Miércoles, 15 de enero de 2020
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CATALUNYA MÁRKETING, COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
Las marcas buscan su propósito Amelia Pijuán. Barcelona
Si en 2019 la tecnología era un denominador común en las estrategias de las principales agencias de márketing y publicidad de Barcelona, este año abre la puerta a un concepto que, si bien no es nuevo, cada vez resuena con más fuerza: las marcas con propósito. “Vivimos en una época en la que los consumidores piden a las marcas que tengan definidas con claridad sus propuestas sociales, ambientes e incluso políticas, más allá del producto que comercializan”, expresa Enric Jové, primer ejecutivo de McCann Worldgroup Barcelona. Ante ello, prosigue el directivo, las marcas no tienen otra opción que establecer propósitos de marca para atraer a los consumidores. “El márketing siempre se ha asociado con las ventas, pero hoy entendemos que ya no todo vale; por esto está tan de moda que las marcas busquen definir un propósito”, añade Kirsten Haack, responsable de negocio de &Rosàs. Desde la agencia diferencian entre aquellas marcas que se comprometen con estos propósitos y las que, por el contrario, los buscan para vender. “Son estas primeras las marcas valientes capaces de llevar su propósito a la realidad”, indica Haack. El paraguas de los propósitos cobija distintas cuestiones, y una de ellas es el compromiso con la sostenibilidad. En un contexto de emergencia climática, la presión de la sostenibilidad se hace cada vez más evidente. Según Bertrand Massanes, socio director de Little Buddha, “los consumidores exigen que las marcas sean sostenibles con su entorno medioambiental y
Los altavoces inteligentes y el ‘voice marketing’ seguirán ganando relevancia este año nicación masiva equivalía a hacerlo de comunicación indiscriminada: matar moscas a cañonazos”. En un entorno digitalizado, prosigue, el cambio es radical. “La distribución del contenido publicitario es más inmediata y eficiente, y los datos disponibles son más certeros; por tanto, –añade– pasamos de matar moscas a cañonazos, a matar moscas con puntero láser”.
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AUNQUE LA TECNOLOGÍA CONTINÚA GANANDO RELEVANCIA EN EL ÁMBITO DEL MÁRKETING, SOBRE TODO CON EL AUGE DE LOS ALTAVOCES INTELIGENTES Y LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL, LAS EXIGENCIAS DE LOS CONSUMIDORES PRESIONAN A LAS MARCAS PARA QUE SE COMPROMETAN CON LA SOCIEDAD Y EL MEDIO AMBIENTE.
En 2020, el propósito de las marcas adquiere más relevancia que los productos que comercializan.
social; ya no es una opción, sino una obligación”. Si no dan este paso, advierte el directivo, pueden convertirse en marcas relegadas “e incluso avergonzadas por sus consumidores”, advierte Massanes. Márketing tecnológico Una de las tendencias de las que ya se venía hablando el año pasado y que, este año, continuará dando de que hablar, es el voice marketing y todo lo relativo al márketing en altavoces inteligentes, como Google Home o Alexa. El 75% de los hogares americanos dispondrá de un altavoz inteligente en 2020, según las predicciones de Gartner, lo que implica que 1 de cada 4 búsquedas de información procederán de ese canal. Joaquim Ramis, CEO y presidente de Proximity España, señala que existe “una
¿Dónde empieza el cambio? ¿En qué sector será más evidente el auge de estas nuevas tendencias? Los expertos consultados difieren en sus opiniones. Coronado (Lola MullenLowe) y Massanes (Little Buddha) apuestan por el gran consumo – “sigo viendo una auténtica obsesión por el consumidor, por encima de la tecnología”, expresa Coronado–. Ramis (Proximity) apunta a los negocios nativos digitales; Urbea (Ogilvy) hace hincapié en el ecommerce y Coral (BBDO) considera que la innovación se produce de forma transversal. Haack (&Rosàs), por su parte, cree que el cambio lo liderarán aquellas marcas que estén dispuestas a arriesgarse.
gran oportunidad para las marcas, que tendrán que adaptar sus contenidos hacia ese nuevo canal y desarrollar sus aplicaciones para interactuar con sus clientes”. En la misma línea prosigue David Coral, presidente y primer ejecutivo de BBDO Iberia, que recuerda que “algunos expertos señalan que, en
dos años, los asistentes de voz supondrán el 50% de las búsquedas por Internet, convirtiéndose en un nuevo canal de venta, de información y de publicidad”. El directivo apela también a la experiencia física como una de las principales tendencias para este año. “En un mundo de bits, los átomos adquieren más impor-
tancia que nunca –expresa el directivo de BBDO Iberia–; la experiencia satisfactoria genera vínculo emocional y esa conexión desencadena lealtad, palabra sagrada para cualquier experto en márketing”. Aún en el terreno tecnológico, el directivo de McCann Barcelona apunta al “crecimiento del nuevo márketing relacional para conseguir el engagement diario con el consumidor a través de las nuevas plataformas de automatización del márketing”. Por su parte, Jordi Urbea, CEO de Ogilvy Barcelona, remarca que “será tendencia todo lo relacionado con la algoritmia aplicada al márketing para la hiperpersonalización de los mensajes y experiencias de cliente”. En esta línea, Coral explica que “hasta hace pocos años, hablar de comu-
Las líneas rojas Vulnerar la privacidad, el uso desleal de los datos o la falta de coherencia entre lo que se dice y se hace son algunas de las líneas rojas infranqueables identificadas por los expertos consultados. “La expectativa de las personas es que la relación con las marcas sea de paridad, de igual a igual, y que el intercambio de valor entre marca y personas se base en la confianza y la gratitud”, razona Amaya Coronado, primera ejecutiva de Lola MullenLowe en España. Si las marcas defienden valores como un simple acto cosmético, por ejemplo, la pérdida de confianza está asegurada, explica, por su parte, Coral. Haack, de &Rosàs, no tiene tan claro que estas líneas rojas realmente existan. “Cuando vivimos en una sociedad donde las instituciones son incapaces de hacer el cambio que tanto se necesita, dudo de la existencia de líneas rojas; deberían haberlas, pero de momento solo unos pocos lo tienen claro”, concluye.
LAS PRINCIPALES TENDENCIAS, SEGÚN LOS EXPERTOS ENRIC JOVÉ Primer ejecutivo de McCann Worldgroup Barcelona
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Los formatos publicitarios tradicionales se manifiestan escasos para conseguir la notoriedad que las marcas requieren”
JOAQUIM RAMIS Presidente y primer ejecutivo de Proximity España
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El ‘voice marketing’ y todo lo que tiene que ver con el márketing en altavoces inteligentes serán dos de las grandes tendencias del año”
DAVID CORAL Presidente y primer ejecutivo de BBDO Iberia
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Las personas ya no queremos ser meros consumidores pasivos de productos y servicios, sino ‘vividores’ de experiencias únicas y satisfactorias”
KIRSTEN HAACK Responsable de negocio de &Rosàs
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Entendemos que existen dos tipos de marcas: las que se comprometen con un propósito y las que, para vender, buscan un propósito”
BERTRAND MASSANES Socio director de Little Buddha
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Los consumidores exigen que las marcas sean sostenibles con su entorno medioambiental y social; es una obligación, no una opción”
AMAYA CORONADO Primera ejecutiva de Lola MullenLowe en España
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El hecho de que cada acto de compra sea una oportunidad para manifestarte, reforzará en las marcas la importancia de hacer pública su posición”
JORDI URBEA Vicepresidente sénior de Ogilvy en España y CEO de Ogilvy Barcelona
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La tecnología 5G producirá una gran cantidad de datos que nos permitirá realizar un seguimiento de los micromomentos de los consumidores”