MD40_Extreme_Marketing_show_business

Издание для настоящих супергероев–маркетёров

#7 (40) июль 2013 г.

Вдруг как в сказке... www.marketersdigest.ru

Подписаться на журнал

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Месяц в ритме политики. Кому-то небезразлично будущее страны – отлично. Кого-то сажают в тюрьму – поражает. Кто-то не боится – что с ним случится? Кто-то знает, что Вера и воля двери открывают. Лучшее, конечно, впереди!

Дмитрий Колтунов dmkoltunov@gmail.com Москва

............................. стр. 2

Боги в блоги Events

....................................... стр. 4

Уроки великих

.......................... стр. 9

Фрэндшиплист

......................... стр. 10

Маркетинг в цифровом пространстве................................. стр. 11 E–marketing по–европейски ......... стр. 13

Муви буги

................................. стр. 20 ..................... стр. 21

Мультимаркетинг Futurefeatures

........................... стр. 23

Культура online&offline Догнать Манна

............ стр. 24

....................... стр. 27

Маркетёры говорят

Маркетинг через экстрим .......... стр. 16 Под чертой

..................... стр. 18

Клиентоориентир

.................. стр. 30

Топ-топ…Первые шаги маркетингового топа

............................... стр. 17

приприходе в новую компанию

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Ульяна Рудзевич

www.marketersdigest.ru

–1–

Подписаться на журнал

БОГИ В БЛОГИ Ваш звонок очень важен для нас

Правила уважительного обращения с входящими звонками от клиентов: 0. Тратьте на это намного больше денег. Нанимайте больше агентов. Лучше их обучайте. Относитесь к ним с уважением, и они будут относиться так же кклиентам. Сделайте ярко красную лампочку на столе у генерального директора, которая будет мигать, если кто–то «висит» на линии дольше 5 минут. Если время дойдет до 7 минут, настройте автоматическую переадресацию на мобильный телефон супруги генерального директора.

1. У вас должна быть очень умная и мотивирующая первая линия. «Я соединю вас с человеком, который сможет Вам помочь, если Вы сообщите по какому вопросу звоните». Нельзя допускать, чтобы эти люди делали вид, что они могут помочь, это приведет к долгим разговорам и последующему разочарованию.

2. 80% входящих звонков касаются одних и тех же тем. Во–первых, предусмотрите и устраните эти проблемы заранее в Ваших будущих продуктах, упаковке и политике компании. Лучшее средство избавиться от таких звонков – устранить их причину. Во–вторых, выложите понятные, веселые и исчерпывающие ответы на частые вопросы на сайте, так, чтобы их можно было легко найти. В–третьих, наймите талантливых актеров для записи привлекательных ответов на каждый вопрос и предложить их в качестве первого решения проблемы в пункте 1.

3. Измените мелодию ожидания на записи Билла Косби или Вуди Аллена.

4. В любом случае, если ожидание составляет больше 2 минут, предложите, что перезвоните сами, только потом проверьте, чтобы клиентам на самом деле перезванивали.

5. Если Вы уже закрыты, то сообщите часы работы и продиктуйте актуальные веб-сайты. Убедитесь в точности данной информации. Даже известные компании допускают ошибки. Лишь одна из этих 5 ступеней по настоящему затратная и, тем не менее, до сих пор все эти 6 пунктов игнорируются компаниями, которые не заботятся об этом или же делают вид, что их это не заботит. (Обратите особое внимание: Вполне нормально сразу показывать клиентам, что их звонок не важен для вас. Я никогда не строил компанию вокруг восхитительной поддержки по телефону именно потому, что довольно трудно сдерживать обещания. Насколько я могу судить, для некоторых отраслей промышленности нормально не обслуживать звонки на должном уровне. Просто это должны быть сразу понятно, чтобы у людей не возникало мысли позвонить или, в крайнем случае, не врать о том, что их звонок важен).

SethGodin

www.marketersdigest.ru

Простые шаги по написанию соблазнительного копирайтинга Насколько Вы соблазнительны? Я не самая лучшая соблазнительница. Но как маркетер и копирайтер, я изучила много соблазнительных техник, которыми пользуются крупные бренды для завоевания клиентов. Как Appleзаставляет нас расставаться с деньгами, которые были так тяжело заработаны или продавать наш отлично работающий iPhone 4 ради iPhone5? Как Amazonкогда-то убедил меня читать книги на kindle, в то время как я люблю ощущения, вид и запах настоящих книг? Секрет написания соблазнительного копирайта заключается в том, чтобы поэтапно следовать 6 проверенным шагам: Для начала, Вы должны точно знать, кого хотите соблазнить ...

1. Опишите Вашего идеального читателя. Описание (и визуализация) идеального читателя сделает Ваш веб-копирайтинг более живым и персонализированным.

2. Составьте полный список особенностей, преимуществ и возражений. Перед тем, как приступить к написанию копирайтинга, завершить свое исследование: Составьте список особенностей и условий. Переведите Ваши особенности в пользу для Вашего идеального клиента. Рассмотрите проблемы, которые Вы можете помочь избежать. Запишите все возражения, которые могут возникнуть и продумайте, как Вы можете к ним обращаться. Проведение такого исследования и планирование Вашего копирайтинга помогут Вам создать более соблазнительный копирайтинг.

3. Разработка заманчивых предложений. Посетители веб-сайтов находятся в постоянной спешке, они принимают молниеносные решения относительно того подходит им сайт или нет. Ваш заголовок должен быть четким, надежным и лаконичным. Не используйте заумной игры слов.

4. Напишите первый набросок.

5. Внесите изменения.

6. Оптимизируйте текст.

Читать далее.

http://sethgodin.typepad.com/seths_blog

Henneke Duistermaat

June 28, 2013

http://www.copyblogger.com

–2–

Подписаться на журнал

БОГИ В БЛОГИ Речевая поливариантность

На тренингах обработки возражений мы с учениками делаем веселое открытие – мы обнаруживаем поливариантность клиентских возражений. То есть мы очень неожиданно открываем, что за одинаковыми словами одного возражения может прятаться огромное число разных смыслов. На этом обычно построены наши дальнейшие поиски техник противодействия. Однако... Однако есть смысл понимать, что поливариантны не только возражения, но и любые слова собеседника. Такой откровенностью я учеников обычно не перегружаю и рассказываю об этом только самым – самым умным группам. Спрашиваете о выводе? Всё равно, что мы слышим от собеседника: возражения, согласие или совершенно нейтральные слова. Но не всё равно, что мы находим в ответ. И эти поиски тоже приводят к приговору: любые заготовки не работают. Они срабатывают разве что случайно

PETA: Fur has no happy ending

Александр Деревицкий http://notar.livejournal.com 25 июн, 2013 at 10:37 AM

Самый крутой пост

?

МД публикует интересные блоги. Хочешь к нам? Кидай ссылку на свой блог!

http://www.ibelieveinadv.com u.rudzevich@gmail.com

July 3, 2013 at 14:04

MD ищет эксклюзив

*

*Стань соавтором журнала! Заполни заявку на сайте. Это бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

–3–

Подписаться на журнал

EVENTS

www.marketersdigest.ru

–4–

Подписаться на журнал

о

е те ти ь ас о м уч о н е эк ит с м та ри у с П ав г 9

Д

70

0

II CUSTOMER INTELLIGENCE & SALES PERFORMANCE

€!

От Customer Insight до высокого уровня продаж 10-11 октября 2013, Москва

www.bi-russia.com

Присоединяйтесь к группе идейных вдохновителей, непосредственно заинтересованных углублением знаний о клиентах и стратегиями максимизации продаж! СРЕДИ ДОКЛАДЧИКОВ КОНГРЕССА:

Olivier Martinet

Илья Кондратюк

Герман Юртаев

BP Group Loyalty and Rhine Regional Marketing Director

Client Partner CEE

Директор по Продажам и Обслуживанию

FACEBOOK POLAND

BP КЛЮЧЕВОЙ ДОКЛАДЧИК

МГТС

КЛЮЧЕВОЙ ДОКЛАДЧИК

В ПРОГРАММЕ CASE STUDIES:

BP покажет: Как построить оптимальные сегменты клиентов МГТС представит: Как эффективно организовать процесс продаж ВКОНТАКТЕ посоветует: Как использовать поведенческий таргетинг в качестве поддержки продажи DANONE RUSSIA подскажет: Каким образом использовать данные о клиентах в процессе создания предложения X5 RETAIL GROUP, E5.RU расскажет: Как определить, какой канал принес нам заказ и сколько это стоило CITI поделится опытом: Какие критерия сегментации клиентов применять при большом объеме данных КРОМЕ ТОГО CASE STUDIES ОТ: Facebook

LVMH

Сбербанк России

АКАДО-СТОЛИЦА

МЕГАФОН РИТЕЙЛ

Roche

БАНК24.РУ

ENTER

Связной-Клуб

INVENTIVE RETAIL GROUP

HomeCredit Bank

MOLOTOK.RU

NOKIA SIEMENS NETWORKS

Lufthansa

STATOIL Russia

ШОКОЛАДНИЦА

ПО ЛЮБЫМ ВОПРОСАМ ПОЖАЛУЙСТА ОБРАЩАЙТЕСЬ:

ОРГАНИЗАТОР:

Анна Гапыс Marketing & PR Manager, Russian Area +48 12 350 54 52

Intelligence in Business Серебряный спонсор:

Информационные партнеры:

anna.gapys@bluebusinessmedia.com

II Customer Intelligence & Sales Performance является частью Форума II Intelligence in Business Russia. Основной целью этой встречи является обмен опытом среди топ-менеджеров крупнейших компаний в России в области оптимизации бизнес-процессов посредством использования современных ИТ-инструментов, решений, а также передовых знаний и данных. Официальный ТВ Партнер:

24 сентября Москва

ДЖЕК ТРАУТ В МОСКВЕ!

Единственная лекция

Джека Траута,

одного из основателей современного маркетинга

Не медлите с регистрацией www.MarketingOne.ru тел. (495) 649-0908 e-mail: sokolova@MarketingOne.ru

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: ПЕРЕЗАГРУЗКА! Как построить успешный бизнес? Разбор лучших мировых и отечественных кейсов

EVENTS

Пост-релиз Онлайн–марафон Бренд 3.0 охватил Россию, Украину, Белоруссию и Казахстан 12–13 июля 2013 года состоялась российская онлайн–конференция Бренд 3.0, в рамках которой прошла конференция и два онлайн– семинара! На конференции выступили 15 экспертов из Болгарии, Хорватии, Украины и России. В эти выходные состоялся двухдневный онлайн– марафон, который собрал около 200 участников по всему миру! Как утверждают организаторы, формат онлайн выбран не случайно: летом никто не хочет сидеть в душном конференц-зале! А так каждый желающий может выйти в интернет и получить новые знания и задать вопросы. Первый день прошел в формате конференции, на которой выступали 15 экспертов. Открыли конференцию два спикера из Санкт Петербурга, Александр Кириков и Андрей Габисов, рассказавшие о внедрении сервиса, с помощью которого каждый житель города может выразить свое пожелание по поводу того, что должно быть открыто на месте временно пустующего помещения. Далее эстафету принял Юрий Строфилов, рассказавший о том, как работать с отрицательными отзывами и недовольными клиентами. Следующий спикер не оставил никого равнодушным: эмоциональное выступление Бенжамина Бенимана заставило задуматься об информационном веке и о том как люди воспринимают информацию. Антон Володькин показал, на примере окон как бренданг работает там, где его никогда не было. Заключительным спикером перед большим перерывом был Михаил Чернышев из Хорватии, он рассказал о том, для чего нужны истории, как их создать? Как истории могут помочь в продвижении бизнеса или услуги! Также на конференции выступили Елена Луценко из компании Procter & Gamble, Илья Лазученков– Plenum Brand Consultancy, Христо Кафтанджиев из Болгарии, профессор Софиевского университета, Дмитрий Зайцев из Петрозаводска. Итогом дня было выступление Сергея Балакирева – директора РА «AMG». Программа второго дня была не менее насыщенной три спикера, три совершенно разных темы. Участники могли обогатить свои знании в сфере нейминга. Как создать «вкусное» название? – об этом говорил Жолобов Владимир, директор «Z&G. Branding»,

руководитель проектов «Eurasian Marketing Week», «Бренд 3.0» и «Каннские львы в Екатеринбурге». Далее участники смогли увидеть массу тонкостей и правил регистрации товарного знака. Поделилась секретами и своей практикой защиты брендов Мария Гаврилова, руководитель «Z&G. Patent», патентный поверенный РФ.. В заключении дня Сергей Балакирев, директор медийного агентства «AMG», провел онлайн семинар по теме «»Реклама и медиапланирование». Рассказал о составлении маркетингового плана, оценке эффективности инвестиций в рекламу, способах сбора информации о медиа – предпочтениях клиентов. Как отмечают участники, конференция прошла на достойном уровне, а online-формат конференции сделал ее более доступной и позволил расширить географию: участие в конференции приняли маркетеры из различных городов России и ближнего зарубежья. «Динамично, по делу и доступным языком. Принимала участие с удовольствием» (Ходякова Екатерина, Екатеринбург). «Понравились актуальные темы, разносторонний подход, кейсы, не было «воды» (Юлия Кохан, маркетолог, Алмата). «Участвовала в конференции такого рода первый раз, очень понравилось и это безумно удобно! (на работе слушала и параллельно работала))))), было полезно послушать профессионалов, все лекции были для меня актуальны, побольше бы таких конференций, спасибо!»(Голованова Дина, дизайнер, Екатеринбург) «Считаю, что online-конференция «Бренд 3.0» прошла на высоком уровне. Подавляющее большинство спикеров представили яркие и полезные доклады, основанные на их практическом опыте. Еще раз хотелось бы подчеркнуть, что конференция в формате online – наиболее удобный способ трансляции для тех, у кого нет возможности присутствовать на мероприятии!» – рассказал руководитель проекта «Бренд 3.0» Жолобов Владимир.

Организаторами мероприятия выступили Школа брендинга и маркетинга «Brenmark», «Z&G. Branding» и «ZET». www.marketersdigest.ru

–8–

Подписаться на журнал

Уроки великих

Когда проблемы тянут ко дну,

! х р е в в и р т о м с www.marketersdigest.ru

–9–

Подписаться на журнал

Фрэндшиплист

MD выходит при поддержке: ГК «Маркетинг–Консультант» — коммуникативное агентство полного цикла. Существует с 1999 года, а с 2007 года работает на мультирегиональном уровне. Основной принцип – комплексный подход к маркетингу. Обладает уникальным опытом взаимодействия с крупнейшими региональными холдингами. Является Продюсером крупнейших бизнес– ивентов на территории Тюменской области. Добро пожаловать на сайт: gmk.ru

Константин Константинопольский

специализирующийся специалист направления специализации

+7 900 000 00 00 mail@crtweb.ru Creative – компания специализируется на раз-

работке веб-сайтов и мобильной разработке. Мы развиваем проекты наших клиентов с помощью передовых информационных технологий. Профессионально. Творчески. В срок. Мы нацелены не на количество проектов и заказчиков в нашем портфолио, а на реализацию качественных проектов и долгосрочные, эффективные отношения с нашими заказчиками. crtweb.ru

г. Тюмень, ул. Н. Федорова, 9 +7 (3452) 69 56 89 crtweb.ru

Стань партнером*

MD ищет Партнеров! * Если MD может быть полезен тебе и твоему бизнесу, пиши на u.rudzevich@gmail.com Рассмотрим все предложения!

www.marketersdigest.ru

– 10 –

Подписаться на журнал

Маркетинг в цифровом пространстве

Маркетинг против правил Почему нам так нравится наша работа? Почему мы с удовольствием бросаемся в каждый новый проект, а после работы листаем Интернет в поисках вдохновения, интересных кейсов и прочих новостей из мира маркетинга? Почему мы не выключаемся из работы никогда и даже во время прогулок с семьей, покупок или встречи с друзьями постоянно делаем «открытия» из окружающего мира? Все просто – ведь мы, маркетеры, так хотим оставить свой след. А главное, мы знаем, что нам это под силу! Но что значит оставить свой след? Достаточно ли выиграть со своим роликом Каннских Львов, Эффи, или получить признание общественности? И да, и нет! Каннские львы когда – то забудутся. Не забудется только то, что надолго (или навсегда) изменит правила игры.

Меняйте правила игры Именно так: играя по существующим правилам, мы играем с теми, кто придумал эти правила. Выхода два: либо попытаться обыграть больших игроков по существующим правилам, либо создать свои и заставить всех остальных им следовать. Первый способ, пожалуй, легче и привычнее, но он никогда не поможет вам взойти на вершину. Всегда найдется кто-то, кто работает еще усерднее, больше, дольше, эффективнее, и перегонит вас в игре по существующим правилам. Второй способ намного сложнее, он работает далеко не всегда, но вознаграждение– бесценно. Мир никогда не будет прежним.

www.marketersdigest.ru

Возьмем индустрию туризма и путешествий. Еще несколько лет назад невозможно было представить, что кто-то потеснит туристические агентства или агентства по продаже билетов. Сегодня эта отрасль доживает свои последние дни, а все потому, что мы с вами выбираем направления на www.travel.ru, заходим на www.kayak.com, чтобы выбрать дешевые перелеты, заходим на www.booking.com, чтобы забронировать отель, о котором предварительно все разузнали на www.TripAdvisor.ru и... отправляемся в путешествие. И это – без агентств, туроператоров и прочих третьих лиц. Индустрия изменилась с появлением Интернета и открытой информации о билетах, отелях и спецпредложениях. И теперь она играет по новым правилам – правилам digital.

Меняйте жизнь к лучшему Просто так изменить правила игры – недостаточно. Меняя условия игры, вы должны в первую очередь изменить жизнь ваших клиентов к лучшему. В примере с индустрией туризма – это больший выбор, объективные оценки услуг и доступные цены. Когда Wikipedia меняла современный способ поиска информации, она делала ставку на новые «удобства»: наличие всеобъемлющего источника информации обо всем на свете на любом языке, и доверие к этому источнику. И пусть говорят о том, что источник это совершенно недостоверный, мы-то знаем – в следующий раз, когда вы захотите проверить высоту Эвереста, или что такое синхрофазотрон – вы перейдете именно на страницу Википедии. Про клиентов нужно помнить всегда, но также нельзя забывать и о партнерах, поставщиках, продвижении и даже структуре производства. Так, Ryanаir изменил мир, предложив путешественникам неприлично дешевые цены на билеты. Добились они этого структурными изменениями бизнеса: переехали

– 11 –

Подписаться на журнал

Маркетинг в цифровом пространстве в отдаленные аэропорты с низкими аэропортовыми сборами, оптимизировали время нахождения самолета на земле, сэкономили на добавочных услугах. В результате, из Франкфурта до Барселоны или из Лондона и обратно можно улететь за тысячу рублей. Изменяйте жизнь к лучшему у всех, кто окружает ваш бизнес. И тогда у вас есть шанс на успех.

Меняйте измерения Но даже думать существующими измерениями, такими как поставщики, партнеры или продукт, недостаточно на сегодняшний день. Главный тренд десятилетия – диджитал – набрал бешеную скорость, и есть смысл поскорее забраться на борт, нежели пытаться обогнать его старинными методами. Диджитал может помочь вам найти новые измерения, ранее не доступные в вашей отрасли. Например, ребята из Nike осознали, что потребление спортивной одежды можно существенно увеличить, создав мотивацию заниматься спортом. Они изобрели прибор Nike+, который измеряет беговую активность, тем самым мотивируя вас больше заниматься спортом, чтобы превзойти свой собственный рекорд, или обойти кого–либо из друзей–конкурентов. Затем на смену Nike+ пришел Nike Fuel Band, позволяющий вам измерять любые физические активности и соревноваться с другими. Как ни странно, эта отрасль вполне может подвергнуть риску индустрию фитнес–клубов или тренеров по легкой атлетике. Мой любимый пример из диджитал-измерения – это Amazon. Эта компания совершила, на мой взгляд, одно из сильнейших изменений в мире за последние 15 лет, с ног на голову изменив отрасль всей потребительской торговли. Сегодня мы заходим онлайн и сравниваем цены практически на все весомые покупки. Amazon предлагает самые низкие цены на рынке, но вместе с тем – потрясающее качество обслуживания. Надо ли говорить, что сегменты не только бытовой техники, электроники, книг, но и одежды, аксессуаров, и даже товаров для дома с каждым годом теряют долю рынка в оффлайне и с каждым годом растут в онлайне.

www.marketersdigest.ru

Кроме того, Amazon стал первым, кто очень активно начал продвигать электронные книги. И сегодня трудно себе представить, как выглядел бы мир, если бы смелые ребята из Amazon не осознали всю силу диджитал, и не попытались бы изменить мир. В мире много великих компаний, которые изменили правила игры, и тем самым изменили мир. Самый известный пример – компания Apple, которая изменила индустрию музыки, представив iTunes, после чего изменила и индустрию мобильных устройств и компьютеров, представив iPhone и iPad. Starbucks научил весь мир брать кофе с собой, и пить его из огромных картонных стаканов. Sony в свое время ввели walkman (кассетный плейер), и полностью изменив способ прослушивания музыки. В России не меньше позитивных примеров изменения правил. Так, Тиньков представил свою авиапрограмму, объединяющую все остальные воедино, и позволяющую оперировать милями разных авиакомпаний. Яндекс представил сервис «Пробки», который заметно усложнил выход на рынок навигаторов. Мой любимый пример из 2013 года – Spotify, кардинально меняющий музыкальную отрасль. Теперь вы платите не за треки или коллекции, а за доступ ко всей мировой музыке. Что – то похожее чуть позже представил и Яндекс, но его сервис «Музыка» все – же не изменит мир так сильно, поскольку в России не привыкли платить за музыку. Хотя, опять же, если Яндексу удастся повернуть этот тренд, то компания еще раз войдет в историю. Если бы мне дали написать только два предложения для этой статьи, я бы написал следующее: «забудьте все, что вы когда-либо слышали о вашей отрасли. Начните сами писать свои правила игры, и тем самым вы оставите свой след в истории!»

– 12 –

Леонид Заплатников Диджитал–евангелист Бренд–менеджмент Duracell в Германии, Австрии и Швейцарии http://zaplatnikov.blogspot.com

Подписаться на журнал

e–marketing по–европейски

Корпоративная матрица– Company reference grid Не путешествуй в одиночку! В наше динамичное время маркетинг представляет собой одну из тем, заслуживающих особое внимание. Маркетинг, однако, существует не изолированно от прочих дисциплин. Маркетинговые решения отражаются на инвестиционной политике, стратегии фирмы в целом, кадровой политике, а также операционных способностях той или иной фирмы. Но верно и обратное, все вышеупомянутые вопросы также оказывают непосредственное влияние на маркетинг. В настоящей статье, написанной при содействии Петера ван ден Хевела, которому я признателен за творческое сотрудничество, анализируется, каким образом данные связи могут быть отражены в рамках фирмы с помощью корпоративной матрицы (Company reference grid – CRG). Маркетинг может использовать данный подход не только для определения собственной позиции в рамках фирмы. Данный подход проясняет элегантным способом взгляды фирмы на рынок и собственных покупателей, и позволяет внедрить эти самые взгляды во все сферы производства и организации. Осуществляете ли Вы, например, в рамках собственной фирмы проверку планов продаж на полноту и логичность? Иными словами: достаточно ли у Вас информации о Ваших покупателях? Есть ли в стенах фирмы четкое представление об их потребностях и запросах? Понимает ли Ваш Покупатель Вас? Нам нужны отправные точки для прослеживания взаимоотношений между отдельными элементами и их взаимосвязи. Корпоративная матрица соединяет бизнес-идею, средства и человеческие ресурсы в единое русло, иллюстрируя тем самым актуальную ситуацию и определяя необходимые шаги. Своего рода компас в наше стремительное время. С его помощью Вы видите, с кем Вам надо сотрудничать, и по каким вопросам. Это в равной степени распространяется и на маркетинг. Матрица способствует органичному сплетению простоты и сопричастности. Интернет вынуждает Вас делать выбор, изменяющий социальные взаимосвязи внутри фирмы. Многоликость и создание гибкой структуры играют при этом приоритетную роль. Как фактически осуществить это, принимая во внимание факт прозрачности и расходы? Как укоренить в фирме все хорошее и избавиться от излишнего груза? Корпоративная www.marketersdigest.ru

матрица дает Вам такую возможность. Конкретно это может быть использовано при разработке маркетинговых планов.

Поэтапный план

Рисунок 1: Корпоративная матрица (CRG) Все коренные изменения начинаются с первого шага, где зачастую и имеют место задержки из–за простого незнания, с чего и как начать. С помощью корпоративной матрицы у Вашей фирмы появляется возможность начать в любом месте. Касается ли это базы данных Ваших покупателей, в отношении которых Вы вынашиваете определенные планы, развития ли новых аппликаций или же проверки собственных сотрудников на предмет их владения основами Интернет-маркетинга. И вскоре ситуация в целом для Вас прояснится. Для новичков в данном вопросе предлагается поэтапный план. После чего Вы сами сможете за несколько часов составить новый бизнес-план. На рисунке 1 ось Х иллюстрирует различные фазы развития взглядов и их интеграции в систему управления фирмой. Здесь даются ответы на вопросы: Что? Как? и Что делать? На вопрос «Зачем?» применительно к своей фирме Вы скорее всего уже ответили. Это–то и есть отправная точка Вашего плана. Ось Y иллюстрирует ключевые аспекты производственного процесса, которые также разделены в Что? Как? и Что делать? Как Вы, наверняка, видите, все нацелено на конкретные действия, а время на реализацию длительных траектов и планов попросту отсутствует. Комбинация по данным осям позволяет организовать процессы в соответствие с взглядами на бизнес и с учетом конкретной практической ситуации, что создает оптимальные условия для успеха. Сила и возможности фирмы здесь так-

– 13 –

Подписаться на журнал

e–marketing по–европейски же играют немаловажную роль. Или, говоря языком продавцов: «Мы в бизнесе». Обе оси формируют иерархию в перспективе «что– как». В практическом преломлении это означает, что из любой ячейки матрицы может быть сделан шаг как вправо, так и вниз. Взгляд на сам бизнес (ячейка 1.1.) представляет собой как отправную точку для оценки (1.2.), так и взгляды на процессы внутри фирмы. (ячейка 2.1.). При первоначальном использовании отправной точкой выступает ячейка 1.1. (взгляд на бизнес) и разработка матрицы может производиться как вертикально, так и горизонтально до ячейки 6.6. (кадровые вопросы). На практике, однако, имеет место не линейный, а органичный процесс, в котором выбор, принимаемый в разных ячейках, приводится в состояние равновесия. Это своего рода творческая реализация маркетинга. Все начинается с идеи, и все ее аспекты разрабатываются до получения нечто интересного, своего рода « Маркетинг ++.» И этим не занимаются в одиночку, а в тесном сотрудничестве с коллегами по компьютерной поддержке, менеджменту и т.д. Как добиться согласования и сотрудничества в эпоху перемен и сопричастность всех заинтересованных лиц? Люди хотят изменять, а не быть измененными. Возможные провалы и неудачи кроются зачастую в недосказанности и нечеткой коммуникации, закрученности, неосведомленности и непринятии решений или принятии противоречивых решений. Соединение воедино индивидуальной и общей перспективы в единое русло создаст благотворную почву для посева. Следующие шаги предлагаются для первичного анализа организации: 1. Приведите в систему всех заинтересованных лиц для каждой ячейки матрицы. Ответственное лицо с контактной информацией...

2. Задайте всем заинтересованным лицам важные вопросы a. Где и каким образом Вы планируете заработать деньги? b. В чем сущность нашего бизнеса и в чем наша сила? c. Что важно для нас: покупательская прибыль или прибыль по продукту? d. И т.д. Продумайте и другие релевантные вопросы. Совместная встреча за круглым столом со всеми заинтересованными лицами (если эта группа не очень большая) окажет Вам в этом большую помощь.

3. Приведите в систему ситуацию в каждом ряду с точки зрения видения ситуации, оценки, решений существующих проблем и управления. Зафиксируйте это на бумаге. Например, поставщик А, Б, инновации за прошлые годы, партнерства, продукт Д, краудсорсинг....

4. Определите белые пятна, нахлесты, нелогичwww.marketersdigest.ru

ности или противоречия. Если маркетинг что–то обещает своим покупателям, способна ли логистика фирмы выполнить обещанное?

5. Определите проекты (комбинация столбцов и рядов), как, например, переформулировка бизнес идеи, разработка нового продукта, обновление дизайна фронт-офиса. Участие маркетолога не требуется во всех проектах, но ознакомление с ходом реализации может быть весьма полезным: находимся ли мы все вместе все на той же колее? Корпоративная матрица может быть полезной для Вас по нескольким направлениям. Среди прочего– для анализа имплементации различных маркетинговых планов с точки зрения соответствия их идее фирмы, возможностей соответствующей фирмы, а также на предмет внутренних противоречий. Расположите отзывы Ваших покупателей рядом с матрицей и сравните показатели. Был ли в Вашем распоряжении подробный контрольный лист, дающий столь исчерпывающую информацию? Корпоративная матрица будет представлена Вам из трех перспектив: – Связь маркетинга и продаж, организации и кадровой политики (с левого верхнего угла в правый нижний); – Перевод видения фирмой маркетинга на язык сценария. Какие роли отведены в нем менеджменту? (столбцы слева направо) – Управление целым и его составляющими (комбинации рядов и столбцов). Ниже это иллюстрируется практическим примером.

Связь маркетинга и продаж с организацией и кадровой политикой Стремительное развитие Интернета, а также новые возможности, которые он перед нами открывает, вынуждает предприятия к пересмотру собственного бизнеса, организации в целом и кадровой политики в частности. Взгляните лишь на влияние комьюнити, краудсорсинга и виртуальных торговых платформ. Новые бизнес взгляды должны быть приведены к общему знаменателю с организационной структурой фирмы и ее кадровой политикой. Это может быть реализовано фазово, по истечении каждой из которых весь процесс может быть повторен. В качестве конкретного примера хотелось бы привести Голландскую фирму с рядом филиалов и 1000 сотрудников. По стратегическим соображениям давайте назовем ее « Example». Некоторое время назад эта фирма высказала намерения о проведении в жизнь двух важных нововведений.

1. Развитие децентрализованного местного филиала в направлении франчайзинга.

2. Развитие и имплементация стратегии е-бизнеса для организации в целом.

– 14 –

Подписаться на журнал

e–marketing по–европейски

Рис. 2: от видения – к решению В качестве первого шага с помощью матрицы было приведено в систему видение фирмой собственной позиции. На рис. 2 Вы можете найти ключевые понятия данной формулировки. Результаты опроса привели дирекцию и менеджмент фирмы к выводу сделать е-бизнес ведущей стратегией в общем стратегическом русле фирмы. Практическая реализация сводится для фирмы к установке хорошо функционирующего канала www. example.nl . Таким образом, даются ответы на основные вопросы в первой строке матрицы (1.1. до 1.6). В настоящее время все большее количество фирм переживают трансформацию в направлении цифрового бизнеса или в направлении развития комбинации физического и цифрового бизнеса. Ключевыми понятиями здесь являются: видимость для покупателей, оперативность реагирования на меняющие запросы рынка, внутренняя скоординированность по передаче и направлению потока информации. Новое видение фирмы влечет за собой важные последствия для сотрудников фирмы и менеджмента. Корпоративная матрица используется при этом в качестве социальной карты, в которой сводятся воедино имеющиеся и требующиеся навыки персонала в соответствии с новой бизнес-стратегией. Результаты отражаются в нижней строке матрицы, в вопросах от 6.1 до 6.6. Сопротивление нововведениям предупреждается адаптацией навыков и компетенций персонала к новой стратегии.

www.marketersdigest.ru

Наряду с компетенциями особого внимания заслуживает вопрос лидерства, именно по причине недостатка в лидерах и избытка менеджеров. Основной задачей менеджмента является следить за тем, чтобы «колесо фирмы крутилось». Лидеры же переносят людей в иное измерение, новые манеры мышления и действий. Они ведут за собой, указывая направление. Нам не нужны пирамиды, нам нужны сетевые структуры. В сетевой системе люди прислушиваются к словам лидера по причине его компетенции, а не позиции на фирме. Один из вопросов, который представляется резонным в данной ситуации, – каким образом руководство фирмы Example может мотивировать филиалы, так сильно различающиеся друг от друга как по образу мышления, так и по конкретным действиям? Как привить их к новой системе мышления и действия.

– 15 –

Профессор Франс ван дер Рееп Зав. Кафедрой DigitalWorld высшей школы Inholland Ведущий стратег телекоммуникационной компании KPN Наблюдательный совет Мирового центра танца и музыки (Роттердам) Frans.vanderreep@inholland.nl www.fransvanderreep.com Роттердам, Нидерланды

Подписаться на журнал

Маркетинг через экстрим

Маркетинг через экстрим в шоу–бизнесе Народ просит хлеба и зрелищ. Причём с каждым днём всё больше, больше и больше. Для того, чтобы на лицах людей появилась эмоция удивления, режиссёрам приходится придумывать всё новые и новые ходы. Это касается каждой сферы шоу-бизнеса (клипов, фильмов, концертов). Сфера шоу-бизнеса влияет на формирование эмоций. Чем больше эмоций люди получают, тем большая потребность в них формируется. Обратите внимание, что в большом проценте современных фильмов содержится то, что можно назвать экстримом. Паркур, прыжки, полёты, гонки и многое другое. Соревнование между режиссёрами фильмов в экстриме приводит к тому, что мы видим всё более навороченные трюки, необычную подачу, новые ракурсы съёмки. Эта мировая тенденция с каждым годом видна всё более явно. Особенно сейчас, когда большое распространение получили камеры хорошего качества. И чтобы сделать уникальные кадры, теперь не обязательно тащить с собой громоздкое оборудование. Таким образом, появилась техническая возможность снимать фильмы в хорошем качестве с уникальными кадрами. Экстрим – тематика является одним из сильнейших катализаторов, который усиливает эффект продукта шоу-бизнеса. Будь то кино, клип, выступление. Например, в съемке экстрим – клипов есть одна интересная фишка. Исполнитель может получить широкое распространение своего трека только из-за того, что он снял цепляющий клип. А может и из-за того, что компания ребят-экстремалов, снимающих интересное экшн-видео, решили использовать трек данного исполнителя. И видео получило миллионы просмотров. То есть может сложиться такая ситуация, когда исполнитель специально ничего не делал для продвижения, а его трек услышали миллионы людей по всему миру в интересном экстрим–видео (явный пример – Клипы Red Bull). Здесь важную роль играет база фанатов, среди которых и распространяется контент.

Давайте вспомним некоторые известные фильмы и клипы. И посмотрим, как они были усилены с помощью экстрим-тем. Мадонна, «Jump» 2 миллиона просмотров на YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=Rx0mYN32Kps. Городской вид экстрима – паркур (что означает преодоление препятствий) – отлично дополнил клип Мадонны (кстати, шоу тоже) и придал ему эмоциональный накал. Если вы являетесь поклонником остросюжетных фильмов, то наверняка заметили, что паркур регулярно дополняет многие фильмы. Особенно когда добрый герой гонится за каким-либо злодеем. Различными «экстремальными» вставками режиссеры могут решать множество задач: показать «крутость» героя, раскрыть его качества в деле, добавить динамики фильму, – словом, сделать так, чтобы ладони зрителя покрылись потом, а сердце забилось сильнее. Известный рэп–исполнитель DMX с треком «Ruff Ryders’ Anthem» – 17,5 миллионов просмотров на YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=ThlhSnRk21E. В клипе мы видим микс из тусовок реперов, красивых девушек, мотогонок и трюков. Исполнительница M.I.A. с композицией «Bad Girls» – 37 миллионов просмотров на YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=2uYs0gJD-LE. В клипе наше внимание приковано к авто–экстриму. Вспомните и фильм «Форсаж», где главной фишкой становятся тачки, скорости, гонки. И это продолжается уже шесть серий подряд, что свидетельствует о сильнейшем интересе аудитории. Если режиссёр снимает фильм на нишевую тему (погружения, прыжки с парашютом), то фильм в основном интересен аудитории фанатов, и тем, кому близка эта история (Фильмы «Покорители волн» – серфинг, «Затяжной прыжок» – парашютный спорт). Но если те же самые прыжки, погружения, паркур появляются в фильме, ориентированном на массового зрителя, они придают ему изюминку и эмоциональный заряд (например, фильмы про Джеймса Бонда, Джеки Чана). Если вы работаете в сфере шоу-бизнеса, то подключение экстрим–тем поможет вам привлечь новые аудитории фанатов и укрепить лояльность существующих

Так, что если вы пишите музыку, возьмите на заметку, что вам неплохо было бы дружить с кем-то из экстрим-сферы. В России всё это находится лишь на самом старте, и у вас есть огромные возможности. Сегодня еще редко можно встретить сотрудничество компаний, снимающих фильмы или клипы с представителями тех или иных экстрим–течений. www.marketersdigest.ru

– 16 –

Виктор Козлов автор книг «Власть над ограничениями!» и «Продавая в Сети!» директор консалтинговой компании «Extreme Marketing» http://extreme-marketing.ru

Подписаться на журнал

Под чертой

Не бойтесь «данайцев», дары приносящих. Подарок за покупку (GWP– Gift With Purchase) – разновидность промо-акции, когда потребитель получает подарок в данном месте и в данное время (в торговой точке, где совершает покупку), при соблюдении ряда условий (покупка определенного количества продукции, либо покупка одного товара и участие в игры/розыгрыше).

покупке более 20 товаров клиентом. Согласно опросам, не более 25% покупателей склоняются к покупке товара под воздействием скидки. Скидка на товар позволяет повысить объем продаж в определенный сезон, но недостатком такой акции является снижение ощущаемого потребителем качества товара. Более того, скидка может нанести ущерб имиджу товара, если он позиционируется как дорогостоящий.

Иногда подарок за покупку приклеивают к упаковке товара, называя такой вид подарков «примотики», но чаще всего акция «подарок за покупку» проводится двумя промоутерами. Один промоутер выдает подарки в закассовой зоне, второй находится у выкладки товара в торговом зале, анонсируя акцию. Если магазин большой, промоутеров может быть и больше, например, в гипермаркетах имеет смысл ставить третьего промоутера для анонса акции возле входа. «Подарок за покупку» – самый эффективный вид промо–акции, если целью акции является увеличение числа вторичных покупок. Если продукт новый и широкая аудитория еще не знакома с ним, лучший вариант– совмещение «подарка за покупку» с дегустацией, демонстрацией или консультацией. Если продукт уже известен потребителю – «подарок за покупку» – идеальный вариант, даже сольно! Количество и качество подарков может быть разным. Например, можно дарить что-то незначительное, но приятное при покупке 1 – 2 продуктов, более ценное при покупке 5 –10 единиц и супер-приз при

У акции «подарок за покупку» есть один существенный минус, точнее комплекс минусов, связанных с бюджетированием акции: Во-первых, невозможно точно рассчитать, сколько подарков будет роздано в течение акции, а значит невозможно подсчитать точные расходы на их производство. Стоимость затрат на подарки может варьироваться в очень широких пределах, в зависимости от ценового сегмента продвигаемой продукции, от целей акции, желания клиента и стоимости услуг агентства. Во-вторых, каким бы порядочным и честным не было рекламное агентство, закладывайте процент на мелкие кражи. Промоутеры, супервайзеры, а иногда и некоторые посетители магазина страдают коллекционированием «трофеев» с промо-акций. Это, увы, неизбежно. Попробуйте этот и другие типы промо и подберите оптимальный для Вашего бизнеса!

Анастасия Комарова генеральный директор «Умного Рекламного Агентства» komarova@cleverra.ru

www.marketersdigest.ru

– 17 –

Подписаться на журнал

Клиентоориентир

Вне рубрики Если человеку противно (или стыдно) обслуживать, пусть работает сторожем на пустыре. Евгений Чичваркин Здравствуйте, друзья! Сегодня должно было быть продолжение серии статей о лучших примерах клиентоориентированности, но… Сегодня будет статья вне рубрики. Статья, которую я давно хотел написать. Статья, в которой я постараюсь объяснить, почему у нас так мало клиентоориентированных компаний, и почему те единицы, которые думают о клиенте, мигом становятся лидерами своего рынка. Но обо всем по порядку. Совсем недавно у моего сына сломалась зарядное устройство от PSP. Супруга нашла ближайший к нашему дому интернет-магазин, чтобы самостоятельно забрать зарядку со склада. А дальше был показательный кейс о том, как не стоит работать с клиентами: «Звоню в один интернет–магазин, хочу заказать зарядку для PSP. Их офис находится рядом, и я хотела спросить, как можно забрать ее прямо из офиса. Поднимает трубку парень и говорит: – Я сейчас за рулем. Перезвоните, пожалуйста, через 30 минут. Я думаю, ну ладно, с кем не бывает. Тем более я за то, чтобы водители не нарушали правил. Хотя с другой стороны, перезванивать надо ему,

www.marketersdigest.ru

я же клиент– а то, что он за рулем,– это уже не мои проблемы, я ведь могу больше и не перезвонить, а он может потерять меня. Все равно перезваниваю ему еще раз через 30 минут, он оказывается снова за рулем. Но в этот раз он уже предпочел договорить со мной. Спрашиваю у него: – Могу ли я забрать товар у вас в офисе?

– Да, можете, только меня сейчас там нет. Вы понимаете, я всех уволил, и сейчас работаю один. В данный момент меня на месте нет, буду через 3 часа. У Вас какой оператор – «Life»?– спрашивает он меня.

– Нет, у меня «Киевстар».

– Тогда перезвоните мне через 3 часа, там и договоримся». Естественно, после этих двух разговоров зарядное устройство было куплено в другом месте. Да и проблема не в горе-управленце – такой сервис, к сожалению, практически встречается на каждом шагу. Меня куда больше удивили последующие события. Моя супруга разместила информацию об этом случае в одной из групп на Facebook. Пост оказался настолько вирусным, что уже в течение дня собрал более 10 000 просмотров. Но вот комментарии к этому посту меня просто поразили. Когда супруга звонила в интернет-магазин, то руководствовалась территориальным принципом, чтобы как можно быстрее забрать зарядное устройство, но никак не ценой. Что же писали в комментариях люди: «Таким клиентам можно советовать тройную цену на товар и забирать может на Крещатике в любое время».

– 18 –

Подписаться на журнал

Клиентоориентир «Столько слов и претензий, а Вам была необходима только зарядка! Думаю не правы оба – ни владелец магазина, ни вы как покупатель» «Открой сам магазин. Начни с «нуля» без персонала и с небольшой суммой капитала, и тогда поймешь, что нех… выпендриваться. Нравиться что бы дули в ..., ищи свою зарядку «там»» Хоть таких неадекватных комментаторов были единицы, но самое смешное заключалось в том, что все они образованные и грамотные люди. Эта ситуация заставила меня призадуматься. Я удивляюсь, как можно становиться на сторону продавца в подобных ситуациях?! Какая бы ситуация не была у владельца бизнеса, он всегда остается лицом компании. И не важно, с каким вопросом обращается клиент, мелочным или не мелочным – главное, что этот вопрос важен для клиента!!! Если у вас начнет болеть желудок, и вы обратитесь к врачу, а он не захочет с вами общаться, так как вам ВСЕГО ЛИШЬ необходимо узнать, что с вашим желудком, вы тоже будете считать, что не правы вы оба – и вы, и врач??? А мелкому бизнесу с ограниченными бюджетами тем более необходимо быть клиентоориентированным – это лучший бесплатный инструмент, стимулирующий повторные покупки и запуск сарафанного радио. Мне искренне жаль людей, которые до сих пор думают, что за классный сервис нужно платить большие деньги. Просто посетите соседние страны: Словакию, Чехию, Польшу, Черногорию, Хорватию, и посмотрите, как работают там! И поверьте – там клиентоориентированности не учат, там люди понимают, что без этого их бизнес не выживет. У нас, к сожалению, этого не понимают. И это подтверждает грустная статистика – 90% отечественных компаний не доживают до своего первого дня рождения.

www.marketersdigest.ru

Ужасает только одно: для большинства населения отвратительный сервис – это норма. Люди привыкли и смирились с этим. Поэтому продолжают каждое лето ездить в Крым, и в свой отпуск «наслаждаться» переполненными и грязными пляжами, хамством и безразличием хозяев частных коттеджей, и полным отсутствием сервиса. Люди потом ругаются, пишут гневные посты в блогах и сообществах, но… продолжают ездить. Потому что привыкли, а значит – их это устраивает. И от этого на самом деле становится страшно. Ведь своим отношением они не стимулируют бизнесменов становиться лучше. А ведь, действительно, зачем? Ведь люди все равно потребляют низкокачественные услуги. Но у происходящего есть и другая сторона медали. Как только на рынке появляется клиентоориентированная компания, она мгновенно производит фурор. Почему? Потому что люди отвыкли от качественного сервиса. Они отвыкли от того, что сотрудничество может быть простым, удобным и понятным. И при этом за это не стоит переплачивать в несколько раз. Как бы ни хотело принимать этот факт большинство, но будущее за клиентоориентированными компаниями. Мы, пусть и маленькими шажочками, но все равно придем к этому. Поэтому лучше становиться на путь клиентоориентированности уже сейчас, задавать тон в своей отрасли и пользоваться всеми преимуществами, чем потом плестись за лидерами и копировать их модель. Будьте клиентоориентированными!

– 19 –

Андрей Зинкевич Консультант по привлечению и удержанию клиентов http://azinkevich.com Киев

Подписаться на журнал

Муви буги

Жизнь неизбежна! (Кино-кейсы из фильма «Артист» (The Artist), 2011, реж.: Мишель Хазанавичус) Содержание и форма – философские категории, отражающие взаимосвязь двух сторон природной и социальной реальности – не существуют порознь. Но как – то так повелось, что содержание всегда считалось «первичным» элементом в этой паре. Т.е. без глубокого\умного\и т.д. содержания, форма уже не имеет значения. По крайней мере, так нас учили. Но практический опыт последних десятилетий все чаще доказывает спорность данного посту-

лата. Особенно в таких областях как маркетинг, шоу-бизнес, политика… Скажем, весь брендинг строится на внешних проявлениях (суть – форма), таких как имидж, репутация, месседж… Тогда как «содержание» большинства продуктов сейчас рождается на стандартных унифицированных производственных линиях в известной всем азиатской стране. При чем здесь кино-менеджмент? Все просто – вдумчиво посмотрите фильм «Артист» 2011 года (реж.: Мишель Хазанавичус) Вот уж где форма преобладает! Однако, именно удачный выбор формы так «наполняет» содержанием этот простой классический сюжет. Маркетологи и управленцы-философы смогут задуматься, а киноэстеты – насладиться:

Бизнес-мораль: «все течет, все изменяется, в одну реку нельзя войти дважды», – сказал древний мыслитель. Чтобы не стать «живым динозавром», придется двигаться, а движение и есть жизнь! Проект КИНО–менеджмент: Александр Прохоренко управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN brandesign@ukr.net Киев

MD ищет эксклюзив* *Стань соавтором журнала! Заполни заявку на сайте. Это бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 20 –

Подписаться на журнал

Мультимаркетинг

Как корабль назовешь… Так и сбудешь. Нет – нет. Я не собираюсь в очередной раз вещать о важности нейминга и способах поиска хорошего названия для своей компании. Скорее, это будет разговор о семантической стороне маркетинга. «Ок, – скажете вы,– а в чем разница?». Вместо того, чтобы вдаваться в пространные теоретические рассуждения, я предлагаю вам сыграть со мной в игру… Почем вы купите у меня литр забродившего молока? Что – что? Вам не надо? Нет, ну там еще немного кефирной закваски и муки внутри. Это подарок. Тоже не надо? Хм, а литр домашнего кефира купите? Думаю, купите. Только вот… в чем разница? Ведь, по сути, и первое и второе предложения идентичны. Различны только их названия. Кажется, я вас не убедил. Давайте попробуем еще раз. Купите у меня 100 грамм липких семечек! Почему липких? Это технология такая. Фишка в липкости. Даже к зубам цепляется…Не хочется? А козинаков хочется?... Обратите внимание, я описываю не способ презентации, а лишь иллюстрирую обратную сторону очевидности. Не всегда стоит называть вещи своими именами. Почему? Да потому что покупать не захочется. Подобные примеры, если присмотреться, окружают нас повсюду. Попытайтесь представить себе следующую картину… Недавно один ваш хороший знакомый скопил денег и купил себе… Несколько квадратных метров пустоты. Абсолютной пустоты. На Все деньги. Здесь даже вырасти ничего не может. Более того – эта пустота обнесена стенами со всех сторон и изнутри напоминает пустую коробку… Думаю, вы догадались, к чему я клоню, но дослушайте до конца. Зайдя к нему в гости, вы обнаруживаете его сидящим на диване, покрытом останками мертвых животных, с бокалом в руках. В бокале – виноград, перебродивший где-то около десятилетия назад. А рядом на журнальном столике стоит небольшая тарелка, где лежат высохшие донельзя абрикосы. Внимание – вопрос. Нужно ли одолжить денег товарищу, чтобы он хоть немного пожил достойно? Вряд ли. Потому что пустота, обнесенная стенами – это загородный дом. Диван, покрытый останками – иначе называется «кожаным». Давно перебродивший виноград – вино многолетней

www.marketersdigest.ru

выдержки. Ну а высохшие абрикосы – это курага. Еще один очень наглядный пример:

Предполагаю, если вы добрались до этого фрагмента текста, у вас в голове роятся как минимум два вопроса.

1. Тоже мне новость. Это банальный рефрейминг. Так ведь?

2. Ладно, банально – не банально… Использовать это как? Отвечаю по порядку.

1. Формально – это рефрейминг, однако не всегда. Продавая самые обычные деньги за бОльшие деньги (например, 100 рублей за 110), при этом обзывая их «кредитом», мы фактически дословно реализуем коннотацию слова «рефрейминг». То бишь, «берем старую картину и вставляем в новую рамку». Вуаля... И оказывается, что «невозможное возможно». С другой стороны, все те случаи, когда товар со сменой своих свойств получает новое название, формально рефреймингом не является. То есть росла себе где-нибудь в Италии слива типа «Венгерка», созрела, была сорвана, высохла… И стала черносливом. Ключевой момент – высохла (то бишь – поменяла свойства). Прежде, чем переходить ко второму вопросу, давайте проясним извечную философскую максиму: «зачем?». Зачем вообще товары называть иначе, если они и так неплохо продаются…

– Во-первых, потому, что с новым «неймом» они могут продаваться еще лучше. Примеры выше. Да наверняка, вы сами знаете массу похожих. Мне навскидку вспоминается женщина, которая издала в США книгу, впоследствии ставшую мировым бестселлером. Книга называлась «О чем еще думают мужчины, кроме секса» и была абсолютно пустой.

– 21 –

Подписаться на журнал

Мультимаркетинг – Во-вторых, название может стать краеугольным камнем УТП. Очевидно же, что БИО – йогурт, привлекает к себе больше внимания, чем обычный йогурт.

– В-третьих, лексический набор – это то, что создает дифференциацию. Почему каждая уважающая себя секта обильно использует неологизмы? Потому что специфика внутренней лексики замыкает группу в себе самой. Все, кто за ее пределами – потенциальные неофиты, которых нужно либо отвергать со всеми их убеждениями (и покупательскими корзинами тоже), либо обращать в свою веру. Кстати, этот прием обильно использовался в научном мире задолго до появления термина «маркетинг». Каждый следующий претендент на научную степень выбирал лучшее из работ своих предшественников, называл их по новому и с легкостью «продавал научному миру»… В наше время контекстной оптимизации иметь собственную лексику – значит существовать. Пока вас ищут по тем же запросам, что и тысячи ваших конкурентов – свой финансовый успех вы тоже будете делить с ними. Но стоит выйти за рамки – и (при грамотном промоушене) вы почувствуете запах совсем других денег.

2. Вот на этом месте я с удовольствием отвечу на второй вопрос (кстати, спасибо, что спросили).

– Во-первых, из разговора о рефрейминге ясно, что Любой товар, из тех, которые вы продаете, можно назвать иначе – и тот, который постепенно меняет свойства; и тот, который предельно статичен (хотя таких, строго говоря, не бывает).

– Если вы все-таки решили попробовать поиграться с названиями – тестируйте. Тестируйте на своих покупателях. А перед этим вспомните все, что знаете о нейминге (том самом, котором в самом начале я решил не говорить). Пусть путеводной звездой для вас станет человек, первым придумавший назвать арендованную однушку «мини-отелем», а платную попутку – «маршрутным такси»…

– Даже если ваш товар немного залежался или

www.marketersdigest.ru

(скажем чуть грубее) просрочился по самое «ай– ай-ай», не спешите его выбрасывать. Самовар с дырявым брюхом, родом из прошлого тысячелетия – это не рухлядь, а раритет. Зефир, превратившийся в «мини - кирпич» (из которых, наверняка, можно построить «мини-отель») вполне сойдет за безе (если, конечно, это безопасно для желудка). К слову, бывают случаи, когда просрочка сроков годности работает на вас. Например, директор одной сельскохозяйственной фирмы, с которой я работал, регулярно рассказывал своим покупателям, что залежалые инсектициды (препараты, противодействующие насекомым) и гербициды (препараты, противодействующие сорнякам) – даже лучше свежих. Потому что химия, которая «перележала» – это всегда двойной удар. Подытожим. Придумать новое имя для старой вещи или процесса – не такая уж простая задача. Потому подобные ноу-хау охраняются законом по всему миру. (Кстати, чем вам не критерий важности «нейма»)? Если вы читали книгу Джеймса Фрезера «Золотая ветвь», то наверняка (как и я когда-то) удивлялись трепетности, с которой очень и очень многие этнические племена относятся к именам своих богов, вождей, да и к своим собственным именам тоже. В разрезе написанного выше – в этом вполне есть смысл. Напоследок, предлагаю вам хотя бы время от времени чувствовать себя Адамами. Именно он, по библейской легенде, первый дал названия всему вокруг. И нам в этом смысле повезло. Адаму явно было неизмеримо сложнее, чем нам сейчас – не на что было опереться (кроме понимания того, что у него самое крутое отчество из вообще возможных). Но это преимущество сомнительное. Так что верьте в себя, смотрите на вещи оригинально! Ну и, конечно, хорошего маркетинга!

– 22 –

Сергей Щербаков специалист по маркетингу, бизнес консультант. www.bsnssin.com, ЖЖ bsnssincome@gmail.com

Подписаться на журнал

Futurefeatures

Маркетинг сюрпризов как способ выделиться На насыщенном рынке всегда трудно выделиться. Когда такой же продукт предлагают сотни других продавцов по такой же, а то и ниже цене, как дифференцировать свой бизнес и убедить клиента купить у вас? Некоторые находчивые компании просто удивляют своих не ожидающих подвоха покупателей. Когда вы доставляете клиенту ожидаемый товар, но добавляете к нему сюрприз, вы можете создать что-то необычное. Люди любят сюрпризы, люди помнят необычное, люди говорят о необычном. И самое важное, необычное выделяет вас среди конкурентов. Почему стоит рассматривать сюрпризы как маркетинговый инструмент? Сюрпризы не только приносят радость, но и молву «Zappos» доставляет заказы в течение 4-5 рабочих дней. Однако периодически они удивляют своих клиентов, доставляя заказы на следующий день. Они не берут дополнительных денег за это, и не предупреждают об ускоренной доставке. Но только представьте радость клиента, получающего свой заказ. Конечно, они поделятся такой радостной новостью с друзьями, в том числе и в социальных сетях, и наверняка в следующий раз опять разместят заказ на обувь в «Zappos». Сюрпризы могут быть маленькими и недорогими Чтобы удивить, нужен творческий подход. Необходимо найти такую «мелочь», которая выделит вашу компанию в глазах покупателя. Маркетерам нужно искать возможности создавать позитивные эмоции, которые будут ассоциироваться с брендом компании. Например, одна московская компания по до-

www.marketersdigest.ru

ставке китайской еды вкладывает в заказ одно печенье с предсказаниями. Себестоимость 1 печенья всего 6,5 рублей при среднем чеке 500 рублей. Еще одним способом дифференцироваться, например, являются сообщения от генерального директора в упаковках зубных паст «Splat». Никогда не знаешь, какое письмо попадется в этот раз. И что еще важно, руководитель «Splat» открыт к обратной связи: ему можно написать, «поделиться своей идеей, настроением или просто спросить о чем-то, что для вас важно!». Но у сюрпризов есть и подводные камни. Вопервых, обещание сюрприза иногда приводит к завышенным ожиданиям клиентов к «бесплатным подаркам». Сравните подарки по случаю открытия дополнительного вклада в банке: в одном дают зонт, в другом - ipod. Вероятнее всего, клиент выберет ipod. Это означает для маркетера этого банка, что стоимость подарка выросла в разы. Во-вторых, если ваш сюрприз действительно хорош, то его клиенты будут ждать уже с каждым заказом. К примеру, вы готовы бесплатно доставлять заказы только первые три раза, а потом уже действовать по прайсу, но клиент будет ждать бесплатную доставку и в четвертый раз. А пятый заказ может разместить и в другом месте. Сюрпризы могут быть весьма эффективным приемом для удержания клиентов. Однако маркетерам следует применять приемы маркетинга сюрпризов осторожно и креативно. Вот такой он - современный маркетинг.

– 23 –

Ольга Синявская Консультант по современному маркетингу Contemporary Marketing Blog osinyavskaya@ya.ru Москва

Подписаться на журнал

Культура online&offline Визитная карточка — новое позиционирование Первую часть статьи читайте в предыдущем выпуске Marketer’s Digest: #6 (39) июнь 2013 г. Как понять личность человека по визитной карточке Взглянув на маленький бумажный прямоугольник, можно сделать вывод о том, что за человек перед вами, в какой компании он трудится, действительно ли он тот, за кого себя выдаёт. Как по манере говорить, по привычке двигаться, так и по оформлению визитной карточки, ее цвету, состоянию, размеру можно понять человека. Так же, как и цвет, содержание текста и размер шрифта очень многое характеризуют. Например, если о себе некто пишет «Ваш персональный консультант» самым мелким шрифтом, который можно себе представить, это может говорить о нелюбви к профессиональной деятельности консультанта, о желании спрятаться. А «главный помощник пятого дворника», который заказал себе огромную визитную карточку, также желает выделиться из «серой» массы. Да только себе и фирме в ущерб. Всевозможные инновации, применяемые в подготовке визиток (ламинированная визитка, прозрачная, из толстого картона, из бересты и пр.), привлекают внимание, продвигают персону и компанию. Все маркетологи хорошо знают, бренд — это обещание. И, если говорить о визитной карточке, как о части фирменного стиля конкретного бренда, части имиджа персоны и компании, то здесь нужно подумать, в какую сторону она продвигает и что обещает.

www.marketersdigest.ru

Некачественная визитка выдает своего обладателя «с потрохами». Пример. Адвокат, заявляющий о себе как о преуспевающем специалисте с тремя (!) высшими образованиями, передал автору свою визитную карточку, заполненную перечислениями абсолютно всех его регалий и достижений, запечатанную с обеих сторон. При этом текст был напечатан на дешевой желтоватой бумаге, а буквы плохо читались (где-то белёсые, где-то размытые, плохая краска, шрифт продавлен и виден с другой стороны карточки). Если человек, заявляющий о себе так громко, не нашёл возможности создать для поддержания собственного имиджа хорошую, респектабельную, дорогую визитку, если он претендует на высокие гонорары, но не знает о важности визитной карточки в деловой среде, можно ли доверять ему как профессионалу? Амбиции персоны демонстрируют: – слишком большой формат; – большой список регалий, должностей на одной визитке; ­– собственное имя и фамилия набраны гораздо более крупным шрифтом или прописными (большими) буквами, чем шрифт должности (это просто психология); ­– герб там, где он не нужен (например, крошечная фирма, на визитной карточке представителя которой находится герб страны); ­– имя и фамилия выделены другим цветом и/или буквы при этом тяжёлые, рубленные; ­– плохим тоном является и размещение фотографии. Если слева на визитке размещена фотография девушки, а в центре написан номер телефона, то считается, что такое заказывает

– 24 –

Подписаться на журнал

Культура online&offline представительница соответствующей профессии. Поэтому странно наблюдать, что иногда серьезные деловые люди вручают партнёрам визитную карточку со своим портретом. Конечно, допустима карточка с размещением фотографии, если ее обладатель — фотограф, и в его задачи, помимо прочего, входило желание продемонстрировать качество печати и характер деятельности. Но и в этом случае публиковать собственное лицо не рекомендуется. Претензии на неординарность, избранность, непохожесть выражаются в использовании: ­– слишком экстремальных цветов (как уже говорилось выше); ­– неординарного шрифта, который невозможно прочитать (курсив, очень мелкий шрифт, готический шрифт, кириллица и т. п.) ­– пафосное название собственной должности («главный директор пивного ларька»). Пример. Иногда встречаются надписи, вызывающие смешанные чувства. Здесь стоит вспомнить образец, приведенный выше. На одном деловом мероприятии автору досталась визитная карточка с такой надписью: «Облажался с подарком? Звони!». Автор поостереглась звонить в компанию, где заведомо оскорбляют всех клиентов, которые так неосторожно «облажались». Скрытность обладателя визитки видится в: ­– общем, неконкретном наименовании должности («главный менеджер») или неопределенном названии компании («Конструкция» чего?); ­– темных (в частности, черном) цветах; ­– монохромности (желтым по желтому); ­– плохо читаемом шрифте на данном фоне (например, на лиловом бледно-розовые буквы). Пример. Как-то автору досталась визитная карточка психолога. На серебристо-сером рябом (!) фоне курсивом (!) серым (!) шрифтом самого маленького кегля (!) было написано «ИФ. Психолог». Человек, который ТАК закрывается от общества, не вызывает доверия как психолог-профессионал. ­– дискретно указанной должности. Знаменитое

www.marketersdigest.ru

обозначение «менеджер», «старший менеджер» и пр.; – названии неведомой компании, в котором нет указания на её деятельность, а пояснения отсутствуют. Например, компания «Абракадабра». Чем она занимается? Оказалось — копирайтингом (!). Современные тенденции в оформлении Сегодня некоторые люди имеют несколько образований, степеней, статусов, должностей. Если, скажем, персона имеет научную степень, занимает должность доцента, трудится в вузе и при этом является членом некоего клуба, одновременно выпуская журнал, то лучше иметь несколько визитных карточек с определенным видом деятельности. Например, в одной карточке будет написано: «Модест Лампиевич Квазимодов», ниже — «доцент, кандидат психологических наук». Во второй — «Модест Квазимодов», ниже — «почетный член Клуба», а в третьей — «Модест Квазимодов», ниже — «шефредактор супериздания» и т. п. Стало модно писать о себе оригинальным и/или запоминающимся образом. Например, «успешный генеральный директор», «Я здесь главный» (карточка главного редактора), «нетворкер» и т. п. В визитной карточке иногда содержится почти непосредственное обращение к читающему текст: «Ваш персональный психолог», «Ваш личный сантехник» и пр. Иногда можно увидеть сочетание разных шрифтов в написании своей фамилии. Например, «Петроv». Как говорилось выше, в наши дни визитка может изготавливаться из нестандартных материалов: пластика, картона, ткани, на диске и пр. Все чаще применяются нестандартные форматы (как у «Яндекса»): закругленные уголки, визитки с прорезями и пр. Раньше считалось нежелательным указывать номер мобильного, теперь же люди желают быть постоянно на связи, поэтому помимо мобильного телефона указывают скайп и даже QR-код — двухмерный штрих-код. Аббревиатура QR («quick response» переводится как «быстрый отклик, ответ») используется самыми «продвинутыми» высокими технологами, системными администра-

– 25 –

Подписаться на журнал

Культура online&offline торами и др. Разумеется, эти люди прогрессивны и чаще всего молоды. QR-код предназначен для того, чтобы любая информация — номер телефона, ссылка, текст — была закодирована и затем могла бы быть оперативно считана при помощи камеры на мобильном телефоне. С этим связано название QR-кода. Пример. Недавно перед конференцией автором статьи было получено следующее послание: «Обязательно распечатайте или сохраните на мобильном устройстве уникальный для каждого участника QR-код. Он приложен к письму-приглашению. Именно по этому коду вы получите бейдж». Характеристика обладателя визитной карточки по манере с нею обращаться Характеризует собеседника и манера обращаться с визиткой. Если его собственные и чужие карточки находятся в хаотичном состоянии, уголки загнуты, помяты (даже слегка), он отворачивается в тот момент, когда получает ее, кладёт в задний карман брюк, чтобы затем сесть на неё (!), то можно сделать вывод о его недостаточном воспитании, рассеянности, погруженности в себя, неряшливости. Точно так же он может вести и свои дела. По правилам, мужчина аккуратно помещает карточку в визитницу, которую кладёт в портфель, женщина — то же самое, только в сумку. Раньше деловые люди имели либо картотеку из визитных карточек, которая формируется по тематическому принципу (по названиям компаний и/или их деятельности) или по именному (что бывает реже), либо хранили в кляссерах. Сегодня, благодаря современным технологиям и легкости изготовления, визиток (и контактов!) стало так много, что может не хватить целого офиса для их хранения, поэтому некоторые сканируют их и раскладывают сканы по папкам, а затем лишние карточки удаляют, оставляя лишь самые значимые или выдающиеся в своем оффлайн-архиве. Развитие технологий и общества (и прежде всего — делового), нравится нам это или нет, остановить невозможно. Поэтому принт-компании будут предлагать всё более инновационные варианты изготовления визитных карточек, амбициозные яппи — заказывать архикреативные, а партнеры — ломать голову, что его соратник по цеху имел в виду, написав «я твой навеки!». При этом серьезные люди помнят о том, что традиция является основой всего,

www.marketersdigest.ru

бизнеса в том числе. И если делать выбор — инновационность или традиционность в оформлении, то стоит вспомнить, какова целевая аудитория и референтная группа. А традиция считается всегда показателем надёжности и стабильности. Хочется покреативить? Делаем инновационную. Хочется произвести благоприятное впечатление (при общении с иностранными партнёрами, с vipперсонами)? Делаем традиционную, опираясь на современные технологии. По карточке можно понять о человеке многое: амбиции, дальнейшее взаимодействие, характер, воспитание или невоспитанность, пол, регион или столица (в последнем случае полиграфическое исполнение отличается). Анализируя визитную карточку, важно уметь задать себе вопросы: каково сочетание шрифта и указываемой должности, не лукавит ли обладатель? Какой бы оригинальной, запоминающейся не была визитка, она не должна быть эпатирующей, вульгарной и т. п. Отличие, оригинальность должны быть в определенных границах, нарушение которых свидетельствует о дурном тоне. Навык понимать человека по тому, как сделано оформление его визитки, может сослужить добрую службу любому. Визитная карточка является весьма выразительным средством позиционирования, по ней можно составить видение персоны, что поможет в решении о дальнейших действиях и контактах с конкретным лицом, даст понимание того, иметь ли дела с этим человеком. Визитная карточка говорит о её обладателе очень многое и обещает самые непредсказуемые, а иногда и предсказуемые последствия общения.

– 26 –

Ирина Денисова координатор клуба «Персональный маркетинг» член Совета Гильдии маркетологов Москва

Подписаться на журнал

Догнать Манна Говорят, Игорь Манн читает десятки книг в месяц. Догоняй! Привет, дорогие читатели MD! Лето в полном разгаре! В период каникул меньше всего хочется читать занудные и заумные учебники, поэтому я подготовил для вас такие книги, которые отлично подходят для чтения на пляже, в самолете или в гамаке на даче. Искренне надеюсь, что данные издания помогут сделать полезной каждую минутку вашего отпуска.

• Нейл Фьоре. Легкий способ перестать откладывать дела на потом Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 288 с.

• Роберт Чалдини, Стив Мартин и Ноа Гольдштейн. Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным – Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 224 с.

Нейл Фьоре. Легкий способ перестать откладывать дела на потом Почему я выбрал эту книгу? Знаете, что означает слово «прокрастинация»? Как гласит Википедия: Прокрастина́ция (англ.

Procrastination (задержка, откладывание), от лат. procrastinatus: pro- (вместо,впереди) иcrastinus (завтрашний)) — понятие в психологии, обозначающее склонность к постоянному «откладыванию на потом» неприятных мыслей и дел. И это весьма часто встречающийся недуг! Он снижает нашу эффективность и удовольствие от жизни!

Оформление и дизайн Обычный дизайн и оформление для подобной литературы. Приятно держать в руках, приятно читать.

Кому читать Всем, кто хоть раз в неделю откладывает дела на потом .

Стоимость 570 рублей.

Прочитав первые 4 страницы, я понял, что эта книга про меня . Прочитал еще 10 страниц — и мне стало легко на душе, так как эта ситуация поправима

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Что понравилось? Идея книги заключается в том, что Вам не нужно обвинять себя в лени и расслабленности. Не ругайтесь на себя, и не лишайте себя самоуважения. Автор учит нас, как бороться с пагубной привычкой «откладывания дел», используя методы позитивной психологии. Вся книга поделена на две части: осознание проблемы и методы борьбы с проблемой прокрастинации. Книга легко читается. Все систематизировано и написано легким языком. Также автор делится собственным опытом и примерами из жизни. А опыт у Нейла Фьори огромный, ведь он уже более 30 лет «лечит» прокрастинацию. Прочитав данную книгу и применяя знания на практике, вы добьетесь новых высот. Станете больше успевать, выполняя задачи быстрее. Научитесь бороться со страхом неудач, будете получать от жизни больше позитивных эмоций. www.marketersdigest.ru

– 27 –

Полезность для специалистов:

маркетёр Полезность:

Практическое применение:

продажник Полезность:

Практическое применение:

управленец Полезность:

Практическое применение:

одержимец Полезность:

Практическое применение:

Подписаться на журнал

Догнать Манна Роберт Чалдини, Стив Мартин и Ноа Гольдштейн. Психология убеждения.

50 доказанных способов быть убедительным Почему я выбрал эту книгу?

Кому читать

Мне чертовски убедительно посоветовал ее один хороший человек. Я прочитал информацию об авторах, и понял, что психологи – практики могут рассказать много интересного. И не прогадал.

Всем, кому интересно повысить эффективность своего общения за счет правильной стратегии убеждения. Многие вещи описаны в книгах по менеджменту, однако повторение лишним не будет.

Стоимость 590 рублей.

Что понравилось? Книга состоит из 50 глав, в которых 50 практических примеров, 50 выводов, 50 доказанных способов быть убедительным. Вот она, идеальная книга для рассказа о 6-ти базовых принципах, лежащих в основе поведения людей. Читать книгу — одно удовольствие. Я прочитал ее взахлеб, за один присест. Даже просто названия глав сразу заинтересуют вас. Об этой книге можно много и долго рассказывать. Ее очень хочется восторженно обсуждать с теми, кто также прочитал ее. Нами манипулируют постоянно. Это издание откроет вам глаза на многие вещи. Срочно купите и читайте, удивляйтесь, удивляйте, используйте в своей практике!

Общее впечатление: Читабельность:

Оформление книги:

Полезность для специалистов:

маркетёр Полезность:

Практическое применение:

продажник Полезность:

Практическое применение:

управленец Полезность:

Оформление и дизайн

Практическое применение:

одержимец

«МИФ» как всегда на высоте. Не к чему придраться, все сделано на совесть.

Полезность:

Желаю всем жаркого лета на отдыхе и прохлады на работе . Читайте, применяйте знания, совершенствуйтесь! Не знаете, какую книгу выбрать по интересующей теме — пишите: a.evdokimov@art-bomond.ru. Отвечу всем!

Практическое применение:

Антон Евдокимов эксперт по маркетинговым коммуникациям маркетинговой компании «Арт–Бомонд» Тюмень

Читаешь книжки? Присылай свои обзоры бизнес–литературы на a.evdokimov@artbomond.ru Делись полезной информацией с Читателями!

www.marketersdigest.ru

– 28 –

Подписаться на журнал

Маркетёры всех стран, выражайтесь!

Маркетинг – это ядро компании, без которого работа всех остальных подразделений не имеет рационального смысла. Все еще убеждены, что продажи стоят над маркетингом? - Тогда довольствуйтесь современным российским антибизнесом. Ольга Начальник Отдела маркетинга и бизнес технологий Москва

В среде маркетологов и рекламщиков принято любить деньги. Я и сама люблю их всем сердцем, но, работая, я о них не думаю. Динара PR-менеджер Новосибирск

MD – удивляем искушенных! Анастасия студентка Харьков

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на u.rudzevich@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 29 –

Подписаться на журнал

МаркетЁры говорят

Топ-топ…Первые шаги маркетингового топа при приходе в новую компанию Приходилось ли вам когда-нибудь выступать в роли новичка в компании? Глупый вопрос, конечно, да, и наверняка не раз. А в роли новичка-управленца? Возможно, не всем, но многим. Если да, то помните ли вы свои первые шаги? Планировали ли вы что-то на этом этапе или все происходило спонтан-

но, только бы успеть? В данной статье предлагается простая схема действий для маркетингового управленца, приходящего в новую компанию, которая поможет ему системно спланировать свою работу.

1. Постарайтесь узнать про «подводные камни» заранее Всю эту информацию желательно, конечно, узнать заранее, в процессе интервью с работодателями. Но это получается, увы, не всегда. И познавать «глубину ямы», в которую вы попали (давайте честно, мало кого зовут в бизнес, где все налажено и работает на 5+) приходится уже в процессе работы. Поэтому не будет строить иллюзий, а попытаемся спрогнозировать (а в процессе работы это быстро проверяется!), где находятся «подводные камни», и чем они вам могут грозить. Это может быть все, что угодно: • «Неприкасаемые» сотрудники, родственники топ-менеджеров, которые обнаружатся во вверенном вам подразделении • Некачественный и почти неконкурентоспособный товар, представленный вам руководством ранее как уникальный супер продукт, не имеющий аналогов • Отсутствие в компании адекватной первичной маркетинговой информации как таковой ввиду того, что последний маркетинг-менеджер уволился, и все стер на своем компьютере. Случайно, конечно . Еще раз повторюсь, может быть все, что угодно. И ваша задача на первом этапе – как можно скорее эти подводные камни обнаружить.

2. Договоритесь с руководством о «правилах игры» Вы пришли работать не просто рядовым менеджером, а руководителем, и перед вами стоят серьезные и сложно выполнимые задачи. Именно поэтому в первые же дни на новом месте желательно договориться с вашим непосредственным начальником о

www.marketersdigest.ru

тех условиях, по которым вы будете работать. Иначе говоря, установить правила игры. Они могут касаться: • Результатов, которых от вас ждут Сразу же обговорите с руководством, каких основных результатов от вас ждут и как быстро. Попробуйте предварительно оценить вероятность их достижения, договоритесь о том, что будет возможность откорректировать поставленные задачи (и сроки!) в процессе их достижения • Уровня ваших полномочий Если задачи стоят серьезные, то и полномочия должны быть соответствующие. Попросите своего руководителя приказом или в иной форме закрепить уровень ваших полномочий для ускорения решения стоящих перед вами задач. Их должно быть достаточно, чтобы не «спотыкаться» из-за каждого обращения в то или иное подразделение.

• Частоты рабочих встреч Сразу же договоритесь с начальством о возможности регулярно встречаться и обсуждать рабочие вопросы. Потому что в первые недели их будет очень много. Уточните у руководителя, как часто он может уделить вам время, и планируйте эти встречи и вопросы к ним заранее.

• Промежуточной отчетности Чтобы не попасть впросак, не забывайте о промежуточной отчетности. Как и в случае со встречами, необходимо договориться с руководством о частоте и форме отчетов, которую вы будете предоставлять. А может, вы вообще ограничитесь устными докладами или сообщениями по электронной почте.

3. Определите, кто есть кто в маркетинговой команде Ситуация с вашей новой командой может быть очень разной. Если вы пришли в стартап, то придется формировать структуру с «0» и, соответственно, так же набирать сотрудников. Но сейчас мы будем рассматривать случай, когда вы пришли в уже сложившийся коллектив, где вас, возможно, и не сильно ждали . На первом этапе необходимо элементарно понять, «кто и чем дышит» в коллективе, какая атмосфера царит в нем, а для этого: • Начните с себя. Проведите самопрезентацию и ответьте на вопросы ваших сотрудников. Многие руководители игнорируют подобные «реверансы», но, на мой взгляд, совершенно зря. Такое начало может способствовать установлению более доверительных отношений с коллективом и поможет сгладить первоначальные острые углы. А также сэкономить время на сбор сплетен о вашей персоне .

– 30 –

Подписаться на журнал

МаркетЁры говорят •

Поговорите отдельно с каждым членом вашей новой команды. Задайте ему/ей вопросы по работе: каков его/ее круг обязанностей, что получается, а что нет. Не пытайтесь превратить это в процедуру приема у участкового терапевта, когда больные заходят по очереди и рассказывают про свои болячки. Постарайтесь сделать это неформально, в процессе совещания один на один или за обедом, или может быть при совместной поездке к партнерам или подрядчикам. Пусть ваш новый подчиненный чувствует себя свободно и не считает этот разговор допросом.

• Зафиксируйте свои впечатления относительно каждого члена вашей новой команды. Не делайте это демонстративно, постарайтесь удержать в памяти, что вы услышали в процессе разговора, а потом, при ближайшей возможности, зафиксируйте. Проанализировав все увиденное и услышанное, постарайтесь понять, кто имеет наибольший вес в коллективе, и продумайте тактику взаимоотношений с данным «неформальным» лидером, так как проигнорировать его все равно не удастся.

4. Установите базовые коммуникации с коллегами Следующие в очереди на «знакомство» - это ваши коллеги. То есть сотрудники, с которыми вам теперь предстоит трудиться бок о бок в одной компании. И главная задача на данном этапе – это установить с ними первоначальные коммуникации. Можно действовать по следующему алгоритму: • Знакомство, договоренности о встрече для более предметного общения.

• Составление и согласования графика встреч с коллегами.

• Проведение рабочих встреч, краткий опрос на тему «что не так в маркетинге».

• Анализ и выводы Основным результатом вашего первоначального общения с коллегами должно стать понимание, как относятся к маркетинговой деятельности представители ключевых бизнес-подразделений. Ну и помимо

всего прочего, сделать первые «прикидки» относительно личностных и профессиональных качеств тех людей, с которыми теперь тесно будет связана ваша деятельность.

5. Проведите оперативный маркетинговый экспресс-аудит Важнейшая часть работы любого нового руководителя – это разобраться в ситуации, в которой сейчас находится компания. Эффективным инструментарием для решения подобных задач является маркетинговый аудит. В данном случае под оперативным маркетинговым аудитом подразумевается изучение и рассмотрение всех результатов маркетинговой активности (внутренней и внешней), ее анализ, а также анализ маркетинговой среды, в которой действует компания: анализ рынка, основных факторов внешней среды, ключевых игроков. Маркетинговый аудит лучше всего проводить спустя некоторое время после прихода в компанию, когда многие вещи уже становятся более понятными, но глаз еще не «замылен». Можно проводить самостоятельно, или с привлечением независимых консультантов. Без этого вы просто не сможете выстроить дальнейшую стратегию работы, и есть риск выбрать неправильное направление дальнейших действий, теряя драгоценное время по пути «не туда».

6. Сформулируйте план первоначальных действий После всех ознакомительных мероприятий, на которые может уйти от месяца до трех, в зависимости от масштаба компании и вида ее деятельности, новому маркетинговому руководителю обязательно нужно подготовить план действий на будущее, который будет включать в себя: • План стратегических мероприятий – формирование маркетинговой стратегии, маркетингового плана и, возможно, новой оргструктуры, рабочего плана внедрения изменений.

• Операционный план – срочные задачи для решения Вот как-то так. С одной стороны представленная выше «пошаговая инструкция» кажется простой и легко исполнимой, но на практике дело обстоит несколько иначе. И маркетинговому руководителю, подобно экстремальному туристу, приходится буквально «продираться» сквозь корпоративные чащи, добывая себе информацию и пытаясь достучаться до вечно занятых коллег, попутно преодолевая особенности корпоративной культур. И стратегия из серии «что и как делать» может оказаться здесь как нельзя более кстати. Ирина Тарасова Консультант по маркетингу Управляющий партнер «Private Marketing Consulting» info@tarasova-marketing.com Москва

www.marketersdigest.ru

– 31 –

Подписаться на журнал

Рекла м а ` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì