Brainketing. El cerebro y la revolución del marketing (UPC 2013)

BRAINKETING EL MARKETING ES SENCILLO; CONQUISTAR EL CEREBRO DE LAS PERSONAS ES LO DIFÍCIL

BRAINKETING EL MARKETING ES SENCILLO; CONQUISTAR EL CEREBRO DE LAS PERSONAS ES LO DIFÍCIL

Lima, julio de 2013

Autora: Liliana Alvarado de Marsano © Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Impreso en Perú — Printed in Peru Diseño y diagramación: Daniel Taipe Corrección de estilo: Silvana Velasco Editor del proyecto editorial © Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33, Perú Tel. 313-3333 www.upc.edu.pe Primera edición: julio de 2013 Libro electrónico disponible en http://pe.upc.libri.mx Esta obra se publicó por primera vez en versión impresa en julio de 2013.

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Centro de Información Alvarado de Marsano, Liliana. Brainketing Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2013 ISBN: 978-612-4191-11-4 MARKETING, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, CEREBRO, MARKETING EN INTERNET, SERVICIO AL CLIENTE, ASPECTOS PSICOLÓGICOS 658.80019 ALVA Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial.

El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

“La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y solo desde él, que surgen placeres tales como la risa, la alegría; también es desde allí que emergen nuestras tristezas, penas y lágrimas. A través del cerebro, en particular, pensamos, vemos, escuchamos, y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo que no lo es”.

Hipócrates, siglo V A.C.

Para Cucho.

Gracias a todos los que me ayudaron a crecer profesional y personalmente. Y a aquellos que me motivaron a emprender este reto.

Foto: iStockphoto

ÍNDICE 14 BRAINKETING 21 61 91 119 139 173 213

BRAINDING BRAINSOCIAL BRAINSUMER BRAINWOMEN BRAINXPERIENCE BRAINNEURO BRAININSTINCT

12

Prólogo ¿Qué es el marketing? ¿Cuáles son las claves de un plan de marketing exitoso? ¿Qué tienen en común las empresas que lideran el marketing el día de hoy? ¿Cómo se están adaptando al nuevo consumidor y al marketing digital? ¿Qué papel juega en todo esto la mente y el neuromarketing?

Responder a todas estas pregun-

Lo que en realidad necesitamos

tas resulta ciertamente complejo y

es poder partir de un marco con-

suele llevar a respuestas parciales

ceptual y estratégico de marketing,

e incompletas, puesto que sus

que recoja los principios esenciales

autores se centran en la perspec-

de este, en el que podamos in-

tiva que está tomando, obviando el

corporar las últimas tendencias, y

resto de la ecuación...

acabemos con un plan de marketing realizable, implementable, sostenible

Esto resulta en verdad peligroso,

y rentable.

pues puede llevar al lector a la conclusión de que un enfoque

Brainketing supone en este senti-

limitado, le va a dar la solución a

do una interesante reflexión, en la

una problemática multicausal (algo

que la Doctora Alvarado, a raíz de su

así como pretender resolver crisis

experiencia profesional, docente y

económicas a base de una receta).

personal, desgrana lo que entiende

son las claves fundamentales para

con el marketing y en ejemplos

abordar esta problemática, y ofrece

prácticos de aplicación.

un marco de referencia al respecto.

Por último, concluye con el rol El libro arranca hablando de lo

que los instintos juegan en nuestras

que es el marketing, el papel que

vidas y cómo influyen en nuestras

juega, algunos de sus elementos

decisiones, hábitos y preferencias.

claves, la evolución que ha tenido, y la crisis de identidad que hoy sufre.

La narrativa está por lo demás imbricada de continuos ejemplos

Continúa introduciendo el papel

y experiencias concretas, así como

que los medios digitales y el Social

de referencias a links y videos, que

Media en particular están teniendo,

invitan a una mejor comprensión y

cómo se interrelacionan y poten-

profundización.

cian al nuevo perfil de consumidor actual, y los desafíos que presentan para las marcas.

Estamos por ende ante un libro cuya lectura recomiendo a toda persona interesada en el mundo

En esta situación se detiene a

del marketing: A aquellos que quie-

analizar el papel creciente que

ran tener una primera aproxi-

tienen las mujeres en la actualidad

mación al marketing y a los ya

y su importante rol en el Decision

versados que quieran refrescar

Making Process, como decisoras y

conceptos clave y entender cómo

como influenciadoras.

los medios sociales y el neuromarketing están impactando en aquel.

En esta instancia pasa a describir el peso de las experiencias y a expli-

Gracias Doctora Alvarado por

car detalladamente la necesidad de

su generosidad y plasticidad para

deslumbrar a nuestros clientes, al

mostrar en términos comprensibles

tiempo que establecemos una co-

algo tremendamente complejo.

municación bidireccional con ellos. ¡THINK DIFFERENT! Sentadas las bases del marketing, el libro entra de pleno en lo que es

Ignacio Gafo

el neuromarketing, de lo que versa,

Profesor de Marketing del

sus conceptos básicos, su relación

IE Business School

14

BRAINKETING El Cerebro y la Revolución del Marketing

El marketing, nace desde los tiempos del trueque; sin embargo, como disciplina aparece en la segunda mitad del siglo XX cuando las empresas se dan cuenta de que la oferta es menor a la demanda y que su rol ya no puede ser solamente fabricar productos, comunicar su existencia y venderlos.

Antes se demandaba lo que se ofertaba, hoy se oferta lo que se demanda.

Las ranitas de hojalata de colores Spot TV: Valores

La forma de hacer marketing, sustentada en comunicación y ventas, cambia de manera importante cuando, en 1960, el marketero

Jerome

McCarthy

propuso un sistema de trabajo sustentado en las 4 Ps (producto, precio, factores

plaza

y

promoción),

determinantes

para

motivar la decisión del consumidor. Las 4 Ps ayudarían a plantear estrategias enfocadas en segmentos específicos del mercado (lo que es importante para un segmento no necesariamente es bueno para otro).

Fuente: www.youtube.com/user/MisPerfiles

En 1967, Philip Kotler popularizó

En 1993, cuando el cliente

el célebre modelo de las 4 Ps. En

se convierte en el rey al tener

este enfoque, una estrategia de

mayor cantidad de alternativas

posicionamiento debía encontrar

cercanas entre las cuáles escoger,

respuestas a cuatro interrogantes

Robert F. Lauterborn propuso

clave: ¿Qué producto se lanzará?

un replanteamiento de las 4 Ps

¿A qué precio? ¿En qué mercado?

y, dado que ya se hablaba de la

¿Con qué comunicación?

era del cliente, las presentó como las 4 Cs. Esta era una versión ya no orientada a los consumidores

PRODUCTO

PRECIO

en general (segmento masivo) sino

más

orientada

a

los

microsegmentos (nichos).

SEGMENTO

Lauterborn afirmaba que el PLAZA

PROMOCIÓN

foco en el cliente era fundamental para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de marketing indicaba que las características del producto,

Los cuatro elementos debían ser considerados como una unidad y estructurados para apoyarse unos a otros, de lo contrario la estrategia

el costo (entendido como cuánto le cuesta al cliente obtener el producto), la conveniencia (cuánto cuesta acercar el producto al

de una empresa de marketing podría parecer confusa o descoordinada.

CARACTERÍSTICAS

COSTO

Las 4 Ps funcionaron en un mundo diferente, un maravilloso mundo

NICHO

de fantasía donde los marketeros eran los reyes; un mundo donde las ventajas competitivas de los productos duraban mucho tiempo y era muy fácil acceder a los consumidores a través de los medios masivos.

CONVENIENCIA

COMUNICACIÓN

16

consumidor) y la comunicación

Este panorama determina que

en el medio correcto y en el

compre aquello que le sea más

momento correcto, sustentan el

útil y valioso; es decir, aquello

éxito de los productos y por ende

que le genere mayor valor. La

de los negocios.

decisión dependerá de una serie de atributos que serán evaluados

El mundo sigue evolucionando,

por los distintos consumidores,

el consumidor toma el control, el

atributos como: eficiencia, calidad,

público se dispersa, las ventajas

garantía,

competitivas

minutos,

precio, entre otros. Pero cada

aparece el Internet, el acceso

consumidor evaluará de distinta

a la información, y por ende se

manera los atributos; el valor es

suscitan cambios en la manera

otorgado por cada persona en

de comprar, buscar, recopilar

particular. Lo que es valioso para

y

consumi-

A no necesariamente es valioso

dores. Estos cambios requieren

para B. Es el consumidor quien le

modificaciones drásticas en la

otorga valor a las cosas según sus

manera de hacer marketing, con

propias percepciones.

aprender

duran

de

los

seguridad,

cercanía,

la finalidad de adaptarnos a este consumidor mucho más sensorial y evolucionar con él.

Un consumidor cada vez más inteligente y suspicaz, los medios de comunicación social y las

Luego del cambio de siglo,

influencias de marketing online

el entorno en el que se desen-

determinan el ocaso de las 4 Cs,

vuelve el consumidor evoluciona:

demandando una nueva cultura

pasamos a vivir en una sociedad

de marketing orientada en el

donde los clientes acceden a

consumidor individual y sensorial.

muchas ofertas de productos similares y a precios similares, a

En el 2007, según datos de

productos y servicios que, gracias

My ÜberLife (MÜL) Consulting, la

a la tecnología, le hacen la vida

agencia Ogily&Mather, con sede

más cómoda y simple, y a gran

en Manhattan, propone un nuevo

cantidad de información. Pero

cambio para el planteamiento

esto implica que también deben

de las estrategias de marketing y

tomar decisiones cada vez más

plantea las 4 Es centradas en el

complejas.

consumidor (consumer centric).

la

La C de conveniencia debería

P de producto por la E de

enfocarse en la E de experiencia

experiencia. La P de plaza por la

del

E de everywhere (en cualquier

marca, lo que finalmente define si

lugar), la P de promoción por la

nos volverá a comprar.

Ellos

plantean

modificar

consumidor

con

nuestra

E de evangelización y la P de precio por la E de exchange (intercambio).

ECUACIÓN DE VALOR

EXPECTATIVAS

En mi opinión, la propuesta era muy buena y necesaria;

PERSONA

sin embargo, no consideraba lo avanzado ya con las 4 Cs, la sensorialidad del consumidor y

EXPERIENCIA

EMOCIÓN

su influencia e interacción con otros consumidores.

La C de características debería corresponder a la E de expectativas,

A pesar de la preocupación

para tener claro qué es lo que

constante del marketero para

espera el cliente de nuestra marca

adaptarse a los cambios del

y estar seguros de proveérselo

consumidor,

o ser claros respecto a lo que

marcas no logran acertar en

realmente podemos ofrecer.

su estrategia para conseguir la

todavía

muchas

lealtad de los consumidores.

La C de costo debería considerar la E de ecuación de valor de nuestra

Los consumidores toman deci-

marca; es decir, la diferencia entre

siones de compra sustentadas en

lo que le damos y lo que le cuesta

una serie de factores muchas veces

recibirlo.

no relacionados directamente con los productos o la estrategia per se

La C de comunicación debería

de los mismos. Algunos de estos

enfocarse y sustentarse en la E

factores son: el estado anímico,

de emoción del consumidor, para

el entorno social, los estímulos

lograr el compromiso de este con

sensoriales

nuestra marca.

las emociones que este pueda

de

los

productos,

18

generar, entre otros aspectos

manera diferente. Los factores de

que no podemos controlar pero

compra no son necesariamente

que nuestro cerebro considera

racionales y lógicos, el mercado

cuando decide.

evalúa atributos intangibles en perjuicio de los tangibles.

Entender cómo funciona el cerebro ha sido una preocupación

Hans George Hausel afirma que

desde tiempos ancestrales, es él

“las decisiones de compra de los

quien guía nuestros actos y es a

consumidores responden menos de

través del cerebro que tomamos

lo que se esperaría a motivaciones

todas nuestras decisiones. Saber

como el precio o los argumentos

cómo decidimos y en especial

del producto, las emociones son

conocer qué estímulos activan

el factor decisivo. Entre el 70 y

la compra es el sueño de toda

80% de las decisiones se toman de

empresa.

forma inconsciente, basados en la emoción”.

En

esta

búsqueda

por

entender al consumidor, un

Este entorno obliga a las

grupo de científicos desarrolló

empresas a entender al ser

un

conectando

humano en su rol de consumidor,

a algunas personas a scanners

al cual intentamos comprender

cerebrales (equipos de resonancia

y satisfacer. Solo conociendo

magnética),

les

su génesis, sus percepciones,

daba a probar diferentes copas

inteligencias múltiples, modelos

con vino, con precios asignados

mentales —es decir, sus formas

al azar. Los resultados indicaron

de pensar y actuar— es que

que

podremos lograr su preferencia.

experimento

los

mientras

sujetos

se

activaban

más los centros de placer del cerebro al beber el vino que se les indicaba que era más caro.

El conocimiento de los procesos que ocurren dentro del cerebro nos

Es el cerebro quien percibe y crea las realidades de satis-

ayudará

a

entender

los

procesos de decisión vinculados con la compra.

facción, desarrollando patrones de comportamiento que cada persona

representa

de

una

El cerebro es el órgano que alberga las neuronas que se

activan

durante

los

procesos

El cerebro recibe estímulos

cerebrales y que conllevan fun-

produciendo relaciones sensoria-

ciones mentales. Es el cerebro

les. Estos datos se convierten en

quien crea las realidades de satis-

información y esta información

facción desarrollando patrones

se transforma en conocimiento

de comportamiento que cada

que sirve al consumidor para

persona

responder y para satisfacer las

representa

de

manera diferente.

una

necesidades que tiene.

Entender y dominar el funcionamiento del cerebro (brain) para poder conectar con la mente de las personas, debería ser el objetivo de toda estrategia de acercamiento al cliente (marketing).

BRAINKETING NEUROCIENCIAS, BIOLOGÍA

ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN

Brainketing tiene como reto ser el punto de partida para enfocarnos en el cumplimiento de este objetivo.

20

Foto: UCLA Design Media Arts

Brainketing

BRAINDING “El nuevo marketing

se hace con el cerebro y con los cinco sentidos�.

Brainding

Martin Lindstrom

¿Para qué sirve el

Marketing?

El marketing se vuelve cada vez más importante para cualquiera que trate de transmitir un mensaje al público, vender un concepto o una idea que queremos sea recordada. Tradicionalmente, se utilizaba solo para ofrecer productos masivos. Hoy es tan importante que hasta un convento puede recurrir a él.

Cuando dictaba una conferencia

paradigmas y me vino a la mente un

ante un grupo de abogados,

caso que leí en una revista tiempo

muchos

me

que

atrás. Las hermanas del convento

estaban

convencidos

que

St. Benedict de Ferdinand, Indiana,

el marketing no tenía nada que

tenían un gran problema: en 1990 el

ver con ellos y que era solo un

convento tenía 275 monjas y el 60%

conjuro para convencer a incautos

de ellas tenía más de sesenta años.

de consumir productos que no

Cada año reclutaban solamente

comentaron de

22

Brainketing

necesitaban.

una novicia, lo que significaba que estaban en un serio peligro de

En ese momento, pensé lo

extinción.

fuerte que pueden ser algunos ¿Qué hicieron las hermanas del convento? Recurrieron al marketing para solucionar su problema de reclutamiento.

Primero

utilizaron

St. Benedict de Ferdinand, Indiana.

la investigación de mercado para

mayor cantidad de información.

averiguar cómo percibía el público la

Cuando alguien se contactaba con

“profesión” de monja.

el convento, ya sea por correo o por teléfono, se le invitaba a visitar

Descubrieron que el 98% de los encuestados las imaginaban

el lugar e interactuar con las monjas residentes.

con hábitos y encerradas en un convento. Sin embargo, en la ac-

Utilizar el marketing para con-

tualidad la mayoría de ellas no

vencer a los prospectos de intere-

viste hábito y trabaja normalmente

sarse en esta nueva “profesión” dio

como educadora, enfermera e

excelentes resultados. Se triplicó el

incluso como abogada. Ante esto,

número de novicias que ingresa al

la orden religiosa publicó una serie

año y sus perspectivas de crecimiento

de publirreportajes en diarios

son alentadoras.

y revistas, en los que explicó el monjas.

Los políticos, los artistas y hasta los deportistas usan el marketing en su beneficio. Las

Luego desarrollaron un mailing

ideas

como

la

democracia,

con jóvenes prospectos entre

la religión y el arte también

16 y 22 años, con el objetivo de

compiten por la aceptación del

cambiar su percepción acerca de

consumidor.

esta profesión e invitarlas a buscar

Brainding

nuevo rol que desempeñaban las

La American Marketing Association señala que “Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción,

El marketing es cada vez más importante para cualquiera que trate de transmitir un mensaje, vender un concepto o una idea.

24

Brainketing

#brainketing

el precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los consumidores”.

Considerar el marketing como un proceso sustenta la idea de que la actividad va más allá de una simple transacción. Supone una serie de contactos con el cliente, que deben tener un proceso lógico, articulado y satisfactorio.

La nueva meta es establecer lazos y relaciones. Por lo tanto, el objetivo que tiene el marketing de la nueva era es “gerenciar las relaciones con los consumidores para cultivar su lealtad”.

Pero, cultivar lealtad (hacer que prefiera mi marca versus otra), además de satisfacer las necesidades y superar las expectativas de los consumidores, exige construir

“Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no se conectan con las necesidades y expectativas del consumidor”.

vínculos emocionales con ellos. Para

dencia hacia la personalización y

esto es necesario conocer y enten-

no hacia la estandarización.

der a nuestros clientes.

La necesidad se convierte en la Debemos recordar que ya no

clave del marketing, su satisfacción

tenemos consumidores comunes.

en el objetivo y el ofrecer productos

Ahora son más

adecuados en la fórmula para

exigentes y

difíciles de complacer, con ten-

lograrlo.

Brainding

Regis McKenna Propulsor del marketing moderno.

El Marketing está

en Crisis

Durante los últimos años hemos detectado la necesidad de replantear las estrategias convencionales de marketing para adaptarnos a los retos que plantea el mercado y, por supuesto, a la necesidad de enfocarnos en un nuevo consumidor.

de

servicio al cliente, los key accounts,

veinte años las em-

el Category Management, Customer

Hace

más

presas más eficientes y productivas vencían, tenían el mejor producto y conseguían a

Relationship

Management

(CRM)

entre otros. Comenzamos a hablar de 7 Ps para lograr los objetivos.

los mejores compradores (consumidores). El modelo de eficiencia

Con la aparición de Internet se

funcionaba. Y las 4 Ps correctamente

rompió el esquema. Los consumi-

aplicadas los ayudaban.

dores consiguieron mucho mayor

26

Brainketing

poder, basado en la información a Hace más de diez años, el poder

la que accedían a través de la Red.

pasó del fabricante al distribuidor, este era quien acercaba el produc-

Esto determinó nuevamente la

to al consumidor, por lo tanto era

necesidad de nuevo conocimiento,

importante alinearse a sus condi-

cambiaron las reglas del juego y

ciones. Aparecen otra vez nuevas

como comentamos líneas arriba, el

herramientas: el trade marketing, el

consumidor asumió el poder, esto

trajo como consecuencia que se generaran nuevas herramientas para conocerlo, entenderlo y llegar mejor a este nuevo consumidor.

Se habla de entender los in-

Marketing de experiencias Entrevista a Pere Rosales sobre el marketing de experiencias y diseño emocional.

sights del consumidor, cuáles son sus creencias, modelos mentales, de utilizar la neurociencia para entender

cómo

reacciona

su

cerebro ante distintos estímulos (neuromarketing), de generar valor a las marcas, que las decisiones que se tomen estén por encima del precio, en fin, adquirir nuevo conocimiento para alcanzar un mejor y efectivo acercamiento al consumidor.

El resultado de este nuevo conocimiento es saber que tenemos un

Fuente: www.youtube.com/prosales

nuevo tipo de consumidor: sensorial, un consumidor que no solo compra

cionales de marketing. Asimismo,

beneficios funcionales (soluciones),

son cada vez más reticentes a la

sino emocionales y de autoexpresión,

publicidad y técnicas tradicionales

le interesa las experiencias de con-

de marketing. El mercado en

sumo y sentirse bien.

general, está más capacitado y

El secreto del éxito está basado

como consecuencia, deben im-

en un cambio radical de estrategia.

plementar estrategias cada vez más creativas y tener datos más

Hoy en día los consumidores han cambiado, son más deman-

eficientes (conocimiento) para lograr el éxito.

dantes, están más informados y se han vuelto más escépticos respecto a la publicidad y a los métodos tradi-

El ratio de fracasos de los pro-

Brainding

es más exigente. Las empresas

Según AMA, en Estados Unidos el retorno en publicidad

ductos nuevos (alrededor del 20%

los consumidores. Comparto con

de los productos sobreviven), el

ustedes algunas cifras del estudio:

descenso del impacto de la publicidad (la AMA sostiene que en Estados Unidos el retorno en publicidad de cada dólar invertido es de 32 centavos) y el sinceramiento de las actividades de marketing, a través de la medición del resultado financiero, el ya famoso ROI

28

Brainketing

marketing, nos lleva a concluir que el entorno nos es cada vez más hostil.

Un

informe

Yankelovich

nos

publicado habla

de

por la

saturación publicitaria que viven

“El consumidor promedio está expuesto a una media de entre 3500 y 5000 anuncios al día, alrededor del 60% del público afirma sentirse ‘bombardeado’ por las acciones de marketing y publicidad.” #brainketing

de cada dólar invertido es de 32 centavos...

Solo el 36% afirma prestar una

Un muy preocupante 54% evita

atención total a los anuncios televi-

adquirir productos y servicios con

sivos.

los que se han sentido “agobiados”

Del 64% restante, el 79% admite hacer “zapping” en los intervalos publicitarios y el 53% baja el volumen del televisor.

El 65% de los encuestados defiende mayores límites al marketing

publicitariamente”. (sic) Y a esto le agregamos, como sigue diciendo Yankelovich, que la credibilidad del departamento de marketing en las empresas está descendiendo dramáticamente, cifras al frente:

agradecería una prohibición total.

El 70% de los encuestados asegura estar dispuesto a adquirir productos que protejan contra estas “agresiones” publicitarias.

“Menos del 57% de los directores financieros cree que las inversiones en marketing sirven para apoyar el crecimiento a largo plazo de sus compañías. Más datos frustrantes: el 27% de los CEOs considera que

Brainding

y la publicidad y un alarmante 14%

las inversiones en marketing son

que es capaz de hacer el marketing

solo una buena herramienta táctica

por los clientes, la empresa y por

a corto plazo; y un dato más que no

nosotros, los marketeros.

sorprenderá a muchos: el 32% de los responsables financieros asegu-

Existen diferentes alternativas

ra que el presupuesto de marketing

para afrontar esta crisis: la demo-

debe ser el primero en caer, cuando

cracia informativa, en la cual la in-

el contexto económico se torna

formación se desplaza fluidamente

adverso” (sic).

entre empresas y consumidores; el consumer intelligence, proceso

Hoy, todas las empresas saben

sistemático para el conocimiento

que el cliente es el centro alrede-

real del cliente; trabajar en el word

dor del cual debe girar el negocio,

of mouth (buzz marketing) o mejor

pero me pregunto cuántas real-

en el word of mouse, pues hay cada

mente respetan este principio.

vez más clientes conectados, o lo que Porter y yo consideramos la

Muchas empresas no conocen

mejor, trabajar en el valor.

a fondo lo que quieren o necesitan sus clientes, no conocen los

Juanjo Peso Viñals, presidente de

sacrificios que ellos están dis-

Daemon Quest, nos habla del valor

puestos a invertir para com-

de una manera más estratégica:

prar sus productos (no

valor del cliente, valor de la pro-

solo costos mone-

puesta y valor de empresa.

tarios, sino también no monetarios), tamqué

valor de los clientes potenciales,

los motiva a usar sus

seleccionar los valores en los que

productos, quién in-

nuestra compañía esté dispuesta

fluye en sus decisio-

a competir, analizar con rigor la

nes, en fin, no tienen

capacidad de nuestra empresa

“conocimiento” de sus consumi-

para responder a estas exigencias

Brainketing

poco

30

Identificar las expectativas de

conocen

dores.

de valor, comunicar y vender con acierto estos valores en los mensajes

El marketing está entrando a

lanzados al mercado y, finalmente,

una crisis, estamos obligados a

ofertar el valor prometido y mejorar

enfrentar el reto y demostrar lo

constantemente los procesos de

generación y medición de valor de

por un puesto laboral ha crecido

la compañía, son pasos claves para

de manera exponencial, si no se

adaptarse a los nuevos desafíos

está preparado o se tienen las

planteados para revalorizar el valor

competencias para el puesto,

del marketing (valga la redundancia).

nadie nos tomará en cuenta. El mercado laboral es una jungla,

En relación a lo mencionado son

los

marketeros

hay que estar al día, cambiar y

quienes

estar constantemente preparado

deben realizar estas tareas, y me

para enfrentarnos al mercado. Por

preguntaba:

lo tanto o se adaptan y cambian o se quedan.

los marketeros ¿nacen o se hacen?

¿Qué hace falta para que el marketero este siempre preparado para el cambio?

Solo me vienen dos palabras a la mente:

Desde mi punto de vista, el marketero debe tener cualidades innatas (nace) como intuición, empatía, creatividad, ingenio, actitud positiva, entre otros, es decir, debe nacer con características especiales que le hacen “oler” oportunidades de mercado, pero, en un ambiente tan competitivo como el de hoy, debe tener la capacidad de de marketing para usarlas en beneficio del consumidor (se hace).

Los marketeros actuales no pueden seguir guiándose por su intuición, su olfato, ni siquiera por su expertise. La competencia

Brainding

utilizar las distintas herramientas

Crear Valor en

un Mundo Cambiante Hace unos días, almorzando con unas amigas, me percaté de lo complicada que se está volviendo nuestra vida. Hasta para consumir un café tenemos que tomar muchas decisiones: el café lo queremos ¿grande o chico?, ¿con crema o sin crema?, ¿descafeinado o normal?, ¿con azúcar o sacarina?, ¿pasado o express? ¡Auxilio, qué difícil decidir cómo lo queremos! Y qué difícil para las empresas saber qué ofrecernos.

El marketing que aplicábamos

por la calle, escuchar radio, mirar

hace cinco años ya no funciona

televisión o buscar en Internet para

tan bien. Existen cambios impor-

obtener datos acerca de lo que nos

tantes en el comportamiento del

interesa. La información es sinóni-

consumidor que están obligando

mo de poder y está al alcance de

a las empresas a cambiar su en-

nuestros consumidores.

Brainketing

foque.

Foto: picstopin.com

32

La tecnología también ha beneActualmente, tenemos consu-

ficiado al consumidor, ha logrado

midores más informados porque

“democratizar el lujo”. Hoy casi

el acceso a la información es más

todos los consumidores tienen

sencillo y más barato que antes.

acceso a productos que antes no

Ahora, basta con caminar un poco

podían comprar.

La globalización, aprovechada muy bien por los países desarrollados, nos permite acceder a productos competitivos (haciendo un buen uso de las economías de escala).

El panorama es difícil, las marcas deben luchar por un espacio en la mente del consumidor. Hoy, los consumidores

consideran

que

de las 23 marcas de jabones que existen, todas son iguales. Que de las 12 marcas de aceite no hay ninguna que sea especial, y así sucesivamente. Esto deriva en que el consumidor si no encuentra diferencias, solo decide la marca que compra por precio.

El reto del marketero está en enfrentarse a este panorama y diferenciar su producto, generándole “valor” para que el consumidor lo prefiera y busque.

La

estrategia

de

marketing

es el arte de crear valor para el consumidor y esto solo se puede conseguir ofreciendo un producto o servicio que se alinee con las necesidades del cliente y que se diferencie de la competencia por ofrecerle algo más.

Ya no existe la lealtad de marca.

Hay una creciente percepción de que todos los productos son iguales. #brainketing Brainding

de alta calidad a precios sumamente

Ecuacion de Valor

VPN ROAA TIR

Vp =B -c

ROAE

ROAA

PAYBACK

VAN

VPN

ROAA

PAYBACK

ROAE

VPN VAN TIR ROAA

ROAE

TIR

ROAA

VAN VPN

PAYBACK

TIR

(Valor percibido = beneficios - costos)

Antes de continuar nos gustaría explicar:

producto, el reconocimiento de la marca, etcétera) y, dentro de

¿Qué es el valor?

los costos percibidos debemos

Valor es el resultado obtenido

do este versus el precio de la

por el cliente luego de contrastar

competencia) y los costos no

los beneficios recibidos frente a

monetarios, el esfuerzo que ha-

los costos percibidos al adquirir

cemos para adquirir el producto,

un producto.

tiempo y energía que invertimos,

considerar el precio que pagamos por el producto (comparan-

y a qué problemas nos enfrenta-

34

Brainketing

Dentro podemos

de

los

beneficios

considerar

lo

mos.

que

recibimos (el resultado funcional

Los consumidores no compran

del producto), cómo lo recibimos

productos o atributos, ellos compran

(facilidades

el

valor, vale decir un todo constituido

producto) y cómo nos sentimos

por un costo, producto y beneficios

luego de adquirirlo (la experien-

que les son más importantes y tienen

cia de consumo, la imagen del

un mayor impacto en sus vidas.

para

adquirir

¿Qué me dan?

¿Qué me cuesta?

PRODUCTO + Trato + Proceso + Marca + Detalles...

PRECIO + Disponibiliad + Tiempo + Incomodidades + Inseguridades...

Para la creación de valor debe-

petencia, la calidad de servicio

mos analizar nuestra propuesta

de nuestro personal, lo que le

considerando el punto de vista del

generará a nuestro consumidor

consumidor,

creando

una mejor experiencia de compra,

un valor real superior ¿al cliente

y el CRM, cuyo sustento es respetar

le interesa?, el análisis frente a la

las diferencias entre nuestros con-

competencia ¿es nuestro valor

sumidores.

estamos

punto de vista de la empresa ¿es

Hoy, el consumidor se enfrenta

nuestro valor rentable?, ¿lo po-

a una gran variedad de ofertas

demos fabricar y el cliente lo puede

en las diferentes categorías. Casi

pagar?

todos los productos satisfacen las necesidades de manera similar.

Los principales generadores de

Debido a esto, los consumidores

valor son el branding, el trabajo de

ya no solo compran productos

la marca, la innovación, recreando

que satisfagan sus necesidades,

constantemente nuestro producto,

sino compran valor, es decir: bene-

la diferenciación, para siempre

ficios, sensaciones, percepciones

ofrecer algo mejor que la com-

y, básicamente, emociones.

Brainding

superior?, y finalmente, desde el

Ante esta realidad, el enfoque del

marketing

moderno

debe

estar centrado en generar valor,

acertada es conocer a nuestros consumidores y a nuestra competencia.

es decir, darle al consumidor algo más que el beneficio básico del

Todos nuestros consumidores

producto. Por ejemplo, hoy los

quieren que aquello que les ofrez-

padres de familia para decidir en

camos se haga de la manera como

qué colegio estudiarán sus hijos,

ellos prefieren, a la hora que más

no solo evaluarán la calidad de los

les convenga y al precio que ellos

conocimientos que les brinden,

están dispuestos a pagar.

sino también, qué valores les trasmiten y la calidad personal de sus profesores, entre otros.

Peppers & Rogers, los padres del marketing uno a uno, nos dicen que “La era del marketing

Esta situación nos exige tratar

masivo

ha

quedado

atrás,

el

de superar las expectativas de

marketing personalizado y dirigido

nuestros consumidores y diferen-

a nichos, donde cada nicho es un

ciarnos de nuestros competidores.

consumidor, es lo único que volverá

Para lograrlo, la estrategia más

a las empresas más competitivas y generará clientes leales para toda la vida”.

Regis McKenna, publicó en la Revista Harvard Business Review en el año 1991 que “Actualmente,

36

Brainketing

el marketing no es una función; es

una manera de trabajar. El marketing tiene que penetrar dentro de la organización, y debe ser parte de la descripción del trabajo de todos, desde la recepcionista hasta los miembros del directorio. La tarea no es engañar

Crear valor de marca a través de las experiencias

Comunicarse creando experiencias que les vinculen emocionalmente.

al cliente ni manipular la imagen de la organización, sino integrar al cliente en el diseño del producto o servicio y diseñar un proceso sistemático que logre fortalecer el vínculo con él”.

A pesar del tiempo transcurrido, más de veinte años, McKenna, futurista y visionario, nos comentaba

cómo hoy debemos

ver el marketing, el cual no es un hecho aislado sino un proceso continuo y permanente que debe estar interiorizado en cada una de las personas de una organización.

Fuente: www.youtube.com/SpaceForExperience

un proceso que sustenta la idea

Pero cultivar lealtad (hacer que

de que la actividad va más allá de

me prefiera), además de satisfacer

una simple transacción. Supone

las necesidades y superar las

una serie de contactos con el

expectativas de los consumidores,

consumidor, los que deben tener

exige construir vínculos emocio-

un proceso lógico, articulado y

nales con ellos.

satisfactorio. La nueva meta es establecer lazos y relaciones. Por

Regis McKenna, propulsor del

lo tanto, el objetivo que tiene

marketing moderno, dice que “Una

el marketing de la nueva era es

empresa difícilmente podrá alcan-

“gerenciar las relaciones con los

zar sus objetivos si sus productos

consumidores para cultivar su

no se conectan con las necesidades

lealtad”.

y expectativas del consumidor”, en

Brainding

Considerar el marketing como

Brainketing

38

Foto: fritasecia.com.br

donde, entender la necesidad se

es importante, primero, empezar por

convierte en la clave del marketing,

definir qué es una necesidad, cómo

su satisfacción en el objetivo y el

se jerarquizan, qué es un deseo, y

ofrecer los productos y servicios

posteriormente entender cuál es el

en la forma adecuada, en la

rol de la publicidad y el marketing en

fórmula para conectar con sus

la satisfacción de esas necesidades y

expectativas.

deseos.

Yo, particularmente, pienso que

Una necesidad es la carencia

eso es correcto, sin embargo creo que

fisiológica o psicológica de algo

que tiene una persona que

El papel del marketing entonces es

busca ser satisfecho para sentir

detectar necesidades que puedan

alivio o placer. Por ejemplo:

transformarse en oportunidades de

tengo hambre.

negocio. Convencer al consumidor de que lo que le estamos ofreciendo

La motivación es un estado

representa el mejor valor para él, la

interno que se descubre en una

mejor opción para satisfacer sus

persona, que dirige y mantiene su

necesidades y deseos y el rol de

conducta hacia un determinado

la publicidad sería

producto, servicio o acción que

los deseos asociados a estas

supone

necesidades.

logrará

satisfacer

su

incrementar

necesidad. Por ejemplo: mi hambre lo voy a satisfacer con una hamburguesa.

Los deseos son sensaciones de que algo específico podrá satisfacer

Carencia da origen

una necesidad. Es decir, es una necesidad que toma la forma de un producto o servicio específico.

Ejemplo:

quiero

satisfacer

mi

hambre con una hamburguesa, pero del Bembos.

Necesidad genera

Las necesidades son intrínsecas de la naturaleza humana, por lo que podemos afirmar que no se crean, sino que han existido toda

Motivación determina

la vida, lo que hace el marketing es detectar esas necesidades y desarrollar productos que las satisfagan cada vez de mejor manera. Lo que realmente se crea o se fomenta es el deseo.

Deseo

Brainding

a las personas, son consecuencia

¿Cuáles son las necesidades que puede satisfacer el agua embotellada?

ayudando al cuidado de niños

El agua no solo sirve para

es satisfacer sus necesidades.

satisfacer la sed, también puede

Por eso, es fundamental conocer

servir para asegurar que estoy

cuáles son, ya sean manifiestas

tomando un agua libre de gér-

o latentes, así como la prioridad

menes, con minerales o con vita-

que representan para cada uno

minas para apoyar la alimentación

de ellos.

desvalidos.

Entender el comportamiento, las necesidades y las motivaciones de los seres humanos es uno de los grandes retos del marketing, pues el consumidor es el eje central de su trabajo y el objetivo primordial

de mis hijos o podría ser un agua

Foto: forto-5.com.ua

40

Brainketing

que me sirva para demostrarle

En

1943

Abraham

Maslow,

a los demás que yo uso siempre

psicólogo norteamericano, desarrolló

lo mejor o simplemente un agua

un estudio que trata de explicar

cuya marca no sea tan impor-

las necesidades humanas. En este,

tante pero, si la compro, estoy

Maslow define una jerarquía de

necesidades humanas y argumenta que, a medida que las personas

• Necesidades de Pertenencia y Amor

van satisfaciendo las necesidades más

básicas,

van

desarrollando

• Necesidades de Estima

necesidades y deseos más elevados.

• Necesidades de Es fundamental entender la im-

Autorrealización

portancia de la pirámide de Maslow y cómo nos puede ayudar dentro de la publicidad y el marketing.

En el comercial de Repsol adjunto, se repasa cada uno de los niveles de la Escala de Necesidades de Maslow,

Las

necesidades

se

agrupan

para terminar relacionando su pro-

en distintos niveles de jerarquía,

ducto con la publicidad de Repsol

formando una pirámide de tal

10 LQ 10, asociándolo a la última

manera que las necesidades situadas

necesidad, la de Autorrealización.

en la parte superior solo requieren nuestra atención cuando tenemos satisfechas las necesidades más básicas o aquellas que se colocan en la parte inferior de la pirámide.

Spot Pirámide de Maslow para Repsol

Esta jerarquía nos sirve como referencia para interpretar o prever comportamientos o decisiones del consumidor y es aplicable tanto a nivel individual como grupal.

La jerarquía de necesidades de Maslow se distribuye en cinco Brainding

niveles: • Necesidades Fisiológicas, Básicas o de Supervivencia • Necesidades de Seguridad

Fuente: www.youtube.com/markarina

Pirámide de Maslow Jerarquía de las Necesidades Humanas MORALIDAD

AUTOREALIZACIÓN ESPONTANIEDAD

RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS

ESTIMA

AUTOESTIMA

PERTENENCIA Y AMOR

AMISTAD

SEGURIDAD

42

Brainketing

FISIOLÓGICAS

SEGURIDAD PERSONAL

RESPIRAR

SEGURIDAD DE EMPLEO

COMIDA

CREATIVIDAD

FALTA DE PREJUICIOS

CONFIANZA

ACEPTACIÓN DE LOS HECHOS RESPETO POR UNO MISMO Y POR LOS DEMÁS

LOGROS

CONTACTOS SEXUALES

FAMILIA

SEGURIDAD ECONÓMICA

AGUA

SEGURIDAD FAMILIAR

SEXO

SEGURIDAD DE SALUD

DESCANSO

SEGURIDAD DE NUESTRAS PROPIEDADES

HOMEOSTASIS

EXCRECIÓN

Necesidades Fisiológicas: son

Necesidades de Seguridad:

las necesidades primarias relacio-

son las que tienen relación con la

nadas con la supervivencia del ser

protección física de las personas

humano, es decir: hambre, sed,

(salud, vivienda, empleo, asisten-

sueño, descanso, vestido, sexo,

cia médica, ahorro, protección). Se

entre otras.

refieren al temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo a lo desconocido...

Bimbo Wraps. Tortillas con leche.

Brainding

Band-Aid. Curitas flexibles.

Necesidades de Pertenencia y

Necesidades de Estima: están

Amor: tienen que ver con la necesi-

relacionadas con la necesidad de

dad de ser aceptado y amado por

sentirse estimado y que reconoz-

los miembros de nuestro grupo:

can nuestra valía. Maslow agrupa

pareja, familia, amigos, vecinos,

estas necesidades en dos clases,

asociaciones deportivas, etcétera.

las que se refieren al amor propio,

Dentro de estas necesidades tene-

al respeto a nosotros mismos,

mos la de comunicarnos con otras

a la estimación propia y la auto

personas, establecer amistad con

valuación (autoestima); y las que

ellas, manifestar y recibir afecto,

se refieren a los otros, las necesi-

vivir en comunidad, pertenecer a un

dades de reputación, éxito social,

grupo y sentirse aceptado dentro

fama y gloria (status).

44

Brainketing

de él, entre otros.

Australia post. Si quieres realmente tocar a alguien, envíale una carta.

Nike. Mis expectativas son mayores que las tuyas.

Necesidades de autorrealización:

La pirámide de Maslow es una

en este nivel el ser humano

herramienta

requiere trascender, dejar huella,

marketing pues nos puede ayudar a

realizar su propia obra, desarrollar

entender qué desea el consumidor,

su talento al máximo, tiene que

cómo debemos ofrecerlo y cómo

ver

debemos comunicar la existencia

con

actividades

artísticas,

culturales, records deportivos,

importante

en

el

de nuestro producto.

prestigio personal, retos profesionales, ayuda al prójimo.

La tarea no es sencilla, actualmente vivimos en un mundo globalizado con mercados muy cambiantes y competitivos, donde todas las marcas se preocupan por satisfacer las necesidades del consumidor, por lo tanto no solo tenemos que estar preparados para adaptarnos al entorno cambiante, ser flexibles, creativos e innovadores, sino también tomar conciencia de que la experiencia del cliente es la que determina en el cerebro de nuestros clientes si la marca le generó valor, lo satisfizo y quiere repetir la experiencia.

Brainding

WWF. Un mundo frágil, necesita un fuerte guardián.

El que Mucho Abarca

poco aprieta Un día tuve la oportunidad de ver a una amiga en una competencia de natación. Fui con la expectativa de verla participar en muchas pruebas, pero solo nadó el estilo mariposa. Cuando le pregunté por qué con cuatro horas diarias de práctica solo competía en un estilo, ella respondió: “No puedo ser buena en todo, tengo que escoger un estilo donde tenga ventajas. Soy bajita, pero

Brainketing

fuerte y coordinada. Por eso nado doscientos metros mariposa”.

Lo que ella hizo fue usar la seg-

compiten sus marcas para buscar

mentación: analizó sus fortalezas,

su ubicación correcta y enfocarse.

debilidades y sus competencias,

46

Foto: Singapore 2010 Youth Olympic Games

encontrando el nicho donde podía ganar.

Analizando la categoría detergentes en el mercado americano, podemos ver que este es un

Las empresas deben analizar la categoría en el mercado en donde

mercado de más de siete billones de dólares.

Procter & Gamble, en este mercado, compite con 7 marcas.

La primera inquietud es:

¿Por qué Procter & Gamble introduce diferentes marcas en las distintas categorías, en lugar de concentrar esfuerzos en una sola Marca?

“La ropa nueva” “Experto en color” “Aprobado por dermatólogos”

“Aroma fresco y limpio”

La respuesta es : diferentes personas quieren que los productos les ofrezcan diferentes mezclas de beneficios.

“Con suavizante incluido”

Brainding

“Potente contra las manchas más duras”

“Para ropa de niños con manchas fuertes”

“Limpia con suavidad” “99,44% puro (bebés)”

Lo importante es entender

objetivo de la segmentación

que la segmentación funciona

debe ser ubicar consumidores

en la medida que la empresa

con características comunes.

sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada

El segmento elegido debe ser

segmento. Dichas diferencias

importante y atractivo, debe tener

deben ser percibidas por los

un número de consumidores

clientes

que tengan el poder adquisitivo

y

ser

consideradas

relevantes para ellos.

y que justifique la inversión en marketing. Por otro lado,

Un segmento es un grupo

debe ser accesible, para poder

homogéneo de clientes a los

ubicar

cuales es posible y conveniente

Por ejemplo, si una agencia de

alcanzar

viaje quisiera vender un safari

específica,

con por

una lo

oferta

tanto,

el

a

los

consumidores.

al África, le sería difícil ubicar a los consumidores. Una empresa textil

que

decida

segmentar

su mercado desarrollando una Coca-Cola Spot TV “Para todos”

línea de productos para golfistas, fácilmente podría ubicar a los consumidores en clubes de golf.

Margarita (35) vive en una casa de cuatrocientos metros de terreno en Surco. Tiene dos hijos y es ama de casa.

Su vecina (34) también vive en una casa con un terreno de cuatrocientos

tiene

dos hijos y es una ama de casa.

Brainketing

48

metros,

Aparentemente, ambas pertenecen al mismo segmento de mercado, pero existen diferencias fundamentales: mientras Fuente: www.youtube.com/cocacola

Margarita usa cocina a gas, su vecina cocina con leña. Las dos

casas están pintadas de blanco, sin

embargo,

mientras

una

es de material noble, la otra de esteras. Una es esposa de un alto ejecutivo, su vecina es

hobbies y deportes que practican.

Es importante entender las variables psicográficas causales del comportamiento humano que representan los estilos de vida.

Las variables psicográficas tam-

#brainketing

esposa del guardián del terreno colindante.

Si bien ambas teóricamente deberían pertenecer al mismo NSE por lugar de residencia, por género o por edad, estas variables

solo

describen

al

consumidor, lo importante es entender las variables causales de su comportamiento, es decir, las variables psicográficas que representan el estilo de vida de la persona.

Las variables psicográficas de segmentación están referidas a qué actividades hacen los consumidores con sus recursos de tiempo e ingreso discrecional. Por ejemplo:

bién están referidas a la persoconsumidores.

Brainding

nalidad, valores y actitudes de los

Para ejemplificar el concepto visualizaremos

tres

comerciales

antiguos, pero que vale la pena usar con motivos académicos. Se trata de comerciales de tres marcas

Leche Anchor Spot TV

de leche que se comercializaban en el mercado peruano, están dirigidas a segmentos psicográficos diferentes. Una se dirige a la mujer conservadora y tradicional, que usa la leche que usaba su madre; otra a la mujer preocupada por la nutrición y economía del hogar, y la tercera a la mujer práctica.

Leche Gloria Spot TV

Fuente: www.youtube.com/ Louigi07

Cada vez más las empresas están dejando de lado la segmentación tradicional por factores demográficos y geográficos para trabajar en base a los estilos de vida. Si tú conoces cómo piensa, cómo siente y cómo actúa tu

50

Brainketing

consumidor estás en una mejor posición para competir.

Quizá en el futuro los segmentos de mercado serán de una sola Fuente: www.youtube.com/estiven50

persona. Con el uso de Internet y servidores más potentes, las

El arquero en el tiro al blanco trata de apuntar al centro.

Pero, ¿qué pasa si en el centro Leche Bella Holandesa Spot TV

hay muchas flechas? Es más efectivo apuntar a un área vacía cercana

donde

existen

más

posibilidades de impactar. Es igual en el marketing cuando las empresas segmentan el mercado tendrán más posibilidades de impactar.

Fuente: www.youtube.com/ Louigi07

computadoras hacen viables estrategias de segmentación personalizadas. Pruebe comprando un libro por Amazon en Internet.

En sus siguientes entradas a la Web de Amazon, el sistema le sugerirá compras basadas en través de Internet y las Redes Sociales, las empresas conocen mejor al consumidor, por lo tanto, se podría automatizar la adaptación del producto a cada consumidor de una forma más económica.

Brainding

el tema que compró (gustos). A

Posicionarse o

morir

El otro día estaba de compras con el nieto de

mi hermana y entramos a un supermercado para comprarle un chocolate. Llegamos a la góndola de chocolates, y la verdad, la decisión le fue bastante complicada, pues habían muchas opciones, y Joaquín no tenía tan claro cuál escoger y por qué. Esto me hizo pensar en lo complicado que puede ser tomar una decisión de compra correcta cuando no tenemos claras las características o el valor que tiene cada marca.

El entorno en el que nos move-

en Internet, en el que recibe, crea y

mos comercialmente ha cambiado.

comparte información, encontramos

Hace mucho tiempo que vivimos en

que su poder es cada vez mayor.

52

Brainketing

una era de alta competencia, en la que para cada producto o servicio

Hoy los consumidores son los que

existen muchas alternativas, todas

nos ayudan a construir o destruir

con una excelente calidad y a

nuestras marcas.

disposición de nuestros clientes.

Si le agregamos a este análisis los beneficios de que goza el consumidor

Cuando

lanzamos

cualquier

producto al mercado y pensamos

Hoy para plantear cualquier estrategia de marketing, debemos entender primero que nuestros Google Prometeus La revolución de los medios

productos se enfrentan con clientes y con la competencia en el mercado.

Para poder lidiar con los clientes, el marketing nos dice qué debemos segmentar, es decir tener claro a quién le voy a dirigir mi producto, pues no a todos les puede interesar. Por ejemplo un plotter especial para la impresión de planos, quizás no me interese a mí, pero sí a los arquitectos o ingenieros.

Fuente: www.youtube.com/CasaleggioAssociati

Los productos ya no son pensados para la mayoría sino para determinado grupo de clientes,

que el éxito se logrará porque

que tienen necesidad de ese pro-

tenemos mejores precios, mayor

ducto. Por ejemplo hoy en día Ace,

calidad, un alto nivel tecnológico

ya no hace de todo, Ace hoy sirve

o

para dejar la ropa más blanca (el

una

excelente

distribución,

estamos en dificultades. Hoy, el

blanco más blanco).

éxito se alcanza cuando logramos Para

poder

lidiar debemos

con

la

nos distingan (nos diferencian de

competencia

“dife-

la competencia).

renciarnos”, esto significa no solo decirle al cliente porqué

Jack Trout, autor del libro

me debe comprar a mí y no a la

Enfoque decía: “Ya no se trata

competencia, sino que el cliente

solo de ofrecer el mejor producto o

entienda y acepte esa diferencia

servicio, se trata de que los clientes

que yo le ofrezco.

potenciales lo perciban como tal”.

Brainding

que los clientes nos conozcan y

Cada producto se diferencia

que llega a la mente y corazón de

del otro porque ofrece una

los consumidores, y es aceptado

característica diferente. Audi lo

como tal.

entendió muy bien y presentó este video al mercado.

Inca Kola, la bebida de sabor nacional, ha llegado a la mente y corazón de sus consumidores, y por eso es apreciada como un

Audi Spot TV

gran tesoro por los peruanos que viven fuera del país.

En el cerebro cada marca ocupa un espacio en la mente del consumidor, por lo tanto, dos marcas no pueden ocupar el mismo espacio.

El

posicionamiento

no

se

origina por la comunicación, se crea en la mente del consumidor es decir, en el mercado. Lo que el consumidor construye en su mente son los beneficios que cree que recibe al comprar una Fuente: www.youtube.com/tribaler0

El tener una posición correcta y clara de nuestra marca en la

54

Brainketing

mente del consumidor (posicionamiento), es la mejor manera de reducir la percepción de riesgo o de confusión que tenemos.

Posicionamiento es todo aquello que hace o afirma la marca y

determinada marca.

El marketing no es una guerra de productos, es una guerra de percepciones.

El que tres supermercados en mi país sustenten su estrategia en la variable precio hace que ninguno tenga un posicionamiento diferenciado (tener claro por qué debo ir a comprar a X antes que

Experiencia, relax

Alto valor de reventa

Ahorro de tiempo

Seguridad

Excelencia

a Z), por lo tanto, a los consumi-

vemos el panorama más confuso

dores les dará lo mismo comprar

de lo que realmente es. Las

en uno u otro.

percepciones no son reflejos directos de lo que existe a

La toma de decisiones del consumidor

es

un

nuestro alrededor, es decir,

proceso

de la realidad objetiva, sino

complejo en el que se involucran

interpretaciones que realiza el

aspectos psicológicos, sociales

cerebro sobre esta.

decisiones de todo tipo y si

El posicionamiento no se cons-

analizamos la forma cómo lo

truye de la noche a la mañana, se

hacemos, nos daremos cuenta

necesita tiempo para construirse,

de que las percepciones y acti-

dura mucho tiempo en la mente

tudes del consumidor juegan un

del consumidor y dificilmente

papel importante, sobre todo en

cambia.

las compras.

En situaciones de incertidumbre, las decisiones de compra se vuelven más complicadas. El miedo se apodera de nosotros y, por increíble que parezca,

Brainding

y culturales. A diario tomamos

LaComunicación

“pone”...

La publicidad es parte de nuestra ciudad y nuestras vidas, ¿se imaginan la vida sin publicidad?

“La publicidad es el arte de convencer consumidores, es el puente entre el producto o servicio y el consumidor” Luis Bassat, autor de El Libro Rojo de la Publicidad.

La publicidad existe en el

ponés” que con la recesión se queda

mundo desde tiempos remotos,

sin trabajo y se le ocurre revivir a un

desde que existe alguien que

pregonero, pero esta vez “virtual”.

tiene algo que ofrecer a otro.

56

Brainketing

Este pregonero que vende un La publicidad se inicia con los

dulce japonés llamado warabimochi

pregoneros, personajes que a voz

(especie de gelatina hecha a partir de

en cuello, muchas veces acom-

fécula de helecho espolvoreada con

pañados de tambores hacían

kinako - harina dulce tostada), anun-

notar su presencia, ofreciendo sus

cia su recorrido y hora de llegada

productos, siempre a una hora

a sus distintos destinos a través de

regular y con un recorrido pre-

Twitter. Sus seguidores lo esperan

establecido, en la época actual, se

exactamente a la hora y en el lugar

da el caso de un “pregonero ja-

indicado.

Foto: Alessandra Saldarriaga

Hoy nos vemos invadidos de

en la herramienta más poderosa

publicidad y se utiliza en todo

de la sociedad de consumo, cuya

espacio al cual puede llegar alguno

finalidad ya no solo era informar,

de nuestros sentidos. Esto nos

recordar y persuadir sino trasmitir

indica que la publicidad ha ido

los beneficios básicos de las marcas

evolucionando, sus fuentes de

exitosas: funcionales, emocionales y

mejora han sido el conocimiento de

de autoexpresión.

la psicología del consumidor, de los medios de comunicación masiva y el

Según David Aaker, “Las marcas

uso de toda disciplina que permitía

son instrumentos a través de los cuales

ampliar las posibilidades de obtener

nos expresamos y forman parte de la

sus objetivos de persuasión. A cada

manera en la que percibimos a los

una de sus etapas se ha llegado a

demás y a nosotros mismos”.

través de la intuición, el aprendel estudio y la investigación.

Hoy en día el branding ha cobrado una importancia nunca antes vista en las marcas mun-

La proliferación de marcas,

diales y nacionales. Vemos cómo

el acceso a la información, la

muchas de las empresas han

aplicación del concepto de seg-

priorizado

mentación, el servicio al cliente,

valor de sus marcas, creando

fueron los factores más importantes

vínculos emotivos redituables

que convirtieron a la publicidad

con sus clientes, dejando atrás

la

generación

de

Brainding

dizaje continuo, y por supuesto,

el trato frío y capitalista al que nos

mocionándolas y defendiéndolas,

tenían acostumbrados.

en muchos casos a capa y espada frente a sus opositores, lo que

Este cambio responde a la evolución del marketing, que ha

genera una relación íntima entre la marca y el cliente, hoy su fan.

desarrollado nuevas técnicas para conocer al consumidor, comunicarse

Es inevitable, en el entorno actual,

con él y poder servirlo de la mejor

darle mucha importancia a la cons-

manera, no solo cumpliendo sus

trucción de la marca (branding),

necesidades, sino en muchos

para esto debemos considerar, la

casos sus deseos y sueños. Esto

creatividad, para que el producto

ha traído como consecuencia que

sea deseable y persuada, la inno-

los consumidores se identifiquen

vación, para sorprender siempre

con sus marcas, amándolas, pro-

al consumidor y la emoción, pues debemos hablar con sus corazones.

Molitalia Manifesto

58

Brainketing

In An Absolut World, Currency will be replaced with acts of kindness

Fuente: www.youtube.com/ABSOLUTworld

Fuente: Molitalia Perú en www.youtube.com

“El branding no tiene que ver con el slogan o logotipo, tiene que ver con tu personalidad, con quién eres tú”.

Brainding

Mirna Bard

60

Brainketing

BRAINSOCIAL “Las empresas

que entienden el Social Media son las que dicen con su mensaje: te veo, te escucho y me importas�.

Brainsocial

Trey Pennington

La

web 2.0

Hace mucho tiempo comenzamos a investigar acerca de la Web 2.0, pues del modesto Facebook que yo usaba y que me hacía sentir moderna y bien tech, a lo que hemos descubierto hoy, siento que estoy atrasada y no aprovecho al máximo las potencialidades de este entorno.

¿Qué es Web 2.0?

La gran diferencia entre una y otra es que la Web 1.0 es de una

La mejor definición la encontré

sola vía, una empresa o persona

en la página de Microsoft: “La Web

produce un contenido y lo cuelga.

2.0 se refiere a una nueva generación

Es estática.

de webs basadas en la creación de páginas web donde los contenidos

En la Web 2.0, la información

son compartidos y producidos por

y

los propios usuarios del portal”.

directamente por los usuarios del

contenidos

son

producidos

62

Brainketing

sitio web y estos pueden ser comCuando leí esto, pensé, si existe

partidos por varios otros portales.

una Web 2.0 es que ya existió una

Lo importante es que cualquiera

Web 1.0, es cierto, “La Web 1.0 es el

de nosotros puede opinar sobre

Internet tradicional que todos conoc-

lo escrito, aportar mayor infor-

emos y que se caracteriza porque el

mación, modificarla o compartirla

contenido e información de un site es

con otros.

producido por un editor o Webmaster para luego ser consumido por los visitantes de este site”.

La Web 2.0, a la cual llamaremos a partir de ahora las Redes Sociales,

(esa es realmente su función), permite a cualquier usuario, comunicarse, compartir y colaborar (3 Cs). La Internet de hoy, nos permite trasmitir nuestra opinión a millones de personas, democratizar la visibilidad de las marcas y no permite esconder errores. Mr. Google tiene una memoria tan grande y tan poderosa que

nada

se

le

olvida.

Estar en las Redes Sociales

es

una

manera distinta de vivir la vida, es generar

co-

munidades, es tener la actitud de compartir, es

construir

con

otros (conocidos o desconocidos) vos

nue-

aprendizajes,

es

realmente un reto. Pero, en realidad el reto de contenido, hay millones de páginas y plataformas.

Los consumidores se quedarán y aportarán solo en aquellas que le generen entretenimiento, aprendizaje, satisfacción.

Brainsocial

cualquier página es el

Mapa de las

Redes Sociales Spotify 33 M Last.fm 43 M

General

Twitter 500 M

Sonico 55 M

MySpace 25 M

Radio & Música

Tumblr 150 M

Soundcloud 20 M

Google+ 343 M Orkut 60 M

Facebook 1,060 M Delicious 10 M

Reddit 43 M

4sq 25 M

Marcadores Adaptado de: http://www.iredes.es/2013/03/tercera-version-del-mapa-iredes/

Un importante grupo de personas crean blogs que al día de hoy

vigente por la trascendencia de lo encontrado.

reciben más visitas que las versiones online de muchos periódi-

Uno

de

los

objetivos

del

cos y reciben comentarios de

estudio era tratar de explicar a

muchas personas que enriquecen

los anunciantes de una manera

el contenido.

sencilla y mucho más centrada en

64

Brainketing

las personas y sus motivaciones, y Dentro de esta investigación

no en la tecnología, qué está pa-

encontré un estudio actitudinal

sando en la Red. Para desarrollar

hacia las Redes Sociales, reali-

la investigación se realizaron más

zado por Proximity Worldwide,

de 3800 encuestas en 19 países,

agencia española de creatividad

se utilizaron entrevistas online, en-

y servicios de marketing, el es-

trevistas en profundidad y análisis

tudio es un poco antiguo, pero

semióticos y etnográficos.

Vimeo 12,6 M

Flickr 75 M

DailyMotion 120 M

Skype 280 M

Tango 80 M

Llamadas & Chat

YouTube 800 M

TripAdvisor 75 M

Video & Foto

Pinterest 25 M

Viber 140 M

Instagram 90 M

Las conclusiones más importantes del estudio fueron:

DevianArt 25 M

Yelp 78 M

Linkedin 200 M

Flixter 30 M

Temáticas Varias

como consecuencia de haber participado activamente con sus marcas en webs o haber

• El 43% de los usuarios estudiados afirma que el uso de los mundos

seguido recomendaciones de Redes Sociales.

virtuales le ayuda a entenderse mejor a sí mismo.

• El 39% de los hombres y el 36% de las mujeres agradecen

Sociales le ayudan a aprender

que sus marcas favoritas estén presentes en su vida digital.

más de la vida • El 45% afirma que las marcas • El 24% de los participantes en el

con las que está acostumbrado

estudio afirma haber compra-

a tratar en Internet define quién

do determinados productos

es realmente.

Brainsocial

• El 58% opina que las Redes

No es una sorpresa para muchos de nosotros que los consumidores usen las marcas para definirse a sí mismas. Es más, nosotros lo hacemos igual. Lo interesante es que Internet

“El Social Media se trata de la sociología y la psicología más que la

Brainketing

medio, también lo está logrando.

Este hecho es una gran oportunidad para las marcas porque se podría lograr esa “conexión emocional” tan buscada, pero a un menor costo.

El estudio también indica que el 36% cree que pasar tiempo conectado a Internet cambia el modo en que se siente y piensa sobre el mundo real, el 31% se siente más coqueto online, el 43% más valiente, el 31% más imaginativo y el 29% más expresivo.

Una de las conclusiones del

tecnología”.

estudio es que en este entorno “la

Brian Solis

respetando la inteligencia y confianza

#brainketing

66

sin un contacto humano de por

clave para las marcas está en buscar formas de sacar provecho de todo eso, de sus consumidores”.

Las Redes Sociales han determinado la democratización de los medios, pues han reducido de manera importante los costos de difusión de la información.

Actualmente, cualquier empresa tiene las mismas posibilidades de

publicar datos de sus productos

Las empresas que no entiendan

y servicios (información relevante

que hoy Internet no es solo un canal

para sus consumidores), publicar

más de distribución, sino un lugar en

fotos (Flickr), colgar videos (Youtube),

el que los consumidores se comportan

conseguirse fans (Facebook) o seg-

de manera similar a como lo hacen

mentar de manera más fina (Twitter).

en la vida real, que no es un entorno

Es en este entorno donde las marcas

anárquico y sin reglas y que Internet

pequeñas y medianas pueden sacar

es una parte más del día a día de sus

más provecho.

consumidores, estarán un paso atrás que sus competidores.

Los consumidores en las Redes Sociales se sienten más seguros,

La TV para muchos consumi-

critican, sugieren, promueven y

dores es compañía. La enciendo

conversan acerca de las marcas,

inmediatamente después que llego

sobre lo que les da, les hace sentir,

a mi casa y la veo cuando algo que

los motiva, los incomoda, en fin, lo

me interesa aparece, el Internet

que sienten. Hoy día las marcas han

es voluntario, yo voy a donde me

adquirido vida digital.

interesa, busco páginas que me in-

Hacia los 2000, para construir

y otras donde me sienta a gusto

una marca se necesitaba invertir

compartiendo. Las Redes Sociales

millones de dólares en publicidad, ac-

significan relaciones, es el lugar

tualmente las marcas se construyen

propicio para que los consumidores

muchas veces gracias a las buenas

compartan, experiencias (buenas o

experiencias contraídas por los usua-

malas), nuevas ideas o pensamientos

rios y compartidas en este medio.

ocultos.

Antiguamente,

las

empresas

En este entorno, el secreto del

invertían mucho tiempo, dinero y

éxito no solo es conocer muy bien a

esfuerzo en conseguir clientes evan-

tu cliente y tu competencia, sino que

gelistas. Hoy, en este espacio abierto

tu cliente “te conozca y te prefiera”.

e independiente, tenemos que darles

¡¡¡Qué mejor herramienta que las

a los consumidores información

Redes Sociales para esto, vayamos

importante, entretenida, divertida

por ellas!!!

y ellos se encargarán de circularlo a través de sus Redes Sociales.

Brainsocial

formen, otras que me entretengan

La Información la Tiene

el Consumidor Según un estudio presentado por Google en julio de 2012, en el Perú

del cien por ciento de entrevistados, el 80% de los peruanos ingresa online para buscar información sobre los productos y servicios. Del mismo total el 60% ingresa a las webs para comparar precios y, en promedio, visitan cuatro sitios antes de comprar, este cambio representa un gran reto para

68

Brainketing

los marcas.

Por esto es importante re-

Hoy el mundo actual se carac-

flexionar acerca del poder de la

teriza por estar constantemente

información y el uso eficiente de los

en proceso de cambio, los con-

conocimientos en la comunicación.

sumidores han variado más en los

La información no necesariamente

últimos dos años, que en las dos

genera conocimiento y el cono-

últimas décadas.

cimiento per se, no genera poder; el poder se sustenta en la aplicación de ese conocimiento.

Los avances tecnológicos han planteado los mayores cambios

complicado, el conocimiento es hoy un gran elemento diferenciador y generador de valor para las Sociedad del conocimiento

La economía de los bits y los textos.

organizaciones.

Las

empresas,

para

estar

al ritmo de los consumidores, deben mejorar constantemente sus procesos por varios factores: incrementar

la

velocidad

de

reacción, ser sumamente flexibles para adaptarse a los cambios del mercado, buscar constantemente minimizar costos y la necesidad de mejorar continuamente su comunicación.

Las condiciones económicas también juegan un papel importante en la estrategia de acercamiento Fuente:www.youtube.com/user/PUNTOMOV

al consumidor. La publicidad y el marketing se están convirtiendo

en el consumidor, el manejo de

también en parte del ocio de los con-

información, la mejora constante

sumidores que ya no solo observan,

de productos, menores costos de

ahora participan y tienen experien-

educación, y el desarrollo de pro-

cias directas con los productos y

ductos para los diferentes estilos

marcas, y las comunican según sus

de vida de los consumidores, entre

propias percepciones.

sean más conscientes y busquen

La pertenencia a una Red Social

gastar su dinero sabiamente. Y si

es voluntaria y depende de cada

a esto le agregamos que vivimos

usuario decidir con qué personas

en la sociedad de la información

van a tener contacto dentro de la

donde todo es fácilmente ubicable

misma. Por otro lado, el usuario

y trasmitido por todos a todos, el

también decide a qué información

panorama para las empresas es

podrá tener acceso cada persona.

Brainsocial

otros, hacen que los consumidores

Lo importante de una Red

necesidades y opiniones de nues-

Social es que las personas pueden

tros consumidores, juega un rol vital

establecer contacto e interactuar

en la estrategia de comunicación.

fácilmente, intercambiando ideas,

Proveer la información adecuada al

opiniones, actividades, intereses,

segmento, es un factor importante

recomendaciones, etcétera. Es en

que afecta tanto a los intereses de

este entorno donde se desarro-

los consumidores, como a la con-

llan relaciones y es donde amigos,

fianza que estos tienen en nuestras

compañeros, familias y personas

marcas, siendo el sustento trascen-

viven, comparten y se preocupan

dente para que nos puedan elegir.

por la vida, todos juntos.

Hoy, las empresas necesitan Los significados de las Redes

invertir tiempo y esfuerzo para

Sociales para una empresa deben

comunicar de manera precisa la

ser los que se detallan en el gráfico

información que requieren nues-

adjunto.

tros consumidores, para tomar las decisiones que perciban son

En este escenario, el conocimiento de los sueños, anhelos,

más inteligentes y proteger su inversión.

70

Brainketing

Es escuchar, es comprender, es no tener miedo a las opiniones de nuestros clientes.

Es crear relaciones, conversar en entornos sociales gracias a la tecnología.

Redes Sociales Es triunfar con la cercanía, es aprovechar los espacios cortos para crear nuevas y estrechas relaciones.

Es vender sin vender, es ganar sin perder, es aprovechar las oportunidades sin arriesgar.

El marketing se estĂĄ convirtiendo tambiĂŠn en parte del ocio de los consumidores que ya no solo observan, ahora participan y tienen experiencias.

Brainsocial

Liliana Alvarado Autora de Brainketing

El Consumidor tiene

el poder

Hace diez años nuestra vida era distinta. Hoy navegamos, posteamos, tagueamos, comentamos, compramos online, colgamos videos, descargamos aplicaciones, personalizamos los productos que vamos a comprar, nos hacemos fans de algún producto, marca, campaña o idea, nos logueamos, mandamos mails, twitteamos, linkeamos, blogueamos, entramos a Facebook, seguimos y nos dejamos seguir, calificamos los comentarios, las

72

Brainketing

ofertas, las marcas…¡nos conectamos!

Hoy los consumidores tienen

ciones interpersonales, nuestra

una vida real y una vida virtual. Están

mirada al mundo y nuestra forma

en todo momento conectados a

de consumir.

las Redes Sociales a través de sus diferentes dispositivos. Este acceso

Según datos de Ipsos, en el

les permite compartir información

Perú, de los treinta millones de

fresca y en tiempo real.

habitantes que somos, más de ocho millones tenemos acceso

Internet, y en especial las Redes

a Internet, y 3.1 millones somos

Sociales, cambiaron nuestras rela-

usuarios de Facebook, la Red de

productos, generando en nosotros diferentes reacciones de consumo, nuestra visita al banco

Influencia del Internet y las Redes Sociales

comenzó a disminuir, porque ya

Video desarrollado por un grupo de Alumnos del Diplomado de Marketing Digital de la UPC.

podíamos hacer muchas transacciones por Internet.

Poco a poco fuimos dándonos cuenta de que Internet ya formaba parte de nuestra vida, que era un mundo nuevo que nos facilitaba las cosas, gracias a él podíamos ahorrar tiempo, evitar trámites y hasta acortar barreras de tiempo y espacio.

Hoy descargamos en nuestro teléfono (smartphone) las noticias de nuestro diario favorito y seguramente ya no compramos con

Fuente: www.youtube.com/user/lilimarsano

tanta frecuencia la versión impresa. En nuestros momentos libres, escuchamos podcasts mientras

mayor crecimiento en nuestro

manejamos para evitarnos leer

país. En Lima hay una penetración

un libro, o mientras corremos es-

de Internet del 64% y en el NSE A y

cuchando música, una aplicación

B es poco más del 90%. En nuestra

de Nike nos cuenta cuántos metros

capital 2.1 millones de personas

estamos avanzando.

cuentas en Redes Sociales.

Desde

hace

algunos

años

comenzamos a recibir e-mails de empresas con ofertas exclusivas para nosotros, nuestros amigos nos

reenviaban

e-mails

sobre

Brainsocial

entre ocho y setenta años tienen

Como todo en Internet es

Las empresas han cambiado el

en tiempo real, nos impacienta

sentido y forma de comunicación

hacer cola en una librería,

con sus consumidores. Ahora

cuyos libros podemos comprar

buscan interactuar con nosotros,

en Amazon y no entendemos

convirtiéndose en nuestras me-

cómo es posible que nuestra

jores amigas (ahora también son

vecina

dos

amigas del Facebook), dándonos

días para que le resuelvan un

consejos, escuchándonos o nos

problema con su nueva PC,

invitan a formar parte del proceso

cuando lo que podría haber

creativo de sus productos.

pueda

esperar

hecho es mandar un e-mail para que de inmediato se contacten con ella por Skype y le solucionen el problema en no más de 15 minutos.

Leonisa Spot TV: Haz lo tuyo TQM

Ya no creemos en la publicidad, ni en lo que dicen las empresas de sí mismas. Si queremos comprarnos una cámara de fotos, preferimos consultar el blog de una persona experta que conozca este producto y otros similares, podemos leer los

comentarios

que

otras

personas han hecho en el blog y además podemos preguntar y

consultar,

recibiendo

las

74

Brainketing

respuestas de manera inmediata o podemos comprar en Mercado Libre o Kotear pues sentimos más segura nuestra

Fuente: www.youtube.com/user/wearetrendy

adquisición porque podemos ver la calificación que otros le

Esto es un gran hito en la

han dado al producto o a la

historia de las empresas: antes

persona que lo vende.

no permitían que nadie entrara

a su interior, en cambio hoy, no solo son más transparentes, sino que nos consideran casi como colaboradores dentro de su empresa.

se escucha más que nunca en este mundo virtual, porque es un espacio libre de expresión, sin censuras; un espacio donde se inician diálogos que crecen por si solos y no terminan. En Internet,

cualquier

consumi-

dor tiene un público cautivo que los escucha, comenta y lo más importante les cree. Por eso, cuidemos nuestros mensajes, hablemos en positivo y ayudemos a construir ese Perú con el que siempre soñamos: ¡¡Grande, fuerte y admirado!!

“Las conversaciones entre los miembros de tu nicho ocurren te guste o no.

El buen marketing alienta el tipo de conversación correcta”.

Seth Godin #brainketing

Brainsocial

Hoy sabemos que nuestra voz

¿Y qué es un Community

Manager?

Hoy las Redes Sociales no son un canal publicitario, sino uno de comunicación, donde el reto para las empresas está en escuchar a sus consumidores y donde deben ofrecerles diferentes formas de participación y comunicación.

Por lo tanto, con el auge de las Redes Sociales y la

importancia de establecer relaciones con los clientes en los medios que frecuentan, es imperiosa la necesidad que tienen las empresas de participar en este entorno.

76

Brainketing

Pero

esta

participación

no

Para esto se hace necesaria la

puede ser desordenada, ni im-

presencia de un administrador de

provisada. El objetivo de entrar

nuestra participación en la Web:

al mundo de la Web 2.0 no solo

el Community Manager.

es el de escuchar y ampliar el

conocimiento

de

nuestros

Este personaje será el responsable

usuarios, actuales o potenciales,

de mantener la relación social de

a través de los medios online, sino

la empresa en todas las plataformas

también crear una conexión con

en las que esté presente. Es un

ellos y lograr que se conviertan en

nexo entre la marca o empresa y

nuestros principales voceros.

el usuario, la persona responsable

de la comunicación digital de

Eran las 12:30 p. m. del sábado

una empresa. Algo así como el

y el ramo no le llegaba a Charito.

Relacionista Público, pero online.

Shoana a pesar de sus múltiples ocupaciones, estaba muy pen-

El Community Manager (CM)

diente de que su futura suegra

gestiona proactivamente las con-

recibiera

esta

linda

sorpresa.

versaciones que se producen en

Llamó a la florería y reclamó su

el mundo virtual entre una marca

pedido, la persona del call center

y sus usuarios. Tiene a su cargo

le indicó que no habían recibido

toda la repercusión mediática que

ningún pedido y que estaban muy

genera su marca en la Web.

ocupadas, por lo que no podían atender ningún pedido urgente,

Aquí un ejemplo que grafica

ni adicional. La llamada duró más

la importancia del Community

de 45 minutos, Shoana conversó

Manager:

finalmente con la supervisora, quién le indicó que le harían un

Un sábado de septiembre se

favor especial y le atenderían el

realizaba el matrimonio de Shoana,

pedido urgente, por tratarse de

la hija de una amiga. La novia estaba

una ocasión única.

muy contenta con su boda y quería agradecerle a la mamá de su novio

Efectivamente, no se había re-

por haberlo criado tan bien. El día

gistrado el pedido, a pesar de que

anterior a la boda, contactó con

sí se había debitado de la cuenta

una florería muy prestigiosa para

de Shoana el monto acordado con

que le envíen un ramo de flores a

la florería. A la 1:30 p. m. llegó el

su futura suegra con la siguiente

ramo a la casa de Charito.

dedicatoria: “Charito, muchas gracias persona. Espero hacerlo muy feliz,

El ramo llegó totalmente deteriorado, con las rosas marchitas.

como sé que tú lo deseas”. Al hacer el pedido, Shoana fue muy enfática

Shoana decidió no volver a

solicitando que el ramo llegara

llamar, pues ya no tenía tiempo,

antes de las 11 de la mañana, pues

así que publicó un comentario en

su futura suegra saldría a esa hora

el Facebook de la empresa con

rumbo a la peluquería.

la foto del ramo con las flores marchitas. A los tres minutos de

Brainsocial

por educar a Tito y hacerlo una gran

Me pregunto ¿cuántos clientes potenciales

y

actuales

habrán

escuchado la historia de la novia?, ¿cuánto habrá perjudicado este incidente la reputación de su marca? posteado el reclamo, el CM decidió

borrarlo de su página. Shoana com-

Si hubiera contado esta florería

partió este incidente en su muro y

con un Community Manager más

sus amigos, más de cien, decidieron

preparado, quizá el problema no

postear la foto con la historia del in-

hubiera llegado a mayores, pues

cidente en el muro del Facebook de

este hubiera alertado a la florería y

la florería. El CM comenzó a borrar

se hubiera resuelto el problema de

todos los comentarios, hasta que se

inmediato.

dió cuenta de que esto se le estaba escapando de las manos.

Según Chris Brogan, es importante recordar que “hay un ser

Una amiga de Shoana, enterada del problema, comenzó a contar en

humano detrás de cada tweet, blog y correo electrónico”.

Twitter toda la historia, sus tweets se retwiteaban más de cincuenta veces en menos de tres minutos.

El CM es el gestor de la imagen de una organización o corporación en todos los canales y herramientas en

78

Brainketing

Es

en

ese

momento

que

Redes Sociales, es la persona encar-

Shoana, ya camino a la Iglesia,

gada de la comunicación digital de

recibió una llamada de la florería

una organización. Específicamente,

mediante la cual le informaron que

él escucha, analiza, responde, co-

recogerían el ramo marchito, le

munica, informa, calla y vuelve a es-

entregarían uno nuevo y le extor-

cuchar todo lo que está sucediendo

narían el monto pagado. El ramo

con su marca en el espacio virtual

se recibió a destiempo y no tuvo el

para,

efecto deseado.

reforzar o moderar la comunicación

proactivamente,

corregir,

de su marca.

Para cerrar el caso, la gente de la florería no apareció en el Facebook

La figura del Community Manager

para ofrecer unas disculpas, ni dar

es vital para el crecimiento de nuestra

una explicación pública.

marca y la construcción de su imagen,

es por eso que un CM, no es solo una

car las acciones de la marca, para

persona que ama las Redes Sociales,

solventar problemas al instante y

debe ser un profesional de marketing,

ser capaz de saber a quién acudir

puesto que es responsable de todo

para resolver alguna crisis. Todo

el peso del contacto con el cliente.

CM debe tener: sentido común,

Su rol no es solo el de gestionar las

empatía y poder de decisión.

Redes Sociales, sino trabajar para la comunidad de usuarios de un producto o marca.

Si ya estamos convencidos de nuestra presencia en las Redes Sociales, es también tiempo de

El CM debe ser capaz de establecer una estrategia para desta-

contratar un Community Manager en nuestra organización.

Los Roles de un Community Manager DETECTIVE

TERAPEUTA

ANALISTA

DIPLOMÁTICO

Como parte de su rutina de la mañana, los Community Managers se ponen la capa de Sherlock Holmes para detectar los problemas de los clientes, resolver cuestiones misteriosas, y ayudar al equipo de soporte técnico cuando sea necesario.

Los Community Managers tienen que mostrar empatía por los miembros de la comunidad virtual que están gestionando. Necesitan ganarse la confianza de la comunidad, disculparse cuando es necesario, proporcionar consejos y también escuchar atentamente sus críticas.

Para tomar el pulso a la comunidad que dirigen, los Community Managers tienen que ser capaces de leer y analizar las métricas de interacción con el consumidor. Los análisis son necesarios para optimizar estrategias de futuro en las Redes Sociales.

Entregar noticias sobre situaciones adversas a los clientes es todo un arte.

Cuando se trata de asuntos como informar sobre el retraso de un producto, la diplomacia y un tacto cuidadoso son habilidades requeridas.

TRADUCTOR

VAQUERO

No todo el mundo habla la misma lengua. Esta es precisamente la razón por la cual los Community Managers tienen que convertirse en los intérpretes del consumidor ante la empresa. Por otro lado, también tienen que traducir el lenguaje y tecnicismos específicos de la empresa para que, en términos simples, el cliente pueda entenderlo.

A menudo la Web Social se convierte en el Salvaje Oeste, un mundo donde no hay reglas y donde todos hacen lo que les place.

En estos casos, los Community Managers deben asumir el papel de cowboy y guiarlos en la medida de lo posible al redil.

Las animadoras más grandes de una marca suelen ser unos Community Managers muy entusiastas, que a menudo canalizan la energía del "¡vamos equipo!" cuando promocionan eventos y estimulan la participación activa y el engagement con nuestra marca en las Redes Sociales.

The many hats of the CM, adaptado de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-8-caras-de-un-community-manager/

AUTOR

Desde el amanecer hasta el anochecer, los Community Managers están escribiendo.

Redactan artículos para blogs, respuestas en foros y anuncios en Facebook. Están generando constantemente contenido único que refleja la voz de la marca.

Brainsocial

ANIMADOR

Twitter ¿el pajarito que entretiene, enseña o

hace negocios?

Me debo declarar twittera de corazón, entré solo por curiosidad a esta

plataforma y quedé totalmente fascinada con su alcance y atrapada en sus redes.

En términos sencillos Twitter es

recomendación, una canción o

un microblogging que te permite

simplemente un estado de ánimo.

80

Brainketing

contestar en 140 caracteres, la respuesta a la pregunta ¿qué estás

En palabras de Jack Dorsey,

haciendo? En mi opinión Twitter

“Twitter es un fenómeno mundial,

es algo más. En realidad es con-

es una ruptura en la forma de

testar la pregunta, ¿qué quieres

comunicación tradicional, gracias

compartir con tus amigos? Quizá

al funcionamiento e instantaneidad

un link novedoso que piensas que

del servicio”.

a alguien le interesa, un evento que consideras importante al

Twitter es realmente un canal

que asistan tus amigos, una

de comunicación rápido con tus

Twitter in plain English (sub español) CommonCraft presena un excelente tutorial del concepto de Twitter, con subtitulos en español.

Twitter te ofrece en 140 caracteres la oportunidad de cumplir con las 3 Cs de la

“followers” o “seguidores”, que voluntariamente han decidido seguir tus comunicaciones (u obligados, como mi familia). Estos seguidores crecerán en número en la medida en que lo que twittees sea interesante para ellos.

Redes Sociales: Compartir, Colaborar y Comunicar

Una de las experiencias más

(@hhreingold)

importantes de aprendizaje que

#brainketing

tuve con el Twitter, fue cuando en marzo de 2012 recibía en

Brainsocial

Fuente: http://www.youtube.com/user/Faneliano

tiempo real los comentarios de @jpiedrahita, quien estaba participando en el Foro Mundial de Neuromarketing y twitteaba todo lo importante que decían los principales expositores en el mismo, me sentía como si realmente estuviera en Amsterdam yo también.

Este año, 2013, yo fui la que twittee desde este mismo evento, el Foro Mundial de Neuromarketing 2013, desde Sao Paulo, Brasil.

Al cierre de 2012, según Royal Pingdom en su informe Internet in Numbers 2012 Twitter se tienen los siguientes datos: • 200 millones son los usuarios activos mensuales en Twitter.

• 175 millones es la cantidad promedio de tweets enviados diariamente durante 2012.

• 163.000 millones es el número de tweets desde que Twitter nació.

• 37% de los usuarios activos

82

Brainketing

de Twitter actualizan desde un teléfono móvil.

• 55 millones de tweets son enviados cada día.

• 327 mil tweets por minuto fueron posteados cuando Obama fue reelegido.

Con Twitter podemos comunicar

Lo más importante de este

en tiempo real lo que sucede con el

microblogging es saber escoger

tráfico, compartir el buen libro que

a quién seguir. Esto depende de

estamos leyendo o los comentarios

nuestras aficiones, intereses y

de la película que acabamos de ver.

ocupaciones. Un consejo es bus-

En fin, su utilidad es infinita, de-

car en Google el líder de opinión

pende de cómo decidamos usarlo.

del tema que te interesa, ubicarlo en Twitter y revisar a quién sigue,

Tengo algunos amigos a quienes les encanta la farándula y siguen

ahí podemos encontrar twitteros preseleccionados por el experto.

a los artistas de moda (Lady Gaga @ladygaga quien tiene casi 32

El número de personas a las que

millones de followers, Justin Bieber

podemos seguir depende, según

@justinbieber también con más

mi experiencia, de nuestra capaci-

de 32 millones; Bruno Pinasco

dad y tiempo. Yo aconsejo que

@BrunoPinasco

de

vayan incrementando el número

301 mil. También a Gianmarco

de personas a las que siguen

@gianmarcomusica con más de 255

conforme vayan familiarizándose

mil, Magaly Medina @magalyperu

más con este nuevo medio de

con más de 201 mil followers o

comunicación. Es importante re-

Leysi Suarez @leysisuarez con más

cordar que la comunicación, para

de 19 mil). A otros, como mi asis-

que fluya, debe ser de dos vías:

tente, les encantan los deportes y

hay que dar para recibir.

con

más

siguen a los deportistas famosos y los canales de deportes.

Twitter, para mí, es todo: es

Yo,

como

marketera

por

laborar y es estar con los amigos

convicción y twittera por afición,

que conozco y también que no

sigo a los principales bloggers de

conozco.

marketing y redes como: @cafetaipa, @peruchapromedio, @MkDirecto, @Techtulia, @brandchannelhub, etc. y a los twitteros peruanos más famosos: @valiabarak, @gonzalotorres, @rmapalacios, @milagrosleiva, @jalbarracin, entre otros.

Brainsocial

aprendizaje, es compartir, es co-

El Cerebro y las

Redes Sociales El cerebro es un órgano que no solo se desarrolla y modifica con el tiempo sino también cambia con lo que hacemos con él y por la experiencia de la vida cotidiana. A nivel microcelular, la Red infinitamente compleja de células nerviosas que componen los elementos que constituyen el cerebro, realmente cambian en

84

Brainketing

respuesta a ciertas experiencias y estímulos.

El cerebro, en otras palabras, es

Nuestro cerebro está bajo la in-

maleable, no solo en la primera in-

fluencia de un mundo cada vez más

fancia, sino hasta la edad adulta. El

estimulante debido a las nuevas

entorno tiene un gran impacto en

tecnologías: televisión multicanal,

estos cambios, el cerebro humano

iPad, smartphones, juegos de video,

ha ido variando, adaptándose y

reproductores de MP3, el Internet,

desarrollándose como respuesta

las redes inalámbricas, conexiones

a estímulos externos durante

bluetooth,

siglos.

etcétera. Estos equipos electrónicos

las

Redes

Sociales,

tienen un impacto en la estructura microcelular y bioquímica compleja de nuestro cerebro. Y esto, a su vez, afecta nuestra personalidad, nuestro comportamiento y nuestra manera de ver la vida. En resumen, el mundo moderno podría estar al-

La realizó

Harvard un

Medical

experimento

School para

medir los cambios cerebrales de voluntarios adultos que no sabían tocar el piano, ante tres distintas situaciones. Los voluntarios se dividieron en tres grupos.

El primer grupo se mantuvo en una habitación con un piano, practicando intensamente durante cinco días. El segundo grupo se mantuvo en una habitación idéntica con un piano idéntico, pero sin relacionarse con él. El tercer grupo se mantuvo también en una habitación idéntica con un piano idéntico, pero se les indicó

“El poder de la imaginación” no es una metáfora, al parecer es real y tiene una base física en

días tenían que imaginar que

el cerebro.

estaban practicando los ejercicios

#brainketing

que durante los siguientes cinco

de piano.

Los resultados de los escáneres cerebrales fueron muy interesantes.

El cerebro de los del segundo grupo no sufrió ningún cambio. En cambio

Brainsocial

terando nuestra identidad humana.

Un estudio de la California University advierte que invertir más de dos horas al día navegando por la Red transforma la manera en que funciona nuestro cerebro.

los miembros del primer grupo, que

cambios podrían producir largas

habían realizado los ejercicios de

horas jugando juegos de com-

piano, tuvieron cambios estructura-

putadora violentos?

86

Brainketing

les en la zona del cerebro asociada con el movimiento de los dedos.

Más del 30% de la población

Sin embargo, lo verdaderamente

mundial es “internauta”. La revolu-

asombroso era que el tercer grupo,

ción digital cambia continuamente y

que se había imaginado haciendo

la información en las Redes Sociales

los ejercicios de piano, tuvieron

crece de manera veloz y a niveles

cambios en la estructura cerebral

inalcanzables. Pasamos muchas

casi tan pronunciados como los que

horas frente a la computadora,

en realidad habían tenido práctica

paseándonos

constante.

Facebook, Twitter y otros, de una

sin

cesar

entre

página de Internet a otra, mientras Si algo tan inocuo como imagi-

hablamos por Skype, contestamos

nar una clase de piano puede

a un correo electrónico y pone-

producir un cambio visible en la

mos un link en alguna plataforma

estructura física del cerebro ¿qué

social.

Nicholas Carr, autor del libro

damente el 25% de jóvenes olviden

Superficiales afirma que “la multita-

los nombres o incluso detalles de

rea, instigada por el uso de Internet,

sus amistades más cercanas. Cada

nos aleja de formas de pensamiento

vez más accidentes tienen lugar por

que requieren reflexión y contem-

alguna falta de atención.

eficientes procesando información,

Carr, por otro lado, también

pero menos capaces para profun-

comenta que Internet nos incita a

dizar en esa información y al hacerlo

buscar lo breve y lo rápido y nos

no solo nos deshumanizan un poco

aleja de la posibilidad de concen-

sino que nos uniformizan”.

trarnos en una sola cosa.

Según los datos recopilados, la

Un

cambio

importante

en

capacidad de concentración de

nuestro comportamiento es el

una persona se ha reducido a cinco

manejo de la ansiedad; en esta

segundos, cuando hace diez años

era de saturación informativa y de

era de 12 minutos. La consecuencia

dispositivos inteligentes, podemos

de esto ha llevado a que aproxima-

llegar a revisar nuestro correo

Brainsocial

plación, nos convierte en seres más

Pirámide de Maslow y el Social Media

AUTOREALIZACIÓN

ESTIMA

PERTENENCIA Y AMOR

SEGURIDAD

RESPIRAR

COMIDA

AGUA

SEXO

DESCANSO

HOMEOSTASIS

88

Brainketing

FISIOLÓGICAS

Jerarquía de Mazlow sobre las necesidades e internet, adaptado de: http://comunica2punto0.com/2012/02/06/jerarquia-de-maslow-sobre-las-necesidades-y-los-medios-sociales-que-las-cubren/

EXCRECIÓN

unas treinta o cuarenta veces al

Al

ser

las

Redes

Sociales

día, cada 1,5 minutos. El estar

útiles, entretenidas y divertidas,

permanentemente conectados,

pasamos

la necesidad de sentirnos infor-

ellas, lo que tiene efectos en

mados y de informar nos lleva

nuestra forma de pensar. En

a actualizar nuestros perfiles

este entorno de aparente liber-

continuamente, (la gente gasta

tad,

más de setecientos millones

nuestra privacidad a pesar de

de minutos en Facebook cada

que pensamos que podemos

mes).

expresarnos con libertad total,

mucho

muchos

tiempo

renunciamos

en

a

organizarnos e incluso construir Se sabe que las plataformas

nuevo conocimiento de manera

sociales han sido creadas susten-

colectiva, pero, al mismo tiempo,

tándose en nuestras necesidades

las empresas tienen más control

humanas.

sobre nuestras decisiones, pues nos conocen, al seguir todos

La Consultora Social Media TIC

nuestros pasos online.

and Training hace un paralelo entre las Necesidades de Maslow

Quisiera terminar afirmando

y las plataformas desarrolladas

que la habilidad de concentrarnos

para satisfacer cada una de estas

en una sola actividad es clave para

necesidades. Este paralelo tiene

trabajar en nuestra memoria a

mucho sentido y esa debe ser

largo plazo, para el desarrollo del

la razón del éxito de las Redes

pensamiento crítico y conceptual

Sociales.

y nuestra creatividad. La empatía y

Las Redes Sociales son real-

de tiempo para ser validadas, si no

mente fascinantes, nos permiten

invertimos ese tiempo, corremos

compartir nuestras creaciones,

el peligro de deshumanizarnos

nuestras ideas y pensamientos,

cada vez más.

estar siempre conectados con nuestros amigos y hasta en algunos casos, nos ofrecen oportunidades laborales.

Brainsocial

las emociones también necesitan

90

Brainketing

BRAINSUMER “No puedo ir a

preguntarle a los consumidores qué es lo que desean, porque durante el tiempo que esté desarrollándolo ellos van a desear algo nuevo”.

Brainsumer

Steve Jobs

La Nueva Era del

Consumidor Hace unos días, caminaba por la avenida Rivera Navarrete hacia una reunión. Al ver que aún faltaba algo de tiempo para que empiece, decidí entretenerme y parar en el quiosco de periódicos de la esquina para leer la portada de los diarios mientras llegaba la hora de mi reunión.

Vi tantas portadas que me

En esta Era de la Información,

mareé, así que me tomé la molestia

donde todo está al alcance de

de observar detenidamente la

un clic, me pregunto, ¿realmente

variedad de diarios que tenían. Me

necesitamos treinta diarios para

pareció tanta la diversidad que mi

informarnos de las noticias?

92

Brainketing

curiosidad me llevó a investigar más tarde sobre el tema. Como

Hoy, el consumidor se enfrenta

siempre, Mr. Google salió en mi

a una gran variedad de ofertas.

ayuda, pero cuál no sería mi sor-

Casi todos los productos satisfacen

presa cuando me enteré de que

las necesidades de manera similar.

existían más de setenta diarios

Debido a esto, los consumidores

en el Perú, de los cuales más de

ya no compran productos que

treinta se encuentran en Lima.

satisfacen necesidades, compran

beneficios, sensaciones, emociones, percepciones, básicamente, valor simbólico.

Ya no existe la lealtad de marca.

Lo que Quieren

Cuando lo Quieren

Hay una creciente percepción por parte del mercado de que todos los productos son iguales.

Además,

los

consumidores

tienen cada vez menos tiempo disponible.

El

tiempo

se

ha

convertido en nuestro principal enemigo y nuestro recurso más escaso. El cliente lo quiere rápido.

• Más opciones

• Bajo demanda

• Mas control

• Disponible 24/7

• Personalización

Finalmente, nuestros consumidores ahora son consumidores globales. A través de Internet y la televisión por cable pueden conocer

Dónde lo Quieren

Cómo lo Quieren

qué se ofrece en el mercado mundial y hacer comparaciones respecto a lo que ellos están recibiendo, con el agravante de que el acceso a estos productos es muy fácil, rápido y no tan costoso.

paradigmas y aceptar que el comportamiento de nuestros consumidores ha cambiado.

Hoy el cliente tiene el poder y las empresas la obligación de ofrecerle lo que este necesita.

• En casa

• Flexible

• En la oficina

• A través de diferentes dispositivos

• En la calle

Brainsumer

Por todo esto, debemos romper

Cuidado, ahora los Clientes

Saben Elegir Mi sobrino de cuatro años me preguntó un día: “¿Por qué tú eres bajita y no alta, como mi mamá?”, yo le contesté que Dios

94

Brainketing

había decidido que así fuera.

Entonces, él me pre-

Esto me hizo reflexionar acerca

guntó si Dios decidía

de cómo un niño de cuatro años

todo lo que debíamos

sabe que él puede decidir qué

tener. Para no entrar en

tener y no tener, qué comprar y

una conversación filosó-

qué no comprar. Como dijo Peter

fica con él, le dije que no.

Drucker “El éxito de la actividad

Me miró y dijo: “Qué suerte,

empresarial no la determina el

porque a mí me gusta es-

fabricante, sino el consumidor”. El

coger mis juguetes”.

ejemplo anterior muestra cómo el poder del consumidor se refleja

Foto: YouTube

hasta en un niño de cuatro años.

Actualmente, todos los enfoques de marketing están cambiando. Antes, nuestros consumidores tenían acceso a poca información, el mercado era de los vendedores y de las pocas ofertas que ellos

y la apertura

finales

de

los

ochenta

podíamos elegir entre tres marcas de autos, había que pagar entre treinta y sesenta días antes de la entrega y debíamos agradecer por tener un carro de un lindo color verde, cuando nosotros detestábamos ese color.

Hoy tenemos más de treinta marcas para elegir y más de cinco modelos en cada una, sin considerar las marcas que siguen entrando al mercado.

Ante esta realidad competitiva, el enfoque del marketing moderno debe estar centrado en el valor; es decir, darle al consumidor algo más que el beneficio básico del producto. Debemos tratar de superar las expectativas del cliente y

económica han permitido que el mercado sea de los compradores.

Ellos están cada vez más informados y tienen mayores posibilidades de

diferenciarnos de la competencia.

elección.

Por ejemplo, la compañía Apple

#brainketing

en sus inicios le agregó valor a su línea de computadoras lanzándo-

Brainsumer

querían entregarles.

A

La globalización

Foto: nistido.com

las con colores fosforescentes.

son los ingredientes o las ra-

Fue una decisión inteligente,

zones por las que una marca

puesto que el producto estaba

es mejor que otra, solo nos

dirigido a diseñadores gráficos

muestra situaciones juveniles

y arquitectos, amantes del color,

de entretenimiento y alegría

quienes apreciaron ese valor.

porque, finalmente, es lo que buscan estos consumidores.

Al

consumidor

interesa

comprar

96

Brainketing

emocionales

más

también

le

beneficios que

Los

avances

tecnológicos

solo

han hecho que la relación

productos, razón por la cual la

tiempo – espacio – materia

publicidad está dejando de ser

esté a favor del consumidor.

eminentemente racional para

Cada

pasar a transmitir sensaciones

celulares,

y emociones. Un claro ejemplo

música o computadoras más

de ello son las cervezas, su

pequeñas, con más funciones,

publicidad no nos dice cuáles

más versátiles y a menor precio.

vez

podemos

adquirir

reproductores

de

Apple, lanzamiento nuevos iMac 2002.

Los nuevos libros que se intro-

Finalmente, lo que debemos

ducen en el mercado americano

entender como empresa es que

pueden ser nuestros en 48 o 72

no podemos permanecer en una

horas, dependiendo de cuánto es

situación pasiva, esperando que

lo que queremos pagar.

el consumidor nos exija un produc-

Todos

estos

cambios

han

nos cambie por la competencia,

hecho del consumidor un perso-

sino que debemos esmerarnos

naje engreído, exigente y con un

por mejorar y ofrecerle cada vez

gran poder. De la misma forma en

mayores alternativas que satisfagan

que nos sentamos a ver televisión

sus deseos, incluso aquellos que

con el control remoto en la mano

todavía no han identificado.

y cambiamos en un segundo de canal, es decir, hacemos zapping, el consumidor puede hacer lo mismo con las marcas de los distintos productos.

Brainsumer

to o servicio que no tenemos y

¡Alabemos

al Rey! Hoy en día podemos afirmar que el rol de los clientes ha cambiado, por ende la relación empresarial con los clientes también debe cambiar. El acceso a la tecnología ha revolucionado la forma de hacer negocios: todo es más dinámico, en tiempo real, existe más oferta y el mercado demanda más y más, por lo que las empresas deben adaptarse al cambio para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo.

Actualmente, los clientes están

que en muchos casos los vuelve

más informados y demandan

tiranos, perjudicando la rentabilidad

mucho más por su tiempo y

de las empresas.

98

Brainketing

dinero. En muchos casos son infieles,

siempre

buscando

¿Pero cómo podríamos en-

dónde comprar más con su

frentar a las demandas cada vez

dinero, dejando de lado la lealtad

más exigentes y costosas de los

a las empresas, lo que complica

clientes?

la relación entre ellos. En estos días, mantener a los clientes satisfechos les entrega un poder,

La respuesta es simple:

¡¡Conociéndolo!!

Pensar en el cliente permitirá a

las

empresas

que

las

empresas

generar

puedan brindarle, lo que deter-

inconvenientes innecesarios con

mina el éxito o el fracaso de las

él, quien, conocedor de su poder

mismas. No definir una correcta

y capacidad de influencia, se

estrategia de relacionamiento

encargará de comentar con sus

con el cliente e integrarla a la

amigos (el promedio de amigos

estrategia del negocio, es firmar

de

la partida de defunción de la

cualquier

no

agregado

persona

en

el

Facebook es de más de ciento

empresa.

cincuenta amigos).

Esta

situación

nos

permite

afirmar que el cliente es el rey y su reino es el mercado.

Si esto es cierto podemos

Lo siento, no puedo ayudarle

Cómo transformar una experiencia negativa del cliente en positiva.

preguntarnos ¿quién dirige a las empresas que se encuentran en el mercado?, ¿sus accionistas o los clientes? Creemos que son los clientes. Hoy en día una empresa con la mejor tecnología, capital humano, recursos, productos y servicios, pero sin clientes, no vale nada.

Los clientes tienen el poder de elección: deciden el qué, bienes y servicios, pero lo más importante: a quién comprar, ya

Fuente: www.youtube.com/user/monitocol

que hoy en día, los atributos funcionales y precios van quedando

El desarrollo tecnológico, las

de lado. Hoy los clientes buscan

Redes Sociales, los sistemas de

una experiencia en la compra,

gestión computarizados, los apli-

vivencias relacionadas al valor

cativos para móviles entre otros,

Brainsumer

cuándo, cuánto, dónde comprar

complementan y marcan la pauta

Sin embargo, uno de los fac-

en las políticas de relacionamiento

tores más importantes de toda

con los clientes, aliviando costos,

estrategia

en tiempo y dinero, generando

satisfacción de los clientes, es el

oportunidades de interactuar en

personal de nuestra organización.

tiempo real con nuestros clientes,

A través de ellos, esta deja de ser

abriendo la posibilidad de darle al

impersonal y se acerca al cliente,

Rey lo que quiere en el momento

este momento de la verdad es

que quiere, y enfocarnos siempre

trascendente,

en nuestro objetivo empresarial, la

percepción de calidad de nuestro

satisfacción de nuestro cliente, al

servicio en él.

orientada

pues

hacia

genera

la

la

permitirnos escucharlo y conocer sus necesidades y deseos.

En los tiempos actuales la percepción de calidad no se sustenta ya en la calidad misma del producto o servicio, sino en

Calidad de Servicio

Al buscar el bienestar del cliente en todo momento, conectamos más allá de una venta.

la experiencia que vive el cliente, es decir: por la calidez con que se realizó la interacción.

Podemos concluir que hoy más que nunca, el cliente es el rey. La tecnología le ha otorgado poderes que antes no tenía, él gestiona nuestra reputación en el entorno online, es nuestra meta el compla-

100

Brainketing

cerlo y generar utilidad en ello.

Fuente: http://www.youtube.com/user/magconsultores

Alabemos al rey, generemos valor, diferenciación y calidez en cada proceso, en cada punto de contacto, para así lograr una conexión íntima y duradera que será muy beneficiosa para nuestro negocio.

Brainsumer

Liliana Alvarado Autora de Brainketing

Conociendo al Consumidor...

una Mirada al Pasado Nuestro consumidor no necesariamente piensa, siente o decide como nosotros los marketeros. Sin embargo, muchas veces nuestra comunicación está hecha a nuestro gusto, a nuestro entender y ese es un gravísimo error. Un ejemplo que deseo rescatar es cómo determinado segmento de consumidores comunica fiestas, eventos, aniversarios, entre otros con afiches en las calles (que no debemos ensuciar indiscriminadamente las calles, no está en discusión, hoy solo nos ocuparemos de los afiches). Estos son distintos a los que tradicionalmente trabajan las marcas en su comunicación, estos afiches utilizan colores vivos

102

Brainketing

e intensos, llamativos y resaltantes.

Recientemente, algunas em-

Probablemente, no nos hemos

presas han empezado a utilizarlos

preocupado en entender cómo

como

piensa, decide y se comunica

referencias,

pero

estos

afiches no son recientes, tienen

nuestro consumidor.

años, me atrevería a decir más de quince años, entonces ¿por qué

Los marketeros debemos apren-

recién hace unos años los marke-

der a observar al consumidor y

teros nos hemos fijado en ellos?

preguntarnos por qué hace lo que

Fotos: Flickr CC por Presidencia del Perú

hace, qué significado tiene para él;

Hoy el marketing nos invita a

retroceder en el tiempo y buscar

identificar factores sociológicos, psi-

si tiene un significado cultural.

cológicos, biológicos y antropológi-

No importa lo que nos guste a

cos. Sigamos observando nuestro

nosotros, sino lo que nuestro seg-

entorno, el entorno de nuestro con-

mento prefiere, valora, reconoce y

sumidor y no esperemos que pasen

se identifica.

otros 15 o 20 años más para seguir

En este caso los colores de los afiches son tonos que han acompañado al consumidor peruano en su historia de generación en generación, año tras año, en sus trajes, sus bailes, sus costumbres, en general en sus diversas manifestaciones culturales.

Las experiencias vividas por el consumidor y su cultura afectan su forma de responder a los diferentes estímulos de marketing. #brainketing

Brainsumer

conociéndolo.

No Todos

Somos Iguales Romper la regla democrática sobre la igualdad de las personas solo puede ser tarea del marketing. No podemos ser indiferentes frente a esa realidad inmediata que nos plantea diferencias de fondo que varían de un público a otro.

Es así que nos preguntamos ¿puede un público identificar sus propios patrones de conducta con un producto determinado? o tal vez ¿qué es lo que hace que el nivel de aceptación varíe de un público a otro, de acuerdo

Brainketing

a la emisión del mensaje de una publicidad?

De las mixturas y variedades del

que dirige el comportamiento del

público peruano ya han hablado

consumidor. Con ello nos referi-

muchos sociólogos, antropólogos

mos a ese factor que engloba las

y hasta políticos. Pero, si se trata

costumbres, valores y patrones

de reconocer y analizar sus gustos

de vida, aquello que en nuestra

y preferencias, solo se habla de

sociedad denominamos cultura.

Foto: reniao8.com

104

ello en marketing empresarial.

La cultura es el conjunto de Es por esto que resulta pri-

valores, ideas, actitudes, com-

mordial que entendamos que

portamientos

y

normas

que

existe un elemento indesligable

caracterizan a una sociedad y son

trasmitidas por sus miembros de una generación a otra, a través de un proceso de “socialización”.

La cultura podría ser conside-

De ahí que el espectro de posibilidades en las que se mueve un marketero, al dirigir una campaña, esté compuesto de una inmensa gama de factores que determinan el éxito del mensaje publicitario.

Al parecer, el vértigo que produce el crecimiento continuo del mercado no nos permite a veces a las empresas percatarnos de que existen públicos que exigen un tratamiento enfocado dentro de su contexto cultural. Así, campañas tan prestigiosas como la de los helados chilenos Bresler, en su momento, trataron de conquistar al público peruano adicto al fútbol, creando motivos con los colores e insignias de los equipos más destacados, sin embargo, se percibía un helado muy grasoso

Las personas adquieren formas de pensar, sentimientos y acciones potenciales durante su infancia, y estas normalmente guían sus actos durante el

que no supieron hallar el éxito en

resto de su vida.

nuestro país. Con ejemplos como

#brainketing

y con un sabor poco dulce, por lo

estos, nos damos cuenta de que hasta los sabores son guiados por patrones culturales.

Brainsumer

rada una programación mental.

La cultura se aprende como

Entender e identificar que son

parte de la experiencia social.

precisamente

Desde

del

las que ayudan a las empresas a

entorno en que interactuamos

enfocar sus campañas debe con-

una serie de creencias, valores y

vertirse en una de las principales

costumbres que contribuyen a

pautas a seguir. En ese sentido,

formar nuestra cultura.

la cultura, entendida como una

niños

adquirimos

guía

de

esas

diferencias

comportamiento

del

La cultura se adquiere a través

público consumidor, resulta de

del aprendizaje formal, donde

suma importancia para plantear

adultos, en especial los padres,

estrategias publicitarias exitosas

enseñan a los niños como “com-

ad hoc para públicos con dife-

portarse”, el aprendizaje informal,

rentes culturas.

el cual se adquiere cuando el niño aprende a imitar el comporta-

En la siguiente página vemos

miento de terceros y el aprendiza-

tres avisos publicitarios para la

je técnico, que es el que adquiere

crema Nivea: en uno apreciamos

en la escuela.

a una familia, en otro a una mujer sola y en el tercero a una mujer

La publicidad, normalmente, mejora

el

aprendizaje

formal

mediante el refuerzo de modelos deseables

de

con un niño ¿por qué invertir en tres avisos distintos y no trabajar uno solo?

comportamiento

o de expectativas, y mejora el

La respuesta es porque la

aprendizaje informal proveyendo

publicidad está dirigida a tres

modelos de comportamiento.

culturas distintas: la de la familia

106

Brainketing

está dirigida a una sociedad como Respetar las diferencias cul-

la latina, donde lo más importante

turales es vital, pues la cultura

es la familia. La de la mujer sola

involucra todos los aspectos de

está dirigida al mercado europeo,

una sociedad que le otorgan un

donde la mujer es más libre e

carácter distintivo y su persona-

independiente. Finalmente, la de

lidad, es decir, como diría el Dr.

la mujer con el niño está dirigida

Rolando Arellano, podemos consi-

a la cultura china, donde la mujer

derar la cultura como la “persona-

solo puede tener un hijo, lo que

lidad de la sociedad”.

convierte a este niño en el ser más

preciado para la familia. En esta cultura se le llama "el pequeño emperador". En términos comunicacionales el éxito radica en asimilar el hecho de que cada público al cual nos dirigimos posee una cultura determinada. Conocer de los valores que priman en su comportamiento de vida nos ayuda a dirigir correctamente nuestra campaña y a cumplir eficazmente con el objetivo trazado.

Esto aplica para todos los elementos comunicacionales de la marca, como por ejemplo el nombre de la misma. ¿Ustedes comprarían el Nissan modelo Moco en color verde o el atractivo Mazda modelo Laputa? ¡Respetemos

las

diferencias

Brainsumer

para lograr el éxito!

Mazda Laputa

Nissan Mocco

Foto: purelivingchina.com

Clases Sociales

¿todavía existen?

Entender el fenómeno social es como aceptar las diferencias entre una jarra con agua, una tetera con agua hirviendo y una cubeta de hielo. Aquí se representan los tres estados del agua, sin embargo, la esencia continúa siendo la misma: el agua.

Del mismo modo, ocurre en

108

Brainketing

nuestra sociedad, donde a pesar

que responde a elementos meramente circunstanciales.

de existir distintas clases sociales que, aparentemente nos diferen-

La

estratificación

social,

la

cian, en esencia todos somos

cual se encuentra ubicada al

iguales, porque todos somos seres

interior de una cultura, podemos

humanos. El que pertenezcamos

entenderla como un ranking de

a una u otra clase social es una

personas de la sociedad, que se

situación totalmente coyuntural,

dirige hacia posiciones más altas

o más bajas para así producir una

los ingresos no determinan si una

jerarquía de prestigio. Por ello, se

familia es sobreprivilegiada o sub-

compone de puestos prestigiosos,

privilegiada para su clase social.

puestos intermedios, puestos de ejecución. Esto también puede

Las diferentes clases poseen

ser entendido como las distintas

consumos distintos y estos no

clases que conocemos de nuestra

son necesariamente menores o

sociedad: alta, media y baja.

mayores a los de otras clases. Una última encuesta realizada en Lima,

Esta es, por ejemplo, la imagen

indica que un 67% de los limeños

que nos proyectan las típicas

prefiere comprar productos de

telenovelas, en las que el patrón

prestigio, de marca.

se enamora perdidamente de la empleada. Nos cuesta entender

De acuerdo a un estudio de

dicho acercamiento entre dos

CCR, el 44% de los limeños prefiere

rangos

nuestra

comprar un producto de marca

sociedad. Esto responde a que

aunque tenga que pagar más.

poseemos patrones mentales, los

De ese mismo universo al 45% le

cuales funcionan como barreras

gustaría premiarse con productos

que nos impiden aceptar este tipo

de marca de prestigio y de alta

de relaciones.

calidad; y un 67% prefiere comprar

opuestos

en

productos de prestigio para senHoy, las clases sociales prácti-

tirse confiado.

camente no existen, el acceso al crédito, el crecimiento de la banca-

Existen categorías de producto

rización, el acceso a la información

en las que el consumidor está

entre otros, han hecho que no

dispuesto a pagar más, como es el

existan jerarquías de consumo.

caso de los productos de cuidado algunos

alimentos,

Los altos ingresos no necesaria-

electrodomésticos, etcétera, por

mente otorgan un status más alto.

lo que el producto significa para

Así por ejemplo, el rey de la papa

ellos y no necesariamente por lo

a pesar de tener ingresos altos,

que hace.

no es reconocido socialmente como perteneciente a un status muy alto. También sabemos que

Brainsumer

personal,

Decisiones, cada día, nadie pierde, nadie gana,

Ave María...

Muchas empresas en nuestro país están concentrando

actualmente sus esfuerzos en destacar la calidad de los productos y servicios, además de los precios. No obstante, lo más importante es resaltar el valor que tiene la marca dentro de la estructura comercial, pues es ella la que va generar la respuesta por parte del cliente, al minimizar el riesgo de compra.

Para que las marcas logren un

últimos años, principalmente por

buen posicionamiento en la mente

parte de empresas del sector

del consumidor es necesario que

financiero, supermercados, tiendas

estas creen elementos diferen-

por departamento, productos de

ciadores, los cuales deben partir

belleza, entre otros.

principalmente del lado intangible como el valor, la credibilidad y el prestigio.

Por ejemplo, los supermercados trabajan mucho en el desarrollo

110

Brainketing

de su marca, incluso lanzan difeEn el Perú este proceso se

rentes marcas para diferentes

viene aplicando recién en los

segmentos, pues ya no existe

un solo producto para todos los mercados y los consumidores lo saben y lo exigen.

es algo que realizamos en todo momento en nuestro día a día.

Decidimos

entre

muchas

op-

ciones: consumimos diferentes productos o marcas de una misma categoría, decidimos qué programas de televisión queremos ver, si jugamos o no al tenis, si compramos ahora o lo postergamos. Todos estos procesos de decisión se simplifican cuando poseemos la suficiente información de las marcas para optar por la mejor alternativa.

Muchas

veces,

tener

infor-

mación es sinónimo de tener poder. Desde la existencia de la humanidad, tener la información pertinente en el momento oportuno ha

significado

“poder”.

Poder

para decidir o poder para defenderse. Solamente las personas que

La marca es uno de los activos más importantes con que cuentan las empresas, pues representa cerca del 60% del valor de las

privilegio.

mismas.

Sin embargo, con la aparición

#brainketing

podían pagar por la información disfrutaron

de

ese

del Internet, ha disminuido de manera importante el tiempo que transcurre entre la necesidad de información y el conseguirla, permitiendo al consumidor tomar

Brainsumer

Elegir, seleccionar y decidir

mejores decisiones con menor

a través de nuestros sentidos y

inversión de tiempo.

es a través de estos que entra el conocimiento a nuestro cerebro

Pero,

la

información

que

y, por lo tanto, es imposible

poseen nuestros consumidores

que todos decodifiquemos la

no viene solamente a través

información de manera similar y

de su actitud proactiva, sino

decidamos lo mismo. La percep-

también mediante la publicidad.

ción es el elemento tirano que

Información que las empresas

define nuestra actitud y, por lo

deciden compartir con sus con-

tanto, el comportamiento de los

sumidores.

consumidores.

Luego de discriminar la infor-

La percepción es una inter-

mación que obtengamos de las

pretación

distintas marcas de los productos

sensaciones.

significativa

de

las

o servicios, tomaremos decisiones más inteligentes, más pensadas,

El consumo racional significa

en fin, más responsables y por lo

conciencia,

tanto más satisfactorias.

y una consideración inteligente

realismo,

reflexión

y razonada sobre cual es la La información que se utiliza

decisión más conveniente. Los

para tomar decisiones, nos puede

consumidores racionales no se

llevar a resultados correctos o

dejan afectar por sus emociones

equivocados. Esta dualidad se

y sus comportamientos son pre-

presenta dado que la información

visibles.

112

Brainketing

puede ser interpretada de manera distinta por diferentes personas,

Sin embargo, cuando reali-

esta interpretación depende de

zamos elecciones o tomamos

muchos factores subjetivos y

decisiones,

de las circunstancias en que se

es poner en juego nuestros

encuentre la persona que recibe

comportamientos

e interpreta la información.

y racionales. El consumidor 100%

lo

que

hacemos

emocionales

racional no existe, ni en situaEsto significa que los consumi-

ciones de crisis él puede contro-

dores somos seres sensoriales,

lar totalmente las emociones que

que experimentamos el mundo

lo embargan cuando decide.

Proceso de Comportamiento Estímulos Comunicacionales de la Marca

Percepción: La manera en que vemos

Actitud La manera en que pensamos

Percepción, es la impresión del mundo exterior alcanzada exclusivamente por medio de los sentidos. #brainketing

Brainsumer

Comportamiento La manera en que actuamos

En primer lugar, el cerebro Volkswagen Spot TV: Darth Vader

Comercial para el SuperBowl 2012

selecciona la marca que es más capaz

de

satisfacer

nuestros

objetivos biológicos y culturales.

Inconscientemente, selecciona la marca que es la más exclusiva y gratificante, sobre la base de sus asociaciones con nuestros objetivos y los centros de recompensa del cerebro. Sublime, Don Vittorio y Wong son ejemplo de este tipo de marcas.

Wong Supermercados Spot TV: Chester Fuente: www.youtube.com/user/FeaturedBestVideos

Es por eso que siempre se dice que los marketeros no viven de realidades sino de las percepciones de sus clientes.

114

Brainketing

Basándose en una investigación de Sinclair Studios, este llega a la conclusión de que el algoritmo que usa el cerebro para la elección de la marca consta de tres elementos:

Fuente www.youtube.com/WongOficial

En segundo lugar, el cerebro

En tercer lugar, el cerebro

selecciona la marca que se ha

selecciona la marca que ha in-

mostrado con mayor frecuencia

teractuado con mayor intensidad

en el pasado y que es capaz

en el pasado. La participaciรณn

de satisfacer nuestras necesi-

de la marca crea numerosas

dades. Marcas coherentes que

conexiones nuevas en el cerebro,

se repiten son mรกs propensas

facilitando la recuperaciรณn de

a ser elegidas: cerveza Pilsen,

datos de la marca: Inca Kola,

Coca-Cola y Disney son al-

Gloria, cerveza Cristal, son ejem-

gunos ejemplos de marcas co-

plos del concepto de una fuerte

herentes.

participaciรณn.

Leche Gloria Spot TV: 3 Vasos de Leche

Fuente: www.youtube.com/user/danyorbegozo

Fuente: www.youtube.com/user/mexitis

Brainsumer

Pilsen Callao Spot TV: Billar

Mayonesa Alacena Spot TV: babero

Las marcas ya no venden atributos, venden emociones.

Las marcas se deberán comunicar con nuestros corazones. #brainketing

Fuente: www.youtube.com/user/ardilladeoro

Nestor Braidot, master en Economía

y

especialista

en

Neuromarketing afirma que: “Los últimos avances de las neurociencias han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional. Es decir, los clientes no

116

Brainketing

examinan

conscientemente

los

atributos de un producto o servicio para adquirirlo, en la mayoría de los casos, el proceso de selección es relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad...

las decisiones del consumidor son

de una identidad propia, cargada

básicamente emocionales”.

de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor.

Actualmente, una forma de generar valor a la marca es

Es importante tener en cuenta

emocionalmente

que el Branding Emocional crea

con los consumidores, respetan-

marcas con personalidades fuertes,

do y compartiendo sus valores

pero flexibles. Se ven y sienten

y comunicando “lo que debe

cercanas a las aspiraciones de sus

representar la marca para una

clientes. Estos “rasgos de marca”

persona”, es decir, trabajando

se relacionan con los deseos y las

Branding Emocional.

conexiones culturales más que con

conectándola

aspectos netamente racionales, lo En el Branding Emocional es vital que cada marca esté provista

que facilita la conexión del consumidor con la marca.

Coca-Cola Cambiemos las estadísticas

Fuente: www.youtube.com/user/santobuenosaires

Fuente: www.youtube.com/user/ConoceCocaCola

Brainsumer

Coca-Cola Razones para Creer

118

Brainketing

BRAINWOMEN “Si se quiere

conseguir que la sociedad sea igualitaria, no se debe tratar igual a quienes son diferentes“.

Alberto Ferrús,

Brainwomen

Doctor en Biología

Empoderamiento de la

Mujer

De un tiempo a esta parte, la feminización del consumo se viene abriendo paso a nivel mundial. La principal razón es la incorporación de la mujer en el ámbito laboral. Según información de Ipsos Apoyo, el porcentaje de amas de casa en Lima ha descendido de 68 a 32% en los últimos diez años. Esto ha traído como consecuencia su independencia económica y un mayor poder en las decisiones de compra.

No importando la edad o estado civil, la mujer, toma decisiones acerca de su propio destino, de manera tan independiente que nuestras abuelas se asustarían

120

Brainketing

ante tal osadía.

Desde siempre la mujer ha decidido —y seguirá decidiendo— sobre las compras de productos para el hogar y la educación de los hijos, en caso los tenga, pero a estas decisiones se han

unido, determinaciones de mayor inversión,

ahora

elige

Las mujeres están cada vez

autos,

más instruidas, deciden tener

casas, negocios e inversiones

hijos tarde y menor número de

propias, con su pareja (si la tiene)

hijos, por consiguiente, cuentan

o sin ella.

con más tiempo para ellas. Ya no pasan su vida criando niños:

La maternidad y la decisión de

ahora trabajan. El mercado apre-

seguir solteras o acompañadas

cia las habilidades de las mujeres,

también forman parte de este

el conocimiento y no la fuerza. En

paquete de decisiones, porque

muchos países, más mujeres van

si antes existía el temor a lo que

a la universidad y obtienen me-

dirá la sociedad por “quedarse

jores resultados, muchas de ellas

a vestir santos” o por tener hijos

convirtiéndose y sintiéndose seres

cerca de los cuarenta, hoy en día

superiores al hombre.

esos “paradigmas” ya han sido superados.

Según

un

artículo

de

The

Economist, la mujer toma o influye El economista Gary Becker,

en el 85% de las decisiones de

Premio Nobel de Economía en

todo lo que se vende en el plane-

1992, se dedicó a estudiar por

ta. Ellas no solo deciden acerca de

más de tres décadas la relación

productos de consumo diario o

de la familia, la discriminación

frecuente en el hogar, sino también

y el capital humano, utilizando

toman o influencian en las deci-

para ello modelos econométri-

siones trascendentes. El 91% de

cos. En una entrevista declaró lo

las elecciones en cuanto a vivien-

siguiente: “La familia es la clave

da lo hacen las mujeres, el 66% en

para el desarrollo de la humani-

cuanto a las computadoras, el 93%

dad”.

de los servicios médicos, el 65%

Si repasamos la historia, en los

89% de los servicios financieros.

últimos cincuenta años hemos visto los cambios más radicales en

Las mujeres son poderosas y

la familia: altas tasas de divorcios,

eso ya lo saben muchas empre-

familias con menor número de

sas. Por ejemplo Sony, para el

hijos, familias monoparentales,

diseño de sus laptops, estudió la

entre otros.

distancia entre teclas de acuerdo

Brainwomen

de los autos que se compran y el

a la longitud de los dedos femeni-

utilizaban por necesidad; sin em-

nos, al igual que LG Electronics

bargo, en estos tiempos existen

que calculó el foco automático de

versiones diseñadas para mujeres,

la cámara de su último teléfono

con publicidad dedicada a ellas.

celular mediante el largo promedio del brazo de una chica (ellos

Según diversos estudios, com-

saben que ellas suelen tomarse

binando genética y aprendizaje, y

autofotos con sus amigas. No así

analizando por qué se producen

los hombres).

diferentes

comportamientos

y

respuestas a los estímulos, se Según estudios de Sony, antes

puede concluir que los hombres y

la feminización de la tecnología

las mujeres toman decisiones de

consistía en teñir todos los

manera distinta.

productos de rosa. Hoy, las mujeres se relacionan con la tecnología igual que los hombres, y son quienes deciden, cada vez con mayor frecuencia, qué productos comprar.

BIC para mujeres Spot TV: Cuchillas

Según dicho estudio, el mercado femenino es un sector que tiene tres características muy atractivas: representa la mitad del mercado, es el segmento que más rápido está creciendo y el menos sensible al precio. Si algo les gusta realmente, procuran comprarlo

122

Brainketing

cueste lo que cueste.

Actualmente, Sony se ha impuesto como meta no solo el diseño, sino también la funcionalidad.

Un ejemplo son las máquinas de afeitar, originalmente diseñadas para hombres, las mujeres las

Fuente: www.youtube.com/user/magazinemixes

Hoy gracias a estos estudios nos podemos explicar ¿por qué es más difícil pillar infraganti a una mujer mirando el cuerpo de un hombre que a un hombre el de una mujer?

La respuesta es que las mujeres, al estar dotadas de mejor ángulo de visión, tienen mayor visión periférica y no necesitan darse vuelta para mirarlos.

También ahora podemos entender por qué a las mujeres les cuesta más estacionar el auto que a los hombres. Estos últimos tienen mejor sentido de la profundidad y de la perspectiva, lo que les da ventaja al tomar medidas.

do que somos diferentes. Somos iguales en derechos y obligaciones como ciudadanos, pero somos diferentes en la manera que ejercemos estos derechos en

mundo de los productos nuevos, de manera particular los de tecnología.

La experiencia de empresas como Nintendo, Nokia, Samsung o

cómo

tomamos nuestras decisiones de consumo.

Las mujeres, en especial las que trabajan, están más presionadas y por tanto aprecian los productos que hacen más fácil las labores del hogar o le alivian la ansiedad. Los gustos y necesidades del mercado

los últimos avances y la máxima fiabilidad, pero se deciden por aquellos teléfonos, televisores o cámaras que son más cómodos, sobre los que pueden ejercer un control constante y que tienen un diseño más atractivo.

Incluso IBM cuenta con una unidad dedicada a analizar los comportamientos de compra de las consumidoras y a seguir la evolución y necesidades de pymes dirigidas por mujeres (en el Perú más del 50% de las pymes son lideradas por mujeres).

Brainwomen

tan cierta, la ciencia ha demostra-

especialmente,

femenino están transformando el

Philips dice que las mujeres exigen

La igualdad de género no es

y,

Adaptado de: http://funny.atspace.com/

En un foro de comunicaciones y branding realizado en Barcelona, Mary Lou Quinlan, directora de “Just Ask a Woman” compañía que acerca a las empresas a la óptica femenina del consumo, comentaba que “los hombres caminan por las tiendas como si fuera un sex shop, en busca del último, el más poderoso y exclusivo de los gadgets; mientras que las mujeres, con más calma, llegan más informadas (más del 50% se informa a través de Internet acerca de qué quiere comprar) sobre qué producto les hará la vida más fácil”.

Ella afirmaba también que “con el propósito de satisfacer a las mujeres, varios locales ya bajaron el volumen de la música ambiental, cambiaron los colores grises por otros más cálidos y los vendedores por vendedoras”.

124

Brainketing

Pero, si analizamos el comportamiento femenino postcompra,

las

mujeres

com-

parten con su entorno las bondades del producto que acaban de adquirir (se convierten en nuestros portavoces y a costo cero), mientras que

Compras del Hombre y la Mujer”

Video realizado por los alumnos de Marketing Digital 2013 de la EPG de la UPC.

Las mujeres no solo tienen el poder de compra, sino también el poder de convertirse en los hombres quieren ser los primeros y los únicos en tener lo último.

A las mujeres además de

nuestra publicidad activa (positiva o negativa, depende

producto sea cool, también

de nosotros).

buscan que sus características

#brainketing

interesarles que determinado

satisfagan sus propias necesidades y las de su familia.

Brainwomen

Fuente: www.youtube.com/lilialvarado

¿Marketing para Mujeres?

¿Mito o Realidad?

Según el último censo realizado en el Perú, las mujeres representan casi la mitad de la población y lo que es más relevante: las mujeres

adquieren o influyen en la compra de más del 70% de todos los productos

126

Brainketing

y servicios que se consumen en el hogar.

De acuerdo a información de

entre el salario de los hombres y

la Unidad de Género del Banco

las mujeres (43%, hace diez años

Mundial, hoy día en Perú existen

esa cifra era del orden del 70%) y

más mujeres con grados universi-

más del 50% de las microempre-

tarios, existe una menor diferencia

sas pertenecen a mujeres.

El marketing no puede ser Diferencias entre el hombre y la mujer

Video realizado por los alumnos del Diplomado de MKT Digital 2013, UPC.

neutral, las mujeres y los hombres somos diferentes (los invito a leer el libro Por qué los hombres no escuchan y las mujeres no entienden los mapas de Alan y Barbara Pease para entender las diferencias) por lo tanto, no es posible utilizar las mismas estrategias para ambos géneros.

Saga Falabella Spot TV: Juanes Siéntete mujer, tú puedes elegir tus caminos, puedes elegir...

Fuente: www.youtube.com/brainketing

El mercado de mujeres es más que un nicho, es un gran mercado y debe ser atacado por las empresas de manera inteligente.

Brainwomen

Hoy en día las mujeres ya no piensan solo en rosado, por eso debemos lanzar versiones femeninas de nuestro producto, pero, para hacerlo, necesitamos saber qué esperan ellas de nuestros productos.

Fuente: www.youtube.com/SpaceForExperience

Debemos ajustar la experiencia

necesitan y salir rápido, sin pedir

de compra que ofrecemos a los

ayuda, las mujeres invierten tiempo

sentimientos y preferencias de las

en su compra, le preguntan a un

mujeres. Debemos entender ¿qué

amigo, comparan, buscan ayuda

las impresiona y atrae?, ¿cuáles

profesional o piden consejo de

son sus retos, problemas, moti-

personas que ya han comprado

vaciones, temores, esperanzas,

el producto, es decir: compran

sueños y aspiraciones?

inteligentemente.

Las mujeres mezclan sus emo-

Las mujeres piensan de manera

ciones con la decisión de comprar,

inclusiva, compran tomando en

en cambio los hombres solo

cuenta no solo sus necesidades,

toman en cuenta los hechos. Las

sino también sus valores.

mujeres son más observadoras que los hombres y son capaces

Según investigaciones realiza-

de invertir más tiempo y pasar por

das por Martha Barletta, estas

más dificultades hasta conseguir

han mostrado que los hombres

lo que quieren.

consideran sus relaciones con los

128

Brainketing

demás en términos de “más alto Martha Barletta, autora del libro

— más bajo”, “más rápido — más

Marketing to Women (Marketing

lento”, “primero — segundo”. Sin

para mujeres) comenta cómo los

embargo, una mujer no analiza

hoteles Wyndham han puesto

sus relaciones de una manera

espejos que agrandan la imagen

tan competitiva, sino más bien de

en los baños por sugerencia de

manera “parecido — diferente”,

las mujeres, ya que resultan muy

“conocido — desconocido”. Por

útiles para maquillarse los ojos.

tanto, la publicidad en la que se

Los hombres no pidieron tales

dice que los demás nos envidiarán

espejos y, según Martha, posible-

si tenemos determinado producto

mente nunca lo harán, pero no

funciona muy bien con los hom-

obstante cuando los tienen lo

bres, pero fracasa con las mujeres.

agradecen mucho porque les facilita el afeitado.

Las mujeres están orientadas a lo afectivo, establecen sus priori-

Mientras los hombres prefieren

dades según las necesidades de

entrar a la tienda, comprar lo que

las personas que más les importan.

“La mente de compra de la mujer es una herramienta sofisticada y poderosa. Los especialistas en marketing deberán tratar de entender mejor las características de la ‘mente de compra’ de una mujer para convencerla de que lo que su empresa ofrece es de hecho lo que ella necesita”.

Brainwomen

Mary Lou Quinlan

Heineken Commercial Spot TV: Walking Fridge

Las mujeres están orientadas a lo afectivo, ponen sus prioridades según las necesidades de

130

Brainketing

las personas que

Fuente: http://www.youtube.com/HeinekenWalkInFridge

más les importan,

Independientemente de qué se trate,

independientemente

poso, sus hijos, sus nietos, sus padres

de qué se trate. #brainketing

el campo de preocupación de una mujer hace que tenga foco en su esde edad avanzada, sus empleados, sus amigos, y hasta en sus animales.

En lugar de pensar solo en ellas, las compras que realizan las mujeres (o en las que influencian directamente) son más frecuentemente basadas en sus seres queridos.

Según un estudio llevado a cabo por The Boston Consulting Group

(BCG) en el que participaron más de

identificar qué las hace decidirse por

12 mil mujeres procedentes de 22

una marca y no otra… son cuestiones

países, las mujeres realizan el 70%

hoy fundamentales en el branding y la

de las compras a nivel mundial, alre-

comunicación de cualquier marca,

dedor de 12 mil millones de dólares

producto o empresa.

al año. Según este mismo estudio, el poder de las consumidoras no

Hoy en día, el 90% de la publicidad

tiene intención alguna de parar y

no conecta bien con la mujer, por lo

en el próximo lustro el volumen de

que es importante replantear las

compra anual del segmento femeni-

estrategias de comunicación para

no aumentará hasta alcanzar los 15

llegar a estar presentes en el panora-

mil millones de dólares en todo el

ma de marcas de las consumidoras,

planeta.

para llegar a ser su marca preferida, y por qué no, convertirla en fan de

Considerando estos datos, en-

nuestra marca.

focarnos en la mujer y feminizar la estrategia no solo es rentable, sino vital para seguir en el mercado. Las mujeres en su rol de consumidoras, configuran

hoy

la

oportunidad

comercial más importante de nues-

Película: Lo que ellas quieren

tros tiempos. Para que las empresas puedan conectarse con ellas se deberán considerar distintos factores, entre ellos tenemos la comunicación, es decir: cómo nos dirigimos a ellas, la segmentación, cómo logramos identificar los nichos, logrando que estos sean atendidos y escuchados, Brainwomen

por otro lado ¿cómo identificamos qué emociones y tendencias motivan su decisión de compra?

Comprender a las mujeres, conocer su forma de pensar, saber qué motiva sus decisiones de compra,

Fuente: http://www.youtube.com/nodullmoments

Las Mujeres Planifican sus Compras Más que

los Hombres El perfil de las mujeres el día de hoy dista mucho del papel que de forma “natural” se les daba hace algunos años, y muestra de ello es su mayor independencia económica y social.

En los segmentos altos hay

132

Brainketing

una mayor tendencia de las mujeres a casarse a una edad mayor que la promedio, debido a que dedican mayor tiempo a crecer profesionalmente.

Las mujeres se sienten capaces de hacer muchas cosas

que antes no podían, aunque

Respecto a los gastos, al

también se observa el aumento

comprar en las bodegas o mer-

de divorcios porque la mujer

cados a diario, las amas de casa

siente

depende

efectúan una compra de mayor

únicamente del hombre para

valor económico. Mientras que

mantener a sus hijos y a ella

las ejecutivas, antes de salir de

misma. Por eso, valora mucho

compras, estudian qué produc-

más su capacidad de decisión

tos están con oferta y cuándo

y su independencia, así como

deben comprar para una mayor

la oportunidad que ahora tiene

durabilidad, además ya tienen

para estudiar y avanzar en su

un presupuesto establecido.

que

ya

no

carrera; incluso la proporción de mujeres que accede a un curso

de

Maestría

es

Son

las

mujeres

quienes

40%

hoy en día toman la mayoría

mayor mientras que antes ape-

de las decisiones de compra,

nas alcanzaba un 15%.

no solo en áreas tradicionales como la moda, alimentación y

A pesar de estas estadísticas,

cosméticos, sino también en

las mujeres no han abandona-

adquisiciones de mayor cuantía

do su rol en cuanto a sus ac-

como coches, servicios finan-

tividades en casa, alternándolo

cieros, mejoras en la vivienda,

con el trabajo. Precisamente,

aparatos electrónicos y viajes.

un factor determinante es la diferencia en la forma de com-

Hoy, el branding de las mar-

prar entre el ama de casa y las

cas comienza a enfocarse en la

mujeres que trabajan.

mujer, pues ellas deciden qué hacer con sus ingresos y en

baja hace las compras todos los días e incluso llena su día haciendo las compras porque dispone de mayor tiempo. En el caso de las que trabajan, la compra es semanal o cada tres días, si sus ingresos no son suficientes.

qué gastarlos, sin tener que dar cuenta a nadie.

Brainwomen

Un ama de casa que no tra-

Hombres y Mujeres...

Piensan de

Forma Distinta Desde el inicio de la humanidad,

pareciera que los hombres y mujeres se repartieron las tareas. El hombre era cazador y la mujer recolectora.

El hombre salía a cazar para traer comida a su familia, para poder hacerlo, necesitaba destrezas para ubicarse, una buena visión nocturna

134

Brainketing

y un buen sentido espacial. Él era el proveedor de la familia. La cacería lo obligaba a tomar decisiones rápidas, muchas veces de manera individual o en su defecto, existía una jerarquía dentro del grupo. La cacería también le exigía silencio y una ausencia de emociones.

El hombre entendía perfectamente

entre hombres y mujeres. Desde

que su misión era: “mata la cena,

pequeños, a los niños se les dice

antes que esta te coma a ti”.

que los chicos no lloran y a las niñas que no deben pelearse. Es

La mujer en cambio, era res-

a través de los juegos que realizan

ponsable de la evolución de la

los niños y las niñas que se desa-

especie; para esto debió desarrollar

rrollan capacidades intelectuales

un alto sentido del olfato, del

distintas.

gusto, del oído y visión periféricas para cuidar a su prole. Ella trabajaba en comunidad, esto la

Los juegos de niñas potencian el desarrollo del lenguaje

obligaba a negociar para solucionar las diferencias de opinión entre

Los juegos de los chicos desarro-

las distintas personas de la tribu,

llan principalmente la coordinación

por lo que tenía que ser capaz de

de movimientos, la percepción y

tomar en cuenta muchos factores

orientación espacial.

a la vez. Como era responsable de la tribu, desarrolló la sensibilidad

La expresión de las emociones

para percibir los cambios sutiles

es también distinta en la mujer

en la conducta de sus distintos

y en el hombre. Las mujeres,

miembros, lo que hoy conocemos

normalmente, verbalizan sus sen-

como sexto sentido. La mujer

timientos y tienden a manifestar su

entendía claramente su misión:

frustración a través del llanto, los

“defender el hogar”.

hombres, en general, no expresan

El hombre, al ser cazador, solo

verbalmente

sus emociones, se les in-

se concentraba en la cena del día.

culca desde niños que

En cambio, la mujer recolectora

no deben llorar, por

para un plazo más largo (por si el hombre no lograba cazar para ese día) y hacer más tareas a la vez.

Por otro lado, la diferente educación que reciben los niños y las niñas ha enfatizado las diferencias

Brainwomen

tenía que aprender a planificar

lo que tienden a resolver de forma

no les afecta y les es suficiente el

activa sus frustraciones, muchas

conocimiento. Esta diferencia se

veces a través de la violencia.

percibe cuando uno les pregunta una dirección: la mujer suele

Existe un dicho muy popular

contestar con lujo de detalles

que explica fácilmente la diferen-

“camina de frente hasta la tienda

cia entre el hombre y la mujer: “los

del letrero verde con blanco, luego

hombres primero piensan y luego

giras a la derecha, hasta un edificio

hablan, las mujeres primero hablan

de ladrillos rojos, lo que buscas está

y luego piensan”.

al frente”. Para el hombre sería “en la siguiente esquina a la derecha, caminas treinta metros y ahí está”.

La historia de las dos cajas Para comprender las relaciones debemos entender primero la mente de él y ella.

De acuerdo a lo estudios de la especialista Louann Brizendine, todo

cerebro

empieza

como

cerebro femenino, solo se vuelve masculino ocho semanas después de la concepción, cuando el exceso de testosterona disminuye el centro de comunicación, reduce el córtex de la audición y hace dos veces más grande la parte del cerebro que procesa el sexo, mientras que las células en el cerebro

femenino

desarrollan

más conexiones en los centros de comunicación y en las áreas que

136

Brainketing

procesan la emoción.

Fuente: http://www.youtube.com/RUGBIERTURISMO

Está claro que el cerebro de la mujer es distinto al del hombre,

Las mujeres son mucho más

por ello desarrolla habilidades

emocionales, se conmueven más

distintas en las diversas etapas

ante hechos emotivos, mientras

de su vida. Biológicamente, las

que a los hombres prácticamente

diferencias son innegables, dado

Fuente: http://www.macalester.edu/psychology/whathap/UBNRP/intelligence05/Ngraywhite.html

que recibe sustancias químicas

bleado cerebral, el software. Bajo

distintas al hombre. Asimismo,

esta premisa también se sustenta

en su estructura, por ejemplo

la capacidad de la mujer para

la mujer posee mayor materia

realizar diversas actividades en

blanca que el hombre, asociada

paralelo, lo cual para el hombre

a la inteligencia. Sin embargo, el

es complicado, mas no imposible.

hombre posee mayor materia gris,

Biológicamente la mujer tiene esta

asociada a la inteligencia; pero

facultad, “de fábrica” tenemos esta

¿cuál es la diferencia entre una y

habilidad.

otra?

La materia gris es la encargada

rente al del hombre, sin embargo

de procesar la información, una

lo más importante de esto es

comparación conocida es que es

entender que estas diferencias

el gran hardware, mientras que la

influyen en la recepción de la

materia blanca es la responsable

información, su interpretación y

de la comunicación de las diversas

las acciones posteriores que estas

partes del cerebro, es el gran ca-

inducirán.

Brainwomen

El cerebro de la mujer es dife-

138

Brainketing

BRAINXPERIENCE “No puedes adquirir

experiencia haciendo experimentos. No puedes crear la experiencia. Debes experimentarla “.

Brainxperience

Albert Camus

Construyendo

Experiencias Hace un par de semanas, seducida ante la invitación de un grupo de amigos, tuve el ¿agrado? de ir al lugar de moda de los jóvenes del balneario limeño de Asia (debo reconocer que estoy fuera del segmento). La invitación decía a las diez. Llegué a las diez con cuarenta y cinco, dado que tenía la promesa de nuestros anfitriones de que teníamos una mesa reservada. Afuera parecía la inauguración de un centro comercial, mucha gente por todos lados... pero nadie entraba aún. Me pareció extraño, recuerden

140

Brainketing

que la invitación decía a las diez de la noche.

Un par de VIPs nos pedían hacer cola y decían que todavía no era nuestro turno para entrar.

La “gentita” (para usar jerga juvenil), vestida a la última moda y despidiendo deliciosos olores de los mejores perfumes, esperaba

también su turno, sumamente

para sus intereses: botellas de

entretenida conversando.

trago).

“El trato es verdaderamente

Mesa reservada. ¡Ajá!, aún

rudo” comenté. Unas jovenci-

y cuando el lugar lucía vacío

tas me contestaron que no me

al 80% tuvimos que esperar

quejara, pues corría el riesgo

otros 20 minutos mirándonos

que los VIPs me escucharan

las caras unos a otros para que

y entonces no me dejarían

nos asignen nuestra mesa. Nos

entrar.

concedieron un espacio muy pequeño,

Después

de

tomar

esta

aventura con calma, interés y

estábamos

hombro

con hombro, pierna con pierna, casi cachete con cachete.

cinismo logramos entrar gracias a los contactos de una de

El panorama se veía muy atrac-

mis alumnas (cliente asidua),

tivo: muchas mujeres jóvenes

que al divisarme se acercó a

bellas y encantadoras. La música

saludarme. Otras dos filas nos

estaba bien para ese tipo de lugar,

esperaban. Una para pagar el

la pantalla gigante se veía desde

cover (no tarjetas de crédito

todos lados, el sonido era espec-

y con la lentitud de un cajero

tacular, los videos proyectados se

del siglo pasado) y la otra para

apreciaban con mucha nitidez y

ser chequeados y asegurarse

había mucha variedad de tragos.

ciendo armas (o seguramente

El lugar, en menos de una

otros artefactos más dañinos

hora, estaba realmente abarro-

Brainxperience

de que no estábamos introdu-

Los expertos en marketing, recomiendan centrarnos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes...

tado. Una visita a los sanitarios

gran volumen de visitantes.

nos llevó más de diez minutos de

142

Brainketing

ida, más otro tanto de regreso. El

Muchas

empresas

han

servicio era lento y malo, condi-

reconocido que el poder lo

cionado al consumo por botella.

tiene el consumidor, están bien

Llegó una banda que invitaba a

informadas acerca de qué quie-

divertirse y ponerse a tono (sic).

ren sus consumidores, están

¿Cuál es el secreto?, ¿en dónde

conectados con el cliente y se

está la fórmula?, no critico lo an-

preocupan por ofrecerles expe-

terior... solo lo describo.

riencias de consumo satisfactorias, desarrollando su oferta, apuntan-

Algo bueno han de estar haciendo: amontonamiento, mal

do directamente a su público objetivo.

trato, molestias y un conjunto de factores antimarketing que producen

como

resultado

mucho éxito económico y un

Los expertos en marketing, recomiendan

centrarnos en la

propuesta de valor que ofrece-

...demostrándoles que nos importan.

mos a nuestros clientes, demos-

Es por esto que la propuesta de

trándoles que nos importan,

este lugar se centra en crear un

y, por otro lado, que diseñemos

ambiente

campaña

orientada

a

de

marketing

comunicar

diferente,

cálido, casi personalizado donde

toda

se comparte (pero los grupos no se

la propuesta de valor, no solo

mezclan), con buena música, buen

las características tangibles de

trago a buen precio y espectáculos

nuestro producto.

novedosos y variados (desfiles de moda,

Estimamos que la propuesta de valor de esta empresa, fue de-

concursos,

conciertos,

etcétera), que es lo que busca este segmento.

sarrollada luego de haber visitado innumerables lugares donde se

La empresa, me atrevo a afirmar,

concentra la juventud, compartien-

está orientada a generar experien-

do sus experiencias y aprendiendo

cia, esperando con eso la lealtad de

cuáles son los factores que los

los clientes. Ellos han dado poder

hacen huir de los diferentes locales.

a sus empleados para resolver

Brainxperience

una

misterioso,

inquietudes de manera inmediata, utilizan tecnología para ofrecer espectáculos variados al más bajo costo,

indagan

constantemente

acerca de cómo dar más valor a su cliente y seleccionan a los clientes

Calidad de Servicio Al buscar el bienestar del cliente en todo momento, conectamos más allá de una venta.

que consiguen.

Cabe destacar que, en los tiempos actuales, las empresas no son capaces de sostener sus ventajas competitivas en el tiempo, ya que el benchmarking es una práctica cada vez más habitual y los competidores

copian

rápidamente

cualquier elemento diferenciador.

Sin

embargo,

todavía

hay

una frontera que permanece abierta: la experiencia de valor inolvidable. Esta es la única

Fuente: www.youtube.com/user/magconsultores

acción con el cliente que no es imitable, ni tampoco puede ser

dar su lealtad; están buscando

un commodity, porque nace de

experiencias que se adapten

las necesidades y deseos espe-

a sus deseos profundos. Este

cíficos de sus clientes y es una

tipo de relación que hoy exige el

expresión única del ADN de la

cliente requiere mucho más que

empresa.

los últimos avances tecnológicos:

144

Brainketing

requiere el compromiso emocional Las

empresas

que

preten-

de todo el personal.

dan ser relevantes hoy tienen que aprender el arte de crear

Esto tiene el más alto valor

experiencias que realmente se

para los clientes ya que posee un

conecten con sus clientes, ellos

significado: el producto o servicio

están buscando empresas en

en sí mismo podría no tener

las cuales creer y a las cuales

tanto valor, pero la forma en que

se experimenta lo hace diferente

reflejen valores, comportamientos,

y deseable.

actitudes y motivaciones.

Operativamente quizá no sea

Competir en el mercado, hoy en

posible conocer a cada cliente de

día, exige compromisos innova-

manera individual, pero sí podemos

dores y emocionales. La creación

profundizar mucho más allá de las

de experiencias completas es la

estadísticas de investigación de los

única manera de ser relevante en

clientes para ofrecerles experien-

un mercado sobresaturado.

cias altamente contextuales que

El éxito y la única ventaja sostenible dependerán de nuestra habilidad para enfocarnos y de las ganas de aprender, rápido que los demás. #brainketing

Brainxperience

adaptarnos y cambiar más

A la Búsqueda del

Oscar del Servicio Hace unos días estuve en un restaurante de moda.

Disfruté de una buena comida y un maravilloso ambiente.

Además, gocé de la compañía de unos amigos que no veía hacía mucho tiempo. Al comentar esta experiencia con otra amiga, ella me preguntó si le recomendaba el restaurante. Yo la miré fijamente y le contesté que no “¿Por qué?”, me dijo ella. “Porque el servicio fue bastante malo y nos dieron una mesa cerca a la chimenea, que nos

Foto: resimbul.com

146

Brainketing

daba demasiado calor”, respondí.

“La comida estuvo buena,

La evaluación de un restaurante

pero para traernos la cuenta se

o de cualquier otro servicio no

demoraron cerca de cuarenta

depende solo de que el producto

y cinco minutos. En términos

final (la comida en este caso) sea

generales, el servicio fue muy

de calidad. En realidad, vivimos una

lento”, agregué.

experiencia total de consumo. Por

La calidad del servicio es el elemento clave que nos debe diferenciar de los competidores. #brainketing

ejemplo, si vamos a un banco y el vigilante nos maltrata, inmediatamente pensaremos en el pésimo servicio que nos da el banco. Poco importará, entonces, haber recibido una buena atención en la caja o

Crear valor de marca a través de las experiencias Comunicarse creando experiencias que les vinculen emocionalmente.

jamás haber tenido dificultades al hacer nuestros pagos por Internet.

En un mundo en el que los clientes esperan un servicio impecable y están seguros de que así es como lo recibirán, la calidad del servicio es el elemento clave Brainxperience

que nos debe diferenciar de los competidores.

No importa el sector en el que estemos. Es imprescindible que el concepto de “calidad” se encuentre presente en todas las partes del proceso del servicio para asegurar

Fuente: www.youtube.com/user/symnetics

su éxito. Y este éxito solo se alcanzará si nos hemos preocupado de que la atención al cliente sea

Durante años, las empresas de servicio se enfocaron en la calidad de los productos. Con el

Clientes

contentos

de

verdad,

sostiene que la atención debe ser como una obra de teatro, con un guión específico, creado y actuado de forma particular y a la medida de cada cliente, para establecer una relación psicológica con él.

Nunca una obra será majestuosa si no existe una perfecta armonía entre los actores, luminotécnicos, sonidistas, etcétera.

tiempo se vio que lo que importaba

conocimiento de quienes participan

recibirlos.

Brainketing

Joan Elías, autor del libro

El reto del director de la obra

era el modo de

148

excepcional.

#brainketing

será mantener la energía, el compromiso, las actitudes y el en ella, día a día, mes tras mes y año tras año.

En una obra, los actores desarrollan su papel y el público disfruta del espectáculo. Si tan solo un actor no representa bien su personaje, los asistentes lo percibirán y podrán considerar que la obra fue un fracaso. Al salir del teatro, posiblemente, los espectadores no recomendarán la obra a sus amigos.

Hoy, en las empresas de servicios, todos los miembros del personal que entran en contacto tido en actores que tienen un papel en el servicio que reciben los clientes. El resto del personal es apoyo y se ocupa de que el proceso se realice de la manera correcta y en perfecta sincronización.

La fórmula mágica, para servir a nuestros clientes mejor que la competencia, radica en hacer que todo nuestro personal esté convencido de que el objetivo principal de su labor es hacerlos felices.

Para que eso suceda, se deberá escoger el personal adecuado. Una vez seleccionado, debemos entrenarlo muy bien en los conocimientos y las habilidades necesarias para el perfecto desarrollo de su labor. Luego, debemos motivarlos, recompensarlos y reconocer sus logros tanto individuales como colectivos. Debemos tener el mismo entusiasmo que ponemos para servir a nuestros clientes al servir y tratar a nuestros empleados.

En el mundo tan competitivo al que se enfrentan las empresas, ya no es suficiente la calidad de servicio, hoy lo trascendente es la calidez en el servicio. #brainketing

Brainxperience

con los clientes se han conver-

El Servicio no es

Suficiente...

Hace un tiempo mi hija tuvo un accidente de tránsito y estuvo internada en la clínica por siete días.

El servicio que recibió fue el de un “hotel cinco estrellas”. Estuvo internada en una linda habitación de la clínica con mucha luz, un buen sofá, dos sillones de visita, un plasma, un DVD, un frío bar, un baño muy bien equipado con artículos de aseo de la

150

Brainketing

propia clínica, entre otros.

La atención del servicio de

pacientes según pude ver) con

enfermeras del personal de

esmero y cuidado, superando en

laboratorio, del personal de limpieza

exceso mis expectativas.

o del área de huéspedes era impecable. Todos conocían su trabajo

Sin embargo, es importante

y atendían a mi hija (y a todos los

anotar que cuando un paciente

está en la clínica no busca todos

En este caso que les comento,

estos servicios, lo que busca es un

seguramente los beneficios fun-

servicio médico eficiente, compe-

cionales (curar al paciente) y de

tente y comprometido.

autoexpresión (estoy recibiendo un servicio impecable) fueron

El servicio médico de esta clíni-

cubiertos de alguna manera. Pero

ca funciona a través de equipos de

se han olvidado de los beneficios

trabajo, con un médico a cargo del

emocionales. En una situación

equipo y un staff de galenos. Esto

de enfermedad, la tranquilidad

determina que el paciente reciba

emocional del paciente y de los

diariamente la visita de un médico

familiares es vital.

distinto, quien anota todas sus impresiones en la Historia Clínica

El paciente espera que el

e informa y consulta al médico en

médico le trasmita confianza,

jefe, diariamente, lo que se debe

pero

hacer con el paciente ese día.

seis o siete médicos distintos

cuando

hablamos

con

(con personalidades distintas y Este sistema, si bien parece

con niveles de riesgo distintos),

perfecto, está pensado en hacer

dándonos diagnósticos similares

eficiente el trabajo del personal

pero con diferentes proyecciones

de la clínica, pero no está pensa-

del proceso, la confianza se

do en el paciente (cliente). Sus

debilita y la percepción se puede

procesos funcionan perfecta-

volver negativa.

de costos y tiempos pero ¿el pa-

No solo debemos pensar en el

ciente y su familia (los clientes)

“qué” y en el “cómo” entregamos el

estarán satisfechos con este

servicio, también es importante

tipo de atención médica?

enfocarnos en el cliente. Para poder ubicarnos en el sentido

Hoy los procesos de servicio,

correcto en nuestro trato con

cualesquiera que sean, deben

el cliente utilizaremos la Brújula

estar enfocados en el cliente.

del Servicio, que nos ayudará

Pensando en la mejor ecuación

a enfocarnos a detalle en cada

de valor para él, trabajando los

uno de nuestros clientes.

beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión.

Brainxperience

mente, trasluciéndose en ahorro

Una brújula tiene cuatro pun-

Las personas

tos cardinales, Norte, Este, Sur, y

que interactúan

En el servicio, el Norte corres-

con los clientes

cliente busca satisfacer con el servicio; el Este a las Emociones que tiene el cliente cuando viene a usar

deben tener la capacidad de

cual acude para utilizar el servicio,

correctamente con ellos y

Brainketing

pondería a las Necesidades que el

el servicio o cuando está usándolo;

comunicarse

152

Oeste (West).

el Sur a los Estereotipos que tiene el cliente acerca de la empresa a la y el Oeste (West) a Wants (deseos) de cómo le gustaría que sea su experiencia de servicio.

Si analizamos el caso descrito, usando la Brújula del Servicio, el personal estaría en la capacidad de entender cada uno de los factores que influyen en la percepción

tener la actitud

del servicio.La clínica se enfocó en

adecuada para

emociones del paciente y de sus

adaptarse a sus expectativas. #brainketing

nuestras necesidades y deseos. Sin embargo, no se preocupó por las familiares.

El interactuar con un solo médico hubiera servido para ofrecerle al cliente la tranquilidad y confianza que buscaba y, por otro lado, la serenidad de saber a quién recurrir o a quién preguntar en caso de dudas o inquietudes.

Brújula de Servicio

ESTEREOTIPO: CLÍNICA CONFIABLE con médicos eficientes y acertados.

NECESIDADES: CURARSE Estar bien de salud.

EMOCIONES: MIEDO Tensión, angustia, inseguridad.

Brainxperience

WISHES (DESEOS): BUENA ATENCIÓN con ambientes cómodos y seguros.

Calidad de

Servicio La calidad de servicio es la percepción que tienen los clientes sobre qué tan bien un servicio satisface o excede sus expectativas.

La calidad de la gestión de una empresa está íntimamente rela-

154

Brainketing

cionada con el capital humano de la misma. No puede haber calidad en el servicio si no hay calidad en las personas que lo brindan.

Una organización con personas competentes y conscientes de su

Tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientación hacia el servicio, constituye un reto para toda organización. #brainketing

compromiso con la calidad, puede destacarse como poseedora de una significativa e importante ventaja competitiva.

Los

servicios

Lo siento no puedo ayudarle 2 Empleados comprometidos con el bienestar de sus clientes.

representan

“soluciones” a las necesidades (problemas) de las personas. Desde esta perspectiva, los servicios pueden ser vistos como “sistemas de solución de problemas”.

Brainxperience

Tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientación hacia el servicio, constituye un reto para toda organización, independientemente del sector (público, privado) al que pertenece, si es proveedor o fabricante e independientemente de su naturaleza.

Fuente: www.youtube.com/user/monitocol

se generó. Esto significa que la calidad se construye a través de todos los pasos que intervienen El invitado Nuestos clientes son los invitados de honor en nuestras empresas.

en la prestación del servicio.

Cuando entre las metas de una organización está garantizar la calidad de sus productos o servicios, se debe asegurar el trabajo y el compromiso del personal para lograr la calidad interna, la cual se traduce en la máxima eficiencia y efectividad en todas las actividades internas.

Toda persona que trabaja en una organización, al hacer su trabajo, funciona o se desempeña a la vez como cliente y proveedor.

En este sentido, es importante

Fuente: www.youtube.com/user/grupobases

que tome conciencia de cómo sus responsabilidades contribuyen o afectan en la percepción

Adicionalmente, todas aquellas

del servicio por parte del cliente,

actividades internas que condu-

y en el logro de los objetivos o

cen a la producción de bienes de

metas de la organización.

consumo son en esencia “servicios internos” que involucran la trans-

156

Brainketing

ferencia de datos e información de una persona a otra, de un área a otra.

La calidad final de un producto o servicio, tal como se suministra a un cliente, depende totalmente de la “calidad interna” con la que

El servicio y la satisfacciĂłn del cliente ya no son factores de diferenciaciĂłn, son requisito mĂ­nimo para competir y permanecer.

Brainxperience

Liliana Alvarado Autora de Brainketing

Cultura de

Servicio Cada vez que empiezo un curso nuevo de marketing, organizo en grupos a los alumnos y les pido que discutan acerca de qué entienden por marketing.

Siempre recibo más o menos la misma respuesta: “Identificar las necesidades del consumidor y

158

Brainketing

satisfacerlas”.

Hoy en día todas las empresas identifican las necesidades, las tratan de satisfacer de manera eficiente y punto. La diferencia entre las buenas empresas y las excelentes está en que muy pocas toman conciencia que la evaluación

del servicio no se hace solo en el momento que lo recibimos, sino en cada oportunidad que el cliente contacta con alguien de la

Fans, no clientes.

organización.

Los clientes te dan dinero pero los fans te dan su corazón.

Ken

Blanchard

y

Sheldon

Bowles en su libro Raving Fans (Fanáticos) nos dicen que cada empleado debe hacer lo que haga con tanta pasión, como para que sus clientes se conviertan en fans y regresen voluntariamente. ¿Porqué fans? Porque son clientes que se emocionan tanto con la forma en que los tratan, que les gusta hablar de las compañías que los atienden y con esa actitud se vuelven voluntariamente parte de la fuerza de ventas de las compañías.

Fuente: www.youtube.com/user/MktpTV

Para lograr que los empleados siempre estén pensando en tener “fans”, es decir desarrollando una

deberíamos generar campañas de

cultura de servicio, debemos crear

marketing enfocadas en conquistar

equipos “gerenciales” fanáticos

o seducir a nuestro cliente interno.

los procesos, valorar a nuestros

El

endomarketing

es

preci-

empleados (formas de recono-

samente eso, el conjunto de es-

cimiento) y reconocer que son

trategias de marketing orientadas a

ellos quienes operan el negocio

comunicar e incluir al cliente interno

(no los planes de marketing).

en los objetivos de la organización, con la finalidad de alinearlos con

Para apoyar y mantener motivados a nuestros clientes internos,

las necesidades y expectativas de nuestros clientes externos.

Brainxperience

por el servicio antes que por

Los objetivos de una cam-

sus palabras donde anunciaba la

paña de endomarketing deben

llegada a Lima. Lo hacía de una

enfocarse en establecer una

manera diferente, con una acti-

relación

tud distinta, positiva, más allá de

emocional

con

sus

empleados, garantizar la moti-

solo cumplir con su trabajo.

vación del personal para desarrollar una actitud orientada al cliente y por supuesto, retener a los buenos empleados.

Para establecer una campaña

Saludo de TACA César Soto da una bienvenida genuina y con mucha pasión a “sus” pasajeros.

de endomarketing, lo recomendable es implemetar estrategias de fidelización constantes, coherentes con la realidad de la organización, que muestren un compromiso real de la empresa hacia sus colaboradores para, poco a poco, lograr el mismo compromiso por parte de ellos.

Estas acciones lograrán la motivación y satisfacción constante de nuestros clientes internos, que se reflejará en un colaborador mucho más eficiente, leal,

Fuente: www.youtube.com/user/MrLevizito

comprometido y asequible a los

160

Brainketing

cambios o implementación de

Durante

el

vuelo

tuve

la

nuevas estrategias que la empre-

oportunidad de conversar con

sa quiera plantean en cualquier

él y lo que vi fue amor por su

momento.

trabajo, por su familia y por el Perú. El vuelo se convirtió

Un ejemplo interesante fue

en una fiesta y los pasajeros

el que viví de manera personal

se llenaron de optimismo y

en un vuelo de TACA. César Soto,

alegría. Esta motivación interna

jefe de cabina, me emocionó con

se reflejaba al momento de

realizar su servicio, logrando una fidelización efectiva de sus pasajeros en una industria que en los últimos años se ha vuelto muy impersonal.

La indiferencia del personal una

organización

puede

llegar a extremos inmanejables en el nuevo entorno donde se ha democratizado la influencia y cualquier consumidor puede gestionar la reputación de una marca.

Una cultura de servicio se da cuando nuestros empleados están

United rompiste mi guitarra

comprometidos en hacer lo que sea necesario para satisfacer al cliente. #brainketing

Fuente: www.youtube.com/user/alkikes

Brainxperience

de

Un ejemplo muy comentado

desarrollar el servicio de tal

acerca del mal servicio que

manera que a nuestros clientes

puede ofrecer un cliente inter-

jamás les pasaría por la mente

no desmotivado es el de Dave

irse a la competencia.

Carrol, a quien en un viaje en United Airlines, le destruyeron

Bradford Kirk, en su libro

su guitarra y ninguna persona

Lessons for a Chief Marketing

de la línea aérea quiso resolver

Officer, decía que para poder

el problema o siquiera tomar la

lidiar con la competencia las

queja.

empresas

deberían

practicar

el “LIP”, es decir trabajar con L Los empleados motivados ex-

de liderazgo, I de Innovación

perimentan mayor satisfacción

y con P de pasión. Muchas

en su trabajo. Este sentimiento

empresas ya trabajan en lid-

los lleva a tener un mayor

erazgo e innovación, hoy les

sentido de pertenencia a su

toca trabajar la pasión. Pasión

“equipo de trabajo”. Para las or-

que debemos poner cada uno

ganizaciones tener este tipo de

de nosotros en todo contacto

empleados los beneficia, pues

que tengamos con nuestros

estos permanecen más tiempo

clientes, tanto internos, como

en la empresa, lo que significa

externos.

ahorros

en

reclutamiento

y

selección y en capacitación.

Una cultura de servicio se da cuando

nuestros

empleados

están comprometidos en hacer lo

que

sea

necesario

para

162

Brainketing

satisfacer al cliente. Es cuando estamos convencidos de que ningún esfuerzo adicional es suficiente, hasta que el servicio que recibe nuestro cliente sea lo suficientemente bueno como para motivarlo a regresar. Es

Un colaborador eficiente, motivado, leal, reducirá potenciales problemas laborales y su buena actitud transmitirá de forma natural a nuestros clientes externos, y al mercado, nuestra visión del negocio, logrando una fidelización exterior que mejorará la imagen y percepción de nuestras organizaciones.

Brainxperience

Liliana Alvarado Autora de Brainketing

¿Establecer Relaciones:

Mito o Realidad?

Marzo es el mes de mi cumpleaños, muchas empresas me consideran un buen cliente y me saludan. Muchos de estos saludos me dejan indiferente, sin embargo, he recibido de un supermercado no solo su tarjeta de felicitación, sino un vale para comprar mi torta cualquier día del mes de marzo. Este detalle me gustó, pues este año mi cumpleaños cayó miércoles y yo

Foto: listofimages.com

164

Brainketing

tenía planeado celebrarlo el sábado.

Peppers y Rogers afirman que

que compra constantemente sus

“estar enfocado en el cliente no es un

productos y con entusiasmo le

fin, es una dirección hacia la cual la

dice a todos sus conocidos para

empresa debe apuntar...”

comprarlos, también. El mundo de la publicidad nos ofrece muchas

El sueño de todo negocio es

maneras para que nuestro men-

tener una base de clientes leales

saje llegue al cliente, pero solo el

marketing relacional nos permite crear

una

verdadera

comuni-

cación bidireccional con nuestros clientes.

tes es vital para el éxito de cualquier programa de fidelización. Sin embargo, la información relevante de esta es la información comportamental.

Según Bob Lanterborn, “los competidores no pueden copiar lo que no pueden ver y lo que no pueden ver está en tu Base de Datos”.

El objetivo del marketing relacional (o el arte de establecer relaciones) debe ser llegar a conocer a nuestros consumidores para ofrecerles mensajes que respondan eficazmente a sus necesidades de una manera agradable.

Mantener una relación exitosa con el cliente puede ser tan desalentador para las personas como tratar de perder peso. No existe la píldora mágica para bajar de peso, se necesita mucho sacrificio e intenso trabajo físico. Sucede lo mismo para lograr administrar las relaciones con nuestros clientes.

No solo se trata de tener una base de datos que será administrada por un mágico software.

El marketing relacional, es el arte de establer relaciones para conectarnos eficazmente con las necesidades de nuestros consumidores. #brainketing

Brainxperience

La base de datos de nuestros clien-

El software solo representa el 20%

Si tenemos que definir qué es

del éxito de cualquier programa de

fidelidad, me encanta la definición

fidelización de clientes. El verdadero

de Ortega y Gasset, quien afirma

generador del triunfo es la gestión

que “es el camino más corto entre dos

de la información que tenemos y

corazones”.

cómo generamos relaciones con nuestros clientes.

Dicho esto, podemos definir que CRM es integrar y gestionar todos

Hasta el momento, yo considero

los contactos entre la empresa y

que la campeona del marketing

el cliente de una forma individual-

relacional es la dueña de la verdu-

izada, con el objetivo de construir

lería y frutería de mi barrio: me co-

relaciones duraderas en el tiempo

noce, sabe cuándo compro y cuáles

y de este modo crear valor para

son mis preferencias, me cuenta

nuestro cliente.

166

Brainketing

cuándo salen nuevos productos, me recuerda los que acostumbro

Hace unos días recibí un detalle

comprar, me da crédito cuando

de promociones de una conocida

estoy de viaje y en mi casa necesitan

cadena de supermercados, en la

algo y normalmente cuando voy me

cual compro lo que Olguita no me

invita uvas o platanitos manzano

puede ofrecer. En esta me ofrecían

que sabe que me encantan. Por eso,

descuentos de hasta el 50% en

a pesar de sentirme más cómoda

distintos productos. La verdad, al

comprando en un supermercado,

inicio me entusiasmé, pero luego me

a Olguita nunca le dejo de comprar,

di cuenta que el 50% de descuento

soy fiel a ella.

era para comprar comida para gatos

y yo no tengo gato, pañales y aún

inversión. Quisiéramos aclarar que

no tengo bebés en mi casa, y frutas

es totalmente necesario incorporar

y verduras que es la categoría que

tecnología para administrar y ges-

acostumbro comprar donde Olguita.

tionar la base de datos de nuestros clientes y hasta es casi imposible

CRM es un concepto mediante el

hacerlo sin su contribución, pero

cual las empresas centran toda su

esto no convierte a CRM en tec-

actividad en los clientes buscando

nología, solo le permite apoyarse

aprender todo sobre ellos, cono-

en ella, el verdadero reto está en

cerlos en profundidad, saber dónde

que escuchar al cliente sea tarea de

están, qué consumen, cuándo lo

todos los que interactúan con él.

harán y de qué manera, y así lograr anticiparse a sus necesidades.

No existe una fórmula mágica para el éxito, pero si tenemos pasión por

Muchos

consideran

la

lo que hacemos y nuestro personal

tecnología es vital e iniciar un

también, es más fácil alcanzarlo. Solo

programa de relaciones en las

se trata de buscar un contacto más

empresas

efectivo, eficiente y humano.

requiere

que

una

gran

La implantación de una estrategia de CRM suele presuponer grandes cambios de la empresa, pero más que nada en su cultura organizativa y en las competencias de sus empleados. #brainketing

Brainxperience

en los procesos, sistemas y organización

Neurociencias y

Servicio

Hoy el consumidor es cada vez más exigente, hace alarde de que es el nuevo rey y solicita pleitesía. ¡Ay de aquellas empresas que se atrevan a ignorarlo o simplemente dejar de engreírlo! Las empresas buscan retenerlos y hacer frente a los inconvenientes que consciente o inconscientemente generan...para perjuicio de su consumidor.

168

Brainketing

La tarea no es fácil. Los invito a

Según

la

Asociación

de

darse una vueltita por los módulos

Management de Estados Unidos

de atención al cliente de entidades

(American Management Association,

financieras, tiendas por depar-

AMA), el 68% de los clientes que

tamento o de servicios básicos

abandona su relación comercial

como luz y agua. Ahí podremos

con una empresa, lo hace porque

constatar que los esfuerzos son

el servicio es deficiente. Y lo peor

insuficientes para lograr su come-

de todo: un cliente insatisfecho le

tido: satisfacer al cliente.

comenta a diez personas su des-

contento (en la era del Facebook, el alcance es de 150 personas como mínimo). En cambio, el consumidor satisfecho solo difunde

Solo quiero tomar desayuno

su experiencia a otros cinco indi-

“Un día de furia” (1993). Donde Michael Douglas entra en una hamburguesería.

viduos ¡Qué injusticia! ¿Qué están haciendo mal las empresas?

Posiblemente, tener poco personal al que solo capacitan acerca de los atributos tangibles de los productos o servicios que ofrecen y exigir al personal que debe ser amable, saludar y sonreír.

Después del cliente 30 ¿ustedes creen que podrá sonreír?

Por otro lado, no es tan fácil sonreír, cuando el cliente, el “rey”, solicita, exige y reclama ser

Fuente: www.youtube.com/user/abdominizer

atendido a la altura que cree que se merece.

La región más primitiva del cerebro es el tronco encefálico

buen trato. Hoy la competitividad

(reptil),

nos exige ir más allá de lo tradi-

ciones vitales básicas, como la

cional. Hace varios años, el estu-

respiración o el metabolismo,

dio del cerebro y su implicancia

que

en nuestra toma de decisiones

aquellas especies que disponen

ha

gran

de sistema nervioso. De este

parte de nuestras conductas.

cerebro primitivo emergió luego

Hoy la teoría de los tres cerebros

de millones de años, el límbico y

se ha revelado, aprovechémosla

posteriormente el cerebro pen-

para mejorar nuestro servicio.

sante, el neocórtex.

permitido

entender

que

regula

compartimos

las

con

fun-

todas

Brainxperience

No es suficiente la sonrisa o el

El cerebro neocórtex nos permite razonar, sin embargo nuestras emociones pueden manifestarse de forma independiente, sin haber esperado la

respuesta

complementa-

ria del neocórtex. Esto hace que

nuestro

instinto

de

supervivencia se manifieste y responda velozmente, lo que puede perjudicarnos al momento de atender a un cliente en un momento de estrés o en el cual una emoción sea tan fuerte que acabemos diciendo lo que no deberíamos decir.

Revolucionemos el servicio al cliente. Conocer el producto o servicio ya no es suficiente; pedir que sean amables y que sonrían pese a lo tenso de la situación, tampoco: otorguemos un servicio diferenciado y aprovechemos el poder de las neurociencias.

170

Brainketing

Entender nuestro

cómo

cerebro

funciona nos

per-

mitirá brindar un mejor servicio al cliente e implementar estrategias que permitan al personal en contacto con él, afrontar situaciones difíciles.

Endorfina y felicidad Para comprender las relaciones debemos entender primero la mente de él y ella.

Parafraseando a Peter Drucker podemos decir que ofrecer un

El incremento de las endorfinas, las hormonas de la felicidad, puede ser el secreto para controlar nuestro estrés y manejar nuestras relaciones de manera positiva. Escuchar música, comer un chocolate, sonreír, son algunos tips para estimular las endorfinas y ser felices.

asegura el éxito, pero no hacerlo garantiza el fracaso. #brainketing

Brainxperience

Fuente: www.youtube.com/RUGBIERTURISMO

buen servicio no

172

Brainketing

BRAINNEURO “El cerebro no es

un vaso por llenar, sino una lámpara por encender“.

Brainneuro

Plutarco

Neuromarketing,

Entendiendo al Consumidor

Entender cómo funciona el cerebro, es una preocupación que existe desde tiempos ancestrales, pues él guía nuestros actos y es a través de él que tomamos todas nuestras decisiones. Saber cómo decidimos y, en especial, conocer qué botón dentro de él activa la compra, es el sueño de toda empresa. Una nueva disciplina que nos ayuda a entender cómo funciona el cerebro del consumidor y saber cómo reacciona ante los estímulos del marketing es el neuromarketing.

Es el cerebro el que percibe y crea

174

Brainketing

las realidades de satisfacción, desarro-

atributos intangibles, en perjuicio de los tangibles.

llando patrones de comportamiento que cada persona representa de una manera diferente.

Hans George Hausel (investigador alemán de neuromarketing, Doctor en Psicología y autor del

Los factores de compra no son

libro Think Limbic) afirma que “Las

necesariamente racionales y lógi-

decisiones de compra de los consu-

cos. El mercado está evaluando

midores responden menos de lo que

se esperaría a motivaciones como el

formas de pensar y actuar, podre-

precio o los argumentos del producto,

mos lograr su preferencia.

las emociones son el factor decisivo.

Entre 70 y 80% de las decisiones se

El conocimiento de los procesos

toman de forma inconsciente, basados

que ocurren dentro del cerebro

en la emoción”.

nos ayudará a entender aquellos de decisión vinculados con la

Este entorno obliga a las empresas a entender al ser humano en

compra. Es aquí donde hace su aparición la neurociencia.

su rol de consumidor, al cual intentamos comprender y satisfacer.

La neurociencia es la disciplina

Solo conociendo su génesis, sus

que estudia el desarrollo, estructura,

percepciones, inteligencias múltiples,

función, farmacología y patología

modelos mentales, es decir sus

del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta.

El cerebro humano

Uno de los descubrimientos principales de la neurociencia es que 95% de los procesos mentales del ser humano se producen en su mente no consciente. Es precisamente ahí donde residen los mecanismos que condicionan sus decisiones.

El objetivo principal al estudiar neurociencia

es

entender,

a partir del conocimiento del funcionamiento

del

cerebro

humano, cómo actúa el sistema nervioso central, particularmente Fuente: www.youtube.com/user/jacqklex

aquellas más sofisticadas, como el pensamiento, emociones y lo que determina el comportamiento de

Brainneuro

la

las personas. Esto representa

nan ciertas partes del cerebro

una gran oportunidad para las

de los clientes cuando están

empresas que necesitan conocer

expuestos a estímulos externos.

las preferencias y las conductas

La idea es tratar de entender qué

de compra de los consumidores,

estímulos determinan qué com-

generando los factores de creación

portamientos.

de valor.

De la fusión de la neurociencia y de la economía nace la neuroeconomía. Esta es una rama de las ciencias económicas que nace de la combinación de la economía y

Neuromarketing El Dr. Nestor P. Braidot habla sobre el neuromarketing y sus alcances.

los descubrimientos recientes en el campo de la neurociencia. Esta disciplina es de gran interés, pues nos permite analizar cómo toman los consumidores sus decisiones, alejándose del famoso “hombre racional” de la economía ortodoxa y qué tan alejado está de la realidad actual.

Y es de la neuroeconomía que nace el neuromarketing, cuya finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia

Fuente: www.youtube.com/user/Nestorpbraidot

176

Brainketing

de cada uno de los estímulos de marketing

que

determinan

la

relación de una organización con sus consumidores.

Un

grupo

de

neurólogos

realizó el Reto Pepsi, pero con individuos conectados a equi-

El neuromarketing, a través de

pos de resonancia magnética.

la resonancia magnética, busca

Se observaron las reacciones

descubrir y entender cómo reaccio-

cerebrales de los voluntarios

mientras bebían una de las dos

ese caso, las respuestas fueron

marcas.

mucho mayores en la zona de la emoción con Coca-Cola que con

En

el

test

con

los

ojos

Pepsi.

vendados se les suministró a los sujetos las dos bebidas,

Ello muestra que las personas

con lo que se produjo una

toman sus decisiones también

fuerte actividad en la parte

basándose en los recuerdos e

del cerebro asociada con el

impresiones que asocian a un

gusto para Pepsi.

producto.

Foto: tatrc.org

cerebrales

se

El cerebro es el órgano que

transformaron

alberga las neuronas (célu-

cuando se les comunicó qué

las) que se activan durante

marca estaban bebiendo. En

los procesos cerebrales y que

Brainneuro

Sin embargo, las reacciones

conllevan funciones mentales.

Es el cerebro el que crea las realidades

de

desarrollando

satisfacción, patrones

comportamiento

Conocer el cerebro y el sistema nervioso nos podría enseñar a usar mejor determinados estímulos que generan determinados

178

Brainketing

comportamientos. #brainketing

que

de cada

persona representa de una manera diferente.

El cerebro recibe estímulos, produciendo relaciones sensoriales. Estos datos se convierten en

información,

transforma

en

la

cual

se

conocimiento,

que servirá al consumidor para responder al estímulo de la manera que considera adecuada para satisfacer sus necesidades.

El neuromarketing se ocupa de analizar estas relaciones sensoriales (sensaciones) que sufre el consumidor durante el proceso de compra de un producto o servicio.

El neuromarketing tiene como sostĂŠn las emociones, las sensaciones subjetivas vinculadas a estĂ­mulos sensoriales que se activan en el momento del consumo, por debajo del nivel de conciencia, y en la conciencia misma, que actĂşa en todo momento.

Brainneuro

Liliana Alvarado Autora de Brainketing

Funcionamiento del

Cerebro

Todo animal que existe en el mundo, ya sea un mamífero, un ave, un reptil, un pez, etcétera, tiene un cerebro. Sin embargo, el cerebro humano es único. Este nos da el poder de hablar, imaginar y resolver problemas. Es realmente un órgano

180

Brainketing

asombroso.

El cerebro realiza un increíble

de ellos a través de nuestros

número de tareas que incluyen:

diferentes sentidos (vista, oído,

controlar la temperatura corporal,

olfato, gusto y tacto). El cerebro

la presión arterial, la frecuencia

maneja nuestro movimiento físico

cardíaca y la respiración. Puede

al caminar, hablar, estar parado o

procesar una avalancha de in-

sentado. Además, permite pensar,

formación sobre el mundo que

soñar, razonar y vivir la experien-

nos rodea y que toma conciencia

cia de las emociones.

El cerebro regula todos los

el curso de la evolución del

aspectos conscientes e incons-

hombre y ahora cohabitan en el

cientes de nuestras decisiones,

cráneo humano, cada uno con

esto determina la importancia de

funciones específicas.

continuar profundizando en su conocimiento para definir nuestras estrategias de marketing.

El cerebro reptil apareció por primera vez en los peces, hace quinientos millones de años.

Debido a que el campo de la

Se siguió desarrollando en los

neurociencia es tan grande, y el

anfibios y alcanzó su fase más

cerebro y el sistema nervioso tan

avanzada en los reptiles, hace

complejos, al igual que la anatomía

aproximadamente 250 millones

de cualquier órgano u organismo,

de años. El sistema límbico

la anatomía del cerebro se vuelve mucho más clara y más significativa cuando se examina a la luz de los procesos evolutivos que lo El cerebro triuno

crearon.

El modelo más eficiente para

Descripción de la evolución del cerebro triuno.

la comprensión del cerebro en términos de su historia evolutiva es la famosa teoría del cerebro triuno o teoría de los tres cerebros desarrollado por Paul Mac Lean.

Durante la década de los cincuenta,

los

investigadores

Papez y Mac Lean descubrieron Brainneuro

que el ser humano posee tres cerebros: el cerebro primitivo o reptil, el antiguo cerebro mamífero o límbico y el nuevo cerebro

mamífero

o

córtex.

Estos tres cerebros diferentes surgieron

sucesivamente

en

Fuente: www.youtube.com/user/Conteni2

El Cerebro Triuno Una mente, tres cerebros (McLean, 1967)

Cerebro Homo Sapiens: funciones intelectuales y ejecutivas, el lenguaje verbal, pensamiento y conciencia de sí mismo

Lenguaje de pensamiento y expresión verbal

Córtex Frontal

Lenguaje de emociones y sentimientos

Sistema Límbico

Tronco Cerebral

182

Brainketing

Lenguaje de sensaciones corporales e impulsos

Cerebro Mamífero: Sistema somatosensorial, experiencia emocional y memoria implícita Cerebro Reptil: Respuestas instintivas

apareció por primera vez en pequeños

mamíferos,

hace

unos 150 millones de años.

La

neocorteza,

o

cerebro

córtex, comenzó su expansión hace apenas dos o tres millones de años, cuando el Homo apareció.

El cerebro primitivo es la sede del poderoso inconsciente. #brainketing

El cerebro reptiliano, el más antiguo de los tres, controla

El cerebro límbico surgido en los

las funciones vitales del cuerpo

primeros mamíferos, puede grabar

tales como la frecuencia cardia-

los recuerdos de los comporta-

ca, la respiración, la temperatu-

mientos que producen experien-

ra corporal y el equilibrio.

cias agradables y desagradables, por lo que es responsable de lo

Nuestro cerebro reptil incluye

que se llaman las emociones en

las principales estructuras que

los seres humanos. Las principales

se encuentran en el cerebro de

estructuras del cerebro límbico

un reptil: el tronco cerebral y el

son el hipocampo, la amígdala, el

cerebelo. Este regula las reaccio-

hipotálamo.

nes básicas e instintivas de nuestro comportamiento, gobi-

El antiguo cerebro mamífero o

erna el pánico y es responsable

límbico regula los comportamientos

de nuestra supervivencia en

emotivos y sensaciones del ser hu-

casos de peligro extremo.

mano. Por lo tanto, se ve influencia-

El cerebro reptil es confiable,

nuestro sistema de referencias y

pero tiende a ser algo rígido y

nos ayuda a entender el significado

compulsivo, no sabe enfrentar

de las cosas. Por ello, es primordial

situaciones desconocidas, por

en el comportamiento emocional y

lo tanto, no puede innovar,

la memoria. Nuestra personalidad,

opera

inteligencia

nuestros recuerdos, y en definitiva

“menos inteligente”. Este no

el hecho de ser como somos,

se influencia por cuestiones

dependen en gran medida de este

culturales o personales.

cerebro.

nuestra

Brainneuro

do por nuestras percepciones. Crea

El nuevo cerebro córtex es la sede de la razón y la lógica que usamos para ver el mundo. Aquí se procesa aquello que se recibe a través de nuestros sentidos y

El cerebro límbico es la sede de los

verbal. El córtex es flexible y tiene una capacidad de aprendizaje casi infinita; es este cerebro el que

juicios de valor que hacemos

El córtex asumió primordial

los cuales ejercen una fuerte influencia sobre nuestro Brainketing

brales en lenguaje verbal y no

ha permitido el desarrollo de las

inconscientemente,

184

transforma las reacciones cere-

comportamiento. #brainketing

culturas humanas.

importancia en los primates y culminó en el cerebro humano, con sus dos grandes hemisferios cerebrales que juegan un papel tan dominante. Estos hemisferios han sido responsables del desarrollo del lenguaje humano, el

pensamiento

abstracto,

la

imaginación y la conciencia.

El

hemisferio

izquierdo

es

analítico, preciso, lógico y numérico. Se dedica básicamente a los detalles, es el centro del pensamiento racional. El hemisferio derecho es creativo, imaginativo, soñador, conceptual y de pensamientos holísticos, capta integralmente el entorno, es el centro del pensamiento emocional.

Los tres cerebros no funcionan independientemente uno de Diferencias de los hemisferios Funcionamiento de los hemisferios cerebrales.

otro. Se han establecido numerosas interconexiones a través de las cuales se influyen entre sí.

El córtex piensa, procesa la información y comparte sus deducciones

con

los

otros

cerebros. El límbico siente, procesa las emociones y sentimientos y también comparte sus resultados con los otros dos cerebros. Y el reptil, sede del

poderoso

inconsciente,

decide; si bien es cierto que toma en consideración los resultados de los otros dos, solo él controla las decisiones.

Leslie Hart, en su libro Cómo funciona

el

cerebro,

afirma

que

numerosas

dos por un haz de fibras nerviosas

ciones

han

(cuerpo calloso) que tiene como

las

finalidad la comunicación entre

decisiones

ambos hemisferios. Es el cuerpo

luego las justificamos racional-

calloso el responsable de la co-

mente. Las emociones se pro-

nexión entre el pensar y el sentir,

cesan en el cerebro límbico y

entre la fantasía y la realidad.

la decisión final se toma en el

Ambos hemisferios están uni-

investiga-

demostrado

personas

que

tomamos

emocionalmente

las y

cerebro reptil. Es en este cerebro Aunque las tres partes del

en donde se determina qué es-

cerebro humano se comunican

tímulos sensoriales se envían al

entre sí, cada una tiene una

cerebro córtex y qué decisiones

función específica.

deberían tomarse.

Brainneuro

Fuente: www.youtube.com/user/SPESEI1

Los 3 Niveles del Cerebro Cerebro Primate con “Pensamiento”

Cerebro Mamífero con “Sentimientos”

Neocórtex

Sistema límbico (incluye la amígdala / centro del miedo y núcleo accumbens / centro de placer).

Tronco encefálico

Responsable de

La percepción sensorial, el razonamiento espacial, generación de órdenes motoras, el pensamiento consciente, la memoria intelectual.

Las emociones (positivas), el aprendizaje, la memoria emocional y la espiritualidad.

Luchar, huir, alimentarse y fornicar (diseñado para el peligro y, por tanto, emociones negativas).

Feliz cuando

Aprende, anticipando una recompensa futura, conectado al propósito más elevado, en flujo.

Siente confianza, genera los vínculos sociales, adquiere mayor status.

Está a salvo de los peligros.

Papel Evolutivo

Cerebro que ayuda a predecir cómo debería prosperar la comunidad.

Cerebro social que ayuda a sobrevivir a la comunidad.

Cerebro egoísta que nos ayuda a sobrevivir individualmente.

186

Brainketing

Región Cerebral

Adaptado de: http://www.theflyingdodo.com/how/our-3-brains/

Cerebro Reptil con “Instintos"

"Gracias a nuestro nuevo conocimiento del cerebro, apenas empezamos a vislumbrar que ahora podemos entender a los humanos, incluyĂŠndonos a nosotros mismos, como nunca antes, y que este es el adelanto mĂĄs importante del siglo, y muy posiblemente, de toda la historia de la humanidad".

Brainneuro

Leslie Hart

Manejo de las

Decisiones de Compra Las investigaciones más recientes han demostrado que los seres humanos tomamos las decisiones en un entorno emocional y luego las justificamos racionalmente, pero, en realidad, nuestras acciones dependen del cerebro primitivo, el “órgano de la supervivencia”, centro de

188

Brainketing

las decisiones inconscientes.

Las decisiones de compra son

garantiza la fidelidad del cliente.

el resultado de emociones. Si

Se hace necesario algo más. Los

estas son positivas, el cliente com-

clientes deben sentirse valorados

pra; de lo contrario no lo hace.

y bien cuidados. Aquí es donde

Diferentes

han

entra en juego el aporte del neuro-

demostrado que la satisfacción

marketing y la importancia de las

por un producto o servicio no

emociones de los consumidores.

investigaciones

Las relaciones emocionales se

descubrió que los norteamerica-

crean entre una persona y algo

nos no se identifican con el gusto

que esta experimenta (un sonido,

del café, de hecho lo tapan con

una palabra, una persona que en-

azúcar y crema.

cuentra), dentro de los primeros milisegundos —almacén sensorial

Las experiencias tempranas de

de nuestra memoria— mientras

los estadounidenses con el café

que los impulsos cognitivos solo

se relacionan con el aroma del

comienzan

café que sus padres bebían en

a

aparecer

medio

segundo después.

la cocina, mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso,

Cuando lo que se quiere es

asocian positivamente el café con

que las emociones actúen como

hogar y aroma. Las campañas

estímulos de acción, las campañas

exitosas en Estados Unidos no

publicitarias deben diseñarse para no pasar desapercibidas. Para esto puede recurrirse al humor, al doble sentido, a la exageración, e incluso a la irritación. El impacto

Nespresso George Clooney

emocional de un mensaje es mucho más trascendente que el impacto racional. Cuando deseamos que un cliente establezca un vínculo afectivo con una marca, debemos traer recuerdos positivos a su conciencia, mediante una estrategia de comunicaciones que active las emociones que están

Brainneuro

asociadas con ella.

Clotaire Rapaille realizó una investigación

por

encargo

de

Procter & Gamble para que descubriera cuál era la razón por la cual el consumidor estadounidense sentía tanto apego al café. Rapaille

Fuente: www.youtube.com/user/TVarchief

apelan al sabor del café, sino al aroma y a la idea de hogar ¿será ese el sustento del éxito de Starbucks?

El ser humano construye la imagen de una marca a partir

El neuromarketing se enfoca en el estudio del funcionamiento

formas de entrada que tiene una empresa en la mente del cliente se basan en sus mecanismos de percepción sensorial.

En investigaciones realizadas

del cerebro durante las decisiones de

se concluye que en la evaluación

producto y de cómo las personas eligen. #brainketing Brainketing

cabo en el cerebro. Por ello, las

con consumidores conectados

la compra de un

190

de los procesos que se llevan a

a equipos de resonancia magnética (neuroimágenes de fMRI) de las marcas, los consumidores utilizan principalmente emociones (sentimientos y experiencias personales) en lugar de la información (atributos de la marca, las características y los hechos).

Muchos de los productos que compramos tienen marca. Si en la góndola encontramos productos con las mismas prestaciones y más baratos ¿por qué pagamos más? Las emociones son la razón principal por la cual los consumidores prefieren productos de marca.

Una marca no es otra cosa que la representación mental de un producto en la mente del consumidor. Si esta se compone solo de los atributos

Mayonesa Alacena Spot Tv: Brothers

del producto, características y otros datos funcionales, no se generan vínculos emocionales que influyan en la preferencia de los consumidores.

Pero, si el contenido motiva a los consumidores a imaginar y proyectar significados subjetivos en experiencias, la representación mental de la marca es más conectiva, lo que aumenta la probabilidad de que el consumidor se convierta en un fiel usuario de la marca.

Fuente: www.youtube.com/user/ardilladeoro

Sin embargo, tener consumidores fieles ya no es suficiente.

En esta era donde el consumidor se ha vuelto un "prosumer", donde comparte información en las Redes Sociales y donde buscar son consumidores comprometidos, consumidores que nos ayuden en la construcción de la marca y que gestionen de manera positiva su reputación online.

Brainneuro

tiene una voz, lo que debemos

Yo ¿un Contador de

Cuentos?

Hace unos días trataba de explicar un concepto algo complejo a un grupo de alumnos y lo hice a través de una historia en la cual involucraba los conceptos por explicar para ser entendidos a través del relato, el

Foto: mypsd.com.cn

192

Brainketing

resultado fue genial.

Daniel Kahneman, Premio Nobel

Kahneman dice que nuestro

y fundador de la economía conduc-

cerebro tiene dos sistemas de

tual, afirma que nuestros cerebros

control: un sistema intuitivo y

han evolucionado al buscar his-

un sistema racional. El sistema

torias para hacer lo que vemos

intuitivo es rápido, hace juicios de

u oímos y entender la experien-

manera veloz y se desespera para

cia. La historia es pues nuestra

hacer una historia completa que

enseñanza central y sistema de

contarle al sistema racional, de

referencia.

procesamiento más lento y más

pesado. Tenemos una tendencia general a favorecer al sistema intuitivo y, solo cuando este falla y necesitamos dar sentido a lo racional.

Con la finalidad de que nuestro entendimiento siga siendo rápido, usamos pequeñas historias, muy conocidas por nosotros y que son similares a nuestra experiencia.

Aun cuando muchas veces no tenemos la película completa, este sistema va a crear una historia tan convincente que pensaremos que es real, de modo que nuestro sistema racional esté convencido de que no es necesaria su participación. Es por eso que sentimos que muchas situaciones son familiares. Por ello que necesitamos historias.

Según

los

visionarios

Ryan

Mathews y Watts Wacker, autores del libro What’s Your Story, a lo largo de los siglos las historias han cumplido todas las funciones sociales posibles: han dado forma al orden social y a las leyes, han inspirado la creatividad, han justificado la guerra y la paz, y por qué no agregar que le dan sentido a las marcas.

Las historias nos transportan en el tiempo o el espacio, haciéndonos sentir que ya hemos vivido o queremos vivir la experiencia contada. #brainketing

Brainneuro

que vemos, se utiliza el sistema

Las marcas que conectan histo-

Todos nos hemos educado

rias con recuerdos pueden acce-

rodeados de historias que nos

der a sus emociones asociadas.

han facilitado la interpretación de

Estas emociones pueden influir

los rasgos o carácter de nuestra

para que deseemos o no la marca.

cultura. Nuestros padres nos leían

Sin embargo, cuando no hay una

cuentos para hacernos dormir y

historia de la marca, creamos no-

de paso dejarnos una lección para

sotros nuestra propia historia, con

ayudarnos a tomar decisiones en la

lo cual comprometemos a nuestro

vida. Hoy, las marcas comienzan a

sistema racional (lento) para que

relacionarse con sus consumidores

nos ayude a tomar decisiones.

de manera similar, contando sus

Esto podría significar que con solo

“vidas”, apoyándose en mecanis-

usar nuestro sistema intuitivo para

mos de identificación y cercanía

decidir y tomar decisiones rápidas,

con cuentos o historias que nos

no estaríamos analizando toda la

permitan decodificar el mundo en

información disponible, sino que

el que vivimos y forjar esquemas

nos estaríamos conformando con

mentales muy poderosos.

la vida seductora y fácil que ofrece la historia para el sistema intuitivo.

Las

historias,

normalmente,

se conectan con nuestros senSin embargo, el storytelling solo

timientos, nuestro corazón, y es a

se hace persuasivo cuando es

través de este que luego se envían

auténtico y creíble. Pero, cuando

mensajes a nuestro cerebro, y es

las

historias

ahí donde se logra el aprendizaje

que no parecen genuinas y la

¡¡El cerebro funciona cuando los

experiencia de marca es contraria

sentimientos se comprometen!!

marcas

cuentan

194

Brainketing

a la historia que se cuenta, la percepción de engaño es terrible

Cuando una marca pasa de

y las consecuencias para la marca

ser un logotipo y un nombre a

derivan en un riesgo muy alto.

enfocarse en conectarnos, es ahí

La marca se construye en años y se destruye en minutos. #brainketing

donde comienza a construir una

Nos encanta el recuerdo que

historia o cuento. Este incluye

tenemos de la forma en que la

las expectativas, la historia, las

marca nos hizo sentir cuando la

promesas, los significados y las

usamos por primera vez. Nos en-

emociones de la marca. Cuando

canta que nos recuerde a nuestra

el cuento nos seduce, amamos la

madre, a nuestra familia o nuestro

marca. Cuando decimos que ama-

primer beso. Apoyamos una cam-

mos a Apple, Coca Cola, Interbank,

paña social o un equipo de fútbol

Vivanda o cualquier otra marca

o un perfume porque nos da la

¿qué es lo que realmente ama-

oportunidad de amar algo acerca

mos?

de nosotros mismos.

Como diría Seth Godin: “nos amamos a nosotros mismos”.

No podemos explicarnos esto fácilmente. Es difícil reconocer el narcisismo y la nostalgia que impulsan muchas de las decisiones aparentemente

Estrella Damm San Juan

racionales

que

tomamos cada día, pero eso no significa que no estén involucradas cuando decidimos.

Más que nunca, nos expresamos con las marcas que compramos y cómo las utilizamos. Se convierten en extensiones de nuestra personalidad, tótems de nuestro ser, recordatorios de lo que somos

Los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan.

Por ello, es a través de historias Fuente: www.youtube.com/user/TheEstrellaDamm

que los consumidores se relacionan con las marcas a un nivel emocional más cercano e íntimo. Por eso se

Brainneuro

o quisiéramos ser.

sienten motivados a relatar sus propias historias, a compartir las

196

Brainketing

experiencias que los han acerca-

"Más allá de las funcionalidades de los objetos, lo que las personas compran cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente, sin que exista ninguna prueba empírica de ello, es su capacidad simbólica".

David Aaker

do a sus marcas preferidas.

Una marca con una gran historia es Apple. Una marca puede contener miles de historias, pero la historia de la marca es una sola.

Para contar su historia, Apple no solo se vale de palabras, sino también de los productos, de imágenes, cuentos, avisos publicitarios, etcétera, pero todos contando la misma historia, su identidad, sus valores, el ADN de la marca.

Apple es el nombre de la marca, y esta puede no estar literalmente presente en un producto, pero la manzana (su logotipo) es fácilmente identificable por todos los consumidores.

Existe un gran número de historias acerca del significado de la manzana. Buscando en Internet encontré más de 585 mil resultados, algunas historias eran repetidas, otras muy simpáticas. Sin embargo, lo importante de esta búsqueda es

que mucha gente quiere contar su percepción acerca de lo que el logo significa para ellos.

Dentro de las historias encontradas me encantó la historia del blog Geek Life. La historia (copiada textualmente) dice así: “Fruta, por lo tanto saludable (podría atreverme a divagar más en estos momentos en cuanto a lo que connota una manzana, que es la fruta que por lo general viene primero a la mente y aquella fruta distintiva de los maestros, la típica fruta que el alumno le entrega a su profesor) el mordisco quizás podría tener como significado, ¡hambre! ¿Hambre de conocimiento? O bueno, al ser fruta y saludable, y tomando en cuenta la estática de los equipos Mac y la fama que poseen, tal vez el hecho de una fruta como logotipo quiera señalar lo 'saludable' de su sistema ¡en fin!, esas fueron mis principales Brainneuro

interrogantes y suposiciones con respecto al significado del logo”.

Si

nos

damos

cuenta

ha

construido su propia historia, con significado para él… y para muchos.

Apple, avisos de su campaña "Think Different".

Apple ha tratado de construir

bajando con las estrellas John

su historia a través de imá-

Hodgman y Justin Long cómo

genes, usando personajes que

una PC y una Mac tienen algu-

fácilmente se asocian con el

nas pequeñas conversaciones

significado de su marca.

divertidas.

Los avisos son muy buenos,

conectiva y en muchos casos

no estoy segura de cuál es el

entretenida. Por ejemplo, tra-

que más me divierte...

198

Brainketing

Su publicidad es totalmente

Apple, personajes de los comerciales de TV: "I'm a Pc and I'm a Mac".

Cada lanzamiento está tan bien pensado y estructurado que toda su legión de admiradores, y los detractores también, están pendientes desde días antes para presenciar lo nuevo que trae la marca.

Las marcas conectivas tienen

Lanzamiento de la MacBook Air por Steve Jobs

un cuento, una historia; pero es una historia sobre lo que significa para nosotros, no para la marca.

Fuente: www.youtube.com/user/dvmadeeasy

Apple maneja con mucho cuidado

su

imagen,

sus

tiendas son un espacio mágico que te transportan al futuro, son innovadoras, transparentes y divertidas, como la marca,

Brainneuro

#brainketing

Foto: picstopin.com

estamos lugar

de

hablando culto

de

para

un sus

humano que tanto sostiene a una marca.

seguidores. Allí puedes hacer uso de todos los productos,

La relación de Apple con

conversar con otros usuarios y

sus consumidores ha cambia-

comentar con “The Apple Boys”

do la forma como se conectan

(los

expertos)

e interactúan con ella. Hoy

tus inquietudes o problemas,

Apple forma parte de sus

ellos

vidas y les gusta mostrarlo al

vendedores estarán

siempre

para

200

Brainketing

ayudarte.

mundo.

Sus clientes leales (fans)

Apple se ha convertido en

más parecen una secta, con-

una marca que tiene una his-

virtiéndose esta comunidad

toria que está provista de una

en el soporte que ayuda a la

identidad propia, cargada de

construcción emocional de la

emociones y detonadores de

marca, contagiándole el lado

sentimientos en el consumi-

Foto: Dima Gavrysh Foto: Tanaka Report

dor. La marca ha logrado que sus consumidores se sientan identificados con ella, que la hagan suya, aportando su Foto: Justin Sullivan

visión personal. Sus fans se adueñan de las campañas, la sienten propia, eso hace que la cuiden, la adapten y la la esencia de la marca a otros

inviten a ser compartidos; es

límites.

la estrategia de marca más eficaz para lograr acercarnos

El storytelling no es solo

a nuestros consumidores y

contar una historia bien, es

generar vínculos emociona-

darle valor al mensaje usan-

les que nos permitan obtener

do contenidos que generen

engagement, sustento de una

empatía, colaboración y que

marca en el entorno actual.

Brainneuro

compartan, llevando con ello

¿Engagement?

Aprendamos del Mejor Todo profesional relacionado con el marketing busca lo mismo: crear un vínculo racional y emotivo entre marcas y consumidores. Cómo lograrlo, es la parte más difícil y apasionante del marketing.

Hoy en día, donde existe

una

oferta

tan variada y similar en todas las categorías,

202

Brainketing

crear un vínculo y un compromiso fiel entre consumidores y marcas parece una misión imposible.

Los medios tradicionales parecen cada vez menos eficientes, los consumidores ya no creen Foto: Diseñador Jean Paul Gaultier para Coke Diet

lo que las marcas les dicen.

Algunos marketeros se orientan al Social Media, donde el poder del consumidor es notable, creando paradójicamente relaciones reales entre usuarios y marcas.

La competencia es muy fuerte, por lo que las marcas deben luchar por la atención, tiempo y corazón de los consumidores, a través de distintas estrategias, tratando de sorprender siempre a

crear una serie de estrategias engagement

marketing. Así, a través de distintos espacios de comunicación, en especial del Social Media, consiguen crear una relación positiva entre consumidores y marcas, muy similar a la pasión que podemos tener por el Deporte Rey: el fútbol, donde vemos actos de amor inimaginables, incluso de muchos que no practicamos este deporte pero que simplemente nos apasiona.

El engagement es el arte de crear una relación de amor incondicional hacia una marca. Suena difícil, utópico y casi lejano, pero sí se puede lograr. La pregunta ahora es: ¿Cómo lograrlo?

con una marca, es está totalmente entusiasmada con ella. Que actúa aún más allá de sus propios intereses. #brainketing Brainneuro

Expertos en marketing lograron denominaron

comprometido una persona que

su consumidor.

que

Un consumidor

Creemos que lo primero que debemos

hacer

es

entender

las pasiones que puede despertar en sus consumidores.

nuestra marca: ¿quién quiero ser?, ¿qué rol quiero tener?, ¿qué bene-

En esta etapa, debemos brindar

ficios (funcionales, emocionales

información de valor para nuestro

o simbólicos) le aporta a nuestro

consumidor, de fácil acceso y dis-

consumidor?, ¿qué valores quiero

cusión, para que este se sienta libre

tener y practicar?, ¿cuáles son sus

de compartirla y también discutirla.

fortalezas y debilidades?, ¿qué

Abrir un espacio de conversación

amenazas u oportunidades nos

independiente es algo muy positivo

presenta el mercado donde com-

y valorado por el consumidor, que

petimos? Plantear las respuestas

compartirá sus experiencias con la

nos podría dar un panorama más

marca en el mundo virtual, y gratis.

amplio, pero a la vez fino, para enfrentar al mercado.

Todos sabemos que Coca-Cola es una de las marcas líderes en publicidad on y offline. En Social Media,

estar presentes en todas las for-

Coca-Cola tiene una página web en

mas posibles donde nuestro con-

cada país, tiene una página corpo-

sumidor está. En el mundo offline

rativa www.coca-cola.com (en Perú:

y en online, en las Redes Sociales,

www.coca-cola.com.pe) donde invita

utilizando todas sus herramientas,

a sus clientes a comunicarse o

creando un perfil que muestre lo

conectarse con a la marca a través

que ofrece en realidad la marca y

de las Redes Sociales (Facebook,

204

Brainketing

Lo segundo es mostrarnos,

Coca-Cola, campaña "Otra razón para creer".

Twitter y Youtube), además de

sus campañas, logrando un boca

incluirlos en sus ideales, a través de

a boca gratuito y haciendo más

actividades que realiza globalmente.

rentable su publicidad.

La marca Coca-Cola se preocupa

La marca está tan conectada

por trasmitirnos sus valores y ha-

con sus consumidores que es

cerlos nuestros.

capaz de apostar e invadir espacios privados para acercarse y

La relación de Coca-Cola con sus

comunicarse con ellos.

consumidores es un claro ejemplo de engagement exitoso, logrando

Coca-Cola es una marca que

involucrar en distintos niveles a sus

nos enamora, nos seduce, conoce

clientes, haciéndolos fanáticos de

perfectamente el arte de amar, lo

su marca, comprometiéndolos en

vive, lo siente, lo trasmite.

Coca-Cola Sharing Can

Brainneuro

Coca-Cola SpotTV: Todos llevamos un héroe dentro

Fuente: www.youtube.com/user/cocacola

Fuente: www.youtube.com/user/cocacola

NUNCA debemos olvidar que al involucrarnos con nuestros consumidores, ellos siempre van a esperar sorpresa, entusiasmo, pasión, lo que les ofrecimos y más. Si esto no lo percibe o

Coca-Cola SpotTV: La máquina de la felicidad

siente nuestro consumidor, podemos perder la magia, esa conexión que nos vincula con nuestro consumidor.

En resumen, el engagement es un arte, donde una marca mezcla razón y pasión para generar una relación amorosa incondicional hacia una marca, donde la marca se muestra como es y ofrece experiencias y espacios de expresión al consumidor, utilizando los diferentes medios para comunicarse, en especial el Social Media, herramienta indispensable en campañas de involucramiento.

Yo amo la Inca Kola ¿diet?, ¿light?, ¿zero?, no importa, le permito todo, es mi lovemark. Solo he querido

206

Brainketing

trasmitir qué es engagement a través del análisis de a la marca más estratégica, la que hace bien su trabajo, la que enseña, la que conquista: ¡¡Coca Cola!!

Fuente: www.youtube.com/user/cocacola

"El engagement nos ayuda a medir el nivel de empatía que sienten los usuarios por nuestra marca. Amor que es demostrado a través de una constante interacción, evangelización y fidelidad con la marca".

Brainneuro

Jim Loehr

Ese Aroma

me recuerda...

Un día estaba con cuatro amigas en un centro comercial.

Luego de vitrinear un rato, nos provocó un helado. Estábamos entrando a la heladería cuando de pronto una de mis amigas se detuvo abruptamente, se quedó en silencio unos segundos, y nos dijo “ese aroma lo conozco, esa colonia la recuerdo…es mi ex”, inmediatamente salimos del local, pues vimos en su rostro

208

Brainketing

un conflicto de emociones.

Una investigación

Esa es la razón por la que mi

de la Universidad

amiga recordaba claramente el

de Rockefeller con-

olor de la colonia de su ex espo-

cluyó que el cuerpo

so. Ella había sido muy feliz con

humano recuerda

él, pero circunstancias ajenas

el 1% de lo que

a ella habían determinado su

toca, el 2% de lo que

separación. Según Aristóteles:

oye, el 5% de lo que ve,

“Nada hay en la mente que no

el 15% de lo que degusta y el

haya estado antes en los senti-

35% de lo que huele.

dos”.

Un olor puede llamar de mane-

confort y placer sensorial para el

ra positiva la atención, influye en

cliente, soportado en emociones

nuestro estado de ánimo, recrea

positivas, consiguiendo que dis-

una atmósfera y en combinación

frute de la experiencia de compra

con otros sentidos, a través de

para que esta sea satisfactoria.

colores y sonidos, puede generar una

experiencia

multisensorial

positiva e inolvidable.

Considerando que hoy es cada vez mayor la exigencia de las per-

Marketing olfativo y la aromatización

sonas en su rol de consumidores y son cada vez más indiferentes a los estímulos visuales y sonoros (los consideran polución mediática) el marketing olfativo aparece como una gran oportunidad. El sentido del olfato es el más importante de todos nuestros sentidos, es más poderoso y mucho más intrusivo que leer u oír algo.

Los olores activan dos de nuestros cerebros : el cerebro córtex, a través del cual identificamos el olor, y el cerebro límbico, que nos transporta en un viaje a través del

Fuente: www.youtube.com/user/jg123115

recuerdos, incluso en aquellos

Estimular el sentido del olfato

más profundos que, en muchos

otorga importantes beneficios a

casos, queremos olvidar para

las empresas: permite potenciar la

siempre.

recordación de la marca, hacernos únicos en la mente de las perso-

El objetivo del marketing olfativo

nas, puede ser una nueva manera

es lograr que el acto de compra

para seducir al consumidor y

se convierta en un momento de

orientarlo para que se decida por

Brainneuro

tiempo, explorando en nuestros

nuestro producto o servicio. Y, por

Los

pulverizadores

estaban

otro lado, no solo podríamos lograr

programados para rociar aroma

un mayor consumo, sino también

de café en los autobuses cada vez

un mayor índice en la repetición de

que se escuchara un anuncio de

la compra, lealtad y vinculación con

Dunkin’ Donuts por la radio. El ob-

la marca.

jetivo que se quería lograr era que el mensaje quedara reforzado con

Dunkin' Donuts para llamar la

una experiencia sensorial real.

atención sobre su línea de cafés, instaló unos pulverizadores con aroma de café en varios auto-

La campaña publicitaria llegó a más de 350 mil personas.

buses urbanos de Seúl.

Durante el periodo que duró la campaña, Dunkin’ Donuts incrementó las visitas a sus tiendas en 16%, mientras que las ventas Dunkin’ Donuts Flavor Radio Spot

crecieron un 29%.

Según Virginia Maille, investigadora italiana, el uso de esta técnica podría permitir no solo a los puntos de venta diferenciarse de sus competidores, sino que también podría satisfacer las expectativas tanto extrínsecas (funcionalidad, eficacia…) como intrínsecas (búsqueda de placer, de teatralización…) de los con-

210

Brainketing

sumidores.

Fuente: www.youtube.com/user/stussyzzang

Estimular el sentido del olfato es un factor de diferenciaciรณn, provoca sorpresa y desarrolla una mejor imagen de la marca, generando un recuerdo positivo de ella.

Brainneuro

Liliana Alvarado Autora de Brainketing

212

Brainketing

BRAININSTINCT El instinto: el simple

deseo es la fuerza que

Braininstinct

destruye la razรณn

¿Por qué habrá

Hecho Eso? Hace unos días conversaba acerca de la vida, las relaciones, el amor, las actitudes, entre otros, y cuando yo conté que tenía 33 años de feliz matrimonio, muchos me preguntaban qué es lo que tenía mi esposo para que siguiera con él. Comencé a dar explicaciones: porque es bueno, porque me quiere, porque me apoya en

Brainketing

todo, porque es lindo...

Me puse a reflexionar sobre mis

Foto: anypics.ru

214

respuestas y me di cuenta de que

mucha más poderosas, que no soy capaz de verbalizarlas.

existen muchas explicaciones racionales o emocionales que justifican

La razón de la conducta hu-

mi decisión de estar a su lado, pero

mana es tan extraña y esto es

considero que deben haber otras,

porque ¡tenemos no uno, sino

tres cerebros! Los tres cerebros son

incompatibles

y

Si pudiéramos hacer la analogía

aunque

con los personajes de la película

tratan de trabajar juntos, a menu-

original de Star Trek, podríamos

do fallan.

decir que la parte más primitiva de nuestro cerebro es el Capitán Kirk,

El “cerebro triuno” es la hipótesis

la parte emocional de nuestro ser

del neurólogo Paul Mac Lean y

el Dr. Mc Coy y la parte racional de

propone que la evolución, como ya

nuestro equipo interno sería Mr.

lo dijimos, ha adoptado una política

Spock.

de creación de los cerebros más avanzados en la parte superior de los cerebros más viejos.

El cerebro de computadora (córtex),

el

que

teóricamente

debería tomar las mejores deciMac Lean plantea que nuestros

siones, por desgracia no domina

tres cerebros funcionan como

los otros dos cerebros inferiores.

“tres computadoras biológicas inter-

El sistema límbico, el centro de

conectadas, cada uno con su propia

las emociones, por lo general

inteligencia especial, su propia subje-

secuestra las funciones mentales

tividad, su propio sentido del tiempo y

superiores, es decir, la razón se

el espacio y su propia memoria”.

pone al servicio de las emociones en lugar de que las emociones

Aunque todos los cerebros

estén al servicio de la razón. En

están interconectados por los

tiempos de gran estrés o de

nervios (por lo tanto, pueden co-

excitación sexual, el cocodrilo se

municarse entre sí) a menudo

hace cargo de todo y convierte

parecen

funcionar de forma

a los seres humanos en reptiles

autónoma como sistemas cere-

que operan a nivel instintivo

brales separados con sus propias

básico.

Con

esta

operatividad

del

En términos coloquiales, un ser

cerebro, es más sencillo darnos

humano es como un cocodrilo

cuenta por qué la humanidad

(reptil - instintivo), un caballo

está siempre esforzándose por

(sistema límbico - emocional) y

alcanzar su potencial. La mayoría

un ordenador (córtex - racional),

de personas giramos alrededor

todos atados entre sí.

del comportamiento del cocodri-

Braininstinct

capacidades distintivas.

El Cerebro Triuno y el Branding Cerebro Triuno

Neocórtex

Percepción Cognitiva

Branding Cerebro Racional Verbal (basado en palabras) Patrones altos de inteligencia Verbalización de la emoción Memoria Proceso de alto envolvimiento Aprendizaje constante

Propuesta Racional

Consciente No Consciente

Sistema Límbico Percepción No-Cognitiva

216

Brainketing

Cerebro Reptil Proceso Automático Adaptado de: http://www.archetypology.net/approach.asp

Cerebro Metafórico Imágenes y sensaciones Memoria de largo plazo Proceso de bajo envolvimiento Aprendizaje pasivo

Cerebro Instintivo Instintos básicos Impulsos Reflejos

Arquetipos Historias

Deseos Primarios

lo o del caballo, y no podemos

una corteza en funcionamiento es

elevarnos al nivel racional de

un vegetal.

nuestra

súper

computadora

interna.

El cerebro emocional aumenta el repertorio de la conducta, ya que permite nuevos aprendizajes de acuerdo a sus juicios emocionales.

El botón del reptil (Cerebro reptil)

Nos

autoprogramamos

para repetir comportamientos que encontramos agradables y para evitar cualquier conducta que nos incomode.

El cerebro racional, responsable de las tareas intelectuales, en teoría nos permite el acceso a una enorme gama de nuevas conductas en función de criterios racionales. Pero la razón no lo desvincula de sus emociones.

Las personas no se comportan de manera racional y lógica, más bien, racionalmente persiguen

Fuente: www.youtube.com/user/AngelKairi1

la satisfacción emocional.

El cerebro reptil es responsable de todas las tareas básicas,

superiores

sobre todo del instinto de con-

que distinguen a los humanos

servación. Esto significa que es

de los animales. Mac Lean des-

la sede de la agresión, los seres

cribe al córtex como “la madre

vivos tienen que luchar para

de la invención y el padre del

sobrevivir. Su comportamiento

pensamiento abstracto”. Aunque

es programado, automático e

todos los animales tienen un cere-

inflexible y es el que toma todas

bro córtex, este es pequeño y poco

las decisiones.

ciones

cognitivas

desarrollado. Un ser humano sin

Braininstinct

En el córtex residen las fun-

Los 3 Cerebros CEREBRO REPTIL

SISTEMA LÍMBICO

CÓRTEX

Modo de procesamiento

Reacción natural

Comportamiento

Reflexivo

Nivel de procesamiento

Inconsciente

Subconsciente

Consciente

Alinear patrones

Asignar valor

Dar significado

Base contextual

Universal

Experiencias pasadas

Normas culturales

Resultado final

Luchar o huir

Ajustar acciones

Proveer razones

Enfoque

PRESENTE

PASADO

FUTURO

Función

DECIDE

SIENTE

PIENSA

Función

Adaptado de: http://www.iveybusinessjournal.com/topics/the-organization/once-more-with-feeling-why-companies-should-take-a-values-based-approach-tobrand-relationship-building/

218

Brainketing

Es

sumamente

difícil,

por

Cada uno de los tres cerebros

no decir imposible, entender el

es importante, no hay ninguno

comportamiento

nuestros

mejor o peor, cada uno tiene su

consumidores a partir de la

función. Lo que debemos apren-

mirada de un solo cerebro. Lo

der es a gestionarlos bien para

anteriormente

nos

que cada uno cumpla su papel sin

exige analizar las decisiones del

extralimitarse en sus funciones.

consumidor desde la perspectiva

Sin embargo, es importante men-

de los tres cerebros, es decir:

cionar que cuando el cerebro rep-

entender cómo actúa o reaccio-

til se activa, tiene total prioridad

na cada uno ante determinados

sobre los otros dos cerebros: el

estímulos.

emocional y el racional.

de

planteado

“Lo que llamamos motivos racionales para nuestras creencias son los intentos a menudo extremadamente irracionales para justificar nuestros instintos�.

Braininstinct

Thomas Huxley

¡Hola! Soy el

Cerebro Reptil Es el más antiguo y primitivo de los tres cerebros que posee el ser humano y se encarga de las funciones más básicas: supervivencia y reproducción.

La supervivencia, muchas veces Brainketing

nos obliga a no decir la verdad o disfrazarla, es prácticamente

Foto: Jaren Wilkey

220

imposible evitarla, mentimos para sobrevivir.

La supervivencia la maneja desde un sistema binario: huye o pelea

La reproducción lo lleva a dejarse seducir.

equilibrio, el de seguridad, territorialidad, entre otros. Es el que toma las decisiones.

Es tan poderoso el reptil, que el córtex no tiene injerencia en las funciones que administra.

Normalmente ni los escucha.

Esto luego obliga al córtex a justificar su decisión.

Para

el

desarrollo

de

las

estrategias de marketing es de suma importancia entenderlo. Por esto el primer paso es saber qué “desea”, qué satisface sus carencias y necesidades reptílicas.

Las carencias reptílicas están presentes en todos los niveles de las necesidades de Maslow, sin embargo existe una carga reptílica predominante en cada nivel. En esta teoría o visión propuesta, no esperamos tener la verdad absoluta, pero sí dejar el tema sobre la mesa de los marketeros para que podamos seguir conociendo ante todo al ser humano, al ser humano consumidor, aquel que toma la

En la toma de decisiones el cerebro reptil es el que finalmente decide, asesorado por el córtex y emocionado por el límbico, pero es totalmente autónomo. #brainketing

Braininstinct

El reptil controla el sentido del

decisión de compra, la decisión

aprende de sus errores ni tiene

de elegir nuestra marca o la de

capacidad de sentir, ni pensar, su

la competencia.

función es la de actuar.

• 1er y 2do nivel de Maslow: ambos tienen mucha carga de sobrevivencia, reproducción, caza y recolección, la ley de la fatiga (ahorrar energía).

Diferencias entre un hombre casado y uno soltero

• 3er nivel de Maslow: pertenencia y amor, es más límbico, la carga reptílica es moverse en grupos y tribus.

• 4to nivel de Maslow: estima hacia uno y estima de los otros hacia uno = reconocimiento, éxito. La necesidad de poder y control sobre el grupo, ser el líder de la manada.

• 5to nivel de Maslow: la autorrealización para Maslow, el equilibrio interno, ir más allá

Fuente: www.youtube.com/user/deffy57

de lo mundano. Ingreso a un grupo superior en la jerarquía de la gran manada llamada

Es pura impulsividad, no piensa, ni siente emociones.

222

Brainketing

humanidad, trascender en el tiempo.

Piensa solo en el presente, no le interesa ni el pasado, ni el futuro.

Este cerebro presenta características específicas:

Es por esta razón que el ser humano fumador, a pesar de todas las advertencias no dejará de fumar,

No es influenciado por cuestiones culturales, ni personales, no

y el seductor nunca dejará de enamorar.

toma la decisión de compra. El comportamiento reptil es aquel Celosa La reacción ante la protección de nuestra propiedad puede ser instantánea.

que podemos encontrar en los animales, son comportamientos reptilianos la territorialidad, la libertad, el poder, el control, el placer, la seguridad, la pertenencia, etcétera.

El “lenguaje” del cerebro reptiliano es imaginería visual. Todas las comunicaciones transferidas por los reptiles son hechas por representaciones simbólicas visuales, cada una teniendo un significado específico, por esto es muy importante en la comunicación con el reptil usar metáforas.

Fuente: www.youtube.com/user/luisex07

Para defender la necesidad compulsiva de territorialidad y el deseo de poder se crearon los

Es muy resistente al cambio.

Este es el motivo que explica por qué los dinosaurios se extinguie-

rituales y las ceremonias. El ritual lo mantiene en control, el cerebro reptil no quiere sorpresas.

ron: no se adaptaron al cambio.

que el cerebro reptil es rígido, territorial, agresivo, obsesivo, autoritario, jerárquico, compulsivo, ritualista y paranoico.

Comunicarnos con el reptil es vital, pues es este el cerebro que

Braininstinct

Estas características determinan

Las Neuronas

Espejo

Estoy sentada esperando ser atendida en un restaurante de Lima.

De pronto pasa por mi lado un empleado del local con un plato que llama poderosamente mi atención. Logro ver desde mi mesa los rostros de satisfacción de los comensales al recibir esa obra de arte gastronómica ¿qué plato es ese? me pregunto. No me controlo y le pregunto al mozo ¿qué es? y ¿cómo se llama? Finalmente, termino pidiendo el mismo plato,

224

Brainketing

una costumbre que muchos repetimos sin siquiera reflexionar.

Probablemente, ustedes también hayan pasado por esta

son nuestras “neuronas espejo” las que están actuando.

situación, pero no hay de qué preocuparse, es una respuesta

Estudios realizados por Giacomo

biológicamente natural. Incluso

Rizzolatti, investigador de la Uni-

antropológicamente,

del

versidad de Parma, Italia, demos-

desarrollo de nuestra civilización:

traron que las neuronas espejo

base

se activan en el momento que

de los demás, pero también po-

realizamos alguna acción. Sin

drían activarse cuando leemos lo

embargo, también lo hacen cuan-

que hace otra persona.

do observamos a otra persona efectuar esa misma tarea. De

Por otro lado, estudios realiza-

este modo, nuestro cerebro es

dos por el especialista Vilayanur

capaz de implicarse activamente

Rimachandran sobre las neuronas

en las acciones, sensaciones y

espejo nos dicen que desde hace

emociones llevadas a cabo por

miles de años estas neuronas

otra persona.

contribuyen en el aprendizaje y evolución de la especie humana.

Las neuronas espejo se activan

A partir de su aparición, hace

cuando realizamos una acción u

aproximadamente 75

mil años,

observamos el comportamiento

aprendimos rápidamente a cazar, fabricar armas y herramientas, manifestarnos mediante pinturas e incluso a comunicarnos.

Neuronas Espejo Son las que se activan cuando una persona ejecuta una acción.

Según Vilayanur Ramachandran, “las neuronas espejo es a la psicología lo que el ADN a la biología” En una reunión, basta que uno de los participantes bostece para que luego de esto escuchemos a alguien comentar “me contagiaste tu sueño”. Incluso al leer sobre empezar a sentirnos contagiados; son las neuronas espejo al ataque. ¿Se ha dado cuenta de que

Fuente: www.dailymotion.com/raulespert

cuando nos hablan por teléfono en voz baja, respondemos en voz baja?

Braininstinct

bostezar o “tener sueño” podemos

Ahora entenderemos por qué cuando estamos de compras, deseamos la ropa que se encuentra vistiendo al maniquí; nuestras neuronas espejo, inconscientemente, nos han hecho visualizar lo bien que nos quedaría, lo bien que nos veríamos.

El hecho de que muchas marcas utilicen estrellas de la música, fútbol, atletismo, cine, líderes de opinión, etcétera, se sustenta en las neuronas espejo. Las empresas

226

Brainketing

Despegar.com Spot TV: Celebridades

Fuente: www.youtube.com/user/DespegarCom

pagan muchos miles de dólares para asociar sus marcas a ídolos de carne y hueso que muchos de nosotros deseamos ser.

Cuando

nuestras

neuronas

Marca Perú Spot TV: Lanzamiento internacional

espejo los ven utilizando determinados productos, desearemos vernos como ellos y compraremos la marca para acercarnos a la imagen de nuestro ídolo, la persona que admiramos.

Por esto, la elección del referente debe ser analizada con sumo cuidado, debemos estar seguros de que este líder sea aceptado por el cerebro utilizando determinada marca, y de que nuestro segmento se sienta identificado con el personaje, de

Fuente: www.youtube.com/user/YrivarrenIngrid

lo contrario, cuando el cerebro reciba la información, no lo asociará de forma satisfactoria a la marca.

nas espejo, es importante lograr que el consumidor se visualice inconscientemente

disfrutando

ten las emociones, es por esto

al consumir o utilizar nuestra

que

una

marca. Es trascendente lograr

sonrisa cuando nos saludan de

que la experiencia dentro de su

esta forma, y nos sentimos mal

canal de venta o de servicio al

cuando vemos llorar o sufrir a otra

cliente sea gratificante. No en

persona, las neuronas espejo son

vano las tiendas de una cadena

la base de la empatía.

de café son totalmente de vidrio

respondemos

con

y al mirar a través de él, podeAhora que sabemos que existen y cómo funcionan las neuro-

mos apreciar total comodidad y placer.

Braininstinct

Las neuronas espejo transmi-

Conocer las

V.S. Ramachandran: Las neuronas que dieron forma a la civilización

frustraciones, problemas, deseos, ambiciones y motivaciones del

228

Brainketing

consumidor nos permite potenciar el

Fuente: http://on.ted.com/fbbv

conocimiento de las

Para terminar quisiera llamar la atención de la fuerza de las neu-

neuronas espejo en

ronas espejo mal usadas muchas

nuestra estrategia

información de noticias de maltra-

de marketing. #brainketing

veces por los medios informativos, quienes nos dan repetidamente tos, abusos, suicidios, violaciones, entre otros. Esto, a muchas personas susceptibles o indefensas, les hacen pensar "también lo puedo hacer yo ¿no?".

"Nuestra supervivencia depende de entender las acciones, interacciones y emociones de los demás. Las neuronas espejo nos permiten entender la mente de los demás, no solo a través de un razonamiento conceptual sino mediante la simulación directa, sintiendo, no pensando".

Braininstinct

Giacomo Rizzolatti

Viviendo en

Automático Es lunes, voy manejando mi auto a una cena de trabajo de suma importancia. Espero en el semáforo el cambio de luz, demoro unos segundos en avanzar y de pronto mi celular suena. Debo estacionarme para contestar pero, de pronto reacciono y me percato de que no estoy camino a mi cena, estoy a punto de llegar a mi casa.

Brainketing

¡Qué horror! Ahora debo

planificar

qué

Foto: new.skoda-auto.com

230

ruta me conviene tomar,

Beta, pasando al estado Alpha, del estado automático al estado alerta.

qué ruta me permitirá llegar más rápido en el menor tiempo

¿A usted le ha pasado alguna

posible. Entonces, me doy cuenta

vez lo mismo, que a mitad de cami-

que acabo de salir del estado

no reaccionó y debió modificar su

ruta porque estaba dirigiéndose a

del “consciente” y el “inconsciente”.

su casa, al trabajo, la universidad,

Este estado nos permite tener una

cuando su destino era otro?

actividad consciente de nuestro

¡Apostaría que sí!, pero ¿qué son

pensamiento y cuerpo, quiere

estos estados Beta y Alpha?, se

decir que nos damos cuenta de lo

preguntará.

que pensamos y sucede a nuestro alrededor. Además, al estar en el

Pues el cerebro recibe mucha in-

piso más bajo del subconsciente,

formación cada segundo, estímulos

nos permite acceder a la infor-

externos e internos. Recordemos

mación y estados propios del sub-

que así como nuestros sentidos

consciente, pudiendo aprovechar

captan los estímulos del entorno,

todo el caudal de ese 90% de

pues nuestro cerebro recibe infor-

“potencia” mental que reside en lo

mación de nuestro organismo, de

subconsciente.

los diversos órganos que reportan cómo les va en sus funciones, cómo se sienten, qué necesitan, etcétera. Esto representa miles de millones de bytes de información.

Entiendo las compras y los niveles de conciencia en los compradores

Si mientras manejaba hubiera escuchado

un

claxon,

habría

salido del modo Beta para entrar al modo Alpha, es decir: el estado mental en que estamos conscientes, atentos, tratando de ver qué sucede. De manera similar pasamos al modo Alpha, cuando vemos algo distinto a lo esperado Braininstinct

o estamos alerta, por ejemplo, buscando una dirección.

Según Ruth Levi, neurocientífica, ganadora del premio Nobel (1986), en el estado Alpha, podríamos decir que estamos en medio

Fuente: www.youtube.com/user/EduardoSebriano

Conocer sobre este tema es de suma importancia en nuestras

mancha se vuelve parte de la decoración, ni la percibimos.

estrategias de marketing, pues lo ideal es que nuestros estímulos de mar-

Sucede igual cuando el consu-

keting llamen la atención de nuestro

midor es expuesto a nuestra comu-

consumidor, por lo tanto, nuestra

nicación, encartes y paneles a través

comunicación no puede ser plana ni

de los cuales no percibe nada nuevo

monótona.

ni diferente del resto, se convierte simplemente en “bulla publicitaria”,

Nuestra memoria recuerda en

algo que está ahí, pero no se sabe

mayor o menor grado todo elemento

que está ahí, en el estado Beta no

con el que hemos interactuado. De

lo percibimos, simplemente “no lo

esta forma, cuando nuestros senti-

vemos”.

dos captan algo común, el cerebro lo da por hecho y lo ignora.

El estímulo debe ser poderoso,

232

Brainketing

lo que no significa costoso, sino Un ejemplo sencillo es cuando en

diferenciador, con ello habremos

una habitación una pared se encuen-

conseguido durante algunos segun-

tra recién pintada, totalmente blanca,

dos la atención del cerebro, sacarlo

pero un día aparece la primera man-

del estado automático y lograr que

cha. Al ingresar en el ambiente esta

se encuentre en alerta, listo para

es identificada rápidamente, pues

recibir el mensaje de nuestra marca,

llama poderosamente la atención,

esperando la correcta decodificación

pero después de varios días esta

por parte del consumidor.

El gran hardware que es nuestro cerebro procesa toda la informaciรณn que recibe del entorno y selecciona aquella que considera relevante, la que llama su atenciรณn.

Braininstinct

Liliana Alvarado Autora de Brainketing

¿Y si te Enseño una

Figurita?

Y llegó el viernes. Ha sido una semana con mil cosas a la vez, en verdad el tiempo se pasa volando. He estado viajando mucho este mes, si bien en los hoteles donde me hospedo tengo mucha comodidad y me tratan casi como a una reina, dejo mi corazón en Perú, extraño mucho a la familia y por supuesto la maravillosa comida de mi país.

234

Brainketing

Reflexionando sobre la expresión

En

nuestra

vida

cotidiana

“me tratan como a una reina” se me

acostumbramos a utilizar metá-

ocurrió hablar en esta oportunidad

foras, sin siquiera darnos cuenta.

acerca de las metáforas y su pode-

El primer ejemplo ancestral que

rosa influencia en la comunicación.

se me viene a la mente es el de la religión, en la cual somos

Las metáforas son asociaciones

llamados rebaño y existe el

de dos conceptos o ideas en una

pastor que nos orienta en el

sola palabra o incluso en una sola

camino de la vida, como el

imagen, facilitando el entendimien-

pastor que guía el camino del

to de lo que se desea comunicar.

rebaño de ovejas.

Los pies corresponden al Área Financiera de una empresa, debemos estar siempre bien parados

Cómo procesa el cerebro las metáforas

para no caernos. El sistema nervioso es el área de TTII, pues hace que fluya la información a través de toda la empresa. El estómago representa al Departamento de Compras, pues si compramos en exceso nos viene una indigestión y si no adquirimos lo suficiente pasaremos mucha hambre.

El corazón representaría el Área de Experiencia al Cliente, pues nuestras relaciones deben ser óptimas y el manejo de las emociones el apropiado. Si no late el corazón, la

Fuente: www.youtube.com/user/EditoraNeutrina

empresa (y el cliente) se mueren.

En el fútbol los periodistas

de Recursos Humanos, que debe

deportivos las utilizan muchísimo.

propiciar el ambiente adecuado

Por ejemplo, cuando un arquero no

y proporcionar el aire suficiente

acierta una, dicen que se fue a cazar

para que la empresa pueda respi-

mariposas o cuando la defensa es

rar. Los cinco sentidos deberían

muy buena se expresan diciendo:

ser el Área de Investigación, cuya

son una pared, no pasa nadie.

función es observar, olfatear y captar las señales del consumidor

Una vez tuve la oportunidad de

interno y externo. Y el cerebro

escuchar a Pablo Durán Casas, eje-

debe ser la Dirección General,

cutivo

nos

cuyo objetivo es hacer funcionar

explicó el funcionamiento de una

el cuerpo de manera eficiente, uti-

empresa, cual si fuera el cuerpo

lizando a capacidad plena todos

humano.

sus recursos.

colombiano,

quien

Braininstinct

Los pulmones deben ser el Área

La metáfora no se presenta simplemente como una figura estética con un objetivo embellecedor, sino que posee la capacidad de sintetizar y hacer entendible cualquier

Comunicar a través de

mensaje de manera muy simple y

metáforas permitirá

La contribución de las metáforas

al consumidor decodificar

sencilla.

para la publicidad es sumamente importante, porque nos permiten transmitir mensajes que transgreden los límites de territorios, idiomas, niveles socioeconómicos,

rápidamente el mensaje, incluso

Metáforas en la publicidad

logrando provocar emociones,

236

Brainketing

sensaciones y recuerdos #brainketing Fuente: www.youtube.com/user/rafaglezbaro

entre otros, haciendo fácilmente entendible el mensaje.

Gerald

Zaltman,

especialista

en neuromarketing de Harvard University, afirma que “Entender la forma en que los consumidores usan las metáforas, puede ayudar a las empresas a desarrollar nuevos productos, incrementar ventas, mejorar la experiencia del consumidor, mejorar la comunicación y más”.

Si tomamos en cuenta que la mayor parte de nuestras decisiones son inconscientes, es importante reforzar que nuestro inconsciente es muy simbólico, y utiliza la metá-

tanto para el entorno, como para el

fora para manifestarse, para expre-

consumidor. Nuestras conductas

sar aquellos pensamientos ocultos,

positivas, destructivas o de otro tipo son como metáforas simbólicas de nuestras experiencias.

Las metáforas refuerzan el posicionamiento de la marca dejando de apelar a lo estrictamente racional, y otorgándole el valor simbólico

El uso de metáforas permite que los consumidores puedan interpretar rápidamente el mensaje y generar emociones, sensaciones y recuerdos que lo conecten emocionalmente con nuestra marca.

Helados Magnum, apela a las metáforas visuales.

Braininstinct

al producto o la marca.

La Marca como

Metáfora La investigación de mercados y el estudio del consumidor tratan de extraer realidades objetivas de complejos procesos mentales. Por eso, la neurociencia quiere enfatizar la importancia de la emoción en la toma de decisión del consumidor.

Durante la celebración del 60º Congreso Esomar, un panel de expertos presentó una serie de investigaciones y estudios

Brainketing

que tratan de dar medida a las emociones, o al menos tratan de aclarar hasta qué punto cumplen

238

un papel en los comportamientos de compra de los consumidores. Los investigadores de

Foto: Aviso para Gulaylar.com, venta de joyas por internet

Conquest Research utilizan la neurociencia para determinar el papel de la emoción y proponen el uso de escalas metafóricas en

Los últimos avances demuestran que la mente y el cuerpo están conectados y que ambos participan de los procesos racionales e irracionales.

Los defensores del estudio de la emoción afirman que para entender a las marcas hay que ir más allá de la razón y entrar en el mundo de la emoción y la implicación con la marca.

La neurociencia sugiere respecto al marketing que lo que la publicidad cuenta a los consumidores tiene que funcionar con su biología, es decir, con sus cuerpos, sus cerebros y sus experiencias.

Esta disciplina sitúa la mente en relación indisoluble con el cuerpo y confronta lo emocional e inconsciente, no solo lo racional y consciente.

La eficacia y el poder de la metáfora en la comunicación es un conocimiento utilizado desde hace miles de años.

“La fuerza inconsciente de la emoción, que opera mediante marcadores somáticos, dirige los procesos de toma de decisiones de los consumidores”.

David Penn #brainketing

Braininstinct

los estudios de mercado.

Coca-Cola: "Abre la felicidad".

Las metáforas transmiten mensajes que transgreden los límites de

territorios,

idiomas,

niveles

socioeconómicos, etcétera.

Elter: "Un vegetal no lavado puede volverse un arma mortal".

lleguen al nivel consciente. Así, envolverán el mensaje de signifi-

David Penn lo explica así: “Cada

cado, basado en su experiencia y

vez que el consumidor recibe un

conocimientos. Este proceso no

mensaje del exterior, el mundo y su

es consciente pero sus efectos

biología colisionan, y de esta colisión

se hacen patentes en forma de

surge el significado de la marca.

actitudes, creencias, sentimientos y juicios de valor. Así dan los

Esta es la esencia de la co-creación:

consumidores el significado a las

el significado no se introduce en la

marcas, y se entiende que este es

mente del consumidor como si fuese

muy personal en cada caso.

un dato objetivo, sino que es creado

240

Brainketing

por la interacción de la biología con el mensaje”.

Para la lingüística cognitiva la marca en sí misma es un envoltorio de hechos objetivos, es decir una

Los consumidores no “captan”

metáfora que une el mundo de lo

marketing,

insustancial (emociones / juicios /

sino que los filtran (mediante la

evaluaciones) con el mundo de lo

percepción) y los codifican (me-

sustancial (sensorial / experiencial).

diante la emoción) antes de que

“Las metáforas funcionan como una

los

mensajes

del

estructura imaginativa recurrente que influye en el pensamiento y facilita el juicio”, aclara Penn.

obvio pensar que una comunicación literal apelará al cerebro cognitivo, mientras que una comunicación metafórica hablará a las partes emocional e inconsciente del cerebro, que generan imágenes sin que el individuo sea consciente.

Según Gerald Zaltman, "entendiendo la forma en que los consumidores

usan

las

metáforas

profundas, puede ayudar a desarrollar nuevos productos, incrementar compras, mejorar la experiencia del consumidor, mejorar la comunicación y más” La neurociencia ha descubierto que la emoción tiene un papel central en la toma de decisiones.

El papel biológico de la emoción es llevar a la acción. El de la razón consiste en llegar a conclusiones. La participación (engagement) del consumidor ocurre si este se conecta con la idea de la marca a través de la publicidad. Así pues, la participación es una respuesta emocional a la marca.

“La marca es una metáfora porque representa una experiencia sensorial, no una descripción literal.

Los productos son literales, las marcas metafóricas”.

David Penn #brainketing

Braininstinct

Siguiendo estas teorías, parece

Rituales y

Marcas

Desde hace miles de años la humanidad ha buscado

representar simbólicamente determinadas etapas de la vida de la persona, de la sociedad y de la cultura, que considera importantes. Por eso cuenta con diversos rituales, entre los que podemos destacar los religiosos, deportivos, sociales, políticos, etcétera.

Es importante precisar que

conjunto de comportamientos que

las culturas más poderosas

surgen de la integración de las acti-

tenían rituales de iniciación.

tudes, creencias y comportamientos.

Y muchos de estos han prevalecido a lo largo de la

Vale la pena diferenciar entre

historia, viajando de gene-

ritual y rutina; incluso una misma

ración en generación.

acción puede ser considerada ritual o rutina, esto va depender del valor

Los rituales se asocian

que le otorguemos. Lo que para

con la práctica religiosa

algunas personas puede ser una ru-

y se definen como un

tina, para otras personas puede ser

Brainketing

un ritual. Sin embargo, existen actos simbólicos que se repiten cada vez que son realizados, y estos pueden

242

presentar algunas variaciones dependiendo de la cultura o región del planeta, pero en esencia mantienen el mismo valor simbólico.

Foto: Aviso Cerveza Corona Extra

Rituales nuestros de cada día Sin darnos cuenta, todos tenemos algún ritual que ejecutamos todos los días.

“Se considera que una marca ha llegado a la cima del posicionamiento

Los consumidores están llenos de rituales, y en estos las marcas deben tener un rol importante: el día lo iniciamos con el jabón y champú del baño diario, la

de marca cuando tiene un ritual asociado a ella”.

que adquirimos, las páginas de

Michael Weiss

Internet que visitamos, el cajero

#brainketing

mantequilla, el pan, el periódico

donde sacamos dinero, etcétera.

Los rituales

generan en las

personas seguridad y certeza de que una marca se “introduzca” en alguna rutina, le asegura una lealtad única y deseable.

Braininstinct

Fuente: www.youtube.com/user/maquinadesuenos

San Fernando: Jueves de Pavita

Oreo Spot TV: Día del Padre

Pilsen Callao: Jueves de Patas

Un ritual es una conducta impregnada de significado, propósito y pertenencia. Sin embargo, el verdadero ritual viene cuando se

244

Brainketing

mueve hacia algo más profundo y más emocionalmente potente.

Los rituales están conformados por una serie de acciones que cargan un valor simbólico y construyen sentido para el ser humano.

Fuente: www.youtube.com/user/danielapn83

Y no es solo nuestra propia conducta, podemos aprender a través de las neuronas espejo que se activan en respuesta a la acción de otros.

Oreo Spot TV: Conoce a Paolo Guerrero

Los rituales nos ayudan a pasar de un estado emocional a otro. Las marcas pueden trabajar rituales en los procesos en los cuales tienen contacto con el consumidor.

Actualmente

existen

marcas

que trabajan en generar un ritual en la experiencia de consumo, como es el caso de la marca de galletas Oreo: abrir la galleta y humedecerla en leche es un ritual que genera valor en el momento de consumo, asimismo, es diferenciador, lo que permite atribuirse

Fuente: http://www.youtube.com/user/Oreo

una experiencia única. embargo, el mayor beneficio es En el terreno del branding, los

la conexión neuronal que puede

rituales son una importante y

construir en el tiempo mediante

compleja motivación del consumi-

los rituales de marca.

el comportamiento del consumi-

Hasta ahora, las marcas han

dor y el engagement de este con la

tenido en sus manos el control

marca.

de sus propios rituales, pero hoy por hoy ya no tienen ese poder.

Los rituales de la marca pueden ser

una

poderosa

forma

de

propiedad de esta, la tarea no es fácil para hacer esta distintiva. Sin

En la actualidad, los rituales no los deben crear las marcas sino los consumidores.

Braininstinct

dor, y una forma para interpretar

Lo retro

Está de Moda Hoy en día el branding ha cobrado una relevancia nunca antes vista entre las marcas mundiales y nacionales. Vemos cómo en muchas de las empresas se ha priorizado la generación de valor asociado a sus marcas, tratando con esto de establecer vínculos emotivos con sus clientes y buscando dejar atrás el trato frío al que nos tenían acostumbrados.

Brainketing

Este cambio responde a la evolución que ha venido sufriendo

Carl Gustav Jung

246

el marketing, que ha desarrollado nuevas al

formas

consumidor,

de

acercarse

técnicas

que

permiten conocer a la persona, comunicarse con ella para servirla

mejor, no solo satisfaciendo sus

por completo pues nunca entran

necesidades, sino en muchos

por entero en la conciencia. Se

casos también cumpliendo sus

nos presentan en forma pictórica,

deseos y sueños. Esto ha traído

personificada o simbolizada, y

como consecuencia que estas

pueden penetrar en la conciencia

personas logren identificarse con

por medio de mitos, sueños,

las marcas y se apropien de ellas,

arte o rituales. Es útil estar en

amándolas,

promocionándolas

contacto con ellos porque nos

y defendiéndolas frente a sus

llevan más allá del desarrollo de

detractores, logrando con esto

nuestras

generar una relación íntima entre

viduales y nos incorporan en los

la marca y el cliente.

procesos de colectividad. Jung,

potencialidades

indi-

en 1954, indicó: “El arquetipo es Pero,

¿cómo

una

empresa

una especie de predisposición para

sus

producir una y otra vez las mismas

clientes (actuales y potenciales)?

ideas míticas o ideas similares”. Los

Fuera

fun-

arquetipos actúan como el ADN

cionales, las empresas deben

emocional y cultural del mundo,

generar un vínculo subjetivo con

y son trasmitidos generación tras

sus

generación sin ni siquiera darnos

puede

identificarse de

los

clientes.

con

atributos

Muchas

marcas

alrededor del mundo lo han

cuenta.

logrado utilizando la Teoría de los Arquetipos de Carl Gustav Jung,

Los arquetipos se observan en

psiquiatra suizo que muchos

todas las épocas y culturas como

años atrás desarrolló además

manifestación instintiva de la

el

especie, al igual que los instintos

concepto

del

inconscien-

te colectivo.

se transmiten de un individuo a

En 1936, Jung plantea que un

tan evidentes en los humanos

arquetipo es una forma de pensa-

como el impulso de las aves a

miento universal o predisposición

formar nidos. Disponer de este

a responder ante el mundo de

conocimiento nos ayudaría a en-

ciertas

palabra

tender, de manera colectiva, qué

‘predisposición’ enfatiza poten-

es lo que pasa en la psiquis de los

cialidades. Los arquetipos no

clientes, abriendo la oportunidad

pueden ser conocidos o descritos

de conectar con él a otro nivel.

maneras.

La

Braininstinct

otro. Estas representaciones son

La existencia de arquetipos es tan antigua como la cultura misma y acompaña a la humanidad desde la aparición de sus representaciones simbólicas. Podemos encontrarlos esbozados en las representaciones pictóricas rupestres, manifestaciones religiosas, en ritos funerarios antiguos, en el tarot, representados figurativamente con los arcanos mayores, en la literatura, en la construcción

Los arquetipos existen en el inconsciente colectivo. #brainketing

de los personajes, etcétera.

La teoría de Jung propone una serie de arquetipos, entre los que se destacan el Ánima y Ánimus y el Self. Asimismo los arquetipos son proyectados al mundo exterior mediante El Héroe, El Sabio, El Gobernante, El Cuidador, El Creador, El Mago, El Amante, El Renegado, El Hombre Común, El Inocente, El Bufón, El Explorador, etcétera. Cada uno tiene características propias que reflejan las conductas, expresiones, deseos, sueños, entre otros, de grupos de

248

Brainketing

personas a nivel mundial.

Ahora bien, ¿cómo podemos conectar el concepto de arquetipos con el branding? El branding desarrolla estrategias que integran las distintas áreas de una empresa para generar un plan de marca, la

comunicación y la experiencia de marca son fundamentales en el branding y los arquetipos entran a jugar un rol determinante dentro este sistema. Por lo tanto, las estrategias de marketing, en especial las de branding, deben estar alineadas con las percepciones y proyecciones inconscientes que tenga el consumidor de la marca, lo que esta refleja para las personas y principalmente en lo que le permite convertirse al consumidor cuando usa la marca.

Una vez entendido el arquetipo que se alinea con la marca, las estrategias de marketing deberán estar enfocadas en resaltar las propiedades que más conectan a la marca con el consumidor y deberán devolver de manera simbólica estos atributos a sus clientes, lo que permitirá una mejor y más directa conexión con la marca a nivel inconsciente.

En

diferentes

aspectos

del

desenvolvemos hoy en día se manejan

diferentes

tipos

de

arquetipos y tal vez una de las maneras más fáciles de aproximarnos a ellos y entender su funcionamiento es mediante las caricaturas.

Braininstinct

mundo simbólico en el que nos

Bufón: Se caracteriza por ser divertido,

aunque puede rayar en la crueldad,

original e irreverente. Le gusta

siempre actúa con buen corazón y

disfrutar la vida e interactuar con

es recompensado generalmente

su entorno. Este arquetipo se

por esto.

encuentra lleno de energía, dice cosas serias en forma de broma y

Marcas que usan este arquetipo:

M&M: Elige tu M&M favorito.

250

Brainketing

Fanta: "Más Fanta, menos seriedad" (More Fanta, Less Serious)

Los Simpsons

Creador: A este arquetipo se le relaciona

materiales. Siente la necesidad

con artistas, escritores, pintores,

de crear bienes tangibles únicos

escultores,

innovadores–inven-

que sean útiles y perduren en el

tores, emprendedores en cual-

tiempo para adquirir inmortali-

quier aspecto de la vida humana.

dad con sus creaciones.

El corazón de este arquetipo es la expresión personal en cosas

Algunas marcas creadoras son:

Lego Spot TV: Super Marvel Heroes

Fuente: www.youtube.com/user/LEGOClubTV

Apple, dispositivos iOS

Braininstinct

Jimmy Neutron, el niño genio

El Amante: Es muy romántico y representa

es un hábil manipulador que cae

una vida llena de sueños y glamour.

constantemente en clichés de

Es un hombre o mujer que ex-

sensualidad y sofisticación

perimenta la felicidad, emoción y éxtasis sensorial de las relaciones;

Ejemplos de marcas:

252

Brainketing

Louis Vuitton: "¿Hay algún viaje mejor que el amor?"

Emporio Armani: Cristiano Ronaldo

Dior: Miss Dior Chérie

Inocente: Este arquetipo es el más opti-

bellas. Es espontáneo, confiado,

mista de todos. Es puro, siempre

algo

dependiente,

ve la bondad en los demás y aun-

soñador.

idealista

y

que no esté preparado, asume los retos con valentía. El Inocente se relaciona mucho con las cosas

Ejemplos de marcas con este arquetipo:

Disney World: "Donde cada historia de Cenicienta se vuelve realidad".

Braininstinct

Zucaritas: "Juega con energía".

Rimac Seguros: "Preocúpate menos... Todo va a estar bien".

Sabio: La motivación del Sabio es

la humanidad para aprender, crecer

conocer y entender todo lo que

y crear un mejor futuro, queriendo

los rodea. Representa sabiduría,

que la sociedad tenga libertad de

confianza, aprendizaje y destino. Su

pensamiento y de opinión.

poder es ver y decir la verdad. Este arquetipo confía en la habilidad de

Ejemplos de marcas sabias:

254

Brainketing

CNN: "En directo desde la fuente".

NASA: "Todos estamos hechos de polvo de estrellas".

The Economist: "Piensa".

El Renegado: Es el rebelde que reta al mundo

que

conocemos.

El

reprimidas; se presenta como el rebelde de la película.

arquetipo del Renegado representa la liberación de pasiones

Ejemplos de marcas:

Harley Davidson Spot TV: Cómo engañar

Levi's: "Estoy 500 millas al sur de 'lo normal' y no voy a regresar".

Fuente: www.youtube.com/user/raptorama

Braininstinct

CONVERSE: "Los zapatos son aburridos, usa zapatillas".

El Mago: Utiliza su imaginación y todos

teriosos”. Puede hacer posible

sus recursos para que su idea

lo imposible y realiza cambios

se convierta en realidad. El

maravillosos.

Mago es astuto, talentoso y bendecido con “poderes mis-

Ejemplos de marcas:

IKEA: "Decora para estas fiestas".

Mastercard Spot TV: Elefante

256

Brainketing

Glassex: "Mágicamente limpio".

Fuente: www.youtube.com/user/drew3546

Héroe: Es capaz de grandes hazañas, es valiente, fuerte, confiado, seguro y disci-

y derrotar a las fuerzas del mal para liberar a la sociedad de sus opresores.

plinado. Representa el poder, el honor y la victoria que encuentra al luchar

Ejemplos de marcas:

Braininstinct

Nike: "El futuro fue ayer".

Gatorade: "Cada juego necesita un héroe".

Jeep: "Descubre lo imposible, pruébalo".

Para lograr una vinculaciĂłn

Como vemos, los arquetipos

exitosa de una marca con un

van muy ligados a la personalidad

arquetipo, es importante resaltar

de las marcas. El uso de estos

que todos los touch points de la

permite a las marcas ser recono-

marca deben estar alineados y

cidas de manera inconsciente; es

ser consistentes para que en todo

decir, desde instintos primarios y

momento se respete la identidad

universales de la humanidad.

de la marca con su arquetipo.

Los arquetipos nos ayudan a construir nuestro posicionamiento competitivo construyendo valores y personalidades que se trasladarĂĄn a todos los aspectos de la marca.

258

Brainketing

Debemos vincular personas con marcas, psĂ­ques con historias. #brainketing

Epílogo "La única constante es el cambio".

Con esta frase del filósofo griego

con las modernas, entendiendo

Heráclito (535 A.C.) quisiera iniciar

por ejemplo que hoy las 4 Ps ya no

esta despedida. Vivimos en un

son suficientes; sin desmerecer su

mundo de cambio constante y la

aporte y contribución para la cons-

velocidad de estos cambios se ha

trucción de la justificación racional

incrementado en las últimas déca-

de la compra, los tiempos actuales

das, permitiendo a la humanidad

exigen sinergías con otras ciencias.

avanzar en diversos ámbitos, de modo que, en los últimos años, lo

En este entorno de cambio

imposible se está volviendo posible.

aparece la psicología, la cual en la

Con el ritmo tan veloz y verti-

entender al consumidor. El marketing

ginoso de cambio que vivimos, el

necesita mirar con nuevos ojos,

marketing no podía quedarse atrás:

mirar a la persona para entender

se han producidos cambios en el

sus percepciones y emociones,

estilo y forma de trabajarlo, surgien-

las cuales pueden ser positivas o

do nuevos indicadores y maneras

negativas según la planificación

de acercarnos al consumidor. En

que hayamos realizado. Ya Dan Hill

este punto, lo importante es com-

nos hablaba de incluir en nuestra

plementar las técnicas del pasado

estrategia la gestión de la emoción

Brainketing

actualidad no es suficiente para

En esta difícil tarea el marketing,

y no dejarla a la suerte, a simplemente lanzar los dados y esperar...

la psicología, la antropologia, la sociología y la biología — entre otras

Según Carl Jung, "la emoción es

ciencias — se consolidan dentro

la principal fuente de los procesos

del neuromarketing. Si deseamos

conscientes. No puede haber transfor-

podemos seguir nombrándolas de

mación de la oscuridad en luz ni de la

forma independiente, pero lo im-

apatía en movimiento sin emoción".

portante es aceptar y comprender que las ciencias humanas deben

Consideremos que las emociones son respuestas de nuestro

sumarse al marketing para comprender al consumidor.

cerebro a los estímulos. Estas emociones, al consolidarse, se manifies-

Brainketing es un trabajo de

tan en sentimientos. Y esta es la real

años de interacción constante con

tarea del branding; a partir de este

alumnos, compañeros, ejecutivos,

conocimiento se hace necesario

amigos, familiares y personas en

trabajar el “brainding” de las marcas

general, los cuáles contribuyeron

para conectar con las personas.

con una serie de experiencias profesionales y académicas en distin-

Según Antonio Damasio, “cuan-

tos ámbitos y culturas, las que nos

do experimentas una emoción, por

hicieron cuestionar nuestra forma

ejemplo la emoción de miedo, hay

de ver y entender el marketing, las

un estímulo que tiene la capacidad

marcas y las personas.

260

Brainketing

de desencadenar una reacción automática. Y esta reacción, por supues-

Este libro ha sido creado a partir

to, empieza en el cerebro, pero luego

de una serie de artículos y ponen-

pasa a reflejarse en el cuerpo, ya sea

cias en los cuales he plasmado mi

en el cuerpo real o en nuestra simu-

visión y punto de vista. A estos se

lación interna del cuerpo. Y entonces

suman una serie de investigaciones

tenemos la posibilidad de proyectar

y análisis que tienen como fin hacer

esa reacción concreta con varias ideas

fácil la tarea de acercar las marcas

que se relacionan con esas reacciones

a las personas, aceptando el aporte

y con el objeto que ha causado la

de

reacción. Cuando percibimos todo

en entender el comportamiento

eso es cuando tenemos un sen-

humano. Empezando desde un en-

timiento.”

foque de mercado, posteriormente

las

ciencias

especializadas

segmento, consumidor, hasta llegar

El Brainsumer ahora tiene el

a la persona y el cerebro-mente, lo

poder, él debe ser el centro de toda

que considero la mayor evidencia

estrategia, exige valor y experien-

de cómo se ha profundizado

cias sorprendentes, sino simple-

y complementado al marketing.

mente quedaremos (como marca)

Brainketing en cada uno de sus

borrados de su mente o relegados

capítulos tiene como objetivo resal-

en algún rincón del cerebro del cual

tar esta evolución.

será difícil salir.

Internet, la web 2.0 y las Redes

Otro aspecto importante es

Sociales han democratizado el acce-

cómo reconocer que la mujer ha

so y difusión de la información, con-

tomado mayor protagonismo en

virtiendo a cualquier persona que

las decisiones de la familia y de la

tenga algo interesante que decir,

sociedad. Aunque siempre haya

en líder de opinión en el entorno

sido pieza clave en el desarrollo de

virtual. Esto está modificando nues-

la humanidad, en la actualidad esto

tra conducta, nuestra percepción

se ha acentuado y es indiscutible.

del tiempo e impactando especial-

En ese sentido las marcas no

mente en las nuevas generaciones,

pueden seguir trabajando como

llegando incluso a modificar su

si los clientes fueran unisex, como

funcionamiento neuronal.

si hombres y mujeres tomáramos las decisiones de la misma forma,

El Brainsocial irá dejando atrás

cuando biológica y antropológica-

las diferencias entre los hemisfe-

mente somos distintos (no mejores

rios prefrontales; en un futuro se

ni peores, pero sí con habilidades y

convertirá simplemente en un mito,

percepciones distintas).

quedando en el pasado.

Las mujeres, al momento de tomar

decisiones,

involucramos

titivo que incluso las marcas que

nuestras emociones hacia la marca,

trabajan sobre productos que a

los recuerdos, lo funcional, lo social,

simple vista satisfacen necesidades

lo familiar: somos analíticas, no

básicas, deben buscar satisfacer

lógicas, consideramos variables que

necesidades de nivel superior para

el hombre no tomaría en cuenta.El

contar con la aceptación de las

marketing de género no es un mito,

personas.

ni una leyenda, sino una realidad.

Brainketing

Este nuevo siglo es tan compe-

Ante todo esto, es imprescin-

Este proyecto va llegando a

dible conocer la historia, mirar

su final, ojalá sea el detonador

el

pasado

para

entender

el

para el inicio de nuevas investiga-

presente

y

ciones en la búsqueda por hacer

visualizar las tendencias del futuro.

felices a las personas a partir del

Debemos tener la capacidad de

conocimiento del cerebro y sus

descifrar las metáforas que están

procesos mentales.

comportamiento

en el ADN de la sociedad, en la comunicación, aquellas que están

Quisiera agradecerles por apos-

en nuestro cerebro inconsciente y

tar por Brainketing y por acom-

viajan de generación en generación,

pañarme con su lectura. A partir

sin siquiera darnos cuenta.

de ahora los invito a reinventarse, a no creer que se tiene la verdad

Según Richard Dawkins, "no-

absoluta, a ser como el águila:

sotros los humanos, somos una

arrancarse las plumas y des-

manifestación

extremadamente

trozarse el pico para volver a volar, la

importante de la bomba de repli-

fórmula mágica para desaprender y

cación, porque es a través nuestro,

aprender constantemente.

a través de nuestros cerebros, de nuestra cultura simbólica y de

Por la misma razón por la cual

nuestra tecnología, que la explosión

una rosa significa amor y nos dibuja

podrá alcanzar el siguiente paso y

una sonrisa en el rostro, las marcas

reverberar por el espacio profundo".

deben trabajar para significar en la vida de las personas.

Así, la nueva tarea de marketeros, publicistas y personas encargadas de la comunicación con el consu-

Liliana Alvarado

midor

Autora de Brainketing

es

ofrecer

experiencias

262

Brainketing

únicas y sensoriales, construir a partir de elementos del córtex experiencias límbicas que satisfagan necesidades reptílicas bajo una comunicación dirigida a cada cerebro, que sea decodificada en nuestro ser más profundo y primitivo: nuestro cerebro reptil.

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Agradecimientos Este libro es obra de muchas personas que me ayudaron con su aliento, sus comentarios, sus aportes y en especial su cariño y motivación para llevarlo a buen puerto.

El deseo de transmitir nuestra pasión por entender al consumidor supuso un gran reto para mí, mi familia, mis colegas y en especial mis alumnos que constantemente, me enseñaban nuevas formas de verlo y sentirlo.

Conforme avanzaba en su diseño, me daba cuenta de la responsabilidad tan grande que estaba adquiriendo. No solo bastaba escribir, había que revisar N veces lo escrito, conseguir la mejor foto, el mejor video y pensar en la mejor manera de comunicarlo.

268

Brainketing

Es así que en cada uno de estos compromisos que adquiría fui recibiendo la colaboración incondicional y desinteresada de tres personas que tangiblemente hicieron que este sueño se convierta en un libro.

Colaboración que quiero agradecer de manera especial.

Fredy Ferreyra, mi asistente.

Magda Simons, mi editora.

Daniel Taipe, mi diseñador.

Fredy Ferreyra A Fredy lo conocí en un aula de clase, en octubre de 2010, cuando yo dictaba el curso Estrategia de Marcas: Branding. En esa oportunidad, me comentó que no tenía nada que hacer con el marketing, que él era Bachiller en Contabilidad y solo estaba ahí para cumplir con un curso del área de marketing que era un requisito para obtener su Diploma.

Realmente me intrigó muchísimo su sinceridad y luego su dedicación y compromiso con su aprendizaje.

Quedé muy asombrada cuando lo vi en mi siguiente curso, Segmentación y Posicionamiento; a ese les siguió Psicología del Consumidor, Shopology y finalmente Neuromarketing. Entender al consumidor lo había seducido y yo había encontrado un aliado.

Fredy, de 30 años, es un cuestionador nato y actualmente está llevando una especialización en Neuropsicoeducación y es docente en temas de Marketing. Gracias Fredy por tu generosidad y tu apoyo.

Magda trabaja en UPC, como jefe del Fondo Editorial.Yo siempre la veía pasar pero no me había relacionado con ella como ahora.

Cuando decidí escribir Brainketing tuve el inmenso apoyo de Magda.

Ella me alentaba a seguir, me animaba constantemente y me jalaba las orejas cuando me demoraba en una entrega.

Magda tiene 29 años, es licenciada en Periodismo de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y su interés por ayudar a que los mensajes —no importando su nivel de complejidad—lleguen de la mejor manera a sus destinatarios, es lo que me llevó a confiar plenamente en ella.

Yo siempre la he visto y respetado como la jefa de este proyecto, la que nos ordenaba, manejaba los incendios y hacía cumplir el cronograma. Hace su trabajo y lo hace muy bien, con cariño, motivación y mucha dedicación. ¡Gracias Magda!

Daniel Taipe A Dani lo conocí a través del Twitter.

Siempre leía sus tweets donde hablaba de la felicidad, de su interés por el neuromarketing y en especial de su pareja y del amor que le tenía. Me asombraba cómo compartía sus sentimientos y emociones.

Se expresaba libremente para decirle a su novia lo que sentía usando el hashtag #enciendelosmotores. Un hombre que es capaz de decir lo que siente con tanta valentía debía ser un hombre bueno.

Un día nos reunimos y él me contó que era diseñador publicitario de la Tolouse. Había egresado en el 2007 (tiene 30 años) y, luego de trabajar en algunas agencias con clientes internacionales,se interesó en tener su propia consultora creativa. Por otro lado, me comentó que le apasionaba entender a las personas y generar innovaciones de una manera única, sincera y genuina.

Eso me terminó de convencer de que él era la persona idónea para diseñar el libro, algo loco que tenía en mente. Se lo conté y él se entusiasmó tanto como yo. No me equivoqué, Dani ha superado totalmente mis expectativas, es un gran diseñador, un gran amigo y una gran persona.

Brainketing

Magda Simons

Tesminoniales “Comencé a ‘ojear’ las primeras páginas y poco a poco la lectura me fue envolviendo y lo terminé de leer de un solo tirón. El esfuerzo de Liliana en Brainketing es notable porque recopila y sintetiza, desde una perspectiva fresca, didáctica y hasta cotidiana, lo cual lo hace desde mi punto de vista valioso, y nos enfoca en el core business del marketing: el cerebro del cliente”.

Un desafío por demás fascinante y envolvente cuando nos dice que el marketing de la nueva era debe ‘gerenciar las relaciones con los consumidores para cultivar su lealtad’. Absolutamente de acuerdo y recomendable para todos los que nos interesa los temas del cliente.

José Carlos Yamagoshi, Presidente de APCRM

“Brainketing es una excelente combinación de los principios básicos e inamovibles del marketing, con una completa revisión de las últimas tendencias, conceptos y herramientas de esta disciplina, que se desprenden en su mayoría de los conocimientos adquiridos con el estudio del cerebro humano. Este libro constituye un gran aporte académico para quienes estudian marketing en el Perú y todos los marketeros deberían leerlo para actualizar sus conocimientos”.

“Brainketing plantea un viaje por el nuevo contexto que enfrenta el marketing: consumidores hiperinformados e hiper-exigentes moviéndose en un entorno digital que los empodera como nunca antes. Liliana nos lanza el reto de evolucionar nuestra visión, buscando entender las motivaciones profundas del cerebro humano y su conexión con las decisiones de consumo. Además, luce una virtud que le conocemos quienes hemos disfrutado su faceta docente: la habilidad de poner de referencia ejemplos precisos que, más allá de ser didácticos, resultan inspiradores para quienes gestionamos marcas”.

Luis Eduardo Garván Valderrama, Gerente de Marca, Publicidad y Patrocinios de Movistar en TELEFÓNICA

“Solo un cerebro marketero como el de Liliana Alvarado es capaz de crear una plataforma de información tan enriquecedora como este libro. Lili reúne en Brainketing sus cualidades de profesora, agudeza profesional y gran calidad humana, y comparte con nosotros una herramienta multipropósito. Lectura obligatoria para todos los apasionados de nuestra industria y una guía infalible para los marketeros de hoy”.

Ximena Vega, VP Regional de Planeamiento de MAYO Publicidad

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Brainketing

Javier Bustamante Romero, Gerente General de STARBUCKS

“Un libro estimulante, indispensable para redescubrir el marketing que, como todo, está en permanente cambio. La experiencia laboral de Liliana, matizada por su vasto recorrido como docente y speaker, se vuelca en este libro repleto de casos, análisis, puntos de vista, citas, ejemplos y gráficos que estimulan la lectura y comprensión. El marketing se está moviendo y tenemos que entender de esos cambios: Brainketing es una herramienta obligatoria para ello”.

Eduardo Solís, Gerente General del GRUPO LA REPÚBLICA DIGITAL

“El marketing de hoy ha puesto al consumidor al centro, con lo cual ha decidido que es él quien tiene que darnos las claves para conquistarlo.

El libro de Liliana Alvarado nos señala el camino en la búsqueda de ese consumidor que cambia cada día, expuesto a las nuevas tecnologías, a nuevos estímulos, a un nuevo paradigma de las relaciones de la gente con su entorno, con sus afectos, y eso incluye a las marcas. Entenderlo pasa por conocer cómo funciona nuestro cerebro y cómo este es el responsable de todas nuestras decisiones. Luego de terminar el libro, me siento que estoy mucho más listo para enfrentar a ese nuevo consumidor y así lograr mis objetivos comerciales”.

Ernesto Melgar, Gerente de Marca y Comunicaciones de BCP

Aquel que interprete el inconsciente del cliente en las decisiones de las compras estará mil pasos adelante de cualquier competidor y enclavado en el corazón del consumidor”.

Lourdes Montagne, Directora General de BELCORP PERÚ

“Brainketing, explica lo que todos piensan pero nadie quie-re decir ni oír en las mesas de directorios: que el cliente tiene la sartén por el mango y que las empresas están obligadas a ofrecerles lo que necesiten, que transitamos vertiginosamente a la segmentación unipersonal y que la supervivencia de las marcas requiere pasión de los consumidores.

“Con este excelente libro, Liliana nos explica el nuevo entorno en el cual desarrollamos nuestros negocios, un entorno aún más cambiante de lo que nos imaginamos, donde nuestro consumidor busca que sus necesidades ya no solo sean satisfechas, sino superadas.

Con la cantidad de información disponible y con el boom de las redes sociales, este consumidor no solo se informa, sino que se expresa, compara e interactúa. Por ello, conquistar su preferencia es cada vez más difícil.

Liliana plantea el verdadero concepto que mueve a nuestro consumidor: el valor y cómo este llega a ‘percibirlo’ para terminar ‘prefiriéndolo’.

Kurt Uzátegui Dellepiane, Gerente de Marketing de CEMENTOS LIMA

“Felicito a Liliana Alvarado por esta obra de Brainketing. Es un orgullo que una peruana ponga a disposición de la comunidad marketera, un texto muy actualizado sobre un tema de última generación.

Creí que era un libro para marketeros y terminé convencido de que es una guía perfecta para todo inmigrante digital que quiera tener éxito en la naciente guerra de las percepciones”.

La forma de presentación es muy interesante, muy didáctica, documentada, fácil de leer, coloquial y novedosa, utilizando imágenes y links que le dan sustento a sus afirmaciones.

Gonzalo Galdos Jiménez, Rector de la UPC

Solon King, Gerente General de CCR

“Estoy seguro de que tanto estudiantes como profesionales experimentados del marketing encontrarán en Brainketing una fuente valiosa de aprendizajes teóricos y prácticos sobre el marketing aplicado a nuestro tiempo. Liliana logra cautivar al lector presentando el marketing desde una perspectiva única y distinta, reordenándolo como ciencia social.”

“Para todos los amantes del marketing, Brainketing, es una lectura obligada. Te impulsa a que nunca dejes de descubrir profundamente los deseos, necesidades y características del consumidor de forma permanente....es una lectura atractiva, didáctica, generadora de ideas, divertida y sobre todo llena de cosas que todo marketero debería saber”.

Miguel Uccelli Labarthe, Vicepresidente de Banca Retail de INTERBANK

Daniel Duharte Muhvic, Vicepresidente Comercial y Marketing de REAL PLAZA

Brainketing

“Una clase magistral de marketing con todos los conceptos del marketing moderno, recopilados y mostrados en un solo lugar de una manera fácil, sencilla, inteligente e interactiva. Un master piece que les enseñará en un abrir y cerrar de ojos lo más importante de cómo y por qué entender a tu cliente para realmente contar con una marca poderosa.

Recientes publicaciones del Fondo Editorial de la UPC 2013 Riebenbauer, Raúl M. El silencio de Georg: La investigación periodística de un crimen de Estado.

Sardón Taboada, José Luis (editor) Revista de Economía y Derecho Otoño de 2013, vol. 10, nro. 38 Lira Briceño, Paúl Evaluación de proyectos de inversión: Herramientas financieras para analizar la creación de valor Herz Ghersi, Jeannette Apuntes de contabilidad financiera Rivero Zanatta, Juan Paulo Costos y presupuestos: reto de todos los días

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Brainketing

Curo, Agustín y Martínez, Mihaly Matemática básica para administradores Sardón Taboada, José Luis (editor) Revista de Economía y Derecho Primavera de 2013, vol. 10, nro. 37 Encuentre más publicaciones del Fondo Editorial de la UPC, en versión impresa y digital, ingresando a: www.upc.edu.pe/fondoeditorial Visite la página de Facebook del Fondo Editorial de la UPC: www.facebook.com/fondoeditorialupc

Liliana Alvarado es Doctora en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Politécnica de Cataluña y MBA de Esan. Cuenta con un postgrado en Education and Technology en el David Rockefeller Center for Latin American Studies en Harvard University, una especialización en CRM en el IESE en España, en Consumer Behavior en Southern Illinois University y en Marketing Service en Disney Institute.

Es Ingeniera Civil de la UNI pero su curiosidad y energía la llevó por el sendero del marketing, donde su sensibilidad para identificar qué es un verdadero vínculo entre el consumidor y la marca le despertó la inquietud por entender más al consumidor y estudiar e investigar cómo tomaba sus decisiones, esto la introduce en la Neurociencia y el Neuromarketing, sus nuevas pasiones. Todo este expertise finalmente le ha permitido dar a luz a su primer libro: Brainketing.

Liliana Alvarado ha sido gerente de Marketing en Yanbal y es past president de la Sociedad Peruana de Marketing y del Comité de Marketing de AMCHAM. Actualmente es directora del Área Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC y presidente del Comité Académico de ANDA. Es miembro activo de la Academy Marketing of Science y de la Neuromarketing Science & Business Association.

Es

expositora

internacional

en

temas

de

Marketing y Neuromarketing, habiendo participado en distintos congresos en Honduras, Costa Rica, España, Argentina, Paraguay y Ecuador como keynote speaker.

Siga a Liliana Alvarado en Twitter: @LilianaAlvarado