AUNQUE EL 100% DE LA GENTE QUIERE ADOPTAR UN ESTILO DE VIDA SUSTENTABLE, SÓLO EL ESTÁ HACIENDO ALGO CONCRETO AL RESPECTO.

Brecha según comportamientos

Las acciones relacionadas con el reciclaje y la disposición de consumir ingredientes naturales y orgánicos muestran la brecha más grande (25-30%) entre valor y acción, porque, aunque estos productos son ampliamente reconocidos y aceptados, todavía existen varias barreras para que los usuarios los adopten plenamente.

Por su parte, las brechas relacionadas con comportamientos sociales son menores (15-20%), ya que estos temas (entre otros, reducir el consumo de carnes rojas y lácteos, comprar más cosas producidas localmente, favorecer el comercio justo) han tenido amplia cobertura en medios. Como quiera que sea, la brecha se reduce drásticamente cuando se refiere a comportamientos que tienen un efecto inmediato en el bienestar de los consumidores, como comprar productos duraderos o usar sistemas para compartir y rentar productos o servicios (10-15%).

Facilitadores y obstáculos

Identificar las brechas más grandes no es suficiente para contribuir a que los consumidores modifiquen sus comportamientos hacia un estilo de vida más sustentable. Las empresas deben también atender los facilitadores y obstáculos que influyen en la toma de decisiones de los consumidores.

Entre los facilitadores se encuentran que las empresas ofrezcan mejores productos o servicios, que en su publicidad y comunicación estimulen su uso, y que sea posible observar cómo otras personas los consumen.

En cuanto a los obstáculos están, sobre todo, el precio, y que no haya alternativas sustentables para los artículos que uno usa, aunado a que la gente no vea a nadie más consumiéndolos.

Aprendizajes clave de la brecha valor-acción

En esencia, existe un gran desfase entre valor y acción en torno a varios comportamientos, especialmente aquellos que se han convertido en “lo que debería ser”, pero que no se llevan a cabo en la realidad. Los comportamientos que presentan menores brechas son los que tienen un efecto inmediato y tangible en el bienestar de los consumidores, y los facilitadores y obstáculos de los comportamientos con mayores diferencias están relacionados con la necesidad de que los consumidores conozcan las iniciativas que las marcas han lanzado al respecto y las ventajas de adoptar dichos comportamientos.

Públicos de la sustentabilidad

En relación con la sustentabilidad, la audiencia se puede dividir en cuatro grupos: activos, reflexivos, creyentes y apáticos.

∑ Activos

Quieren hacer más y sus acciones van en consonancia con sus va- lores. Creen que pueden marcar la diferencia en los temas que les interesan.

∑ Reflexivos

No están seguros de poder hacer la diferencia, pero han empezado a tomar algunas acciones concretas.

∑ Creyentes

Están muy influidos por los factores sociales. Creen que pueden marcar la diferencia, pero no son consecuentes con esa creencia. No han dejado de usar ciertos productos y servicios que tienen alto impacto medioambiental, ni buscan activamente alternativas.

∑ Apáticos

Muestran indiferencia ante los temas relacionados con la sustentabilidad. Es posible que algunos de ellos ya estén tomando acciones básicas, pero no les interesa invertir su tiempo en cambiar sus comportamientos.

CONCIENCIA. El 60% de los mexicanos son ya activos o reflexivos en temas y productos relacionados con la sustentabilidad.