IKEA | abordagem geral de um caso de sucesso by Fábio Freitas

Índice

03 História e Evolução ............................................................ 04 Cronologia .......................................................................... 07 Objectivos e Filosofia ........................................................ 08 Estratégia e Posicionamento no Mercado ......................... 11 Estratégias de gestão ........................................................... 11 Estratégia de Mercado, Segmentação e Posicionamento ...... 13 Estratégia de expansão ........................................................ 14 Estratégia Comercial e Promocional ..................................... 16 A IKEA em números ............................................................. 17 Causas de sucesso ................................................................ 18 Serviços ............................................................................... 19 Tipologia de produto ............................................................ 19 Produtos alimentares ............................................................ 24 Lojas IKEA ............................................................................ 25 Papel social, cultural e ambiental ....................................... 26 Papel social ..........................................................................27 Papel cultural .......................................................................28 Papel ambiental ...................................................................28 IKEA|Prós e Contras .............................................................. 31 Bibliografia/ Webografia ..................................................... 33

História e Evolução É um facto por nós mais do que conhecido que a IKEA é uma referência mundial no que respeita ao mobiliário de interiores. Mas como é que uma pequeníssima empresa do sul da Suécia se torna na grande multinacional que conhecemos hoje? Para o entendermos teremos de revisitar as suas origens e entender que passos levaram a que a IKEA se tornasse no que hoje conhecemos. Para entender totalmente a filosofia comercial de uma entidade temos de conhecer as suas origens e no caso da IKEA as mesmas remontam ao ano de 1943, quando o seu fundador Ingvar Kamprad, na altura com 17 anos, fundou aquela que viria a ser uma das maiores experiências de retalho em mais de 44 países de todo o mundo. Para chegar até esse ponto, Kamprad percorreu um longo caminho. A sua iniciativa empreendedora surgiu quando tinha apenas cinco anos, altura em que começou a vender fósforos aos vizinhos. Quando este se apercebeu que poderia comprar os mesmos fósforos de forma mais barata e em grandes

06 quantidades, em Estocolmo, resolveu começar a vendê-los por um preço muito baixo, tendo assim ainda um bom lucro. Kamprad certamente não se apercebeu, mas esta viria a ser a filosofia base que marcaria a imagem da futura IKEA, isto é, pesquisar matérias primas a baixo custo de forma a vender o produto a valores igualmente baixos e ainda assim ficar com uma boa margem de lucro. Ao longo do tempo o tipo de produtos vendidos foi mudando, passando dos fósforos para sementes de flores, cartões de boas festas, decorações de Natal e posteriormente lápis e esferográficas. Mas foi em 1943, com apenas 17 anos que Kamprad fundou a IKEA, que inicialmente vendia apenas canetas, carteiras, molduras para fotos, mesas, relógios, jóias e qualquer produto que Kamprad sentisse que poderia vender a preços muito baixos. Apenas 4 anos depois o mobiliário começa a ser vendido na loja IKEA e só em 1955 é que a IKEA começou a desenhar o seu próprio mobiliário. Inicialmente a IKEA vendia os seus produtos a partir da casa de Kamprad, e enviava-os por correio, até que foi aberta a primeira loja armazém IKEA em Almhut. Esta loja serviu de modelo para as lojas IKEA que conhecemos hoje. A partir de 1963 a IKEA expande-se para fora da Suécia e abre caminho à sua internacionalização.

Objectivos e Filosofia A filosofia da IKEA tem como base um conceito original de venda dos seus produtos. Uma das razões para tal é a eficácia, da organização das lojas. Praticamente iguais nos aspectos mais importantes, as lojas reflectem a mesma imagem em todo o mundo. O design e a filosofia das operações, reproduzem um negócio original. A IKEA refere-se aos seus funcionários como colaboradores, e como tal, faz um esforço para que estes se sintam parte da organização. À entrada de cada loja está disponível informação em grande formato sobre a filosofia da IKEA e que orientam os clientes ainda não familiarizados com a loja. Estão ainda disponíveis catálogos, mostrando ilustrações, dimensões e variedade de produtos disponíveis. Os clientes não são abordados por qualquer funcionário para receber ajuda ou orientação. A filosofia da IKEA é não atrapalhar os consumidores desta maneira, mas deixá-los a vontade e com tempo para pensar. Caso os

09 clientes desejem auxílio, existem pontos de informação ao longo do espaço comercial onde os funcionários podem ajudar e também podem fornecer papel, lápis para eventuais esboços. Cada móvel possui uma etiqueta indicando suas dimensões, preço, materiais usados, pais de origem e cores disponíveis. Há também um código numérico que indica a localização do artigo no depósito. As etiquetas dos itens de grandes dimensões orientam para que os interessados se dirijam ao sector de informações para maiores esclarecimentos. Após a visita, os clientes passam para uma área onde pequenos itens são expostos em prateleiras. Eles podem ser retirados directamente das prateleiras pelos clientes e colocados em sacos amarelos ou carrinhos. Finalmente pagam os produtos nas caixas que, através de passadeiras rolantes enviam os produtos para os funcionários distribuídos na saída. Neste ponto há postos de informações e, geralmente, um ponto de venda de comida sueca típica. A abordagem inovadora da IKEA não se restringe ao layout e ao design de suas lojas, mas também a seu estilo de organização e de gestão. Todos os colaboradores das lojas usam vestuário de cor vermelha (contacto com os clientes) ou cinza (administração) e com uma forte formação sobre a filosofia IKEA.

10 Tal como nos restantes países onde está implantada, em Portugal também houve uma grande aderência aos produtos da IKEA apesar dos portugueses, privilegiarem mobiliário tradicional. Mais do que uma marca, a IKEA é uma filosofia de vida; este ícone da decoração inaugurou o conceito de design a preços baixos e tornou-o acessível às massas.

Estratégias e Posicionamento no Mercado Estratégias de Gestão Os designers que colaboram com a IKEA são responsáveis pela criação de produtos que tenham o mínimo custo possível em material, produção e transporte. Trabalham com a colaboração de equipas de outros países onde têm mercado, que ajudam na adaptação das soluções propostas às diferentes culturas e necessidades sociais. A IKEA modelou a sua identidade para ser única e a única para todos os mercados culturalmente diferentes que a empresa tenta conquistar. Esta coerência empresarial só é possível porque a empresa pratica um modelo de gestão baseada na informalidade, abertura e igualdade.

12 Mas é sobretudo a acessibilidade dos produtos que permite à IKEA ganhar terreno em culturas bastante diferentes da sueca. O baixo custo dos produtos é conseguido sobretudo pela redução dos custos de transporte, possibilitados pelo embalamento e compactação do produto, e pela redução dos recursos humanos, sobretudo nas lojas, que funcionam com uma política de self-service e auto-montagem. Sendo a fixação do preço o primeiro elemento a ser tido em conta, o baixo custo do produto depende essencialmente do momento em que o produto é desenhado, definindo assim uma estratégia vital da empresa. Os designers da IKEA têm como principal objectivo criar produtos que sejam fáceis de compactar e de montar, tão fácil que a maioria dos clientes o consiga fazer sem recorrer ao serviço de transporte e montagem da loja.

O tamanho da embalagem dos produtos IKEA é a sua principal estratégia financeira. Os produtos são desenhados de forma a serem “desmontáveis” e compactados em embalagens planas que optimizam os espaços de armazém e diminuem os custos de transporte.

Estratégia de Mercado, Segmentação e Posicionamento A IKEA tem a sua estratégia de segmentação baseada nas necessidades. O público-alvo é maioritariamente famílias jovens com médios orçamentos, sendo este um segmento homogéneo ao nível global. O objectivo da empresa é satisfazer todas as necessidades de mobiliário do seu público-alvo e disponibilizar este serviço por um preço mais baixo possível. A IKEA pratica uma estratégia de marketing global extremo, a marca, o posicionamento, segmentação e os modelos de gestão são os mesmos aplicados em todos os países. A prática de um marketing global não é possível sem o uso de estratégias de marketing local que visam a integração dos serviços IKEA em diferentes países e culturas.

A conquista de um mercado global por parte da IKEA foi conseguida porque a empresa optou pela diferenciação, disponibilizando novos serviços e uma grande variedade de produtos.

14 Estratégia de expansão A estratégia de expansão parte do objectivo da empresa proporcionar “um design para todos”. Mantém e enfatiza a sua identidade em todas as lojas internacionais. A expansão da empresa faz-se a um ritmo constante mas ponderado. A estratégia de expansão passa por iniciar mercado num país instalando inicialmente uma única loja. Antes da instalação dessa loja, a IKEA estabelece contacto com fornecedores de modo a apurar as oportunidades favoráveis e os pontos desfavoráveis à empresa. Para além de ter fábricas próprias a produzir os seus produtos, a IKEA também estabelece acordos com empresas especializadas em algumas áreas para a produção de produtos específicos. O acordo entre as empresas envolve um acompanhamento por parte da IKEA na produção do produto, de modo a intervir para melhorar os serviços da respectiva empresa ao nível do custo dos produtos, da qualidade da produção e da responsabilidade ambiental e de recursos humanos.

15 A IKEA gasta pouco em publicidade. As campanhas publicitárias são usadas sobretudo para promover a abertura de novas lojas, sendo sempre grandes acontecimentos mediáticos que envolvem o mais directamente possível o público. A empresa acredita que o preço e o estilo dos seus produtos são suficientes para o sucesso da marca “IKEA”, por isso anualmente são distribuídos gratuitamente e impressos em 27 línguas cerca de 198 milhões de catálogos.

A auto-promoção é a estratégia mais utilizada pelas empresas. A IKEA não foge à regra, as preocupações ecológicas e sociais credenciam a empresa ao mesmo tempo que a baixa de preços que a empresa pratica em alguns produtos e as promoções ao longo do ano aliciam o público.

Estratégia comercial e promocional O catálogo anual da IKEA constitui o seu principal meio de publicitação e divulgação. Para além de poderem ser encontrados nas lojas, os catálogos são distribuídos por correio mundialmente divulgando os produtos e os serviços que a empresa disponibiliza. Os preços divulgados no catálogo mantêm-se durante todo o ano, até à saída do próximo catálogo. A organização das lojas faz parte da estratégia promocional da empresa, pois os clientes são obrigados a percorrer toda a loja até saírem pelas caixas. Uma mais-valia para a empresa tem sido o seu alargamento de tipologias de serviços que respondem às necessidades do seu público-alvo, a classe jovem trabalhadora, mantendo horários mais alargados e oferecendo serviços como restaurante, venda de produtos alimentares congelados, enlatados entre outros, e disponibilizam um espaço onde as crianças podem permanecer enquanto os pais se encontram a fazer compras na loja.

ANO FISCAL 2008 (1 de Setembro de 2007 a 31 de Agosto de 2008). AS LOJAS IKEA Vendas 1998–2008 O Grupo IKEA abriu 21 lojas novas (em mil milhões de euros) durante o ano. Em Agosto de 19,8 2008, havia 253 lojas IKEA, que 17,3 receberam um total de 565 mi 14,8 lhões de visitantes durante o ano. 12,8 As restantes 32 lojas pertencem e são geridas por franchisados fora do Grupo IKEA.

A IKEA EM NÚMEROS A GAMA IKEA engloba 9500 produtos, sendo praticamente a mesma em todas as lojas IKEA.

O CATÁLOGO IKEA foi impresso em 27 idiomas e 52 edições. Foi publi cado um total de 198 milhões de catálogos.

6,3

Para uma lista actualizada de todas as lojas do Grupo IKEA, visite: www.IKEA.com

A IKEA FOOD reportou vendas de 957 milhões de euros.

América do Norte

21,2

Europa

OS SITES DA IKEA atraíram cerca de 450 milhões de visitas.

AS VENDAS DO GRUPO IKEA totali zaram 21,2 mil milhões de euros.

183

China e Japão 10

O GRUPO IKEA tinha – em Agosto OS FORNECEDORES IKEA de 2008 - 253 lojas em 24 países, totalizam 1.380 em 54 41 escritórios de compras em 30 países. países, 27 centros de distribuição e 11 centros de distribuição a clientes em 16 países.

Austrália 3

A IKEA FAMILY teve 21 milhões de membros em 18 países.

5 países com melhores resultados de vendas Alemanha 15% EUA 10% França 10% RU 7% Suécia 6% Compras por região América do Norte 3% Ásia 30% Europa 67% 5 países com maior volume de compras China 21% Polónia 17% Itália 8% Suécia 6% Alemanha 6%

Rússia

AS LOJAS DO GRUPO IKEA

Vendas por região Ásia e Austrália 3% América do Norte 15% Europa 82%

O GRUPO SWEDWOODé o grupo industrial do Grupo IKEA, com 17.100 colaboradores e 49 fábricas e serrações em 11 países.

Colaboradores por função Compras, distribuição, grossistas, gama de produtos e outros 14.500 Grupo Swedwood 17.100 Retalho 96.200

Colaboradores por região Ásia e Austrália 7.650 América do Norte 16.800 Europa 103.350

OS COLABORADORES DO GRUPO IKEA totalizaram 127.800 em 39 países.

Causas de sucesso A IKEA é uma empresa de sucesso porque disponibiliza quantidade e variedade com um estilo próprio de produtos que satisfazem as necessidades do seu público-alvo, praticando um preço abaixo da maioria dos concorrentes. A inexistência de maus investimentos é conseguida pela análise dos mercados e das sociedades o que custa à empresa muito tempo e ponderação mas que tem um retorno benéfico a médio prazo. A IKEA definiu a sua estratégia pela diferenciação, mantendo ao longo dos anos e da sua expansão a mesma filosofia e identidade o que torna a sua marca coerente. A forte identidade alia-se à capacidade de prever questões sociais às quais esta responde em benefício e simpatia com o potencial público. A solidez da atitude da IKEA permite à empresa ser bem recebida pelo público-alvo, ao mesmo tempo que funciona como uma cortina para as transformações de que pode ser geradora na cultura global.

Serviços Tipologia de produto A tipologia dos produtos desenvolvidos pelos designers da IKEA, permitem segundo a filosofia da empresa, melhorar o dia-a-dia de quem os utiliza, aliando a funcionalidade e a estética, tendo sempre que possível em conta a sustentabilidade ambiental. Estes produtos de materiais de baixo custo, são igualmente eficazes nas suas funções, e ao possuírem um preço reduzido tornam os seus produtos mais democráticos. A IKEA disponibiliza produtos funcionais e estéticos com uma boa relação preçoqualidade. Os produtos IKEA podem ser uma solução efectiva para quem tem pouco dinheiro e deseja ter objectos com uma beleza superior, diferente do tradicional e também para quem gosta de mudar o ambiente da sua casa ao longo dos anos. A IKEA trabalha para tornar os seus produtos seguros do ponto de vista da segurança e do ambiente desde a extracção da matéria-prima até ao processo final de embalagem. A IKEA utiliza o mínimo possível de recursos de modo a fazer um produto de qualidade, evitando que tenha uma repercussão negativa na sua funcionalidade e aparência. É desejável que os produtos

20 sejam leves, contudo como é do senso comum, a leveza implica menos material o que pode significar menor resistência (o produto torna-se menos compacto). A empresa inova com a utilização de materiais alveolares que tornam o produto forte e ao mesmo tempo leve, contendo uma parte mínima de madeira, permite que este seja mais amigo do ambiente. Existe uma grande diversidade de produtos tanto em termos de estilo como de estética, assim como de funções que estes podem desempenhar. Produtos que tornam o lar num espaço adequado às tarefas de hoje, podendo adoptar mais do que uma funcionalidade. Desenvolver métodos inovadores tornou-se importante para ter preços baixos. Na IKEA são revistos todos os processos de produção, incluindo os materiais já utilizados, a logística, os custos da mão-de-obra e de transporte. Para que o preço final seja o mínimo possível é importante que os produtos sejam executados em grande quantidade, de forma simples e rápida, sendo também

extremamente relevante conseguir transportar o máximo de mercadoria de uma só vez, por isto a IKEA desenvolveu meios para que um dado produto, no seu transporte contenha o mínimo de espaços vazios dentro da embalagem. Como por exemplo no caso do candeeiro LAMPAN em que o abajur é utilizado como “recipiente” para a base.

23 As embalagens são planas e de fácil transporte, permitindo que seja o cliente a efectuá-lo, desta forma é essencial que o produto seja leve e de fácil montagem. Poupando assim em mão-deobra, transporte e armazenamento. No entanto quando o cliente não tem possibilidade de transportar os produtos a empresa disponibiliza um serviço de transporte e montagem. Apesar dos produtos da IKEA serem de fácil transporte e de relativa fácil montagem, em muitos casos, a sua desmontagem e remontagem é praticamente impossivel de ser conseguida sem danificar o produto. Para qualquer pessoa que pretenda iniciar um negócio ou decorar uma casa, a IKEA ajuda a perceber as combinações possíveis de ambientes e funcionalidades, uma vez que os produtos são expostos na loja de forma a simular os mais variados ambientes.

Produtos alimentares A IKEA não disponibiliza exclusivamente produtos de mobiliário, decoração ou têxteis, também fornece produtos alimentares dos mais variados desde massas passando por cafés e chás. Os produtos são garantidamente frescos visto que todos os fornecedores de alimentos têm de cumprir as regras que se encontram no código de conduta da empresa relativo a produtos alimentares “The IKEA Way on Purchasing Food”.

25 Lojas IKEA Com a simulação de ambientes nas suas lojas, que dão uma noção imediata ao cliente de como os produtos se inserem no espaço, a IKEA condiciona a forma como o cliente poderia imaginar outras combinações possíveis para os inúmeros produtos. A IKEA tem uma estratégia de fazer com que os seus clientes circulem numa orientação pré-estabelecida, o que faz com que os clientes sejam induzidos a passar por todas as secções disponíveis para chegar à pretendida, existe a possibilidade de quebrar o percurso mas ela não é muito clara nos mapas da loja. Uma significativa parte das lojas IKEA possuem pontos de entrega onde os clientes podem depositar resíduos como equipamentos eléctricos, embalagens usadas, pilhas gastas e lâmpadas de baixo consumo para reciclagem. A IKEA tenta reparar os produtos em vez de os deitar fora. Estes produtos são utilizados para peças extra ou vendidos a preços reduzidos em áreas específicas da loja.

Papel Social, Cultural e Ambiental Quando uma empresa com a dimensão da IKEA assume, na sua forma de actuar, a defesa de valores sociais, ambientais e éticos está também claramente a definir uma estratégia de rentabilização destes valores. É também de notar que sendo uma empresa com uma exposição tão grande é fácil imaginar que será bastante escrutinada. Pensamos que a estratégia assumida tem necessariamente de coexistir com uma consciência desta opção, o que acreditamos que acontece, e de uma responsabilidade de garantir que os referidos valores são realmente cumpridos. A IKEA colabora com empresas, sindicatos ONGs e organizações.

27 O Papel Social A Iniciativa Social da IKEA engloba parcerias com a UNICEF e a Save the Children. A UNICEF opera em 150 países e territórios para ajudar as crianças a sobreviverem e é inteiramente financiada por contribuições voluntárias de indivíduos, programas, empresas, fundações e governos. A Iniciativa Social da IKEA apoia projectos da UNICEF há mais de uma década. A Save the Children é a maior organização independente de defesa dos direitos das crianças, melhorando as suas vidas em mais de 125 países. A Save the Children e a IKEA trabalham em conjunto desde meados dos anos 90.

28 O IWAY (The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing Product) é um código de conduta que a IKEA elaborou e que empresas ou países terão de respeitar para se relacionarem com a mesma. Prevenir o trabalho infantil é um dos objectivos.

O Papel Cultural A IKEA exporta produtos semelhantes para países com culturas diferentes, esta globalização é prejudicial para a cultura local que muitas vezes não tem capacidade para competir com os preços extremamente reduzidos que são muitas vezes possíveis devido à produção em massa dos produtos. Seria interessante haver uma integração de produtos locais na gama de produtos da IKEA, mas isto só seria sustentável localmente através duma colaboração em parceria.

O Papel Ambiental A IKEA está apostar na melhoria da eficiência energética e na redução de gases com efeito de estufa. Irá gradualmente descontinuar a venda de iluminação incandescente até 2010 ao mesmo tempo que está a desenvolver uma gama de iluminação com maior eficiência baseada em 3 técnicas; CFL (iluminação

30 fluorescente compacta), halogéneo e LED (light-emitting-diode). O projecto IKEA Goes Renewable propõe que os edifícios da IKEA deverão ser alimentados por energia renovável no futuro e propõe ainda a utilização de isolamento extra para poupar energia no aquecimento e arrefecimento. O transporte eficaz de produtos é uma das imagens de marca da IKEA, os produtos são transportados em embalagens planas pelo que podem ser transportados mais artigos em cada carregamento, o que equivale a menos viagens significando menos consumo de combustíveis e menos emissões. As empresas de transporte que trabalham com a IKEA têm de comprometerse ao cumprimento de um código de conduta – IWAY – que entre outros requisitos impõe a utilização de veículos modernos com combustíveis menos poluentes. A IKEA e a WWF (organização de conservação global) cooperam em projectos que visam a redução das emissões de dióxido de carbono geradas pelas operações da IKEA, de forma a reduzir o seu impacto nas mudanças climáticas. Procuram também aumentar a eficiência energética e a utilização de energia renovável junto dos fornecedores da IKEA e desenvolver um método de transporte sustentável de pessoas.

Ikea Prós e Contras Após breve análise de variados conceitos, objectivos, estratégias e ideias pré concebidas em que o grupo Ikea se encontra inserido, concluí-se que a questão meramente semântica, de como se pronuncia a palavra “Ikea”, é apenas uma entre as diversas dúvidas que persistem sobre as diferentes linhas de pensamento que se cruzam para definir de forma concreta e definitiva, uma opinião sobre o que é a empresa Ikea e que aspectos positivos e negativos a ela estão inerentes. Adoptando uma postura revolucionária de estratégia de mercado, a Ikea propõe algo simples: “ design para todos”. Isto é, proporcionar produtos com um design original, apelativo, inovados e sustentável, a baixo custo, a todas as camadas sociais. O que poderia eventualmente tratar-se de uma tarefa de contornos pouco precisos, e com todas as probabilidades de rumo ao fracasso, originou a receita de maior sucesso desta empresa de origem Sueca. Sendo este um

facto consumado há muitos anos, que aspectos negativos, deve-se então ter em consideração no que respeita à oferta destes produtos e serviços inovadores por parte da Ikea? Excluindo as pequenas questões da ausência de serviço de entrega gratuita, a auto montagem do produto comprado e a forma estratégica como as lojas são organizadas. A ideia de não gastar energias a construir uma história para toda a vida, mas sim, de comprar uma história mutável, poderá levar-nos a gastar mais do que alguma vez seria previsível. A criação de falsas necessidades alimenta o actual síndroma de vida ao ritmo de uma sociedade urbana e capitalista, que não tem nenhum interesse em produtos que durem uma vida. Por outro lado a necessidade de mobilidade inerente à sociedade actual e as características que se encontram na génese dos produtos da IKEA poderão ser encarados como símbolos de um tempo em que as pessoas vivem com a casa às costas.

Webografia Casesdesucesso.com http://casesdesucesso.wordpress.com/?tag=ikea Blog-Pestinha 94 http://pestinha94.blogs.sapo.pt/9316.html Económico http://economico.sapo.pt/noticias/contrariar-o-bomsenso_5455.html IKEA http://www.ikea.com/ Meios&Publicidade http://www.meiosepublicidade.pt/2008/06/09/ikea-da-descontos-durante-osjogos-de-portugal-e-da-suecia/ Público http://www.publico.clix.pt/ The Powerfull Brands http://powerfullbrands.blogspot.com/2007/07/ikea.html WebArtigos.com http://www.webartigos.com/articles/10827/1/comparando-estrategias/pagina1.html JOHNSON, Gerry; SCHOLES, Kevan; WHITTINGTON, Richard Explorando a Estratégia Corporativa: Texto e Casos Páginas 284 A 286 in http://books.google.pt/ MINTZBERG, Henry; LAMPEL, Joseph; GHOSHAL O Processo da Estratégia Páginas 36 e 37 in http://books.google.pt/