LA TRANSFORMACIÓN SUSTENTABLE: HALLAZGOS Y ACCIONES

Los mexicanos se preocupan cada vez más por el medioambiente y eso incide en sus prácticas de consumo.

Es un hecho que la sustentabilidad se ha vuelto una prioridad para las empresas. Entre 43 temas detectados en nuestro estudio Sustainable Transformation, basado en el Sustainability Sector Index 2022, los consumidores mexicanos se preocupan, sobre todo, por la contaminación en sus diferentes formas, especialmente la del agua y la atmósfera, así como por el modo en que disponemos de los desechos peligrosos.

Además, los mexicanos están convencidos de que las marcas deben jugar un papel importante y activo en la sustentabilidad, y esto incide sobre sus prácticas de consumo: al buscar y elegir un producto, el 92% toma en cuenta las causas que las marcas apoyan. No es de extrañar, entonces, que el estudio El Barómetro que realizamos desde Kantar indique que el cambio climático es uno de los tres temas más acuciantes a escala mundial. El 28% de la gente lo menciona como uno de los grandes problemas que tenemos que resolver, mientras que el 67% afirma que es responsabilidad de las empresas hacer frente a esta situación.

El papel de las marcas

En México, el 72% de la gente cree que los productos que son mejores para el medioambiente son también más caros, mientras que el 61% siente que es difícil identificar los productos que son buenos o malos, o desde el punto de vista ético. Además, el 52% no sabe dónde encontrar productos éticos o sustentables, y el 23% piensa que estos productos no funcionan igual o son de menor calidad.

Muy significativamente, el 23% de los mexicanos indica que la sustentabilidad no es su responsabilidad, sino de los fabricantes o negocios. Visto de otra manera, el 60% considera que las marcas tienen un importante papel en la conversación, no sólo sobre sustentabilidad y cambio climático, sino también sobre temas como igualdad de género, relaciones interraciales y poblaciones migrantes.

También es importante tomar en cuenta que a los consumidores mexicanos no les basta con que las empresas tomen iniciativas concretas, sino que quieren que esas iniciativas estén ligadas a su propósito de marca. De otro modo, no importa lo que hagan, generan desconfianza. El dato concreto nos indica que el 62% teme que las marcas se involucren en cuestiones sociales sólo por razones comerciales. Únicamente, el 14% afirma no haber visto ni escuchado información falsa o engañosa sobre las medidas de sustentabilidad emprendidas por las empresas.

La actitud y la opinión de los consumidores muestran algunas variantes de acuerdo con su sexo, clase social, nivel de educación, si son urbanos o rurales y la generación a la que pertenecen. Sin embargo, podemos ver que comparten un buen grado de preocupación y que sienten cada vez más el compromiso de hacer algo en relación con la sustentabilidad; aunque también es cierto que las personas con menor nivel educativo le adjudican la responsabilidad al gobierno. Por su parte, los consumidores de más edad, con más educación formal y estilos de vida más confortables están más implicados en la sustentabilidad.

En resumen, mientras que los consumidores reconocen la necesidad de abordar los problemas de sustentabilidad, también suelen sentirse limitados por su falta de conocimientos sobre el tema, o piensan que hacer algo al respecto podría tener un impacto negativo en sus finanzas. La mayoría de ellos otorga un alto grado de responsabilidad a las empresas, lo que les da a estas la oportunidad de ayudar a los consumidores a emprender acciones concretas.

Actitudes cambiantes

Las 17 metas de desarrollo sustentable (Sustainable Development Goals), de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), son una buena herramienta para mapear la sustentabilidad. Además, proporcionan un excelente marco para estructurar las iniciativas de negocios sustentables.

Si bien el 65% de la economía global está formalmente comprometida con alcanzar la neutralidad de carbono para 2050, es difícil calibrar las acciones concretas que se están tomando y la forma en que esta meta incide sobre el modo en que las empresas conducen sus negocios.

CAMBIO CLIMÁTICO. En México, el 28% de la gente lo ve como un problema urgente de resolver, pero el 67% dice que es responsabilidad de las marcas.

Un indicio del efecto que tienen las acciones emprendidas hasta el momento lo proporciona el Índice de Sustentabilidad de Kantar BrandZ, que muestra que las empresas que alcanzan un alto nivel en el índice arrojaron un crecimiento de valor del 31%, por delante del 23% que registraron en promedio las marcas más valiosas.

La brecha entre el valor y la acción

Uno de los problemas más complejos en relación con la sustentabilidad es la brecha que existe entre el valor que le damos y las acciones que tomamos como consumidores. Así, aunque el 100% de la gente quiere adoptar un estilo de vida sustentable, sólo el 12% está haciendo algo concreto al respecto. En este sentido, las empresas y sus marcas pueden contribuir no sólo con políticas y productos sustentables, sino con ideas para que los consumidores adopten un nuevo estilo de vida en su vida cotidiana. Esto sucede porque la gente de todo el mundo está prestando atención a lo que hacen las empresas en relación con este tema.

En México, el 60% de la gente declara estar activa o inclinada a tomar acción en el futuro para tener un impacto positivo en temas de sustentabilidad, pero muchas veces no sabe cómo hacerlo.

En esencia, la opinión pública espera que las empresas sigan normas sustentables y hagan esfuerzos adicionales para desempeñar eficazmente su papel en nuestra sociedad. Entonces, para tener éxito, debemos también ayudar a los consumidores a cambiar sus comportamientos. De esa manera, al vincular las preocupaciones más relevantes para las empresas con los comportamientos de los consumidores, es posible identificar lo que aquellas pueden hacer para fomentar un estilo de vida sustentable.