Publicación El País
Fecha
31/01/2020
Soporte
País
España
Circulación 231 140
Página
1
Difusión
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Tamaño
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V.Publicación 60 150 EUR (68 124 USD)
Prensa Escrita
publicidad Paridad El liderazgo de las mujeres transforma la industria. Marcas Mejor apostar por valores genuinos que oportunistas
Las redes sociales mandan La publicidad ya no son solo anuncios bonitos. Cada vez hay más campañas que conectan el producto con lo que preocupa y comenta la gente. Cada vez más, el éxito del mensaje publicitario se mide por su repercusión en las redes sociales, donde se generan debates, bromas, memes, y se acuñan frases para la posteridad
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Distribuido para redaccion@eycom.net * Este artículo no puede distribuirse sin el consentimiento expreso del dueño de los derechos de autor.
VIERNES 31 DE ENERO DE 2020
Publicación El País
Fecha
31/01/2020
Soporte
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España
Circulación 231 140
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16
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EL PAÍS, VIERNES 31 DE ENERO DE 2020
E X T R A P U B L I C I DA D
Los nuevos canales hacen llegar este tipo de publicidad a más consumidores y hacen que las campañas sean más participativas
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Distribuido para redaccion@eycom.net * Este artículo no puede distribuirse sin el consentimiento expreso del dueño de los derechos de autor.
‘branded content’
Marcas con valores: mejor genuinos que oportunistas
mos que el consumidor ya no está cautivo, con la aparición de nuevas formas de entretenimiento sin publicidad y herramientas que incluso la bloquean, se crea la necesidad de comunicaciones distintas que compitan en ese campo del entretenimiento”, puntualiza Barbosa. El marketing siempre se ha asociado a las ventas, pero hoy ya no todo vale y somos más conscientes que nunca de que las marcas y sus productos tienen un impacto en el mundo y en la sociedad, comenta Kirsten Haack, director del área de negocios de &Rosàs: “Por eso está tan de moda que las marcas busquen definir un propósito. Las marcas que no tengan propósito quedarán obsoletas”. Haack detalla que hay dos tipos: las que se comprometen con un propósito y las que para vender buscan uno. Son las primeras, en su opinión, las más valientes, capaces de llevar su finalidad a la realidad, sin tener en cuenta su repercusión en la Bolsa, las críticas o las ventas a corto plazo. Y pone el ejemplo de Patagonia y su campaña contra el Black Friday como crítica al consumismo y al impacto ambiental. Básicamente, esta nueva disciplina de comunicación consiste en generar contenidos vinculados a una marca para tratar de conectar con el perfil del consumidor objetivo. Por eso, es una herramienta que aporta un valor específico clave a la marca, dado que ayuda a que esta sea más tangible y percibida como el principal activo de la empresa, explica Francisco Torreblanca, director de Sinaia Marketing y profesor de posgrado de ESIC Business School. “Para ello, el branded content debe sostenerse en los valores de la marca, provocar la conversación, aportar valor añadido para sus usuarios y tener cercanía con estados emocionales para, finalmente, construir un storytelling coherente, entendible, humano y que llame a la acción”.
Diferenciación
El contenido patrocinado es una buena fórmula, pero sin propósito social y cercanía, mejor ahorrarse la inversión Marce Redondo (Cinco Días) n los dos últimos años, la inversión en branded content (contenido patrocinado) ha aumentado en España un 41%, según el estudio elaborado por Scopen para BCMA, la asociación que agrupa a empresas del sector. También destaca que nueve de cada diez anunciantes entrevistados (92%) realizan acciones de este
E
tipo en su compañía. Ahora bien, a la hora de mencionar las disciplinas de comunicación que llevan a cabo, esta acción de marketing se sitúa en la decimotercera posición. Cada vez hay más ejemplos que indican que el contenido patrocinado aporta a las marcas y a los negocios beneficios concretos, como generar enganche emocional, mejorar su imagen o incrementar la notoriedad de las comunicaciones, apunta Cristina Barbosa, presidenta de BCMA Spain y directora de Marca de Vodafone. Y añade que, aunque no son beneficios a corto sino a medio y largo plazo, son sólidos y profundos. Atraer la atención de los consumidores está cada vez más reñido y factores como el exceso de información, ahora denominado infoxicación, hacen que el interés hacia la publicidad tradicional sea menor. “Existe mucho contenido y cada vez menos tiempo para consumirlo. Si a esto le suma-
El valor diferencial de esta nueva forma de comunicar es su voluntad de crear contenidos que atraigan e incluso creen nuevas audiencias, comparte David Pueyo, director de transformación y estrategia de servicio al cliente de Arena Media Barcelona: “Debe considerarse un valor activo de comunicación de las compañías que nos ayuda a provocar conexiones con nuestro público y a superar el desinterés general hacia las marcas”. Pueyo hace referencia al último estudio de Meaningful Brands, de Havas Group, que dice que el 91% no aporta valor a la sociedad, que espera y demanda contenidos. En un mundo saturado, las empresas buscan nuevas formas para conectar y han encontrado en el contenido patrocinado una vía para hacerlo, subraya. ¿Van a desaparecer el marketing y la publicidad tradicionales? De momento conviven muy bien, asegura Cristina Barbosa. “No olvidemos que no estamos hablando de branded content versus publicidad, sino de una nueva forma de comunicar,
como lo es la publicidad segmentada por audiencias o la publicidad de precisión”, precisa. Hay una corriente muy favorable hacia el uso de esta forma comercial y publicitaria de comunicar algo a través de un contenido, considera Maje López, directora de la agencia de comunicación Bluechip. “Hay una hiperinflación de información. Y las marcas, que no olvidemos tienen el objetivo primordial de vender, generan contenidos para captar la atención de esa audiencia cada vez más escapista de una forma diferente a la tradicional”. La publicidad de contenido es todavía emergente, pero se ha convertido en algo esencial para las marcas, que tienen que abordar irremediablemente una estrategia digital, según Antonio Capdevila, director general de Acciones Especiales & Entertainment de GroupM España. Porque, “aunque el marketing de contenido siempre ha existido, su principal impulsor, sin duda, es la transformación tecnológica, que ha abierto el panorama con nuevos canales donde el consumidor tiene voz, comenta, puede quejarse o dar su opinión”. Respecto a las barreras a la hora de emprender este tipo de acciones, los anunciantes consultados para el informe de BCMA resaltan la falta de presupuesto, debido a su elevado coste, seguido de la dificultad de encontrar contenidos relevantes para el consumidor. Además, poco a poco se va percibiendo una mejora de la medición. Esto podría deberse a la creciente oferta de acciones formativas en el branded content y a un mayor conocimiento de las metodologías, herramientas y sistemas existentes, resume la encuesta.
앬 Una disciplina de comunicación propia El branded content ha pasado de ser una tendencia a consolidarse como una disciplina de comunicación que viene para quedarse, afirma Cristina Barbosa. No solo aumenta la inversión año a año, sino que cada vez hay más marcas que apuestan por ella, ya que casi todas la practican activamente o bien han coqueteado con distintas acciones. “Los datos confirman su consolidación con apuestas firmes por parte de la mayoría de los anunciantes, y la medición es la clave para superar la barrera presupuestaria, puesto que contribuye a demostrar su impacto en los negocios”, comenta. La investigación pone de manifiesto la fortaleza del branded content como disciplina propia, cada vez más estratégica, y la apuesta del mercado por la utilización de más herramientas de medición que demuestren su eficacia y fiabilidad, concluyen Óscar López y Héctor Abanades, responsables del estudio de BCMA.