Quarterly Foresight Trends Strategie
Mai 2014 Punkte, Badges, Highscore Kluges Köpfchen Datenbank als Warenlager Infografik: Wearable Technology Schlauer parken Gefühlsdetektor
Abonnieren Sie f/21 Quarterly! Wir informieren Sie regelmäßig über die neuesten Ausblicke in die Welt von morgen. Bleiben Sie am Ball und verpassen Sie keine Ausgabe des f/21 Quarterly – per Mail erhalten Sie jeweils direkt nach Erscheinen kostenlos die neueste Ausgabe. Registrieren Sie sich hier: www.f-21.de/quarterly-bestellung
Q2 | 2014
Punkte, Badges, Highscore Weil herkömmliche Werbung immer weniger den Kunden erreicht, produzieren Unternehmen ver� stärkt Medieninhalte. Hierbei wird immer öfter auf Spiel und Unterhaltung gesetzt.
D
ie Markenführung steht in der digi- werks bereitwillig die Pforten geöffnet talen Ära vor völlig neuen Heraus- werden. forderungen: Weil die neuen Kommu- Um in diesem Umfeld dennoch mit der nikationsformen jedermann erlauben, eigenen Markenbotschaft zum Kunden Informationen über Marken zu verbrei- durchzudringen, verfolgen immer mehr ten, Meinungen und Bewertungen kund- Unternehmen eine Content-Strategie: zutun, liegt die Deutungshoheit über Informations- und UnterhaltungsangeMarkenbotschaften nicht mehr bei Mar- bote sollen die Aufmerksamkeit des Kunketern alleine. Die digitale Mundpropa- den gewinnen. Dabei wird der Dialog mit ganda fließt ebenso in die Wahrnehmung dem Kunden etwa über die Integration einer Marke mit ein wie die herkömmli- von Spielmechanismen (Gamification) che Markenkomerreicht: So kann munikation. Darü- Weil herkömmliche Werbung ein motivationsber hinaus hat die in der neuen Mitmach-Kultur förderndes System M i t m a c h - K u l t u r nicht mehr wirkt, setzt das Mar- aus Anreizen, Feeddes Netzes auch keting immer öfter auf Punkte, back und Belohein neues Selbst- Badges und Highscore. nungen geschaffen verständnis von werden, das VerKunden hervorgebracht: vom passiven halten weitestgehend vorhersehbar in Konsumenten zum aktiven Mitgestalter. eine gewünschte Richtung im Sinne der Die einseitige „Berieselung“ mit Wer- Marketingziele bewegt. Die spielerische bung verfängt längst nicht mehr. Gerade Ausgestaltung von Marketingmaßnahim Internet wird es immer schwieriger, men spricht den Kunden in seiner Ganzmit der eigenen Werbebotschaft aus der heit an: Nicht bloß das Produkt steht im Überfülle an Information und Werbung Fokus des Marketings, auch wird nicht herauszustechen. Weil Konsumenten zu- primär auf die Generierung von Nachdem Empfehlungen von Freunden heute frage gezielt, sondern auf die Schaffung mehr Glauben schenken als den offiziel- bleibender Kundenerlebnisse. len Marketingbotschaften, entstehen im Weil Spiele perfekte Belohnungssysteme Internet verstärkt „walled gardens“. In sind, ist Gamification ein derart wirkungsdiese umfriedeten Räume dringen uner- volles Werkzeug, um Motivation und Enbetene Nachrichten immer weniger ein, gagement zu steigern sowie Handlungswährend Botschaften des eigenen Netz- bereitschaft zu wecken.
f/21 Quarterly
Q2/2014
zukunftsperspektiven neu
Digital Shopping Konsumwelten der Zukunft
Die Welt des Handels erfährt einen radikalen Umschwung. Denn digitale Technologie verändert grundlegend, wie Konsumenten mit ihrer Umwelt interagieren. Die neue f/21-Studie zeichnet Szenarien zukünftiger Konsumwelten, in denen „Bricks“ und „Clicks“ derart verschmelzen, dass Einkaufen völlig neu definiert wird.
Download und weitere Informationen: www.f-21.de/thema_digitalshopping keting als unaufdringlicher empfunden. Punkte, Badges, Highscore (Forts.) Zunächst animiert Gamification dazu, ei- Markenbotschaften werden nur unternen ersten Kontakt zur Marke aufzuneh- schwellig befördert, verpackt in die Marmen und bietet sodann eine Plattform für kenstory. die aktive Auseinandersetzung mit der Zusätzlich ist Gamification ein erfolgverMarke. Zudem erlaubt das spielerische sprechender „Köder“ in jeder viralen Setting die Bildung einer Markencommu- Marketingkampagne. Denn stets wird nity und begünstigt damit den Austausch dabei der Wettbewerbsgedanke groß mit der Marke sowie die Entstehung vira- geschrieben und die Spieler sind angespornt, ihre Erfolge kundzutun und anler Effekte. Darüber hinaus fördert Gamification In- dere zum Mitmachen einzuladen. Weil Spielmechanismen teraktivität. Mar– insbesondere in keter erhalten die Gamification ist Köder in viraVerbindung mit Möglichkeit, auf len Marketingkampagnen und individualisierter hat das Zeug Buzz zu erzeugen. sozialen Medien – Word-of-Mouth Basis in Konversationen einzusteigen und diese durch ge- fördern, sind sie die beste Voraussetzung, eignete Spielmechanismen aufrecht zu um „Buzz“ zu erzeugen. Mit der dadurch erhalten und zu vertiefen. Durch den Auf- erreichten epidemischen Verbreitung der bau von Aktions-Belohnungs-Dynamiken Anwendung ist Gamification zudem auch kann auf das Kundenverhalten Einfluss ein geeignetes Mittel, um den „walled genommen und die Wahrscheinlichkeit garden“-Effekt zu neutralisieren. Zudem eines erwünschten Kundenverhaltens er- erhöht Gamification nicht nur die Sichtbarkeit der Marke, zudem verwandelt höht werden. Spielspaß und Unterhaltung tragen zum Marketing mit Spaßfaktor Kunden in loAufbau positiver Emotionen rund um die yale Markenbotschafter. Marke beim Kunden bei, denn SpielstraFalls Sie mehr darüber wissen möchten, tegien schaffen eine lohnenswerte, unwie Sie Spielmechanismen für Ihre Zweterhaltsame Kundenumgebung. Auf diecke einsetzen können, dann kontaktiese Weise kann Gamification dem Kunden ren Sie uns! bestimmte Einstellungen „beibringen“ zukunft@f-21.de und einen ersten Schritt in Richtung MarMehr zum Thema Gamification: kenbindung tun. Da eine direkte Kaufauf www.f-21.de/thema_gamification forderung fehlt, wird spielifiziertes Marf/21 Büro für Zukunftsfragen www.f-21.de
Kluges Köpfchen Googles Datenbrille Glass läutet das Zeitalter der „����� Wear� able Technology“ ein. Aber es wird noch kurioser: Der nächste Schritt könnte die SmartWig sein.
W
earable Technology“, also in Kleidung oder Accessoires integrierte Technologie, wird zum Mainstream. Die verschiedensten Gadgets – von Smartwatches bis zu Fitness-Armbändern, die den Puls messen – stürmen regelrecht den Massenmarkt. Und seitdem Google seine Datenbrille vorstellte, besteht kaum noch ein Zweifel daran, dass unser
Die Verschmelzung des menschlichen Körpers mit Technik ist in vollem Gange. Alltag künftig immer stärker von Technologie durchwoben sein wird, dass Technologie allgegenwärtig und die Interaktion mit ihr reibungslos sein wird. Geht es nachdem japanischen Elektronikkonzern Sony, soll uns künftig die SmartWig das Leben leichter machen. Sensoren, ein Prozessor und ein Kommunikationsinterface stecken in einer 2
f/21 Quarterly
Q2/2014
Datenbank als Warenlager
Kluges Köpfchen (Forts.) Perücke, die zu einer Vielzahl von Funktionen imstande ist. Für Sony ist ein „kluges Köpfchen“ daher künftig alleinig eine Frage der unter dem Zweithaar verborgenen Rechenleistung. Sensoren könnten dazu dienen, andere Geräte über Gesten oder gar nur über Mimik zu steuern. Auch könnten durch die Verbindung der Perücke mit anderen Geräten Signale gegeben werden: Die Zweitfri-
Der 3D-Druck bedeutet nicht nur Einschnitte für Produzenten. Auch der Handel wird sich umstellen müssen. Läden könnten sich etwa zu Print Shops wandeln und Warenlager zu Datenbanken werden.
G
enauso wie zu Zeiten, als Computer nologie wird tatsächlich das Spielfeld der noch ganze Räume füllten, Bill Gates’ Industrieproduktion drastisch ändern. Vision von „einem Personalcomputer auf Und nicht nur Produzenten werden sich jedem Schreibtisch“ nach reinster Illusi- auf neue Zeiten einstellen müssen, ebenon klang, ist heute die Vorstellung eines so der Handel wird von der Demokrati3D-Druckers in jedem Haushalt eine recht sierung der Produktion nicht unberührt kuriose Vorstellung. Doch die neue Pro- bleiben. Den bisherigen Produzenten duktionstechnik findet immer mehr An- und Händlern kommt ebenso wie Konhänger, die Geräte sumenten eine verbreiten sich und 3D-Printing demokratisiert die völlig neue Rolle werden immer bil- Produktion. Werden wir künfzu. Wenn sich Konliger. sumenten zu Desitig Dinge nicht mehr im Laden Atome sind die kaufen, sondern einfach digita- gnern und Produneuen Bits, konsta- le Dateien per E-Mail erhalten? zenten entwickeln, tierte Chris Anderwerden sich Indusson in einem Wired-Artikel und kündigte trieproduzenten stärker auf die Herstelnicht weniger als die nächste Industriel- lung hochkomplexer Güter, das Angebot le Revolution durch das 3D-Printing an. ganzheitlicher Lösungen und den VerDenn die weitere Verbreitung der Tech- kauf digitaler Produktdateien
Ein kluger Kopf ist in Zukunft allein eine Frage der Rechenleistung unter der Haarpracht. Die SmartWig macht‘s möglich. sur vibriert, sobald neue Nachrichten ins Postfach flattern oder der Routenplanung nicht korrekt gefolgt wird. Die Integration einer Kamera könnte „Augen im Hinterkopf“ simulieren, man hätte buchstäblich alles im Blick. Schon Google Glass hat jede Menge Skepsis hervorgerufen, ob Menschen tatsächlich derart „verdrahtet“ durchs Leben laufen möchten. Ob es Sony’s SmartWig jemals zur Marktreife bringt, ist wohl noch zweifelhafter. 1.734
1.013
INFOGRAFIK
Im Vergleich zu Smartphones ist der Absatz von Wearables noch verschwindend gering. Weltweites Absatzvolumen in Millionen.
– Wearable Technology – 0,1
10
2013 2018
Smart Glasses 407 227
181 197
2013 2017
2013 2017
Smartphone
Tablet
2013 2017
134 123
12
2013 2017
Das Interesse am Thema erlebt Höhenflüge. Google-Suchanfragen des Begriffs “Wearable Technology” im Zeitverlauf, Angabe relativ zum Spitzenwert im März 2014 (=100). 100
64
2013 2017
80
Laptop Desktop PC Wearables
60 Quelle: IDC 2013, Berg Insight 2013, Juniper Research 2013
40
Ist die Welt reif für tragbare Technologie? Einstellungen gegenüber Wearable Technology in verschiedenen Märkten. 46 37
22
36
33 22
27 29
21 32
35 36
43 35
20 0 Mrz 2010
Mrz 2011
Mrz 2012
Mrz 2013
Mrz 2014
Quelle: Google Trends
Ein Riesenmarkt kündigt sich an. Weltweite jährliche Ausgaben für Wearables, in US $. Fran Aust Deu Japa tsch ralie kreic n land n h
Nied er
UK e
land
USA
% werden sehr wahrscheinlich oder wahrscheinlich Wearables kaufen % glauben, dass Wearables zu Verletzungen der Privatsphäre führt Quelle: SSI
f/21 Büro für Zukunftsfragen www.f-21.de
2013 2018
$1,4
Milliarden
$19
Milliarden
Quelle: Juniper Research
3
f/21 Quarterly
Datenbank als Warenlager (Forts.) konzentrieren. Händler werden hingegen teilweise auch Produktionsaufgaben übernehmen, indem sie etwa als Print Shops agieren, um Kunden maßgeschneiderte Produkte anzubieten. Konsumenten würden selbstgestaltete Produkte in Form einer elektronischen Datei in den Laden bringen, wo diese dann physische Gestalt annehmen. In einem solchen Sze-
Q2/2014
nario könnte Kunden die völlig neue Rolle eines Co-Produzenten zufallen: Denn die von den ursprünglichen Bestellern hergestellten Dateien könnten dem Handel – gegen Umsatzbeteiligung – zum Weiterverkauf dienen. Läden hätten in der neuen Welt der dezentralen Produktion die Möglichkeit, eine grenzenlose Produktauswahl anzubieten, denn eine Datenbank ersetzt das Warenlager.
f/21 ZUKUNFTSMONITOR Welche Trends prägen die Welt von morgen? Was sind die Zeichen der Zeit, die auf Ihre Organisation wirken? Mit dem f/21 Zukunftsmonitor liefern wir Ihnen Zukunftswissen: maßgeschneidert im Abonnement frei Haus
WISSEN, WAS KOMMT!
Benötigen Sie Orientierungswissen für Ihre Branche? Möchten Sie Zukunftsanalysen zur Kundenbindung oder Mitarbeiterinformation nutzen? Gerne erörtern wir gemeinsam mit Ihnen, wie der f/21 Zukunftsmonitor dabei helfen kann! Weitere Infos: www.f-21.de/zukunftsmonitor
Schlauer parken Im Straßenverkehr spielt die digitale Vernetzung eine immer größere Rolle. Zukünftig gilt auch bei Parkge� bühren das Gesetz von Angebot und Nachfrage.
D
ie Parkplatzsuche gehört zu den un- in Ballungsräumen immer knapper wird. erfreulichsten Momenten jedes Au- In vielen Innenstadtbereichen übersteigt tofahrers: Millionen von Stunden gehen die Nachfrage nach Parkraum das Angejährlich unnötig bei der Jagd nach einem bot. Daher wird die Verteilung von ParkStellplatz drauf. Das kostet Nerven und raum künftig stärker nach marktwirtTreibstoff. Eine schlaue Steuerung könn- schaftlichen Gesichtspunkten erfolgen. te den „Parksuchverkehr“ eindämmen. Zusätzlich zu den Parkplatzsensoren Intelligente Autos sind keine Zukunfts- könnten dann intelligente Parkuhren musik mehr. Immer intensiver tauschen den Preis fürs Parken nach Angebot und Fahrzeuge mit ihNachfrage bestimrer Umwelt Infor- Künftig wird die Parklücke das men: Parkgebühmationen aus. Nun Auto finden - nicht umgekehrt. ren würden in beginnt die nächseinem solchen Szete Phase der Vernetzung: Auch Straßen nario nicht nur von Ort zu Ort, sondern werden aufgerüstet. Mit Sensoren be- auch im Tagesverlauf schwanken. stückte Parkplätze sollen feststellen, ob Werden heiß begehrte Parkplätze in auf ihnen ein Fahrzeug steht oder nicht. der Innenstadt in Zukunft an den MeistSmartphone-Apps melden dem Fahrer bietenden online versteigert? Wird es dann freie Parkplätze und das Navigati- möglich sein, sich bestimmte Parkplätze onssystem lotst ihn direkt dorthin. reservieren zu lassen? Die beschriebene So macht Technologie das Parken denk- Technologie liefert auch die Basis dafür, bar einfach, spart Zeit, schont Nerven die Parkdauer exakt zu erfassen und seund vermindert Lärm und Abgase. Aller- kundengenau abzurechnen. Außerdem dings wird dadurch noch nicht das grund- würden der Kommune keine Falschparsätzliche Problem gelöst, dass Parkraum ker mehr durch die Lappen gehen. f/21 Büro für Zukunftsfragen www.f-21.de
Gefühlsdetektor Die Vermessung menschli� cher Gefühle soll Werbung treffsicherer und Verkehr sicherer machen.
W
er dachte, der gläserne Mensch sei bereits Wirklichkeit, der irrt: Um Werbung weiter zu personalisieren und auf unser Verhalten abzustimmen, ist künftig auch unsere Gefühls- und Stimmungslage Ziel von Datensammlern. Apple entwickelte ein System, das das Nutzerverhalten analysiert, um Werbung an die jeweilige Stimmung von Kunden abzustimmen. Zu diesem Zweck wird etwa analysiert, welche Videos betrachtet, Apps geöffnet Webseiten besucht wurden und was in sozialen Netzwerken gepostet wurde.
Nichts bleibt mehr unbeobachtet. Technik bahnt sich einen Weg in unsere Gefühlswelt. Das kalifornische Startup Emotient nutzt Gesichtserkennung, um auf die Stimmung von Menschen zu schließen. Bestimmt ist deren Software für physische Läden, wo entsprechend der Stimmungslage von Kunden der Service angepasst oder spezielle Sonderangebote gewährt werden sollen. Damit wird ein Traum des Marketings wahr: Zu wissen, was der Kunde über Produkte denkt, ohne diesen fragen zu müssen. Schließlich werden die neuen Möglichkeiten der Analyse von Gefühlen per Gesichtserkennung aber nicht nur zu Werbezwecken angewandt. PSA Peugeot Citroën arbeitet zusammen mit einem Team der ETH Lausanne (EPFL) daran, Gefühlsregungen von Autolenkern zu entschlüsseln. Eine Kamera zusammen mit einem lernfähigen Computersystem soll den Fahrer kennenlernen und das Fahren sicherer machen.
Impressum f/21 Büro für Zukunftsfragen Mag. Nora S. Stampfl, MBA Rosenheimer Straße 35 D-10781 Berlin +49.30.69 59 82 58 zukunft@f-21.de www.f-21.de Fotos von photocase.com: kaibieler (S. 1), suze (S. 4) 4