EXAME PME 63 by Revista EXAME

o manual do empreendedor brasileiro

e x a m e p m e - p e q u e n a s e m é d i a s e m p r e s a s | juLho 2013

dinHeiro ! Como a rede carioca

custos

Faça uma blitz nos contratos com os fornecedores

de salões Beleza Natural conseguiu 70 milhões de reais do fundo GP

pessoas

Aumente a produtividade antes de contratar ou demitir

plano de emergencia compras

Peça prazo para os grandes fornecedores e descontos à vista para os pequenos

passos para o cliente voltar sempre julho 2013 | edição 63 | R$10,90

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o que fazer para proteger sua empresa dos juros altos e da inflação

vendas

Concentre-se nos produtos mais rentáveis

caixa

Reduza os estoques dos itens que giram menos

participe do movimento cultura Cinco empresas emergentes

que estão ajudando a ampliar o acesso a espetáculos, cinema e teatro no Brasil

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Sumário

75 NA LATA

Adriana Barbosa, da Preta Multimídia: promoção de feiras, shows e eventos culturais gratuitos

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Planejamento Como os empreendedores podem proteger suas empresas diante da alta dos juros e da infação e da queda do consumo num momento de incertezas na economia

EmprEsas Expansão Como a rede de salões Beleza Natural, especializada em cabelos cacheados, vai crescer após receber 70 milhões de reais do GP Investments

Mercados A Doce D’ocê faturou 24 milhões de reais em 2012 fornecendo congelados para pequenas mercearias do interior do país

Marketing A divulgação boca a boca foi a principal arma da Qod para se expandir no exterior. Agora a empresa deve usar a mesma estratégia para crescer no mercado brasileiro

Mobilidade Administrando transporte para grandes empresas que usam serviços de táxi, a paulista Wappa faturou 52 milhões de reais em 2012 mundo Telecomunicações O empreendedor David Morken está à frente da americana Bandwidth.com, que concorre com grandes empresas de telefonia

livros Marketing Em Winning the Story Wars, Jonah Sachs diz que as empresas precisam construir uma mitologia em torno de sua relação com o cliente

sEçõEs 17 Para Começar 38 Grandes Decisões A paulista Wide Story produz vídeos para grandes empresas. Agora o empreendedor Ricardo Chut quer investir em flmes e séries

56 Eu Consegui Adriano Obeid desistiu da carreira de médico e fundou o Grupo Afeet, rede de lojas de calçados esportivos que faturou 300 milhões de reais em 2012

FazEr mElhor Vendas Quais aspectos levar em conta para criar um programa de fdelidade, mecanismo ideal para empreendedores que querem vender mais para os mesmos clientes

89 Sou Empreendedor Como foi o café da tarde que reuniu cinco fãs da página no Facebook do movimento Sou Empreendedor — Meu Sonho Move o Brasil

96 Onde Encontrar

Comodidades Como contratar serviços feitos no ambiente de trabalho e que melhoram a vida dos funcionários — como sessões de massagem e de ioga

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Armindo Mota, da Wappa: sistema para controlar custos com corridas de táxi

70 Na Prática Os empreendedores devem saber quando abrir exceções na política de atendimento para satisfazer o cliente que reclama — mesmo sem razão

50 Daniela Toviansky

Capa

EspECial Cultura Conheça cinco empresas emergentes que estão ajudando a ampliar o acesso à cultura no Brasil Bookess Site de autopublicação de livros impressos e digitais Catarse Site de doações para subsidiar projetos culturais Cinemagia Sessões com exibição gratuita de flmes em várias cidades Livebiz Transmissão de shows ao vivo e gravados pela internet Preta Multimídia Organização de eventos culturais gratuitos

90 Inovação&Tecnologia

98 Abaixo dos 40 Pedro Assis, da Logovia, que ajuda empresas a encontrar designers

Fabiano accorsi

9 Carta ao Leitor 10 Rede Social Exame PME 12 Exame PME na Internet 14 Cartas

Ricardo Chut, da Wide Story: vídeos para grandes clientes

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Fundada em 1950

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Conselho Editorial: Victor Civita Neto (Presidente), Thomaz Souto Corrêa (Vice-Presidente),

Elda Müller, Fábio Colletti Barbosa, Jairo Mendes Leal, José Roberto Guzzo Presidente Executivo: Fábio Colletti Barbosa Vice-Presidente de Operações e Gestão: Marcelo Bonini Diretor de Assinaturas: Fernando Costa Diretora-Geral de Publicidade: Thais Chede Soares Diretora de Recursos Humanos: Cibele Castro Diretor Editorial: José Roberto Guzzo Diretora-Superintendente: Cláudia Vassallo

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Redatora-Chefe: Maria Luisa Mendes Editor: Gladinston Silvestrini Repórteres: Bruno Vieira Feijó, Camilla Ginesi, Carla Aranha, Christian Miguel, Leo Branco Estagiários: Fabrício Bernardes, Italo Rufino Núcleo de Revisão: Ivana Traversim (chefe), Eduardo Teixeira Gonzaga (coordenador),

Gilberto Nunes, Maurício José de Oliveira, Raquel Siqueira, Regina Pereira, Rosana Tanus Editora de Arte: Alessandra Silveira Designers: Giuliano Muccioli, Luana de Almeida, Raphaela Sereno CTI: Leandro Almario Fonseca (chefe), Anderson Freire, Carlos Alberto Pedretti, Julio Gomes, Paulo Garcia Martins Edição e Produção de Fotografia: Viviane Andrade EXAME.com Diretora: Sandra Carvalho Editor Sênior: Maurício Grego Editores: Gustavo Kahil, Márcio Juliboni, Renato Santiago de Oliveira Santos, Talita Abrantes Editoras Assistentes: Julia Wiltgen, Lílian Sobral, Priscila Zuini Repórteres: Amanda Previdelli, Beatriz Olivon, Beatriz Souza, Camila Lam, Camila Pati,

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Carta ao leitor Pais de primeira viagem e ra segunda-feira, poucos dias depois da edição de exame PMe de janeiro ter ido para a

gráfca. O jornalista Italo Rufno, que havia sido contratado na semana anterior, veio me explicar por que tinha pedido para sair mais cedo na sexta-feira. “É que meu flho nasceu ontem e eu precisei dar uma passada na maternidade”, disse. Só não caí para trás porque minha cadeira tem encosto. “Mas que flho? E por que você não me disse que seu flho ia nascer? Eu teria dispensado você pelo dia inteiro”, respondi.

Luis seysseL

estou contando essa história para vocês terem uma ideia do grau de comprometimento dos profssionais que trabalham nesta revista. É verdade que Italo tem apenas 21 anos e a fcha de ter um flho ainda não havia caído — mas mesmo assim, não? Ninguém aqui tinha a mais remota ideia de que ele estava para ser pai. Na quintafeira, Italo tinha mesmo comentado com um colega que talvez no dia seguinte ele tivesse de sair mais cedo para resolver um “problema”... o “problema” se chama Francisco. Ele está com 6 meses. “O Francisco ainda não sabe fazer nada: não anda, não fala e não engatinha”, diz Italo. Não é bem verdade. Francisco sabe dormir — embora imponha uma condição. “Ele só

dorme com a música Red House, do Jimi Hendrix. Ele adora blues”, diz Italo. Estão nascendo os primeiros dentinhos, o que explica por que Francisco está babando nesta página.

o outro nenê da foto é Sebastião. Com 8 meses, esse, sim, faz um monte de coisas. “O Sebastião engatinha e fca de pé sozinho”, diz sua mãe, a fotógrafa Daniela Toviansky. “Ele também sabe beber água na caneca.” Aos 35 anos, Daniela é mãe de primeira viagem. Adoramos seu trabalho — ela já fez mais de 400 fotos para Exame PME ao longo dos últimos cinco anos.

Às vezes, Daniela fala de um jeito engraçado. “Parei de trabalhar em outubro, mas em dezembro eu já estava lá pimpona no estúdio”, diz. (Não chegamos a um consenso sobre o signifcado exato do termo “pimpona”, mas parece que é uma coisa boa.) Daniela consegue destravar empreendedores tímidos ou ansiosos com a expectativa de aparecer na imprensa. “Normalmente eles estão apreensivos”, diz a fotógrafa. “É minha missão quebrar o gelo e extrair deles a alegria e o orgulho que eles têm de seus negócios.” Maria luiSa MenDeS

Francisco com seu pai, Italo, e Sebastião com sua mãe, Daniela: compromisso

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Rede social Exame pmE Aqui estão as discussões mais quentes da nossa rede (www.revistapme.ning.com) neste mês. Participe você também!

Metas Internet Franquias Twitter Custos Pessoas Crédito Exportação Agenda

corbis / Latinstock

Sócios

Em busca de novos clientes

Cintia Bernardinelli, dona da Lima Empreendimentos, fabricante de paredes e forros de gesso, enfrenta dificuldades para conquistar novos clientes. Ela perguntou o que fazer para tornar a empresa mais conhecida. Jeanete Herzberg sugeriu uma rodada de visitas a construtoras e escritórios de arquitetura. Judith Marini recomendou que Cintia promova palestras sobre os produtos para potenciais clientes.

Comissão é salário?

Marcos Santos, de Recife, perguntou se é possível excluir a parcela de remuneração variável dos cálculos de verbas trabalhistas dos funcionários demitidos. Os membros da rede o aconselharam a não fazer esse tipo de exclusão — e diminuir os riscos de problemas na Justiça do Trabalho.

Vídeos Clientes Vendas Tecnologia Gestão Discussões

O perfil de um líder

Dona da Code, empresa de recrutamento e treinamento, a paulista Soraia Santi perguntou qual deve ser o perfil de um líder capaz de encarar os desafios que uma empresa enfrenta nos dias de hoje. Participe da discussão e dê sua opinião.

Marketing Livros Marcas Inovação Escambo

Para não fechar negócio

A paulista Joseane Gomes percebeu que alguns fornecedores, quando não querem fechar negócio, enviam orçamentos com preços acima do que costumam praticar. Ela perguntou se a prática fere a ética dos negócios. “Quem faz isso gera desconfiança no mercado”, disse Everton Mendes.

Tecnologia Cobrança Negociação

e-commerce Agronegócio

Segurança na nuvem

Fazer backup na nuvem é um método seguro para proteger dados de uma empresa? Foi a pergunta de Edison Ely, da Yataa. O paranaense Gentil de Bortoli disse que, por garantia, também é bom manter cópias em pen drives ou HDs externos.

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na intErnEt

Encontre os complementos desta edição e dos números anteriores no endereço www.exame.abril.com.br/revista-exame-pme/recursos

Alta fidelidade

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Como transformar clientes em fãs? Uma reportagem especial mostra o que fazer para os consumidores comprarem mais vezes — e indicarem sua marca para amigos. Veja também um quadro sobre estratégias feitas para atrair clientes, mas que nem sempre dão certo.

Apesar de o aumento da renda do brasileiro ter movimentado nos últimos anos o mercado de livros, shows, cinema e teatro, a oferta cultural no país ainda é insuficiente. Apenas 7% das cidades brasileiras têm salas de cinema, e os principais festivais de música acontecem em geral só nas capitais e nos grandes centros. Veja no site dois estudos sobre o tema. Eles abordam a oferta de salas de cinema e o lançamento de livros.

Redes sociais para negociar com quem está por perto

Começam a se popularizar as redes sociais feitas para celular, que mostram perfis de pessoas que estão apenas nas proximidades do aparelho. Nos próximos anos, elas devem crescer por causa da tecnologia 4G. Veja um estudo do blog tecnológico GigaOM e entenda como uma pequena ou média empresa pode aproveitar essa tendência.

Os rumos da economia brasileira Inflação alta, crescimento lento, famílias endividadas. Muitos indicadores mostram que a economia brasileira passa por um período complicado. Encontre no site relatórios e gráficos sobre o desempenho econômico nos últimos anos, além de projeções de especialistas sobre o que poderá acontecer nos próximos meses.

corbis/latinstock

O potencial do mercado de cultura

Por que não é fácil expandir

Veja sondagens feitas pela Confederação Nacional da Indústria das percepções de empreendedores de indústrias de pequeno e médio porte brasileiras sobre quais fatores reduzem a expansão. Compare os números dos resultados desde 2007, quando o estudo começou.

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CArtAs

Existe um aspecto não tão racional que pode infuenciar na decisão de vender uma empresa. Será que o dono consegue se desligar de seu negócio? Até que ponto uma oferta fnanceira cobre a alegria, o desafo e o prazer de fazer o que gosta e de seu jeito? Porém, a empresa é um negócio. Se a razão mostra que é o momento de partir para a venda ou para a fusão, é preciso enfrentar o problema.

exame.pme@abril.com.br

Jeanete Herzberg | Interact — São Paulo, SP interact@interact-consult.com.br

Desafio da conexão

As empresas precisam se preparar para os desafos gerados pela demanda de infraestrutura e serviços (Por um País Mais Conectado, junho). O tráfego de dados vai aumentar cerca de oito vezes até 2016. Uma boa oportunidade de negócios é investir em comunicação e em serviços para atender o consumo local. Crispim Aquino Junior | LC Soluções — Caratinga, MG lcsolucoesadm@gmail.com

A hora da fusão A reportagem foi excelente (Como Construir uma Fusão, junho). Em linguagem simples, mostrou o universo das transações de aquisições e fusões. As empresas podem se juntar para conquistar mercado. Uma pode complementar a linha de produtos da outra, explorando o mesmo canal de comercialização e meios de produção. Davi Domingues | Plano Assessoria — São Paulo, SP davidea@uol.com.br

Parabéns ao repórter Bruno Feijó pela excelente reportagem. Conheço bem três das cinco empresas citadas. A matéria foi muito didática ao explicar o que faz cada uma — não são negócios nem um pouco triviais. Exame PME está de parabéns pelo movimento Sou Empreendedor — Meu Sonho Move o Brasil. Nós, empreendedores, precisamos assumir uma posição de protagonista para a construção do país que queremos. Gustavo Junqueira | Inseed — Belo Horizonte, MG junqueira@inseedinvestimentos.com.br

Com criatividade e fexibilidade, as pequenas e médias empresas podem ampliar as ofertas de telecomunicações para o mercado — driblando a falta de investimentos no setor. Um exemplo é a oferta de serviços de mensagens por celular, com a compra de grandes pacotes das operadoras.

O empreendedor deve comprar uma empresa quando precisa aumentar seu mercado e atuar mais forte em seu segmento. Vários itens devem ser considerados, entre eles o faturamento, o potencial de participação no mercado e o preço a ser negociado.

No ano passado, vendi um terço de minha empresa. Contratei uma auditoria, que levantou o valor considerando o fuxo de caixa. Houve muitas dúvidas sobre a taxa de crescimento e os ativos imobilizados. A venda foi fnalizada, mas a decisão não foi fácil.

Leopoldo Nunes | Eximtag — Fortaleza, CE leopoldonunes@eximtag.com.br

José Taranto Junior | Cosmed — Belo Horizonte, MG cosmed@cosmedfarma.com.br

José Claudemiro Oliveira | SP Qualidade — Araraquara, SP jose.claudemiro@spqualidade.com.br

Além dos programas de prevenção, não há como controlar os custos de um plano de saúde de forma direta (Sem Dor de Cabeça,

Cuidados com saúde

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junho). Explicar para o empregado e seus dependentes o que é e como é calculada a sinistralidade é vital para o uso responsável do benefício. Para não ter prejuízo, o empreendedor não deve negociar o reajuste sem que o relatório de sinistralidade dos últimos 12 meses seja analisado. Marcelo Samogin | Remunerar — São Paulo, SP contato@remunerar.com.br

Risco de empréstimo

Usar contas a receber para conseguir empréstimos (Para Antecipar as Receitas, junho) é uma boa fonte de recursos para obter capital de giro no curto prazo, pois é possível antecipar algumas receitas e evitar furo de caixa. Mas existe um risco — se o cliente não pagar a fatura que você emitiu, o banco cobrará de sua empresa, e não do devedor.

Jaime Drummond, da Mahogany: crescimento com franquias

José Paulo Pinto | Hi Partners — São Paulo, SP

Construindo uma marca

A melhor forma de fazer transações no comércio eletrônico é por meio de carteiras online, como o PayPal e PagSeguro (Comércio Eletrônico, Para Começar, junho). Com o aumento dos ataques na rede, não é prudente digitar dados bancários em sites desconhecidos. Com uma carteira eletrônica, o cliente pode usar cartão de débito e de crédito, boleto bancário e créditos na própria carteira com mais segurança. André Silva Costa | Consulblicidade — São Luís, MA

Ainda há muita resistência em digitar dados, como o número do cartão de crédito num site de compras. A insegurança é causada pela imaturidade dos internautas brasileiros, certa negligência de algumas instituições fnanceiras e má-fé dos aproveitadores e golpistas cibernéticos. Paulo Sergio | Pacotechic — Arujá, SP sac@pacotechic.com.br

Infidelidade do vendedor

O vendedor que também trabalha para a concorrência está ferindo o código de ética

fotos Daniela toviansky

Desconfiança eletrônica

Muitos empreendedores escreveram para comentar a reportagem sobre a Mahoganay, fabricante de produtos de beleza e higiene. A empresa nasceu vendendo para supermercados e farmácias. Mais tarde, Jaime Drummond, o fundador, criou uma rede de franquias. Com mais espaço de exposição, funcionários treinados para explicar o produto e sem a intermediação dos antigos canais de venda, a empresa atingiu o faturamento de 95 milhões no ano passado (Toque de Recolher, junho). Para o goiano Augusto Lima, da Embraplangem, a Mahogany fez a escolha certa, pois agora está em contato direto com seus consumidores. “Clientes fiéis são os maiores propagadores da marca”, diz Lima. Segundo Fábio Neto, da Finesse Doces, a loja própria vai melhorar o posicionamento dos produtos da Mahogany no mercado. “Quem idealizou o produto sabe a melhor forma de atingir seu público”, afirma.

dos representantes comerciais. O empreendedor que tira proveito dessa situação está sendo conivente (Quem Busca Lealdade Precisa de um Cachorro, Na Prática, junho). Existem formas lícitas de saber a situação do mercado e dos concorrentes. Henrique Fridman | Ba Gua — São Paulo, SP

O vendedor está buscando o sustento de sua família — e isso ele vai fazer vendendo vários produtos. Uma solução seria uma boa política de remuneração, com transparência sobre o que e quanto ele está ganhan-

do de comissão. Diversifcar o setor de atendimento também é uma ótima saída. Giovani Lopez | JR Solutions — São Paulo, SP

Invasão nas redes

Muitas empresas contratam serviços gratuitos ou profssionais sem qualifcação (Segurança, Inovação & Tecnologia, junho). Esses empreendedores só percebem uma invasão quando ela já está fazendo aniversário. Pedro Henriques | Indicca — Juiz de fora, MG

Como entrar em contato com exame pme

Os depoimentos publicados nesta seção são selecionados pelos jornalistas de Exame PME entre os comentários enviados por e-mail para o endereço exame.pme@abril.com.br e os publicados pelos leitores na Rede Social Exame PME (www.revistapme.ning.com) ou em nossa página do Facebook (www.facebook.com/examepme). Os textos poderão ser modificados ou reduzidos por motivo de concisão e clareza.

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Para começar notíciaS, ideiaS e tendênciaS Para o emPreendedor

edição | leo branco

Eduardo Leite e Kleber Leite Filho, da Klefer: jogo como os atletas do Barcelona

mercadoS

Marcelo correa

O treinamento de craques virou um negócio Em agosto, o administrador Eduardo Leite, de 36 anos, e seu irmão Kleber Leite Filho, de 39, inauguram no Rio de Janeiro uma escola de futebol do Barcelona, clube catalão vencedor do Campeonato Mundial da Fifa em 2011. É a nona unidade da escola fora da Espanha. Na filial brasileira, crianças de 6 a 12 anos vão aprender as técnicas dos craques do time, reconhecido pelo jogo

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ofensivo. O negócio deve diversificar as receitas da Klefer, empresa criada pelo pai dos sócios em 1983 para a venda de publicidade em estádios. O aumento da concorrência no setor os motivou a buscar novos clientes. “A formação de atletas é um mercado pouco explorado no Brasil”, diz Kleber, que prevê faturar 60 milhões de reais neste ano — 30% mais que em 2012.

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para começar minha inovação

comunicação

Com os olhos de uma multidão MICHEL TÉO SIN

O jornalista Felipe Gazolla, de 28 anos, transformou em negócio os vídeos e as fo tos que os participantes de eventos de in teresse público fazem com tablets e smart phones. No ano passado, Gazolla fundou, com mais dois sócios, a YouCast, site que intermedeia a venda desse tipo de conteú do para veículos de comunicação. A receita é dividida entre o autor do registro e a You Cast. A empresa deve faturar 500 000 reais neste ano e já teve como cliente o jornal O Estado de S. Paulo. A empresa usa um software para rastrear o que usuários ca dastrados publicam nas redes sociais. “Um algoritmo filtra o que pode ser interessante e envia um alerta sobre o material para a imprensa”, diz ele. Em junho, durante as manifestações de rua que acontece ram em várias cidades brasileiras, Gazolla montou um site especial para facilitar o trabalho de veí culos de comunicação. “Ras treamos mais de 10 000 fotos e vídeos publicados por gente que estava nas ruas”, diz ele.

cassiano Fuck Bottarga Gold — Itajaí, SC

Um novo ingrediente

A ideia Durante duas décadas, o catarinense Cassiano Fuck, de 56 anos, exportou ovas de tainha para clientes italianos, que as usavam para fazer butarga, um aperitivo parecido com o caviar e popular na cozinha mediterrânea. Há quatro anos, Fuck criou a marca Bottarga Gold para vender o produto no Brasil. “Foi um passo arriscado”, diz ele. “No Brasil, a butarga é pouco conhecida.” Fuck ofereceu amostras a chefs de restaurantes chiques para que eles elaborassem receitas e ajudassem a divulgar o produto. Pró A produção de butarga permitiria diversificar as vendas.

Resultado A Bottarga Gold deve faturar 500 000 reais neste ano, quase o dobro de 2012. Restaurantes de oito estados já usam o produto como ingrediente.

FABIANO ACCORSI

Contra Poderia haver rejeição entre os consumidores caso os pratos dos chefs ficassem ruins.

Felipe Gazolla, da YouCast: softwares para rastrear fotos e vídeos nas redes sociais

— Com reportagem de Camilla Ginesi, Christian Miguel e Fabrício Bernardes

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Marcela Beltrão / Milenar

Loja Galeria Melissa, em São Paulo: renovação constante

glossário

loja-concEito

Os varejistas chamam de loja-conceito os pontos de venda onde são testados novos produtos ou experimentadas formas alternativas de abordar o cliente. A marca de sandálias Melissa mantém uma loja assim na rua Oscar Freire, em São Paulo. O espaço vende modelos exclusivos — a empresa reforma a fachada do estabelecimento a cada nova coleção.

O QUE É É onde se vendem produtos exclusivos ou que têm de ser testados antes de chegar ao restante do varejo. a decoração pode ser ousada, com peças de design e obras de arte. o local pode ser usado para promover eventos.

PARA QUEM SERVE Varejistas que buscam fortalecer a marca ou experimentar a reação da clientela a novos produtos e serviços. Donos de redes de franquias frequentemente usam as lojasconceito para treinar os franqueados.

QUANDO EVITAR a criação de uma loja-conceito faz pouco sentido para atacadistas ou varejistas cuja estratégia de vendas é baseada em preços baixos. Produtos de lojas-conceito costumam ser mais elaborados e caros.

Fontes Rubens Batista (2B Partners) e Marcelo del Trejo (Flow Consultoria)

pErguntas básicas Onde vai ser a reunião?

getty iMages

Muitos empreendedores têm dificuldade de encontrar um local adequado para se reunir com clientes, fornecedores e funcionários sem gastar muito. Exame PME ouviu arquitetos para saber como resolver a questão. Por onde começar? O primeiro passo é saber quanto o espaço será utilizado. Para quem faz uma ou duas reuniões ao mês, compensa alugar uma sala — em sites como Regus e 2Work há ofertas de locação de 50 a 350 reais por hora. Compensa ter uma sala própria quando há necessidade

de se reunir todos os dias ou semanalmente com clientes, fornecedores ou funcionários. Onde a sala deve ficar? O ideal é que o local fique afastado do ambiente de trabalho para evitar que as reuniões atrapalhem os afazeres de quem não está participando. Instalar

espuma antirruído nas paredes ajuda a diminuir a poluição sonora. Como equipar o ambiente? Uma lista essencial inclui telefones com viva-voz, roteadores para internet sem fio e projetores de imagem com entrada para cabos de notebooks.

E se não houver um espaço livre na empresa? Uma alternativa é montar o escritório de forma a servir também para reuniões. Há no mercado escrivaninhas modulares que podem ser unidas para montar uma mesa de reunião maior. Móveis com rodinhas ajudam a liberar espaço mais rapidamente.

Fontes Regina Cerqueira (C2 Arquitetos), Tarso Carneiro (AT Arquitetura) e empresas

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para comEçar mEmória

Um museu na empresa

É comum encontrar donos de pequenos e médios negócios que mantêm uma espécie de museu particular formado por objetos que fizeram parte de sua trajetória. As origens podem ser as mais diversas, e incluem desde produtos que ficaram encalhados no estoque até máquinas que ficaram obsoletas com o tempo. Exame PME ouviu três empreendedores para saber o que os motiva a ocupar espaço no escritório com peças antigas e por que eles acham isso importante para os negócios. Veja o que eles disseram.

Educar para o futuro No mundo da tecnologia, tudo evolui rápido. Guardo 100 computadores antigos para que os funcionários tenham noção de onde viemos e para onde vamos Luis Carlos Nacif

Pedro Silveira / odiN

microcity — Locação de hardware e software Nova Lima, MG

Preservar a história

Mauro Andrada

AndrAde máquinAs — Revenda de máquinas de costura Guarulhos, SP

Lembrar do passado Abri a empresa como uma revenda de máquinas de escrever. Mantenho algumas para lembrar como foi o início José Martinho Reis

reis office — Sistemas de impressão Guarulhos, SP

fotoS daNiela toviaNSky

Minha empresa cresceu com a indústria têxtil do país. Fiz um museu onde há 30 máquinas de costura antigas para preservar a história do setor

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COMPEtitiViDADE

As queixas dos empreendedores Uma pesquisa da Confederação Nacio nal da Indústria (CNI) divulgada em abril levantou a percepção de empreen dedores sobre os maiores problemas que eles enfrentaram na condução dos negócios no primeiro trimestre de 2013. Foram ouvidos 1 300 donos de indús trias de pequeno e médio porte. No topo da lista está a carga tributária — considerada uma dor de cabeça para mais da metade dos entrevistados. Em seguida, os quatro itens mais lembra dos pelos empreendedores, em ordem

decrescente, foram a competição acir rada em seus mercados, a falta de de manda pelos produtos, o alto custo dos insumos e o baixo volume de capital de giro. “A ordem das preocupações re fletiu o desempenho fraco da econo mia neste ano”, afirma Marcelo Azeve do, economista da CNI. “Mas a per cepção da maioria dos problemas foi mais aguda entre as pequenas empre sas, o que sugere que elas estão sendo mais afetadas pelo baixo crescimento.” Veja a lista completa.

O que atrapalha a produção nas pequenas e médias indústrias (em %) PEqUENAS 64

PROblEMA

MéDiAS

Carga tributária

Competição acirrada

43 37

Falta de demanda

Custo dos insumos

Pouco capital de giro

25 23

Inadimplência

Falta de mão de obra

23 13 22 16

Taxa de juro

Capacidade produtiva

Crédito para expansão

Falta de matéria-prima

Taxa de câmbio Logística

14 16 4 7 5

Fonte Confederação Nacional da Indústria (CNI)/Pesquisa com 607 donos de empresas de pequeno porte (de dez a 49 funcionários) e 692 donos de empresas de médio porte (de 50 a 249 funcionários)

15 OPORtUNiDADES

bilhões de reais

é quanto os negócios relacionados a animais de estimação devem movimentar em 2013 — a projeção é de crescimento de 8% sobre o ano passado. O mercado brasileiro é o segundo maior do mundo. A venda de rações para cães, gatos, peixes e aves representa quase 70% das receitas.

Fonte Associação Brasileira de Produtos para Animais de Estimação (Abinpet)

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para comEçar o QUE acoNTEcEU Vitor Barella, de 30 anos, e Marco Camarneiro, de 33, são sócios da Leven, academia de ginástica paulistana que foi tema de reportagem de Exame PME em março de 2011. Na época, a Leven tinha uma única unidade e faturava 200 000 reais por ano. As aulas eram individuais e os clientes pagavam mais para evitar a agitação das academias tradicionais. Os sócios queriam abrir mais unidades e aumentar a frequência de alunos. Veja o que eles fizeram.

mar

daniela Toviansky

2011

divulgação

a EsTraTéGIa

Bruno Gagliardi, do Centro Britânico: patrocínio a videoclipes

marKETING

A escola da música pop

O empreendedor Bruno Gagliardi, de 29 anos, queria aumentar a visibilidade do Centro Britânico, sua rede de cursos de inglês para jovens. Em 2011, andando pelas escolas, ele viu muitos alunos assistindo aos clipes da cantora pop Manu Gavassi pelo celular. “Resolvi patrocinar um clipe dela”, diz Gagliardi. No vídeo, a cantora aparece com um caderno do Centro Britânico. Até agora o clipe teve 6 milhões de exibições no YouTube. A repercussão motivou o patrocínio de outros artistas do mesmo estilo. “Os clipes atraíram a atenção para a escola”, diz ele. “Quase 15% dos novos alunos chegam por causa deles.” O Centro Britânico faturou 17 milhões de reais no ano passado — 20% mais que em 2011.

No ano passado, os sócios venderam 30% do capital da Leven para um grupo de investidores. Parte do dinheiro foi usada para construir uma segunda unidade na capital paulista. Para aumentar a frequência dos alunos, Barella e Camarneiro passaram a oferecer descontos aos interessados em treinar aos sábados e criaram campanhas de marketing para atrair novos clientes.

os rIscos

Os professores da Leven são orientados a se preocupar mais com o condicionamento dos alunos do que com os efeitos estéticos dos exercícios. “Caso muitos alunos quisessem treinar no mesmo horário, seria difícil dar a atenção necessária”, diz Barella. “Teríamos de contratar mais professores e os custos aumentariam.”

o rEsUlTaDo

A Leven faturou 2 milhões de reais no ano passado, dez vezes mais que em 2011. A empresa comprou tablets para os professores, que os usam para controlar o agendamento das aulas. “Isso ajudou a planejar melhor as escalas dos professores”, diz Barella. “Estamos mais preparados para atender à demanda.”

o fUTUro

Barella e Camarneiro planejam abrir mais três unidades da Leven em São Paulo até o final de 2014.

É hora de pensar em como enviar dinheiro a quem irá para o espaço — David marcus, presidente do PayPal, serviço de pagamentos virtuais, sobre os planos da empresa de criar uma moeda que possa ser aceita em outros planetas

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CAPA Planejamento

os últimos meses, uma ameaça passou a rondar os negócios das pequenas e médias empresas. A infação, que vinha subindo desde julho do ano passado, acelerou. Para contê-la, o Banco Central vem aumentando a taxa básica de juro, agora em 8,5% ao ano. Em 2010, pouco mais de 40% das famílias brasileiras tinham dívidas. Agora, a estimativa é que, em 2014, mais de 50% delas estarão endividadas. A atividade econômica está esfriando. O signifcado de tudo isso: vai fcar mais difícil aumentar as receitas, sustentar a ren-

tabilidade e preservar o caixa. Como agir? Para os empreendedores, é o momento de refazer os planos para o segundo semestre de 2013. “Os custos estão sendo pressionados para cima e há pouco espaço para repassar os aumentos, porque os clientes estão mais endividados”, diz Álvaro Guzella, sócio-diretor da consultoria Falconi. “A prioridade neste momento deve ser fortalecer o caixa e proteger o máximo possível as margens do negócio.” Nas próximas páginas, veja algumas práticas que podem ser executadas agora — como um plano de emergência — em cinco áreas fundamentais para a saúde fnanceira de sua empresa.

— Com reportagem de Leo Branco

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CApA planejamento

O grande risco é chegar a dezembro com a liquidez comprometida. É hora de enxugar estoques para poder liberar capital de giro

o ano passado, muitos empreendedores correram para re

negociar seus empréstimos com os bancos, quando os juros atingiram um dos patamares mais baixos da história. Agora, os ju ros voltaram a subir. No início de julho, a taxa básica passou de 7,25% para 8,5% ao ano. Assim, o Brasil se tornou o segundo país com o juro real mais alto do mundo, só perdendo para a China, de acordo com um ranking da consultoria MoneYou.

O que fazer agora ENXUGAR O ESTOQUE *Verifque qual é a taxa de giro do estoque. O giro é o número de vezes que a empresa vende mercadorias correspondentes a todo o seu estoque em determi nado período (normalmente um ano). O próximo passo deve ser aumentar o giro. “Para isso, o empreen

dedor pode dar prioridade de reposição aos 30% de itens mais vendidos e diminuir a compra do restante ou mesmo deixar de trabalhar com aqueles que giram abaixo da média”, diz Maurício Galhardo, diretor da consultoria de gestão Praxis Education. Livrarse de parte do estoque traz uma injeção de dinheiro que pode ser usado para outros investimentos ou para pagar dívi das no curto prazo. “O estoque representa recursos parados, que fcam esperando para se transformar em receitas”, diz Galhardo. A armazenagem também gera custos nem sempre considerados. Quanto maior o estoque, maior é a necessidade de espaço, manutenção, manuseio e pessoas. O risco de que bras e avarias e de desvalorização de produtos pere cíveis também é alto. “Os estoques costumam absor ver de 20% a 40% dos custos de um negócio”, diz Galhardo. “Qualquer medida que ajude a acelerar o tempo em que as mercadorias chegam à empresa e são vendidas ao cliente pode se revelar especialmen te rentável durante os próximos meses.”

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o A INADIMPLÊNCIA *FiqueMEDIR muito atento aos índices de inadimplência da clientela. “A população está mais endividada, e o cré dito deve fcar mais restrito”, diz Carlos Henrique Al meida, economista da empresa de análises fnancei ras Serasa. “Uma consequência é o aumento da ina dimplência, que deverá começar entre o fm de 2013 e o início de 2014.” O nível de inadimplência não po de sair do controle para que a empresa mantenha em dia sua capacidade de pagamento sem recorrer a li nhas de crédito desfavoráveis. Em períodos assim, algumas empresas chegam a dividir grandes pedidos em dois, o que permite cancelar a segunda entrega caso haja problemas no pagamento da primeira. Sentar para negociar quanto antes com clientes que apresentam os primeiros sintomas de problemas também ajuda a se precaver de um calote. “As empre sas com os melhores resultados com a recuperação de crédito são aquelas que entram em contato com o cliente regularmente, e não apenas quando ele deixa de pagar”, afrma Almeida. Um levantamento feito pela Serasa em 2011 mostra que, quanto maior o atraso, mais distante fca a possibilidade de ver um inadimplente quitar a dívida. A chance de receber uma fatura atrasada é de 60% nos primeiros 30 dias — e vai caindo ao longo do tempo. A esperança é que apenas 30% das contas com mais de dois anos de atraso sejam pagas algum dia. As contas a receber em atraso embutem outros custos, pois demandam tele fonemas, envio de cartas, abertura de protestos e des locamento de funcionários para negociações.

O QUE FAZER DEPOIS Em alguns casos, o empreendedor pode ser obriga do a tomar medidas impopulares em nome de um caixa mais saudável. Algumas delas são reduzir o

número máximo de parcelas que os clientes podem escolher para pagar suas compras e aumentar os prazos de entrega — quando isso for possível. “É co mum encontrar pequenas e médias empresas ofere cendo condições iguais às de suas grandes concor rentes, mesmo sem ter o mesmo fôlego fnanceiro”, afrma Galhardo, da Praxis Education. “Isso obriga o empreendedor a pedir empréstimos bancários pa ra recompor o capital de giro, o que só ajuda a pio rar cada vez mais o problema.”

8,5.

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O CENÁRIO No início de julho, o Banco Central subiu a taxa básica de juro, a Selic. Foi a terceira vez que isso aconteceu neste ano. A taxa passou de 7,25% para 8,5% ao ano em quatro meses COMO AFETA Os juros em alta aumentam o custo do capital de giro, e as empresas que não se tornarem mais enxutas podem ter dificuldades para manter o fluxo de caixa 1. Projeção Fonte Consultoria Tendências

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CAPA Planejamento

Onde estão as partes do negócio em que é possível obter reduções de custos imediatas — e sem submeter sua empresa à inanição

empre que os ventos da economia estão soprando a favor e as

receitas não param de aumentar em ritmo acelerado, é comum o empreendedor se concentrar em vender mais e deixar os custos em segundo plano. “O desperdício é compensado pela expansão da receita”, diz Fernando Macedo, presidente da ERA Brasil, consultoria inglesa especializada em redução de custos. Não é o que parece estar para acontecer. É preciso cortar custos (sim, é hora de fazer isso de novo) — mas sem sacrifcar a competitividade para poder crescer no mercado.

O que fazer agora NOS CONTRATOS *PasseBLITZ um pente-fno nos contratos de serviços secundários — aqueles para os quais você talvez esteja fazendo vista grossa. É o caso, por exemplo, das con-

tas de telefone, transporte, energia elétrica e material de escritório. O objetivo é conferir se o que está sendo cobrado é de fato o que foi entregue e se os recursos estão sendo corretamente utilizados. É praticamente certo que serão encontrados dois tipos de disparidade — cobrança e uso indevidos. “Frequentemente detectamos fornecedores que cobram por algo que não foi entregue”, diz Macedo. “É o caso de uma empresa contratada para fazer a limpeza que não desconta da fatura o valor de um dia em que o funcionário dela faltou.” Dentro da empresa, é comum alguns empregados usarem abusivamente certos recursos. Exemplo: o funcionário usa o táxi para fazer um serviço da empresa e aproveita para passar no supermercado. Em geral, ele não acha que está fazendo algo tão errado — e encara o uso do táxi como uma espécie de benefício adquirido. “Há desperdícios que ocorrem simplesmente porque ninguém está encarregado de fazer o controle”, diz Macedo. “Se não houver controles, essa é a hora de começar a controlar.”

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alternativas *FaçaBuscar uma procura no mercado por outros fornecedores que possam substituir os atuais a um preço menor, sem perder qualidade ou dar dor de cabeça. “É comum os preços de serviços de fornecedores habituais serem reajustados periodicamente de forma automática, sem negociação nenhuma”, diz Álvaro Guzella, da consultoria Falconi. “Quem não revê as condições com frequência pode acabar pagando mais caro.” De acordo com um estudo da ERA com base no histórico de atendimentos da consultoria no Brasil, trocar de fornecedor costuma abater 20% dos custos envolvidos, em média. Os maiores índices de economia vêm de serviços de telecomunicações (28%), impressão de documentos (23%), limpeza (21%), embalagens (20%), seguros (19%), viagens (19%), fretes (19%) e alimentação (17%). Muitas vezes, a empresa está usando tecnologias defasadas (e mais caras) simplesmente porque ninguém tomou a iniciativa de mudar. Alguns exemplos de trocas inteligentes são as linhas tradicionais por VoIP e servidores por sofwares na nuvem. Outra providência é instalar sistemas que apagam luzes sem uso e economizam água. Nessas horas, é comum descobrir que a empresa está pagando por tecnologias de que não tem necessidade. Uma das principais causas do desperdício com impressões, por exemplo, é a escolha de máquinas que fazem cópias a laser ou em cores em departamentos que não precisam de nada disso.

quando somados, ajudam a economizar”, afrma Macedo. “Já atendi um pequeno escritório que trocou uma cafeteira sofsticada, cujos sachês custavam 500 reais por mês, por outra mais simples, e o gasto mensal diminuiu 25%.” Macedo diz que o material de limpeza adquirido em supermercados passou a ser comprado a granel e as despesas com energia elétrica foram reduzidas depois de abrir as janelas para aproveitar melhor a luz natural.

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2013

O QUE FAZER DEPOIS

O CENÁRIO

Diante de tantas variáveis que têm refexo direto nos resultados, alguns custos costumam fcar em último plano ou são ignorados. “Dependendo do perfl da empresa, são itens que não vão resolver nenhum grande problema de caixa, mas são fáceis de lidar e,

como afeta Temperaturas baixas na economia significam mais dificuldade para obter receitas. Para manter as margens, o grande desafio é controlar custos sem prejudicar a qualidade

A previsão é que no último trimestre de 2013 o PIB cresça 2,3% em relação ao mesmo período do ano passado. É a primeira vez que a economia desacelera desde julho de 2012

1. Projeção Fonte Consultoria Tendências

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CAPA Planejamento

Negocie — já — prazos e descontos com os fornecedores para diminuir a pressão nos custos com aquisição de matérias-primas e serviços

rês em cada dez empreendedores brasileiros consideram que

o principal desafo para seus negócios é lidar com os altos custos das matériasprimas, segundo uma pesquisa da Confederação Nacional da Indústria divulgada em abril. Na negociação dos insumos existe uma oportunidade para equilibrar o fuxo de caixa e melhorar a rentabilidade da empresa. Para isso, é preciso ter argumentos para convencer os fornecedores a conceder melhores condições.

O que fazer agora

* PEDIR MAIS PRAZOS

Deve-se pedir aos fornecedores prazos mais longos para pagar as contas. Grandes empresas costumam aceitar mais facilmente esse tipo de proposta se o comprador se comprometer a aumentar o volume de pedidos. Em alguns casos, os fornecedores também se

dispõem a conceder melhores condições em troca de uma promessa de exclusividade nas compras. Essa é uma regra básica das negociações — quem tem algo bom para oferecer em troca do que se pede costuma se sair melhor. Donos de empresas emergentes podem apresentar suas projeções de expansão para demonstrar sua capacidade de fazer compras cada vez maiores ao longo do tempo. “Empresas que comprovem ter capacidade de pagamento e mostrem perspectivas de crescer num ritmo superior ao do mercado têm mais chance de fechar uma negociação com bons resultados”, diz Márcio Iavelberg, sócio da consultoria Blue Numbers, especializada em fnanças de pequenas e médias empresas. Grandes fornecedores geralmente dispõem de linhas de crédito mais baratas. Por isso, ampliar os prazos de pagamento dos clientes não chega a causar um problema de caixa para eles. “As empresas maiores preferem melhorar as condições para seus bons clientes a correr o risco de perdê-los”, afrma Iavelberg.

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NEGOCIAR DESCONTOS *Propostas para alongar os prazos de pagamento difcilmente seduzem pequenos fornecedores — geralmente, eles têm seus próprios problemas de fuxo de caixa para resolver, e adiar o recebimento não costuma estar entre as melhores alternativas. Nesses casos, a melhor proposta é pedir descontos em troca do pagamento à vista. “Nesse tipo de negociação, já vi empreendedores conseguir abatimentos de até 20% sobre o preço normal”, afrma Artur Lopes, da consultoria Artur Lopes e Associados. “Dependendo da taxa de juro nas linhas de crédito disponíveis, compensa tomar um empréstimo para fazer compras e pagar o fornecedor à vista.” É normal que pequenos e médios fornecedores passem por apertos no caixa em momentos como agora, em que a taxa de juro aumenta e as perspectivas são de crescimento mais lento — nessa situação, eles geralmente preferem abrir mão da rentabilidade para cobrir buracos nas fnanças. “Empresas com dinheiro no caixa e crédito disponível conseguem aproveitar a vantagem para adquirir insumos a preços mais baixos de quem está precisando de recursos”, diz Lopes. É recomendável não exagerar na pressão — não interessa para uma empresa sufocar um fornecedor que pode ser importante no futuro.

O QUE FAZER DEPOIS No médio prazo, é importante desenvolver uma lista de fornecedores alternativos para não deixar o negócio tornar-se muito dependente de um número limitado de empresas. “Quando não tem opções para escolher de quem comprar, a empresa fca vulnerável”, diz Lopes. Mesmo que a relação com os principais

parceiros seja boa, é recomendável ter um plano B para saber de quem encomendar insumos caso alguém se torne infexível nas negociações. Uma forma de selecionar fornecedores é fazer pequenas compras para testar a qualidade dos produtos e a pontualidade na entrega. Outra medida é estreitar o relacionamento com os concorrentes — é possível propor a eles fazer compras em conjunto com o objetivo de melhorar as condições de negociação.

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O CENÁRIO Depois de nove meses caindo, a inflação voltou a subir a partir de julho de 2012. Nos últimos meses, acelerou. Em junho, os preços subiram 6,7% em relação a julho de 2012 como afeta Mais inflação torna tensa a relação nas cadeias produtivas. Os fornecedores tentam passar parte do aumento para o cliente. Quem aceita tem as margens reduzidas Fonte CIBGE/IPCA Consultoria Tendências

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CAPA Planejamento

Se a economia esfriar e o orçamento dos clientes apertar, como atrair receitas? Fixe novas metas e mude a forma de remunerar a equipe comercial

consumo das famílias brasileiras deverá crescer 2,5% neste

CRIAR NOVOS INCENTIVOS *Estabeleça metas de vendas que privilegiem os pro-

em linha com os novos objetivos.” Para dar certo, é fundamental que seja uma lógica fácil de entender. “Os vendedores podem ter como meta, por exemplo, obter um preço médio de 40 reais por item vendido. Se o preço médio dos itens que mais saem é 30 reais, o método incentiva os vendedores a se esforçar para fechar um número maior de negócios com os produtos de menor saída”, diz Carvalho. Monitore o nível de estoque periodicamente para mudar a política de comissões novamente, se for necessário. Pode fcar decidido que, se 40% da quantidade de determinada peça fcar por mais de 30 dias na loja, alguma promoção será criada. “Baixe o preço e ofereça o produto encalhado em combinação com itens que não estejam em oferta”, diz Carvalho.

dutos e os serviços mais lucrativos e aqueles que você quer tirar logo do estoque. “É comum que as metas dos vendedores sejam atreladas apenas ao valor total das vendas, independentemente do tipo de produto”, diz Maurício Carvalho, diretor da Condere, consultoria de planejamento e gestão. “Uma vez defnidas as novas metas, é preciso oferecer bônus e comissões

Pessoas que são remuneradas de acordo com metas mudarão suas práticas se as metas mudarem — e se, com elas, vier uma forma de remuneração coerente. Se não der certo, o risco é baixo. “Os bônus só são pagos quando as vendas são concretizadas”, afrma Carvalho.

ano em relação ao ano passado, segundo a consultoria Tendências. Em comparação com anos anteriores, é pouco. Em 2010, elas gastaram 6,9% mais do que em 2009. Além disso, o número de famílias endividadas vem aumentando.

O que fazer agora

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PERSONALIZAR AS OFERTAS *Monte uma base de dados que permita cruzar informações de venda com o perfl dos clientes. Com isso, desenvolva ofertas específcas para potenciais consumidores com base em seu histórico de relacionamento com a empresa. Tente envolver os fornecedores. “Uma operadora de viagens pode fazer parcerias com companhias aéreas e hotéis para oferecer pacotes mais interessantes”, diz Iavelberg, consultor da Blue Numbers. “Pode ser um segundo passageiro grátis para casais de namorados ou passagem grátis para crianças que acompanham os pais.” Vender mais aos mesmos clientes é uma das possibilidades mais rentáveis de levar uma empresa ao crescimento (veja reportagem na pág. 62). “Os esforços para abrir caminho até eles já estão feitos”, diz Iavelberg. Estudos revelam que os e-mails-marketing disparados com dados sobre produtos pelos quais o cliente já demonstrou interesse em compras anteriores são mais efcientes — eles resultam, em média, em quatro vezes mais vendas do que os anúncios genéricos.

des. Se sua empresa oferecer produtos e serviços de que o cliente realmente precisa, é provável que dê para cobrar preços até mais altos do que os da concorrência — e, mesmo assim, ser vantajoso para quem compra. “Conheço um fabricante de hambúrguer que passou a enviar um relatório mensal para as redes de restaurantes que atendia depois que o dono ouviu um cliente explicar seus problemas com estoques”, afrma Iavelberg. O documento detalha as compras de cada flial por tipo de carne e data do pedido. No fnal do mês, os executivos da matriz podem comparar os resultados das lojas para saber se as fliais estão comprando hambúrgueres de mais ou hambúrgueres de menos.

50. 40.

O QUE FAZER DEPOIS Faça um levantamento de quais clientes geram 80% do faturamento. Uma pesquisa por e-mail com eles pode ajudar a descobrir o que cada um poderia comprar caso lhe fosse feita uma oferta interessante. Em seguida, escolha dez pessoas entre esses clientes para fazer parte de um grupo de consumidores féis, que podem se reunir periodicamente para um bate-papo com representantes da empresa. “Anote críticas e sugestões”, diz Iavelberg. Se seus clientes são médias e grandes empresas, reserve de um a dois dias por semana para almoçar com os executivos com poder de decisão. Essas prospecções servem para entender melhor suas necessida-

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O CENÁRIO Há cada vez mais famílias que comprometem parte do orçamento com algum tipo de dívida. Em 2014, mais da metade das famílias brasileiras estará nessa situação COMO AFETA

Se as famílias adiarem a aquisição de bens e deixarem de comprar serviços para pagar dívidas, as empresas terão menos mercado para expandir suas receitas 1. Projeção Fonte Consultoria Tendências

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CAPA Planejamento

Não é prudente perder bons funcionários agora — eles farão falta se o mercado reagir. A hora é de treiná-los para que sejam mais produtivos

os últimos anos, os custos da mão de obra subiram mais do que

a produtividade dos trabalhadores. Em outras palavras, as empresas passaram a gastar mais com seu pessoal, mas a rentabilidade não cresceu na mesma proporção. “A baixa produtividade compromete as margens de lucro”, diz Maurício Galhardo, da Praxis Education. “A situação pode piorar num momento como agora, em que a infação tende a criar pressões para aumentar os salários.”

O que fazer agora o pessoal *Nostreinar próximos meses, os empreendedores podem promover cursos de curta duração para tornar os empregados mais produtivos. Pode-se, por exemplo, ensinar novas técnicas de vendas ao pessoal da área comercial, dar palestras de atualização para técnicos

de TI e capacitar os operários para que executem múltiplas tarefas numa mesma linha de montagem. Não é um bom momento para perder bons profssionais, nos quais a empresa investiu nos últimos anos e que acumulam experiência. Se eles forem embora, farão falta na hora que o mercado reagir — e a empresa pode ser obrigada a recomeçar todo o trabalho de preparar uma nova equipe. Manter o pessoal bem treinado melhora as chances de a empresa conseguir manter a rentabilidade em alta. “Funcionários bem preparados provocam menos desperdícios e ajudam a melhorar os índices de qualidade”, afrma Galhardo. “A empresa também pode atender eventuais aumentos de demanda sem ter de contratar mais gente.” Na média, a produtividade no Brasil já não é lá grande coisa — de acordo com dados da Organização Internacional do Trabalho, a riqueza gerada por um brasileiro gira em torno de 22 000 dólares por ano, pouco mais de um quinto dos 100 000 dólares anuais produzidos por um trabalhador americano.

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7/12/13 4:22:34 AM

negociar acordos *A empresa pode negociar com os funcionários a criação de um banco de horas para o caso de ser necessário diminuir a produção. O sistema permite reduzir a jornada de trabalho durante determinado período — as horas não trabalhadas agora são compensadas em outro momento, quando a produção tiver de ser retomada, sem pagar horas extras. Outra possibilidade é conceder férias coletivas. Em ambos os casos, o sindicato dos trabalhadores deve concordar com as negociações. Em situações mais extremas, é possível negociar com os sindicatos a suspensão dos contratos de trabalho dos empregados. “Nesse tipo de acordo, é possível diminuir as horas de trabalho e os salários dos empregados por determinado período”, diz Márcio Iavelberg, da Blue Numbers. “A empresa precisa se comprometer a manter os benefícios, como planos de saúde e de previdência.”

Custo|

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Produtividade(2)

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Acordos para criar banco de horas, conceder férias coletivas ou suspender os contratos de trabalho ajudam a evitar demissões e o desembolso de dinheiro do caixa para pagar verbas trabalhistas. Ao diminuir a jornada de trabalho, a empresa também economiza despesas de manutenção, como energia elétrica, água, alimentação e transporte.

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115.

110.

105.

O QUE FAZER DEPOIS Em algumas situações, as demissões podem ser inevitáveis — e é prudente se preparar para isso. Os especialistas recomendam que se façam projeções sobre os custos trabalhistas que a empresa teria caso tivesse de dispensar parte dos funcionários — e comparar essa cota com a estimativa de gastos com os quais teria de arcar para contratar e treinar novos funcionários no futuro. “Esse tipo de avaliação ajuda o empreendedor a determinar quando é a hora de tomar uma medida mais radical”, diz Iavelberg.

100.

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dez 2008

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abr 2013

O CENÁRIO

A escassez de profissionais qualificados aumentou significativamente os salários nos últimos anos. Mas a produtividade cresceu menos do que os custos com mão de obra

COMO AFETA O aumento dos salários encarece a folha de pagamentos. Se a produtividade não cresce no mesmo ritmo, os gastos com pessoal pesam, em termos relativos, ainda mais 1. Base 100 = dez 2003 2. Relação entre produção física e horas pagas Fonte Ipea

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fAbiAnO ACCORSi

grandEs dEcisõEs

ricardo chut

WidE story — São Paulo, SP

Vídeos corporativos, publicitários e de entretenimento | Faturamento 160 000 reais(1) conquista Já atendeu grandes clientes, como a Philips 1. Em 2012 Fonte Empresa

Luz, câmera, ação

A Wide Story cresce produzindo vídeos e peças publicitárias para empresas, mas o empreendedor Ricardo Chut quer aumentar as receitas com filmes e séries. O que priorizar neste momento? patrícia Lima

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são ao ajudar grandes empresas a se comunicar. Ele é dono da Wide Story, que no ano passado faturou 160 000 reais produzindo vídeos publi citários e institucionais para clientes como a se guradora espanhola Mapfre, a fabricante holan desa de aparelhos eletrônicos Philips e a marca italiana de chocolates Ferrero Rocher. Desde sua fundação, a empresa vem crescendo, em média, 40% ao ano, impulsionada pelo aumento no interesse de gran des anunciantes por vídeos online. “Inicialmente, não era minha inten ção concentrar os negócios na produção para internet”, diz Chut. “Isso acabou acontecendo pela demanda dos clientes.” Nos últimos dois anos, a Wide projetos culturais. Formado em Story aproveitou para crescer em música, Chut também já traba um mercado aquecido. De acor lhou como produtor de trilhas do com um estudo da consultora sonoras para comerciais, novelas americana comScore, a audiência e vídeos institucionais. Ao fundar de sites de vídeos, como o YouTu a Wide Story, o empresário estava be, aumentou 18% no ano passa procurando transformar em rea do — o crescimento tem atraído lidade um antigo sonho. “Uma grandes empresas, que passaram das lembranças mais marcantes a produzir peças de divulgação de de minha infância é de quando suas marcas, produtos e serviços meus pais me levaram para ver para esse novo canal. Agora, Chut E.T. no cinema”, afrma ele. “Des faz planos para investir numa no de garoto, alimentei o desejo de va frente. Seu objetivo é começar contar histórias que pudessem a produzir flmes e séries de en emocionar as pessoas, da mesma tretenimento para distribuir no maneira que me emocionei na Brasil e no exterior. Para isso, ele quele dia.” trouxe sócios com experiência na Para dar conti Para área de entretenimento — como a nuidade a seus firmar jornalista Ana Maria Bahiana, es planos, Chut terá parcerias pecializada na cobertura da in de entrar em um dústria cinematográfca. A em mercado bastan que ajudem presa vai abrir uma flial em Mia te diferente da a entrar mi, cujo objetivo é frmar parce quele em que está no mercado rias que ajudem a abrir o mercado atuando, no qual americano, americano para os projetos da o seu trabalho é Chut vai Wide Story. Chut também pre atender as enco abrir uma tende usar as leis brasileiras de mendas da área filial em incentivo à cultura para fnanciar de marketing dos Miami seus flmes, além de reinvestir clientes. Qual o parte dos lucros que a empresa melhor caminho obteve no ano passado para ad a seguir para a empresa continuar quirir equipamentos necessários crescendo? Para discutir as estraté para a nova fase do negócio. gias da Wide Story, Exame PME Boa parte dos grandes clientes conversou com Tiago Bacchin, da Wide Story chegou por in da Cadastra, que faz campanhas termédio de contatos que Chut de marketing online e redes so mantém entre profssionais de ciais, e com Edson Mackeenzy, só marketing e publicidade. A Wide cio da Videolog, empresa de pro Story não foi seu primeiro negó dução e armazenamento de vídeos cio. Antes, ele havia sido sócio de online. Também opinou Helio Mo uma distribuidora de flmes e de reira, da New Growing, consul uma empresa especializada em toria especializada em gestão de produzir conteúdo e administrar marcas. Veja o que eles disseram.

pRóximos passos

marcelo correa

paulistano Ricardo chut, de 37 anos, vem construindo um negócio em expan

Edson mackEEnzy VidEolog — Rio de Janeiro, RJ Produção e armazenamento de vídeos na internet Faturamento 4 milhões de reais(1) 1. Em 2012 Fonte Empresa

Investir em inovação

•Perspectivas O mercado de vídeos comerciais e de entretenimento está em expansão desde 2004. E esse crescimento deve se manter em taxas elevadas — de 30% a 40% ao ano, de acordo com as estimativas — pelo menos nos próximos cinco anos, com o aumento da convergência entre as mídias tradicionais, como a TV, e a internet. •Oportunidades Um mercado no qual há bom potencial para crescimento nos próximos anos é o de vídeos tutoriais, que muitas empresas estão usando para substituir os manuais de instruções que costumam acompanhar os produtos. Há uma tendência entre os consumidores de preferir a linguagem mais didática e explicativa dos vídeos. •O que fazer Chut não deve se preocupar nesse momento em investir na compra de equipamentos. Ele deve concentrar seus recursos e sua energia no desenvolvimento de uma linguagem própria para seus vídeos — tanto os comerciais quanto os filmes e séries que pretende fazer. Há muito conteúdo disponível — imagine quantos milhões de vídeos há no YouTube, por exemplo. É preciso descobrir como se destacar em meio a tanto conteúdo.

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grandEs dEcisõEs

fabiano accorsi

próximos passos

hElio morEira nEw growing — São Paulo, SP daniela toviansky

Consultoria especializada em gestão de marcas

Atender grandes empresas

•Perspectivas Os vídeos são um bom canal de comunicação para as empresas transmitirem seus valores e sua identidade ao público consumidor. Por isso, sua produção está em expansão. As empresas vêm valorizando os audiovisuais por causa da facilidade e da assertividade com que esse tipo de mídia transmite as informações. •Oportunidades Uma empresa como a Wide Story, que busca produzir vídeos conceituais, com criatividade e inovação, deve firmar parcerias com empresas especializadas em gestão de marcas — e não apenas com agências de publicidade. Geralmente, a publicidade precisa de vídeos mais objetivos e diretos. Os escritórios de gestão de marcas, por sua vez, buscam vídeos mais criativos, que unam som e imagem para definir a identidade de uma empresa. •O que fazer Chut deve rever seus planos de investir em entretenimento e manter o foco na produção de vídeos comerciais. O melhor caminho é concentrar-se nos grandes clientes — empresas menores ainda não estão acostumadas a criações mais conceituais. Nesse momento, seria interessante para a Wide Story procurar estratégias para manter sua clientela já conquistada e fortalecer a área comercial para fechar contratos com empresas que ainda não conhecem seus serviços.

Thiago Bacchin cadasTra — São Paulo, SP Marketing em mídias sociais Faturamento 24,5 milhões de reais(1) 1. Em 2012 Fonte Empresa

Tornar a marca mais conhecida

•Perspectivas Entre os recursos de marketing à disposição das empresas, os vídeos são os que apresentam as maiores taxas de crescimento, de acordo com uma pesquisa da consultoria americana ContentWise. Os vídeos online acabam sendo interessante para as empresas, principalmente porque podem ser compartilhados pelos internautas em suas redes sociais, criando o fenômeno conhecido como viralização. •Oportunidades Pequenas e médias empresas, que geralmente contam com poucos recursos,

têm muitas dificuldades para produzir vídeos de qualidade. A Wide Story poderia atender à demanda desse mercado oferecendo serviços a custos acessíveis para empresas emergentes. •O que fazer Para atender negócios menores, Chut precisa tornar sua empresa mais conhecida. Um bom caminho é usar a capacidade de produção da empresa para produzir vídeos sobre seus serviços para serem divulgados na internet. Assim, os clientes podem ter uma boa amostra do trabalho da Wide Story.

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EmpRESAS Expansão

debaixo dos

caracóis O Instituto Beleza Natural — rede de salões especializados em cabelos cacheados criada pela empreendedora carioca Zica de Assis — acaba de receber 70 milhões de reais do GP Investments. Como esse aporte vai ajudar a empresa a crescer? cRhiStiAN miguEl

a noite da última sexta-feira do mês de

maio, a produtora de eventos Bruna Esteves, de 26 anos, juntou-se a um grupo de 45 mulheres para fazer uma viagem incomum. Elas saíram de São Paulo num ônibus fretado para chegar ao Rio de Janeiro nas primeiras horas da manhã seguinte. O objetivo era estar bem cedo num dos salões do Instituto Beleza Natural, rede carioca especializada em tratar cabelos enrolados. Logo após o meio-dia, depois de passarem por uma sessão que deixa os cachos controlados e soltos, Bruna e suas companheiras viajaram de volta para São Paulo. “Desde 2011, quando descobri o Beleza Natural, não trato meus cabelos em nenhum outro lugar”, diz ela. “Resolvi montar as caravanas para ajudar outras pessoas com cabelos difíceis, como o meu.” A existência de caravanas como as de Bruna, cuja frequência é mensal e já tem 150 participantes, dá uma ideia da força da marca criada há 20 anos pela empreendedora carioca Heloisa Helena de Assis, de 52 anos, a Zica. “Há uma porção dessas caravanas, que vêm de vários lugares do Brasil. Uma delas sai de Camaragibe, em Pernambuco. Há outra que vem de Muqui, no Espírito Santo”, afrma Zica. “Atrair gente de tão longe me dá a certeza de que estamos no caminho certo.”

No fm de junho, Zica e seus três sócios — Leila Velez, Rogério Assis e Jair Conde — venderam, por 70 milhões de reais, um terço da empresa para o GP, um dos mais agressivos fundos de investimento do Brasil (o GP tem participação em empresas que estão entre as líderes de seus mercados, como a rede de lojas Centauro e as faculdades Estácio). No fato relevante publicado pelo GP na imprensa, seus executivos revelam que as receitas do Beleza Natural crescem, em média, 30% ao ano desde 2001. No ano passado, o faturamento atingiu 140 milhões de reais, com a prestação dos serviços e a venda de cremes para manutenção do tratamento. Os recursos do aporte serão destinados à expansão da marca — em cinco anos, o Beleza Natural deverá ter 120 unidades em estados do Sudeste e do Nordeste. Pelas poltronas dos 13 salões do Beleza Natural de cidades do Rio de Janeiro, do Espírito Santo e da Bahia passaram todos os meses, em média, 90 000 mulheres no ano passado. O procedimento que as atrai tem o nome de super-relaxamento. A promessa é, em vez de alisar os fos, modelar os cachos e os manter sob controle por pelo menos um mês. A história da fundadora do Beleza Natural não é muito diferente da de boa parte das clientes da empresa. Muitas já chegaram a chorar diante do espelho por não conseguir

Só quem tem cabelo crespo sabe o trabalho que dá — zicA dE ASSiS

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O potencial do negócio

Por que o Beleza Natural pode crescer

mERCADO O faturamento das empresas que produzem artigos de higiene pessoal, de perfumaria e cosméticos foi de 34 bilhões de reais em 2012 no Brasil, quase 16% mais do que no ano anterior. Há 17 anos, as vendas vêm aumentando, em média, 10% ao ano

CLIENTES Em 2013, o gasto das mulheres brasileiras com produtos e serviços de beleza deverá chegar a 59,3 bilhões de reais — mais do que o dobro de dez anos atrás. Quase metade desse valor será desembolsada por mulheres da classe C, o grande público da rede

pRODUTIVIDADE Melhorias nos processos resultaram num melhor aproveitamento do espaço. As novas unidades ocupam pouco mais da metade do espaço das primeiras lojas, o que diminui até três vezes os recursos necessários para a abertura de novos pontos

FILIPE REDONDO

Fontes Apihpec, Data Popular e empresa

domar a cabeleira rebelde com cremes e tratamentos comuns. “Só quem tem cabelo crespo sabe o trabalho que dá”, diz Zica. Antigamente, conta ela, as donas de casa a olhavam com certa desconfança nas entrevistas de emprego para trabalhar como empregada doméstica. “Meu cabelo não fcava em ordem e parecia que eu era desleixada.” Aos 21 anos, Zica resolveu fazer um curso de cabeleireira — mais para resolver o próprio problema do que para ganhar dinheiro. Os tratamentos não davam muito certo — ora o resultado alisado era muito artifcial, ora os fos fcavam danifcados e, quase sempre, ambas as coisas. Zica começou, por sua conta e risco, a misturar produtos com uma colher de pau numa bacia de plástico. Ela testava a gororoba na própria cabeça. “Foram várias as vezes que o cabelo caiu devido à mistura química”, afrma. No começo dos anos 90, Zica chegou a um composto que lhe agradou. “Comecei a receber elogios na rua e Julho 2013 | Exame pmE | 43

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EmpRESAS Expansão

me empolguei”, afrma. “Orientada por uma patroa, convidei uma química para aperfeiçoar minha fórmula e registrar a patente.” Em 1993, depois de abrir a primeira loja, Zica se tornou sócia de Leila Velez, de 39 anos, hoje presidente da empresa. Leila implantou um método muito parecido com o da linha de preparação de alimentos do McDonald’s, onde trabalhou como atendente. Como no McDonald’s, o trabalho é feito por etapas, muito bem defnidas. Uma sessão básica é dividida em sete fases, cada uma feita por um funcionário treinado para aquela parte. O processo obedece a padrões de qualidade e produtividade, o que permite controlar bem os custos e gerir o negócio. Até agora, o preço — cerca de 70 reais no Rio de Janeiro — vem cabendo na bolsa das mulheres de classe C, o maior público do Beleza Natural. Há pouco mais de dois anos, durante um curso de negócios feito na Universidade de Colúmbia, Leila começou a pensar como teria de ser uma loja que viabilizasse a expansão da marca. “Alguns dos salões mais antigos têm 1 500 metros quadrados de área e 130

Marcelo correa

Caravana de mulheres paulistanas: clientes que vêm de longe

Os números do Beleza Natural Alguns dos principais indicadores da empresa

Faturamento(1)

(em milhões de reais)

Crescimento médio anual(2)

140 30%

Lojas Clientes(3)

13 90 000

1. Em 2012 2. De 2001 a 2012 3. Média mensal em 2012 Fontes empresa e GP Investments

funcionários”, diz Leila. “É um formato que requer um custo alto para ser replicado.” Leila contratou arquitetos e engenheiros de produção para desenhar uma loja-modelo otimizada. Adaptações nos móveis e nos equipamentos permitiram aproveitar melhor o espaço. As lojas-modelo ocupam apenas um pouco mais da metade das unidades antigas e seu custo de implantação é um terço. A possibilidade de crescer muito foi fundamental nas conversas com o GP e com os outros seis fundos e empresas com as quais o Beleza Natural chegou a negociar aportes.

Zica e Leila são antigas conhecidas do GP. Desde 2005, quando o Beleza Natural entrou para a Endeavor, organização de fomento ao empreendedorismo, elas têm contato frequente com seus gestores. É possível que o GP ajude-as a internacionalizar a marca. “O mercado é gigante nos Estados Unidos”, afrma Leila. A operação não seria novidade para o GP. O fundo liderou a expansão da rede de churrascarias Fogo de Chão no mercado americano. Em 2012, a Fogo de Chão foi vendida por 400 milhões de dólares — 70% das receitas vinham das unidades americanas.

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EmprEsAs mercados

Carlos e Noeli Bazanella: mais produtividade

A multiplicação dos pãezinhos A paranaense Doce D’ocê alcançou faturamento de 24 milhões de reais em 2012, mais que o dobro do ano anterior, ao abastecer com produtos congelados as padarias de pequenas mercearias do interior do país ChristiAn miguEl, de Chopinzinho

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uas coisas chamam a atenção de um visi-

tante desavisado que chega pela primeira vez a Chopinzinho, cidade com 20 000 habitantes no sudoeste do Paraná. A primeira é a avenida principal, cortada por dez rotatórias ao longo de 1,5 quilômetro de extensão — o que provoca um zigue-zague de deixar qualquer motorista confuso. A segunda é a fábrica de alimentos congelados Doce D’ocê, uma construção de 6 000 metros quadrados, instalada na entrada da cidade. Os fundadores da empresa — o empreendedor Carlos Bazanella, de 49 anos, e sua mulher, Noeli, de 44 — são os maiores empregadores de Chopinzinho, com um efetivo de

um espaço com equipamentos e funcionários especializados. “A maioria de nossos clientes não tem condições de montar uma estrutura para fabricar os próprios produtos em casa”, diz Noeli. “O negócio deles é o varejo, e não a produção de pães e bolos.” Para os clientes que já têm uma padaria própria, o modelo da Doce D’ocê também pode ser vantajoso. Em alguns casos, Bazanella e Noeli até ajudam o cliente a negociar a compra de refrigeradores e fornos para manter os produtos congelados e prepará-los para o consumo com os fabricantes que têm parceria com a Doce D’ocê. Sem precisar preparar pães, doces e salgados em casa, o espaço dedicado às padarias pode ser reduzido a pelo menos 50%, de acordo com Baza-

média mensal de pãezinhos vendidos saltou de 135 000, em 2004, para 625 000, em 2012. “As receitas da área de panifcação cresceram dez vezes em oito anos.” No mesmo período, o faturamento dos supermercados aumentou não mais que duas vezes. No mesmo terreno em que está instalada a fábrica da Doce D’ocê, ainda é possível construir mais duas linhas operacionais para mais que dobrar a atual capacidade mensal de produção. Nos últimos três anos, Bazanella e Noeli inauguraram quatro centros de distribuição no Paraná, em Mato Grosso do Sul e em São Paulo, de onde conseguem entregar os pedidos em, no máximo, dois dias. Os sócios estão enfrentando agora um momento típico de empresas que atendem mercados

Nossos principais clientes são pequenos varejistas que não têm como arcar com o investimento para produzir pães, doces e salgados

FABIO CONTERNO

— cArlos bAzANEllA 330 funcionários. A Doce D’ocê produz mensalmente 600 toneladas de pães, tortas, salgados e docinhos, que seguem congelados para as prateleiras de pequenas mercearias, supermercados e padarias em cinco estados. “Temos hoje mais de 1 000 clientes”, diz Bazanella. “A maior parte deles faz pelo menos um pedido semanal de nossos produtos.” No ano passado, a Doce D’ocê faturou 24 milhões de reais — mais que o dobro de 2011. Fornecer pães e quitutes congelados para supermercados não é exatamente uma grande novidade. A diferença da Doce D’ocê é que 80% de seus clientes são pequenas mercearias do interior que nunca haviam vendido itens de panifcação e confeitaria por causa de uma limitação simples: o alto custo de manter

nella. “É muito comum que a fatia da panifcação no faturamento dos supermercados dobre em poucos meses”, diz ele. Em alguns casos, o impacto pode ser ainda maior, como aconteceu com a rede de supermercados Lar, cuja sede fca em Medianeira, no oeste do Paraná. Em 2004, quando oito das 13 lojas que a rede Lar mantém na região tinham padarias próprias, o gerente da divisão de alimentos e compras, Jair Meyer, resolveu testar o sistema da Doce D’ocê. “Fizemos uma experiência em dois supermercados e percebemos uma melhora imediata tanto na redução de custos quanto no giro dos produtos”, diz Meyer. Poucos meses depois, a Doce D’ocê passou a abastecer com produtos congelados todas as unidades da rede Lar — e a

de alta demanda e que crescem rapidamente — a necessidade de capital para manter a expansão. “Os donos da Doce D’ocê já foram longe sozinhos”, diz André Rezende, dono da fabricante mineira de fornos industriais Prática Technicook e um dos membros do conselho consultivo da empresa. Bazanella e Noeli estão amadurecendo a ideia de vender parte da empresa a um sócio capitalista. Recentemente, a Doce D’ocê foi selecionada entre mais de 50 candidatas para ser uma das dez empresas a se apresentar num evento de captação de recursos da Associação Brasileira de Privaty Equity & Venture Capital. “Esperamos receber algumas propostas para analisar o que é melhor para a empresa de agora em diante”, diz Bazanella.

A trajetória da doce d’ocê

Evolução do faturamento nos últimos anos (em milhões de reais) 2004

2010

2012

0,5

A empresa adota uma técnica de ultracongelamento para produzir pães, bolos e salgados — e ganha escala ao fornecê-los para pequenas mercearias de cidades do interior paranaense

A Doce D’ocê inaugura seu primeiro centro de distribuição em Londrina, no norte do Paraná, e amplia sua fábrica em Chopinzinho, que chega a 6 000 m² de área construída

Três novos centros de distribuição são criados e a Doce D’ocê chega à marca de 1 000 clientes atendidos, 80% dos quais são mercearias e panificadoras de pequeno porte

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EmpRESAS Exportação

Conversinha de salão

Os sócios da Qod usaram a divulgação boca a boca para impulsionar a expansão no exterior — agora eles tentam usar a mesma estratégia para crescer no Brasil mARiAnA SEgAlA

s sócios Fernando Hi lal, de 33 anos, e Heitor

Morsch, de 34, tiveram de usar artimanhas de market ing pouco convencionais em 2003, quando abriram uma distribuidora de cosméticos em Porto Alegre. Na época, eles vendiam algumas marcas asiáticas que qua se ninguém conhecia no Sul do país. Para divulgálas, primeiro incumbiam uma fun cionária de ligar para salões de beleza pas sandose por uma cliente interessada em tratar os cabelos com os tais produtos im portados. Dias depois, faziam uma visita aos mesmos cabeleireiros apresentando o mos truário. “Funcionou e, em menos de três me ses de operação, conquistamos os primeiros 120 clientes”, afrma Hilal. De lá para cá, a empresa se transformou na Qod, fabricante de cosméticos para trata mento dos cabelos, como cremes e alisado res. No ano passado, as receitas chegaram a 20 milhões de reais, 82% mais que em 2011. Como nos primeiros tempos, Hilal e Morsch continuaram procurando modos criativos de entrar em novos mercados — principal mente estimulando a propaganda boca a bo ca em torno de seus produtos. Hoje, só 20% da produção é vendida no Brasil — o restante é exportado para mais de 60 países. Para vender fora do Brasil, os sócios da Qod investiram no boca a boca online. Eles criaram uma loja virtual em inglês e passa ram a divulgar a marca em outros sites de comércio eletrônico. Também fez parte da estratégia enviar amostras dos produtos a

blogueiras especializadas em beleza para que divulguem a marca. Nos países em que quer marcar presença, a Qod contrata repre sentantes que têm como tarefa propor par cerias com salões de beleza, principalmente os mais badalados — aqueles com potencial de venda alto têm desconto nos preços. O objetivo é associar a marca à alta qualidade e à imagem de beleza que as brasileiras têm no exterior. “O mercado para produtos feitos no Brasil é enorme”, diz Morsch. Foi assim que a Qod passou a ter como cliente o salão Rik Rak, de Miami, frequenta do por celebridades como a cantora Beyoncé e a atriz Jennifer Aniston. Os funcionários da Qod depois se encarregam de repercutir as

novidades — como as parcerias com salões famosos e a avaliação das blogueiras — em redes sociais, como Facebook, aumentando o burburinho em torno da marca. Agora, os sócios pretendem aumentar as vendas no Brasil. Desde o ano passado, Hilal e Morsch buscam inserir os produtos da Qod nas gôndolas de lojas especializadas em produtos de beleza do Rio Grande do Sul. Além dos tratamentos de uso profssional, eles investiram em novas linhas para consu midores fnais. “Os donos da Qod podem aproveitar as estratégias que deram certo no exterior e aplicálas no Brasil”, afrma Marce lo Nakagawa, coordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper.

Há um enorme mercado para a exportação de produtos de beleza feitos no Brasil — HEiTOR mORSCH

Em busca da fama

O que a Qod faz para propagar sua marca no exterior

Blogs especializados

Cabeleireiros famosos

A empresa envia algumas amostras de seus produtos para blogueiras especializadas em beleza e estética, para que experimentem

A Qod seleciona os salões de beleza mais conhecidos nos mercados em que atua e fornece a eles seus produtos com descontos

OBJETiVO Obter divulgação da marca na internet e nas redes sociais

OBJETiVO Tornar a marca conhecida entre os cabeleireiros

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Tamires Kopp/prinT maKer

Hilal e Morsch, da Qod: artimanhas de marketing

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EMPRESAS Mobilidade

Vou de táxi A paulista Wappa faturou 52 milhões de reais em 2012 ao administrar o transporte para grandes clientes que recorrem ao serviço de taxistas

paulista Armindo Mota, de 35 anos, ganha a

vida controlando as despesas dos outros. Ele é o fundador da Wappa, que mantém um sistema para ajudar empresas a controlar a maneira como seus funcionários utilizam táxi para se locomover a serviço. Entre seus clientes estão grandes companhias, como a seguradora Zurich e o banco Itaú. No ano passado, a Wappa faturou 52 milhões de reais — 70% mais do que em 2011. “Tomo conta de um assunto que não costuma estar no topo das preocupações das empresas”, afrma Mota. O sistema da Wappa tem como objetivo resolver um velho problema — o uso indiscriminado de táxi pelos funcionários, que muitas vezes os utilizam para fns particulares e põem o valor da corrida na conta da empresa. O sistema funciona assim: a companhia defne determinadas cotas de utilização de táxi para cada funcionário, cadastrando os principais trajetos e os horários prováveis das corridas. Quem for pedir táxi precisa preencher um formulário online para justifcar a necessidade do transporte. O funcionário não paga nada ao taxista — quem acerta as contas é a Wappa, responsável por cobrar a fatura de seus clientes e re-

passar o dinheiro aos motoristas. “O pagamento é feito por meio da internet e dispensa a emissão de boletos”, afrma Mota. A receita da Wappa é sobre cada corrida realizada — o taxista e a empresa pagam, juntos, o equivalente a 7% do valor da viagem. Periodicamente, a Wappa produz relatórios sobre os gastos com o transporte — dá até para calcular o volume da emissão de poluentes que os táxis geraram nos trajetos. Há 25 000 taxistas cadastrados na Wappa. Para motivá-los a fazer parte do sistema, Mota oferece o pagamento da corrida em até 48 horas — as cooperativas de táxi costumam demorar até 30 dias para acertar as contas. “Esse é um dos atrativos para os motoristas”, diz Mota. Outra vantagem é a possibilidade de conseguir passageiros sem rodar pela cidade. “Não preciso me arriscar nas ruas”, diz Fábio de Oliveira, taxista de São Paulo credenciado na Wappa há seis meses. Para os clientes, um dos principais ganhos é a transparência nos custos. Um exemplo é o Grupo SBF, holding controladora das redes de lojas de artigos esportivos Centauro e Nike Store no Brasil. Dos 8 500 empregados do grupo, 10% usam táxi com frequência. “Os custos caíram 50% desde que fechamos contrato com a Wappa”, diz Roque Bertuane, gerente administrativo do Grupo SBF.

DAnielA ToviAnsky

ItAlo RufIno

O uso de táxi diminui custos com transporte — ARMIndo MotA

Mota fundou a Wappa há 12 anos — antes, ele trabalhava como analista do mercado fnanceiro. Desde então, ele acumulou uma boa quilometragem à frente do negócio — o que pode ser especialmente importante para enfrentar o crescimento da concorrência. Nos últimos meses, houve uma explosão da oferta de aplicativos para computadores, tablets e smartphones para pedir táxi pela internet. Na lista dos mais baixados da Apple na categoria viagem, sete são de táxi. Empresas que surgiram oferecendo apps para pessoas físicas já começaram a prospectar clientes corporativos. “Conta a nosso favor ter clientes grandes”, diz Mota. “Isso nos dá mais credibilidade.”

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De acordo com estimativas, existem cerca de 150 000 taxistas no Brasil — juntos, eles movimentariam cerca de 15 bilhões de reais por ano. A demanda por táxi aumentou como consequência dos problemas de mobilidade urbana no país — apenas 11 cidades brasileiras têm metrô ou trem, e a oferta de transporte público em geral deixa a desejar. “Usar táxi com efciência é uma opção para melhorar o vaivém nas metrópoles”, afrma Mario Pascarelli, coordenador do curso de pós-graduação em gerência de cidades, da Faap. “Além de facilitar o trânsito, as empresas deixam de gastar com manutenção dos carros, o que pode implicar redução de algo como 20% nos gastos com transporte.”

A rota da Wappa

Três aspectos do modelo de negócios da empresa CAdAstrAmEnto dE tAxistAs Para criar uma base de taxistas a quem chamar, a Wappa repassa o valor pago pela corrida em até 48 horas — normalmente, as cooperativas de táxis costumam segurar o pagamento por até 30 dias, o que faz o boleto virar moeda de troca entre os motoristas.

nEutrAlizAção dE CArbono A Wappa firmou parceria com uma ONG que avalia a emissão de gás carbônico dos táxis — o que ajuda grandes empresas que publicam relatórios ambientais a calcular a compensação pelos danos ao meio ambiente.

ControlE dE Custos

A empresa fornece a seus clientes um software de gestão para que controlem as despesas de táxis e fiscalizem se os funcionários estão usando o táxi corretamente, prevenindo contra fraudes e evitando estouros no orçamento.

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mundo Telecomunicações

Celular pela internet a

té o fim do ano pas sado, o americano David

Morken, de 43 anos, pagava 1 000 dólares por mês à empresa de telefonia móvel AT&T por sua conta de celular. Morken tem seis flhos e fala com cada um deles pelo menos uma vez ao dia — conversam sobre notas de trabalhos e provas, entre outros assuntos. Por causa da rotina de conversas, ele percebeu que na maior parte do tempo em que usa o celular está num lugar com rede de internet sem fo — na sua empresa ou em casa. Então, Morken se perguntou por que pagava uma conta tão cara e se essas ligações não poderiam ser feitas pela internet. O empreendedor é sócio da Bandwidth. com, empresa com sede em Raleigh, na Carolina do Norte, cujo principal negócio até então era fornecer VoIP (planos de ligações telefônicas pela internet) para empresas. Neste ano, ele começou a vender celulares que fazem a mesma coisa, mas usando redes de internet sem fo — que hoje estão disponíveis em todo lugar, inclusive em parques e áreas livres de várias cidades americanas.

“Em menos de um ano, conseguimos milhares de clientes em todos os 50 estados americanos”, disse Morken a Exame PME. Em 2012, antes de entrar no novo negócio, a empresa faturou 120 milhões de dólares. Quando o cliente de celular da Bandwidth. com está em um lugar sem rede de internet sem fo, as ligações são feitas normalmente. A diferença é que nesse caso é usada a estrutura da Sprint, outra empresa americana de serviços móveis. Aproximadamente 40% das ligações são feitas dessa maneira. “A parceria dá certo porque o modelo de remuneração pelo uso da rede nos Estados Unidos é diferente do que existe no Brasil”, diz Eduardo Grizendi, professor do Instituto Nacional de Telecomunicações (Inatel), de Santa Rita do Sapucaí, em Minas Gerais. “Se o cliente fzer uma ligação pela Sprint para uma operadora diferente, só a Sprint é remunerada. No Brasil, as duas operadoras ganhariam e, por isso, a estratégia de negócios teria que ser mudada.” O modelo americano de remuneração do uso da rede também explica o fato de a Bandwidth.com só ter um plano mensal, comercializado por um único valor para todos

DIVULGAÇÃO

A Bandwidth.com cresce ao oferecer telefones móveis que usam as cada vez mais onipresentes redes de internet sem fio para fazer ligações Camilla GinEsi

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Sem limites

As armas da Bandwidth.com para competir com grandes empresas

1 2 3

Infraestrutura compartilhada

Os telefones móveis da Bandwidth.com usam as redes de internet sem fio da casa e do trabalho dos clientes — desse modo a empresa não precisa investir em torres e estrutura própria

parcerias com fabricantes

A empresa comercializa apenas um modelo de celular, fornecido pela Motorola por um preço mais baixo do que para outras empresas prestadoras de serviços móveis

pacote único

Todos os clientes daempresa pagam o mesmo valor mensal pela assinatura — 19 dólares —, que dá direito a ligações locais e interurbanas, mensagens de texto e compartilhamento ilimitado de dados

Empresas de serviços móveis, como AT&T e Verizon, estão baixando os preços para competir com a Bandwidth.com — DavID morkEn

os clientes. “Como só a Sprint é remunerada pelas ligações fora das redes de internet sem fo, as duas empresas conseguiram estipular um valor único”, afrma Grizendi. A Bandwidth.com cobra 19 dólares por mês pelas assinaturas — cinco vezes menos do que as concorrentes AT&T e Verizon. Por enquanto, os clientes da Bandwith.com po dem usar apenas um modelo de celular for necido pela Motorola a preços abaixo do mercado. Morken planeja oferecer mais duas opções de celular até o fnal deste ano. Analistas de mercado americanos têm in dagado se a empresa ameaça as grandes ope radoras do setor. De acordo com Philip Cusik, analista de telecomunicações do ban co de investimento J.P. Morgan, em entrevis ta ao jornal Te New York Times, os clientes de grandes operadoras devem demorar para se mudar para a Bandwidth.com. “Cerca de 80% desses assinantes recebem desconto porque pagam planos familiares ou corpo rativos”, diz. Morken afrma que os concor rentes estão abaixando os preços para com petir com a empresa. “Mas nenhum conse guiu replicar nosso modelo.” Julho 2013 | Exame pmE | 53

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Eu cOnsEgui AdriAnO ObEid grupO AfEEt — São Paulo, SP

O que faz Mantém uma rede de lojas de tênis e calçados esportivos faturamento 300 milhões de reais(1) 1. Em 2012

O doutor dos calçados

Nos anos 90, Adriano Obeid desistiu da medicina para seguir os passos do pai e dos irmãos como comerciante. Hoje, ele é dono do Grupo Afeet, que faturou 300 milhões de reais em 2012 com uma rede de lojas de tênis e calçados esportivos

quatro irmãos, flhos de um imigrante árabe que chegou ao Bra sil no fm da década de 50. “Meu pai ainda hoje tem uma loja no centro de São Paulo”, diz ele. “Passei boa parte da infância aju dando nos negócios da família.” Na juventude, Obeid tentou seguir uma carreira diferente. Aos 17 anos, ele entrou na faculdade de medicina, mas, ao se formar, percebeu que sua verdadeira vocação estava no varejo. “Abandonei a profssão e voltei para o comércio”, afrma Obeid. Depois de deixar a medicina, ele fundou o Grupo Afeet, hoje formado por quatro redes de lojas de tênis, calçados esporti vos e infantis, cuja sociedade divide, desde 2002, com o sobrinho Salomão Sa lum, de 29 anos. Em 2012, as receitas do grupo chegaram a 300 milhões de reais. Neste depoimento a Exame PME, Obeid conta um pouco de sua trajetória.

meu pai, um imigrante árabe, che gou ao Brasil em 1958, aos 18 anos. Aqui ele fez a vida como comerciante, casou e teve quatro flhos — sou o mais novo de três irmãos e uma irmã. Ele montou a primeira loja da famí lia, A Princesa das Meias, na rua Ba rão de Itapetininga, a duas quadras do Mappin, então o principal centro comercial de São Paulo, numa época em que não havia shopping centers. A família sempre se envolveu nos ne gócios. Em períodos de maior movi mento, todos iam para a loja ajudar.

em pediatria geral e cursei um ano de cardiologia infantil. No entanto, de pois de tanto estudo, concluí que a medicina não era minha verdadeira vocação. Mesmo envolvido com a profssão, jamais abandonei comple tamente os negócios da família e cos tumava tirar férias em dezembro pa ra ajudar meu pai e meus irmãos nas vendas de Natal. Em 1993, decidi que não prosseguiria com a carreira na área da saúde e voltaria para o co mércio. Já pensava, porém, em abrir meu próprio negócio.

Aos 17 anos, entrei na faculdade

na época, meus irmãos tinham

de medicina. Depois de formado, che guei a concluir uma especialização

uma rede de lojas de confecções cha mada Artimanha. Seu foco era o pú

blico jovem. Até hoje meu pai ainda tem uma loja de roupa íntima. Eu queria seguir o mesmo caminho e abrir meu negócio. Vi uma oportuni dade no mercado de calçados espor tivos. Ainda não havia muitas lojas especializadas nesse tipo de produto. Era algo ligado à qualidade de vida, à saúde e ao condicionamento físico. De certa forma, minha experiência na medicina também infuenciou na escolha do mercado em que iria atuar. Além disso, sempre pratiquei judô e futebol e, por gostar de esporte, me senti atraído pelo negócio. Em 1995, abri a primeira loja da Authentic Feet. Três meses depois, já tinha quatro unidades. Nosso negó cio era vender todo tipo de tênis. Es se mercado era muito pouco explo rado naquela época. Os principais concorrentes eram os grandes maga zines. A oferta de modelos era bem menor do que hoje em dia. Os gran des fabricantes de artigos esportivos ainda não tinham um catálogo mui to completo, com modelos diversif cados. As marcas internacionais só passaram a investir mais no Brasil a partir de 1996, trazendo para cá lan çamentos e novidades.

DANielA TOviANsky

paulistano Adriano Obeid, de 46 anos, vem de uma família de comerciantes. Ele é o mais novo de

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Obeid: “Um bom comerciante deve saber fazer o básico bem-feito — desde varrer o chão da loja até atender o cliente”

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eu consegui Foi um bom momento para abrir

a empresa. No fm dos anos 90, gran des marcas, como Nike, Reebok e Mi zuno, começaram a investir mais no Brasil, patrocinando times de futebol. Como resultado, os brasileiros passa ram a consumir mais artigos esporti vos, incluindo os tênis. Isso abriu ca minho para a Authentic Feet crescer rapidamente. Em 2001, a empresa ti nha 12 lojas em São Paulo. No ano seguinte, abrimos unidades nos prin cipais shoppings de Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Curitiba. começamos a prospectar o ne gócio de franquias em 2002. Foi quan do Salomão Salum, meu sobrinho, en trou na empresa. Antes ele havia tra balhado na Artimanha, uma rede de lojas de moda jovem que pertencia a meus irmãos. Eles decidiram fechar a empresa e achei que meu sobrinho poderia me ajudar na expansão da Authentic Feet. Salomão é formado em administração e, como eu, gosta do comércio e de esportes.

os números do

grupo AFeeT Faturamento (em milhões de reais)

300 200 150

2010

2011

As primeiras lojas franqueadas foram abertas em 2004. Na época, a Authentic Feet já tinha 14 unidades próprias. Nossa meta era ter 40 lojas até 2008. Não só alcançamos o objeti vo como o superamos com folga: em quatro anos, chegamos a 80 unida des. Em parte, o crescimento se deve à decisão de diversifcar os negócios, abrindo novas redes para atender um consumidor diferente daquele que costumava comprar tênis. o ponto de partida para o pro cesso de diversifcação ocorreu em 2006, quando eu e Salomão viajamos para a Alemanha, pouco antes da Co pa do Mundo. Em Berlim, conhece mos uma rede especializada na venda de tênis casuais, que não são indica dos para a prática de esportes. Esse

2012

nÚmero De LoJaS 2010

2011

Grupo Afeet, que até o fm do ano terá mais de 200 lojas. Considero a Tenis Express nosso negócio mais promis sor. Hoje em dia está muito difícil en contrar pontos em shoppings. A van tagem das lojas de rua é ter um aluguel mais barato, o que exige menos inves timento por parte dos franqueados. o mercado da Tenis express

118

2012

2013

demorou dois anos ainda para a

empresa começar a se expandir por meio de franquias. Nosso maior desa fo foi criar uma cultura do negócio que pudesse ser assimilada por todos os franqueados. Para isso, era preciso passar de uma estrutura familiar para uma estrutura profssional.

As quatro marcas formam o

250

2009

Então comecei a fcar na frente dos colégios nos horários de entrada e de saída para ver o que os alunos esta vam usando. Em 2011, lançamos nos sa quarta marca, a Tenis Express, uma rede de lojas de rua voltada para o pú blico de menor poder aquisitivo.

148 176 189 FuncionárioS

modelo de loja atendia uma necessi dade que surgira com a expansão. Em várias cidades onde estávamos, não havia mais espaço para abrir unidades da Authentic Feet, mas existia merca do para uma rede que não concorres se diretamente com tênis esportivos. Foi assim que criamos a Artwalk. Abrimos seis lojas logo de cara, já co mo uma rede de franquias. O projeto foi comandado pelo Salomão. A Art walk nasceu com foco num consumi dor mais antenado com as tendências de consumo, um público que meu so brinho conhece bem, pois tinha uma Authentic Feet na Oscar Freire, rua de São Paulo que é referência para o mercado da moda. deu certo, e decidimos diversif

car mais. Como muitos clientes entra vam nas lojas da Authentic Feet pro curando tênis para crianças, resolve mos abrir lojas de calçados infantis. Em 2008, criamos a Magic Feet. Eu não entendia nada desse mercado.

1 300

Fonte Empresa

tem um grande potencial de expan são. No nosso ramo, muitas vezes o pessoal de poder aquisitivo mais bai xo consome os produtos mais caros. O valor médio gasto na Tenis Express não é muito diferente do valor médio despendido na Authentic Feet. A ideia agora é expandir a Tenis Express para o interior, de forma bem mais agres siva. Também estamos investindo em ecommerce. Aos poucos, o conceito de cada marca está sendo levado para o ambiente virtual. Aprendi com meu pai muito do que sei sobre o varejo. Ele me ensi nou, por exemplo, que um bom co merciante deve saber fazer o básico bemfeito — desde varrer o chão da loja até atender o cliente e empacotar as mercadorias. Tanto eu quanto Salo mão aprendemos essas coisas bem cedo — começamos a trabalhar na adolescência. Na nossa família, a regra era começar de baixo, fazendo peque nas tarefas, para aos poucos assumir mais responsabilidades. procuramos transmitir essa

cultura aos nossos franqueados. Não queremos pessoas que só estejam in teressadas em investir numa unidade. Os empreendedores devem se envol ver, participar e entender da operação em seus detalhes. Nunca tivemos de saceleração do crescimento. Ter foco no negócio foi fundamental para nos sa empresa ter dado certo. — Com reportagem de Ivana Traversim

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fazEr mElhor Vendas

Fernando Massi,

da Ortodontic Center

“Fazer os clientes ficar é mais rentável do que buscar novos”

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Como fazer

o CliEntE

voltar Sete passos para criar um programa de fidelidade que ajude a empresa a vender mais para os mesmos consumidores Camilla ginEsi

Daniela TovianSky

m empreendedor tem pelo menos dois motivos para querer que os clientes se tornem féis seguidores. Primeiro, quem compra sempre geralmente é um consumidor mais rentável do que o que acabou de chegar. Segundo, um cliente satisfeito com um produto ou serviço costuma indicálo para outras pessoas. Para vencer o desafo de fazer o cliente voltar, uma das estratégias que uma pequena ou média empresa pode adotar é criar um programa de fdelidade — aquele em que o cliente ganha pontos a cada compra e pode trocá-los depois por prêmios. De acordo com um estudo divulgado pelas empresas de marketing LoyaltyOne e Epsilon International no ano passado, aproximadamente 27% dos brasileiros que fazem parte de um programa de recompensas se sentem motivados a comprar mais vezes da mesma empresa. Como saber por onde começar a criar um programa desse tipo que de fato funcione? Para responder a essa pergunta, conversamos com Eduardo Gouveia (presidente da empresa de fdelização Multiplus), Roberto Chade (fundador da empresa de fdelização Dotz) e Sanjay Agarwal (fundador da consultoria de tecnologia da informação Valuenet, que vende ferramentas para gestão de programas de fdelidade). Também ouvimos donos de pequenas e médias empresas que estão sendo bem-sucedidas com esses programas. Veja a seguir um roteiro.

EntEndEr por qUE o CliEntE não volta

Por que os clientes estão retornando à empresa com pouca frequência? As razões são várias — os consumidores podem estar comprando na concorrência, sua renda pode ter fcado comprometida com pagamentos recorrentes (como em planos telefônicos ou assinaturas de TV a cabo) ou eles simplesmente podem ter esquecido que a empresa existe. Há três anos, na rede de clínicas odontológicas Ortodontic Center, com sede em Londrina, no Paraná, alguns pacientes estavam abandonando tratamentos que deveriam durar 30 meses — caso dos aparelhos ortodônticos. Na época, boa parte dos pacientes desaparecia por volta do 18o mês. Para o dentista Fernando Massi, de 39 anos, sócio da clínica, não perdê-los era mais rentável do que buscar novos a toda hora. Segundo ele, um tratamento desses começa a dar lucro a partir da quinta prestação. No 30o mês, a margem pode chegar a 50%. Um questionário revelou o principal motivo. “Nossas clínicas são destinadas a pessoas de origem popular, com orçamento apertado”, diz Massi. “Qualquer despesa extra, como um celular novo, podia deixá-los sem dinheiro para pagar as prestações do tratamento.” Julho 2013 | Exame pmE | 63

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fazEr mElhor Vendas

DEciDir o tipo DE rEcompEnsa

Muitas vezes a qualidade dos produtos ou serviços de uma empresa não é argumento sufciente para convencer o cliente a voltar. Por isso, programas de fdelidade oferecem prêmios e descontos para aqueles que compram sempre. Quem sabe a importância desses dois tipos de recompensa e qual é mais adequado não é o empreendedor — é o cliente. Massi, da Ortodontic Center, fez uma pesquisa com os pacientes da rede e descobriu que eles queriam ganhar celulares, aparelhos de MP3 e perfumes. Hoje, Massi traz esses produtos mensalmente da China e os oferece como prêmios aos clientes que juntam uma certa quantidade de pontos, proporcional ao custo dos tratamentos. De acordo com a pesquisa da LoyaltyOne e da Epsilon, quase 40% dos brasileiros esperam que os prêmios de programas de fdelidade sejam produtos e serviços que eles conseguiriam comprar só com muito esforço — algo próximo ao que, para eles, tem o peso da realização de um sonho.

EscolhEr os prêmios

Quando os clientes afrmam que querem ganhar como prêmio algo muito especial, não quer dizer que a recompensa não possa ser o que a empresa já vende. O mineiro Rafael Rosa, de 32 anos, sócio da Woli, empresa de ensino a distância de Araxá, em Minas Gerais, achou uma maneira de tornar os clientes féis ao dar como prêmio os próprios cursos que a empresa oferece. “Se um aluno faz cinco cursos no valor de 30 reais cada um, ele ganha mais um”, diz Rosa. No ano passado, o analista de recursos humanos Cristiano Aires, de 29 anos, de Ponta Grossa, no Paraná, fez um curso de marketing da Woli. “Gostei tanto que acabei fazendo mais 40 em menos de um ano”, diz Aires. “Fiz até aulas online de culinária e aprendi a fazer lasanha.” 64 | Exame pmE | Julho 2013

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DEfinir como Vai funcionar

É difícil encontrar quem nunca tenha entrado num grande magazine e ouvido a seguinte pergunta: “Você já tem o cartão da loja?” Cartões magnéticos são uma das maneiras de controlar quantos pontos cada cliente juntou e se eles já podem ser trocados por algum prêmio ou desconto. “A tecnologia deve ser mais complexa conforme aumentam o número de lojas, a quantidade de clientes e o volume de vendas”, afrma Eduardo Gouveia, presidente da empresa de fdelização Multiplus. Isso pode ser feito com papel, cartões magnéticos ou aplicativos de celular. O sofware que controla esses programas na empresa é, muitas vezes, o mesmo que o empreendedor utiliza para fazer a gestão de relacionamento com clientes.

DEtErminar quanto ValE caDa ponto

Na Ortodontic Center, o paciente ganha uma cédula de 5 pontos a cada 20 reais gastos — o preço de um aparelho de MP3 é aproximadamente 90 pontos. Na rede de lavanderias paulistana Quality, a cada 1 real em compras, o cliente ganha 70 pontos — e eles só podem ser trocados depois que o cliente gasta 10 reais. Qual é o jeito certo de estipular o valor de cada ponto? “Depende de quanto dinheiro o empreendedor pode investir no programa. Se for pouco, é preciso juntar muitos pontos para ter direito a alguma coisa”, diz Roberto Chade, fundador da empresa de fdelização Dotz. “Mas os pontos não podem valer tão pouco de maneira que o cliente demore demais para trocá-los e perca o interesse.”

criar um nomE

A maioria dos especialistas afrma que batizar o programa de fdelidade com um nome diferente do da empresa e hospedá-lo num site separado ajuda a apresentá-lo melhor ao público em geral — mais gente pode conhecer primeiro o programa e, ao se interessar, tornar-se cliente. A exemplo do Pão de Açúcar Mais, o programa de fdelidade da rede de supermercados, o nome não precisa ser nada elaborado — apenas algo que remeta à empresa. Quem entra no site da Quality, por exemplo, vê um link para a página do programa de recompensas Quality Clube, em que o cliente pode trocar os pontos acumulados a cada lavagem de roupas por mais lavagens ou por toalhas e lençóis novos, entre outros prêmios. “Queríamos que o nome fosse o mais simples possível”, afrma Gustavo Zviklich, de 51 anos, sócio da Quality. Além disso, ter uma estrutura à parte pode ajudar bastante na hora de monitorar os resultados.

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7 Pedro Silveira/odiN

avaliar sE o programa Está DanDo cErto

Para saber se o programa está funcionando, é preciso fazer o óbvio — acompanhar o crescimento das vendas. Mas há que ter cuidado ao analisar os números — muitas empresas aumentam as vendas sem programa nenhum. “Nem sempre o aumento das receitas tem relação direta com o programa”, afrma Sanjay Agarwal, fundador da consultoria de tecnologia da informação Valuenet, que vende ferramentas para gestão de programas de fdelidade. Fatores como preços e qualidade em relação à concorrência devem ser incluídos na análise. “Deve-se fazer pesquisas com os consumidores e estudar as informações que eles deixam quando compram”, diz Agarwal. É possível que o programa precise ser aprimorado. “Tudo que é relativo ao programa deve estar agradando”, diz Chade, da Dotz. “Muitas vezes, outra tecnologia poderia funcionar melhor ou os prêmios que davam certo ontem não são mais os que o público quer hoje.” O objetivo de alguns programas vai além da fdelidade. Um bastante comum é estimular o cliente a usar determinado meio de pagamento. Se a empresa tem interesse em reduzir os gastos com taxas de cartões de crédito, por exemplo, é possível dar mais pontos a quem paga em dinheiro ou cheque. “Por isso é importante enxergar o programa como um todo ”, diz Agarwal.

Rafael Rosa, da Woli

“Ao fazer cinco cursos, o cliente ganha mais um no mesmo valor”

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fazEr mElhor pessoas

Comer, relaxar, trabalhar

Serviços feitos no ambiente de trabalho que facilitam a vida dos funcionários — como entrega de comida, sessões de massagem e aulas de maquiagem — estão à disposição de pequenas e médias empresas. Veja como contratá-los antônio Carlos santomauro E fabríCio bErnardEs

s funcionários de grandes empresas costumam ter máquinas de café, lanchonetes e professores de idiomas à disposição no ambiente de trabalho. Já os empregados de negócios de menor porte muitas vezes precisam se deslocar para desfrutar disso tudo. Alguns desses serviços podem ser contratados por pequenas e médias empresas, mas antes de procurá-los é importante consultar os funcionários sobre as facilidades que deveriam ser oferecidas. “Eles devem ser livres para decidir se querem usar os serviços”, diz Rogério Saf, consultor em recursos humanos. Em muitos casos, os empregados interessados pagam uma parte ou o total dos custos do serviço. Geralmente a contratação da facilidade é feita pelo departamento de recursos humanos. Como negociam contratos para muitos interessados, é possível conseguir descontos sobre os preços dos atendimentos individuais. Na rede mineira de lavanderias Quality, por exemplo, funcionários de empresas conveniadas podem pagar até 15% menos sobre os valores cobrados dos clientes comuns. Veja a seguir alguns prestadores de serviços que atendem negócios de pequeno e médio porte, exemplos de empresas que oferecem as facilidades no ambiente de trabalho — e os benefícios da iniciativa para seus funcionários.

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Fabiano accorsi

Maciel Rodrigues, da Raio Visual

Menos gastos em contratações

aulas de ioga paRa ReduziR pedidos de deMissão Todos os anos, pediam demissão 10% dos 150 funcionários da raio Visual, empresa paulistana que aluga mobília para eventos. “Eles ficavam estressados com a rotina puxada”, diz o sócio Maciel rodrigues, de 41 anos. “Eu demorava meses para treinar novos empregados.” no começo do ano, rodrigues instalou uma sala de lazer com tatames e poltronas. o espaço

recebe semanalmente aulas de ioga. o investimento na sala foi de 50 000 reais. as sessões de ioga custam à empresa 1 500 reais por mês. “É impressionante o retorno do investimento”, diz rodrigues. neste ano não houve pedidos de demissão. “as aulas estão ajudando os empregados a ter mais vontade de encarar o trabalho”, diz ele.

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fazer melhor Pessoas

aqui na empresa

Quanto alguns fornecedores cobram para prestar serviços no local de trabalho(1)

alimentação

Os prestadores de serviço em geral precisam de uma copa com armários, pratos, copos e talheres. Algumas empresas de entrega de lanches pedem um espaço para estocar os produtos

Comer e viver Atendimento nutricional A partir de 5 Cerca de 200 reais por hora para grupos (11) 2309-1300

dietnet Palestras com nutricionistas e sessões individuais Não há um limite mínimo Entre 120 e 180 reais por hora para o atendimento individual. As palestras, de 1 800 a 2 500 reais (11) 3582-0660

exPresso nutri Carrinhos com castanhas, barras de cereais e lanches orgânicos para escritórios A partir de 50 A visita a empresas com mais de 200 funcionários é gratuita. Abaixo disso, a empresa paga 80 reais por período (manhã ou tarde). Os alimentos são pagos pelos funcionários (11) 4508-9800

Pilão Profissional Aluguel de máquinas de café e chocolate quente A partir de 15 A máquina é cedida em comodato. Empresas ou funcionários pagam por sachês. A unidade custa entre 60 e 75 centavos (11) 5055-1569

snaCk frutas Frutas frescas A partir de 40 Cada cesta com 30 frutas custa 45 reais, em média (11) 3902-3977

suPera alimentação Refeições prontas Acima de 30 Cada refeição custa entre 5,80 e 40 reais ( (11) 3021-2521

tok take Aluguel de máquinas de café, refrigerantes, salgadinhos e água A partir de 5 A máquina é cedida em comodato e as empresas compram sachês. Cada um custa a partir de 30 centavos (11) 3622-2400

aulas reCreativas

Cuidados Com o CorPo

As sessões requerem um ambiente que comporte macas e cadeiras de massagens, geralmente levados pelo prestador do serviço. Se não houver, uma alternativa é separar um espaço com biombos

Bio ritmo Treinamento para corridas de rua A partir de 10 100 reais mensais por pessoa (11) 3365-0800

fit in ComPany

A empresa deve fornecer um espaço ventilado, com piso liso para as aulas. Pode ser necessário ter um aparelho de som

Sessões de massoterapia, aulas de condicionamento físico e de corrida A partir de 5 Mensalidades a partir de 90 reais por pessoa (11) 3461-6016

Pé de valsa

florenCia eCo sPa

Dança de salão Entre 2 e 30 Mensalidade a partir de 880 reais por turma (31) 3296-6734

núCleo de dança stella aguiar Aulas de samba, salsa, forró e samba-rock A partir de 6 alunos Cerca de 160 reais a hora de aula por turma (11) 5055-9908

renata laurentino Oficinas de teatro A partir de 5 A partir de 300 reais por hora de aula em grupo ( (11) 99598-7212

zaira zamBelli Oficinas de teatro e de socialização entre funcionários A partir de 10 A partir de 200 reais por hora por grupo (21) 2235-7066

Potencial de empregados que usarão o serviço |

Massagens rápidas nos pés, mãos, pescoço, cabeça e costas A partir de 15 A partir de 500 reais pelo dia de trabalho do terapeuta. Em jornadas de oito horas atende-se em média 35 pessoas (11) 4421-9449

kaBanah sPa Massagem, ioga massoterapia e meditação A partir de 20 A partir de 50 reais por pessoa para duas sessões mensais (11) 3885-8278

karida’s soluções Massagem, ginástica laboral, ioga e técnicas de relaxamento Não há um limite mínimo 2 000 reais mensais para visita de um profissional, que vai à empresa duas vezes por semana e atende 16 pessoas por dia (11) 4571-8988

Custo da facilidade |

Cursos de formação

A empresa deve ter uma sala e fornecer também a lousa, o sistema de som e um computador

Berlitz Aulas de inglês, francês, italiano, alemão e espanhol A partir de 6 A partir de 10 670 reais (curso de quatro meses em turma de seis alunos) 0800-703-9555

Brava training Aulas de inglês, espanhol, francês, italiano, mandarim e português A partir de 2 A partir de 135 reais por mês por pessoa (21) 3496-5051

esCola são Paulo Aulas de fotografia, moda, cinema, empreendedorismo Não há limite mínimo Cerca de 500 reais mensais por pessoa (11) 3060-3636

Wise uP Aulas de inglês e espanhol Não há limite mínimo A partir de 600 reais por mês por pessoa para aulas com até 8 pessoas (11) 2539-3940

estétiCa e Beleza

A empresa deve oferecer um espaço com cadeiras e espelhos. Para a depilação, é preciso que o ambiente comporte uma maca

esPaço zen CorPorate Massagem, corte de cabelo, manicure e maquiagem A partir de 10 Entre 700 e 5 600 reais por mês para sessões em grupo fechados (11) 99700-7707

Contato do prestador de serviço

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Light DePiL Sessões de depilação com luz pulsada Não há limite mínimo A sessão sai a partir de 49 reais por pessoa 0800-721-0705

oK CosmétiCos Cursos de maquiagem A partir de 10 300 reais por sessão coletiva de duas horas (48) 3247-0525

PratiCiDaDes

Contar com um lava-carros na empresa requer um estacionamento onde possa ser feito o serviço. No caso das lavanderias, o entregador precisa de autorização para coletar as roupas dos funcionários

autosPa Lavagem de automóveis e aplicação de cera líquida Não há limite mínimo 25 reais a lavagem por carro 0800-721-0705

QuaLity LavanDeria Lava e passa roupas e oferece preços promocionais em relação às lojas da rede(2) Não há limite mínimo O custo varia de acordo com a peça. Uma camisa sai por 9 reais e um terno por 29 reais (11) 5535-4110

Fabiano accorsi

Cursos de maquiagem e de design de sobrancelhas, palestras de beleza para homens A partir de 20 Depende da compra de kits de produtos de beleza da empresa para ser utilizados nas sessões. Cada kit custa entre 49 e 204 reais. A aula é grátis (11) 5081-7790

1. Preços colhidos em junho de 2013 2. Serviço oferecido pela unidade da franquia que atende as regiões de Alphaville, Tamboré e Aldeia da Serra (SP)

Payot

Jimmy Cygler, da Proxis

Massagens para acalmar os nervos

FunCionários mais ProDutivos o empreendedor Jimmy cygler, de 64 anos, decidiu há seis meses contratar quatro massagistas para os 472 funcionários da Proxis, empresa de atendimento ao cliente sediada em são Paulo. “o trânsito, as cobranças e o ritmo acelerado da cidade tiram as pessoas do sério”, diz ele. “as massagens acalmam os nervos.” o custo

da sala foi de 20 000 reais, além de cerca de 9 000 reais mensais em salários dos massagistas, que trabalham todos os dias. “os funcionários estão mais motivados”, diz cygler, que prevê para 2013 o triplo da receita em relação a 2012. “o ânimo revigorado dos funcionários nos ajudou a conquistar sete novos clientes.”

Julho 2013 | Exame pmE | 69

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na prática

rEnato romEo | É sócio da SaleSolution e autor do livro Vendas B2B — Como Negociar e Vender em Mercados Complexos e Competitivos

a dor do cliente é sua A política de atendimento da empresa deve prever exceções para poder ouvir quem simplesmente se arrependeu da compra e tentar resolver o problema

ada impede que o cliente arrependi-

do de uma compra, seja pelo motivo que for, procure a empresa para tentar resolver a situação. Já vi gente que quis trocar um produto bem depois do prazo estipulado. Outro pediu reembolso de uma passagem aérea numa situação em que isso não seria possível. Pergunto: o que as empresas que receberam essas reclamações fzeram? Simplesmente falaram para a pessoa que ela estava errada? Nada disso. As solicitações foram atendidas, mesmo quando o cliente não tinha razão. O objetivo é agradar ao consumidor, ainda que isso signifque abrir exceções na política de atendimento. O tema desperta algumas questões. Quais são as vantagens de uma cultura mais fexível? Em que casos vale a pena abrir exceções? Quais escalões devem ter autonomia de decisão? É preciso ter políticas que indiquem em quais situações o pessoal do atendimento ao cliente pode decidir o que fazer sem consultar os superiores. Também devem ser defnidos parâmetros precisos, como valores a ser reembolsados e prazos. Essas regras têm algumas funções básicas: • Tornar a decisão impessoal, baseada no procedimento adotado pela empresa, e não algo que dependa da compreensão de um funcionário.

A empresa deve saber quando abrir as exceções no atendimento para que o cliente não fique irritado

• Reduzir custos relacionados principalmente ao tempo empregado para lidar com a reclamação. Quando se estabelecem regras de conduta, o funcionário não precisa gastar horas e horas debruçado sobre o problema. • Ter um controle maior sobre as políticas de atendimento ao cliente, o que ajuda a evitar erros e cria uma uniformização de procedimentos. O conjunto de regras que forma uma política é sempre estabelecido visando a certos objetivos de melhoria, em relação tanto à imagem da empresa quanto à lucratividade, à satisfação do cliente ou à redução de custos. Essas diretrizes devem fcar bem claras para os funcionários. Eles devem ser capazes de tomar decisões com

base em processos e na ética adotada pela empresa. Os atendentes precisam ser orientados a sempre buscar a solução mais justa para cada caso, seguindo os princípios da empresa. As ações tomadas, afnal de contas, não podem ser vistas pelo consumidor como algo confuso e contraditório — ou, pior ainda, como sinal de pouco caso. É bom lembrar que haverá situações não previstas pela política da empresa. Por isso, quem lida com o cliente deve ter alguma autonomia para propor novas soluções em vez de apenas aplicar as regras sem usar muito os neurônios. Um cliente insatisfeito é capaz de fazer um grande estrago, falando mal da empresa aos quatro ventos. Todo cuidado é pouco.

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7/11/13 5:59:19 PM

Como

e l e s dirigem o

espetáCulo Cinco empresas emergentes cujos negócios estão ajudando a vencer o desafio de ampliar o acesso à cultura no Brasil Carla aranha fotos na lata

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7/12/13 1:56:49 AM

ESpECIAL Cultura

o Brasil, apenas 7% das cidades têm salas de cinema, de acordo com

as estatísticas do Ministério da Cultura. Segundo um levantamento da consultoria alemã GfK, os livros brasileiros estão entre os mais caros do mundo. Em média, as entradas para shows numa cidade como São Paulo podem custar até 70% mais do que em Nova York — e as turnês dos principais artistas raramente saem das grandes capitais rumo ao interior. Novos escritores, produtores independentes e artistas emergentes tampouco têm facilidade para fnanciar seus projetos, o que poderia aumentar a oferta de artes e espetáculos no país. Esses dados ajudam a mostrar como o acesso à cultura ainda é restrito no Brasil, seja pela falta de infraestrutura — como auditórios e teatros —, seja pelos custos elevados. Para boa parte da população, assistir a espetáculos musicais, flmes e comprar livros ainda é um sonho de consumo. De acordo com uma pesquisa feita no começo deste ano pela consultoria Nielsen, 40% dos brasileiros pretendem gastar parte do salário no curto e médio prazo em cultura e entretenimento — é a prioridade da lista, seguida por pagamento de dívidas e viagens. “Nos últimos anos, a renda média cresceu, e muitos brasileiros melhoraram de vida”, diz Claudio Czarnobai, gerente da Nielsen. “Mas há uma grande demanda reprimida de bens e serviços culturais ainda não devidamente atendida.” Na quinta reportagem da série Sou Empreendedor — Meu Sonho Move o Brasil, Exame PME conta a história de cinco pequenos e médios negócios que estão crescendo ao ampliar o acesso da população à cultura. Nas próximas páginas aparecem empresas

como a Cinemagia, de São Paulo, criadora de um festival de cinema itinerante exibido em mais de 400 municípios do interior em todas as regiões do país. A paulista Livebiz transmite shows de artistas famosos para fãs de localidades por onde geralmente suas turnês não passam. O site paulistano Catarse tem ajudado a divulgar ideias de artistas e produtores culturais em busca de fnanciamento para internautas dispostos a contribuir com pequenas quantias de dinheiro. Ainda em São Paulo, a produtora de eventos Preta Multimídia promove feiras nas quais artistas podem expor criações inspiradas na cultura negra. Com sede em Florianópolis, o site Bookess fornece uma plataforma que permite a qualquer autor publicar seu próprio livro e colocá-lo à venda na internet, abrindo atalhos para novos autores se lançar no mercado editorial. Veja suas histórias.

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Muitos artistas não têm como mostrar seu trabalho nos espaços tradicionais

adriana BarBosa Preta MultiMídia — São Paulo (SP)

Produtora de eventos

o proBleMa Artistas e designers que se inspiram na cultura afro têm pouco espaço para expor e vender suas criações

o que faz Feiras e eventos culturais gratuitos, como shows, peças de teatro e dança

Clientes Consumidor final e expositores

faturaMento

300 000 reais

(1)

1. Em 2012

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ESPECIAL Cultura

Ainda é difícil conseguir dinheiro para levar adiante novos projetos culturais

DIEGO rEEbErG Catarse

— São Paulo (SP)

Site de crowdfunding

O prOblEmA Mais da metade dos projetos de livros, filmes e espetáculos não consegue financiamento para sair do papel

O quE fAz Divulga projetos culturais para internautas dispostos a fazer vaquinha para financiá-los

ClIEntEs Cineastas, escritores, músicos e produtores culturais

fAturAmEntO

310 000 reais

(1)

1. Em 2012

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7/12/13 1:57:04 AM

SESSÃO DE CINEMA NO SERTÃO

omo muitas pequenas localidades do interior do país, o município mineiro de Cachoeira Dourada passou nos últimos anos por um surto de crescimento. Segundo as estatísticas do IBGE, na última década a renda per capita da população aumentou 220%, impulsionada principalmente pela criação de gado — o rebanho bovino da cidade somava, no ano passado, mais de 9 000 cabeças. “A vida aqui melhorou bastante”, diz o mecânico César Pereira, de 37 anos, morador do município. “O maior problema é que falta algo para fazer nas horas vagas.” São, de fato, restritas as opções de atividades culturais para os 3 000 moradores de Cachoeira Dourada. A sala de cinema mais próxima, por exemplo, fca na mineira Uberlândia, a mais de 200 quilômetros de distância. Para chegar lá é preciso enfrentar estradas de terra e rodovias de asfalto esburacado, numa viagem que dura pelo menos 3 horas — isso quando não surge nenhum imprevisto. “Às vezes a gente encontra no meio do caminho uma boiada atravessando a estrada”, afrma Pereira. “Nesse caso, é preciso parar e esperar um tempão, até os animais passarem.” A distância e os percalços no trajeto fzeram Pereira fcar mais de dez anos sem ver um flme na tela grande. Ele pôde matar um pouco da vontade em outubro de 2011, quando a empresa paulista Cinemagia transformou, por dois dias, o ginásio de esportes de Cachoeira Dourada numa grande sala de cinema. Na ocasião, Pereira assistiu à animação Wall-E e à comédia brasileira Se Eu Fosse Você 2. “Eu era um dos primeiros a chegar para a sessão”, diz Pereira. “Ver flmes no cinema é muito mais legal do que na TV. Foi emocionante.” A Cinemagia foi fundada em 2001 pelos sócios Lia Pinheiro, de 34 anos, e Matteo Levi, de 75. Na época, ambos já tinham experiência no mercado cinematográfco — ele é sócio da distribuidora de flmes Europa, de São Paulo, e ela trabalhava como produtora em produções nacionais. Eles tiveram a ideia de criar um festival itinerante que percorresse pequenos municípios do interior. “Percebemos que havia uma demanda não atendida nas pequenas cidades”, afrma Lia. “No interior do país, pude encontrar um bocado de gente que não sabia como era ver um flme no cinema.” Desde 2001, a Cinemagia exibiu flmes e animações para mais de 3 milhões de espectadores em cerca de 400 cidades onde não há cinema — muitas

delas com menos de 50 000 habitantes, como Catuti, em Minas Gerais, e Anhanguera, em Goiás. No ano passado, as receitas da empresa chegaram a 6,5 milhões de reais, 62% mais do que em 2011. Segundo dados da Agência Nacional de Cinema, somente 7% das cidades brasileiras contam com salas de cinema. No Brasil, há 77 000 habitantes por tela de cinema — o país ocupa a 60a posição num ranking da Unesco que mede o acesso da população às salas de exibição, atrás de países como Argentina, onde há o dobro de cinemas por habitante, Costa Rica, Malásia e Indonésia. Em parte, a razão da escassez é a difculdade que as grandes redes de exibição têm para recuperar investimentos em cidades pequenas. “O custo para abrir e manter uma sala de cinema é alto”, diz Marcelo Bertini, presidente da rede Cinemark, que mantém 214 salas de cinema no país. “Em localidades pequenas, o investimento ainda não compensa.” Só recentemente a rede Cinemark começou a sair das capitais para abrir cinemas em cidades de porte médio no inte-

Há uma tela de cinema para cada 77 000 habitantes no Brasil, hoje o 60o do ranking mundial que mede o acesso da população às salas de exibição rior dos estados — como a mineira Uberlândia, a paranaense Londrina e a gaúcha Canoas. O modelo de cinema itinerante adotado pela empresa ajuda a diminuir os custos. Equipes de cinco ou seis funcionários da Cinemagia percorrem o país em vans para levar projetores para praças, ginásios e escolas — muitas vezes, a apresentação acontece ao ar livre mesmo. “O município todo se mobiliza para assistir às sessões”, afrma Lia. “Vai todo mundo, desde o prefeito até o padeiro e a professora da escola.” Para não depender do faturamento da bilheteria, a Cinemagia adotou um modelo com base em patrocínios. “Nossos principais patrocinadores são grandes empresas que atuam no interior e têm interesse em expor suas marcas aos moradores das pequenas cidades”, afrma. É o caso da fabricante de agroquímicos Monsanto e da operadora de telefonia Vivo. “A exibição de flmes nas cidades pequenas ajuda a estreitar os laços com as comunidades agrícolas”, afrma Isabela De Marchi, coordenadora de sustentabilidade da Monsanto. Julho 2013 | Exame pmE | 79

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ESpECIAL Cultura

PUBLIQUE UM LIVRO VOCÊ MESMO

os 80 anos, a paulista Maria Hilda de Jesus Alão está realizando o sonho de ver seus livros publicados. Professora de português aposentada, ela começou a escrever há pouco mais de uma década, depois do nascimento de seus netos. “Comecei a inventar histórias para contar a eles”, diz. “Como não queria esquecer nenhum detalhe, passei a escrevê-las.” Por muito tempo, só os netinhos de Maria Hilda conheciam os contos infantis saídos da imaginação da avó. Ao longo dos anos, ela procurou editoras para apresentar seu trabalho — mas nenhuma demonstrou interesse em publicá-lo. “Na maioria das vezes, fui

Metade dos brasileiros não tem o hábito de ler ou comprar livros, e a maior parte da receita das editoras vem das vendas de material didático mal recebida pelos editores”, afrma ela. “Eles não deram nenhuma atenção a meus livros.” Em 2008, Maria Hilda encontrou um caminho para ver suas histórias impressas. Ela conheceu na internet o site Bookess, no qual autores independentes podem pôr obras à venda. A empresa, com sede em Florianópolis, havia acabado de entrar em operação. Fundado pelos empreendedores Marco Passos, de 24 anos, e Marcelo Cazado, de 40, o Bookess é uma plataforma online na qual qualquer pessoa pode transformar seus escritos em livro, por meio de um sofware de edição fornecido pela empresa — ao mesmo tempo, o site funciona como livraria virtual para vender as obras desses escritores. “É o que se chama de autopublicação”, diz Cazado. “Queremos dar aos novos autores um atalho para o mercado, sem precisar passar pelas grandes editoras.” Quem compra livros no Bookess pode escolher entre duas opções — baixar a obra pela internet para ler em computador, tablet, smartphone ou leitor di-

gital ou encomendar a impressão de um exemplar. Como só imprime sob demanda, a empresa não precisa se concentrar em títulos com potencial para atingir grandes tiragens, como costuma fazer a maioria das editoras. “A empresa nasceu para suprir uma carência do mercado”, afrma Cazado. “Nas editoras tradicionais, há pouco espaço para que as obras de novos autores possam chegar ao mercado.” Na prática, a maioria das editoras teme assumir o risco de investir na impressão de um livro que depois fcará encalhado nas prateleiras das livrarias — algo bastante frequente num país onde os índices de leitura ainda são baixos. Segundo uma pesquisa feita no ano passado pelo Ibope, mais da metade dos brasileiros não tem o hábito de ler nem de comprar livros. Outro estudo, realizado no ano passado pela Associação Internacional de Publishers, mostrou que o Brasil tem o nono maior mercado livreiro do mundo — metade das vendas, no entanto, é de material didático. “Consome-se pouca literatura no país, o que difculta o surgimento de novos autores”, diz Leonardo Brant, sócio da Cemec, empresa paulista especializada em gestão cultural. As receitas da Bookess vêm de uma comissão cobrada a cada livro vendido. No ano passado, as receitas da empresa chegaram a 210 000 reais, quase o dobro de 2011. No site, já foram publicadas cerca de 20 000 obras de quase 5 500 autores — Maria Hilda é uma das mais prolífcas. Ela já pôs à venda 61 títulos, a maioria de histórias infantis. “Também publiquei contos eróticos que escrevi na juventude.” Cazado gosta de pensar em sua empresa como uma plataforma democrática para a publicação de livros. “Nossa única exigência é que as obras passem por uma revisão para evitar erros de português”, afrma. No começo do ano, Cazado vendeu uma participação na empresa para a paulista SBS, que mantém uma rede de livrarias e uma distribuidora de livros. “Eles veem a autopublicação como uma tendência no setor.” Com a ajuda do novo sócio, a expectativa é fechar 2013 com o triplo da receita do ano passado.

SHOWS PARA TODOS OS GOSTOS

ma das canções mais conhecidas do compositor mineiro Milton Nascimento, gravada na década de 80, diz: “Todo artista tem de ir aonde o povo está”. Nem sempre, no entanto, é fácil fazer o público

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Há um grande mercado carente de shows e espetáculos musicais no interior do país

gustavo marques Livebiz

— São Paulo (SP)

Vídeos pela internet

o problema O alto custo para produzir shows musicais acaba restringindo esses eventos às grandes capitais e encarecendo os ingressos

o que faz Transmite shows ao vivo pela internet

Clientes Produtores de eventos

faturamento

800 000 reais

(1)

1. Estimativa para 2013

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7/12/13 1:57:14 AM

ESPECIAL Cultura

Nas pequenas cidades, conheci muita gente que nunca havia assistido a um filme no cinema

LIA PINHEIRO Cinemagia

— São Paulo (SP)

Produtora de eventos

O PRObLEmA Mais de 90% das cidades brasileiras não têm salas de cinema

O quE fAz Promove sessões gratuitas de cinema ao ar livre, em escolas e ginásios de 400 municípios do país

CLIENtEs Monsanto, Sky, Correios

fAtuRAmENtO

de reais 6,5 milhões

(1)

1. Em 2012

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7/12/13 1:57:22 AM

encontrar-se com seus ídolos. Veja o caso da técnica de nutrição Shirlene Meira, de 45 anos, moradora de Ribeirão Preto, no interior paulista. Raramente ela pode ir ao show de um de seus artistas preferidos, como Gal Costa e Gilberto Gil. “A preferência do povo aqui na região é a música sertaneja”, diz ela. “É difícil passar uma semana sem show de alguma dupla famosa, mas quase nunca há apresentações de música popular brasileira.” Nos últimos meses, Shirlene tem recorrido ao site da empresa paulista Livebiz para curtir os shows de seus ídolos. A empresa nasceu no ano passado, quando o paulista Gustavo Marques, de 37 anos, decidiu criar um negócio para levar apresentações de músicos e cantores brasileiros a um público que nem sempre pode ir aos shows. “A empresa surgiu da constatação de que há muita gente sem acesso a espetáculos musicais de qualidade”, afrma ele. “A maioria dos artistas se apresenta apenas nas capitais.” A ideia de criar uma empresa como a Livebiz surgiu quando Marques trabalhava como gestor de redes sociais numa agência de publicidade de São Paulo. Uma de suas tarefas era produzir o conteúdo capaz de atrair internautas para os perfs que os clientes da agência mantinham no Twitter e no Facebook. “Às vezes, transmitíamos shows ao vivo pela internet”, diz ele. “A audiência bombava.” Para transmitir os shows, a equipe de Marques flma as apresentações ao vivo ou em estúdio. As imagens então são enviadas por satélite para uma empresa em Nova York, responsável por dar um tratamento ao som e à imagem para que cheguem sem problemas ao computador, tablet ou smartphone dos espectadores. No modelo adotado por Marques, a transmissão é bancada por patrocinadores. Na maioria dos casos, o serviço é encomendado à Livebiz por empresas que patrocinam shows e buscam por uma alternativa para fazer suas marcas chegar a um público mais amplo que a plateia de um teatro. Em 2013, as receitas da Livebiz deverão chegar a 800 000 reais. A Livebiz é um exemplo de negócio com potencial para crescer na esteira da expansão do show business no Brasil. Segundo a consultoria PwC, os shows musicais movimentaram no ano passado 225 milhões de dólares no país — 30% mais do que em 2007. Um levantamento feito por Exame PME em sites de entretenimento e de produtoras de eventos mostrou que em 2012 foram apresentados 307 shows internacionais nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre, Belo Horizonte, Brasília e Florianópolis, ante 235 em 2010. O principal entrave a um crescimento ainda mais acelerado desse mercado está no preço dos ingressos. Nos Estados Unidos, as entradas para espetáculos musicais custaram no ano passado, em média, 43 dólares — o equivalente a menos de 100 reais —, segundo o site americano Pollstar, que faz pesquisas

sobre o mercado de música e vende ingressos. No Brasil, os preços podem ser 70% mais caros — em média, os ingressos vendidos em 2012 pela promotora de shows T4F, de São Paulo, custaram 172 reais, de acordo com os relatórios da empresa. “No Brasil, os custos com o aluguel dos espaços e os encargos de mão de obra estão infacionados e são repassados ao público”, afrma Marques. “Espero que a Livebiz se consolide como alternativa para quem não tem dinheiro para ver ao vivo.”

A PLATEIA AJUDA A PAGAR AS CONTAS

m junho, o paulista Paulo Henrique Monteiro, de 45 anos, levantou perto de 150 000 reais para levar adiante as flmagens de uma série de animação baseada em roteiros de sua autoria. “Até o fm do ano, será possível gravar um episódio piloto”, afrma ele. “Espero que em 2014 a série seja exibida em alguma emissora de televisão.” Órfão desde bebê, Monteiro vive num quarto no Hospital das Clínicas, em São Paulo, desde os 2 anos de idade, quando teve paralisia infantil e perdeu parte da capacidade pulmonar — sua série vai contar histórias de crianças com defciência. Monteiro arrecadou o dinheiro por meio do Catarse, um site de crowdfunding, como são chamadas as empresas na internet que permitem que várias pessoas contribuam com pequenas quantias para fnanciar um projeto ou um plano de negócios. No caso de Monteiro, quase 2 000 pessoas fzeram doações, que variaram de 15 a 10 000 reais. “Acho que sem o Catarse seria muito difícil tirar minhas ideias do papel.” O site foi criado há três anos pelo administrador Diego Reeberg, de 25 anos, e por outros três sócios.

No ano passado, os shows musicais movimentaram cerca de 225 milhões de dólares — um aumento de 30% em comparação com 2007 Julho 2013 | Exame pmE | 83

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ESpECIAL Cultura

Em 2012, 5 280 projetos foram autorizados a usar a lei de incentivo à cultura para captar recursos — 50% deles não conseguiram dinheiro algum A demanda de fnanciamento para iniciativas cul turais no Catarse dá uma ideia da difculdade em obter dinheiro para esse tipo de projeto. Um dos me canismos mais utilizados no país para a realização de eventos culturais são leis de incentivo que, geral mente, permitem às empresas abater dos impostos os investimentos em flmes, livros, peças de teatro, festivais ou shows, entre outras manifestações artísti cas. No ano passado, apenas metade dos 5 280 proje tos aprovados pelo Ministério da Cultura para captar recursos por meio da Lei Rouanet — o principal me canismo de fnanciamento cultural do governo fede ral — conseguiu o dinheiro. Desses, menos de um quarto atingiu o valor total previsto para o projeto. Sites de crowdfunding costumam cobrar comis são pelo dinheiro arrecadado. O Catarse fca com 7,5% sobre cada captação — as receitas do site chega ram a 310 000 reais no ano passado, o dobro de 2011. Reeberg e seus sócios procuram veicular projetos com mais chance de cair no gosto do usuário. Quem tem o pedido de inscrição de um projeto negado

tem a oportunidade de melhorar a proposta, com a ajuda da equipe do Catarse, e se inscrever novamen te. “Transparência é fundamental em sites de crowd funding”, afrma Reeberg. “As pessoas precisam en tender para onde irá o dinheiro que elas doarem.”

FEIRAS PARA PROMOVER A CULTURA AFRO

té pouco tempo atrás, a designer paulista Ana Paula Xongani, de 35 anos, tinha poucas oportunidades de mostrar as criações de sua empresa. Ela cria rou pas com tecidos importados de Moçambique e acessórios para cabelos afro. “Vendia minhas pe ças apenas pela internet, mas sentia falta de um espaço onde pudesse fcar cara a cara com os clien tes”, diz ela. “Também não tinha recursos para alu gar um ponto comercial e abrir uma loja.” Em 2011, Ana Paula encontrou um lugar para ex por suas criações na Feira Preta, evento voltado ao público afro realizado anualmente em São Paulo — na edição do ano passado, cerca de 6 000 pessoas vi sitaram os estandes. “O evento traz ótimos resulta dos”, diz Ana Paula. “Hoje, boa parte do meu fatura mento vem de clientes que conheci na feira.” A Feira Preta é promovida pela Preta Multimídia, empresa de eventos fundada em 2002 pela empre endedora Adriana Barbosa, de 35 anos. Na época, ela havia acabado de perder o emprego como produ tora musical numa gravadora quando teve a ideia de criar uma feira em que artesãos e artistas pudessem expor criações inspiradas na cultura afro. “Havia pouca receptividade para a cultura negra em outros eventos semelhantes”, diz Adriana. “Por isso, tive a ideia de fazer um evento próprio.” No ano passado, o faturamento da empresa che gou a 300 000 reais. As receitas vêm do aluguel de estandes para os expositores, de empresas que se dispõem a patrocinar os eventos e de ingressos ven didos ao público, que paga até 30 reais para assistir a apresentações de artistas como o rapper Emicida e o grupo Samba da Vela. Além da feira, a Preta Multi mídia realiza eventos culturais mensais em locais como o Centro Cultural São Paulo, na capital pau lista, com apresentações de música, teatro e dança de jovens artistas. “Iniciativas como essa são interes santes por abrir espaço para artistas e profssionais da cultura que não desfrutam de muito espaço nos canais mais tradicionais”, afrma o especialista em gestão cultural Leonardo Brant, do Cemec.

Michel Téo Sin

A ideia para a empresa surgiu quando Reeberg ainda estudava administração de empresas e começou a participar de feiras de empreendedorismo. Num desses eventos, ele conheceu profssionais da área de tecnologia que tentavam levantar dinheiro no Quickstarter, um dos primeiros sites de crowdfun ding a surgir nos Estados Unidos. “Naquela época, já estava pensando em abrir meu próprio negócio”, diz Reeberg. “Achei que havia lugar no Brasil para criar um site semelhante ao Quickstarter.” No início, Reeberg esperava que o Catarse aju dasse outros jovens empreendedores a conseguir dinheiro para dar a partida em suas próprias em presas. Aos poucos, no entanto, o site atraiu a aten ção de produtores culturais, cineastas, músicos e escritores, que viram nele a possibilidade de fnan ciar suas ideias. Desde que foi criado, o Catarse ajudou a concretizar 565 projetos — boa parte de les na área cultural, como documentários, livros, festivais de música e gravações de CD. Cada um arrecadou em média 12 700 reais.

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Novos autores ainda enfrentam grandes dificuldades para se lançar no mercado

marcelo

cazado

Bookess

— Florianópolis (SC) Site de autopublicação de livros

o problema Para as grandes editoras, não é financeiramente atrativo lançar autores iniciantes, cujas obras têm pequeno potencial de vendas

o que faz Mantém um site em que novos escritores podem vender suas obras em formato digital ou impresso sob demanda dos leitores

clieNtes Consumidores

faturameNto

210 000 reais

(1)

1. Em 2012

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ESpECIAL Cultura

A culturA EM NÚMErOS lEiturA

tEAtrO

O Brasil tem o nono maior mercado editorial do mundo, mas os livros custam caro e a maioria dos brasileiros não tem o hábito da leitura

Há poucos teatros no país, e a maioria está concentrada no Sudeste

EUA

China

Alemanha

Preço dos livros no varejo (em dólares)(2) Ficção

Não ficção

Brasil

10,6

9,75

Espanha

Japão

França

Reino Unido

Portugal

7,1

4,6

4,1

Espanha

2,9

Itália

Número de teatros (por

27,7 39,3

100 000 habitantes) 0,85

26,1 34,6

Holanda

1. Em 2012 Fonte International Publishing Association

Fonte Perfil dos municípios brasileiros/IBGE

29,9 38,7

Brasil

2,5

dos municípios brasileiros têm teatros

35,7 37,4

França

3,4

25%

43 43,3

Alemanha Itália

MENOS dE

31,9 49,4

0,66

29,3 37,5

0,46

2. Em 2012 Fonte Painel do livro/GfK

0,28

Ce nt ro Sul -O es te No No rte rd es te

(em bilhões de euros)(1)

Su de st e

Receitas das editoras de livros

% dos brasileiros não têm o hábito de ler livros Fonte Instituto Pró Livro/Ibope

Fonte Ministério da Cultura/IBGE

ciNEMA Os brasileiros que vivem nas grandes cidades pagam um dos ingressos mais caros do mundo — e quem mora nas regiões Norte e Nordeste tem pouco acesso às salas de projeção Preço dos ingressos

20,5 17,5

(em dólares)

Copenhague

Xangai Sydney

São Paulo Paris Nova York Madri

13,5 13,2

Sudeste

Norte

Sul

Nordeste

Centro-Oeste

14,9 13,9

Londres

Santiago

(por 100 000 habitantes)

Genebra

Berlim

Número de cinemas

1,19 1,54

1,37 0,37

13,2

0,51

12,1 11,5 Preços coletados em janeiro de 2013 Fonte Samy Dana

Total de salas no país: 2 098(3) 3. Em 2010 Fonte Ministério da Cultura/IBGE

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7/12/13 1:45:15 AM

não faLta demanda

Pedro Herz, dono da cultura — uma das maiores redes de livrarias do país —, diz que há um grande número de consumidores que podem formar um forte mercado de cultura no Brasil marIa LuISa mendeS

empreendedor Pedro Herz, de 73 anos, dono da Cultura, uma das maiores redes de livrarias do país. Seu escritório fca na avenida Paulista, e a conversa aconteceu numa semana de junho em que havia protestos, contra tudo o que está aí, pelo Brasil todo. Eu tinha apanhado chuva, não havia conseguido táxi e estava sem sombrinha. Pedi desculpas por meu estado. “É culpa do governo”, ele disse. Herz é assim — engraçado e irreverente. Herz entrou no setor de cultura nos anos 50, quando seus pais — um casal de judeus que veio da Alemanha pouco antes da Segunda Guerra Mundial — compraram livros importados para alugá-los a imigrantes que ainda não sabiam falar português. Foi esse o embrião da Livraria Cultura, que faturou 430 milhões de reais em 2012. Nesta entrevista, Herz fala sobre as oportunidades do setor. exame pme Somos quase 200 milhões de habitantes, mas só 7% das cidades têm cinemas, de acordo com o Ministério da Cultura. Pesquisas mostram que os livros no Brasil estão entre os mais caros do mundo. Os novos artistas sofrem para obter financiamentos para seus projetos — quando conseguem. O que está acontecendo?

No caso dos fnanciamentos para novos projetos, os caminhos existem. A lei permite que as empresas patrocinem atividades culturais em troca pedro herz

HenRique ManReza/BRasil econoMico

inha roupa estava molhada quando entrei na sala do

pedro herz livraria Cultura — São Paulo (SP) Rede de livrarias com 17 filiais em dez cidades de nove estados

faturamento

430 milhões de reais

(1)

1. Em 2012

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ESpECIAL Cultura de vantagens fscais. Por que, então, a produção cultural movida a esses recursos não é maior, mais vibrante? Porque entre a decisão de patrocinar alguma coisa e percorrer os caminhos da lei é preciso enfrentar uma série de obstáculos. Que obstáculos são esses?

A burocracia é enorme — é preciso apresentar um monte de documentos para liberar os recursos. Mesmo com a liberação, os recursos só podem ser usados depois que a pessoa captou 20% do valor total. O dinheiro tem de estar depositado em determinados bancos e não é permitido fazer transferências eletrônicas. As regras fcam mudando ao longo do jogo. Muitos empresários fazem patrocínios uma vez só e depois desistem. É um dinheiro bem gasto?

Sim. Ao contrário do que muita gente diz por aí, o brasileiro valoriza a arte. Há mais de dez anos, quando a Pinacoteca de São Paulo trouxe uma exposição com obras do escultor francês Rodin, milhares de pessoas fzeram fla para ver. O preço era baixo e também houve muita divulgação. Mas o público não vai a exposições somente porque estão baratas ou são de graça...

Não — e a boa notícia é justamente essa. As pessoas vão se estiverem motivadas. E, no meu modo de ver, motivação não falta. Os brasileiros querem consumir cultura. Se os empreendedores montarem eventos de qualidade, o público irá novamente. É assim que os hábitos culturais — ler livros, ouvir boa música, assistir a bons flmes — se formam. Qual é o grande problema para o mercado de cultura se desenvolver no Brasil?

A infraestrutura tem de melhorar para o setor de cultura se desenvolver

De certa forma, o mercado está se desenvolvendo. Uma das empresas que a reportagem descobriu, a Cinemagia (veja na pág. 79), é um exemplo de atitude empreendedora nesse sentido (a Cinemagia, da paulista Lia Pinheiro, promove sessões gratuitas de cinema ao ar livre e em escolas de pequenas cidades, com patrocínio de grandes empresas, como Monsanto e Sky). Vocês falaram também da Catarse (site de vaquinhas para projetos culturais) e da Bookess (site de autopublicação de livros). Como se vê, os empreendedores estão atuando. E, quando se pensa no tanto de gente que vai a parques para assistir a concertos de orquestras e jovens que frequentam festivais de cinema, constata-se que, do outro lado, não faltam consumidores. O modelo econômico fecha.

Que critérios usar para definir o mercado de cultura?

De um modo bem genérico, pode-se dizer que cultura é aquilo que desperta interesse intelectual e emocional no ser humano. Ninguém duvida que música seja cultura, mas jogo de futebol também é — ainda que, para a maioria dos que vão ao estádio, o objetivo seja extravasar. Os espetáculos postados no YouTube são cultura. Filmes de super-heróis são cultura? Por que não? Só porque divertem os espectadores? Às vezes fco cansado dessa discussão elitista do que pode ser considerado cultura e do que não pode. Os empreendedores deveriam abrir mais negócios não necessariamente destinados ao público mais informado?

Olha, não dá para ignorar que instrução — coisa que falta nas escolas do Brasil — ajuda a aproveitar certos espetáculos. Só que o mais importante é que haja eventos que atraiam as pessoas, não importa o grau de instrução delas. Independentemente da região ou do produto, o empreendedor deve oferecer ao público algo que o faça pensar, sentir. O consumidor tem de sair do espetáculo com algum grau de emoção e refexão. Por que essa música me emocionou? Como esse pintor me tocou? As pessoas precisam parar de se preocupar com esse negócio de “não entendo disso, não entendo daquilo”. Como assim?

Os consumidores deveriam ouvir mais a própria intuição em vez de se importar tanto com a opinião de críticos de arte. Os críticos podem ajudar quando trazem informações sobre um flme ou uma peça — mas não são autoridades supremas e a opinião deles não importa tanto quanto algumas pessoas pensam. Também acho bobagem julgar se um flme é bom ou ruim pelo seu diretor. Um monte de gente me diz que não entende música clássica. A verdade é que nem tem muito o que entender. Tem de ouvir. É o único gênero de música que eu escuto as pessoas dizerem “eu não entendo”. Você entende de axé? Sabe defnir o que é? Eu não sei direito o que é. E por que mais gente não vai a concertos?

Por causa da infraestrutura, que é bem ruim. Eu trouxe a São Paulo uma orquestra. Houve greves, e não conseguimos liberar os instrumentos no aeroporto. Eram quatro ônibus e levou-se horas para chegar ao hotel. Os músicos perguntaram se dava para ir de metrô, mas não tem linha de metrô no aeroporto! Aqui tudo é complicado. Quem vai a jogo de futebol tem de pegar ônibus superlotado. Quem vai de carro não encontra lugar para estacionar. Sair do estádio é difcílimo. Pegar táxi fca muito caro. Para ir a um espetáculo de balé, tenho de sair com 2 horas de antecedência, pelo menos. Essas difculdades desestimulam qualquer um.

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souempreendedor meu sonho move o Brasil

Curta, comente e compartilhe os posts do nosso movimento na página Exame PME — SOU EMPREENDEDOR no Facebook

Café da exame pme

DANIELA TOVIANSKY

Foram cinco os eleitos para tomar café com Exame PME em junho. Entre eles Marcella Mayerle, da Loja do Avô, que vende produtos para a terceira idade, de Curitiba. “Vou montar franquias e estou estudando para onde expandir”, disse. “Foi bom poder ouvir outros empreendedores.” Empreendedores na Editora Abril: troca de experiências

O movimento Sou Empreendedor representa todos os empreendedores, uma classe essencial para o desenvolvimento do Brasil — Guilherme Lori Furlan, sócio da Fábrica do Design, de Caxias do Sul, RS

GETTY IMAGES

Inspiração no cinema

Filmes levam alguém a abrir um negócio? Para Fernando Francisco, da Maçã com Canella, da cidade paulista de Campinas, sim. “Inspirado em Chocolate, abri minha doceria”, disse Francisco. Marcelo Guedes, da ordenex, de são Paulo, falou de quando viu Hackers. “Eu me apaixonei de vez por tecnologia e desenvolvi uma ferramenta que capta clientes”, afirmou.

Câmbio impertinente

O que atrapalha os negócios hoje? Para Eduardo Marques, da paulista Constru Forte, que distribui produtos para construção, é a alta do preço do dólar. “Meus fornecedores internacionais estão mais caros”, disse. “Se eu repassar o aumento, o cliente vai parar de comprar.”

71%

foi o aumento do número de compartilhamentos na página do movimento Sou Empreendedor em junho Julho 2013 | Exame pmE | 89

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Inovação &TecnologIa edIção | leo bRanco

fabiano accorsi

mInha solução

naThan RIbeIRo Taximov— São Paulo, SP

O táxi chega após a saideira

O que foi feito Em abril, Ribeiro distribuiu porta-copos para chope com QR Code em bares da capital paulista. Após o cliente fotografar o porta-copos com seu celular, o QR Code reconhece o endereço e o sistema envia um táxi para o local. “O cliente informa apenas nome e contato”, diz Ribeiro. Resultado As chamadas através da Taximov aumentaram 10%.

hacKeRs

Tem boi na linha da telefonia VoIP Várias empresas compram centrais telefônicas VoIP para fazer ligações a um custo reduzido. Como são conectados à internet, esses sistemas também estão no alvo de hackers, que invadem a central para disparar telefonemas clandestinos de longa duração a celulares de países distantes, como Somália e Gâmbia. “Eles escolhem

Senhas mais fortes

Os funcionários devem ter senhas com pelo menos oito dígitos, misturando letras, símbolos e números. Elas devem ser trocadas no mínimo a cada dois meses. Isso reduz o risco de invasão por meio de softwares que fazem tentativas de possíveis combinações até acertar a senha. Fonte Flavio Gonçalves/consultoria SIPPulse

locais onde fica difícil detectar esse tipo de golpe”, diz Flavio Gonçalves, da consultoria SIPPulse. As companhias telefônicas estrangeiras cobram caro para completar uma ligação do Brasil — quem paga é o dono da central. “A receita da fraude é dividida entre o hacker e a operadora”, diz Gonçalves. Veja como evitar o golpe.

Central protegida

A maioria dos sistemas VoIP no mercado permite configurar aparelhos e ramais que estarão ligados a eles a partir de sites que podem ser acessados pela internet. Isso aumenta o risco de invasão. O sistema deve ser ajustado de forma a só aceitar alterações feitas dentro da empresa.

Ligações limitadas

Contratos pré-pagos, com limites mensais para a duração das ligações, podem ajudar o empreendedor a perceber que há algo errado se o limite de créditos estourar com frequência. Em vários casos, as centrais permitem bloquear chamadas internacionais para determinados países.

getty images

O problema Nathan Ribeiro, de 51 anos, queria atrair clientes de bares para a Taximov, empresa de aplicativos para pedir táxi pelo celular. Muitos clientes tinham dificuldade em mexer nos programas, especialmente aqueles que tomavam algumas doses. “Eles tinham de digitar a rua do bar num formulário para chamar o táxi”, diz Ribeiro. “A maioria achava que era muita coisa e desistia.”

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Ajuda para links patrocinados

sAúdE

A concorrência por visibilidade em campos para links patrocinados (no topo e à direita da página de resultados, no caso do Google) está elevando o preço desses anúncios, definido em leilões de palavras-chave. “Termos como cirurgia plástica e dedetização, por exemplo, triplicaram em dois anos”, diz José Coscelli, da ReachLocal, que ajuda a comprar palavras que dão retorno. Eis algumas empresas que operam nesse mercado e o que elas oferecem. Produto

O que oferece

Mensalidades

RD Station

Cruza as palavras mais pesquisadas em sites de busca com a finalidade dos produtos do cliente

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BidSmart

Oferece assistência por telefone e e-mail. Monta publicidade para páginas de dispositivos móveis

A partir de 1 200 reais

ReachLocal

Usa um banco de dados de anúncios e palavras populares para ajudar na definição da campanha

A partir de 1 999 reais

Clima melhor na empresa

Os dias secos agravam problemas respiratórios que podem reduzir a produtividade dos funcionários. Veja três umidificadores ideais para escritórios(1)

Fonte Empresas

50% rEdEs

deverá ser a queda de custos de implantação de redes corporativas daqui a cinco anos. É o que mostra uma pesquisa da consultoria de tecnologia Dimension Data com 1 200 empresas de vários países. A economia deve ocorrer porque mais empregados trabalharão com aparelhos sem fio. Isso pode reduzir os gastos das empresas com desktops, modems e cabos.

Umidificador Alpha Mallory, R$ 130

Produz um vapor que resfria ambientes por até quatro dias. Vem com uma alça para facilitar o transporte

gEolocAlizAção

Eu vou curtir só o que está por perto

A proliferação de smartphones abriu espaço para o surgimento de aplicativos de redes sociais feitos para conversar com pessoas ou ver ofertas de lojas que estão a apenas poucos metros do aparelho. No mundo, os usuários desses dispositivos devem crescer quatro vezes até 2016 e criar um mercado de quase 2 bilhões de dólares, segundo estimativa do blog GigaOM.

(em milhões)

226

158

(em milhões de dólares)

108

361

Electrolux, R$ 299

Um painel mostra o índice de umidade local. Quando chega ao ponto desejado, o aparelho desliga

Potencial de receitas

990

1 979

103 Gastos por usuário (em dólares)

1,8

2013

2014

2015

3,5

6,2

8,7

2016

multiclimatizador Komeco, R$ 350

Tem aletas flexíveis para espalhar o vento em várias direções, além de um purificador de ar e um aquecedor

1. Preços colhidos em junho de 2013 Fonte Empresas

Número de usuários

Ultra Air Um05E

Fonte GigaOM

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LIVROS marketing

A odisseia das marcas Para o americano Jonah Sachs, uma empresa tem mais chances de ser lembrada quando consegue construir uma mitologia em torno de sua relação com os consumidores LucIAnA BARREtO

ara os gregos da antiguidade, as erup

ções vulcânicas eram cau sadas por sangrentas ba talhas entre os deuses no Hades, e que a for do narciso teria surgido da mor te de um jovem envaidecido. Em tem pos mais recentes, as tradições orais e mitológicas que, em diversas cultu ras, forneciam explicações para os mistérios perderam espaço para uma visão mais científca e racional do mundo. Haveria, portanto, um espa ço nesse vácuo simbólico, próprio das sociedades modernas, a ser ocu pado pelo marketing. Essa é a ambi ciosa tese do publicitário Jonah Sachs, autor do livro Winning the Story Wars (algo como “Vencendo a guerra das histórias”, numa tradução livre). “Vi vemos em um mundo desconectado dos mitos tradicionais e estamos ten tando encontrar mitos novos”, diz ele. Para Sachs, uma empresa terá mais chance de ser lembrada caso consiga criar, em torno de si, histórias com elementos mitológicos. Para isso, ex plica Sachs, a publicidade precisa abandonar a mensagem convencional segundo a qual é preciso comprar al

go para atingir a felicidade. É mais ef caz adotar no discurso alguma lição universal. Compreender como atingir esse objetivo pode ser fundamental para os empreendedores empenhados em construir uma marca forte. “Nos primórdios da propaganda, as peças publicitárias criavam, primeiro, uma sensação de ansiedade no públi co”, diz Sachs. “Em seguida, apresenta vam um produto como solução mági ca para essa ansiedade.” As campanhas Hoje em dia, eram feitas de forma a estimular senti a publicidade mentos como o medo, o desejo e a precisa vaidade. Sachs relembra uma peça da transformar Listerine, emblemática nesse sentido. o consumidor Era a história da “triste Edna”, uma num herói moça que nunca arranjava marido. O como os dos motivo: mau hálito. “O insidioso so antigos mitos bre tudo isso é que você nunca sabe quando o tem” e “Fique do lado segu ro” eram algumas das frases da cam panha, veiculada nos Estados Unidos durante a década de 30. Com o tempo, a propaganda se tor nou mais sutil. “Deixouse de criar ansiedade e passouse a evocála de modo implícito”, afrma Sachs. A refe rência às imperfeições do consumidor não é mais direta — o produto surge

como uma solução mágica para um problema ou um desejo subentendi do. Boa parte da publicidade dos fa bricantes de automóveis e de cosméti cos ainda segue essa lógica. Para Sachs, esse modelo também está se esgotando. Tantos produtos prometeram felicidade que aguçaram, ao longo dos anos, a desconfança dos consumidores. Além disso, as novas tecnologias, como a internet e as mí dias sociais, deram ao público a possi bilidade de interagir com a publicida de. Com isso, as pessoas podem facil mente comentar anúncios, espalhá los, criticálos, acrescentando signif cados, como antigamente ocorria com os mitos ou com as histórias po pulares. “As histórias bemsucedidas na era digital serão submetidas aos mesmos testes de tradição oral”, afr ma Sachs. “Para funcionar, sua men sagem central precisa ser poderosa.” A mensagem é poderosa quando, em vez de um apelo ao consumo, en carna alguma verdade compartilha da por uma ampla maioria na socie dade — algo bem próximo às lições de moral dos contos populares. Um exemplo é a campanha da Dove pro

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O cliente é o herói

Como é uma campanha de marketing voltada para a construção de mitos — e as diferenças para a publicidade convencional

O cliente

Nas campanhas convencionais É um indivíduo incompleto, que precisa do produto para suprir uma deficiência Na construção de um mito É um herói que precisa ser chamado para viver uma grande aventura Exemplo A marca de produtos esportivos Nike busca transmitir aos clientes a ideia de que eles são esportistas e aventureiros com slogans como “Encontre sua grandeza”

A mArcA

Nas campanhas convencionais Serve para ajudar o consumidor a vencer o medo e as rejeições ou a aplacar a vaidade Na construção de um mito É uma espécie de mentor que ajuda o herói a ter uma vida mais plena de sentido Exemplo A clássica campanha da Mastercard com o mote “Não tem preço” convida o cliente a delegar as questões financeiras à bandeira do cartão para cuidar do que realmente importa

BUDA MENDES/GETTY IMAGES

A mensAgem

Neymar, jogador de futebol do Barcelona, em anúncio da Nike: construção de um mito

Nas propagandas convencionais Ao consumir um produto, o cliente tem acesso a uma fonte de felicidade, beleza e força, entre outras qualidades Na construção de um mito Há alguma lição de moral compartilhada por grande parte da sociedade e abraçada pela empresa Exemplo A campanha pela real beleza, da Dove, transmite que, para ser bonita, uma mulher não precisa seguir padrões estéticos ditados pela moda Fonte Winning the Story Wars

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7/11/13 7:00:25 PM

divulgação

LIVROS marketing

duzida para valorizar a beleza de mulheres comuns, em vez de contratar modelos com o rosto e o corpo quase perfeitos. Nesse caso, a lição é que não vale a pena ser refém de padrões distorcidos de beleza. A noção de ritual — outro conceito presente nas teorias do mito — também pode ser aplicada nas peças publicitárias. Sachs conta a história de uma campanha de marketing produzida nos anos 30 pelo publicitário Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud, para uma marca de cigarros. Na época, a indústria tabagista procurava uma forma de aumentar as vendas para o público feminino. Para isso, precisaria derrubar um tabu — as mulheres que fumavam em público eram malvistas pela sociedade. Bernays se aproveitou dos movimen-

tos feministas para promover seu produto: durante uma passeata pelo direito ao voto, ele enviou um enorme grupo de mulheres bonitas para fumar nas ruas, como símbolo de afrmação da igualdade dos sexos. Fumar em público tornou-se, portanto, um ritual que reforçava o conceito de independência feminina. O herói é outro elemento fundamental na publicidade estruturada com base na teoria do mito. “As histórias que funcionam tendem a ser sobre heróis relutantes ou improváveis conduzidos a uma perigosa jornada de autodescobrimento”, diz Sachs. Seguem esse padrão centenas de narrativas — desde a Odisseia, de Homero, até O Senhor dos Anéis, de J.R.R. Tokien. Na publicidade moderna, o herói é, naturalmente, o consumidor,

Anúncio da Dove: modelos que fogem ao padrão de estética da indústria de cosméticos

até recentemente visto pelos publicitários como um ser repleto de imperfeições, necessitado de um produto para sanar suas defciências. Um bom exemplo dessa mudança é a estratégia recentemente adotada pela Nike, que alterna garotos-propaganda como o brasileiro Neymar com cenas de atletas amadores. Na campanha intitulada Courage (“Coragem”), de 2008, conquistas de superastros mesclam-se a conquistas humanas cotidianas — surge na tela a frase “Tudo o que você precisa já está dentro de você”. Ao se sentir enaltecido, o consumidor replica avidamente esse tipo de mensagem. É um meio efcaz para uma marca se expandir. “O marketing hoje tem a chance de ser algo muito além de uma intrusão na vida das pessoas”, diz Sachs.

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7/11/13 7:00:28 PM

ondE Encontrar A numeração das páginas se refere ao início da reportagem em que a empresa é citada

Andrade Máquinas (p. 17) www.sansei.com.br

(11) 3787-3333 O que faz Revende máquinas

e peças para corte e costura Funcionários 63 Sede Guarulhos (SP) Filiais São Paulo (SP), Caruaru (PE), Maringá (PR) e Blumenau (SC) Clientes Lojas de equipamentos para corte, costura e confecções Fornecedores Fabricantes de máquinas de costura Responsável Mauro Andrada (sócio)

Beleza Natural (p. 42)

Bottarga Gold (p. 17) www.bottargagold.com

(47) 3349-8696 O que faz Produz ovas

de tainha desidratadas e prontas para ser consumidas Funcionários 30 Sede Itajaí (SC) Clientes Consumidor final, hotéis, empórios, bares, restaurantes e supermercados Fornecedores Indústria de pescados e de embalagens Responsável Cassiano Ricardo Fuck (presidente)

Catarse (p. 75) www.catarse.me

(11) 98199-0218 O que faz Mantém uma

de salões com cabeleireiros especializados em tratamento de cabelos crespos e ondulados Funcionários 1 700 Sede Rio de Janeiro (RJ) Filiais BA, ES e RJ Clientes Consumidor final Fornecedores Indústria química e fabricantes de cosméticos e de móveis Responsável Márcia Silveira (gestora de comunicação)

plataforma de financiamento coletivo de projetos culturais, educacionais, de ativismo social e empreendedorismo Funcionários 11 Sede São Paulo (SP) Operação Rio de Janeiro (RJ) Clientes Artistas, designers, pesquisadores, cientistas, jornalistas e empreendedores Fornecedores Provedores de hardware e software e empresas de pagamento online Responsável Diego Reeberg (sócio-fundador)

Bookess (p. 75)

Centro Britânico (p. 17)

www.bookess.com

www.centrobritanico.com.br

(48) 3232-8420

(11) 4305-1229

O que faz Mantém uma plataforma que vende livros digitais e impressos Funcionários 7 Sede Florianópolis (SC) Clientes Consumidor final Fornecedores Gráficas, empresas provedoras de hardware e software e fabricantes de material e móveis para escritório Responsável Marcelo Cazado (diretor executivo)

O que faz Oferece cursos de inglês para crianças, adultos e funcionários de empresas Funcionários 20 Sede São Paulo (SP) Franquias Caieiras, Campinas, Guarulhos, Jundiaí, Ilhabela, Mogi das Cruzes, Osasco, Piracicaba, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul e Santo André (SP), Curitiba (PR), Contagem (MG) e Rio de Janeiro (RJ)

www.belezanatural.com.br

0800-704-4446 O que faz Mantém rede

Clientes Consumidor final,

instituições de educação e empresas com interesse em cursos internos de idiomas Fornecedores Editoras de livros, gráficas, empresas que fabricam material para escritório e provedores de hardware e software Responsável Bruno Gagliardi (diretor executivo)

Cinemagia (p. 75) www.cinemagiabr.com

(11) 3171-2544 O que faz Elabora e produz projetos culturais e ações de marketing para empresas Funcionários 27 Sede São Paulo (SP) Clientes Empresas que investem em projetos culturais e agências de publicidade Fornecedores Empresas de locação de equipamentos para eventos, agências e gráficas de comunicação visual e artistas Responsável Lia Pinheiro (diretora)

Doce D’ocê (p. 46) www.docedoce.ind.br

(46) 3242-8686 O que faz Produz pães, bolos, doces e salgados congelados Funcionários 330 Sede Chopinzinho (PR) Operações Curitiba e Londrina (PR), Dourados (MS) e São Paulo (SP) Clientes Supermercados, mercearias, panificadoras, lojas de conveniência e cozinhas industriais Fornecedores Indústria de alimentos, fabricantes de embalagens, distribuidores de equipamentos de refrigeração e empresas que fabricam material de escritório Responsável Carlos Bazanella (sócio-fundador)

Klefer (p. 17) www.klefer.com.br

(21) 2537-4779 O que faz Desenvolve e coordena projetos esportivos, e intermediação de patrocínios para clubes e atletas de futebol Funcionários 50 Sede Rio de Janeiro (RJ) Clientes Supermercados, empresas de telecomunicações e educação e indústrias automobilística e de bebidas Fornecedores Revendedores de material de escritório Responsável Eduardo Leite (diretor)

Leven (p. 17) www.academialeven.com.br

(11) 5051-1748 O que faz Mantém uma rede de academias especializadas em treinamento individual Funcionários 30 Sede São Paulo (SP) Clientes Consumidor final Fornecedores Provedores de equipamentos e acessórios de ginástica e musculação e de hardware e software Responsável Bruno Ribeiro (diretor)

Livebiz (p. 75) www.livebiz.com.br

(11) 2892-6715 O que faz Desenvolve tecnologia de transmissão ao vivo de espetáculos na internet Funcionários 5 Sede São Paulo (SP) Clientes Agências de comunicação e marketing Fornecedores Agências de marketing para redes sociais, provedores de hardware e software e fabricantes de material de escritório Responsável Gustavo Marques (sócio)

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PME 63 - ONDE ENCONTRAR.indd 96

7/11/13 8:10:44 PM

Logovia (p. 98) www.logovia.com.br

(11) 3042-4445 O que faz Mantém um site

que faz a intermediação de serviços de design entre empresas e profissionais Funcionários 10 Sede São Paulo (SP) Operação Fortaleza (CE) Clientes Donos de pequenas e médias empresas e profissionais autônomos Fornecedores Provedores de hardware e software Responsável Pedro Assis (diretor financeiro)

Microcity (p. 17) www.microcity.com.br

(31) 2125-4200 O que faz Aluga hardware e software para empresas Funcionários 350 Sede Nova Lima (MG) Filiais Brasília (DF), Rio de Janeiro (RJ) e São Paulo (SP) Franquias RJ e RS Operações CE, PE, PR e SE Clientes Companhias aéreas, farmácias, empresas de saúde e de telecomunicação Fornecedores Provedores de hardware e software Responsável Marcelo Rodrigues (diretor comercial)

Ortodontic (p. 62) www.ortodonticcenter.com.br

(43) 3371-1515 O que faz Oferece tratamento odontológico em clínicas Funcionários 120 Sede Londrina (PR) Filiais Florianópolis e São José (SC) e Londrina (PR) Clientes Consumidor final Fornecedores Empresas da área de saúde e de estética Responsável Fernando Massi (sócio-fundador)

Preta Multimídia (p. 75) www.feirapreta.com.br

(11) 3031-2374 O que faz Promove eventos culturais, sociais e corporativos Funcionários 4

Sede São Paulo (SP) Clientes Consumidor final,

organizações sociais, empreendedores e artistas Fornecedores Fabricantes de estruturas para eventos, como palcos, aparelhos de iluminação, empresas de segurança e agência de modelos Responsável Adriana Barbosa (sócia-diretora)

Proxis (p. 66) www.proxis.com.br

(11) 2847-1000 O que faz Oferece sistemas de atendimento ao cliente Funcionários 472 Sede São Paulo (SP) Clientes Indústria farmacêutica, eletroeletrônica, automobilística, empresas de tecnologia e editoras Fornecedores Consultorias, provedores de hardware e software e empresas de help desk e de tecnologia Responsável Jimmy Cygler (sócio)

Qod Cosmetic (p. 48) www.qodhair.com

(51) 3347-3851 O que faz Fabrica cosméticos para tratamentos capilares Funcionários 22 Sede Porto Alegre (RS) Clientes Consumidor final, salões de beleza e supermercados Fornecedores Indústria química e de embalagens Responsável Fernando Hilal (sócio)

Quality (p. 62) www.qualitylav.com.br

(11) 5535-4110 O que faz Mantém uma rede de lavanderias Funcionários 580 Sede São Paulo (SP) Franquias AL, AP, AM, BA, CE, DF, GO, ES, MA, MG, MT, MS, PA, PE, PR, RJ, RN, RO, RS, SC, SE, SP, TO, Argentina, Colômbia, Costa Rica, Curaçao, Equador e México Clientes Consumidor final

e condomínios residenciais Fornecedores Indústria química e de máquinas e equipamentos para lavanderias Responsável José Ventura (gerente de expansão)

Raio Visual (p. 66) www.raiovisual.com.br

(11) 3951-1443 O que faz Organiza eventos para outras empresas Funcionários 140 Sede São Paulo (SP) Clientes Agências de marketing e empresas Fornecedores Indústria moveleira, de aço e de plástico Responsável Maciel Rodrigues (diretor)

Reis Office (p. 17) www.reisoffice.com.br

(11) 2442-2600

de telefonia móvel e taxistas Responsável Armindo Freitas Mota (diretor executivo)

Wide Story (p. 38) www.widestory.tv

(11) 4102-0989 O que faz Produz conteúdo audiovisual para publicidade e entretenimento em cinema, televisão e internet Funcionários 2 Sede São Paulo (SP) Operações Rio de Janeiro (RJ) e Los Angeles (EUA) Clientes Agências de comunicação e assessorias Fornecedores Locadores e fabricantes de equipamentos de filmagem e produção visual e estúdios de filmagem e áudio Responsável Ricardo Chut (diretor e produtor)

Woli (p. 62)

O que faz Comercializa impressoras e desenvolve projetos de gerenciamento de documentos em empresas Funcionários 200 Sede Guarulhos (SP) Clientes Consumidor final, escritórios de advocacia e empresas do setor de logística e da área médica Fornecedores Fabricantes de equipamentos para impressão e para escritórios Responsável José Martinho Reis (presidente)

O que faz Oferece cursos à distância pela internet Funcionários 55 Sede Araxá (MG) Franquias ES, GO, MG, MT, PA, PE, PR, RJ e SP Clientes Consumidor final e departamentos de RH Fornecedores Provedores de hardware e software Responsável Wagner de Freitas (sócio-fundador)

Wappa (p. 50)

YouCa.st (p. 17)

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abaixo dos

design expresso

o cearense pedro assis, de 23 anos, ganha dinheiro ao ajudar donos de pequenos

negócios a encontrar profissionais para produzir a identidade visual de suas empresas. Ele é sócio do Logovia, site em que é possível encomendar serviços como a criação de logotipos, catálogos e cartões de visita. O negócio surgiu em 2011, quando Assis procurava alguém que pudesse desenhar um logotipo para um trabalho da faculdade. “Descobri que era difícil encontrar um fornecedor”, diz ele. “A maioria das agências de publicidade e design geralmente deixa de lado esse tipo de serviço para se concentrar em projetos maiores.” Ele criou o Logovia, que hoje reúne 8 000 profissionais, como designers e ilustradores. “A maioria deles tem emprego com carteira assinada e se cadastra no site em busca de renda extra”, diz Assis. O Logovia fica com uma comissão sobre cada negócio. Em 2013, Assis prevê que as receitas cheguem a 3 milhões de reais, seis vezes mais que no ano passado. fabrício bErnardEs

pedro assis — 23 anos Logovia — São Paulo, SP

conquista Reúne mais de 8 000 designers, que juntos produziram 2 000 trabalhos em um ano e meio receitas 500 000 reais(1) 1. Em 2012

Daniela Toviansky

Site que intermedeia a produção de logotipos e outros serviços de identidade visual entre designers e seus clientes

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