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N°1592 11/03/2019 www.anuncios.com
PUBLICIDAD M
Y MARKETING
XABIER OLAZABAL: "QUIERO REIVINDICAR EL OFICIO DE PUBLICISTA" PÁG. 18
RK PEOPLE
Y EL CUARTEL HABLAN DE SUS PLANES PÁG. 22.
"ESTAMOS EN EL MEJOR MOMENTO DE NUESTRA HISTORIA". En estos términos se expresa el director de marketing de Seat y Cupra en España, Victor Sarasola, que asumió su cargo el pasado m e s de diciembre, En una entrevista concedida a ANUNCIOS, el directivo, que desgrana algunas claves de una estrategia a la que augura un "futuro apasionante", reflexiona sobre diferentes cuestiones de la actual agenda de la compañía, como el lanzamiento de Cupra como marca independiente o la filosofía que inspira el concepto de Seat sobre la automoción que está por venir. También valora otros aspectos como la relación de la compañía con C14torce, agencia que maneja la cuenta mundial de la marca, o la relevancia del marketing en el proceso de compra de un vehículo.
Página 14
A G E N C I A S : S O B R E EL FUTURO, L A F U N C I Ó N DE C U E N T A S Y LA INNOVACIÓN publica su informe anual sobre el sector de agencias creativas 'ANUNCIOS'
"ME GUSTARÍA QUE DENTSU X FUERA UNA EXTENSIÓN EN TODO EL MUNDO DE LO QUE DENTSU ES EN JAPÓN" Mitsuyuki Nakamura, presidente mundial de Dentsu X, red de agencias de medios propiedad de DAN
Un grupo de directivos de
"Tenemos ya una presencia adecuada y ahora tenemos que
agencias de publicidad
reforzar nuestra oferta y nuestro producto, que son bastante
reflexiona en este número
singulares en comparación con los de las llamadas agencias
acerca de cómo serán, o cómo
de medios"; son palabras de Mitsuyuki Mike Nakamura,
deberían ser, las agencias de
presidente mundial de Dentsu X, red de agencias de medios
publicidad dentro de cinco
propiedad de Dentsu Aegis Network (DAN).
años. La encuesta forma parte
En una entrevista con Anuncios en la que también
de las páginas especiales que
participaron Sanjay Nazerali, director mundial de estrategia
se dedican al sector de
de la red, y Elisa Brustoloni y Óscar Herraiz, codirectores
agencias creativas y complementa la que hace un m e s
generales de la filial española de la red, el directivo japonés
respondieron en el mismo sentido los responsables de
comentó que el elemento diferencial que percibe en la oferta
agencias de medios, En ella se revela que la creatividad,
de su compañía se debe "a que nuestra propuesta aprovecha
seguirá siendo, en opinión de los directivos consultados, el
más la singularidad de Dentsu Inc., nuestra compañía madre,
mejor y más poderoso activo de las agencias, y elemento
que implica una gran aportación de todos los beneficios de la
consustancial de su cultura como empresas. Los directivos
creatividad no solo al sector sino a la sociedad. Me gustaría
también detectan retos y dificultades, como el de la eventual
que Dentsu X fuera una extensión en todo el mundo de lo que
capacidad de las agencias para atarear y retener el talento
Dentsu es en Japón",
que precisan, que además será cada v e z m,
En la entrevista, los directivos nacionales e internacionales
El informe contiene además una consulta a profesionales de
de Dentsu X hablan también de las características de la
cuentas sobre la vigencia de su papel y las respuestas de
demanda actual de los clientes y de cómo afrontan estos el
varios creativos acerca de cómo el concepto innovación está
clima de incertidumbre política y económica que se vive en
influyendo en la demanda de los anunciantes.
muchas regiones del mundo.
Páginas 36 a 77/ Editorial en página 8
&ROSAS, DONDE ESTA LA'FIESTA'. PÁG. 26
Página 4
UNA '#ETIQUETA' PARA PROFESIONALIZAR EL MARKETING DE INFLUENCIA. PÁG. 30
AGENCIAS L
&ROSAS: DE VUELTA A DONDE ESTÁ LA 'FIESTA' Distribuido para redaccion@eycom.net * Este artículo no puede distribuirse sin el consentimiento expreso del dueño de los derechos de autor.
L A A G E N C I A R E G R E S A A M A D R I D C O N DANIELE CICINI A L
F R E N T E
Aún huele a pintura, faltan muebles y el trasiego propio del día a día, pero &Rosás ya tiene oficina en Madrid, que se une a su sede en Barcelona. La calle Príncipe de Vergara acoge la vuelta de la agencia a una ciudad en la que en 2011, cuando contaba con Oriol Villar como socio y se denominaba Villar & Rosas, ya tuvo presencia, y que, con la llegada a finales de 2017 de Felipe San Juan, quedó en un propósito que no llegó a término. Vicisitudes a un lado, el aterrizaje en Madrid responde más a una voluntad que a una necesidad, aclaran los responsables de la agencia, que acaba de fichar a Daniele Cicini, hasta ahora director general de la consultora estratégica de marca Picnic, como director general de la nueva sede. El equipo directivo de la agencia liderado por su CEO, Jordi Rosás, habla con ANUNCIOS de los objetivos que tienen con esta apertura: principalmente estar más cerca de sus clientes madrileños, hacerse más visibles como marca y unirse al networking que reconocen no existe a 600 kilómetros de la capital. "La fiesta está aquí, en Madrid". A n a V e n e g a s / F o t o s : S a n t i a g o Ojeda
Esta no es una historia nueva. El propio Jordi Rosás, CEO de la
estar en Google y de un ámbito más internacional y creo que
agencia, reconoce que abrir en Madrid, como tal, no es algo
se dio cuenta de que la publicidad en España está intensa, por
novedoso en la trayectoria de la compañía. "Ya estuvimos
decirlo de alguna manera, Es un momento de cambio de
aquí y cerramos cuando se produjo la escisión de Villar &
paradigma, donde los anunciantes necesitan soluciones
Rosás y nos convertimos en &Rosás", Su experiencia en la
nuevas.., Entiendo que después de haber estado en 'start ups'
capital, recuerda, fue muy buena. "Teníamos proyectos desde
del mundo del anunciante, cuando tienes que volver a la
Madrid para Barcelona, hicimos campañas locales, gente de
agencia se hace más complicado".
Barcelona vino a vivir a Madrid, fichamos gente de Madrid y se montó un equipo que funcionó muy bien. Pero Oriol [Villar]
E L M O M E N T O Y LA P E R S O N A
quería dejar la publicidad - f u e cuando nos separamos- y,
Y volviendo al relato, llegamos al momento actual. Felipe San
además, Borja Prado [director de cuentas en Madrid] recibió
Juan ya tiene sustituto: Danielle Cicini. "Tiene un perfil muy
una oferta para irse a Costa Rica. Entonces a mí se m e hizo
acorde con lo que es la cultura de la agencia", cuenta Jordi
difícil y decidí abandonar la operación en la capital. Fue un
Rosás. "Nosotros somos una agencia creativa pero liderada
error. Antepuse lo personal al negocio". Justo entonces, año
estratégicamente. Le damos mucha importancia a la
2013, &Rosás comenzó a trabajar para Decathlon, cliente
estrategia, La creatividad es la forma que tenemos de
madrileño que siempre han gestionado desde Barcelona.
encontrar las soluciones, Cicini ha trabajado para algunas de
"Nunca desde Madrid nos han pedido que tuviéramos oficina
las mejores agencias creativas en este país, o al menos
aquí. Aunque sí que en los últimos años, y con lo que hemos
algunas de las que yo más admiro. Y en su última etapa ha
crecido en la capital - c o n Decathlon, Seagrams, Deoleo y El
estado en una consultora estratégica como es Picnic. Creo
Almendro- nos parecía que necesitábamos estar más cerca
que hay pocos perfiles con estas características, además con
de ellos". Aunque no nos da nombres, Rosás confiesa que
experiencia internacional. Y es que en la agencia, ya
antes de la llegada de Felipe San Juan, estuvieron a punto de
históricamente, pero sobre todo en este último año, casi el
firmar un acuerdo de integración con un grupo multinacional
50% de nuestro margen bruto es internacional. Así que
con presencia en Madrid. Era la forma de volver. "Me
valoramos en él estas tres cosas: estrategia, creatividad e
estuvieron 'mareando' un año, en ese momento pasa el
internacionalidad".
Brexit y el grupo se desdice de todo... La inquietud y la necesidad que yo he tenido por abrir en Madrid siempre han estado encima de la mesa", A los pocos meses, finales de 2017 y coincidiendo con la llegada de Felipe San Juan como director general, el plan de abrir en la capital se reactiva. "En junio de 2018 teníamos buscada una oficina (estábamos en conversaciones) y nos la quitó un laboratorio chino que pujó
Por su parte, Cicini reconoce que su etapa en Picnic había llegado a término cuando esta propuesta tomó forma. "Picnic necesitaba tener una estructura mucho más profesional de la que tenían en sus inicios, que es lo que he estado haciendo yo durante estos dos años, y, en este momento, todos entendíamos que había llegado el momento de la separación.
más. Además, Felipe empieza a contarme sus planes dirigidos más a 'start up' (San Juan se ha incorporado recientemente a Casting Workbook Global, empresa especializada en tecnología para el mundo del cine) y ahí nos dimos cuenta que había que buscar un sustituto para el proyecto en Madrid", Hacemos un paréntesis en esta cronología para preguntar al
Jordi Rosás: "La inquietud y la necesidad que yo he tenido por abrir en Madrid siempre han estado encima de la mesa".
CEO de la agencia si esperaba que la relación de San Juan con &Rosás fuera tan corta. "La verdad es que no, pero él venía de
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No. 1592/11 M a r z o 2019
De izquierda a derecha, Daniele Cicini, director general de Madrid; Kirsten Haack, responsable de negocio; Nacho Ginestra, director creativo ; Oordi ^Fosás, CEO y jefe de estratégia, e Isahac Oliver, director creativo ejecutivo. _
Anuncios
AGENCIAS tecnología, no h a y necesidad de que todos los equipos e s t é n físicamente en a m b a s oficinas". "Los equipos v a n a ser complementarios", añade Cicini, " y n o están previstos fichajes. Trabajaremos de una m a n e r a m u y flexible y b u s c a r e m o s colaboraciones tanto con profesionales c o m o con e m p r e s a s de acuerdo con los retos que tengan nuestros clientes". Recién estrenado en su puesto, Cicini asegura tener claros sus objetivos m á s inmediatos: " A nivel personal m i objetivo e s permitir a los profesionales que f o r m a n &Rosás hacer el m e j o r trabajo posible. Estar al servicio de su talento. A nivel de agencia, c o m o responsable de la m i s m a e n Madrid, el
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objetivo que m e h e puesto es abrir m á s la agencia a todo el sector que está aquí. Estas s e m a n a s que v o y t o m a n d o el pulso al sector siento el atractivo que g e n e r a esta agencia, p e r o todavía hay m u c h o d e s c o n o c i m i e n t o del trabajo que s e h a c e e n & Rosás y de las p e r s o n a s que h a c e n e s e trabajo. Y es que las p e r s o n a s que c o n f o r m a n & R o s á s son g e n t e educada, trabajadora, no h a y grandes estrellas, ni locuras, porque se dedican a trabajar, V e n g o a ayudar a construir marca y quiero dar a conocer a la g e n t e que hay detrás de la marca".
Los directivos de &Rosás posaron para las fotografías que ilustran este reportaje en la nueva oficina de la agencia en Madrid, que está ubicada en el Barrio de Salamanca. La agencia ya contó con una sede en la capital, que estuvo operativa varios años al principio de la presente década.
Y en paralelo, e m p e c é a hablar con Isahac Oliver [director
Daniele Cicini: "Vengo a ayudar a construir marca y quiero dar a conocer a la gente que hay detrás de &Rosás".
creativo ejecutivo de &Rosás], con el que había trabajado antes e n Publicis. L o que a m í m e ha atraído de &Rosás son la honestidad y las g a n a s de hacer un trabajo bien hecho. M á s allá de lógicas de m e r c a d o o de multinacional que h a c e n que m u c h a s v e c e s las decisiones que tengas que t o m a r no sean
TANTOS KILÓMETROS COMO DIFERENCIAS
las mejores, sino las m á s convenientes. M e h e visto dentro de
Los creativos de &Rosás t i e n e n claras las diferencias que
un p r o y e c t o que tiene todos los v i s o s de ser exitoso. Yo m e
encuentran entre Madrid y Barcelona. "Creativamente
apunto a e s o de 'a la tercera v a la vencida' (en referencia a los
hablando", explica Isahac Oliver, " s o n estilos m u y diferentes.
intentos de que la agencia tenga presencia e n Madrid), Las
En Madrid se m a n e j a con m á s facilidad el t e m a del humor,
vicisitudes e idas y vueltas que ha v i v i d o &Rosás solo
por ejemplo, La m a n e r a de trabajar t a m b i é n es m u y
demuestran que es una agencia sólida que ha sabido sortear,
diferente. En Barcelona s o m o s m u y sesudos. Y, dicho de otra
sobrevivir y f o r t a l e c e r s e a p e s a r de todas las c o s a s que han
manera, la 'fiesta' está aquí en Madrid: a nivel de anunciantes,
pasado". Y, asegura, "ahora t e n e m o s un v o l u m e n de clientes
de negocio, de e v e n t o s en general y de e v e n t o s creativos en
e n Madrid importante y h a y que atenderles, sentarse a su
particular. En Barcelona cuesta que s e g e n e r e este
lado, cada v e z m á s cerca y m á s tiempo, y e s t e es el m o m e n t o
networking.
y el lugar para p o d e r hacerlo".
v a m o s a casa y aquí no, aquí h a y esta parte de abrirse, de
Nosotros cuando a c a b a m o s de trabajar n o s
estar pendiente de lo que h a c e n otras agencias, de quedar
DAR VISIBILIDAD
entre la profesión, algo que es m u y bueno, que nos interesa a
Los r e s p o n s a b l e s de la agencia insisten e n que no había
todos pero que, por una razón o por otra, no se da allí".
urgencia por abrir e n Madrid, "Esto r e s p o n d e m á s a una
Por su parte, Nacho Ginestra s a b e qué espacio quiere ocupar
voluntad que a una necesidad. R e s p o n d e al agradecimiento
la agencia e n el n e g o c i o de la capital: " A m í m e gustaría que
a nuestros clientes. D e v o l v e r l e s esa c o n f i a n z a que han
f u é r a m o s m u y f i e l e s al tipo de trabajo que h a c e m o s . A u n q u e
depositado e n n o s o t r o s y que nos ha p e r m i t i d o crecer c o m o
aquí en Madrid haya m á s humor, u otras cosas, nosotros lo
lo h e m o s h e c h o e n e s t o s últimos años", m a t i z a Cicini,
que e s t a m o s haciendo no lo h a c e m o s nada mal y m e gusta la
" S e trata principalmente", a ñ a d e Rosás " d e estar m á s cerca
idea de traer a Madrid nuestro punto de vista, que es un p o c o
de los clientes y t a m b i é n de que Madrid, a nivel de
m á s sesudo, m á s emocional... hay un huequito ahí a nivel de
publicidad, no solo a nivel de negocio, es m u c h o m á s
estilo que puede encajar p e r f e c t a m e n t e con lo que h a c e m o s " .
dinámica que Barcelona. Aquí están p a s a n d o m u c h a s m á s
Ginestra r e c o n o c e que 600 k i l ó m e t r o s son m u c h o s y que
c o s a s e n lo que r e p e c t a a charlas, conferencias, fórums,
llegan a Madrid para estar m á s cerca de todo: " Q u e r e m o s ser
universidades... está m u c h o m á s activa". El CEO de la
un p o c o m á s protagonistas y que nuestros clientes puedan
agencia explica c ó m o v a n a funcionar a m b a s oficinas: "La
v e r y tocar nuestro trabajo, A v e c e s d e s d e Barcelona cuesta
idea es que s e a m o s una sola agencia, Daniele Cicini al f r e n t e
hacérselo llegar. Y es que, desde m i punto de vista, y esta es
de Madrid junto a Nacho Ginestra, director creativo que
una visión m u y personal, t e n e m o s un perfil bajo, s o m o s
estaba en Barcelona y que se traslada a la nueva sede. Ellos
discretos, y creo que el estar aquí n o s v a a ayudar a darnos a
nos ayudarán e n trabajos de Barcelona y t a m b i é n
conocer y a que mucha gente nos descubra". A esta
f a v o r e c e r á n que e s t e m o s m u c h o m á s i n f o r m a d o s de t o d o s
percepción se une Oliver: "Muchos anunciantes c r e e n que
los m o v i m i e n t o s que tiene la capital y que ahora m i s m o no
s o m o s una agencia m u c h o m á s p e q u e ñ a de lo que s o m o s " .
n o s llegan. Las c o m p a ñ í a s de servicios n o s v a m o s
Jordi Rosás. por su parte, asegura que e s e es uno de los
adaptando a las n e c e s i d a d e s del m o m e n t o , es decir, que si
objetivos que les d e v u e l v e a la capital: "No es que q u e r a m o s
g a n á s e m o s un cliente m u y grande, b u s c a r í a m o s la m a n e r a
cambiar nada, pero sí t e n e m o s intención de aprovechar el
de f o r m a r un equipo, p e r o i r e m o s a d a p t á n d o n o s s e g ú n las
conocimiento que tiene Daniele del m e r c a d o de Madrid para
circunstancias".
estar m u c h o m á s presentes entre los anunciantes. Claro que
En este punto interviene Kirsten Haack. responsable de negocio: "Es básicamente continuidad. Hay una serie de p r o y e c t o s para los que y a están f o r m a d o s los equipos. Con la
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q u e r e m o s crecer, p e r o no es la prioridad. Solo q u e r e m o s reafirmar lo que e s t a m o s haciendo y ser m á s visibles de lo que e s t a m o s siendo". •