CONSUMO E IMPORTACIÓN EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS
Evolucion Consumo Per Capita en Gallones (1 gallon= 3.04 litros)
Source: 2010 Wine Handbook Advance & Beverage Information Group
Segmento de Consumidores Adultos (+21 Años)
2009
2010
El consumo de vinos aumenta anualmente y ya supera al consumo de cerveza y licores Source: Wine Market Council, 2010
Segmentos de Consumidor por Bebida 2000 – 2010
Source: Wine Market Council, 2010
Consumo por Generacion Importados vs. Domestico (%)
Source: Wine Market Council, 2009
¿Cuántos Consumidores?
67 MILLONES • El consumo ha crecido en los últimos 13 años de forma regular • Está gastando más en vino que cualquier otro país • Para el 2015 será el país de mayor consumo de vino del mundo
¿Quiénes son estos Consumidores?
67 millones……….. 35.5 millones son bebedores frecuentes (+ una vez por semana)
31.5 millones bebedores ocasionales (una vez por mes)
Consumo en USA Las mujeres beben mas vino Las mujeres consumen mas vino importado Consumo casi identico entre blanco y tinto
Estados target de mayor consumo de vino importado Estados de mayor consumo de bebidas alcohólicas: New York, California, Florida, Texas, New Jersey, Illinois, Massachusetts, Michigan, Pennsylvania, Virginia, Ohio, Georgia, Maryland, North Carolina, Colorado, Connecticut, Washington, Louisiana, Wisconsin, Arizona, and Indiana.
•
Los adultos Americanos (+21 años) consumen en promedio 3.04 galones de vino por año.
•
51% de los consumidores de vino importados tienen ingresos por arriba de los $75,000
Vinos Importados por PaĂs (miles de cajas de 9 litros)
1995 2010
Cuadro de Importacion % Cambio 2010
Source: Gomberg Fredrikson Report 12 months ending December 2010
Fuente:Wines from Spain
Vinos de España Diferenciadores • • • • • •
Nuevas regiones emergentes Vinos de estilo “moderno” Diversidad de la oferta La “nueva cocina” Promoción Institucional El factor X
SISTEMA DE VENTAS Y REQUISITOS LEGALES
Importaci贸n y Distribuci贸n El sistema de 3 Tercios
El sistema de 3 Tercios LEVEL ONE Importador: Agente legal del vino, reconocido por el gobierno de USA y elegido por el productor.
LEVEL TWO Distribuidor: Responsable del dep贸sito, ventas y presentaci贸n de los vinos a los minoristas.
LEVEL THREE Minorista: Restaurant/Hotels (On Premise) Licorer铆as/Supermercados/Cadenas (Off Premise)
MARGENES DE GANANCIAS
Ventas en Valor/Volumen On-Premise/Off-Premise (2008) Ventas
En valor
En volumen
On-Premise
47.7%
21.2%
Off-Premise
52.3%
78.8%
Source: Adams Wine Handbook 2009
Requisitos Legales para las Etiquetas
Permisos y Autorizaciones a Nivel Estatal Control States (Controlado): El gobierno act煤a como mayorista en licores y/o vinos (18). En 12 de ellos tiene su propia red de venta minorista: Alabama, Idaho, Iowa, Maine, Michigan, Mississippi , Montana, New Hampshire, North Carolina, Ohio, Oregon, Utah, Vermont, Virginia, West Virginia, Washington, Wyoming, West Virginia y un condado ( Montgomery County en Maryland).
Franchise States (Franquicia): Los distribuidores tienen exclusividad en forma permanente. S贸lo en algunos casos se puede trabajar con dos (dual): Connecticut, Delaware, Georgia, Kansas, Massachussets, Missouri, New Jersey, New Mexico, North Carolina, Tennessee & Wisconsin
Regulaciones Generales Agencias responsables de la regulación legal de la importación de vinos • Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) para bebidas de
graduación alcohólica superior a 7% en volumen: www.ttb.gov
• Food and Drug Administration (FDA) para bebidas con graduación inferior a 7% en volumen: www.fda.gov • US International Animal and Plant Healt Inspection Service (APHIS): http://www.aphis.usda.gov • Trade Commission (www.usitc.gov) Incluye el vino en la Seccion IV del Harmonized Tariff Schedule of the US Annotated (HTSA)
Aranceles • Todos los bienes que entran a los EE.UU. están sujetos al pago de impuestos a menos que estén específicamente exentos. • En términos generales, el ingreso a EE.UU. de productos importados está sujeto al pago de gravámenes relativamente bajos. La mayoría de los países gozan de los beneficios de la cláusula de Nación más favorecida. • Los vinos provenientes de Chile ingresan a los EEUU con el arancel general, pero a partir del año 2015 los mismos ingresaran libres de arancel por el tratado de libre comercio entre ambos países.
Aranceles para vinos importados Los aranceles aplicables a vinos importados en EE.UU. en virtud del Harmonized Tariff Schedule of the United States Annotated (HTSA) son los siguientes:
Fuente: United States International Trade Commission (www.usitc.gov).
COMERCIALIZACION EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS
Selección de un Importador Naturaleza del Mercado Actual: Consolidación y Globalización Receso
Análisis de la Bodega: Volumen Producción Puntos de Precio Mercados Objetivos (target):
Restaurantes Licorerías Supermercados
Análisis del Potencial Importador: Canales de distribución Marcas exitosas dentro del portafolio Marcas competitivas
Selecciรณn de un Importador 2 Importador Nacional: Mejor control sobre precios Acceso a cuentas nacionales Mayor distribuciรณn Unificaciรณn estrategia de Marketing Poder de negociaciรณn Competencia interna
Importador Regional: Mayor influencia en su mercado Mayor atenciรณn a la marca Capacidad de compra inferior Capacidad financiera inferior
Selección de un Importador 3 Negociación desde el importador: Exigirá Contrato a largo plazo Evitará dar objetivos concretos de venta al comienzo Exclusividad - Derecho a first refusal
Marcas Nuevas: Carecen de poder de negociación Inexistencia pasado histórico de ventas Desconocimiento de la marca en el mercado No hay evaluación de la prensa Necesidad de invertir en: Promociones / Descuentos Materiales de Punto de Venta Relaciones Públicas Muestras a la Prensa Tiempo: Para establecer red de distribución Para registrar en los estados (compliances) Esfuerzo Humano
Selección de un Importador 4 Negociación desde el importador: Marcas Establecidas: Período de transición Inventario en el mercado
Negociación desde el productor: Competividad: (competitive edge) FOB Port versus Ex-cellars Manejo de inventarios
Selección de un Importador 5 COMUNICACION:
Establecer relación personal Estabilidad de Precios Consistencia en el Producto Logística Impecable Visita al Mercado: Anticipación / Fechas Inventario Programas promoción
HERRAMIENTAS:
Estructura de Precios Relación Precio/ Calidad Profitabilidad Front Line Price Price Points Descuentos: Depletion Allowances DA Special Promotion Allowances SPA
Principales importadores
Source: Adams Wine Handbook 2009
Principales distribuidores DISTRIBUIDOR
MERCADOS
Southern Wine & Spirits of America
Alabama, Arizona, California, Colorado, Delaware, Florida, Hawaii, Idaho, Illinois, Kentucky, Maine, Mississippi, Montana, Nevada, New Hampshire, New Jersey, New Mexico, New York, North Carolina, Ohio, Oregon, Pennsylvania, South Carolina, Texas, Utah, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia, Wyoming
Charmer Sunbelt Group
Alabama, Arizona, Colorado, Connecticut, Delaware, Florida, Maryland, Massachusetts, Mississippi, New Jersey, New York, North Carolina, Pennsylvania, South Carolina, Virginia, Washington DC
Republic National Distributing Co.
Georgia, Kentucky, Louisiana, Maryland, Mississippi, Nebraska, New Mexico, North Carolina, North Dakota, Ohio, Oklahoma, South Carolina, South Dakota, Texas, Virginia, Washington DC, West Virginia
Glazer's Family of Companies
Arizona, Arkansas, Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Louisiana, Mississippi, Missouri, Ohio, Oklahoma, Texas
Young's Market Co.
Alaska, Arizona, California, Hawaii, Idaho, Montana, Oregon, Utah, Washington, Wyoming
Total Top 5 Wirtz Beverage Group
Illinois, Iowa, Minnesota, Nevada, Wisconsin
Martignetti Cos.
Massachusetts, Maine, New Hampshire, Rhode Island, Vermont
National Wine & Spirits Corp.
Indiana, Michigan
Allied Beverage Group
New Jersey
Fedway Associates
New Jersey
Estructura de Precios 1 Winery Name Ex-Cellars SPAIN € Bottle FOB SPAIN (+0.13€) FOB SPAIN $ (*1.42) Bottle FOB SPAIN $ CASE OF 12 US IMPORTER DI PRICE IMPORTER G.P. $ IMPORTER G.P. % NY STATE TAX FREIGHT, DUTY LANDED COST DISTRIBUTOR COST + $2.00 FRONT LINE FOR RETAIL NET BOTTLE DISTRIBUTOR G.P. $ DISTRIBUTOR G.P. % QUANTITY DISCOUNT SUGG. FEATURE RETAIL BT FEATURE RETAIL G.P. $ FEATURE RETAIL G.P.%
Wine 1 DO Mancha Cases of 12 1.62 1.75 2.49 29.82 44.00 14.18 32.2% 0.45 7.50 51.95 $53.95 80.00 6.67 26.05 32.6% 1 case 10.00 3.33 33.3%
Wine 2 DO Mancha Cases of 12 2.94 3.07 4.36 52.31 78.00 25.69 32.9% 0.45 7.50 85.95 $87.95 128.00 10.67 40.05 31.3% 1 case 16.00 5.33 33.3%
Wine 3 DO Mancha Cases of 12 5.54 5.67 8.05 96.62 142.00 45.38 32.0% 0.45 7.50 149.95 $151.95 224.00 18.67 72.05 32.2% 1 case 28.00 9.33 33.3%
Sparkling/Cava DO Mancha Cases of 12 2.73 2.86 4.06 48.73 72.00 23.27 32.3% 9.95 7.50 89.45 $91.45 136.00 11.33 44.55 32.8% 1 case 17.00 5.67 33.3%
Estructura de Precios 2 NET CASE FOR RETAIL NET BOTTLE DISTRIBUTOR G.P. $ DISTRIBUTOR G.P. % SUPPORTS/Level DISTRIBUTOR G.P. $ DISTRIBUTOR G.P. % SUGG. FEATURE RETAIL BT FEATURE RETAIL G.P. $ FEATURE RETAIL G.P.% QUANTITY DISCOUNT
76.00 6.33 22.05 29.0% 0.00 22.05 29.0% 9.50 3.17 33.3% 3 cases
124.00 10.33 36.05 29.1% 0.00 36.05 29.1% 15.50 5.17 33.3% 3 cases
220.00 18.33 68.05 30.9% 0.00 68.05 30.9% 27.50 9.17 33.3% 3 cases
132.00 11.00 40.55 30.7% 0.00 40.55 30.7% 16.50 5.50 33.3% 3 cases
NET CASE FOR RETAIL NET BOTTLE DISTRIBUTOR G.P. $ DISTRIBUTOR G.P. % SUPPORTS/Level DISTRIBUTOR G.P. $ DISTRIBUTOR G.P. % SUGG. FEATURE RETAIL BT FEATURE RETAIL G.P. $ FEATURE RETAIL G.P.% QUANTITY DISCOUNT
72.00 6.00 18.05 25.1% 2.00 20.05 27.8% 9.00 3.00 33.3% 5 cases
120.00 10.00 32.05 26.7% 1.50 33.55 28.0% 15.00 5.00 33.3% 5 cases
216.00 18.00 64.05 29.7%
128.00 10.67 36.55 28.6%
64.05 29.7% 27.00 9.00 33.3% 5 cases
36.55 28.6% 16.00 5.33 33.3% 5 cases
Claves para el éxito: Desarrollo Promocional
Acciones – Muestreo y Asociación Promocional con cuentas clave: Displays a nivel minorista – Programas con restaurantes – Degustaciones en negocios – Seminarios sobre vinos y comidas - Eventos de promocion
Relaciones Públicas Prensa y Desarrollo de Imagen
La mayoría de las marcas de vino en los Estados Unidos recibe poco o ningún support publicitario. Las marcas utilizan las promociones in-store, los puntajes, PR y el boca a boca para incrementar su imágen.
QUESTIONS? GRACIAS!!! Contact information
Nora Z. Favelukes Tel. 212-308-7207 Cell. 347-306-3271 Info@qwwineexperts.com www.qwwineexperts.com