Revista EXAME PME Edição 29 by Revista EXAME

O MANUAL DO PEQUENO E DO MÉDIO EMPRESÁRIO

GESTÃO

pequenas e médias empresas que estão aproveitando o boom da

moradia popular

PLANEJAMENTO Um passo a passo que ajuda a traçar um plano para avançar em novas cidades

EXPANSÃO A receita de Alexandre Costa para fazer a Cacau Show quadruplicar o faturamento em apenas três anos

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Classe C

Como fazer um orçamento para reduzir os custos ao mínimo? Faça de conta que tudo começa agora

SETEMBRO 2010 | EDIÇÃO 29 R$ 9,90

EXAME

EXAME - EXPME2 - 5 - 16/09/10

José Carlos Semenzato: participação em oito negócios emergentes

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www.exame.com.br/pme

EXAME - EXPME - 4 - 16/09/10

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EXAME

Paulo Caputo, da DLM: investimentos em empresas em estรกgio inicial

4 | Exame PME | Setembro 2010

DANIELA TOVIANSKY

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SUMร RIO

Investidores Quem são e como pensam os empreendedores que colocam dinheiro em pequenos e médios negócios em crescimento — e o que fazer para conquistá-los

EMPRESAS Educação A estratégia do empresário Flávio Augusto para a You Move, uma escola de inglês voltada para a classe C que deve faturar cerca de 40 milhões de reais neste ano

Expansão A gaúcha Asys deslanchou depois de abandonar o varejo de computadores para se dedicar a um mercado relacionado — a fabricação de acessórios para eletrônicos

Nichos A saga do empreendedor carioca João Augusto, dono da gravadora Deck, para ressuscitar a Polysom — a última fábrica de discos de vinil da América Latina

EXAME

EXAME - EXPME - 5 - 16/09/10

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Seguros O administrador paulista Paulo Kalassa está fazendo sua corretora crescer em ritmo acelerado ao oferecer apólices que nenhuma seguradora quer vender, como para bibicletas e esportes radicais

MUNDO Consumo Ao criar uma pulseira de silicone bobinha que virou mania nos Estados Unidos, o empreendedor americano Robert Croack finalmente impulsionou seus negócios

ESPECIAL Moradia popular O que cinco pequenas e médias empresas estão fazendo para aproveitar o mercado aberto por 26 milhões de famílias que devem trocar, comprar ou reformar a casa nos próximos 12 meses

FAZER MELHOR Gestão Quais são os recursos mínimos que uma empresa precisa ter para funcionar com eficiência? Essa é a premissa do orçamento base zero

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Planejamento Como fazer um plano para expandir uma pequena ou média empresa por diversas regiões do país

LIVROS Internet The Facebook Effect conta como Mark Zuckerberg fez de uma brincadeira de escola um dos negócios que mais crescem na internet

SEÇÕES

ALEXANDRE BATTIBUGLI

CAPA

CHOQUE DE GESTÃO Eficiência Conheça os quatro empreendedores que vão concorrer a uma consultoria gratuita em áreas fundamentais para a expansão de um negócio emergente

Paulo Kalassa, da Kalassa: expansão com seguros para os excluídos

19 Para Começar 36 Grandes Decisões Internacionalizar agora ou se concentrar na expansão nacional?

Paulo Marques, da Leduca: casas populares em vez de mansões

52 Eu Consegui A estratégia da Cacau Show para se transformar num negócio que fatura quase 1 bilhão de reais por ano 56 Na Prática Saber vender é um talento natural ou uma habilidade que se aprende? 68 Para Pensar Há coisas que só o dinheiro traz — e quem diz que não deveria ganhá-lo primeiro e depois discutir o assunto 82 Plano de Negócio 84 Inovação&Tecnologia 94 Por Dentro da Lei 96 Onde Encontrar 98 Abaixo dos 40

EDUARDO MONTEIRO

8 Carta ao Leitor 10 Rede Social Exame PME 12 Portal Exame PME 14 Cartas

CAPA | retrato Daniela Toviansky

Setembro 2010 | Exame PME | 5

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Exame PME

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Correspondência

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FOTOS: ALEXANDRE BATTIBUGLI

CARTA AO LEITOR

8 | Exame PME | Setembro 2010

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curioso o apego do ser humano a ritos que marcam aqueles instantes da vida em que não

sabemos ao certo se somos um copo meio cheio ou meio vazio. Damos festas em aniversários porque acabamos de completar mais um ano — mas também porque está começando o seguinte. Da mesma forma, o diploma de quem acabou de se formar é um certificado de missão cumprida, de um lado — e do outro é um papel em branco de toda uma carreira ainda a ser escrita. É assim com casamentos, pizzas para comemorar a promoção de alguém, a assinatura do contrato com aquele cliente difícil. Para os jornalistas que fazem Exame PME, esta edição será lembrada como aquela em que ficou claro que cumprimos uma etapa. Desde 2005, quando nasceu como um filhote de EXAME, nossa revista cresceu e se emancipou. A circulação, que passou a ser mensal em março deste ano, vem aumentando, assim como as assinaturas. Mas faltava um símbolo que marcasse essa passagem. Não mais. O logotipo foi reformulado. O desenho das páginas ganhou ares novos. Não é que não gostássemos do jeito que era antes, mas sentíamos vontade de mudar. Acho que quem melhor explicou o

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Os designers Ric e Alessandra (1) e o repórter Christian (2): fase nova na edição inesquecível

Ritos de passagem

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motivo foi Ricardo Godeguez, que, junto com Alessandra Silveira, é responsável pelo visual da revista. “O visual não traduzia mais a fase em que Exame PME está agora”, disse Ric. O jornalista Christian Miguel está na equipe desde abril, mas eu ainda não tinha falado dele. Christian tem

23 anos e, como todo mundo no primeiro emprego depois de formado, começou em Exame PME com as tarefas mais simples. Neste número, ele assina duas reportagens de fôlego. Numa delas descreveu, com mãos de veterano, o funcionamento do método do orçamento base zero. A outra é fruto de uma entrevista em que o empreendedor Alexandre Costa contou a Christian como conseguiu transformar as chocolaterias Cacau Show num negócio de quase 1 bilhão de reais. Até recentemente, dona Vilma, a mãe de Christian que mora em Chopinzinho, no interior do Paraná, estava apreensiva com o futuro do filho. Alô, dona Vilma, não fique preocupada! A foto acima é a prova de que ele está bem encaminhado. MARIA LUISA MENDES

www.redeexamepme.com.br Entre na rede social Exame PME e conecte-se a milhares de pequenos e médios empresários que estão se ajudando para expandir os negócios

TEÚD ON

CoMetas Contatos SuVendas stentabiSustentabilidade Preços

Clientes Estratégia

Doações Doações Custos

Livros

Inovação

Escambo Escambo Funcionários

Inovação Inovação

Exportação

A procura aumentou A empreendedora Samantha Muniz Pacheco, da paulista Proéxis, pediu sugestões para tornar sua escola de idiomas mais conhecida. Surgiram diversas ideias, e Samantha acatou uma delas — promover um jogo de perguntas e respostas em frente à escola. “Depois disso, a procura pelos cursos aumentou”, diz ela. “Com as sugestões da rede, pude ter uma visão de quem está de fora do negócio.”

Vendas

Agenda

Dentro da Web 2.0 Como os pequenos e médios empresários usam as redes sociais? Na discussão proposta pela consultora de marketing digital Elen Cezar, muitos empreendedores disseram que, além da rede Exame PME, utilizam o Twitter (para divulgar suas marcas) e o LinkedIn (para fazer contatos). Muitos aﬁrmaram que os spams são ineﬁcientes e comentaram os bons resultados que obtiveram para seus negócios com a postagem de informações úteis para os clientes.

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Custos

CRM

Clientes

Grupos Twitter

Discussões Discussões Tecnologia

Biblioteca Biblioteca Crédito

Vídeos

O consumidor tem sempre razão? A questão movimentou bastante a rede. Muitos apontaram casos em que o cliente estava equivocado. Todos concordaram que o consumidor insatisfeito merece alguma explicação. “Para todo cliente, sempre se deve uma resposta”, disse Débora Cattoni, da Lins Cattoni Advogados.

Discussões

Crédito Marcas Livros

Composite EXAME - EXPME - 10 - 16/09/10

Vídeos

Marketing

Consultoria gratuita Qual empresa vai participar do 1º Choque de Gestão Exame PME? A palavra final será dos membros da rede, que devem votar em um de quatro finalistas. As empresas escolhidas foram as paulistas Sacrarium, fabricante de velas da cidade de Aparecida, e Orgânica, fabricante de cosméticos de Santana de Parnaíba, além da faculdade Centro Superior de Estudos de Manhuaçu, de Minas Gerais, e da empresa de entregas por motoboys Boy Brasil, do Rio de Janeiro. A eleição acontece até 22 de setembro. A empresa escolhida ganhará consultoria nas áreas de marketing, gestão, recursos humanos e finanças.

Internet Marcas

Agenda

PGestão reços Preços Escambo

Cobrança Cobrança Sócios Interação In Interação Cobrança

Precisa-se Precisa-se Franquias

F ranquias Franquias e-commerce

Tecnologia Tecnologia

Agronegócio

A gronegócio Agronegócio

EXAME

Internet

Exportação Exportação

10 | Exame PME | Setembro 2010

Como montar um negócio O Cloud Book, sistema de troca de livros da rede, sempre tem novidades. Já são 210 títulos. Um dos últimos a entrar na lista é o recémlançado Criação de Novos Negócios, que contém dezenas de orientações que podem ser úteis a quem pretende montar ou reestruturar sua empresa. Para solicitar o livro, basta se cadastrar no Cloud Book pelo endereço www.cloudbook.com.br

www.exame.com.br/pme Encontre os complementos desta edição e dos números anteriores no endereço www.exame.com.br/pme/recursos

Para limpar a imagem O que uma pequena ou média empresa pode fazer para enfrentar uma crise de imagem? É o que pode acontecer no caso de um boato infundado. A situação costuma piorar quando o assunto ganha a internet, onde um pequeno comentário negativo num blog ou fórum pode gerar uma avalanche de reclamações. Entre no site e tenha acesso a modelos de cartas que podem servir para enviar explicações a clientes, fornecedores e órgãos públicos.

Consulte uma lista com o nome e os contatos de pessoas que investem em pequenas e médias empresas em seus estágios iniciais, os chamados investidores-anjos — além do dinheiro, eles levam a experiência de negócios anteriores. Encontre também diversos fundos de risco que reúnem investidores com esse mesmo perfil. Nos dois casos, eles atuam em várias regiões do Brasil.

NA LATA

Costa: rumo à barreira do 1 bilhão de reais

Leia uma reportagem sobre como o empreendedor Alexandre Costa levou a Cacau Show a uma forte expansão no setor de chocolates. Ele está prestes a inaugurar a milésima loja e a levar seus negócios a um faturamento anual de 1 bilhão de reais.

A base do base zero Assista a um vídeo do consultor Victor Eduardo Báez sobre como aplicar o orçamento base zero — um tipo de planejamento em que o empreendedor deve imaginar que a empresa está começando agora.

EXAME

EXAME - EXPME - 12 - 16/09/10

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Chocolates

12 | Exame PME | Setembro 2010

Planejamento Sua empresa precisa criar um novo plano de negócios, mas há dúvidas de por onde exatamente começar? Consulte o guia, preparado pela gestora de fundos Astella, utilizado para elaborar o planejamento da benCorp, consultoria paulista de gestão de benefícios de saúde para empresas. Nele, há um passo a passo com indicações de quais informações devem ser levantadas sobre diversos aspectos do negócio.

Tijolo por tijolo Veja uma reportagem sobre as estratégias que seis pequenas e médias empresas adotaram para pegar carona na expansão do setor imobiliário. Esse mercado cresceu muito nos últimos anos — e ainda tem bastante fôlego. Nos próximos 12 meses, 26 milhões de brasileiros devem trocar, comprar ou reformar a casa.

FOTOS: ISTOCKPHOTO

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Entre anjos

CARTAS As conquistas do crescimento Muitas pequenas e médias empresas, como a minha, passam por grandes dificuldades no primeiro ano e só não fecham as portas devido à persistência do dono. Por sempre acreditar no nosso trabalho, conseguimos superar muitas dificuldades. Atualmente, com quatro anos de vida, vivemos um período de expansão. O crescimento dos negócios, porém, gera outros problemas que precisam ser vencidos, como a necessidade de aumentar a capacidade produtiva (Como Entrar na Festa, agosto). Leandro Jesus da Silva Sold — Canoas, RS

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tores que levam ao sucesso e não têm como ser copiados. Entre eles, entender o negócio e, principalmente, ser apaixonado por ele.

Cláudia Maria Pinheiro de Souza | Tra-la-lá — Ipatinga, MG

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Os motivos que levam franqueados a debandar devem ser considerados. Já vi muitos casos em que a franqueadora deixa de cumprir suas obrigações, como destinar parte do arrecadado para o marketing.

Ronicarlos Pereira | QSE — São Caetano do Sul, SP

Dagoberto Salles | Medidata — São Paulo, SP

José Paulo Rocha | Sócio da Deloitte e responsável técnico pelo estudo — São Paulo, SP

Prodent

Debandada

O caminho para o crescimento em patamares como os do ranking das pequenas e médias empresas que mais crescem no país passa pela inovação. Altos níves de crescimento exigem chegar antes da concorrência.

peito i dda posição i ã ocupada d pela l P Prodent d A Assistência Odontológica no ranking de 2010. De acordo com a empresa, suas receitas líquidas foram de R$ 15 337 505 (em 2007), R$ 22 598 712 (em 2008) e R$ 41 150 644 (em 2009), o que perfaz um crescimento de 168,3% nos três anos analisados e de 63,8% de expansão média anual. Sua posição correta na lista, portanto, é a 37a. Assim, as empresas anteriormente apontadas para as posições de 37 a 52 ocupam as posições de 38 a 53.

A Deloitte, como responsável técnica pela pesquisa As Pequenas e Médias Empresas Que Mais Crescem no Brasil, vem esclarecer a res-

A situação vivida por Regina Jordão, da Pello Menos (Ordem na Casa, agosto), é um risco que todos corremos. Mas existem alguns fa-

14 | Exame PME | Setembro 2010

Dilema No caso da Segware e da Seventh (Fazer uma Fusão ou Manter a Parceria?, agosto), uma solução seria juntar as partes comerciais numa só empresa, que comercializaria serviços que utilizem produtos de ambas. Jan van Uden | G&E — Gestão e Excelência — Guaratiba, RJ

Primeira impressão Adorei a coluna de Renato Romeo (A Primeira Impressão, agosto). Gostaria de acrescentar um ponto: quando um cliente tem má aparência, não se deve tratá-lo mal. Os vendedores devem passar boa impressão, mas os clientes não têm a mesma obrigação. Denise de Oliveira | Viewer IT — Porto Alegre, RS

ALEXANDRE BATTIBUGLI

Ver minha história Exame PME V i h hi ó i contada d por E foi a realização de um sonho — não o de ganhar mais dinheiro, mas o de poder ser lembrado pelo que fiz de útil neste planeta.

EXAME

EXAME - EXPME - 14 - 16/09/10

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Gustavo J. Medeiros | Iokoi Advogados — São Paulo, SP

CARTAS O primeiro contato é fundamental, e o empreendedor deve se preparar para esse encontro escolhendo um traje adequado e demonstrando boas maneiras. Além disso, é fundamental saber o que o possível cliente realmente espera. Alexandre Galhardo | Seu Consultor Fiscal — Rio de Janeiro, RJ

Ponto de venda Ao escolher o melhor ponto de venda para um produto, como é o caso de Vanessa Vilela, da Kapeh (Beleza Encoberta, julho), é necessário ter como prioridade a definição do perfil do cliente que se deseja atingir. O canal de distribuição deve ser aquele que melhor atende o público determinado. Não saber definir o público ideal é um dos motivos que levam muitas pequenas e médias empresas ao insucesso. Ricardo Jordão Magalhães | BizRevolution — Santana de Parnaíba, SP

A inovação das empresas envolvidas na cadeia do agronegócio (Um Terreno Fértil, julho) vem associada a uma estratégia de especialização. Sozinha, a inovação nem sempre é suficiente, pois inovar pode significar grandes somas de investimento e alto risco de fracasso. André Reis | HTP Solution — Belo Horizonte, MG

Impostos Muito boa a reportagem sobre o regime Simples (Quando o Simples Complica, julho). Muitos empreendedores desconhecem os diferentes modelos tributários. A revista trouxe boas pistas para ajudar a escolher a melhor opção para o pagamento de impostos em cada caso. José Eduardo Castro | Marca Consultoria — Uberlândia, MG

Empresa perpétua

Não acredito que Marco Aurélio Raymundo não tenha interesse na perpetuação da Mormaii (O Empreendedor Impermanente, julho). Muitos empreendedores afirmam não ter planejamento para os próximos cinco ou dez anos, mas todos querem perpetuar seu negócio, mesmo que seja um dia de cada vez. Luiz Santos | PhD Consultoria — Belém, PA

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Inovação

16 | Exame PME | Setembro 2010

Transformações à vista Mais de 150 empreendedores, de diferentes regiões do Brasil, inscreveram seus negócios no 1º Choque de Gestão Exame PME para concorrer a uma consultoria em quatro áreas — finanças, marketing, recursos humanos e gestão estratégica. Os finalistas nem estavam definidos, mas a expectativa já era grande. Durante o período das inscrições, em agosto, muitos pequenos e médios empresários se manifestaram entusiasmados por acompanhar uma consultoria desse tipo — mesmo sendo numa empresa que não a sua. “Estou ansioso para o Choque começar”, afirmou Fernando Alves de Souza, da Usina7 Viagens, de Fortaleza. O aspecto didático do projeto agradou. “O empreendedor necessita de ações como essa, que trazem informação, conhecimento e orientação”, disse Kátia Venter Rank, da Skill Rubber, da cidade

Se o fundador da Mormaii não deseja se preocupar com a perpetuação de seu próprio negócio, a empresa corre o risco de sucumbir diante de mudanças inesperadas no mercado num horizonte de tempo razoavelmente curto. Amauri de Almeida | Amaral Consultoria — Taguatinga, DF

No início de um negócio, a maior parte dos empreendedores tem pouca ou nenhuma pretensão de fazer a empresa durar mais do que o fundador. Esse é o tipo de preocupação que surge naturalmente depois que uma pequena e média empresa consegue passar pelos primeiros estágios de evolução. Ricardo Soares | Solares TI — Campinas, SP

paranaense de Apucarana. “Nossas ideias e projetos devem ser ajustados para obter os melhores resultados.” Alguns fizeram sugestões para uma próxima edição do programa. “Torço para que, em breve, surja uma versão só para negócios recém-criados”, disse Salus Resende, da TIF, do Distrito Federal. Com a divulgação dos quatro finalistas, a escolha final depende da votação dos membros da rede social da revista (veja reportagem na pág. 70).

tina e o Uruguai. Exame PME é uma grande companheira de toda a nossa equipe comercial, técnica e gerencial, pois ficamos sabendo de histórias de empreendedores de sucesso e informações muito úteis para o nosso negócio. Obrigado pela participação de Exame PME no nosso dia a dia. Marcelo Facco | Inmadia — Palotina, PR

Rede Exame PME A interação que a rede social de Exame PME vem tendo com o Twitter é exemplar. Acredito que a realização desse trabalho possa trazer muitos resultados positivos para os empreendedores interessados em novos conhecimentos. Bruno Moacyr | Via Populi — Rio de Janeiro, RJ

Exame PME Sou assinante de Exame PME e acho as reportagens muito boas. Já tirei várias ideias da revista, que me ajuda muito a tomar decisões para o dia a dia na minha empresa — que fornece produtos e serviços de segurança e informática para o Brasil, a Argen-

CORREÇÃO • A nomenclatura da certificação socioam-

biental exigida por algumas empresas é SA 8000 (O Que o Estudo Revela, agosto).

PARA COMEÇAR EDIÇÃO | MARIA LUISA MENDES

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NOTÍCIAS, IDEIAS E TENDÊNCIAS PARA O EMPREENDEDOR

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Zilli, da Imaginarium: produtos exclusivos para papelarias

COMPETIÇÃO

EDUARDO MARQUES/TEMPO EDITORIAL

EXAME - EXPME - 19 - 16/09/10

Aliança com o inimigo

A Imaginarium, rede catarinense de objetos de decoração, vem ganhando concorrentes inesperados — as papelarias, que passaram a vender objetos para casa, como porta-retratos e canecas. Em vez de partir para o ataque, Carlos Zilli, executivo que comanda a marca, aproveitou-as como um novo canal de vendas. Há poucos meses, a empresa passou a produzir a linha Ludi, composta de 220 produtos exclusivos para papelarias, como agendas

e luminárias de mesa. “É uma boa oportunidade de expansão”, diz Zilli. Ele calcula que, até o final deste ano, a nova linha esteja em 1 500 papelarias, representando 8% das receitas. Não é a primeira vez que a Imaginarium diversifica para crescer. Em 2008, a rede começou a vender bolsas, bijuterias e camisetas para mulheres. No ano passado, a linha feminina contribuiu com 20% da receita de 78 milhões de reais — 13% mais que em 2008.

EXAME

— Com reportagem de Bruno Vieira Feijó, Daniele Pechi e Gabriel Ferreira

Setembro 2010 | Exame PME | 19

PARA COMEÇAR

DIVULGAÇÃO

MINHA INOVAÇÃO

CARLOS ORLANDO DA SILVA

Herbamazon - Porto Grande,AP

EXAME

IMAGEM

No meio da confusão Em agosto, a paulistana Biovet, uma pequena empresa que fornece vacinas contra raiva para o Ministério da Saúde, foi envolvida numa onda de pânico. Centenas de donos de animais das regiões metropolitanas do Rio de Janeiro e de São Paulo afirmaram que seus cães e gatos tiveram convulsões, dificuldade respiratória ou hemorragias após ser vacinados na campanha nacional. Falou-se de pelo menos oito mortes. A Secretaria de Saúde do Estado de São Paulo suspendeu a campanha para averiguações. Até o início de setembro, nada havia sido concluído. Num comunicado, o Ministério da Saúde afirmou que as reações adversas estavam dentro dos padrões. Explicitamente citada em algumas reportagens, a Biovet colocou no site uma nota dizendo que investigaria as suspeitas. Veja algumas medidas para evitar que a imagem de uma pequena ou média empresa seja ainda mais prejudicada numa situação semelhante.

Para evitar arranhões O que uma pequena ou média empresa deve fazer para enfrentar uma crise de imagem

Pró A Herbamazon poderia conquistar muitos clientes que a concorrência despreza.

SITE Publicar uma nota oficial, assinada por um sócio, divulgando que a empresa está ciente do problema e investigando sua eventual responsabilidade

IMPRENSA Enviar aos principais jornais, revistas e sites uma explicação para o que está acontecendo e designar um sócio para atender jornalistas durante a crise

Contra A inadimplência poderia aumentar.

FUNCIONÁRIOS Informar os funcionários

MÍDIAS SOCIAIS Determinar os funcionários

Resultado Desde então, o faturamento dobrou. Dos novos clientes, 95% pagam em dia e indicam a loja para conhecidos.

do ocorrido — por intranet, murais ou reuniões replicadas nos diferentes níveis de hierarquia. Senão, boatos tendem a se alastrar

que darão resposta, em nome da empresa, a acusações e a dúvidas dos consumidores em meios como redes sociais e Twitter

CLIENTES Mandar e-mails a parceiros

ENTIDADES Colocar-se imediatamente

e clientes para informar o que houve, a providência tomada e, se necessário, fornecer dados técnicos dos produtos envolvidos

à disposição de organismos de direito ao consumidor para solucionar conflitos — mesmo que não haja reclamações Fontes Edgard Leite Advogados Associados e Máquina da Notícia

20 | Exame PME | Setembro 2010

ADRIAN BURKE/CORBIS

Ideia O empreendedor Carlos Orlando da Silva, de 48 anos, dono da loja de celulares amapaense Herbamazon, queria vender para pessoas inscritas em cadastros de inadimplentes, depois de constatar que 30% dos habitantes de sua cidade tinham o nome nessas listas. Há dois anos, Silva passou a conceder crédito para esses consumidores em troca de um preço 20% maior. A empresa cobra 40% do valor na compra e divide o restante em até quatro vezes, garantido por notas promissórias. Depois de tudo quitado, Silva ajuda esses clientes a negociar dívidas e a regularizar sua situação.

EXAME - EXPME - 20 - 16/09/10

Composite

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09/09/10

22:50

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Crédito para devedores

39% ELEIÇÕES

31%

Agenda para o próximo presidente O que deveria entrar na agenda do próximo presidente — independentemente de quem seja escolhido? Uma enquete feita por Exame PME com mais de 400 empreendedores apontou o que, na visão deles, merece mais atenção. Eles querem o fim da contribuição sindical obrigatória, menos exigências para concessão de crédito e redução de custos para contratar funcionários temporários. Eis o resultado.

Imposto menos complicado

Mais fomento

O limite anual para o Simples Nacional deveria ser...

A instituição que deveria ser mais fortalecida é...

41%

22%

23% 14%

Inmetro Nenhum Inpi Apex Finep Sebrae BNDES

11% 4%

10 milhões de reais

3 milhões de reais

2 milhões de reais, como é hoje

Mais flexibilidade

Menos burocracia

Os maiores empecilhos para a contratação de funcionários temporários são...

A maior dificuldade para abrir ou fechar uma empresa é...

63% 24% 9% 4%

Dinheiro mais fácil Excesso de documentação Alto custo de licenças, registros e alvarás Não há dificuldades Exigência de licenças regionais Exigência de licenças ambientais

43%

Na concessão de crédito é necessário...

45%

26%

45%

Custos de contratação

5% 5%

Prazos curtos dos contratos

Salários muito altos

26%

Menos encargos Seria possível contratar mais gente se acabassem com...

50%

Contribuição sindical obrigatória

20%

FGTS e INSS

10% 9% 8%

Contribuição ao Sistema S Adicional de férias PIS/Pasep Nada — tudo isso é necessário

Não há empecilhos

Diminuir a exigência de contrapartidas Aumentar os prazos de pagamento Diminuir os documentos exigidos Nada — está ótimo como é

Fonte Pesquisa com 415 empreendedores, sendo 64% do setor de serviços, 19% do comércio e 17% da indústria; 86% dos negócios têm até 50 funcionários, 9% entre 51 e 200 funcionários e 5% mais de 200 funcionários; 87% das empresas faturam abaixo de 5 milhões de reais por ano, 11% entre 5 milhões e 100 milhões de reais e 2% acima de 100 milhões de reais

EXAME

EXAME - EXPME - 21 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

09/09/10

22:50

01_CAD

5 milhões de reais

6% 7%

Setembro 2010 | Exame PME | 21

PARA COMEÇAR

PERGUNTAS BÁSICAS Seguro fiança Na hora de alugar um imóvel, muitos pequenos e médios empresários têm dificuldade de conseguir um fiador. Uma solução pode ser contratar o seguro fiança, também conhecido como seguro aluguel. Veja como funciona.

Os empreendedores que foram a Londres levados pela companhia aérea British Airways e apoiados pelo Consulado Geral Britânico e por Exame PME trouxeram da viagem a possibilidade de muitos novos negócios. Durante uma semana, os sócios visitaram possíveis parceiros e clientes e, em vários casos, iniciaram tratativas promissoras. “Nossos produtos poderão estar nas escolas inglesas já no próximo ano letivo”, diz Mervyn Lowe, da P3D, empresa de softwares para educação. O paranaense Rafael Ortolan, da Brazilian Trade, exportadora de produtos como artigos de decoração e móveis, também conseguiu encaminhar negociações. A intenção dos idealizadores da iniciativa foi incentivar parcerias a partir de encontros reais. “E-mail, telefone e videoconferência são ótimos, mas não se comparam ao contato cara a cara”, diz David Burrows, gerente de investimentos para o Reino Unido do consulado.

EXAME

Esse tipo de seguro é muito caro? O valor varia conforme uma série de fatores, como a abrangência da cobertura, a região onde está localizado o imóvel e a seguradora contratada. Para um prédio em São Paulo, o custo anual do contrato pode variar de 50% a 150% do aluguel mensal. Para diminuir o impacto dessa despesa, a maioria das seguradoras aceita o pagamento em quatro vezes — ou em até 12 meses, dependendo da imobiliária envolvida. O que o seguro fiança cobre? Existem vários tipos de apólice. A mais básica garante apenas proteção contra inadimplência do pagamento da locação. Versões mais completas, que podem

custar até o triplo da básica, incluem ressarcimento de diversos outros itens, como as contas de água e luz e os danos causados pelo locatário à pintura interna ou externa do imóvel. O que a seguradora verifica antes de aceitar o risco? Antes de concluir a proposta, as seguradoras costumam fazer uma breve análise de crédito, levando em consideração fatores como o setor de atividade e o tempo de constituição do negócio. Em caso de empresas recentes, até mesmo o plano de negócios pode ser apresentado. O contrato de aluguel pode ser garantido por alguma outra opção além do seguro e do fiador? A Lei do Inquilinato prevê alguns outros tipos de garantia, como caução e fiança bancária, e há até mesmo a possibilidade de fechar contrato sem dar garantia nenhuma. É necessário, sempre, que essa escolha seja feita de comum acordo entre locador e locatário.

Temos tanto dinheiro que não faz nenhum sentido não arriscar

— Eric Schmidt, presidente mundial do Google, sobre a experiência, fracassada, de vender celulares sem o intermédio das operadoras de telefonia

22 | Exame PME | Setembro 2010

Fontes Creci, Fenseg, Mapfre, Porto Seguro, Secovi

09/09/10 GBOTTA Composite -

Face a face

EXAME - EXPME - 22 - 16/09/10

NEGÓCIOS GLOBAIS

DANIELA TOVIANSKY

Os empreendedores no aeroporto de Guarulhos: negociações em pessoa

22:50

01_CAD

O seguro fiança substitui o fiador? Tanto o seguro fiança como o fiador podem ser aceitos. A diferença é que, na época da renovação, o fiador pode retirar seu nome do contrato, enquanto o seguro aluguel é válido até a entrega das chaves.

CAPA Investidores

À PROCURA DA

09/09/10

22:35

01_CAD

SUA EMPRESA Quem são e como pensam os empreendedores que injetam dinheiro em pequenos e médios negócios em crescimento — e o que fazer para atraí-los |

R E T R ATO S D A N I E L A T O V I A N S K Y

levisão fazendo comercial de bugigangas. Semenzato veste roupas bem cortadas, está um pouco acima do peso e tem a lábia de quem cresceu vendendo coxinhas nas ruas de Lins, no interior paulista. Em seu escritório, na zona sul de São Paulo, começa a elogiar, uma a uma, oito pequenas e médias empresas nas quais pôs dinheiro desde o começo deste ano. A rede de sorveterias Casa do Sorvete Jundiá, de Jundiaí (“uma delícia esses picolés!”), é uma delas. Os restaurantes Donna, de São Paulo (“você precisa provar a comida!”), também merecem uma exclamação, assim como a NS Water Holding, de Belo Horizonte, fabricante de uma máquina que retira umidade do ar para produzir água potável (“um produto revolucionário!”). Em breve, Semenzato pode precisar de fôlego extra se quiser continuar apregoando todos os negócios em que pretende investir. Ele planeja colocar 20 milhões de reais em empresas emergentes. Parte do dinheiro é oriunda da recente venda da rede

26 | Exame PME | Setembro 2010

EXAME - EXPME - 26 - 16/09/10

EMPREENDEDOR JOSÉ CARLOS SEMENZATO, DE 42 ANOS, LEMBRA UM POUCO AQUELES VENDEDORES que aparecem na te-

EXAME

Composite

GBOTTA

G L A D I N S T O N S I LV E S T R I N I

01_CAD 22:35 09/09/10 GBOTTA Composite EXAME - EXPME - 27 - 16/09/10 EXAME

José Carlos Semenzato — São Paulo, SP Fundador da Microlins, rede de escolas de informática e ensino proﬁssionalizante Em busca de Negócios com potencial para crescer com franquias ou licenciamento de marca Investimento por empresa De 10 000 a 200 000 reais Onde colocou dinheiro Em oito empresas, como a rede paulista Casa do Sorvete Jundiá

CAPA Investidores gócios nos momentos mais desafiadores. “Ajudar pequenas e médias companhias a crescer me faz sentir como nos primeiros anos da Microlins”, diz Semenzato. “É um tipo de agitação revigorante.” É comum encontrar esses investidores em fóruns e rodadas de negócios promovidas para que empreendedores apresentem suas empresas a clientes, fornecedores e fundos de investimento. A Finep, agência de fomento ligada ao Ministério da Ciência e Tecnologia, promove esse tipo de evento pelo menos duas vezes por ano em várias cidades do Brasil. “Há sempre muitos empreendedores que vão a nossos fóruns para prospectar negócios”, diz Patrícia Freitas, superintendente da área de investimentos da Finep. No mais recente, realizado no final de agosto em São José dos Campos, no interior de São Paulo,

cidade ou região que lhes pareça merecer incentivos. E nenhum quer a companhia de alguém que, mesmo sem motivo aparente, não lhe inspire confiança e simpatia. Às vezes, entram na lista motivos que podem parecer pouco relevantes para quem vê de fora. É o caso do paulista Marcelo Amorim, de 48 anos, que hoje vive em Florianópolis, em Santa Catarina. Desde o início do ano, ele coordena o Jacard, um grupo com mais três investidores. Ao definir as características dos negócios que seriam aceitos, Amorim considerou quanto tempo gastaria no trajeto de casa até o escritório da empresa quando fosse preciso comparecer a uma reunião. “Decidi que não quero nada a mais de 1 hora de avião da minha casa”, diz Amorim. “Por isso, limitei as alternativas a Florianópolis, São Paulo e Campinas, para onde há voo direto.”

Há cada vez mais empreendedores experientes com dinheiro e vontade de investir em pequenos e médios negócios em expansão no Brasil

28 | Exame PME | Setembro 2010

EXAME - EXPME - 28 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

a compra de até metade do negócio. No começo de agosto, Semenzato estudava a possibilidade de investir numa rede de clínicas odontológicas do interior paulista. Semenzato é representante de uma nova geração de investidores brasileiros — interessados em negócios nascentes ou em expansão. “Há cada vez mais empreendedores experientes com dinheiro e vontade de investir em negócios emergentes”, diz Marcos Piccini, da consultoria Piccini & Fumis, que dá assessoria a pequenas e médias empresas em busca de recursos de fundos e de investidores. Em comum, eles estão ou estiveram à frente de negócios bem-sucedidos e que foram, um dia, tão promissores quanto as pequenas e médias empresas que procuram agora. Quase sempre, o que os move vai além do objetivo de ganhar dinheiro — há também o desejo de repartir com outros empreendedores a experiência acumulada e reencontrar as sensações de quando conduziam os próprios ne-

EXAME

09/09/10

22:58

01_CAD

de escolas de informática e de cursos profissionalizantes Microlins, que ele fundou em 1991, para o grupo educacional Multi. Os negócios que mais o atraem são os que podem crescer por meio de franquias, sistema que ele conheceu nos anos 90 e impulsionou a expansão da Microlins a um faturamento de 300 milhões de reais em 2009. “Recebo por semana quase uma centena de e-mails e telefonemas de gente que me quer como sócio”, diz Semenzato. “Acredito que me procuram não só pelo dinheiro, mas por causa do carisma e da competência.” Quem consegue atrair sua atenção acaba sendo convidado para uma conversa mais detalhada. “Em 1 hora de reunião, consigo ter uma ideia bem clara se devo ir em frente ou não”, diz ele. Em caso positivo, o assunto é encaminhado a seus assessores, que analisam

13 pequenos e médios empresários falaram das perspectivas de seus negócios e de suas necessidades de capital. Uma semana depois, metade deles já havia sido procurada por donos de empresas maiores dispostos a discutir detalhes de um possível aporte. Assim como os capitalistas dos fundos de risco, há algumas premissas para que esses empreendedores se disponham a colocar recursos e tempo nos negócios dos outros. Pequenas e médias empresas em setores com forte potencial de expansão têm meio caminho andado. Também ganha pontos quem tiver produtos ou serviços capazes de promover a competitividade de uma cadeia produtiva. Daí por diante, as regras podem depender de critérios bastante pessoais. Muitos só querem saber de setores em que acumularam experiência ou que guardem alguma afinidade com seus antigos negócios. Outros escolhem pequenas e médias empresas que possam ajudar a desenvolver determinada

Estão no foco da Jacard empresas com até dois anos de operação nas áreas de tecnologia, biotecnologia e energia renovável. Amorim compreende bem as necessidades de um negócio emergente em setores também emergentes, em que o sucesso depende de altas taxas de inovação e agilidade. Nos últimos 15 anos, ele criou quatro empresas de tecnologia — e vendeu todas depois que se valorizaram. O último de seus negócios foi a Orbium, fabricante paulista de softwares para relacionamento com clientes, comprada em 2007 por um concorrente maior. “Depois de sair da Orbium, passei uma temporada nos Estados Unidos entendendo como atuam os investidores americanos de empresas iniciantes”, diz ele. “Voltei para tentar repetir aqui o que eles fazem lá.” Recentemente, Amorim fechou seu primeiro investimento na paulistana Skedo, que desenvolve um software de gestão de marketing para micro e pequenas empresas.

01_CAD 22:57 09/09/10 GBOTTA Composite EXAME - EXPME - 29 - 16/09/10 EXAME

Juliano Graff — Campinas, SP Ex-sócio da Logimasters, operadora de logística Em busca de Negócios de tecnologia, imobiliários e logística Investimento por empresa De 500 000 a 5 milhões de reais Onde colocou dinheiro Em duas empresas, como a exportadora de alimentos orgânicos paulista Suriana

Setembro 2010 | Exame PME | 29

EXAME

EXAME - EXPME - 30 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

09/09/10

22:36

01_CAD

CAPA Investidores

30 | Exame PME | Setembro 2010

EXAME

EXAME - EXPME - 31 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

09/09/10

22:36

01_CAD

Para as pequenas e médias empresas, o dinheiro pode ser menos importante do que a experiência que o sócio pode trazer

Nos Estados Unidos, gente com esse perfil desempenha um papel fundamental no crescimento de pequenos e médios negócios. Segundo o Centro de Pesquisa em Venture Capital da Universidade de New Hampshire, aproximadamente 260 000 investidores puseram 17,6 bilhões de dólares em cerca de 57 000 pequenas e médias empresas de setores como software, saúde, energia, varejo e biotecnologia no ano passado — mesmo quando boa parte do mercado estava paralisada devido à crise econômica. Boa parte desse dinheiro pertence a empreendedores denominados anjos. Normalmente, eles se juntam em grupos, como no caso da Jacard, para pulverizar o capital em diversas empresas a fim de diluir riscos. Os anjos passaram a ser chamados assim devido à maneira como se comportam nas empresas em que investem. Além do dinheiro, eles dão aos empreendedores mais jovens um amplo resguardo — que costuma incluir ajuda para escolher funcionários, conselhos sobre como se vestir e se portar diante de um grande clien-

Paulo Sérgio Caputo — São Paulo, SP Ex-sócio da empresa de softwares Datasul Em busca de Negócios de software e serviços pela internet Investimento por empresa De 1 milhão a 5 milhões de reais Onde colocou dinheiro Na catarinense Chaordic, empresa de softwares para comércio eletrônico

te, consolo para horas difíceis e broncas quando o protegido faz algo errado. “Empreendedores nos primeiros estágios de desenvolvimento precisam desse apoio, seja no Brasil ou em qualquer outro lugar do mundo”, diz o professor Cláudio Furtado, do Centro de Estudos em Private Equity da Fundação Getulio Vargas. “Uma característica das pequenas e médias empresas é que, às vezes, o dinheiro é menos importante do que a experiência que o sócio pode trazer.” Um investidor que se encaixa na definição de anjo é o médico Ewaldo Russo, de 61 anos. Desde julho de 2009, Russo está empenhado em reformular o plano de negócios de uma fabricante de bebidas isotônicas na qual ele e outros sete investidores injetaram 700 000 reais. Uma de suas recomendações já seguidas foi abandonar os planos de uma fábrica própria e terceirizar a produção. “Além de reduzir a necessidade de capital, teremos mais flexibilidade para fazer lotes menores”, diz. Russo é um dos integrantes da São Paulo Anjos, associação formada nos moldes das redes de investidores-anjo dos Estados Unidos. No Brasil, além de em São Paulo, existem grupos semelhantes em cidades como Florianópolis, Salvador e Rio de Janeiro. Outros investidores com perfil semelhante preferem atuar por meio de fundos de capital-semente, como são chamados os fundos que também colocam dinheiro em pequenas e médias empresas. Em 2007, o gaúcho Juliano Graff, de 36 anos, criou um fundo de investimento, o Master Minds, que investe em pequenas e médias empresas. O Master Minds tem 100 milhões de reais, entre capital próprio e de outros investidores, para aplicar em negócios de tecnologia, imobiliários e logística — como a Suriana, uma pequena exportadora paulista de alimentos naturais que recebeu aporte em 2009. Para entrar nessa turma, não basta o dinheiro. “Procuro quem possa contribuir para Setembro 2010 | Exame PME | 31

enfrentar os desafios típicos de uma pequena ou média empresa em crescimento”, diz Graff. “Já recusamos pessoas que não fariam nada além de assinar um cheque.” O esboço do Master Minds começou a ser traçado há pouco mais de quatro anos. Na época, Graff negociava a venda de parte da Logimasters, operadora paulista de logística de comércio exterior da qual era sócio. Dois fundos e um concorrente alemão estavam na disputa. “Os fundos pagariam mais, mas os alemães trariam um bocado de conhecimento e clientes”, diz ele. “Fechei com os alemães e jamais me arrependi.” Foi assim, por experiência própria, que Graff começou a imaginar um fundo que fizesse por outras pequenas e médias empresas o que os alemães fizeram pela Logimasters. Uma contribuição valiosa que um investidor pode oferecer é uma boa rede de contatos, como a que os catarinenses Paulo Sérgio Caputo, de 50 anos, e Jorge Steffens, de 45, formaram ao longo dos anos. Até 2008, eles eram sócios da Datasul, fabricante de softwares de gestão com sede em Joinville, de onde saíram após a fusão com a Totvs. Hoje, Caputo e Steffens controlam um fundo de investimento em empresas emergentes. “Sabemos o que fazer para ter acesso a quem toma decisões nas grandes companhias”, diz Caputo. “E disso pode depender o primeiro contrato para o negócio decolar.” O primeiro empreendimento a receber recursos de Caputo e Steffens foi a Chaordic, de Florianópolis. O aporte de capital, cujo valor não revelam nem sob tortura (está aí outra regra que costuma ser obedecida por todos eles), serviu para que seu fundador, o catarinense João Bernartt, de 30 anos, concluísse

Ewaldo Russo — São Paulo, SP Sócio e ex-presidente do laboratório Fleury

EXAME

EXAME - EXPME - 32 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

09/09/10

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CAPA Investidores

Em busca de Negócios com potencial de retorno anual de 20% sobre o investimento em cinco anos Investimento por empresa De 150 000 a 1,5 milhão de reais Onde colocou dinheiro Numa empresa que deve lançar uma bebida isotônica para atletas no próximo ano

32 | Exame PME | Setembro 2010

OS DONOS DO

DINHEIRO

Como se organizam os empreendedores que investem em pequenas e médias empresas, de onde vêm os recursos e como eles decidem quem recebe o capital

Investidores-anjo São, geralmente, empreendedores experientes que investem parte do próprio dinheiro em pequenas e médias empresas ou negócios que nem saíram ainda do papel

De onde vêm os recursos Do patrimônio obtido pelos investidores em seus negócios. É comum que tenham vendido ao menos parte de suas empresas para fundos ou outros investidores que chegam por meio de conhecidos. O currículo e os contatos de quem precisa do capital contam tanto quanto seu plano de negócios

Redes de anjos Grupos compostos de vários investidores-anjo que se reúnem para, em conjunto, diluir os riscos e ampliar o número de negócios que podem receber dinheiro

investidor-anjo tem disponível para aplicar em pequenas e médias empresas ou negócios iniciantes

Como decidem em que investir Reúnem empreendedores

EXAME

EXAME - EXPME - 33 - 16/09/10

Composite

De onde vêm os recursos Da soma do capital que cada

GBOTTA

09/09/10

22:57

01_CAD

Como decidem em que investir Dão preferência a projetos

em busca de recursos para que apresentem aos associados das redes os projetos e o potencial de retorno dos negócios

Fundos de investimento Seguem o modelo dos grandes fundos de capital de risco, com a diferença de que seus investidores podem participar diretamente das decisões de investimento

De onde vêm os recursos Podem vir do dinheiro de investidores-anjo, da Finep (agência de fomento ligada ao Ministério da Ciência e Tecnologia) e de outros fundos de capital de risco

Como decidem em que investir Os gestores avaliam os planos de negócios de quem busca recursos e selecionam os mais viáveis para depois apresentá-los aos investidores

Fontes BZPlan, Finep, GVcepe, Master Minds e São Paulo Anjos

Setembro 2010 | Exame PME | 33

Marcelo Amorim — Florianópolis, SC

EXAME

EXAME - EXPME - 34 - 16/09/10

um software que identifica perfis de consumo em sites de comércio eletrônico para descobrir quais produtos oferecer a quem. Com a ajuda dos sócios investidores, Bernartt conseguiu explicar a tecnologia aos responsáveis de alguns dos principais sites de compras online no país. Um deles está em negociação para implantar o sistema a partir de outubro. “Meus sócios abriram portas que normalmente estariam fechadas para mim”, diz Bernartt. Depois de se tornarem investidores em tempo integral, Caputo e Steffens compraram uma participação na DLM Invista, gestora de recursos com sede em São Paulo, onde estão criando um fundo de investimento em empresas emergentes. Seu objetivo é captar até 200 milhões de reais em recursos de fundos de pensão e grandes investidores. “Com todo esse dinheiro e o nosso conhecimento, acreditamos que somos capazes de ajudar bons pequenos e médios negócios a crescer”, diz Caputo. Dinheiro e conhecimento de empreendedores mais experientes deram suporte aos primeiros passos de negócios que se tornaram ícones mundiais em seus setores. Eles estiveram por trás dos primeiros computadores da Apple, das primeiras remessas de livros da Amazon e dos primeiros cafés servidos na Starbucks, só para citar alguns exemplos. É também verdade que há um sem-número de pequenos e médios negócios que, mesmo com um empurrão, não puderam ir muito longe. Como todo pequeno ou médio empresário sabe, esse tipo de coisa não vem com certificado de garantia — mas é ótimo que, no Brasil de hoje, esteja ficando mais fácil encontrar companhia para não ter de enfrentar todos os desafios do crescimento sozinho.

Composite

GBOTTA

09/09/10

22:57

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CAPA Investidores

Fundador da fabricante de softwares paulista Orbium Em busca de Negócios com até dois anos de vida nas áreas de tecnologia, biotecnologia e energia renovável Investimento por empresa De 30 000 a 300 000 reais Onde colocou dinheiro Em duas empresas. Uma delas é a Skedo, fabricante paulista de softwares para gestão de marketing e vendas

34 | Exame PME | Setembro 2010

GRANDES DECISÕES

Os cursos proﬁssionalizantes da paulista Eurodata vêm crescendo ﬁrmemente no país, mas os lucros podem ser maiores lá fora — o que gerou o dilema de qual estratégia adotar agora CAROLINA FRANÇA

EXAME

36 | Exame PME | Setembro 2010

ALEXANDRE BATTIBUGLI

Avançar no exterior ou ocupar o Brasil?

EXAME - EXPME - 36 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

09/09/10

00:12

02_CAD

Asensio, da Eurodata: o número de escolas mais que dobrou em dois anos

(OU)

Abrir novas unidades no exterior

VANTAGEM

02_CAD 00:12

Centrar os esforços no Brasil

VANTAGEM

Obter lucros maiores em países de língua portuguesa em expansão, como Angola, onde é possível cobrar mensalidades até cinco vezes maiores que no Brasil

O Brasil passa por um momento inédito de crescimento e há muitas oportunidades em todas as regiões

DESVANTAGEM

Os mercados africanos podem ser ocupados por concorrentes, pois a demanda por qualiﬁcação da mão de obra por lá é urgente

Os esforços para a internacionalização podem roubar energias para a Eurodata continuar se expandindo no Brasil

DESVANTAGEM

advogado Ramon Fogeiro Asensio, de 40 anos, anda bastante satisfeito com o desempenho recente de sua rede de ensi-

no profissionalizante Eurodata, localizada em Guarulhos, na Grande São Paulo. No ano passado, a empresa obteve receitas de 100 milhões de reais — um terço a mais do que em 2008. Nesse período, a rede mais que dobrou de tamanho, para as atuais 380 unidades. Espalhadas por 17 estados brasileiros, as escolas da Eurodata oferecem diversos tipos de curso, como informática, inglês, administração financeira e hotelaria e turismo. “Até o final de 2011, vamos abrir mais 300 unidades, principalmente na Região Nordeste”, diz ele. Em janeiro, durante uma conversa com empresários conhecidos que têm negócios em Angola, Asensio ficou muito interessado em saber mais sobre o país. Ele ouviu com bastante atenção uma série de motivos sobre por que Angola é atraente para pequenas e médias empresas, como a Eurodata. “O país virou um canteiro de obras para reconstruir o que foi destruído pela guerra civil”, diz Asensio. O momento, lá, é de expansão. A economia angolana cresceu a uma média de 16,7% ao ano entre 2004 e 2008. Após uma queda brusca em 2009, quando o país sofreu os efeitos da crise econômica global, para este ano estima-se que o PIB aumente mais de 7%. “Com tudo isso, está faltando mão de obra qualificada por lá”, diz Asensio, que pretende viajar para conhecer Luanda, a capital angolana, em breve. “A demanda por cursos como os que a Eurodata ministra é enorme.”

EXAME

EXAME - EXPME - 37 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

09/09/10

O DILEMA

Desde então, Asensio vive um dilema que costuma aparecer para donos de pequenas e médias empresas em expansão — em qual mercado se concentrar? “As oportunidades na África parecem imperdíveis”, diz ele. “Mas não sei se é hora de internacionalizar os negócios, pois o Brasil vive um período de prosperidade inédito.” O terreno para crescer aqui é bem mais favorável do que quando Asensio iniciou o negócio, há 15 anos. Ele acabara de se formar e morava na casa dos pais, em Guarulhos. Asensio nunca exerceu a advocacia. “Não tinha mesmo tanto interesse em ser advogado. Queria mais era um diploma”, diz. Ele nem teve muito tempo para pensar na carreira jurídica. Logo após deixar a faculdade, viu uma oportunidade de negócios. “Eu via muita gente

reclamar que não conseguia emprego por não saber usar um computador.” Asensio, então, fundou uma pequena escola de cursos de informática, a Eurodata. Os recursos vieram da venda de seu carro e da poupança acumulada ao longo de nove anos, quando Asensio juntou parte dos salários recebidos como vendedor de outras empresas. Em dois anos, a Eurodata já tinha seis unidades. A partir de 2004, quando foi adotado o sistema de franquias, o negócio deslanchou. Uma grande vantagem que Asensio vê no mercado angolano é poder aumentar a rentabilidade. “Acredito que um mesmo curso vendido no Brasil possa ser oferecido em Angola por cinco vezes mais”, diz ele. Como lá também se fala português, ele acha que não seria necessário fazer grandes

Falta mão de obra qualiﬁcada em Angola e, por isso, a demanda por cursos como os que a Eurodata ministra é enorme

alterações no material didático e nos softwares. Pelas suas contas, o investimento inicial seria de cerca de 600 000 reais, para abrir duas escolas, a ser bancados com recursos próprios. “A operação poderia ser conduzida com um executivo expatriado ou com um de nossos franqueados”, diz ele. Se tudo der certo, acredita Asensio, o movimento pode dar início a um projeto mais ambicioso. “A Eurodata pode ir para outros países da África e depois atender brasileiros que vivem no Japão e nos Estados Unidos”, diz. Um receio de ir para Angola é encontrar um ambiente difícil. Angola está na 169a posição do ranking que o Banco Mundial organizou para medir a competitividade entre países — o Brasil está mais bem colocado, em 129o lugar. “Além disso, a internacionalização pode desviar esforços importantes para a expansão já prevista por aqui”, diz Asensio. “Não posso deixar espaço para a concorrência.” Para analisar melhor esse dilema, Exame PME buscou diferentes pontos de vista. Um deles foi o de Heriovaldo Silva, diretor de gestão comercial da Natura na América Latina. A empresa só buscou outros países depois de bem posicionada no Brasil. Outra opinião foi dada por Paulo Sodré, sócio da Build Brasil, construtora que está em Angola há seis anos. Também foi ouvido o professor Sherban Leonardo Cretoiu, do Núcleo de Negócios Internacionais da Fundação Dom Cabral. Veja, nas próximas páginas, o que eles disseram. Setembro 2010 | Exame PME | 37

GRANDES DECISÕES O DILEMA (ou

Abrir novas unidades no exterior 1 ) os esforços no Brasil 2 Centrar

SOLUÇÃO

1 2

Heriovaldo Silva,

DIEGO GIUDICE

diretor de gestão comercial da Natura para a América Latina

Primeiro aqui, depois lá fora nhamos corpo para dar conta do recado. Só quando percebemos que estávamos consolidados no mercado brasileiro é que fomos para fora, começando por países da América Latina. Um bom termômetro para saber se é hora de partir para o mercado externo é quando a taxa anual de expansão de uma empresa fica similar à da maioria dos grandes concorrentes.

09/09/10

para Asensio levar a Eurodata ao exterior. Se há 300 unidades a ser abertas no Brasil num espaço de tempo tão curto, é sinal de que ainda há muita coisa a fazer para ganhar o mercado brasileiro. Ter foco no país é importante agora para afastar o risco de abrir espaço para a concorrência.

No nosso caso, a Natura demorou bastante para sair do Brasil, e não foi porque não havia oportunidade. A demanda interna por cosméticos sempre foi grande — e, durante alguns anos, sabíamos que não tínhamos capacidade para atendê-la plenamente. Por isso, primeiro fizemos um grande trabalho para estruturar a empresa, até estarmos certos de que tí-

SOLUÇÃO

00:12

02_CAD

ão me parece que esta seja a melhor hora

Paulo Sodré, sócio da construtora Build Brasil

GBOTTA

Buscar lucros maiores

GABRIEL RINALDI

EXAME - EXPME - 38 - 16/09/10

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EXAME

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38 | Exame PME | Setembro 2010

undei a Build Brasil em Angola há seis anos e

posso afirmar com absoluta segurança que aqui há espaço para empresas de qualquer setor. Uma das principais oportunidades é para negócios ligados à educação para formar mão de obra. Eu mesmo, aliás, percebi isso há algum tempo e estou prospectando empresas especializadas em cursos profissionalizantes, justamente com o perfil da Eurodata. Quero convidar uma delas para fazer parte de um centro comercial próprio que a Build Brasil está construindo na capital Luanda. Angola é um país ideal para uma empresa como a Eurodata começar o processo de internacionalização.

As margens de lucro aqui, como Asensio já sabe, são altas e os tributos mínimos compensam os riscos. O ambiente angolano assusta empreendedores estrangeiros, que acreditam ser indispensável ter relacionamento com políticos e contatos locais para dar certo aqui. Há alguns anos, no entanto, foi criada a Agência Nacional para o Investimento Privado (Anip) — órgão do governo que assessora investidores estrangeiros interessados em colocar dinheiro em Angola e ajuda empreendedores a trazer seus negócios para cá. Além disso, o povo angolano sabe que precisa de dinheiro de fora para reconstruir o país. Os brasileiros, em especial, são muito bem recebidos.

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SOLUÇÃO

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Sherban Leonardo Cretoiu, professor do Núcleo de Negócios Internacionais da Fundação Dom Cabral

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Crescer em Angola a partir de uma operação própria

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BRUNO NITRO BRUNO MAGALHAES/AG. MAGALHÃES/NITRO

EXAME - EXPME - 39 - 16/09/10

internacionalização pode ser uma alternativa

muito interessante para dar maior impulso a uma pequena ou média empresa em expansão — e a Eurodata parece estar no ponto para dar início ao crescimento lá fora. Ao que tudo indica, a empresa já preenche os principais requisitos necessários para avançar no mercado externo. Um deles são os recursos para esse investimento. Asensio também tem experiência em expansão geográfica — as dimensões do Brasil são continentais e a Eurodata já tem 380 uni-

dades em 17 estados. O que Asensio precisa fazer agora é entender muito bem o mercado em que pretende entrar primeiro — no caso, Angola. Aparentemente, a estratégia de levar os cursos profissionalizantes para lá faz sentido num momento em que o país está se reconstruindo. Além disso, por se tratar de um país de língua portuguesa, o risco de um choque cultural é menor. Já vi muitas empresas desistirem da internacionalização quando percebem — muitas vezes só depois de entrar noutro país — que as diferenças culturais são uma barreira.

Uma vez que Asensio estudar os principais aspectos do mercado angolano, ele deverá pensar na estrutura do negócio. Aconselho empresas que crescem com o modelo de franquias, como a Eurodata, a começar com uma unidade própria, para só depois de alguns ajustes passar à fase de licenciamento. Para que isso dê certo, é preciso ter alguém responsável pela operação lá fora — de preferência um executivo de confiança ou um sócio que esteja disposto a ser expatriado e a mudar de vida para acompanhar a internacionalização de perto. Setembro 2010 | Exame PME | 39

EMPRESAS Educação

New kids on the block 08/09/10

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Em 2009, o empreendedor Flávio Augusto criou uma escola de inglês para atender a classe C. Em 2010, o novo negócio já deve faturar 40 milhões de reais

40 | Exame PME | Setembro 2010

GABRIEL RINALDI

EXAME - EXPME - 40 - 16/09/10

— FLÁVIO AUGUSTO

EXAME

O aluno de baixa renda quer aprender inglês para a Copa do Mundo e para a Olimpíada. Quem fala inglês atende melhor os turistas estrangeiros e consegue gorjetas maiores

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RAQUEL GRISOTTO

ca Flávio Augusto, de 38 anos, fingiu ser estrangeiro muitas vezes. Ao frequentar restaurantes e hotéis em suas viagens pelo Brasil, ele conversava com os funcionários só em inglês. A mesma coisa acontecia quando tomava um táxi. Não era uma pegadinha. Dono do grupo Ometz, que inclui a rede de idiomas Wise Up e obteve receitas de 103 milhões de reais em 2009, Augusto estudava a possibilidade de abrir uma escola de inglês para o público de baixa renda — um mercado que vem gerando um número crescente de oportunidades para muitas pequenas e médias empresas. “Minha vontade era chegar à base da pirâmide”, diz ele. “A boa vontade por parte desse pessoal para me entender era grande, e achei que um curso de inglês específico para eles faria sucesso.” Fundada em setembro de 2009, a nova rede de escolas, batizada de You Move, cresceu velozmente. Já tem 70 unidades, que devem alcançar um faturamento de 40 milhões de reais em 2010. “São quase 30% das receitas do grupo neste ano”, diz Augusto. Com mensalidades até 60% menores que as da Wise Up, a You Move atraiu muitos jovens. A maioria trabalha com táxi ou em hotéis e escritórios de turismo. “Eles querem aprender para a Copa do Mundo e para a Olimpíada”, diz Augusto. “Quem fala inglês atende melhor os estrangeiros e consegue gorjetas maiores.” Criado em Jabour, na periferia do Rio de Janeiro, Augusto começou a trabalhar aos 19 anos, vendendo cursos de inglês. Aos 23, fundou a própria escola. A experiência no setor permitiu-lhe saber exatamente que custos cortar no modelo de negócios original para cobrar mensalidades acessíveis para seu novo tipo de consumidor. Diferentemente do que ocorre na Wise Up, na You Move alunos de níveis variados de conhecimento podem ficar na mesma turma. Só as provas, a cada três meses, é que correspondem ao estágio de ca-

A atriz Taís Araújo em campanha da You Move: rosto familiar para o grande público

da um. “Assim, dá para acomodar mais gente em menos salas”, diz Augusto. Na You Move, há em média seis alunos por metro quadrado — seis vezes mais do que na Wise Up. “É uma economia importante, já que boa parte de nossos custos fixos é com aluguel”, diz Augusto. A inspiração veio dos Estados Unidos. Em bairros como o Brooklin, a mistura de alunos com diferentes níveis de aprendizado é adotada por ONGs e outras instituições que ensinam inglês a imigrantes latinos. “Lá, tem dado muito certo”, diz Sergio Barreto, diretor do grupo Ometz que acompanhou o funcionamento de uma dessas escolas em Nova York antes de adaptar o sistema à You Move. A mistura de turmas não é necessariamente um problema para quem pretende aprender inglês sem grandes pretensões. “Esse sistema não é adequado para estudar a estrutura de um idioma e aprender gramática”, diz José Carlos de Almeida Filho, professor especializado em linguística da Universidade de Bra-

sília. “Mas, se a intenção é só se comunicar, dividir a mesma sala com quem sabe muito mais ou muito menos é até positivo.” Além do preço mais baixo para atrair alunos de baixa renda, Augusto instalou metade das novas escolas na periferia das grandes cidades. No Rio de Janeiro, há escolas em Madureira, Olaria e Vila Isabel, bairros populares da zona norte. As campanhas publicitárias são estreladas pelos atores Lázaro Ramos e Taís Araújo. “Seus rostos são familiares para o grande público”, diz Augusto. Até agora os alunos parecem aprovar o sistema da You Move. A taxa mensal de desistência do curso é inferior a 2% — ante 5% do índice registrado na Wise Up. Augusto acredita que, em parte, é porque, com alunos de níveis misturados, as aulas ficam mais realistas — o que é importante num curso voltado para o mercado de trabalho. “Na vida, não se fala inglês só com quem tem o mesmo conhecimento que o seu”, diz ele.

Conversa aﬁada A estratégia da You Move para atrair estudantes de baixa renda

Espaço compartilhado

Alunos de diferentes níveis de conhecimento dividem a mesma sala de aula. Com isso, a escola reduz custos de aluguel para poder cobrar mensalidades mais acessíveis

Localização das escolas

Metade das 70 unidades fica fora dos centros comerciais e mais próxima das residências dos alunos, como Madureira, Olaria e Vila Isabel, na periferia do Rio de Janeiro

Marketing objetivo

A publicidade é direcionada a taxistas, recepcionistas e garçons, que vão lidar com estrangeiros visitantes da Copa do Mundo de 2014 e da Olimpíada de 2016

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urante dois anos, o empreendedor cario-

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EMPRESAS Seguros

Mais adrenalina

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21:23 08/09/10 GBOTTA Composite EXAME - EXPME - 42 - 16/09/10

tes perigosos e colaborar com as seguradoras na criação de produtos específicos para esses clientes. O primeiro seguro para paraquedistas foi lançado em 1998. Nos anos seguintes, em parceria com grandes seguradoras, sua corretora lançou apólices para outras modalidades, como parapente e rafting. Por ter desenvolvido as apólices, a empresa de Kalassa ganhou a exclusividade de alguns parceiros para vender esses produtos, encontrando a trilha para o crescimento — de 2005 para cá, o faturamento triplicou. “A Kalassa encontrou um mercado em que outras corretoras não estão”, diz Adilson Pereira, consultor especializado em seguros. “Com isso, sua corretora está conseguindo crescer bastante, mesmo num setor tão concorrido.” O preço de um seguro de vida para quem pratica algum esporte radical é 15% mais caro que a média cobrada dos demais clientes. Ao se concentrar nos adeptos de atividades que envolvem altas doses de adrenalina, Kalassa encontrou um público rentável. Hoje, metade de seus 1 500 clientes é formada por empresários, executivos e profissionais bem-sucedidos que chegaram à corretora em busca de seguros para esportes radicais. São pessoas de alto poder aquisitivo, que chegam a comprar até 14 seguros diferentes para seus carros e casas. “Um dos meus clientes comprou 21 apólices”, diz Kalassa. Eles ajudam a empresa a manter uma média de 3,5 seguros vendidos por cliente.

Vendemos seguros para pessoas rejeitadas pela maioria dos concorrentes — PAULO KALASSA

Para manter a expansão, Kalassa abriu mercado em duas frentes. A primeira é a de seguros para equipamentos esportivos, como bicicletas especiais de triatlo. Feita de materiais ultraleves, como fibra de carbono, uma bicicleta dessas pode valer 50 000 reais. “O prejuízo é grande em caso de roubo”, diz ele. Para esses casos, Kalassa sugeriu às seguradoras a criação de um seguro de cerca de 800 reais ao ano. A outra frente está nos seguros para eventos. Alguns envolvem riscos incomuns. Recentemente, a fabricante de relógios Cartier precisava de um seguro para um jantar em

ALEXANDRE BATTIBUGLI

guros paulistana Kalassa é formada por gente capaz de causar arrepios em muitas seguradoras. No ano passado, 20% de seus 9,8 milhões de reais de receitas vieram de apólices para praticantes de esportes radicais — o tipo de pessoa que arrisca a pele saltando de paraquedas de aviões a 3 000 metros de altitude ou descendo paredões de rocha em cordas bamboleantes. “Vendemos seguros para pessoas rejeitadas pela maioria dos concorrentes”, diz o administrador Paulo Kalassa, de 36 anos, dono da empresa. “Somos a corretora dos excluídos.” A trajetória da Kalassa é um bom exemplo de como encontrar boas oportunidades para crescer em mercados desprezados. No final dos anos 90, com a concorrência de bancos e grandes corretoras, a empresa tinha dificuldade para progredir. Seu faturamento mal passava dos 300 000 reais ao ano. Foi quando Kalassa começou um curso de paraquedismo e descobriu um público que precisava de seguros mas não encontrava quem o atendesse. “Percebi que as seguradoras superestimavam os riscos dos paraquedistas”, diz ele. “As apólices de seguros de vida tinham cláusulas excluindo indenizações por morte ou invalidez causadas por acidentes durante um salto.” Kalassa decidiu tornar-se um especialista em calcular os riscos de quem pratica espor-

oa parte da clientela da corretora de se-

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O administrador paulista Paulo Kalassa está fazendo sua corretora crescer em ritmo acelerado ao oferecer apólices para bicicletas e esportes radicais CECÍLIA ABBATI

02_CAD 22:56 08/09/10 GBOTTA Composite

O crescimento da Kalassa

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Evolução dos principais números da empresa Faturamento (em milhões de reais)

3,1

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2005

9,8

Participação dos seguros radicais na receita

4,2 5% 2007

2009

2005

20%

7% 2007

2009 Fonte empresa

São Paulo que cobrisse qualquer tipo de dano causado aos convidados ou ao local. Havia um detalhe: durante a festa, os organizadores pretendiam soltar uma onça no salão. “Para convencer a seguradora a nos deixar vender a apólice, foi preciso fazer um dossiê completo do comportamento do animal”, afirma Kalassa. “Tive de descobrir o que a onça comia, qual seria sua última refeição antes do evento, quem era seu treinador e se já havia causado algum problema antes.” Ao final do estudo, Kalassa conseguiu provar que o risco era pequeno. “Ninguém saiu ferido do jantar”, diz ele. Setembro 2010 | Exame PME | 43

02_CAD 00:11 09/09/10 GBOTTA Composite EXAME - EXPME - 46 - 16/09/10 -

A gaúcha Asys deslanchou ao abandonar o varejo de computadores para se dedicar a um mercado relacionado — a fabricação de acessórios para eles BRUNO VIEIRA FEIJÓ

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A oportunidade mora ao lado

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nar uma pequena ou média empresa e fazê-la deslanchar? Em muitos casos, não vêm nem de uma mente brilhante nem de estudos de mercado para planos de negócios, mas da aplicação numa tarefa básica — observar o cliente. Foi o que fez o gaúcho Carlos Alberto Assis, de 58 anos, dono da Asys, fabricante de acessórios para informática de Porto Alegre. Até quatro anos atrás, a Asys só vendia computadores. Em visitas às casas e aos escritórios dos clientes para dar assistência técnica aos equipamentos, Assis percebeu que boa parte deles utilizava os notebooks de forma inadequada. “Muitos deles sentavam em poltronas e sofás e apoiavam as máquinas no colo ou as deixavam sobre a mesa, muito abaixo da linha dos olhos”, diz ele. “Isso é péssimo para a postura.” Assis resolveu, então, desenvolver um suporte ergonômico, que mantém o notebook em frente ao rosto. O produto (como esse que Assis usa na foto à esquerda) era para ser apenas uma fonte adicional de receitas. “Acabou virando nosso carro-chefe e impulsionou o crescimento da empresa”, diz ele. Desde que o apoio foi lançado, as receitas da Asys cresceram dez vezes, chegando a 6 milhões de reais no ano passado. Aos poucos, a empresa migrou para um mercado contíguo ao original — o de acessórios de informática. Em 2008, a venda dos computadores foi suspensa de vez. Hoje, o catálogo de produtos da Asys inclui 14 modelos diferentes de suportes, além de mouses, bol-

A trajetória da Asys

Para divulgar os novos produtos ao consumidor e também aos canais de venda, (1) Assis levou-os para ser expostos em feiras e 12 eventos de decoração, até então um am- Evolução biente desconhecido para ele. Os suportes no faturamento da empresa — que ele mesmo desenhou — são de aço (em milhões de reais) cromado e têm ajustes de altura, inclinação e proximidade. Alguns modelos vêm com um acessório que pode servir de repouso para xícaras e pratos ou para colocar canetas. A intenção era oferecer algo que pudesse ser visto também como uma peça útil no 6 mobiliário — e não como mais um trambolho. “Muitos que compram um notebook 4,5 querem justamente se livrar do amontoado de equipamentos e cabos”, diz Assis. Não é a primeira vez que Assis reinventa 2,2 seus negócios para agarrar um mercado que lhe parece mais interessante que o anterior. Na década de 70, ele começou a fabri0,6 car sapatos artesanais em Novo Hamburgo, 2006 2007 2008 2009 2010 no interior do Rio Grande do Sul. Depois, passou a importar modelos italianos. No início da década de 90, os A empresa Começa Lançamento sapatos não iam lá muito bem das perse dedica a distribuição do primeiro apenas aos de mouses suporte para nas — estava difícil concorrer com reacessórios notebpooks des varejistas de calçados que chegavam ao interior. Com uma faculdade 1. Previsão Fonte empresa de economia abandonada pela metade, Assis abriu uma pequena empresa de montagem de computadores em Porto dará a iniciar a internacionalização da Alegre, a Asys. “Naquela época, montar Asys”, diz Rodrigo, filho caçula de Assis e computadores e vendê-los era um negócio responsável pela área comercial. bastante interessante”, diz ele. Hoje, cerca de 15% do faturamento da Apoiada numa estratégia de diversifica- Asys vem do desenvolvimento e da fabricação, a Asys deve dobrar de tamanho neste ção de produtos para outras empresas. A ano. Um dos novos produtos é um modelo rede de mobiliário Tok&Stok, por exemplo, leve e dobrável, que pode ser carregado na encomendou uma mesa para notebook,

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Estava difícil concorrer no mercado de computadores, pois não era fácil bancar preços baixos e prazos de pagamento longos como os das grandes redes — CARLOS ALBERTO ASSIS

TAMIRES KOPP/PRINT MAKER

EXAME - EXPME - 47 - 16/09/10 EXAME

e onde vêm ideias capazes de revolucio-

sas para notebooks e outros acessórios que a Asys representa no Brasil para empresas de fora. Eles são vendidos a grandes redes varejistas, como Fnac, Kalunga, Ponto Frio, Fast Shop e Walmart, e em lojas virtuais, como Americanas.com e Submarino. “Não foi difícil abrir mão do negócio antigo, já que os novos produtos trouxeram resultados muito melhores”, diz Assis. “Além disso, estava mesmo complicado concorrer no mercado de computadores, pois não era fácil bancar preços baixos e prazos de pagamento longos como os das grandes redes.”

bolsa ou na mochila. O lançamento chamou a atenção da companhia aérea Air France, que encomendou 12 000 unidades para oferecer aos passageiros durante os voos. Até dezembro, a Asys deve lançar suportes também para outros equipamentos, como porta-celulares e uma espécie de carrinho que permite deslocar telas de LCD e de plasma pelos cômodos da casa. A empresa tem planos de inaugurar uma fábrica na China, para baratear a produção. “Devemos inaugurar, ainda, um centro de distribuição nos Estados Unidos, o que nos aju-

que será vendida em suas lojas com marca própria. Para a fabricante de computadores Positivo, a Asys desenvolveu e fabricou um expositor de computadores, que será colocado em mais de 800 pontos de venda. Daqui para a frente, o desafio de Assis é conseguir manter o ritmo da inovação. “Desenvolver novidades é fundamental para que a Asys continue a crescer”, diz Jorge Langone, professor de planejamento estratégico da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. “Nesse mercado, tudo se copia com muita velocidade.” Setembro 2010 | Exame PME | 47

EMPRESAS Nichos

O interesse pelos LPs no Brasil deve crescer, como ocorre no mercado americano

EXAME

De volta às paradas A saga do empreendedor João Augusto, dono da gravadora Deck, para ressuscitar a Polysom — a última fábrica de discos de vinil da América Latina DENISE DWECK 48 | Exame PME | Setembro 2010

MARCELO CORREA

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— JOÃO AUGUSTO

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RAQUEL ESPÍRITO SANTO

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ono da gravadora carioca Deck, o pro-

dutor musical João Augusto, de 57 anos, ouviu muita gente dizer que estava cometendo um erro quando, no ano passado, comprou a Polysom, a última fábrica de discos de vinil da América Latina. Com muitas dívidas, a Polysom, localizada na região metropolitana do Rio de Janeiro, estava desativada desde 2007. Quase um ano depois, os primeiros LPs saíram das prensas e agora vão não só para lojas especializadas em LPs mas também para grandes redes de livrarias, como Cultura e Saraiva. A Polysom pode ajudar os negócios de Augusto a ultrapassar a casa dos 4 milhões de reais por ano em receitas, cerca de 15% acima da média da Deck nos últimos anos. “Diziam que eu estava andando para trás”, diz Augusto. “Dei um passo para trás primeiro para dar dois adiante.” Sob a nova direção, a Polysom produz entre 5 000 e 6 000 discos por mês. Alguns vêm com códigos que permitem baixar as canções no formato mp3. Muitos são de músicos brasileiros da velha guarda, como Jorge Ben Jor e Erasmo Carlos. Mas há também lançamentos de artistas que entraram nas paradas mais recentemente, como as cantoras Pitty e Fernanda Takai. Dos 1 700 álbuns em vinil do acervo da Livraria Cultura, o mais vendido neste ano foi o último do grupo Nação Zumbi, produzido pela Polysom. “Muita gente jovem tem procurado lançamentos em vinil”, diz João Paulo Bueno, gestor de acervo da rede. Augusto concebeu o modelo de negócios da Polysom em duas frentes. Numa delas, há a produção industrial — qualquer gravadora ou pessoa pode gravar e encomendar um lote mínimo de 300 unidades. Na outra, o selo se responsabiliza também pela distribuição, serviço que vem sendo utilizado por grandes gravadoras, como a Warner Music, que licenciou dez títulos. “A indústria fonográfica está procurando outras formas de obter receitas, além da venda de CDs e de DVDs”, diz Sérgio Affonso, presidente da Warner Music no Brasil. “Os discos de vinil são um nicho interessante.” Nos Estados Unidos, foram vendidos 2,5 milhões de LPs no ano passado — um terço mais do que em 2008. No Brasil, a procura pelos bolachões na Livraria Cultura aumentou 22% nesse período. “Acredito que o interesse pelos LPs no Brasil deve crescer, como ocorre no mercado americano”, diz Augusto. A Polysom foi fundada em 1999, quando os discos de vinil já minguavam. A grava-

dora EMI, por exemplo, tinha abandonado esse formato quatro anos antes. Seus fundadores — José Rosa, de 58 anos, e Nilton Rocha, de 62 — eram ex-funcionários do setor que montaram a empresa com equipamentos que restaram de antigas fábricas de discos. Augusto viu na Polysom a possibilidade de produzir discos para sua gravadora. Para ressuscitá-la, assumiu as dívidas. “Não gastei muito e espero recuperar o investimento já no início de 2011”, diz ele. A permanência dos fundadores como funcionários foi uma condição de Augusto para fechar o negócio. Os dois trabalham na produção. Rosa cuida das caldeiras. Rocha, da manutenção das máquinas. Augusto vem enfrentando desafios típicos de empreendedores que atuam em nichos de mercado. Um é a dependência de poucos fornecedores. “Uma das principais matériasprimas é vendida por uma só empresa, nos Estados Unidos”, diz ele. Algo semelhante ocorre com os equipamentos. A maior parte das máquinas tem cerca de 40 anos de uso e

A cantora de rock Pitty: “Lançar um disco de vinil é emblemático”

Para chegar às vitrolas Os desaﬁos da Polysom para crescer num mercado de nicho

Encontrar fornecedores

Vender a preços menores

Diminuir a capacidade ociosa

Uma das principais matérias-primas é vendida por uma só empresa. É difícil encontrar peças para as máquinas

A baixa escala e o processo artesanal elevam os custos. Cada LP custa cerca de 75 reais, o triplo do cobrado por um CD

A fábrica da Polysom pode produzir 40 000 discos por mês — mas pouco mais de 13% da capacidade está sendo utilizada

alguns modelos nem são mais fabricados. Todas tiveram de ser desmontadas e recauchutadas. Algumas prensas foram garimpadas em ferros-velhos. “É difícil encontrar peças de reposição”, diz Augusto. “Compramos um torno para poder fazê-las nós mesmos.” Outro desafio é a ociosidade. A fábrica tem condições de produzir 40 000 discos por mês, mas pouco mais de 13% da capacidade vem sendo utilizada. A produção artesanal e em baixos volumes pesa nos custos e onera o preço final. Cada LP sai, para o consumidor, por 75 reais — o triplo do cobrado por um CD. Essa situação tende a melhorar, conforme Augusto fecha mais contratos. Para muitos apreciadores do vinil, há vantagens que compensam o preço mais alto. Uma delas seria a de que, dependendo do equipamento de reprodução, a qualida-

de do som pode ser melhor que nos CDs. Para muitos artistas, é também uma certa questão de honra. “Lançar um disco de vinil é emblemático”, diz a baiana Pitty, de 33 anos. Recentemente, ela lançou uma versão de vinil de seu mais recente álbum, Chiaroscuro, produzido pela Polysom. Um grande motivo que leva a maioria dos consumidores a pagar caro por algo que para muita gente não passa de velharia é de natureza sentimental — sobretudo no caso dos jovens. “Uma pesquisa nos Estados Unidos mostrou que quase metade das pessoas que compram LPs nem tem as vitrolas para ouvi-los”, diz Augusto. “Muitas só querem um disco grande e bonito de sua banda favorita.” Há também quem simplesmente goste das capas, que viram objetos de decoração em estantes e paredes. Setembro 2010 | Exame PME | 49

MUNDO Consumo

Bobinha e rentável que viram mania entre os consumidores sem que ninguém consiga explicar exatamente de onde vem sua força contagiosa. A febre da vez nos Estados Unidos são as pulseiras de silicone colorido Silly Bandz, que começaram a se alastrar nos braços das crianças na metade do ano passado, durante as férias escolares de verão no hemisfério norte. As pulseiras são produzidas na China e distribuídas no mercado americano pela importadora BCP, do empreendedor Robert Croack, de 47 anos. “Estávamos no mercado havia três anos quando, de repente, a coisa virou uma loucura”, disse Croack à revista Bloomberg Businessweek. “Em poucas semanas, nossa média de vendas diária cresceu 75%.” Em português, Silly Bandz pode ser traduzido para algo como “tiras bobas” — um nome que parece bastante apropriado a um produto que passa longe, muito longe, de ser sofisticado. Croack levou a Silly Bandz a 18 000 pontos de venda em 35 estados americanos. Seu grande feito foi ter conseguido isso com um negócio extremamente rentável. De acordo com algumas estimativas de mercado, as vendas das pulseiras nos Estados

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e tempos em tempos, surgem produtos

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Conheça a Silly Bandz, uma pulseira de silicone que virou mania nos Estados Unidos. Ela permitiu a seu criador, o empreendedor Robert Croack, dar uma arrancada nos negócios Unidos giram em torno de 100 milhões de dólares ao ano, com uma margem de lucro que chegaria a aproximadamente 75%. Croack não era um empreendedor de primeira viagem ao criar a Silly Bandz. A BCP é seu terceiro negócio. No passado, ele já foi dono de uma casa de shows e de uma loja de camisetas, que não deram certo. Croack teve a ideia de fabricar as pulseiras ao visitar uma feira de produtos na China, onde buscava novidades para a BCP. Lá, ele conheceu uma empresa que vendia elásticos em formato de animais. “Pensei que, se eles fossem mais largos e grossos, poderiam se tornar um acessório de moda, como uma pulseira”, diz ele.

Os planos de Croack começaram a dar certo quando, repentinamente, suas pulseiras passaram a aparecer no punho de celebridades como a atriz americana Sarah Jessica Parker e a cantora colombiana Shakira. “As pessoas certas estão usando meu produto”, diz Croack. “Muita gente pensa que eu pago para que artistas famosos usem a Silly Bandz, mas nós não fazemos propaganda. Todo o nosso marketing é viral.” Segundo ele, são os próprios consumidores os responsáveis por divulgar o produto. Hoje, mais de 300 000 pessoas acompanham o perfil da Silly Bandz na rede social Facebook. No site de compartilhamento de ví-

Segredos do sucesso Os fatores que ﬁzeram a pulseira da Silly Bandz entrar na moda

Crise

Celebridades

Licenciamentos

A frugalidade depois da bolha imobiliária fez as famílias americanas procurarem presentes mais baratos para seus filhos — o pacote contendo 24 pulseiras custa 5 dólares

Nomes conhecidos do público, como a atriz Sarah Jessica Parker e o jogador de futebol americano Jewel Hampton, já foram fotografados usando as pulseiras da marca

A empresa fez parceria com a Marvel para lançar produtos com super-heróis, como Homem-Aranha e Hulk, e com artistas, como o cantor Justin Bieber, ídolo atual da garotada

08/09/10

23:20

02_CAD

deos YouTube, uma busca com o nome da marca traz mais de 5 000 resultados. Embora afirme não ter feito nada de muito especial para propagar sua marca entre os consumidores, Croack ao menos não fez nada para atrapalhar o negócio. Mesmo com a disparada nas vendas, ele resistiu à tentação de cobrar mais pelas pulseiras. Um pacote com 24 unidades — a opção mais cara da Silly Bandz — custa 5 dólares. Para Croack, o fato de as pulseiras serem baratas fez com que elas passassem a ser vistas por muitos pais como uma boa opção para presentear as crianças num período pós-crise econômica, em que muitas famílias americanas tentam conter os gastos. O preço baixo também estimulou a garotada a colecionar as tiras coloridas. Fora dos braços, as peças formam o contorno de estrelas, guitarras, dragões, focas, princesas, tacos de beisebol, barcos a vela, dinossauros e outros tipos de desenho. Há escolas que já proibiram o uso das Silly Bandz em suas dependências, alegando que os alunos dispersavam sua atenção para trocar itens repetidos com os colegas. O sucesso das Silly Bandz — e a facilidade de fabricar um produto semelhante — fez com que as pulseirinhas criadas por Croack fossem rapidamente copiadas por diversos concorrentes. Mas a chegada de novos competidores é só um de seus desafios daqui por diante. Como todo empreendedor que tem nas mãos um produto que subitamente vira coqueluche, cedo ou tarde Croack terá de

GBOTTA

Muita gente pensa que eu pago para que artistas famosos usem as minhas pulseiras, mas não faço propaganda. Meu marketing é viral

EXAME

BLOOMBERG VIA GETTY IMAGES

EXAME - EXPME - 51 - 16/09/10

Composite

— ROBERT CROACK descobrir novas maneiras de manter seu negócio crescendo no dia em que a febre passar. Por enquanto, para continuar a chamar a atenção dos consumidores, Croack vem fechando alguns contratos de exclusividade com empresas como a Marvel para produzir pulseiras com o formato de personagens dos quadrinhos, como os super-heróis HomemAranha e Hulk. Croack também adquiriu recentemente os direitos para usar o nome do cantor adolescente Justin Bieber, que virou ídolo da garotada. “Estamos sempre planejando novas versões dos produtos”, diz ele. “A meta é conseguir manter a marca Silly Bandz forte nos próximos anos.” Setembro 2010 | Exame PME | 51

EU CONSEGUI ALEXANDRE TADEU DA COSTA | Fundador da Cacau Show

O empreendedor chocólatra nhar em 5 de novembro, quando completa 40 anos — um convite para a inauguração da milésima loja da rede. Ele vem falando nisso há vários meses. “Desde o começo do ano deixei claro aos funcionários que a meta de 2010 é chegar a 1 000 lojas”, diz Costa. Falta pouco para atingi-la — no final de agosto, já eram 920. Nos últimos sete anos, Costa multiplicou a Cacau Show por 19 e, em 2009, as receitas totais chegaram a 680 milhões de reais. Nesse período, ele adquiriu um vício. “Preciso comer uma trufa pelo menos três vezes por dia”, diz Costa. “Fiquei dependente.” Durante este depoimento a Exame PME, ele comeu duas trufas, lembrou quando vendeu 2 000 ovos de Páscoa que não existiam e falou dos planos de expansão internacional. Quando eu era criança, minha

mãe vendia cosméticos, lingeries e utensílios domésticos em São Paulo. Ela comprava roupa íntima diretamente das fábricas e montava os próprios catálogos. Deu tão certo que foi preciso contratar outras revendedoras, que mostravam os catálogos de porta em porta, com fotos de modelos e até das minhas primas de lingerie. Eu era o garoto Tupperware, que atirava copos com água para cima para provar que não vazavam mesmo.

Em 1984, minha mãe criou a

marca Cacau Show e montou um catálogo de bombons recheados com licor e chocolates em formato de carrinhos e jacarés. Eu era responsável 52 | Exame PME | Setembro 2010

por receber os pedidos das revendedoras, fazer encomendas no fabricante e embalar tudo. Uma vez, os pedidos foram tantos que o fornecedor não deu conta. Minha mãe não conseguiu honrar o compromisso com os clientes. Ela ficou muito chateada e abandonou os chocolates. Quando completei 17 anos, re-

tomei por conta própria os negócios com a Cacau Show. Fazia três anos que minha mãe tinha desistido da marca. Chamei algumas antigas revendedoras e reativei o modelo porta a porta. Foi então que vendi 2 000 ovos, daqueles pequenos. Eu não sabia que meu fornecedor não fazia ovos daquele tamanho e, a apenas

uma semana da Páscoa, era tarde demais para achar outro. Foi a maior correria para en-

contrar alguém que aceitasse o pedido. Saí perguntando aos atacadistas se eles conheciam alguém que me ajudasse. Num deles, conheci a dona Creusa, que estava comprando chocolate para fazer os ovos de Páscoa da família. Ela ouviu meu drama e disse que poderíamos fazer tudo em três dias. Deu certo. Com o dinheiro das vendas, paguei um tio que havia me emprestado 500 dólares para comprar formas e ingredientes, e ainda sobraram outros 500. Dona Creusa foi minha primeira funcionária. Ganhei um Fusca branco dos

meus pais quando fiz 18 anos. Eu colocava nele uma caixa de isopor abarrotada de chocolates e ia visitar padarias, bares e mercadinhos. Os pedidos aumentavam. Com o tempo, o nome Cacau Show passou a ser conhecido no mercado. Os chocolates bons eram muito

caros, principalmente os artesanais. Queria fazer algo mais barato, mas com aspecto sofisticado. Para isso,

NA LATA

paulistano Alexandre Tadeu da Costa, fundador das chocolaterias Cacau Show, já sabe o que quer ga-

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EXAME - EXPME - 52 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

08/09/10

21:55

02_CAD

No ﬁm dos anos 80, Alexandre Costa vendeu 2 000 ovos de Páscoa que não existiam. Assim começou a Cacau Show, que deve fechar 2010 como um negócio de 1 bilhão de reais — e também seu vício de comer três trufas por dia

02_CAD 21:55 08/09/10 GBOTTA Composite EXAME - EXPME - 53 - 16/09/10 EXAME

Costa: “As franquias foram essenciais para tornar a marca Cacau Show conhecida”

Setembro 2010 | Exame PME | 53

EU CONSEGUI sabia que precisava de volume, afinal a escala era fundamental. Quase todo o lucro foi investido na fábrica que montei, aos poucos, no bairro da Casa Verde, na zona norte de São Paulo, onde nasci.

OS NÚMEROS DA

CACAU SHOW FATURAMENTO(1) (em milhões de reais)

1 000

(2)

Em 1997, passei pelo maior susto.

Dois grandes clientes varejistas, que concentravam 50% de nossas vendas, fecharam. Um deles acertou as contas direitinho. Com o outro, o prejuízo foi grande. Aquele contratempo me fez pensar em separar os chocolates do porta a porta dos chocolates que iam para o varejo.

680

2006

Com o crescimento, não conhe-

412,5

235

180

2007

2008

2009

2010

NÚMERO DE LOJAS 2006

293 372

2007 2008 2009

744

2010

não parou de aumentar. No começo da década, eu não tinha uma ideia muito clara de como seria o ritmo da expansão. Só sabia que o Boticário, que tem um perfil de consumidor muito parecido com o da Cacau Show, tinha mais de 2 000 lojas. Olhando dessa forma, dá para dizer que estamos na metade desse caminho — a meta é chegar a 1 000 até o fim do ano. E vamos conseguir. Já temos mais de 900 pontos, em 416 cidades. A soma do faturamento da fábrica com o das lojas resulta num negócio que deve chegar a 1 bilhão de reais em receitas até dezembro.

1 000

(2)

PRODUÇÃO (em mil toneladas)

A evolução da fábrica acom-

panhou o aumento da demanda. Hoje ocupamos 40 000 metros quadrados de instalações em Itapevi, na Grande São Paulo, onde podemos fazer até 1 tonelada de trufas por hora. No ano passado, produzimos 10 000 toneladas de chocolate — e olha que 54 | Exame PME | Setembro 2010

6,4

8,2

ço mais todos os funcionários pelo nome. Mas faço questão de me aproximar deles. Todo mês, reúno os aniversariantes para bater papo e tocar violão. Nos eventos com as revendedoras, apareço fantasiado de coelho da Páscoa. Elas adoram. Minha mulher já sabe que, nessas ocasiões, não adianta ter ciúmes — as revendedoras me beijam, me abraçam e querem tirar fotos. (É ótimo.) Todos os anos, na Sexta-Feira

598

De lá para cá, o número de lojas

EXAME

EXAME - EXPME - 54 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

08/09/10

21:55

02_CAD

Naquela época pensei, pela

primeira vez, em abrir franquias. Ter lojas era essencial para tornar a marca conhecida. Elas também serviriam para contar com pontos de distribuição que atenderiam as vendedoras porta a porta. A primeira experiência foi em Piracicaba, no interior paulista. Um representante de lá era casado com uma revendedora da Cacau Show. Sem ter mais onde guardar tantos chocolates em casa, eles alugaram um espaço à parte. Foi o embrião da primeira loja.

mos sempre inventando moda. No último Dia dos Namorados, lançamos uma caixa de presente com creme de chocolate comestível para fazer massagem. Em 2008, começamos a fabricar panetones com recheio de trufa. Subestimamos a aceitação deles pelo mercado, pois uma semana antes do Natal já não havia mais nada.

9,1

(2)

Santa, eu paro de trabalhar e vou para a cozinha da empresa fazer um almoço especial para os funcionários. O encerramento da produção de Páscoa é marcado por um ritual. Formamos uma fila com mais de 200 pessoas e a última caixa de ovos que sai da fábrica passa de mão em mão até entrar no caminhão. No final, batemos palma. Todo mundo fica emocionado. A Cacau Show só dá certo porque trabalhamos com pessoas realmente apaixonadas pelo que fazem. Para o futuro, tenho muitos pla-

2006

2007

2008

2009

2010

SEDE

temos capacidade para o dobro. Encontramos formas de expansão em que até nossos concorrentes são bemvindos — 12% do faturamento da fábrica vem da produção de chocolate para outras marcas. Esse percentual deve diminuir gradativamente, conforme nossa rede aumenta. Sempre achei que um dos segre-

dos para fortalecer a marca Cacau Show é lançar muitos produtos novos em curto espaço de tempo, pois é preciso inovar para atrair a atenção do consumidor. Na Cacau Show, esta-

Itapevi, SP NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS NA FÁBRICA

995

1. Fábrica e lojas 2. Previsão Fonte Empresa

nos. Estou em negociação com donos de fábricas de chocolates na Bélgica. Fiz alguns cursos por lá e tenho interesse em transformar uma pequena fábrica de chocolate artesanal numa Cacau Show belga. Também penso em entrar em alguns países da América Latina. Tenho certeza de que posso fazer da Cacau Show algo ainda maior do que é. É muito cedo para pensar em sucessão. Ainda vou fazer 40 anos e meu filho mais velho tem apenas 10 anos. Pode ser que dentro de cinco ou dez anos a Cacau Show abra o capital — seria uma maneira de perpetuar a empresa. — Com reportagem de Christian Miguel

NA PRÁTICA

RENATO ROMEO | Sócio da SaleSolution e autor do livro Vendas B2B — Como Negociar e Vender em Mercados Complexos e Competitivos

Talento não vem de berço

56 | Exame PME | Setembro 2010

08/09/10 GBOTTA Composite EXAME - EXPME - 56 - 16/09/10

Não engulo aprendeu o modo como me comunico durante uma negociação. essa história Esse assunto pode parecer filosófi- de vendedor co demais, mas não é. Já perdi a conta nato, como de quantos pequenos e médios em- também não presários conheci que enfrentam pro- acredito que blemas ao abrir mão da gestão comeradvogado cial dos negócios depois de uma vennasce da que não deu certo. Diante de um advogado fracasso assim, desistem logo, com o argumento de que não nasceram com tino para vendas. Essa postura, que costuma ser comum nos empreendedores com perfil muito técnico, pode ser fatal — sobretudo nos primeiros estágios do negócio, quando é preciso se esforçar acima do normal. Também encontro sociedades em que um dos fundadores cuida apenas da produção ou das finanças, enquanto outro — o “vendedor nato” — se dedica às vendas. O risco de uma divisão de tarefas rigorosa é bastante grande. E se acontecer algo que afaste por um longo período o responsável por vender, controlar os canais de distribuição e comandar a equipe comercial? E se uma desavença entre os sócios acabar em cisão? Minha recomendação para empreendedores com pouco traquejo

comercial é que, em primeiro lugar, esqueçam essa bobagem de ter ou não nascido com jeito para a coisa. O segundo é enfrentar o problema de frente, fazendo aquilo que normalmente fazem as pessoas bem-sucedidas — se esforçar para aprender. Da mesma maneira que minha filha, eles podem desenvolver habilidades básicas ao observar como se comportam vendedores mais experientes ou os sócios que costumam fechar mais contratos. Há muitas técnicas que ajudam a, por exemplo, compreender o comportamento do consumidor durante uma negociação e a identificar o momento certo para fechar a venda. Todas podem ser aprendidas, praticadas e aprimoradas com o tempo e com a prática. Fico bastante feliz que minha filha já tenha começado a descobrir como se comportar ao fazer negócios, seja lá qual for sua profissão no futuro. Pela venda dos cachecóis, minha mulher pagou a ela uma comissão, o que a deixou mais contente ainda. Com o dinheiro na mão, foi possível negociar com o dono da banca de revistas o preço de umas figurinhas para completar um de seus álbuns.

SHUTTERSTOCK

7 anos chegou da escola toda contente. Em poucos dias, ela tinha vendido para professoras, funcionárias e mães das coleguinhas uma remessa de cachecóis de tricô feitos por minha mulher. Fiquei bastante orgulhoso, mas não me surpreendi. Os amigos mais próximos da família vivem dizendo que ela nasceu para ser vendedora. Mas será mesmo que para brilhar nas vendas é preciso ter vocação? Está aí uma ideia que me incomoda. Não engulo essa história de que vendedor já nasce pronto, como também não acredito que advogado nasce advogado ou engenheiro nasce engenheiro. Se fosse assim, o ser humano estaria totalmente entregue aos caprichos do destino ou da genética. O que explicaria, então, o sucesso da minha filha com os cachecóis? Acho que ter um pai profissional de vendas teve um peso importante. Desde pequena, ela me ouve falar ao telefone com clientes e vê como converso com outros vendedores quando saímos para comprar alguma coisa. Provavelmente, minha filha

21:23 -

lgumas semanas atrás, minha filha de

EXAME

02_CAD

Muitos empreendedores pensam que para brilhar em vendas é preciso ter vocação. Está aí um mito que só atrapalha

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EXAME - EXPME - 58 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

09/09/10

01:25

02_CAD

ESPECIAL Moradia popular

Com mais dinheiro no bolso, 26 milhões de famílias brasileiras devem trocar, comprar ou reformar a casa nos próximos 12 meses. Conheça a estratégia de cinco pequenas e médias empresas para aproveitar esse novo mercado RAQUEL GRISOTTO

02_CAD -

01:25 09/09/10

Altino Cristofoletti CASA DO CONSTRUTOR

GBOTTA

Aluguel de equipamentos — Rio Claro, SP

Perspectiva

Composite

Mais de 20 milhões de famílias devem fazer pequenas reformas ou serviços de alvenaria até o final de 2011

EXAME

Passou a alugar ferramentas para pessoas físicas

Receitas (em milhões de reais) ALEXANDRE BATTIBUGLI

EXAME - EXPME - 59 - 16/09/10

Estratégia

2008

2009

(1)

2010 2010

1. Previsão Fontes Empresa e Data Popular

N Para os donos de pequenas e médias empresas inseridas na cadeia da construção, o cenário está repleto de oportunidades. Nas próximas páginas, cinco empreendedores contam como estão fazendo para aproveitar o bom momento e impulsionar a expansão de seus negócios. Entre eles, há quem já estivesse posicionado para atender os consumidores populares muito antes de haver tanta badalação em torno desse público. É o caso do pernambucano Alan Souza, sócio da fabricante de tintas Iquine, de Jaboatão dos Guararapes, em Pernambuco, que cresce ao vender tintas de cores fortes com nomes que remetem à cultura do Norte e do Nordeste, como o verde Xingu. Foi o que aconteceu também com o engenheiro Pauderley Avelino, dono da construtora Capital, de Manaus — sua empresa faz casas populares desde 1984. No Rio de Janeiro, o administrador de empresas Sandro Schuback promove há seis anos as feiras Morar Mais por Menos, com foco em produtos de decoração para o público da parte de baixo da pirâmide. 60 | Exame PME | Setembro 2010

EXAME - EXPME - 60 - 16/09/10

os últ últimos anos, milhões de brasileiros passaram a engrossar o mercado de consumo popular. pul Pergunte a um deles o que pretende fazer com seu dinheiro nos próximos meses. Há bo boas chances de que a resposta seja algo como comprar compr o primeiro imóvel, reformar um cômodo da cas casa, trocar os azulejos do banheiro, pintar a parede com uma tinta bem colorida ou qualquer outra opção capaz de tornar o lugar onde vive um pouco mais bonito e agradável. Há n números cada vez mais grandiosos por trás do des desejo de morar melhor. Um estudo recente do Instituto Data Popular Popular, consultoria especializada em pesqu pesquisar os hábitos de consumo da baixa renda, mostra que até setembro do ano que vem 26 milhões de famílias brasileiras integrantes da classe C pretendem comprar, trocar ou reformar sua casa ou apartamento. “O resultado desse movimento vai sacudir toda a cadeia envolvida com a construção”, diz Renato Meirelles, sócio do Data Popular. Atualmente, mais da metade da população brasileira faz parte da classe C — são 93 milhões de pessoas, para quem ter uma casa bem arrumada começa a ocupar o topo da lista de prioridades. “Esse público nunca teve tanto dinheiro e crédito disponível para concretizar seus desejos com moradia quanto agora”, diz o economista Marcelo Neri, coordenador do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getulio Vargas (CPSFGV). “Eles devem manter o mercado aquecido por pelo menos mais cinco anos.”

EXAME

Composite

GBOTTA

09/09/10

01:25

02_CAD

ESPECIAL Moradia popular

A força do consumidor popular na construção já é suficiente até para arrastar quem não estava prestando muita atenção nessa tendência. O engenheiro Altino Cristofoletti, dono da Casa do Construtor, rede de lojas especializadas em alugar equipamentos para construção, presenciou nos últimos dois anos uma invasão de consumidores em busca de ferramentas leves e outras miudezas necessárias para pequenas obras. Desde então, empreiteiras e construtoras perderam espaço para as pessoas físicas nas receitas da empresa, que devem chegar a 45 milhões de reais neste ano. No caso do engenheiro Paulo Marques, dono da construtora Leduca, a transformação foi ainda mais radical. Acostumado a fazer mansões de mais de 1 000 metros quadrados na Barra da Tijuca — vendidas a 5 milhões de reais —, Marques neste ano fez o primeiro lançamento de um imóvel popular. “A procura foi tanta que pretendo direcionar mais recursos para atender melhor esse público”, diz Marques.

Pauderley Avelino CAPITAL

Construção — Manaus, AM

Perspectiva A economia da Região Norte cresce em ritmo acelerado — a previsão é de 11,5% neste ano

Estratégia Fechou parceria com a construtora Rossi para levantar mais de 6 000 casas e apartamentos até 2011 02_CAD

Receitas

09/09/10

01:25

(em milhões de reais)

91,3

2008

2009

200

(1)

2010

EXAME

DANIELA TOVIANSKY

EXAME - EXPME - 61 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

1. Previsão Fontes Empresa e consultoria Tendências

Setembro 2010 | Exame PME | 61

EXAME

EXAME - EXPME - 62 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

09/09/10

01:42

02_CAD

ESPECIAL Moradia popular

Paulo Marques

Trabalho de formiguinha

LEDUCA

Edifícios populares — Rio de Janeiro, RJ

Perspectiva O Sudeste tem o maior déficit habitacional do país — e 95% da demanda é das classes C, D e E

Estratégia Parcelou a entrada dos imóveis em seis vezes sem juros no cartão de crédito

Receitas (em milhões de reais)

2008

2009

(1)

2010

1 Previsão Fontes Empresa e Ministério das Cidades

62 | Exame PME | Setembro 2010

Receber clientes que vão assentar o

piso da casa, levantar uma laje ou dar uma arrumadinha no muro do quintal virou rotina nas lojas da rede da Casa do Construtor. Fundada em 1993 para alugar equipamentos pesados, como betoneiras e compactadores de terrenos, a empreiteiras de pequeno e médio porte, a rede vem crescendo de forma acelerada nos últimos dois anos, sobretudo com o aluguel de ferramentas e outras miudezas necessárias a quem quer construir ou reformar a casa. “Hoje, é o aluguel de furadeiras, brocas e até cortadores de grama que responde por grande parte das receitas da rede”, diz o engenheiro civil Altino Cristofoletti, de 50 anos, dono da Casa do Construtor. Com 75 lojas em funcionamento e outras dez prestes a ser inauguradas, a rede

deve fechar o ano com receitas de 45 milhões de reais — quase o dobro de 2008. A mudança no perfil da maior parte dos clientes da Casa do Construtor é um reflexo do aumento do poder aquisitivo das pessoas de baixa renda. “Uma das primeiras coisas que as famílias fazem quando sobra um dinheirinho é ajeitar o lugar onde moram”, diz Meirelles, do Data Popular. “Nas classes mais baixas, esse fenômeno é ainda mais acentuado, já que a construção ou as reformas são feitas aos pouquinhos e sempre tem algo a ser terminado. É um trabalho típico de formiguinha.” De acordo com Meirelles, 20 milhões de brasileiros das classes C, D e E devem fazer pequenos serviços de alvenaria ou reforma na casa até o final do ano. De janeiro a agosto, a Caixa Econômica Federal havia liberado 2,8 bilhões de reais apenas para uma das linhas de crédito destinadas à compra de material de construção e a reformas — mais que o dobro de 2008.

Um mercado em construção

Alguns fatores que impulsionam os mercados que se beneﬁciam dos investimentos com moradias populares no Brasil

O crédito ﬁcou mais abundante... (1)

Recursos liberados para ﬁnanciamentos habitacionais (em bilhões de reais)

(2)

8,9

15,2

2005

2007

2009

2010

(3)

...e a classe C ganhou importância Número de pessoas na classe C

EXAME

EXAME - EXPME - 63 - 16/09/10

Composite

GBOTTA

09/09/10

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EDUARDO MONTEIRO

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(em milhões)

Com sede em Rio Claro, no interior paulista, a Casa do Construtor vem se expandindo com franquias e está presente em mais de 70 cidades de 12 estados. “Foi uma forma de estender a atuação rapidamente a tempo de aproveitar o mercado aquecido”, diz Cristofoletti. Os aluguéis variam de 10 a 100 reais por dia. “Embora a rentabilidade com as ferramentas pequenas seja menor do que com os equipamentos mais pesados fornecidos às construtoras, a maior escala compensa”, diz Cristofoletti. Hoje, a Casa do Construtor tem mais de 100 000 clientes cadastrados, quase o triplo de cinco anos atrás. Grande parte dos novos clientes da Casa do Construtor é de chefes de família que costumam usar os equipamentos por conta própria. “Eles aproveitam o fim de semana para obras faça você mesmo, em mutirões com parentes e vizinhos”, diz Cristofoletti. Há também um número crescente de profissionais que alugam equipamentos para fazer bicos como pedreiros, pintores, encanadores

Participação da classe C no total da população

37,5%

53,5%

2003

2009

2003

2009

1. Financiamentos da Caixa Econômica Federal 2. Previsão para 2010 3. Famílias com renda mensal entre 1 115 e 4 807 reais Fontes Caixa Econômica Federal, Centro de Políticas Sociais/FGV e IBGE

e eletricistas. “Muita gente está aceitando trabalhos temporários de construção enquanto a demanda está alta e estão pagando bem”, diz Cristofoletti. “Não é vantagem comprar um equipamento que não se sabe ao certo por quanto tempo será usado.”

O engenheiro da ﬂoresta Em outubro de 2009, um progra-

ma diferente foi veiculado numa das emissoras de rádio mais populares de Manaus. Transmitido ao vivo de um estande de vendas da Capital, construtora amazonense voltada para a baixa renda, o programa abordava as facilidades para aquisição de um imóvel e trazia depoimentos de famílias que, naquele instante, estavam negociando ou haviam acabado de comprar a primeira casa. “Foi um

sucesso”, diz o engenheiro Pauderley Avelino, de 55 anos, sócio da Capital, que faturou 91 milhões de reais em 2009. “As pessoas ouviam outras famílias falando da alegria de ter a casa própria e iam correndo para o estande.” Com preço médio de 90 000 reais, 800 apartamentos foram vendidos em três dias. O empreendimento foi o primeiro fruto de uma parceria da Capital com a Rossi, uma das maiores construtoras do país. A associação, com 50% de participação de cada uma das empresas, tem como objetivo levantar 6 000 imóveis até 2011, todos no norte do país. “O mercado está muito aquecido”, diz Avelino. “Sozinha, a Capital não teria fôlego para aproveitar tantas oportunidades.” Nascido em Manaus, Avelino constrói casas para famílias de baixa renda desde 1984, quando levantou um dos primeiros conjuntos habitacionais da cidade, com 200 casas para operários de uma indústria. “Cliente para moradias populares sempre existiu”, diz Avelino. “Só que antes era muito Setembro 2010 | Exame PME | 63

EXAME

MARCELO CORRÊA

EXAME - EXPME - 64 - 16/09/10

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GBOTTA

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ESPECIAL Moradia popular

64 | Exame PME | Setembro 2010

02_CAD GBOTTA

Feiras de decoração com objetos de baixo custo — Rio de Janeiro, RJ

Perspectiva Com maior acesso à casa própria, as famílias devem gastar cada vez mais com itens de decoração

O carioca Paulo Marques, engenheiro

EXAME - EXPME - 65 - 16/09/10 EXAME

Estratégia Adotou franquias para promover feiras pelo Brasil

Receitas (em milhões de reais)

3,8 2008

4,8 2009

prou bem antes de o mercado local ficar tão aquecido. “Pouca gente dava importância para a nossa região”, diz Avelino. “Venho comprando terrenos há mais de 20 anos sempre que aparece um bom negócio.” Em 2010, a expansão da economia da Região Norte deverá ser uma das maiores do país — 11,5% em comparação a 2009, segundo a consultoria Tendências. Projetos ligados a mineração, hidrelétricas, gasodutos e obras para a Copa do Mundo devem manter o ritmo acelerado em pelo menos 5,1% ao ano até 2014. “As previsões são muito otimistas”, diz Avelino. Trata-se de um cenário bem diferente daquele vivido no início das operações da Capital. Avelino conta que, como a maior parte dos compradores não tinha comprovante de renda nem carteira assinada, era preciso abrir mão de algumas garantias normalmente pedidas no setor antes de fechar negócio. “Vendi muito imóvel até para quem tinha o nome sujo na praça”, diz Avelino. Com um modelo de negócios bastante semelhante ao da Casas Bahia, Avelino usava como argumento o valor das parcelas, que eram ajustadas ao que o consumidor podia pagar. “Cheguei a vender casas com prestações de apenas 100 reais por mês”, diz Avelino. Esse estilo lhe rendeu fama local e foi um dos motivos que levaram a Rossi a escolher a Capital como parceira para atuar no Norte. “Em Manaus, todo motorista de táxi sabe quem é o seu Avelino”, diz Fernando Nascimento, diretor da Rossi no Amazonas.

Pequeno mas com lazer

MORAR MAIS POR MENOS

Sandro Schuback

Composite

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difícil vender, porque essas pessoas não tinham dinheiro guardado nem crédito.” Nos últimos anos, graças à ampliação do crédito, ao aumento do poder aquisitivo das classes mais baixas e aos subsídios governamentais com o Minha Casa, Minha Vida — o programa federal que oferece financiamentos com juros reduzidos e prazos maiores que os normalmente praticados no mercado a pessoas de renda inferior a dez salários mínimos —, a Capital deslanchou. De 2006 a 2009, a empresa dobrou o faturamento. Para conseguir vender imóveis acessíveis a proprietários com renda mensal inferior a 4 000 reais, Avelino adotou técnicas que baixam custos. Nas lajes das casas, por exemplo, são usadas placas de concreto pré-moldadas, o que, segundo ele, dá mais rapidez à obra. “O desperdício de materiais e a necessidade de mão de obra também são menores”, diz ele. “A produtividade de um trabalhador em Manaus é baixa, porque o calor daqui é insuportável em determinados períodos.” Com as placas, ele calcula construir até 70 casas por dia com metade dos trabalhadores requeridos pelo sistema tradicional. Outra vantagem da Capital neste momento de grande procura por imóveis populares está nos muitos terrenos que Avelino com-

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2010

1. Previsão Fontes Empresa e Data Popular

civil de 28 anos, estava acostumado ao luxo. Sua construtora, a Leduca, era especializada em imóveis de alto padrão na zona oeste do Rio de Janeiro. “Fazíamos casas de mais de 1 000 metros quadrados em áreas nobres da cidade, como a Barra da Tijuca”, diz ele. Neste ano, a Leduca lançou seu primeiro empreendimento para a classe C — um prédio com 130 apartamentos no bairro Maria da Graça, na zona norte do Rio. “Foi uma correria para dar conta da procura”, diz Marques. Agora, a Leduca vai mudar sua estratégia e destinar pelo menos 40% dos novos empreendimentos a pessoas de menor poder aquisitivo.

Marques espera que a mudança de rumo ajude a Leduca a alcançar neste ano 70 milhões de reais em receitas — o triplo de 2009, quando os imóveis eram destinados apenas à elite. “A maior demanda agora no nosso setor é na baixa renda”, diz Marques. “Para a Leduca crescer mais rápido, será preciso ter produtos para esse público.” De acordo com o Ministério das Cidades, para atender a todos que hoje moram mal, dividem a casa com parentes ou nem têm onde dormir direito, seriam necessárias 5,6 milhões de novas casas. Só na Região Sudeste, onde Marques atua, há uma carência de 2 milhões de moradias para as famílias com renda mensal de até 2 550 reais. Os apartamentos do novo empreendimento da Leduca têm dois dormitórios em 50 metros quadrados e preços na faixa de 100 000 reais. “É 50 vezes menos que a média de preço das mansões que eu costumava vender”, diz Marques. Voltado para pessoas com renda familiar mensal de até 1 395 reais, o projeto está inserido no Minha Casa, Minha Vida. “Todas as vendas do primeiro empreendimento foram feitas com recursos do programa”, diz Marques. Para que a entrada, geralmente de 10% do preço do imóvel, não fosse um empecilho, o valor podia ser parcelado em até seis vezes sem juros no cartão de crédito. “A concorrência está acirrada”, diz Marques. “Não posso correr o risco de o cliente pedir um tempo para pensar.” Ganhar dinheiro com empreendimentos populares exige uma lógica diferente daquela a que Marques estava acostumado. “Até o número de tomadas por cômodo tem de ser bem calculado”, diz o consultor Marcos Moliterno, especializado em construção civil. Segundo Moliterno, Marques precisa vender algo como 20 imóveis baratos para garantir o mesmo lucro que teria com uma única casa de alto padrão. Para a conta fechar, a Leduca está repassando menos tarefas a terceiros. “Com equipe própria, tenho maior controle dos custos e maior rapidez na entrega”, diz Marques. Itens como torneiras, azulejos e outros acabamentos também são feitos com materiais mais econômicos. Isso não significa que a baixa renda aceite qualquer coisa. A área de lazer, por exemplo, é bem equipada e com atrações comuns às de imóveis de alto padrão, como fornos de pizza e piscinas. “As famílias de menor poder aquisitivo viajam pouco e tendem a passar muito tempo em casa”, diz Marques. “Se não houver opções de lazer no prédio, elas não gostam.” Setembro 2010 | Exame PME | 65

ESPECIAL Moradia popular

66 | Exame PME | Setembro 2010

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Schuback, e sua irmã Sabrina Schuback decidiram organizar feiras de decoração voltadas para a parte de baixo da pirâmide social, o administrador de empresas Sandro Schuback, de 38 anos, recebeu a novidade com certa indiferença. “Decoração era coisa da elite”, diz Schuback. “Não achei que os fabricantes do setor teriam interesse em participar de uma exposição dessas.” Não demorou para que ele mudasse de ideia. No comando do negócio da família, Schuback já levou as feiras — batizadas de Morar Mais por Menos — a nove capitais e atraiu mais de 530 expositores. Nos últimos três anos, as receitas vêm crescendo a uma média de 25% ao ano e devem chegar em 2010 a 6 milhões de reais, vindos do aluguel de estandes, de licenciamento de marca, patrocínio e bilheteria. “A procura é tanta que temos de recusar algumas empresas que querem participar”, diz Schuback. A ascensão recente de 27 milhões de pessoas à classe C e o aumento do poder aquisitivo dessas famílias fizeram da Morar Mais por Menos uma vitrine cobiçada pelas empresas de decoração. Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Mobiliário, 60% do faturamento do setor de móveis vem de vendas para esse público. “Se a classe C ganha importância, a nossa feira também cresce”, diz Schuback. Entre os clientes mais recentes está, por exemplo, a fabricante de duchas, chuveiros e torneiras Lorenzetti, que fechou um contrato de exclusividade nos eventos da Morar Mais por Menos. As vendas da linha de torneiras populares da Lorenzetti vêm crescendo 30% ao mês desde o lançamento, em abril deste ano. “A nova classe média é estratégica para nós”, diz Alexandre Tambasco, gerente de marketing da Lorenzetti. Compor ambientes com móveis e objetos de decoração bonitos e baratos é a especialidade da Morar Mais por Menos. “Queremos mostrar que dá para morar bem gastando pouco”, diz Schuback. Diferentemente das mostras de decoração mais chiques, na Morar Mais por Menos há etiquetas com preços em todos os produtos expostos, dos sofás às panelas. “Assim, os visitantes saem da feira com uma ideia bastante clara de quanto gastariam para montar uma

EXAME

Quando, em 2004, sua mãe, Ligia

sala ou uma cozinha parecida com aquela que acabaram de ver”, diz Schuback. No último dia de evento, acontece um saldão com descontos de até 50% sobre o preço de todas as mercadorias expostas. À exceção do Rio, os eventos nas demais capitais são coordenados por franqueados. “Agora, vamos ampliar as franquias para chegar a mais cidades rapidamente”, diz Schuback. Com esse modelo de negócios, a feira da família Schuback vem atraindo cada vez mais gente. Neste ano, os eventos somados nas nove capitais devem ser visitados por 110 000 pessoas, quase 14 vezes mais que na primeira edição.

A igualdade é colorida Na Iquine, fabricante de tintas de Per-

nambuco, Oxum é o nome de um amarelo berrante, e Iansã, o de um vermelho queimado. Além de orixás, há no catálogo outros nomes relacionados à cultura do Norte e do Nordeste, como tapioca (branco-amarelado), caipora (goiaba-escuro), boto-cor-derosa (um tom rosado bem delicado) e Xingu (verde-musgo). Com receitas que chegaram a 226 milhões de reais em 2009, a Iquine é uma das campeãs de venda nessas regiões. Seu crescimento recente está diretamente ligado ao aumento de renda dos consumidores de baixa renda. De 2007 para cá, as receitas aumentaram 50%. “Nunca vi tanta gente gastando dinheiro para ajeitar a casa”, diz Alan Souza, um dos sócios da Iquine. Uma pesquisa da consultoria Data Popular mostra que 7 milhões de famílias nordestinas pretendem construir ou reformar a casa nos próximos 12 meses — 95% delas são das classes C, D e E, exatamente o público da Iquine. “Para esse pessoal, uma casa colorida é sinal de status”, diz Meirelles, do Data Popular. “Até há bem pouco tempo, só gente rica tinha acesso a cores como roxo e verde-limão, que tinham de ser preparadas na hora, elevando o custo.” Para atender o público de baixa renda, desde 2006 a Iquine passou a produzir em larga escala — e entregar prontas nas lojas — tintas de tons fortes, como laranja-cítrico, azul-petróleo e verde-bandeira. Desde então, saem de suas fábricas pelo menos 20 novas cores por ano. “Já temos 1 200 tonalidades na cartela”, diz Souza. “E ainda vamos ter mais.”

LEO CALDAS

Cafofo cheio de charme

Alan Souza IQUINE

Tintas e vernizes — Jaboatão dos Guararapes, PE

Perspectiva 7 milhões de famílias nordestinas pretendem reformar ou pintar a casa nos próximos 12 meses

Estratégia Investiu 15 milhões de reais para aumentar a capacidade de produção em 40% neste ano

Receitas (em milhões de reais)

153

180

226

2007

2008

2009

Fundada pelo pai de Souza em 1973, a Iquine cresceu nesses anos todos fabricando tintas mais baratas que as das grandes marcas. Hoje, a distribuição atinge mais de 10 000 pontos de venda, situados em locais distantes dos grandes centros urbanos. “Tivemos de ir para longe porque as redes de material de construção dos grandes centros esnobavam a nossa marca”, diz Souza. “O jeito foi buscar espaço no pequeno varejista da periferia e do interior.” Em seus mais de 30 anos de vida, a Iquine construiu um relacionamento próximo com esses comerciantes. A maior parte dos consumidores da marca é gente simples que não tem recursos para contratar pintores. Por isso, a empresa passou a treinar os lojistas para que eles pudessem explicar aos clientes o que fazer para a tinta render mais. “Esse tipo de relação ajudou a ampliar a nossa presença”, diz Souza. No ano passado, para aproveitar a demanda em expansão, a Iquine investiu 15 milhões de reais para aumentar a capacidade de produção em 40%. Também iniciou sua trajetória rumo ao Sudeste. Já há uma fábrica em operação no Espírito Santo e um novo centro distribuidor para atender os novos clientes da região. “Agora, são as grandes redes de material de construção que vêm pedir para vender nosso produto”, diz Souza. — Com reportagem de Carla Aranha, Carmen Nascimento e Carolina França

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Fontes Empresa e Data Popular

Setembro 2010 | Exame PME | 67

PARA PENSAR

SIDNEY SANTOS | É palhaço de circo, vendedor, empreendedor, escritor e palestrante — não necessariamente nessa ordem

As alegrias que só o dinheiro traz

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Seda, no Oriente, Marco Polo conta que ficou fascinado ao ver, na China, cédulas de dinheiro sendo usadas para fazer comércio. Na Europa, de onde vinha o navegador veneziano, dinheiro já havia sido muitas coisas: prego, pluma, pedra ou vaca, por exemplo. O hábito de trocar mercadorias por um pedaço de papel só se tornaria corriqueiro muito depois de sua morte. Entendo o encantamento de Marco Polo e posso imaginar seu interesse ao deparar-se pela primeira vez com gente que se esforçava para conseguir um pouquinho mais de dinheiro em troca de tecido ou chá. Também gosto de observar pessoas pechinchando com dinheiro na mão, como na feira. Dinheiro de verdade emociona muito mais do que cheque ou cartão de crédito. Entregar o salário na mão do funcionário é um ritual maravilhoso, impossível de acontecer com o frio e impessoal depósito em conta corrente. Sinto saudade do tempo em que o ordenado vinha dentro daqueles envelopes pardos. Era um momento em que eu aproveitava para conversar com cada funcionário e avaliar com clareza se quem recebia valia mesmo o quanto custava, se o resultado de seu trabalho era tão concreto quanto aquelas notas. Por isso, há alguns anos resolvi que voltaria a usar o bom e velho dinheirinho para pagar os funcionários de vez em quando.

EXAME

m seus relatos de viagem pela Rota da

É melhor ganhar bastante dinheiro primeiro para depois discutir se ele traz felicidade ou não

Uma vez, após um fim de semana em que parte do pessoal precisou esticar o serviço para atender a um pedido grande de última hora feito por um cliente antigo, reuni os que haviam feito turnos extras para dar uma gratificação. Entreguei a todos a mesma quantia, exceto para o Cinesil Carvalho, que trabalhou um dia a menos que os outros. Ao constatar que sua parte era inferior, ele me olhou meio indignado e disse: “Sabe, Sidney, às vezes, esperamos muito mais dos patrões”. Argumentei que, como ele trabalhou

menos, não seria justo receber a mesma coisa. “Não se trata de dinheiro”, ele respondeu. “Estou falando de um abraço, de um muito obrigado. Isso poderia ter sido igual para todo mundo.” Aprendi a lição. Noutra ocasião de sobrecarga de trabalho, segui o conselho do Cinesil. A equipe havia dado duro durante a participação de minha empresa numa feira. Dessa vez, antes do dinheiro, abracei todo mundo. Depois, fomos a um shopping, onde inventei um jogo. Dei um envelope com 200 reais para cada um e falei: “Vocês terão 20 minutos para gastar tudo, senão pego o que sobrar de volta. É proibido comprar presente para a família ou coisas para a casa”. Foi uma alegria generalizada. Alguns até tiraram os sapatos para correr às lojas. Para muitos, foi a primeira vez que puderam gastar com coisas supérfluas, como discos, DVDs e chocolates. Nada de quitar prestação atrasada, consertar o carro ou dar uma ajudinha para os pais. Dizem que dinheiro não traz felicidade. Pois eu sempre achei que era melhor ganhar bastante dinheiro primeiro e deixar para discutir isso depois. Naquele dia no shopping, eu fiquei muito feliz. E meus funcionários também. Lembro até hoje o que um deles me disse ao se despedir: “Muito obrigado, Sidney. Fazia tempo que não me divertia tanto”. Dinheiro traz felicidade, sim. • sidney@sidneysantos.com.br

JERRY LUCAS

Entregar o salário na mão de cada funcionário tem mais valor do que o depósito eletrônico na conta corrente — e ainda pode ser uma ótima maneira de motivar toda a equipe

CHOQUE DE GESTÃO Eﬁciência

A hora da escolha empresas de 17 estados se inscreveram no 1o Choque de Gestão Exame PME. Quatro chegaram à última etapa, e a eleição da vencedora acontece por votação na rede social da revista (revistapme.ning.com), que tem cerca de 10 000 membros. O anúncio está previsto para a última semana deste mês. Os sócios da empresa vencedora ganham uma consultoria grátis em quatro áreas fundamentais — finanças, marketing, recursos humanos e gestão. Marcio Iavelberg, da Blue Numbers, está encarregado dos aspectos financeiros. Vicente Picarelli Filho, da Deloitte, é responsável por examinar a administração das pessoas. Para o marketing, o consultor é Norival Lucio Junior, da BrandMe. E Leonardo Toscano, da Excelia, ficou com os assuntos de gestão e estratégia. Os leitores acompanharão o processo de mudança pelas reportagens publicadas nas próximas três edições e por um blog no site (exame.com. br/pme). Conheça os empreendedores dos negócios selecionados e seus desafios.

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m agosto, mais de 150 pequenas e médias

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As quatro pequenas e médias empresas que chegaram à fase ﬁnal de seleção para a consultoria gratuita em quatro áreas essenciais para o crescimento

ELEONORA PIZARRO 36 anos

BOY BRASIL — Rio de Janeiro, RJ Entregas de pequenas encomendas e documentos Faturamento (em milhões de reais)

1,3

2007 2008

1,8

2009

2,2

HISTÓRICO Eleonora era franqueada de uma rede de serviços de entregas. Em 1999, criou sua própria marca, a Boy Brasil. Hoje, comanda sozinha cerca de 150 motociclistas, que atendem empresas como a operadora de telefonia Oi, a administradora de planos de saúde Amil e a agência de notícias Reuters

DESAFIOS FINANÇAS

O fluxo de caixa é ruim e não há programação definida para investimentos de médio e longo prazo

PESSOAS

É difícil motivar os funcionários. Boa parte fica alocada nos clientes e, por isso, não se sente integrada ao negócio

MARKETING Tentou-se uma divulgação por e-mail e panfletos, sem resultado GESTÃO

Falta alguém que comande o negócio na ausência de Eleonora Fonte Empresa

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MARCELO CORRÊA

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CHOQUE DE GESTÃO Eﬁciência

PEROLA GALHARDI 48 anos E LUIZ ANTONIO 49 anos ORGÂNICA — Santana de Parnaíba, SP

Cosméticos e acessórios para banho e massagem Faturamento (em milhões de reais)

3,1

2007 2008 2009

3,7

4,3

HISTÓRICO Fundada em 1992, a Orgânica tem um portfólio de 180 itens, como esponjas de banho e escovas. Produz acessórios para Natura, Boticário e L’Occitane

DESAFIOS FINANÇAS

Não há remuneração definida para os sócios. Os prazos para os fornecedores são muito curtos, e para os clientes, longos

PESSOAS

Os sócios não sabem se devem aprimorar o processo de seleção ou terceirizá-lo

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MARKETING As embalagens não transmitem o conceito dos produtos. É difícil estimar a demanda Para expandir, é preciso uma estrutura para representar a marca em vários estados

THALES HANNAS 42 anos

CENTRO SUPERIOR DE ESTUDOS DE MANHUAÇU Manhuaçu, MG Faculdade Faturamento (em milhões de reais)

2,1

2007 2008

EXAME

2,7

2009

3,1

HISTÓRICO Hannas e um sócio fundaram a faculdade em 2000, com apenas 100 alunos. Hoje são 1 208, que frequentam 11 cursos

FINANÇAS

Os sócios não sabem como dividir eficientemente os recursos entre as áreas

PESSOAS

Há a intenção de que professores se tornem gestores, mas não é claro como remunerá-los

MARKETING É preciso consolidar a imagem, pois há o risco de chegar um concorrente forte GESTÃO

Não há processos definidos, o que predispõe os funcionários a cometer erros

72 | Exame PME | Setembro 2010

BRUNO MAGALHÃES/NITRO

DESAFIOS

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GESTÃO

FAZER MELHOR Gestão

Quais os recursos mínimos de que um pequeno ou médio negócio precisa? Essa é a premissa do orçamento base zero — um sistema para planejar, aumentar a eﬁciência e cortar custos CHRISTIAN MIGUEL

ca de colchões Americanflex, da cidade paulista de São José do Rio Preto, foram encarregados de uma estranha missão — fazer de conta que a empresa, que então se encaminhava para fechar o ano com um faturamento de 94 milhões de reais, não tivesse ainda começado a funcionar. Era preciso ignorar os 52 anos que haviam se passado desde a fundação para pensar tudo de novo. Durante três meses, eles percorreram os diversos departamentos da companhia, fazendo perguntas típicas de quem está chegando agora: para que serve isso? Como funciona aquilo? Quem usa esta mesa? Quem cuida daquele equipamento? O grupo precisava vasculhar todos os processos internos para encontrar respostas para duas questões primordiais: quais são os recursos mínimos de que cada área precisa para funcionar? E qual é a ordem de prioridade dos gastos acima desse patamar? “Precisávamos muito desse exercício de imaginação”, diz o empreendedor Johnny Jardini, de 76 anos, fundador da Americanflex. “A empresa cresceu, os gastos

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EXAME - EXPME - 74 - 16/09/10

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o ano passado, sete funcionários da fábri-

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Sua empresa começa hoje também e ficou cada vez mais difícil ter certeza de quais eram os realmente necessários.” Idealizar a empresa como se só houvesse amanhã é a primeira lição da cartilha do orçamento base zero — um método de cortar custos que se contrapõe à prática, muito condenada e amplamente praticada, de ceifar despesas aleatoriamente. Resumidamente, a técnica do base zero se propõe a identificar em que pontos do negócio faz mais sentido apertar o cinto, de forma a sacrificar o menos possível as atividades mais importantes. O manifesto do base zero diz que cabe ao empreendedor abraçar a causa — mas apenas o suficiente para abrir espaço para que os próprios funcionários apontem o limiar abaixo do qual os negócios correm sérios riscos de definhar por anemia. Num segundo momento, eles defendem os gastos que, embora não sejam absolutamente imprescindíveis, aumentam a segurança da operação ou podem trazer retornos adicionais (veja quadro). “Ao final, essa discussão toda motiva os funcionários, que de fato conhecem os detalhes da empresa, a propor formas mais inteligentes de trabalhar”, diz Álvaro Guzella de Freitas, da consultoria INDG.

Na Americanflex, esse esforço funcionou. No fechamento do primeiro trimestre de 2010, a margem de lucro bruto aumentou 13% em relação ao mesmo período do ano anterior. Esse resultado veio de mudanças como a ocorrida na produção de espuma, que tem um impacto de 45% no custo total de um colchão. Para descobrir qual seria o menor custo possível dessa matéria-prima, os técnicos testaram nos laboratórios internos uma série de substâncias que há tempos estavam disponíveis no mercado, mas que não tinham sido consideradas antes. “Chegou-se à conclusão de que era possível fazer uma outra espuma gastando 3% menos, sem perda de qualidade”, diz José Roberto Alvarez, gerente financeiro da Americanflex e um dos líderes da operação base zero. Na hora de passar a logística a limpo, os funcionários refizeram os roteiros de entrega, também obedecendo à premissa de que o passado havia de ser ignorado. Durante as reuniões para a reorganização daquele setor, apareceram algumas boas ideias. Uma delas foi a de pedir socorro à equipe de telemarketing quando a programação indica que está para sair um caminhão com pouca

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ALEXANDRE BATTIBUGLI

EXAME - EXPME - 75 - 16/09/10 EXAME

Alexandre Barbosa, da Brazil Trade Shows

Com a empresa mais enxuta, o lucro dobrou e permitiu criar um programa de remuneração variável

DANIELA TOVIANSKY

carga. Quando isso acontece, os vendedores direcionam temporariamente as ofertas de colchões para regiões próximas àquelas em que o veículo passará. “Com isso o valor pago por quilômetro rodado às transportadoras caiu 6%”, diz Alvarez. Durante o crescimento de uma pequena ou média empresa é natural que surjam novos gastos por causa das necessidades que aparecem conforme o empreendimento ganha músculos. Mas não é da natureza humana fazer o caminho inverso — cortar do orçamento a despesa referente a alguma coisa que não precisa mais ser feita ou que pode ser feita de um jeito mais barato. É mais ou menos como os armários de uma casa, onde vai parar todo tipo de tranqueira acumulada ao longo dos anos — e que o proprietário só lembra que existe no dia em que decide fazer uma faxina. Numa limpeza geral, joga-se fora tudo o que aparece pela frente? Não parece muito lógico. Da mesma forma, no orçamento base zero o objetivo é submeter os cortes a um exame prévio. “É como se o empreendedor pegasse uma lupa e analisasse detalhadamente cada gasto da empresa com a ajuda dos funcionários”, diz Freitas. Por ser uma ferramenta para consertar um problema decorrente do crescimento, o base zero pode ser útil sempre que for preciso reorganizar a gestão para combater práticas e estruturas que não são tão indispensáveis assim — mesmo que o corte de custos nem seja o objetivo principal. “O método é

Da estaca zero Um passo a passo para identiﬁcar os recursos fundamentais de uma pequena ou média empresa

Folha em branco

EXAME

Além do mínimo

Defesa de propostas

Divide-se a empresa em áreas, como comercial, marketing, administração e produção. Para cada área é designado um gestor responsável. A tarefa deles é fazer de conta que tudo começou a funcionar hoje e definir, nesse cenário imaginário, os recursos essenciais — o chamado limiar

Depois de estipular o limiar de cada área, os gestores devem elencar quais gastos são secundários, em ordem de prioridade. Num departamento de RH, por exemplo, o limiar pode ser um único funcionário para cuidar da folha. Um software avançado pode ser secundário

Cada gestor tenta convencer os demais de que seus incrementos são importantes e que sua área merece mais recursos. Os gestores votam nas melhores propostas e organiza-se a pirâmide de gastos. Na base estará o conjunto de limiares. Acima, os incrementos escolhidos na votação

ATENÇÃO O empreendedor deve

ATENÇÃO É grande a tentação

ATENÇÃO O empreendedor deve

servir como um árbitro. Ele precisa ficar atento para que seus gestores levantem apenas os custos indispensáveis — e não definam seus limiares com o olhar viciado em orçamentos passados

de inflacionar o limiar para economizar incrementos. Para evitar o problema, deve-se definir limites. No caso do RH, o limiar pode ser o que é necessário para não infringir as normas trabalhistas

interferir no processo se necessário. O objetivo é evitar que áreas mais influentes se sobreponham às menores ou que conchavos entre setores levem alguns gestores a se apoiar reciprocamente

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FAZER MELHOR Gestão

76 | Exame PME | Setembro 2010

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Johnny Jardini, da Americanﬂex,

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e funcionários do base zero

EXAME

EXAME - EXPME - 77 - 16/09/10

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A faxina nos processos internos ajudou a aumentar o lucro bruto em 13%

A vez de cortar

Algum sacrifício

É hora de definir as zonas de corte. A base da pirâmide, onde estão os limiares, não pode ser mexida. Sobram a zona intermediária (os incrementos mais importantes) e o topo (incrementos que dão mais conforto às atividades e podem ser cortados numa crise)

Se os gastos não couberem no orçamento da empresa, é hora de mandar os gestores revisarem tudo para fazer mais cortes. Para reduzir 5% nas despesas, por exemplo, pode-se pedir a cinco gestores que cortem, cada um, 1% da previsão de seus gastos

ATENÇÃO É preciso considerar

ATENÇÃO Cada gestor deve

o grau de risco que cada área pode correr. Trabalhar no limiar significa gasto mínimo — mas também risco elevado, já que esse é justamente o ponto abaixo do qual a empresa pode não funcionar

estabelecer o grau de prioridade de seus incrementos. Assim, haverá menos aborrecimentos se, em tempos difíceis, for preciso cortar gastos — os do topo da pirâmide são os primeiros a ser riscados Fontes Heartman House e INDG

sempre útil quando se quer uma estrutura enxuta e que responda rapidamente às estratégias que os sócios traçaram”, diz o consultor Victor Báez, que aplica a técnica em pequenas e médias empresas. Foi esse o caso da Brazil Trade Shows, empresa paulistana de organização de feiras. A Brazil Trade Shows é fruto da fusão de três empresas. No ano passado, quando a última delas foi absorvida, as receitas passaram a 50 milhões de reais. “Sabíamos que havia áreas e funções duplicadas ou, em alguns casos, triplicadas, como consequência das sucessivas integrações”, diz Alexandre Barbosa, de 45 anos, fundador de uma delas e atual presidente da empresa. “Era hora de examinar tudo para definir o que extinguir e para enxergar o que deveria ser reforçado.” Uma das estruturas em que foi preciso passar a borracha foi o departamento de marketing. Dos cinco diretores de antes, ficou apenas um. “O departamento era responsável pela produção do material institucional, pela gerência de eventos e pelas relações com imprensa e governos”, diz o diretor administrativo-financeiro Ivan Amaral. “Foi mantida apenas a produção do material de propaganda, que é fundamental para dar apoio às equipes de vendas.” Para se adequar aos limites estabelecidos pelo orçamento base zero, a sede mudou de um prédio comercial chique no bairro da Vila Olímpia para outro bem mais afastado do centro, a fim de economizar mais da metade do valor pago em aluguel. “Não tínhamos parado para pensar que a empresa tem de ser vistosa nas feiras, e não no escritório”, diz Barbosa. No fechamento do ano gerencial, no último mês de julho, os resultados do base zero já apareceram. A margem de lucro, antes das despesas financeiras, dobrou em relação ao fechamento de 2009. E se, em algum momento da reestruturação, um ou outro funcionário passou o dia emburrado por ter de trabalhar com um orçamento menos folgado — como é bastante comum sempre que é necessário usar a tesoura —, é bem provável que hoje o clima tenha melhorado. Há poucas semanas, Barbosa anunciou que, no final deste ano, os funcionários receberão um adicional. A verba virá de uma fatia dos lucros que, ao aumentar, tornaram realidade um programa de remuneração variável. “O orçamento base zero permitiu chegar a um equilíbrio muito saudável”, diz Barbosa. “Vamos manter essa lógica de controle como prática de planejamento para não acumular desperdícios.” Setembro 2010 | Exame PME | 77

FAZER MELHOR Planejamento

Na imensidão do Brasil

esta segunda reportagem da série com planos de pequenas e médias empresas, acompanhamos por três meses a paulista

benCorp, que presta consultoria de benefícios de saúde corporativos. Seus clientes são empresas que a contratam para ajudá-las a reduzir gastos com convênios médicos. Entre os fornecedores estão as operadoras de planos. Analisou-se, aqui, a estratégia de expansão nacional — objetivo de muitos negócios emergentes. “Os sócios queriam saber se seria bom formar sociedades locais”, diz Edson Rigonatti, da Astella, gestora de investimentos que aplica em pequenas e médias empresas e ajudou a fazer o plano. No caminho, procuraram-se outras formas de ganhar competitividade. Veja as etapas do estudo — o método pode ser replicado por negócios com características semelhantes.

GBOTTA Composite EXAME - EXPME - 78 - 16/09/10 -

MOMENTO A receita mais que triplicou no último ano fiscal em relação ao período anterior. Hoje, os cerca de 100 contratos da benCorp são de clientes do Sudeste. Há um no Nordeste, mas nenhum nas demais

EXAME

HISTÓRICO A benCorp analisa as políticas de recursos humanos e os planos de saúde, odontológico e de vida contratados pelo cliente a fim de otimizá-los, além de prestar serviços de caráter preventivo e avaliar riscos nessa área. O objetivo é melhorar a saúde dos funcionários. Assim, é menor a probabilidade de que eles precisem de hospitais e tratamentos caros. A empresa foi criada em 2008 por Luís Alexandre Chicani, de 43 anos, depois que ele vendeu para a Odontoprev sua primeira empresa, a DentalCorp, de planos odontológicos. Seus sócios são Giorgio Antunes, de 38 anos, Luiz Feitoza, de 33, e Mônica Vieira, de 52.

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regiões. “Para entrar nesses mercados, pretendemos buscar sócios locais”, diz Chicani. CENÁRIO Entre 2000 e 2009, os usuários de planos de saúde empresariais e de associações de classe passaram de 10,4 milhões para 31,3 milhões, segundo a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS). Novos exames e maior expectativa de vida têm pesado no orçamento das empresas, que gastam até 15% da folha com convênios. Muitas tentam cortar os custos com programas de qualidade de vida, troca de plano ou políticas para diminuir o uso dos serviços. “O crescimento de várias regiões do Brasil representa novas oportunidades para nós”, diz Chicani. OBJETIVO DO PLANO Ter certeza de que as sociedades locais são adequadas ao modelo de negócios da benCorp e, em caso positivo, definir participações acionárias e responsabilidades de cada sócio. Também foram definidas metas de expansão. “O plano mostrou oportunidades que não haviam sido consideradas”, diz Rigonatti.

NA LATA

A EMPRESA

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Como fazer um plano estratégico de expansão nacional para uma pequena ou média empresa DENISE DWECK

PASSO A PASSO O SETOR O ponto de partida para estimar o tamanho do mercado potencial da benCorp é entender de onde vêm suas receitas. O faturamento é formado pelas comissões recebidas a cada contratação de plano intermediada pela benCorp e pelas taxas, pagas pelos clientes, por serviços de medicina ocupacional e de consultoria. Foram levantados dados sobre o setor, como o número de usuários de planos coletivos e o valor total dos planos no país. Cruzados com o valor médio de plano por usuário, o percentual de remuneração estimado por usuário e para a medicina ocupacional, os números apontaram um mercado potencial de 5,5 bilhões de reais ao ano. PARA QUE SERVE Ter metas realistas. “O mercado é maior do que os sócios imaginavam”, diz Rigonatti. Esse cálculo já teve um impacto no planejamento de curto prazo. “Revisamos a meta de faturamento deste ano para 5 milhões de reais, em vez dos 4,4 milhões que prevíamos”, diz o sócio Antunes. COMO FAZER Vários setores dispõem de estatísticas feitas por agências reguladoras e órgãos do governo. Se não há dados oficiais, é possível buscar informações de mercados maduros no exterior e adaptá-las à realidade brasileira, comparando ao PIB e às taxas de adoção dos produtos ou serviços.

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DIAGNÓSTICO Além do faturamento e das projeções de receita, olhou-se mais detalhadamente para as fontes e os usos dos recursos, a fim de responder: quais são e de onde vêm as receitas e os financiamentos e quais são as despesas e os custos da operação? PARA QUE SERVE O diagnóstico financeiro é essencial para identificar os custos e como eles podem ser cortados ou otimizados. Serve também para estipular as necessidades de investimento e como financiá-los. Na benCorp, a análise ajudou a definir como deve ser a divisão acionária no caso das sociedades regionais, de acordo com os investimentos que cada sócio fez ou teria de fazer. COMO FAZER As informações sobre fontes de financiamento e o destino dos recursos estão no balanço. O demonstrativo de fluxo de caixa, por exemplo, mostra as atividades que trazem dinheiro e as que o consomem.

Luís Alexandre Chicani (à esq.) e sócios| benCorp| São Paulo, SP O que faz Gestão de riscos

relacionados à saúde de funcionários, consultoria de benefícios para empresas e trabalhos de saúde ocupacional Funcionários 34

Faturamento(1) (em milhões de reais) 5(2)

2 0,6 2008

2009

2010

1. Período fiscal iniciado em maio 2. Previsão Fonte Empresa

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MODELAGEM Informações detalhadas dos processos, desde a busca de clientes até o pós-venda, alimentaram um modelo matemático que fornece o custo de todas as etapas dos serviços prestados pela benCorp. Para escrever uma proposta, por exemplo, levantaram-se quantas horas leva uma visita ao cliente, a análise dos dados de seus funcionários, a cotação de planos e a apresentação de uma proposta. Estimaram-se também quantas visitas para prospectar clientes um profissional consegue fazer por ano. Em função de números como esses, o modelo calcula quantas pessoas são necessárias para que a benCorp atenda determinado número de clientes. Pelo modelo também é possível fazer uma projeção da receita, de acordo com a taxa de empresas que fecham contrato para cada tipo de produto. PARA QUE SERVE Definir um sistema que possa ser replicado nas regiões para onde a benCorp vai se expandir. “Dependendo do resultado, a expansão pode demandar mais vendedores que fazem as visitas ou mais profissionais que analisam as propostas”, diz Martino Bagini, da Astella. O estudo aprofundado dos processos internos permite enxergar melhor qual parte deles pode ser executada em São Paulo, de forma a aproveitar a

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Rigonatti e Bagini, da Astella: o formato das sociedades regionais foi sancionado

GABRIEL RINALDI

FAZER MELHOR Planejamento

estrutura já montada e ganhar escala. “O modelo também ajuda a estimar o custo de aquisição por cliente e, portanto, qual seria o custo mínimo para que cada filial consiga cumprir as metas de expansão”, diz Rigonatti. COMO FAZER Os cálculos podem ser feitos numa planilha do tipo Excel, alimentada com premissas de custos e de vendas, como taxa de conversão de clientes e horas de trabalho para cada etapa dos processos da empresa. Dependendo do perfil da carteira de clientes do negócio, deve-se dividi-los em categorias, por tamanho, como foi feito no caso da benCorp, pois a relação entre receitas e custos pode variar bastante de acordo com o número de funcionários. Para essa etapa, a equipe contou com a ajuda do ex-sócio Rogério Augustinis, que compilou e analisou as informações inseridas no modelo. TECNOLOGIA Sistemas de tecnologia são fundamentais para empresas de serviço, como a benCorp. Deles depende um banco de dados eficiente ou um bom atendimento ao cliente. Buscou-se identificar quais são as tendências tecnológicas na área de saúde e como elas poderiam influenciar positivamente o desempenho da benCorp. Estudos feitos no exterior e a análise de empresas es-

trangeiras apontaram fortemente para a necessidade de adotar tecnologias que individualizam informações para cada usuário. PARA QUE SERVE Identificar quais tecnologias podem reduzir custos, trazer ganhos de escala e melhorar o atendimento aos clientes e aos clientes dos clientes. “A benCorp deveria investir em ferramentas de relacionamento com os funcionários das empresas, o que pode ajudar a tornar os clientes fiéis”, diz Bagini. “Uma ferramenta dessas permite que os funcionários tenham maior controle sobre sua saúde, o que ajuda a reduzir gastos com assistência médica e, também, a aumentar a produtividade.” Também se observou que sistemas de integração da benCorp com as operadoras, que agilizassem a cotação de preços dos planos, ajudariam a aumentar a produtividade. COMO FAZER Alguns estudos sobre tendências podem ser obtidos em sites de consultorias, universidades ou revistas especializadas em tecnologia. Empresas de capital aberto também costumam publicar, em seus relatórios de resultados e em seus sites, informações sobre o que se espera para seus setores. Para refletir sobre como as tecnologias podem tornar uma pequena ou média empresa mais competitiva, sessões de brainstorm com executivos e profissionais de TI podem ser úteis.

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Vacinação em Goiás: as oportunidades da benCorp vão bem além do Sudeste

BALANÇO Avaliaram-se, por fim, os prós e os contras de expandir geograficamente por meio de sociedades locais. “A conquista de clientes típicos da benCorp pode ser acelerada com a presença de um sócio local que já tenha uma rede de relacionamentos relevante no setor”, diz Rigonatti. “Além disso, os riscos podem ser ponderados com metas, prazos e reavaliações constantes.” PARA QUE SERVE Escolher o formato que atenda aos interesses dos sócios e também às necessidades do negócio. Esse tipo de análise, cruzada com estudos de mercado, ajuda a definir as áreas geográficas mais estratégicas e que deveriam ter prioridade na expansão. Percebeu-se, ainda, que os investimentos em tecnologia são mais urgentes do que pareciam, uma vez que permitem aperfeiçoar e baratear processos-chave. COMO FAZER Com base no que foi encontrado nas etapas anteriores, os sócios devem avaliar todos os formatos de expansão possíveis — crescimento orgânico, aquisição de empresas menores, franquias, representantes, formação de sociedades locais. Sobretudo no caso de pequenas e médias empresas que dependem muito de capital intelectual, como a benCorp, deve-se considerar qual modelo permite trazer os melhores talentos.

WILDES BARBOSA/O POPULAR/FUTURA PRESS

O PLANO O crescimento da benCorp envolve duas frentes. Uma é a expansão para estados fora da Região Sudeste, com a adesão de sócios regionais — hipótese sancionada como adequada depois dos três meses de estudo. A outra é ganhar competitividade. “Investir em tecnologia e novos produtos é estratégico para aumentar escala e não perder clientes”, diz Bagini. Veja a lista de tarefas proposta aos sócios.

TAREFAS Para crescer além da Região Sudeste • As novas sociedades Os sócios atuais devem definir o que se espera daqueles que entrarão no negócio e o que a matriz vai oferecer às filiais. A sede poderá ceder ferramentas de análise de riscos dos funcionários e de avaliação do retorno dos investimentos dos clientes. O parceiro pode entrar com carteira de clientes, equipe de vendas e capital. “É importante deixar claros o papel, a responsabilidade e as expectativas de todos”, diz Rigonatti. Depois, deve-se atribuir pontos de importância para cada aspecto e detalhar os aportes financeiros das partes. Desse detalhamento virá a definição de como dividir as participações acionárias. “Pode-se ter uma escala de aumento de participação conforme o novo sócio atinge metas”, diz Rigonatti. • Os detalhes da operação Quais funções ficam com a matriz e quais com as filiais? “Deve-se escrever um manual para a subsidiária esclarecendo exatamente o que será feito lá”, diz Rigonatti. Outra tarefa é definir quantos profissionais são necessários nas filiais, seu perfil, onde serão recrutados, como será o treinamento e se haverá gerentes de contas. Outras questões são como organizar os vendedores e a elaboração de propostas. “A equipe deve conhecer o mercado, mas não precisa saber fazer propostas”, diz Chicani. “Isso pode ser feito na matriz em São Paulo.” • O mapa das oportunidades Para definir em que cidades é melhor expandir primeiro, os sócios devem prospectar em-

presas de análise de mercado. Será preciso saber em que regiões a indústria e o comércio estão crescendo mais e quais delas são ou não bem atendidas pelos planos de saúde. • O mapa dos parceiros A benCorp deve definir o perfil dos possíveis sócios. É preciso avaliar a carteira de contatos e o interesse em coinvestir. “O processo não difere muito da busca por franqueados, pois se quer alguém com interesse em investir”, diz Rigonatti. “A diferença está em conhecer o setor.”

Para ganhar competitividade • Integração com fornecedores Hoje, na elaboração da proposta para um cliente, os preços dos planos são cotados em cada fornecedor. Uma alternativa para ganhar velocidade é montar uma estrutura integrada com as operadoras, de forma que a cotação seja mais automática. “Isso tende a aumentar a margem de lucro, pois permite um fluxo operacional melhor”, diz Rigonatti. • Ferramentas para clientes Um elo importante entre a benCorp e os clientes é o departamento de recursos humanos deles. Os sócios devem pensar em sistemas que tragam vantagens para os diretores de RH. Os consultores da Astella sugeriram uma ferramenta online de gerenciamento de dados gerais da saúde dos funcionários que os ajude a montar programas de prevenção. • Novos produtos Os sócios devem estudar a criação de mais serviços ou produtos que tragam benefícios aos clientes e a seus funcionários. “Uma ideia é criar um canal de comunicação com o usuário final para ajudálo a acompanhar sua saúde”, diz Bagini. • Mais tecnologia Muitas das tarefas dependem de investir em tecnologia. “É importante saber o quanto antes que tipos de produto serão criados para calcular os investimentos”, diz Rigonatti. Serão necessários recursos para servidores, licenças de transmissão de dados, softwares e pessoal. “De qualquer forma, esse planejamento já permitiu saber que boa parte dos investimentos deverá vir das receitas futuras”, diz Feitoza. www.exame.com.br/pme Veja o guia preparado pela Astella para elaborar o plano

Setembro 2010 | Exame PME | 81

PLANO DE NEGÓCIO Alexandre Kerkis e Enrico Santos CELLTROVET — São Paulo, SP Tratamentos com células-tronco para animais Receita 1,1 milhão de reais(1)

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Conquista Convênios com grandes hospitais veterinários e instituições como Incor e Unifesp

A evolução dos bichos

A Celltrovet pesquisa células-tronco de animais para novas terapias veterinárias. Os tratamentos para cavalos representam 80% da receita. O desaﬁo agora é conquistar donos de animais de estimação

presa paulista de terapias com células-tronco para animais — recebe ligações de pessoas desesperadas por um tratamento para seus bichos. “Eles são como membros da família, e seus donos fazem o que for preciso para salvá-los”, diz o biólogo russo Alexandre Kerkis, fundador da empresa. Fruto de uma parceria entre o biólogo mineiro Enrico Santos, de 39 anos, e Kerkis, de 65, a Celltrovet armazena células-tronco de animais e procura soluções para

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odos os dias, a Celltrovet — em-

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DANIELE PECHI

doenças como diabetes e cardiopatias, Os convênios além de tratar casos que requerem refechados novar ossos e tecidos. com hospitais Os dois se conheceram em 1995, veterinários quando Kerkis chegou ao Brasil para devem trabalhar como professor do centro aumentar de biotecnologia animal da Universias receitas dade de São Paulo. Na época, Santos em 150% nos era seu aluno. O primeiro mercado próximos da empresa foi o de cavalos para comtrês anos petições, que responde por cerca de 80% do faturamento previsto para 1,1 milhão neste ano. O restante vem do atendimento a bichos de estimação, geralmente cães e gatos.

Para não depender tanto de um único tipo de paciente, a Celltrovet fechou parcerias com hospitais veterinários que recebem animais de pequeno porte, como o Sena Madureira, o maior de São Paulo, localizado na zona sul da cidade. Kerkis e Santos acreditam que os convênios ajudarão a aumentar as receitas em 150% nos próximos três anos. “Metade do faturamento deve vir do mercado pet”, diz Santos. “Hoje, o Brasil só perde para os Estados Unidos em número de animais de estimação. O potencial é enorme.”

PRÓXIMOS PASSOS SÉRGIO ZIMERMAN

EDUARDO CRUZ

PET CENTER MARGINAL — São Paulo, SP | Rede de superpet shops

CRYOPRAXIS — Rio de Janeiro, RJ

Receita 52 milhões de reais(2)

Receita 50 milhões de reais(2)

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DANIELA TOVIANSKY

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Aproveitar essa oportunidade depende de a Celltrovet tornar-se mais conhecida entre os veterinários. “Sem saber sobre as nossas terapias, eles não vão recomendá-las aos donos”, afirma Kerkis. O que os sócios podem fazer para aumentar rapidamente o atendimento a animais domésticos? O farmacêutico químico Eduardo Cruz, fundador do Cryopraxis, banco de células-tronco do Rio de Janeiro, e o empreendedor Sérgio Zimerman, dono da Pet Center Marginal, rede paulistana de superpet shops, deram suas opiniões.

ANDRÉ VALENTIM

MASAO GOTO FILHO/E-SIM

Banco de células-tronco

Fechar parcerias com pet shops

Divulgar casos bem-sucedidos

• Perspectiva No Brasil, há aproximadamente 27 milhões de cães e 12 milhões de gatos domésticos, cujas expectativas de vida vêm aumentando cada vez mais graças a uma alimentação adequada e cuidados médicos. A maior longevidade, no entanto, faz com que esses animais possam sofrer de doenças típicas da terceira idade, como as que a Celltrovet trata. • Oportunidades Grandes redes de pet shops, como a nossa, mantêm hospitais veterinários junto às lojas. Kerkis e Santos devem explorar também esse mercado, que tem crescido principalmente em São Paulo, onde a Celltrovet está. • O que fazer A Celltrovet deve, primeiro, fechar parcerias com grandes pet shops. Assim, será possível aproximar-se dos veterinários das clínicas vinculadas a essas redes para que eles passem a recomendar o tratamento com células-tronco. Em troca, a empresa pode oferecer treinamento a esses proﬁssionais.

• Perspectiva O avanço de pesquisas veterinárias e os novos centros especializados em animais possibilitam o crescimento de pequenas e médias empresas com tecnologia de ponta, como a Celltrovet. Assim como acontece na medicina tradicional, na medida em que se mostram eficazes, os novos tratamentos tendem a ser adotados gradualmente por profissionais da área. • Oportunidades Para continuar sua expansão, a Celltrovet precisa atrair parceiros fora da cidade de São Paulo. Não é tão difícil — o número de hospitais veterinários tem crescido em todo o Brasil, principalmente nas regiões Sul e Sudeste. • O que fazer Kerkis e Santos devem organizar congressos e palestras para divulgar casos clínicos que comprovem a eficiência de seus tratamentos. Além disso, devem montar uma equipe comercial que vá até os consultórios para apresentar a Celltrovet a novos mercados. 1. Previsão para 2010 2. Em 2009

Setembro 2010 | Exame PME | 83

INOVAÇÃO &TECNOLOGIA EDIÇÃO | BRUNO VIEIRA FEIJÓ

GABRIEL RINALDI

MINHA SOLUÇÃO

MARCUS BOTTARO

Um 0800 para cada cliente

O que foi feito Bottaro contratou um plano VoIP que permite criar ramais ilimitados, sem custo adicional. Cada cliente ganhou um ramal próprio. Resultado Como as ligações são de VoIP para VoIP, nenhum cliente precisa pagar nada. Para a Innovatione, o atendimento ficou 30% mais rápido. “Assim que o telefone toca, o sistema abre uma tela com todo o histórico do cliente”, diz Bottaro.

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IMPRESSORAS

Cartuchos genéricos Recentemente, o jornal inglês Evening Standard comparou o preço de várias marcas de tinta para impressoras com o de champanhes franceses. A conclusão: o da tinta pode ser até sete vezes maior. Como economizar numa situação dessas? Embora sejam bem mais baratos do que suas versões originais, os cartuchos recarregados

podem acabar trazendo mais despesas caso o equipamento seja danificado. “Eles podem ter sido feitos com métodos de fabricação suspeitos, da reciclagem de cartuchos desgastados”, diz o consultor Flávio Xandó. Uma alternativa também econômica são os compatíveis — uma espécie de cartucho genérico, que é uma opção

intermediária entre os originais e os recarregados. “No mercado alternativo, os compatíveis são os que mais se aproximam dos produtos originais”, diz Xandó. Os compatíveis são feitos com cartuchos novos, mas só isso não garante que a qualidade será a mesma das versões originais. Veja o que considerar antes de decidir.

Preto no branco

As vantagens e as desvantagens ao substituir os cartuchos originais pelos compatíveis

Preço

Qualidade

Pró

Os compatíveis custam em torno de 50% menos do que os cartuchos originais da mesma marca da impressora

Se a carga e a tinta forem de boa qualidade, a impressão costuma ser satisfatória para documentos internos da empresa

Contra

Equipamentos que apresentam problemas decorrentes dos cartuchos não originais podem perder a garantia do fabricante

No caso das impressões coloridas ou com gráficos elaborados, as tonalidades podem ficar alteradas e difíceis de distinguir

ISTOCKPHOTO

Problema À frente da Innovatione, que presta serviços de TI para pequenas e médias empresas, o paulistano Marcus Bottaro, de 36 anos, queria oferecer uma linha telefônica 0800 para que os clientes pudessem tirar dúvidas de graça. “As operadoras só aceitam pedidos para um volume de ligações muito maior do que o nosso”, diz ele.

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Innovatione – São Paulo, SP

INOVAÇÃO &TECNOLOGIA

PRODUTOS

PABX em miniatura

MARKETING VIRAL

Compras em turma Os novos sites de compras coletivas podem ser uma ferramenta interessante para pequenas e médias empresas captarem novos clientes. Esses sites divulgam a seus usuários cadastrados descontos bastante agressivos, que chegam a até 90%. Se houver um determinado número mínimo de interessados, o site recebe uma comissão sobre o valor total das vendas. Veja as condições de alguns dos principais serviços.

Algumas minicentrais telefônicas sob medida para pequenas e médias empresas — basta plugar na tomada para simular um PABX, sem o uso de cabos

Quem oferece o quê Comissão(1)

Recebimento

Usuários

Cidades

Peixe Urbano

50%

25 dias

1 milhão

Imperdível

40%

5 dias

600 000

De 30% a 40%

5 dias

600 000

150 000

Serviço

ClickOn Clube Urbano CityBest

(2)

50%

1 semana

(2)

De 20% a 35%

Variável

COMÉRCIO ELETRÔNICO

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Duas linhas para até seis ramais. Inclui conferência entre usuários e dá acesso remoto à secretária eletrônica

foi o prejuízo com fraudes nas lojas online em 2009

dólares

foi o valor médio de cada transação fraudulenta — o dobro de uma legítima

das empresas vão aumentar o número de funcionários que analisam compras

Fonte CyberSource (estudo com 352 empresas dos Estados Unidos e do Canadá e projeções para mais 15 países)

DOCUMENTOS

Canivete suíço dos arquivos Dependendo do formato e da versão dos programas instalados na máquina, muitos documentos não abrem se não forem modificados para formatos compatíveis — o que não deixa de ser uma fonte de desperdício de tempo para várias pequenas e médias empresas. O site Media-Convert.com funciona como um canivete suíço — transforma gratuitamente arquivos de até 170 formatos diferentes, que vão de planilhas e apresentações a músicas e vídeos. Nele é possível, por exemplo, transformar imagens em PDF para texto em Word ou uma tabela em Excel para PowerPoint — e vice-versa.

86 | Exame PME | Setembro 2010

PABX SoHo +

Leucotron, R$ 455,29

Duas linhas para oito ramais. Estabelece limites de tempo e programa diferentes prefixos de operadoras

WPBX 209

Multitoc, R$ 399

Duas linhas para nove ramais com identificador de chamadas. Funciona somente em sistema de discagem por tom

1. Preços colhidos em setembro de 2010 Fonte empresas

bilhões de dólares

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Gigaset/Siemens, R$ 699,90

10 200 51%

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1. Sobre o valor da venda 2. A cada cupom utilizado pelo consumidor

C285 Duo

ALEXANDRE BATTIBUGLI

Comparação entre alguns dos principais sites de compras coletivas

LIVROS Internet

Lições da comunidade

The Facebook Effect conta como Mark Zuckerberg fez de um projeto de escola um dos negócios que mais crescem da internet — e o que aprender com isso RAQUEL GRISOTTO

foram às ruas de Bogotá, na Colômbia, e de outras dezenas de cidades em várias partes do mundo. Com bandeiras e faixas, elas protestavam contra as Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia (Farc). Dois meses antes, a guerrilha colombiana havia estipulado uma data para libertar três prisioneiros mantidos na floresta. O dia chegou, mas a libertação não ocorreu. De concreto, a manifestação não trouxe ninguém à liberdade, mas mostrou ao mundo o poder das redes sociais — e de uma em especial, o Facebook. As bases do movimento, batizado de Um Milhão de Vozes Contra as Farc, nasceram ali, por iniciativa de um engenheiro de Barranquilla, cidade do norte colombiano. A construção de uma empresa que cresce na velocidade da luz, com base

EXAME

O maior tesouro do Facebook são as informações dos usuários

numa ferramenta que permite a um cidadão insatisfeito reunir em poucas semanas tantas pessoas com o mesmo objetivo, é o tema de The Facebook Effect — The Inside Story of the Company That Is Connecting the World (“O efeito Facebook — por dentro da empresa que está conectando o mundo”), lançado em junho nos Estados Unidos e ainda não publicado no Brasil. Escrito pelo jornalista americano David Kirkpatrick, ex-editor de tecnologia da revista Fortune, o livro mostra como seu fundador, Mark Zuckerberg, fez o Facebook se tornar a empresa que é a cara do século 21 e alvo de cobiça de investidores. Desde que Larry Page e Sergey Brin criaram o Google, em 1998, não havia surgido um negócio com um crescimento tão extraordinário na internet. Fundado em 2004, quando Zuckerberg tinha 19 anos e era estudante da Universidade Harvard, o Facebook era apenas

uma ferramenta para ajudar os alunos da faculdade a se comunicar. Neste ano, deve faturar 1 bilhão de dólares e alcançou, em agosto, valor de mercado de 25 bilhões de dólares. O maior tesouro da empresa são as informações de seus usuários. Com mais de 500 milhões de perfis em todo o mundo, o Facebook está formando o maior banco de dados pessoais da história, em que seus integrantes revelam que tipo de música gostam, quais lugares têm vontade de visitar, suas preferências políticas, literárias, estéticas. É visto como o Santo Graal da publicidade — e Zuckerberg tem mostrado como aproveitar o privilégio de ser o guardião de tal relíquia. Assediado por empresas como Yahoo!, Microsoft e Google desde os primeiros anos de operação, Zuckerberg demonstrou habilidade para negociar. Em 2007, consciente da rivalidade entre Microsoft e Google, ele

A ascensão do Facebook

Os momentos fundamentais da trajetória da rede social e os desaﬁos daqui para a frente

SELEÇÃO DE USUÁRIOS

Até 2006, dois anos depois de sua fundação, apenas estudantes das principais universidades americanas, como Harvard e Stanford, podiam utilizar a rede Por que foi importante Os convites para o Facebook começaram a ser replicados por ex-alunos das instituições ou amigos e parentes deles, o que ajudou a levar para o site pessoas antes resistentes a redes sociais

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o início de 2008, milhares de pessoas

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PARCERIAS ESTRATÉGICAS

Em 2007, o Facebook recebeu 375 milhões de dólares em investimentos. Somente a Microsoft colocou 240 milhões de dólares na empresa em troca de 1,6% de participação Por que foi importante Os acordos deram fôlego para manter o ritmo de crescimento a partir do ano seguinte, sobretudo fora dos Estados Unidos, quando os investimentos secaram em razão dos efeitos da crise financeira

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MICHAEL ELINS/CORBIS OUTLINE/LATINSTOCK

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que, num futuro bem próximo, em vez de recorrer ao Google para colher informações sobre uma máquina fotográfica ou um médico, os consumidores prefiram se basear na opinião de outras pessoas, usando o Facebook. Superar o Google como maior negócio da internet — eis a pretensão de Zuckerberg, segundo o livro. Não é de hoje que o Google provoca um encantamento em Zuckerberg. Em meados de 2006, após receber o primeiro aporte de um grupo investi-

Mark Zuckerberg, do Facebook: tímido, quase meigo, mas também ambicioso e centralizador

dor, o Accel Partners, ele procurou no mercado engenheiros de computação qualificados para desenvolver ferramentas para o site. Mas a empresa dos desejos dos jovens recém-saídos das universidades era o Google, e não o Facebook. Zuckerberg mandou então espalhar cartazes pelo departamento de ciência da computação da Universidade Stanford, na Califórnia, com a mensagem: Por que trabalhar no Google? Venha para o Facebook. A simples menção de que alguém estava

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manteve conversas dos dois lados, até amarrar um acordo com a Microsoft, que colocou 240 milhões de dólares no Facebook em troca de apenas 1,6% de participação. Levantar recursos era estratégico. Na época, mais da metade dos então 50 milhões de usuários já estava fora dos Estados Unidos. Segundo Kirkpatrick, a meta de Zuckerberg é fazer do Facebook a mais importante plataforma da internet e uma referência para tudo o que acontece na web. Zuckerberg quer

NOVAS RECEITAS

Em 2008, a empresa contratou Sheryl Sandberg, ex-executiva do Google, que se tornou o braço direito de Zuckerberg para decidir todas as questões comerciais Por que foi importante Não havia uma estratégia clara para ganhar dinheiro com publicidade. Sheryl criou anúncios interativos e ferramentas para incentivar os usuários a pagar por aplicativos, como jogos e presentes virtuais

VISÃO DO FUTURO

A estratégia de Zuckerberg é criar mais ferramentas que integrem o Facebook a outros sites, a fim de que a rede ganhe mais relevância para quem busca conteúdo na internet Por que é importante É preciso mostrar a investidores que a empresa tem capacidade de continuar inovando, lançando cada vez mais serviços e criando novas fontes de receitas — o maior desafio das empresas de tecnologia Fonte The Facebook Effect

Setembro 2010 | Exame PME | 91

BROOKS KRAFT/CORBIS

LIVROS Internet

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sendo entrevistado para trabalhar no Google, conta o livro, despertava de imediato o interesse de Zuckerberg. Atrair talentos não é mais um problema. Hoje, até o chef de cozinha responsável pelo restaurante da empresa é ex-funcionário do Google. Na faculdade, Zuckerberg passava o tempo com os amigos desenvolvendo projetos de sites e softwares. Um dos primeiros foi o Facemash, uma brincadeira para que os alunos votassem nas garotas mais bonitas da escola. O Facemash ficou apenas algumas horas no ar e quase rendeu a expulsão de Zuckerberg, acusado de usurpar as fotos dos estudantes dos computadores da faculdade. A confusão serviu para que Zuckerberg percebesse o interesse dos alunos num site de relacionamento que juntasse pessoas conhecidas do ambiente universitário. A rede foi um sucesso logo no início e, em poucos meses, Zuckerberg recebeu pedidos de outras instituições de ensino americanas para ter acesso ao site. Em 2006, o Facebook foi aberto para além do mundo acadêmico. Kirkpatrick conta como Zuckerberg, ainda hoje principal executivo da empresa, nunca pensou duas vezes para demitir pessoas que, na opinião

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Estudantes no campus da Universidade Harvard: o Facebook nasceu como uma rede social voltada para o mundo acadêmico

Hoje, até o chef de cozinha responsável pelo restaurante do Facebook é um exfuncionário do Google

dele, não eram mais importantes — mesmo que fossem seus amigos pessoais. O primeiro deles foi o brasileiro Eduardo Saverin, seu colega de Harvard — e também o primeiro a colocar dinheiro no que então era o embrião da empresa. Pouco depois, em 2005, foi a vez de Sean Parker, cofundador do programa de compartilhamento de músicas Napster e braço direito de Zuckerberg no início do Facebook. Parker foi demitido após seu envolvimento num episódio com drogas durante uma festa. Alguns desses episódios resultaram em ações na Justiça, entre elas a de Saverin, que reivindica uma participação acionária maior. O livro de Kirkpatrick é econômico em números, como também é o Facebook em sua política de comunicação. Como a companhia não é ainda listada em bolsa — a abertura de capital está prevista para 2012 —, são raras as declarações de seus executivos sobre as finanças. Sabe-se, porém, que o Facebook superou o grande desafio das empresas de internet: ser rentável. Nos Estados Unidos, sua participação de mercado é de 9,2% do total de internautas, ante 7,4% do Google. Eles ficam conectados em média 6 horas por mês — e apenas 1 no Google.

Em meio a passagens que descrevem Zuckerberg, hoje com 26 anos, como um garoto tímido, quase meigo, Kirkpatrick também relata histórias que revelam um empreendedor astuto, ambicioso e centralizador. “Ele tem tendências imperialistas”, diz Parker. No livro, fica também evidente o quanto Zuckerberg defende o Facebook como uma ferramenta social, em discursos quase altruístas. “Mesmo que esse papo seja só uma estratégia, ele faz isso muito bem. Às vezes, ficamos na dúvida sobre suas reais intenções”, afirma um executivo de uma empresa de tecnologia ouvido por Kirkpatrick. O autor relata por que Zuckerberg saiu de férias em março de 2008 para mochilar por países da Ásia. A viagem aconteceu logo após a contratação de Sheryl Sandberg, exexecutiva do Google, para traçar uma estratégia para aumentar as receitas com anúncios e ferramentas que condicionam os usuários a pagar por jogos e presentes virtuais. Blasé em relação aos anunciantes, Zuckerberg, de acordo com seus amigos, precisava dar espaço para que Sheryl cumprisse sua meta no Facebook — sem parecer que ele estava abrindo mão de suas convicções para ganhar dinheiro.

POR DENTRO DA LEI EDIÇÃO | GLADINSTON SILVESTRINI

CURTAS As pequenas e médias empresas ganharam mais tempo para se adaptar às novas regras para os relógios de ponto, como a exigência de que os equipamentos imprimam comprovantes com os horários de entrada e saída. O Ministério do Trabalho determinou que a mudança na lei, que deveria ter acontecido em 25 de agosto, passe a valer apenas em março de 2011.

DIVULGAÇÃO

Show de música eletrônica: riscos compartilhados

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Mais tempo para o relógio

09/09/10

INDENIZAÇÕES

Quem assedia pode pagar Um projeto na Câmara dos Deputados prevê que o assédio moral passe a ser considerado acidente de trabalho. Se passar, a nova lei vai obrigar o pagamento de auxílio-doença a quem puder provar que teve a saúde prejudicada por pressão dos superiores. “Pesquisas demonstram que o assédio moral pode provocar, entre outros problemas, depressão, hipertensão, distúrbios digestivos e tremores”, diz Rita Cortez, especialista em direito trabalhista.

EXAME - EXPME - 94 - 16/09/10

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GBOTTA

O patrocinador tem culpa

EXAME

— Com reportagem de Débora Pinho

94 | Exame PME | Setembro 2010

Algumas pequenas e médias empresas patrocinam shows e outros eventos culturais ou esportivos para divulgar suas marcas. Mas é preciso ter cuidado com problemas legais caso algum imprevisto ocorra na plateia, como acidentes e brigas. Recentemente, a Justiça de São Paulo condenou uma cervejaria a pagar

122 000 reais a uma mulher que sofreu lesões na coluna após o desabamento do camarote onde ela acompanhava uma apresentação da banda Chiclete Com Banana. “Os patrocinadores podem dividir com os organizadores a responsabilidade sobre o que acontecer no evento”, diz a advogada Andrea Carvalho

Ratti. “Se o espetáculo for cancelado, por exemplo, quem patrocina pode ser obrigado a ressarcir o valor do ingresso.” Uma forma de diminuir o risco de arcar com prejuízos desse tipo é incluir uma cláusula no contrato de patrocínio para que o organizador assuma sozinho o custo de eventuais incidentes.

PROPAGANDA ELEITORAL NO TRABALHO

É permitido proibir É legal impedir os funcionários de fazer campanha eleitoral durante o expediente? “O empreendedor é livre para proibir ou para permitir manifestações políticas de seus funcionários no ambiente de trabalho”, afirma Eduardo Nobre, especialista em direito eleitoral. Dessa forma, pode-se vetar que os funcionários venham trabalhar com camiseta, boné e bótons com números de candidatos, colem adesivos na mesa e nos computadores ou circulem com bandeiras dos partidos pelos corredores da empresa — sem medo de estar infringindo algum direito e ter de dar explicações à Justiça Eleitoral.

MEIO AMBIENTE

CERTO OU ERRADO

Cuidado com o chão onde pisa

GABRIEL RINALDI

Empreendedores à procura de terrenos para ampliar os negócios precisam ficar atentos para não ter de pagar por problemas ambientais deixados pelos antigos ocupantes do imóvel. A legislação prevê que as multas e os prejuízos causados por uma eventual contaminação do solo ou por outro dano ao ambiente são de responsabilidade do dono da área, mesmo que tenha sido provocado pelo proprietário anterior. “Quem compra um pedaço de terra assume a responsabilidade sobre seus passivos”, afirma Simone Paschoal Nogueira, especialista em direito ambiental. “Em alguns casos, é recomendável contratar empresas especializadas para avaliar a gravidade dos problemas que podem existir no local.” Áreas onde houve atividades com maior risco de contaminação, como postos de combustível ou depósitos de produtos químicos, por exemplo, exigem mais atenção.

Glaucia Massoni, do Fragata e Antunes Advogados

De casa para o trabalho É preciso dar vale-transporte a quem passou a vir a pé?

NÃO. O objetivo

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Campo minado Algumas medidas para evitar complicações ambientais ao comprar um terreno

Por que é importante Para saber se no local houve atividades com alto risco de contaminar o solo, como postos de combustível, indústrias químicas ou subestações de energia elétrica

Verificar registros no cartório

Em alguns estados, como São Paulo, a lei obriga os proprietários a anexar informações sobre a ocorrência de problemas ambientais na matrícula dos imóveis

Acordo ao fechar a compra

Para que o antigo proprietário assuma no contrato a responsabilidade sobre problemas ambientais que venham a ser encontrados no terreno

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O que fazer Pesquisar o histórico da área

EXAME

14% MARCAS

Fonte Inpi

EXAME - EXPME - 95 - 16/09/10

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GBOTTA

Fonte Siqueira e Castro

foi o crescimento no número de marcas registradas por pequenas empresas brasileiras no ano passado, em relação a 2008. O resultado reflete o crescimento do consumo nas classes C e D, que levou pequenos fabricantes de cosméticos e de alimentos a ampliar o portfólio de produtos populares.

PRIVACIDADE

Sem antecedentes Recentemente, o Tribunal Superior do Trabalho condenou uma empresa paranaense a pagar 200 000 reais ao Fundo de Amparo ao Trabalhador por ter comprado informações sobre o passado de seus empregados. Os dados, que incluíam passagens pela polícia e problemas judiciais, haviam sido adquiridos de empresas de investigação e de análises de crédito. A lei autoriza a exigência desse tipo de informação apenas em casos bastante específicos. “Atestados de bons antecedentes só podem ser pedidos para quem vai lidar diretamente com o patrimônio da empresa ou de seus clientes, como no caso de gerentes de bancos e vigilantes”, afirma a advogada Glória Maria Brasil. Mesmo assim, essas informações têm de ser solicitadas diretamente ao candidato ou empregado.

do vale-transporte é facilitar a locomoção dos funcionários entre a casa e o trabalho. A lei determina que o benefício não deve ser pago a quem não precisa de transporte público — que é o caso de quem passou a vir a pé. Nesse caso, o funcionário que se omite e continua a recebê-lo pode ser demitido por justa causa. Manter o cadastro do pessoal atualizado ajuda a prevenir esse tipo de problema nas empresas. Pode-se solicitar aos funcionários que, uma ou duas vezes ao ano, informem seus endereços e as linhas de trem, ônibus ou metrô utilizadas para chegar ao trabalho. A legislação permite que o vale-transporte de quem não atualizar suas informações seja suspenso temporariamente — pelo menos até que o trabalhador comprove que realmente utiliza o benefício.

Setembro 2010 | Exame PME | 95

ONDE ENCONTRAR Americanflex (p. 60)

Clientes Empresas de setores

www.americanflex.com.br

como o de alimentos e bancos Fornecedores Operadoras de planos de saúde Responsável Luís Alexandre Chicani (diretor-presidente)

(17) 2136-8900 (17) 3214-8901

03_CAD

O que faz Fabrica colchões

e acessórios para camas, como cabeceiras e travesseiros Funcionários 800 Sede São José do Rio Preto (SP) Filiais Campina Grande (PB) e Montes Claros (MG) Clientes Comércio atacadista e varejista e consumidor final Fornecedores Indústria têxtil, fabricantes de espuma e empresas de logística Responsáveis Jhonny Jardini (presidente), Jane Jardini (diretora) e José Roberto Alvarez (gerente de finanças e controladoria)

Asys (p. 46) (51) 3328-6825 (11) 9151-7343 O que faz Fabrica e distribui

suportes e acessórios para notebooks e outros eletrônicos Funcionários 25 Sede Porto Alegre (RS) Operações São Paulo (SP) Clientes Comércio varejista Fornecedores Indústrias madeireira e metalúrgica e fabricantes de poliestireno de alto impacto Responsáveis Carlos Alberto Assis (presidente) e Rodrigo Assis (diretor comercial)

benCorp (p. 80) www.bencorp.com.br

(11) 3149-4444 (21) 2221-9256

O que faz Assessora empresas

na escolha, na contratação e na gestão de planos de saúde Funcionários 34 Sede São Paulo (SP) Operações Rio de Janeiro (RJ) e Recife (PE)

EXAME

EXAME - EXPME - 96 - 16/09/10

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GBOTTA

08/09/10

22:56

www.asys.com.br

96 | Exame PME | Setembro 2010

Brazil Trade Shows (p. 76) www.btsmedia.biz

Funcionários 40 Sede Manaus (AM) Filial Belém (PA) Clientes Consumidor final Fornecedores Gráficas,

construtoras, comércio atacadista e varejista e veículos de comunicação Responsável Pauderley Avelino (diretor-presidente)

(11) 3598-7800 O que faz Organiza eventos e

presta serviços como decoração e montagem de estandes Funcionários 80 Sede São Paulo (SP) Filial Curitiba (PR) Clientes Indústrias alimentícia e moveleira, frigoríficos e empresas de diversos setores Fornecedores Empresas de som e iluminação, montadoras de estandes, locadoras de espaços para eventos e gráficas Responsáveis Alexandre Barbosa e Ivan Amaral (presidentes)

Cacau Show (p. 54)

Casa do Construtor (p. 60) www.casadoconstrutor.com.br

(19) 3532-5877 O que faz Aluga máquinas

e equipamentos para construção Funcionários 450 Sede Rio Claro (SP) Franquias AM, ES, MG, MS, PR, RJ, RO e SP Clientes Construtoras e consumidor final Fornecedores Fabricantes de equipamentos e acessórios para construção civil Responsáveis Altino Cristofoletti Júnior e Expedito Arena (sócios)

www.cacaushow.com.br

0800-119263

Celltrovet (p. 84)

O que faz Fabrica chocolates

www.celltrovet.com.br

e mantém uma rede de franquias Funcionários 400 Sede Itapevi (SP) Franquias Em todas as capitais (exceto AC, AP e RR) Operações Campos do Jordão (SP) e Curitiba (PR) Clientes Consumidor final Fornecedores Comércio atacadista, fabricantes de material plástico e laticínios Responsável Alexandre Tadeu da Costa (presidente)

(11) 2366-5328 Skype celltrovet

Capital Rossi (p. 60) www.capitalrossi.com.br

(92) 4003-0980 O que faz Constrói e

incorpora imóveis com foco na Região Norte

O que faz Terapia com

células-tronco em animais para o tratamento de diversas enfermidades Funcionários 10 Sede São Paulo (SP) Clientes Clínicas veterinárias, hípicas, haras e proprietários de animais de pequeno e grande porte Fornecedores Fabricantes de equipamentos para laboratório, como fluxo laminar e botijão de nitrogênio, e indústria química Responsável Enrico Jardim Clemente Santos (diretor de inovação tecnológica)

Deal (p. 19) www.deal.com.br

(11) 3149-2820 O que faz Fornece mão

de obra especializada e presta consultoria em tecnologia da informação para empresas Funcionários 163 Sede São Paulo (SP) Clientes Instituições financeiras, comércio varejista e mercado imobiliário Fornecedores Gráficas e fabricantes e revendedores de hardware e software Responsável Fabio Hayashi (presidente)

DLM Invista (p. 26) www.dlminvista.com.br

(31) 3347-8009 (11) 3063-0059 O que faz Administra fundos

multimercados, de renda variável e participações em empreendimentos Funcionários 20 Sede Belo Horizonte (MG) Filial São Paulo (SP) Operações Joinville (SC) Clientes Pessoas física e jurídica e investidores institucionais Fornecedores Instituições financeiras, corretoras de valores, além de fabricantes e revendedores de software Responsável Paulo Sérgio Caputo (sócio-diretor)

Eurodata (p. 36) www.eurodata.com.br

(11) 2461-5910 O que faz Mantém uma

rede de franquias especializada em ensino profissionalizante com as bandeiras Eurodata, Eurodata Interativa e Extreme Funcionários 1 900 (rede) Sede Guarulhos (SP) Franquias AL, AM, BA, CE, DF, ES, GO, MG, MS, PB, PE, PR, RJ, RS, SC e SP

Clientes Consumidor final Fornecedores Gráficas,

Iquine (p. 60)

Leduca (p. 60)

Ometz Group (p. 40)

www.iquine.com.br

www.leduca.com.br

www.ometzgroup.com.br

agências de comunicação e fabricantes e revendedores de hardware e software Responsável Ramon Asensio (presidente)

(81) 2101-4000 0800-9709089

(21) 3021-0040 (21) 3325-0548

(41) 3074-7001

O que faz Fabrica tintas

O que faz Constrói e

para os setores imobiliário, industrial e automotivo Funcionários 500 Sede Jaboatão dos Guararapes (PE) Filial Serra (ES) Clientes Comércio atacadista e varejista e consumidor final Fornecedores Fabricantes de plástico, indústria química, petroquímicas e metalúrgicas Responsáveis Delino Souza (presidente) e Alan Souza (diretor de marketing)

incorpora prédios residenciais e comerciais Funcionários 250 Sede Rio de Janeiro (RJ) Clientes Consumidor final Fornecedores Fabricantes de equipamentos para construção civil e agências de comunicação Responsável Paulo Marques (sócio-diretor)

escolas de inglês, como Wise Up e You Move, além de produtoras de material didático e agências de publicidade Funcionários 5 000 (rede) Sede Curitiba (PR) Franquias Em todos os estados brasileiros e Argentina Operações Orlando (Estados Unidos) Clientes Consumidor final e empresas de todos os setores Fornecedores Gráficas e indústria de papel e celulose Responsável Flávio Augusto da Silva (diretor-presidente)

GlitzMania (p. 98) www.glitzmania.com.br

(11) 3024-3839 O que faz Cortes de cabelos

Imaginarium (p. 19) www.imaginarium.com.br

(48) 2107-5959 O que faz Mantém uma rede

www.jacard.com.br

(11) 9933-7322 O que faz Investe em

empresas em estágio inicial de desenvolvimento dos setores de tecnologia, serviços e biotecnologia Funcionários 4 Sede São Paulo (SP) Operações Florianópolis (SC) Clientes Empreendedores Fornecedores Fabricantes e revendedores de hardware e software Responsáveis Marcelo Amorim e Carlos Antônio Ferreira (diretores)

Kalassa (p. 42) www.kalassa.com.br www.segurosradicais.com.br

(11) 4003-0980

O que faz Vende seguros

O que faz Presta consultoria

de difícil aceitação, como para praticantes de esportes radicais Funcionários 13 Sede São Paulo (SP) Clientes Construtoras, escritórios de engenharia, agências de publicidade e pessoas físicas Fornecedores Seguradoras Responsável Paulo Kalassa (proprietário)

EXAME

www.innovatione.com.br

(11) 3151-6000 (11) 3159-3700 Skype paulokalassa

de lojas de presentes e objetos de decoração Funcionários 780 Sede Florianópolis (SC) Franquias Em todos os estados brasileiros Clientes Comércio varejista e consumidor final Fornecedores Gráficas, agências de comunicação, empresas de arquitetura e design e indústria moveleira Responsável Carlos Zilli (diretor executivo)

Jacard Investimentos (p. 26)

EXAME - EXPME - 97 - 16/09/10

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GBOTTA

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22:56

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e tratamentos de beleza exclusivos para crianças Funcionários 38 Sede São Paulo (SP) Clientes Meninos e meninas com até 12 anos Fornecedores Papelarias, comércio especializado em produtos para salão de beleza, lojas de fantasias e brinquedos Responsável Juliana Monteiro (sócia-diretora)

Innovatione (p. 86)

e revende produtos como servidores, roteadores e VoIP Funcionários 5 Sede São Paulo (SP) Clientes Pequenas e médias empresas de diferentes setores Fornecedores Fabricantes de hardware e software Responsável Marcus Bottaro (proprietário)

Master Minds Capital (p. 26) www.mminvestimentos.com.br

(19) 3368-1577 (19) 3368-1599

O que faz Mantém redes de

O que faz Gerencia recursos

Polysom (p. 48)

de investidores, assessora fusões e aquisições de empresas e aplica em capital de risco Funcionários 25 Sede Campinas (SP) Clientes Investidores estrangeiros e privados, fundos de pensão internacionais e fundos de universidades Fornecedores Fabricantes e revendedores de hardware e software Responsável Juliano Graff (presidente)

www.polysom.com.br

Morarmais (p. 60)

SMZTO Participações (p. 26)

www.morarmais.com.br

(21) 2762-9881 O que faz Fabrica LPs

e compactos de vinil e distribui discos licenciados Funcionários 10 Sede Rio de Janeiro (RJ) Clientes Gravadoras e comércio atacadista e varejista Fornecedores Fabricantes de acetato e agulhas de safira e indústria química Responsável João Augusto (proprietário)

(21) 2274-5815 (21) 2512-2412 Skype sandroschuback

www.smzto.com.br

O que faz Organiza exposições

participações em empresas com potencial de expansão por meio de franquias Funcionários 12 Sede São Paulo (SP) Franquias GO, MG, MS, MT e SC Clientes Empreendedores com foco em franquias Fornecedores Fabricantes e revendedores de hardware e software, escritórios de comunicação, advocacia e contabilidade Responsável José Carlos Semenzato (presidente)

de arquitetura e decoração Funcionários 15 Sede Rio de Janeiro (RJ) Franquias BA, CE, DF, GO, MG, PR e PR Clientes Comércio atacadista e varejista, indústrias de diversos setores e prestadores de serviços, como marceneiros e vidraceiros, entre outros Fornecedores Gráficas, empresas de segurança, som, iluminação e limpeza Responsável Sandro Schuback (sócio-diretor)

(11) 3842-2935 O que faz Detém

Setembro 2010 | Exame PME | 97

ABAIXO DOS Elas enfeitam as crianças

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Quatro anos atrás, ao comprar a Glitz Mania, rede paulistana de salões de beleza para crianças, a administradora de empresas Juliana Monteiro se tornou empreendedora num mercado promissor. De acordo com uma pesquisa da Universidade de São Paulo, produtos e serviços relacionados ao universo infantil movimentam anualmente no Brasil cerca de 50 bilhões de reais — número que vem crescendo a taxas superiores a 10% nos últimos anos. Para aproveitar as oportunidades, Juliana e suas irmãs gêmeas Paula Butler e Patrícia Butler, também sócias do negócio, ampliaram o leque de ofertas. Como ocorre em alguns cabeleireiros adultos sofisticados, a Glitz Mania conta com uma linha própria de cosméticos. “Além disso, aproveitamos o espaço de nossos salões para promover festas de aniversário infantis em que as meninas fazem as unhas e se penteiam”, diz Juliana. “A recreação já responde por 25% do faturamento da Glitz Mania.” CAROLINA FRANÇA

GBOTTA

Patrícia Butler – 32 anos Juliana Monteiro – 34 anos Paula Butler – 32 anos

GLITZ MANIA — São Paulo, SP

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Rede de salões de beleza especializada no público infantil Receitas 2,5 milhões de reais

EXAME

DANIELA TOVIANSKY

EXAME - EXPME - 98 - 16/09/10

1. Previsão para 2010

98 | Exame PME | Setembro 2010