Sun & Sand Travel Max Paniagua H.
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA DE E-MAILING “ Escapate al Caribe “
Una de las últimas tendencias que las empresas están siguiendo en cuanto a los esfuerzos de comunicación con su mercado son las campañas de e-mailing (correo electrónico). La razón principal del creciente uso de esta herramienta de comunicación y promoción radica en su efectividad. las tasas de respuesta a publicidad vía e-mail van desde un 5% a un 15%, en comparación con los banners publicitarios que se consideran exitosos con una tasa de click-through del 1%. Las promociones especiales e información que son enviadas por medio del correo electrónico cuentan con la ventaja de que son esperadas por los usuarios (partiendo de la idea de que se usan listas de suscriptores o gente interesada en el tema), les son relevantes y pueden ser personales. Muchas son las técnicas y las metodologías de e-mailing que las empresas están usando actualmente. ofrecemos los puntos más importantes a cubrir en la planeación de una estrategia de este tipo. Los pasos a seguir para la planeación, construcción y medición de una campaña de e-mailing pueden describirse como un ciclo continuo donde las etapas no se excluyen unas de otras sino que dependen entre sí para su mejor desempeño, sobre todo las últimas tres etapas, como explicaremos más adelante:
I. Diseño de la campaña. II. Construcción de la campaña. III. Prueba. IV. Ejecución. V. Rastreo y reporte. VI. Análisis de resultados.
I.Diseño de la campaña Aunque es objetivo de esta guía el construir un camino a seguir en el desarrollo de una campaña de e-mailing en lo individual es indispensable resaltar la importancia de llevar acabo una planeación promocional de mediano o largo plazo, donde se definan con anterioridad los objetivos de la estrategia de emailing y de cada ejecución, las implicaciones e interfases con el resto de la empresa y factores importantes como la periodicidad de las campañas, los contenidos, las promociones y la amplitud de los envíos en cuanto a número de personas. En la primera etapa de este proceso es necesario:
1. Definir el objetivo de la campaña Es indispensable tener siempre en cuenta cuál es le motivo de la realización de una campaña, ya que de este punto se desprenden múltiples decisiones que son piezas clave en el éxito o fracaso de su ejecución. También es importante definir los objetivos desde un punto de vista cuantificable, de manera que puedan ser medibles. Una campaña de e-mailing puede tener cuantos objetivos podamos imaginar, siendo algunos de los más frecuentes: De servicio. Enviado a suscriptores de cierto sitio y bajo solicitud de determinado servicio como newsletters. No son propiamente campañas de e-mailing pero sí representan una herramienta o medio a través del cual se pueden lograr otros objetivos, por lo cual pueden caer en otras categorías. Promocionales. Promociones de venta en línea dirigidas a prospectos o suscriptores de los cuales realmente se pueden lograr ventas. Su efectividad es mayor cuando no sólo se personalizan colocando el nombre del receptor en el mensaje sino ofreciéndole a nivel individual productos o servicios de su interés o similares a los que haya adquirido con anterioridad. Campañas de lanzamiento. Su objetivo es simplemente dar a conocer un sitio o empresa a prospectos que pertenezcan al mercado meta de dicho negocio. El medio se puede aprovechar para comunicar promociones de lanzamiento. De comunicación o publicitarios. Mensajes que no tienen como objetivo generar una transacción inmediata, su enfoque se limita a comunicar un mensaje o hacer publicidad. Un segundo punto importante a definir en esta etapa son las métricas con las que será medido dicho objetivo. Es necesario establecerlas desde un principio para poder evaluar la efectividad de la campaña. Las métricas que se pueden utilizar para esta función serán descritas posteriormente en esta guía en el punto V:
Rastreo y reporte de la campaña. Los objetivos de una campaña de e-mailing deben tener las características de cualquier definición de objetivos: medibles, alcanzables y con un horizonte de tiempo definido. No importa cual sea el objetivo de la campaña, lo importante es que se defina desde un principio para tener el enfoque necesario en las siguientes etapas de la planeación, ejecución y evaluación. 2. Diseñar la estrategia En esta etapa se define a exactitud la estrategia que se va seguir para alcanzar el objetivo. Por ejemplo, en caso de que sea una campaña de tipo promocional, se deberá diseñar la promoción de ventas (como el beneficio a ofrecer, la mecánica y el análisis financiero). De acuerdo al objetivo que se haya determinado también se deben decidir sobre aspectos como: Si se usará o construirá una base de datos de clientes actuales o si se adquirirá una con los perfiles del mercado meta. Las variables que se utilizarán para segmentar dicha base de datos o si se utilizará en su totalidad. Duración de la campaña. 3. Tomar decisiones de ejecución Una vez que se ha definido lo que se va a comunicar, es necesario decidir sobre la ejecución de la estrategia y del formato en general del mensaje. Algunas variables a considerar son: Los períodos específicos de inicio y terminación de la campaña. La planeación de los impactos que la campaña provocará en la organización, como en los departamentos encargados de servicio al cliente o de la entrega de productos. Si se utilizará un formato de texto o si se enviará en formato HTML; esta decisión es de gran importancia para la campaña. Un e-mail en formato HTML es más lamativo y puede generar un mayor índice de respuesta, sin embargo su diseño debe ser ligero para que su descarga sea más rápida. Además se debe procurar que el diseño esté integrado al mensaje y no se anexe como un archivo adjunto que implique un mayor esfuerzo por parte del receptor para leerlo.
Si se enviará personalizado o no personalizado. Esta decisión tiene implicaciones tecnológicas importantes, ya que dependiendo del sistema y de la calidad de las bases de datos, la personalización podría consistir no únicamente en colocar el nombre del receptor en el texto o el subject (título del mensaje) sino adecuar el contenido a sus necesidades o gustos.
II. Construcción de la campaña Implica la parte técnica, de diseño y de redacción del copy de la estrategia de e-mailing. Los diferentes elementos que se deben definir son los siguientes:
1. Redacción del copy El copy que se incluirá en el mensaje tiene la función de ventas en una campaña de emailing, por lo que es importante: Ser claro y conciso, las personas sólo leen las primeras líneas para decidir si lo siguen leyendo o no. Se debe ir al grano desde el principio. Evitar grandes párrafos de texto, la lectura en computadora desgasta al usuario. Impulsar a la acción, es conveniente incluir plazos de tiempo o beneficios por la acción inmediata de respuesta o de compra. Redactar de tal manera que el usuario asuma el control de su experiencia de navegación y lectura.
2. Diseño gráfico No todas las computadoras están equipadas con paquetes multimedia o definiciones de monitor avanzado. Aunque es necesaria la creatividad en el diseño, se debe mantener sencillo y ligero. Otras recomendaciones que son importantes: - Usar fuentes legibles por cualquier sistema. - Habilitar como links a todos los elementos gráficos y de texto posibles. - Enfatizar con letra bold; procurar no usar cursiva o subrayado que no contenga link. Si el diseño se realiza en formato HTML, producir una versión en texto plano como respaldo e incluirla como link al inicio del mensaje.
3. Otros elementos importantes - Algunos detalles que no deben olvidarse son: - Asegurarse de enviar un beneficio relevante al segmento de usuarios. -Redactar cuidadosamente el subject o asunto del e-mail. SIEMPRE dar opción para ser eliminado de la lista.
No olvidarse de fortalecer la marca. Aprovechar el medio para ofrecer servicios o productos alternativos o dar informaciónbásica de la empresa (como en el caso de los newsletters): - Sin perder la limpieza y ligereza del diseño. - Sin perder el enfoque de la campaña. - Se recomienda incluir estas alternativas en forma de links al sitio. No importa cual sea la estrategia ni el objetivo, es indispensable aplicar los principios del marketing por permiso en cualquier campaña de e-mailing que se desee lanzar. Cuando se intenta construir una base de datos con usuarios del sitio o clientes de la empresa, es primordial asegurarse que están interesados en recibir las propuestas y beneficios que la empresa le enviará por correo electrónico. Se debe asegurar el permiso del usuario, literalmente se debe pedir permiso. Cuando un usuario se suscribe o se hace miembro de un sitio y elige como opción recibir correos con promociones o información relevante pare él, es comendable que se le envíe un e-mail de confirmación donde se le solicite que lo responda para confirmar su deseo de seguir recibiendo comunicación con el sitio.
III. Prueba Una de las grandes ventajas que ofrece la mercadotecnia de bases de datos es la experimentación con pequeños segmentos de la base de datos para probar la efectividad de distintos: - Asuntos o subjects. - Diseños. - Promociones. - Copys de introducción y/o cuerpo del mensaje. - Cantidades de información y/o imagen. Además de probar otros elementos como: Inclusión o no de los precios de lo que se ofrezca en el e-mail. La decisión entre incluir las opciones de Opt-in u Opt-out, es decir, dejar seleccionada por default o no la casilla que indica si la persona desea recibir información o promociones de la empresa. Tiempos limitados o ilimitados para responder al mensaje o promoción.
V. Ejecución de la campaña Como su nombre lo indica, implica poner en marcha la estrategia diseñada con anterioridad: Envío de los mensajes. Envío faseado o completo (se puede relacionar con la parte de experimentación). Medición de la efectividad de los sistemas y de la base de datos; implica revisar la rapidez del envío, la calidad de la base de datos utilizada (direcciones no válidas) y la capacidad del sistema de administrar envíos y recepción de grandes cantidades de mensajes. Ejecución de los impactos en la organización; consiste en que todas las áreas de la empresa involucradas lleven a cabo las actividades acordadas en la definición de los impactos. A partir de esta etapa hasta la de análisis de la campaña, el proceso se vuelve prácticamente simultáneo, donde la ejecución, el rastreo, reporte y el análisis se elaboran al mismo tiempo para mejorar la ejecución y que la efectividad de la campaña sea la mejor posible.
V. Rastreo y reporte de la campaña En esta etapa se deben elaborar métricas en tiempo real que permitan mejorar la ejecución de la campaña; algunas métricas que se recomienda utilizar son: Click-through rate (CTR): Tasa de respuesta a URL’s habilitados en el e-mail. Tasa de bajas a la lista (Unsuscribes): Porcentaje de usuarios que solicitan ser dados de baja de la lista. Tasa de compra: Porcentaje de usuarios que compraron el producto ofrecido: - Sobre el total de la base efectiva. - Sobre los usuarios que entraron al sitio. Grado de viralidad: Porcentaje de usuarios que compraron el producto ofrecido en promoción no incluidos originalmente en la lista: - Al ser recomendada la promoción por un usuario sí incluido. - Por número de forwards encontrados en mails de respuesta. Estas métricas son sólo algunos ejemplos de las que se pueden utilizar, además que dependiendo del tipo de mensaje se pueden definir métricas distintas y específicas.
Una vez concluida la campaña y se tengan los resultados correspondientes, se deberá proceder a elaborar reportes con los resultados de la misma. Para ello se pueden utilizar las métricas mencionadas anteriormente o métricas específicas para cada caso. En el caso de una campaña donde se lleven a cabo encuestas de servicio al cliente una métrica específica pudiera ser el nivel de respuesta al cuestionario; otro ejemplo lo podemos observar en el caso de una promoción de ventas vía electrónica donde es necesario medir los resultados financieros de dicha promoción. También es importante que se elaboren el mayor número posible de reportes en tiempo real para mejorar la ejecución mientras está en proceso.
VI. Análisis de la campaña Última etapa de la elaboración de una campaña de e-mailing. Posterior a la elaboración del reporte, es necesario dar un vistazo a los resultados generados, entre ellos: - Las principales métricas finales de la elaboración de la campaña. - Los resultados financieros de la promoción (en caso de haberla llevado a cabo). - La calidad de las bases de datos utilizadas. - Los experimentos llevados a cabo con la base de datos. - El análisis de los reportes generados será útil para medir los resultados logrados contra los objetivos programados y como referencia de futuras campañas.
Factores clave de éxito El mayor riesgo que enfrenta una herramienta de comunicación y ventas es una pobre ejecución y una mala planeación que nos lleve a los riesgos del spamming, que cuando ocurre pone en riesgo la imagen y credibilidad de la compañía y que la incapacite para seguir utilizando un medio tan efectivo como lo es el e-mailing. Una campaña de e-mailing correctamente planeada y estructurada tiene las siguientes características: * Se diseña y ejecuta bajo los principios del marketing por permiso. * Es viral é Incrementa el tráfico del sitio. * Es el más efectivo medio de empuje en Internet. * Logra altas tasas de respuesta. * Permite la segmentación y personalización. * Es medible en tiempo real.
* VENDE.