la atención del viandante y que despierte así la necesidad de comprar el producto, provocando la entrada al establecimiento y la posterior compra. b. Reforzar la imagen del establecimiento comercial: si el punto de venta destaca por estar al día en las últimas novedades de retail, en el escaparate se deben exponer en todo momento los artículos estrella que llegan nuevos. c. Actuar de medio informativo de lo que en cada momento el cliente va a encontrar en el punto de venta. o Situación y características del establecimiento: el montaje de un escaparate siempre tiene en cuenta el espacio físico que ocupa, la competencia de los locales de alrededor, la acera y como afecta la iluminación natural en las diferentes horas del día. o Visibilidad: las zonas con mas visibilidad de un escaparate deben contener los artículos que se quieren destacar en la composición. o Disposición de los productos: antes del montaje se deben seleccionar los artículos que aparecerán en el mismo y comprobar su perfecto estado, revisar la composición de la exposición del producto y tener preparados revisados todos los precios. o Ejecución: es recomendable utilizar siempre el boceto previo realizado del escaparate cumpliendo los plazos de montaje establecidos. Los pasos del montaje se deben grabar o fotografiar para ir señalando el objetivo de cada 105

elemento expuesto. Y siempre que sea posible, el escaparate debe montarse fuera de horario comercial, cubriéndolo hasta que esté terminado. o Evaluación del escaparate: una vez terminado, se debe medir el efecto producido en el tiempo que el escaparate este puesto.

6.1.2.

MONTAJE Y ESCAPARATE.

COLOCACION

DEL

El montaje y colocación de un escaparate conlleva las siguientes fases: 1. Desmontaje del escaparate anterior: vaciar el escaparate, aunque en algunos elementos se vuelvan a utilizar en el siguiente montaje, es importante retirarlos todos los elementos para revisarlos por si necesitan reparación o arreglo puntual. El tener un escaparate vacío facilita una limpieza, cada vez que se realiza un cambio en el escaparate. Para realizar el desmontaje es necesario cubrir el escaparate, creando así durante un tiempo de expectación para el siguiente escaparate. 2. Estructura del escaparate: el montaje se debe comenzar por los elementos estructurales: - Lunas de vidrio: las cuales permiten que visualicemos el escaparate. Es necesario que estén en perfecto estado, si contienen adhesivos, cartelería o pintura, es el momento de revisar y modificar aquellos elementos que no corresponden con el nuevo escaparate. - Las paredes que conforman el lateral del escaparate deben ser resistentes y opacas. Son muy importantes ya que delimitan horizontalmente el campo visual del espectador. Este cierre visual artificial también presenta cambios con el nuevo escaparate si el diseñador lo ha decido, teniendo que eliminar la decoración de las paredes del escaparate anterior. - El fondo del escaparate puede ser cerrado, abierto o semiabierto. Los escaparates cerrados facilitan el montaje, pero los abiertos pueden resaltar la composición realizada por el escaparatista, exceptuando aquellas cuya exposición se ha diseñado para ser una prolongación visual del punto de venta: • Tabiques decorativos, cuyo montaje se realiza clavándolos, pegándolos sobre la pared o empotrándolos sobre estructuras de plástico o metal • Paneles de contrachapado • Paneles de aglomerado - El suelo del escaparate puede tener una base permanente, compuesta por materiales resistentes como puede ser la madera o el gres, o tener una base eventual compuesta por materiales que se van modificado cada cierto tiempo, que no tiene que coincidir siempre con el escaparate montado 106

El techo habitualmente contiene el proyecto de iluminación del escaparate. Es importante su limpieza y buen funcionamiento, en cada cambio de escaparate se debe comprobar las bombillas e introducir los cambios y enfoques que se hayan diseñado.

Todos los elementos deben guardar una misma línea enfocada a resaltar el producto expuesto, estar en perfecto estado y con una limpieza impecable. 3. Decoración: es el momento de colocar todo el atrezo que no este incorporado en los elementos estructurales del escaparate. Si la composición necesita maniquís, deben revisarse para comprobar su perfecto estado. Así como la ropa, complementos, etc. Que acompañan al producto expuesto deben estar planchados y limpios. 4. Colocación de los precios: siempre que sea posible se deben colocar todos los productos de toda la gama de precios de la gama. El escaparate debe mostrar artículos de precio elevado junto a los de precio más reducido. Los precios deben ser visibles y estar adecuadamente colocados junto al producto expuesto. Cuando el punto de venta no muestra los precios en el escaparate da a entender que el punto de venta tiene productos con precios elevados. 5. Iluminación: el proyecto de iluminación diseñado es fundamental en el montaje de un escaparate, de tal forma que la iluminación este orientada a aquellos productos que se quieren resaltar. 6. Revisión del resultado final: una vez terminado el montaje hay que revisar el escaparate para si poder detectar pequeños fallos que se hay producido durante el montaje y creen un mal efecto.

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6.2. MATERIALES Y MEDIOS. Para empezar el montaje de un escaparate comercial se debe tener el diseño junto con todos los materiales y herramientas necesarias para empezar a trabajar.

6.2.1.

Materiales estructurales:

Existe una gran variedad de materiales para utilizar en el escaparate, como pueden ser: © Madera: material que ofrece gran resistencia y bajo peso. Por su textura y color que permite gran variedad de tintes y barnices. Ofreciendo múltiples acabados que aportan elegancia y calidez. La madera es un material sostenible, termoaislante, asegura la máxima protección contra el frio y calor en verano. Su comportamiento en caso de incendio es seguro y predecible, su uso estructural, es un perfecto atrezo en los escaparates y elemento de reciclaje. © Aglomerado: material que consiste en planchas compuestas por trozos de madera prensados y endurecidos. Se suele vender en tableros y su coste es menor que la madera. © Acero: al ser un material inoxidable, es muy utilizado en escaparatismo, tanto como material como estructura para los marcos del escaparate, como formando parte del diseño del escaparate como accesorio o mobiliario. © Poliestireno: material fácil de trabajar de diferentes grosores, para su manipulación se usan cortadoras térmicas de porexpán y se pinta con pinturas de base de agua, como las acrílicas.

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© Cerámica: material resistente y económico, los principales proveedores de cerámica ofrecen gran variedad de acabados, ya que puede usarse de revestimientos para suelos y paredes o para mosaicos. © Productos para construcción: mármol, granito, hormigón, etc. Se usan para suelos o para enchapar, pero a veces también como revestimiento de muros. Los principales proveedores ofertan una gran gama con diferentes resistencias, materiales y colores. © Cristales y bloques de vidrio: el cristal permite una gran variedad: crudo, templado, laminado y de alta seguridad. Pudiendo ser de diferentes colores.

6.2.2.

Materiales de revestimiento:

Los materiales de revestimiento ofrecen al escaparate un aspecto más atractivo, dotándolo de diferentes texturas y colores que llenan el espacio de vida y de movimiento. Existe una amplia gama de materiales de revestimiento: ∞ Tejido: los escaparates se pueden revestir con cualquier tipo de tejido, como el algodón o el poliéster. El tejido también se utiliza como elemento decorativo o de ambientación. Las lonas son flexibles y ligeras, fáciles de manejar e instalar, permiten confecciones de grandes dimensiones y son excelentes para imprimir. Las fibras por las que se componen pueden ser: a. Naturales: provienen de plantas y animales, como la lana y el algodón b. Sintéticas: por transformación de elementos químicos, como el poliester La elección de una tela adecuada para un escaparate se realiza en función de su color, textura, composición y diseño para lograr originales contrastes y calidez.

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∞ Plástico: revestimiento compuesto por una base sobre la que se aplica una capa de cloruro de polivinilo. Sirve para decorar fondos o paredes en los escaparates y como atrezo. Existe una gran variedad de colores y terminaciones diferentes texturas. ∞ Papel pintado: revestimiento muy utilizado en escaparates cerrados. Existe una gran variedad de tipos de papel pintado, la ventaja que tiene es que se adhieren muy bien a múltiples superficies y su colocación es sencilla. ∞ Adhesivos: hay un gran abanico de posibilidades, estilos y colores que se adaptan a las necesidades y diseño del escaparate. pueden imitar cualquier otro tipo de material como puede ser la madera. Son revestimientos de fácil colocación y con poder aislante, tanto térmico como acústico: o PVC: se instala por machihembrado. Este sistema consiste en encajar las lamas entre ellas. Para pegar el revestimiento a la pared se puede usar adhesivo de montaje, de doble cara o masilla. o Vinilo: se instala con el adhesivo incluido en la parte trasera de la lama de atrás. Es necesario añadir a la base autoadhesiva mas punto de adherencia aplicando el adhesivo en los agujeros que cubre para mejorar la fijación. ∞ Alfombras y tapicería: revestir un escaparate con alfombras y tapicería proporciona resistencia a los elementos. Las alfombras se utilizan principalmente para cubrir el suelo del escaparate, aunque también resultan un cerramiento de fondo original. ∞ Pinturas: la pintura permite personalizar el escaparate. Es un revestimiento económico, fácil de aplicar y con gran variedad de colores y texturas.

6.2.3.

Herramientas.

Las herramientas que se deben usar para el montaje de un escaparate son: • • •

Herramientas como: rotuladores, cortalambres, martillos, destornilladores, etc. Materiales de sujeción: hilo de nailon, silicona, clavos, tornillos, etc. Vestuario adecuado para el montaje.

6.3. CRONOGRAMA DEL MONTAJE.

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El cronograma es un calendario en el que se especifican los cambios de escaparate que se deben realizar durante el periodo temporal, habitualmente un año. El cronograma debe contener las fechas, presupuesto y fases de ejecución, se puede presentar mediante el diagrama de Gantt. Para que el escaparate tenga el efecto que se desea es necesario planificar y anticiparse a las fechas señaladas mostrando así al cliente unas necesidades creadas para el futuro inmediato, por ello la planificación del tiempo debe ser correcta. La fecha del montaje del escaparate se fija en un contrato entre el comerciante y el escaparatista para lograr el efecto deseado en el punto de venta, en la fecha acordada.

6.4. TÉCNICAS QUE SE UTILIZAN HABITUALMENTE PARA EL MONTAJE DE UN ESCAPARATE. Las principales técnicas de montaje de un escaparate varían en función del escaparate que se desee montar. A nivel general, todos los escaparatistas que usen las novedades tecnológicas deben elaborar un plan de ejecución del escaparate: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Desmontar el escaparate anterior y dejarlo en perfecto estado Cerrar el escaparate, cubriéndolo correctamente y así crear expectativa Instalar la iluminación Instalar las innovaciones tecnológicas. Decorar las paredes y ubicar los elementos decorativos. Colocar el producto principal y el atrezo. Aplicar accesorios y ser muy cuidadosos en la colocación de los precios, asegurándose de que esta marcando el producto adecuado 8. Eliminar las machas y residuos que se hayan producido en el montaje 9. Inspeccionar la exhibición. El tiempo máximo que se debe emplear a montar un escaparate debe ser de un día, como máximo dos si es un escaparate muy complicado.

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NOTICIA Consejos sobre las mejores técnicas en iluminación, color y textura para los escaparates de tu empresa. ¿Sabías que un buen escaparate puede llegar a aumentar tus ventas hasta un 20%? El objetivo de un buen escaparate es atraer al “espectador”, despertar sus sensaciones y conseguir que entre en el establecimiento. Esto dependerá en gran medida de la luz, los colores y texturas utilizadas. Si esto se consigue se puede llegar a aumentar las ventas hasta un 20%. El escaparatismo se está convirtiendo en una manera fundamental para los propietarios y encargados de las franquicias o establecimientos, y es que un buen escaparate puede aumentar las ventas hasta un 20%. El inicio de curso es el momento idóneo para renovarlo, algo que tendremos que hacer cada veinte días como máximo. Para hacerlo, conviene traer en cuenta las siguientes técnicas.

La luz – Para escaparates tecnológicos, se recomienda una temperatura de luz fría, mientras que para las tiendas de alimentación es mejor la luz cálida. En el caso de un establecimiento de ropa la mejor opción es la luz media.

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•

Ten en cuenta la luz natural. Es importante calcular la luz natural que recibirá el escaparate, y determinar qué cambios habrá que hacer cuando ésta disminuya. Existe gran variedad de lámparas con sistemas de control y regulación de luz, que permiten iluminar distintos conceptos del escaparate.

Algunos tipos son los fluorescentes (de bajo consumo, en caso de mantenimiento, luz fría y aporte de calor mínimo), halógenos ( de luz cálida, sensación agradable y gran producción de calor) o halogenuros ( con una reproducción de color media y aportación de calor media). El color © Los colores transmiten estímulos perdurables a la persona que mira el escaparate, por lo tanto es una manera sencilla y económica de transformar un escaparate, convertirlo en más grande o más pequeño, frío o cálido, llamativo o discreto.

© Es imprescindible coordinar los colores con la iluminación. © En los escaparates se suele utilizar el color de dos formas: juego de contrastes y armonía entre los colores primarios. Debido a su fuerte impacto, deben utilizarse con cautela. © También podemos utilizar las variaciones del mismo tono de color para crear distintas profundidades al escaparate. La textura o La mayoría de materiales crean una carga emotiva propia. Por ejemplo, la calidez de la madera o la suavidad de la seda. Por lo tanto, podemos recurrir a algunos materiales para fortalecer el mensaje de nuestro escaparate.

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Esto no significa que el producto vaya relacionado con los materiales del escaparte, ya que podemos exponer un producto sofisticad en un contexto completamente contrario como sería un contexto natural o menos trabajado.

o También tenemos que tener en cuenta que los materiales cambian de significado dependiendo de la estación del año. Como, por ejemplo, el acero, el metal y el cristal aumentan la sensación de frío en invierno, pero son refrescantes en el verano. La seducción se puede lograr tanto por armonía como por el contraste.

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BIBLIOGRAFIA. Libro de escaparatismo y diseños de espacios comerciales Escrito por: maría Begoña Marín Martinez Editorial: paraninfo.

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