Tendencias en comunicaci贸n corporativa 2014 Darwin en la comunicaci贸n Al 茅xito por la adaptaci贸n #comtrends
Tendencias en Comunicaci贸n Corporativa 2014 #comtrends Planner Media - 2014 www.plannermedia.com Con la colaboraci贸n de:
Sumario • Introducción
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• Resumen de la jornada
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• Diálogo 1: Adiós al control, hablemos de cómo gestionar la comunicación corporativa
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1. El nuevo paradigma del Dircom / José María Palomares
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2. Escucha “inteligente: ¿cómo evaluar si existe verdadero riesgo reputacional? / Txema Valenzuela
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3. ¿Es posible administrar la reputación online? 17 El caso de reputation.com / Richard Harrison 4. Reputation management: casos prácticos Repsol / Cristina Fernández
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5. Reputation management: casos prácticos Bayer / Carlota Gómez
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6. Reputation management: casos prácticos Idcsalud / Julio Fernández
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• Diálogo 2: Comunicación de alto impacto: hablemos de cómo ser relevantes para diferentes audiencias 7. Nuevos formatos, nuevas narrativas: Comunicación con emoción / Javier Moya
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8. Nuevos formatos, nuevas narrativas: Comunicación con emoción / Rafael Höhr 38 9. Comunicación experiencial: 9 tendencias en la organización de eventos / José María Palomares
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10. Branded content: marcas cuentacuentos / Xavier Díaz de Cerio
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11. Informar, entretener, divertir... viralizar! / Iñaki Berazaluce
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12. Periodistas reloaded: ¿Qué debemos saber del nuevo perfil profesional? / Bárbara Yuste
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13. Redes sociales y comunicación anticipatoria / Albert-Làszló Barabási
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• Conclusiones
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Introducción “Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan mejor al cambio” (Charles Darwin. El origen de las especies) La comunicación corporativa de empresas e instituciones está habituada a adaptarse a múltiples audiencias, formatos, lenguajes y canales, pero este proceso de cambio ha adquirido en los últimos años una velocidad inédita. La comunicación digital y, sobre todo, los medios sociales han propiciado un escenario completamente nuevo y algunas organizaciones experimentan dificultades de adaptación a un entorno en el que la transparencia y la convergencia de plataformas y públicos están afectando a su reputación.
“No entiendo por qué la gente se asusta de las nuevas ideas. A mí me asustan las viejas” (John Cage. Artista y filósofo estadounidense) Ahora más que nunca la reputación de las organizaciones es patrimonio de sus públicos y se construye a través de una comunicación multicanal, multidireccional y personalizada. En un mar de datos, contenidos y opiniones, diferenciarse es un desafío. ¿Hacía dónde mirar para lograr esa comunicación de vanguardia, innovadora y de alto impacto que toda empresa e institución busca? ¿Cómo escuchar y dialogar? ¿Es posible responder a la demanda de trasparencia sin renunciar al control? ¿Cómo llevar a cabo una comunicación capaz de sorprender y emocionar? Bajo el título Darwin en la comunicación: al éxito por la adaptación reunimos a profesionales que han hecho de la transformación constante una virtud y enfocan su labor a la búsqueda de soluciones innovadoras. Este documento es el resultado de esa jornada de aprendizaje. En la era de la tensión disruptiva, ya no vale con ser expertos en lo que era importante ayer. ¡Sumémonos al cambio! Julián Zabala Mario Tascón CEO de Planner Media CEO de Prodigioso Volcán
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Jornada #ComTrends
EN #COMTRENDS SE IMPUSO LA NECESIDAD DE ESCUCHAR
Cuando nos planteamos organizar nuestras primeras jornadas sobre tendencias en comunicación no dudamos en convocar a los mejores compañeros posibles en la tarea de explorar nuevos territorios en la comunicación corporativa de empresas e instituciones. Indagamos quiénes habían sido pioneros a la hora de salirse de la senda trazada y probar otros caminos; quiénes podían aportarnos conocimiento en la gestión de situaciones complejas; quiénes compartían con nosotros una visión diferente de la forma de comunicar y de comunicarse con las audiencias, en la que nada está definitivamente escrito y la historia se va contando a medida que se vive y adaptando según quién sea el destinatario. Con la sala del Centro de Innovación del BBVA a rebosar, tuvimos el privilegio de contar entre nuestros ponentes a destacados profesionales de los diferentes ámbitos de la comunicación: dircom, periodistas, creativos, emprendedores… que nos ofrecieron una vista panorámica de lo que se nos avecina en términos de comunicación corporativa. Se habló, ¡como no!, de redes sociales, de canales y formatos, de creatividad, del papel de los departamentos de comunicación y de los 6
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nuevos perfiles profesionales, de los eventos como experiencia… Pero si hubo un término que sobrevoló a todas las ponencias ese fue, sin duda, el de escuchar. Todos los participantes coincidieron en destacar la necesidad de que las organizaciones se involucren en la conversación que domina la comunicación en esta era. Y no únicamente para aportar información, sino para prestar atención. La escucha activa, la participación de los empleados o el uso correcto y en tiempo real de las nuevas herramientas de información fueron áreas tratadas en las intervenciones que dejan claro el camino por el que transita actualmente la comuni-
cación: una disciplina interactiva que abandona definitivamente la unidireccionalidad y que precisa de un trabajo colaborativo con la participación de profesionales de diferentes ámbitos. Las ponencias fueron variadas tanto en contenido como en la forma: desde la amena charla de Txema Valenzuela (gerente de Comunicación y Publicidad en Movistar TV) en la que recurrió a las series de culto para ejemplificar algunos paradigmas de la comunicación corporativa, pasando por los modelos de comunicación visual que nos presentó
Rafael Hörh (diseñador gráfico de Prodigioso Volcán) y hasta la master class sobre teoría de redes que nos ofreció vía Skype el profesor Albert-Lázló Barabási (director del Center for Network Science de la Northeastern University de Boston, EEUU). Para saber más de estas y otras muchas ponencias os dejamos con la lectura y visionado de este documento que en su contenido pretende dar respuesta al título de la jornada: Darwin en la comunicación. Al éxito por la adaptación. Está disponible igualmente material textual, gráfico
y audiovisual, entrevistas y toda la información que se compartió bajo el hashtag #comtrends y en el storify de Prodigioso Volcán. Desde Planner Media y Prodigioso Volcán queremos agradecer a todos los profesionales que contribuyeron con la iniciativa por su disponibilidad, dedicación y tiempo, al CIBBVA por su apoyo en la organización del evento, a A&J Calero Engineering por su inestimable colaboración y, muy especialmente a todos los que asistieron al evento por embarcarse en el viaje. Nos vemos en el siguiente…
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Di谩logo 1
Adi贸s al control, hablemos de c贸mo gestionar la comunicaci贸n corporativa
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José María Palomares ABOUT VP Communication, Public Affairs & CR ING Bank Spain & Portugal, donde se ocupa de la gestión de la reputación, la relación con los medios de comunicación y con los stakeholders internos, los asuntos públicos y la responsabilidad corporativa. Previamente trabajó como Gerente de Comunicación y Marketing Relacional en Telefónica. Licenciado en Historia por la Universidad Autónoma de Madrid, PDD por el Instituto de Empresa en Madrid y PMD y diplomado en Dirección Estratégica de la Comunicación por ESADE.
“Los Directores de comunicación nos enfrentamos a dos retos: el cambio en el paradigma del control de la comunicación; y el cambio de rol de informadores a coaches” 10 Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media
El nuevo paradigma del Dircom La reflexión de José María Palomares parte del cambio de paradigma comunicativo en el que estamos inmersos actualmente. Mientras que antes el director de comunicación tenía el monopolio de la comunicación, las reglas del juego han cambiado: hay que formar parte de la conversación, no dirigirla. Hay que tomar el liderazgo, pero con unas nuevas reglas del juego.
res que ésta transmite. Dicha reputación no es más que un compendio de cuatro elementos: la experiencia directa del cliente, lo que la compañía dice que hace, lo que la compañía hace en realidad (estos dos puntos a veces entran en conflicto), y lo que dicen otros de nuestra compañía. Construir una reputación en positivo ayudará a mejorar nuestros resultados de negocio.
Actualmente nos encontramos inmersos en la “economía de la reputación”: los consumidores ya no sólo compran productos por las características objetivas de los mismos, si no que cada vez se le da una mayor importancia a la reputación de la marca, a los valo-
A propósito de estas conversaciones, Palomares cita al Barómetro de confianza de Edelman que específica que el consumidor pide relacionarse con gente similar a él: a person like me. Los CEO o directores generales de las organizaciones tienen cada vez menos
credibilidad en las conversaciones, hay que adaptarse a lo que el consumidor demanda y ponerse a su nivel, darle credibilidad. También es necesario explotar adecuadamente el potencial de la comunicación interna. Está claro que si los empleados de la empresa están comprometidos con la marca y se sienten orgullosos de ella, se convertirán en los mejores embajadores de la organización, Conversation Company.
HAY QUE ASUMIR EL LIDERAZGO CON NUEVAS REGLAS
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Y precisamente para poner en contacto a los stakeholders internos (empleados) con los externos (clientes), tenemos una herramienta perfecta: las redes sociales. Debemos actuar como coaches para paliar el miedo de los directivos a la posible pérdida de control de la información en redes sociales, y para animar y motivar a los empleados a participar activamente en ellas como embajadores de marca.
pleados, los programas de sensibilización 2.0 pueden ser útiles para explicar lo que aporta el entorno online tanto a nivel personal como profesional. Los directores de comunicación tienen en su mano la oportunidad de aportar mucho a
la construcción de reputación de la marca en positivo a través de las conversaciones, ejerciendo un liderazgo activo de las mismas y encargándose de dar voz y formar a los empleados como embajadores de la marca.
Esto se consigue generando confianza y dando herramientas a los empleados para saber qué pueden comunicar sobre la marca y cómo pueden hacerlo, es decir empoderar y acompañar. Además de iniciativas como blogs de em-
CLAVES • “Hemos pasado de un modelo piramidal donde los dircom ejercían el monopolio de la comunicación, a un modelo multistakeholder donde todos hablamos con todos”. • “El consumidor pide relacionarse con gente similar a él: a person like me. La figura del CEO tradicional es cada vez menos creíble”. • “Conversation Company: hay que empoderar a los empleados para que sean los mejores embajadores de la marca”. • “Es importante el concepto ‘economía de la reputación’: los valores que la marca transmite y su reputación son cada vez más relevantes para los consumidores”.
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Txema Valenzuela ABOUT Gerente de Comunicación y Publicidad en Movistar TV. Previamente estuvo durante cuatro años (2009-2013) como responsable de Comunicación en Redes Sociales del BBVA. Antes de pasar al mundo empresarial, desarrolló su carrera como periodista en El Mundo y en El País, donde fue jefe de sección en ambos medios. Entre 2007 y 2009 trabajó como Product Manager para Houdini Entertainment Group, desarrollando la comunidad musical Cycloop.
“Los mejores casos de gestión de reputación son los que no se cuentan, los que no llegan a trascender”
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Escucha inteligente ¿cómo evaluar si existe verdadero riesgo reputacional? Para Txema Valenzuela, la gestión de la reputación es “la identificación y gestión de los miedos; los nuestros y los de nuestros clientes”. Para plasmarlo hizo un ameno paralelismo entre tipos de gestión de comunicación y personajes o series televisivas. Con Dexter ilustró la idea de que los mejores casos de gestión de reputación son los que no llegan a trascender; como ocurre con el protagonista de la serie, pues si alguien supiera de su verdadera identidad estaría muerto. “Es un gestor de crisis alucinante, tiene una reputación intachable”, resumió. El problema es que este personaje no es un ejemplo a seguir porque tiene secretos. Lo mejor en este caso sería imitar a Michael Landon (La casa de la pradera y
Autopista hacia el cielo): honesto, claro y transparente. Las empresas entonces no tendrían ningún problema de reputación. Pero la realidad en la que vivimos es compleja: se parece más a Juego de Tronos. Para mejorar entonces la reputación de la compañía para la que trabajamos, tenemos que entender esta realidad tan enrevesada, conocer el funcionamiento interno de la empresa, sus relaciones... con el objetivo de saber dónde escuchar y en qué centrarnos. Primero hay que hacer una escucha interna para identificar miedos y después otra externa para ver qué percibe la gente. Así podremos identificar qué podemos ofrecer que guste a los clientes y hacer que la comunicación sea efectiva.
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Para realizar esta escucha son fundamentales las herramientas de software, aunque el trabajo de análisis y la toma de decisiones sigue dependiendo de nosotros. A los datos fríos que nos aportan estas herramientas, debemos darles forma con el bagaje y la experiencia propia para poder aportarles valor. Por ejemplo, la clasificación de mensajes de redes sociales en positivo o negativo que hacen las máquinas no siempre se corresponde con la realidad porque es un análisis plano que necesita una persona para poder interpretarlo.
“EL DATO EN FRÍO NO ES LA REALIDAD”
Una vez tenemos definido el mensaje que queremos comunicar gracias a la escucha previa, el siguiente paso importante es medir el tiempo: los planes de comunicación tradicionales ya no sirven. Para ser relevantes en la conversación es clave elegir el momento justo para entrar en ella. La comunicación en redes sociales se realiza en tiempo real y no hay una receta mágica para saber cual es el momento adecuado para intervenir.
canal por el que nos ha llegado el comentario negativo, pero sin olvidar el resto del entorno; acompañarlo de actitudes y mensajes coherentes en el resto de plataformas donde está la empresa.
modelo de liderazgo distinto, basado en la confianza tipo The Walking Dead. Ese liderazgo no es absoluto, más bien el dircom se debe rodear de gente que tenga atributos que aporten valor al grupo.
Este escenario ideal debería llevarnos a un cambio de modelo de Dircom: pasar del control absoluto (como Elai de The Good Wife) a un
Lo que sí debe ser es una autoridad del área de la que habla para tener credibilidad, aportar valor e influir en sus seguidores.
Lo siguiente que debemos tener en cuenta es el formato: dónde y cómo respondemos. Un mensaje conflictivo puede llegarnos a través de varias plataformas, pero no siempre dicha plataforma es la mejor para contestarlo. Hay que valorar los pros y los contras de cada una, contestar a través del
CLAVES • “La gestión de reputación no es más que el conocimiento y la gestión de los miedos; los nuestros y los de nuestros clientes”. • “Hay que hacer una escucha interna y externa de la empresa para la que trabajamos para poder identificar estos miedos y hacer comunicación efectiva”. • “Igual de importante que el contenido es el tiempo: no solo tenemos que plantearnos qué comunicamos si no cuándo lo hacemos”. • “Hablar por hablar puede atraer seguidores, pero lo importante es ser una autoridad en el tema del que hablas para influir en ellos”. Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media 16
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Richard Harrison
ABOUT Managing director de Reputation.com, donde lidera las actividades en el Reino Unido, incluyendo el desarrollo estratégico, las ventas y las operaciones. Licenciado en Ingeniería Electrónica, cuenta con un MBA de la Lancaster University Management School y diploma en Marketing. Anteriormente trabajó en webuyanycar.com como jefe de operaciones. Cuenta con una amplia experiencia al frente de grandes equipos de ventas y operaciones en multinacionales de la talla de 02 (Teléfonica) y PC World Business (Dixons Retails).
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¿Es posible administrar la reputación online? el caso de Reputation.com Richard Harrison, director general de Reputation.com para Europa, explicó la importancia de la monitorización de la reputación online para las diferentes empresas. En concreto, detalló el funcionamiento de este portad, inaugurado en 2006 y que actualmente opera en más de 100 países, que ofrece servicios de gestión de reputación y control de privacidad, tanto para personas individuales como para empresas y organizaciones. Su herramienta de gestión de reputación tiene una doble vertiente: por un lado ofrecen un sistema de review management (gestión de opiniones de los clientes) y, por otro, un sistema de protección de la intimidad (datos personales, etcétera). También proporcionan una herramienta de administración de búsquedas para canalizar la reputación a través de éstas.
Para hacer un manejo adecuado en este área es importante entender el proceso de búsqueda del usuario en Internet: posicionarse bien en Google, en las 10 primeras respuestas del buscador, no se basa únicamente en hacer SEO. Reputation.com va más allá y se adentra en lo que denomina “curación de búsquedas”: con un conocimiento en profundidad del algoritmo de Google se puede hacer que los resultados más positivos aparezcan antes, y los negativos queden camuflados en la segunda página. Además, se generan contenidos de calidad (sobre todo en fuentes fiables tipo Wikipedia) para que el
Harrison hace hincapié en la importancia de una correcta gestión de la reputación online, pues hoy en día cualquier pequeña controversia puede convertirse en global por el poder viralizador de las redes sociales. Las crisis en este sentido afectan de manera directa al valor de la empresa, de ahí la importancia de contar con herramientas adecuadas para gestionarlas. 19 Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media
usuario obtenga resultados relevantes. Además de los resultados en Google, otro aspecto importante para trabajar la reputación es gestionar las opiniones de los clientes. Llevar un registro adecuado nos permite conocerlas, lo que permite actuar a tiempo para corregir si es necesario. Todos estos datos que en abstracto costaría mucho digerir, se resumen en una puntuación (score) que da idea de la situación global, y permite compararla con usuarios o empresas de la competencia de manera simple.
#COMTRENDS
CLAVES • “Posicionarse bien en Google no consiste únicamente en hacer SEO”. • “Una correcta gestión de la reputación online es fundamental para el valor de nuestra empresa”. • “Si conocemos las opiniones de nuestros clientes al detalle podemos actuar con un mayor conocimiento de causa y tomar mejores decisiones”.
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Cristina Fernández ABOUT Social Media Manager y Comunicación & PR Digital en Repsol. Licenciada en Ciencias de la Información, en la rama de Periodismo, por la Universidad Complutense de Madrid. Cuenta con un Máster en Publicidad y Comunicación Empresarial por ESIC. Antes de unirse a Repsol desarrolló su carrera profesional en el Banco Sabadell, primero gestionando el área de atención al cliente online y después como gestora de contenidos online.
“En las redes sociales el ritmo es trepidante. Siempre te pierdes algo”
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Reputation management: caso práctico 1: Repsol
Cristina Fernández comenzó su exposición con una anécdota “Siempre que hablo de las redes sociales de Repsol, a la gente le interesa la parte cuantitativa más que cualitativa: número de seguidores, de interacciones, de mensajes, etcétera. Pero como empresa que lleva ya cinco años en este ámbito y que es principalmente conocida por su parte de patrocinio deportivo; detrás de los números hay mucho más: la organización de la ingente cantidad de información y datos que se manejan es clave para su buen funcionamiento y posicionamiento en redes”. La velocidad e intensidad que caracterizan a estos canales; especialmente aquellas como Twitter en los que, en palabras de Fer-
nández, “si tuiteas te lo pierdes y si no tuiteas, también” provocó que en principio las marcas estuvieran abrumadas por esa cantidad de información y por la pérdida de control de la comunicación. En Repsol tomaron este cambio como una oportunidad para la empresa de acceder a nuevos públicos y de seguir llegando a los de antes, pero de manera diferente. Consiguieron adaptarse al cambio e incorporar a las redes sociales como aliadas a la hora de difundir sus valores de marca de forma más cercana e incisiva. Aprovecharon el año 2009 porque en ese momento se enfrentaron a un cambio de marca pasando de la Guía Campsa a la Guía Repsol que además empezó a ser
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visible todo el año y no solo en vacaciones. Hicieron coincidir el lanzamiento de la guía y lo que sería el nuevo plan de comunicación en redes con el campeonato de motociclismo de 2010 que Repsol lleva muchos años patrocinando. La flexibilidad en el contenido que permiten las redes sociales fue una ventaja a la hora de empezar a comunicar su producto, ya que se puede usar una comunicación más activa, creativa y gráfica. En cuanto a su presencia en redes, Fernández indicó que “Facebook y Twitter marcan la pauta”, aunque también tienen presencia fuerte en Flickr, Y outube y sobre todo Instagram que, desde su punto de vista, “se está convir-
tiendo en el fenómeno de la temporada”, con un altísimo nivel de interacción y con un sentimiento muy emocional por parte de los usuarios, resaltando la importancia de la organización y la buena comunicación entre departamentos para conseguir contenidos ad hoc.
pero también se comparten objetivos transversales del equipo de comunicación”. Por último, la profesional de Repsol reflexionó sobre los retos a los que se enfrentan las marcas en este ámbito digital: habrá que
ser más trasparentes, integrar el equipo digital en el resto de áreas de comunicación de la compañía, hacer una medición adecuada, reinventar el periodismo y la comunicación corporativa... en definitiva, habrá que adaptarse a las nuevas redes sociales.
A pesar de que la planificación es importante, la flexibilidad no lo es menos: hay que encontrar un equilibrio entre ambas virtudes y tener los argumentarios temáticos actualizados y bien documentados. El trabajo combinado de los equipos también es fundamental. “Hay objetivos propios del área de social media
CLAVES • “El ritmo de comunicación en redes sociales es trepidante, sobre todo en las que, como sucede en Twitter, si tuiteas te lo pierdes y si no, también”. • “El contenido en redes sociales puede ser mucho más flexible que en los medios de comunicación tradicionales. Aunque hay que encontrar el equilibrio entre planificación y flexibilidad”. • “Las redes sociales han venido para quedarse, pero vendrán otras nuevas y habrá que adaptarse a ellas”.
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Carlota Gómez ABOUT Directora de Comunicación para España y Portugal de los laboratorios Bayer. Licenciada en Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona y Máster en Business Communications por la Universidad Pompeu Fabra. Comenzó su carrera profesional en Bayer en 2007, en el departamento de Comunicación de Bayer HealthCare. Su trabajo se ha centrado en tareas de comunicación tanto interna como externa. Además, cuenta con experiencia internacional dentro de la compañía en la sede de Bayer en Leverkusen y Berlín (Alemania).
“Explicar en un tuit un modelo de negocio complejo es una labor muy difícil”
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Reputation management: casos práctico 2: Bayer
La ponencia de Carlota Gómez se centró en la crisis corporativa que la compañía Bayer atravesó en redes sociales a principios de 2014, tras una controvertidas declaraciones del CEO mundial de la empresa sobre la patente de un fármaco. La marca Bayer es conocida por el 98% de los españoles. El lema de este laboratorio farmacéutico es Ciencia para una vida mejor, y por eso Gómez explicó que “estar en redes sociales es fundamental”, ya que se gana en transparencia, visibilidad, interacción y diálogo. No obstante, la gran dificultad de la industria farmacéutica es que no puede hablar de sus propios productos, ya que se consideraría publicidad. De esta manera, resulta complicado incorporarse a la conversación. Aun así, en Bayer creyeron que tenían mucho que decir. La dircom enfatizó que “hay que ser valiente y tener una buena estrategia y planificación en redes para posicionarte como marca aun sin poder hablar de tus productos”. Vencer los miedos es también clave, pues el mapa de amenazas de una industria como la farmacéutica es muy amplio, pero también lo son las oportunidades. Antes de la llegada de las redes sociales, a este sector sanitario le resultaba muy difícil explicar sus contribuciones
a la sociedad, como la mejora de la esperanza y la calidad de vida, la investigación, etcétera. Con las redes sociales pueden hacer llegar ese mensaje al público de una manera más directa. Como marca, Bayer era consciente de que iba a tener muchas crisis pero tomó la decisión de estar para poder ser proactiva cuando surgieran. Precisamente fue lo que ocurrió a raíz de un comentario de su CEO mundial sobre la patente de un fármaco en la India. “Tal vez no debería haberse producido, y desde luego no se corresponde con los valores de la compañía”, explicó Carlota Gómez. Según comentó una ONG sacó de contexto dichas declaraciones y llegaron primero a 48 millones
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de personas; ampliándose el volumen a 134 millones un poco más tarde. El comentario hacía referencia a las patentes, y a la posibilidad de discutir si es justo o no que, tras invertir tiempo y dinero en desarrollar un fármaco, y tras solo 20 años de tener la patente, las autoridades la liberalicen y surjan genéricos de bajo coste de los que la compañía obtiene únicamente un 5% de los beneficios. Mientras que el público esperaba que Bayer no se pronunciara al res-
LAS REDES OFRECEN RETOS Y ADEMÁS OPORTUNIDADES
pecto, la compañía apostó por la transparencia y por atajar la crisis cuanto antes. La empresa se puso a disposición del público y de la ONG para aclarar lo sucedido, a pesar de que esta organización “no quería dialogar”. Ante la negativa a entablar conversación, Bayer publicó tuits para aclarar el contexto en el que se realizaron estas declaraciones y explicar su política, así como los programas de acceso a dicho fármaco que tenía en funcionamiento en la india. El público agradeció la respuesta transparente de la compañía y además
ganó algunos seguidores Si bien es cierto que recibieron insultos, fueron principalmente de gente que “no quería hablar, no tenía interés por el tema y su único objetivo era la descalificación”. Por lo tanto, la valoración de la gestión de esta crisis es positiva, ya
que al estar presentes en redes sociales pudieron unirse a la conversación, dar su punto de vista y explicar a la sociedad las políticas de Bayer de forma completamente directa. La rápida reacción y la transparencia fueron claves en la resolución de este conflicto.
CLAVES • “Hay que estar en redes sociales porque ahí es donde se gesta la reputación”. • “No todos los que están en redes sociales quieren dialogar, algunos las usan para una comunicación unidireccional”. • “Hay que poner la estrategia en redes sociales en manos de un profesional de la comunicación”. • “A la industria farmacéutica, las redes sociales le brindan muchos retos y también muchas oportunidades de comunicar sobre lo que hace y cómo lo hace”. Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media 28
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Julio Fernández ABOUT Director de Comunicación de IDC Salud. Ostenta los cargos de secretario general de la Confederación Nacional de Clínicas Privadas y vicepresidente la Asociación de Clínicas y Hospitales Privados de Madrid. Además, es profesor de la Universidad Pontificia de Comillas. Antes fue director del Gabinete del Secretario de Estado para la Extranjería y la Inmigración (2000-2003), director del Gabinete del Vicepresidente del Congreso de los Diputados (1997-2000) y Director de Comunicación y RRII de la Fundación Jiménez Díaz (1985-1999).
“Nos vimos envueltos en una crisis de reputación de marca vinculada a una decisión política, no generada por una actividad nuestra” Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media 30
Reputation management: casos práctico 3: Idcsalud
Julio Fernández Llamazares, reflexionó sobre el caso de gestión de crisis de la marca Idcsalud (antes Capio) proponiendo una situación poco habitual ¿Qué hacer si tu crisis de reputación viene dada por una decisión gubernamental, no por un error tuyo? Cuando en 2012 la Comunidad de Madrid decidió externalizar la gestión de seis hospitales públicos, Capio (la actual Idcsalud) entró “en el ojo del huracán”. En palabras del propio Fernández-Llamazares, la situación se agravó cuando tanto los medios de comunicación como las redes sociales (especialmente estas últimas) comenzaron a catalogar a Capio como “la bestia negra”. La entidad se sumergió entonces
en una crisis reputacional debido a que se focalizó en ella toda la oposición a una iniciativa gubernamental. Además, los colectivos contrarios a la externalización de la gestión de estos hospitales tenía una fuerza importante: la marea blanca, que además estaba apoyada por grupos ciberactivistas vinculados a los movimientos del 11-M. Una suerte de tormenta perfecta a la que había que enfrentarse de forma inesperada. La polémica se radicalizó mucho, según el dircom de Idcsalud, “por intereses ideológicos y partidistas”. Lo peculiar de la situación es que esta crisis viene dada por otros y les convierte en cautivos de dicha situación; en un daño colateral.
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Hasta entonces su perfil en redes había sido muy bajo. Estaban presentes explicando su labor médica a través de sus hospitales, pero su marca global, Capio, no tenía casi actividad, era prácticamente desconocida. “Esto nos penalizó porque no estábamos, no existíamos” reconoció Fernández-Llamazares. Ante este tsunami, decidieron actuar para preservar a toda costa la imagen y reputación de sus hospitales y centros sanitarios. Por un lado informaron de forma clara y transparente a los medios de comunicación sobre quién era Capio y la situación en al que se encontraban, para que tuvieran esos datos de primera mano. Y por otro lado hicieron una comuni-
cación proactiva para poner en valor lo que la empresa aportaba a la comunidad. El otro objetivo fue proteger a las personas claves de la organización, pues el presidente de la entidad llegó a sufrir escraches en su casa. El problema añadido era que, dada la gran complejidad del asunto, los argumentarios no valían; era difícil hacer entender a la gente que ellos también están a favor de la sanidad pública: las etiquetas de buenos y malos ya estaban repartidas. Cualquier comentario o declaración de Capio era desmenuzado y “sacado de contexto”, explicó. Por ello, el grupo decidió adentrarse de lleno en redes sociales, “estableciendo un proceso sistematizado de es-
cucha muy intenso” para saber a qué se enfrentaban y poder gestionarlo en tiempo real. También comenzaron a contestar de forma informativa a los usuarios sin rebatir opiniones ni insultos y a desmentir las falsedades. Con pequeñas acciones fueron contrarrestando una tendencia negativa que acabó por morir con el cambio de nombre de la compañía al desvincularse de la matriz sueca
Esta evolución positiva demuestra claramente los beneficios de tomar decisiones rápidas, transparentes y claras. Las lecciones que aprendió Idcsalud se derivan fundamentalmente de la importancia de la agilidad en la respuesta. Antes, con los medios de comunicación tradicionales, existía cierto margen de respuesta, mientras que hoy, según este experto, “tienes minutos ante de que se te vaya de las manos”.
CLAVES • “La escucha es clave. Sin los datos que te aporta no se puede reaccionar”. • “Es importante dar una respuesta con agilidad y claridad”. • “Es fundamental aplicar el sentido común: no precipitarse, no perder la calma ni dejarse llevar por las pasiones”. • “Es clave valorar la conveniencia (o no) de la exposición del equipo directivo”. Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media 32
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Comunicaci贸n de alto impacto: hablemos de c贸mo ser relevantes para diferentes audiencias
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Javier Moya ABOUT Editor de la Revista Don y cofundador de The Tab Gang. Licenciado en Sociología y máster en Periodismo, es socio de la productora editorial @TheTabGang y editor de la @RevistaDon. Su carrera profesional discurre de forma paralela al desarrollo del periodismo online en España: redactor jefe de los portales musicales del Grupo Prisa (los40.com, m80radio.com, rollingstone.es...), subjefe de la mesa de redacción de El País y director de las ediciones digitales de Esquire y Harper’s Bazaar. Sus trabajos periodísticos le hicieron merecedor de dos EPPY Awards.
“Con Don hemos deconstruído los géneros periodísticos y los hemos reconstruido para servirlos en tableta” Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media 35
Nuevos formatos, nuevas narrativas: comunicación con emoción 1 Javier Moya, editor y cofundador de la revista Don, presentó esta publicación, la primera editada para tableta en España. Pese a que en el mundo anglosajón este formato nació hace ya tres años, en nuestro país apenas lleva uno. Sus fundadores dejaron sus trabajos en redacciones muy reconocidas (como las de Esquire o FHM) para adentrarse en el proyecto de la primera gran revista española de estilo de vida que combina imagen, vídeos, texto y audio pero que, sobre todo, está pensada para pantalla táctil.
en las páginas” (una ratio muy alta), porque está integrada en la revista y no es intrusiva; como los pop up de las webs tradicionales. Don tiene la atmósfera de una revista, pero con profundidad: se puede interactuar, jugar y, por supuesto, leer reportajes. Se percibe el diseño y la producción de una revista convencional, pero aprovecha las herramientas que ofrece la tableta para que el lector interactúe con el contenido en todo momento.
Su filosofía es “cultura popular para mayorías selectas”, y aunque la temática lifestyle no es novedosa en sí, lo que ha hecho Don es “deconstruir los géneros periodísticos y volverlos a construir para servirlos en tableta”, en palabras del propio Moya. Un ejemplo perfecto de ello son sus características portadas: dinámicas, visuales y muy creativas. Por lo demás, la revista tiene páginas como cualquier publicación en papel, un sumario, diferente a lo acostumbrado, ya que se presenta en flashese, incluso, publicidad. La diferencia es que ésta es interactiva y, según comenta el editor, “el lector pasa más de 30 segundos 36 Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media
Uno de los personajes que les inspiró a la hora de crear Don fue el actor Paco León, por su manera de llegar a dirigir cine tras desafiar las reglas de la distribución clásica. Esta revista ha logrado lo mismo: conseguir una publicación solo para tableta, de diseño cuidado, gratuita y que ya está empezando a ser rentable.
#COMTRENDS
CLAVES • “La interacción es clave en una revista para tabletas”. • “El contenido de Don tiene estética de revista pero aprovechando la profundidad que permite lo táctil”. • “El usuario interactúa con la publicidad, lo que la hace menos intrusiva y más atractiva”. • “La revista Don demuestra que el mundo digital también puede ser pausado y tranquilo”.
Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media 37
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Rafael Höhr ABOUT Editor gráfico en Prodigioso Volcán, donde desarrolla proyectos interactivos para publicaciones webs y tablets. Es editor de Información Gráfica y Multimedia, especializado en noticias para web y tabletas. Ha trabajado en medio locales, nacionales e internacionales, coordinando el flujo de trabajo entre las secciones impresas tradicionales y las nuevas secciones digitales. Cuenta con más de 48 premios Malofiej, nacionales e Internacionales, y ha sido ponente en diversos congresos y workshops internacionales.
“Hacemos gráficos para transmitir información veraz de manera sencilla y simple, para recalcar informaciones textuales... para convencer” Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media 39
Nuevos formatos, nuevas narrativas: comunicación con emoción 2 “Yo os voy hablar de dibujitos, dibujitos a la hora de comunicar.” Esta fue la frase inicial que utilizó Rafael Höhr para disertar sobre la elaboración de los gráficos y dibujos en comunicación, un recurso muy utilizado tradicionalmente en la prensa escrita y que también ha ido evolucionando en el entorno digital. Según la exposición de Höhr, “la comunicación visual, los gráficos, los mapas... todo ello forma parte de la información convencional. Estos recursos se han usado toda la vida para transmitir información rápida, simple, y con la intención de que quede muy bien grabada en el receptor”.
resultaba extremadamente útil para apoyar el mensaje comunicativo del redactor tradicional y conformar así un artículo o reportaje redondo. Somos una sección de apoyo, pero vital para elaborar una buena información”, dijo. Por otro lado, Höhr reflexionó acerca de la utilización de mensajes visuales por parte de agentes no periodísticos, tal y como ocurría hasta hace bien poco, refiriéndose a entidades, partidos políticos o empresas.
Este experto rememoró que gracias a esos gráficos y dibujos que siempre han estado presentes en los periódicos se ha podido hacer breaking news de todo. “Si había un atentando lo cubríamos en dos horas; si se hundía el submarino Kursk lo rescatábamos en tres; si el Concorde se estrellaba explicábamos cómo era el reactor... todo ello nos servía visualmente para representar información de manera muy rápida, muy concreta y muy precisa a todos los lectores y consumidores de información; y sobre todo nos 40 Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media
“Hasta el momento eran fuente de información, pero se han convertido en nuestros competidores, en emisores de información. Ellos también utilizan gráficos, información visual y explicaciones infográficas para apoyar sus
COMUNICACIÓN VISUAL,
ESENCIAL PARA GRABAR TU MENSAJE
mensajes y para reforzar su discurso. En este sentido, hemos de recordar que cuando hablamos de comunicación visual no estamos pensando en obras de arte, sino en grafismos, diagramas, esquemas... algo que apoye lo que digo, algo que contribuya a que esto quede grabado”, apostilló Höhr.
hora de comunicar cuando se produce una crisis. Uno de los ejemplos más claros que expuso este experto es el del siniestro de la plataforma petrolífera de la compañía BP ocurrido en el Golfo de México, en el año 2010.
“Todos pudimos explicar lo que era y cómo funcionaba una plataforma petrolífera porque la compañía BP proporcionó a todo el mundo los gráficos relativos a los mecanismos de estas instalaciones, y lo hizo inmediatamente, lo que ayudó a los medios a hacer su trabajo”.
En definitiva, todos estos agentes no periodísticos están usando la comunicación visual para “ofrecernos exactamente lo que ellos quieren”. Por otra parte, Rafael Höhr destacó el hecho de que los recursos gráficos son grandes aliados a la
CLAVES • “Cuando hablamos de comunicación visual, no nos referimos a una obra de arte, sino a un grafismo, a un diagrama, a un esquema, de algo que apoye mi mensaje, y ayude a que quede grabado.” • “Agentes no periodísticos, que hasta hace poco eran fuentes de información, están usando recursos visuales; convirtiéndose en nuestra competencia y en emisores de información para apoyar su discurso”. • “Hacemos gráficos para transmitir información veraz, de manera sencilla, simple, para recalcar informaciones textuales, para convencer.” • “En una situación de crisis es importante proporcionar todos los elementos visuales que permitan transmitir tu mensaje de una manera muy concreta”. Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media 41
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Comunicación experiencial:
9 tendencias en la organización de eventos José María Palomares realizó un repaso rápido de las tendencias fundamentales que se están produciendo en el entorno de la organización de eventos”. Sociabilidad: Los eventos tienen actualmente un carácter social mucho más marcado que antes. Por fin se ha logrado romper la barrera arquitectónica, de manera que trascienden más allá de las cuatro paredes donde se están produciendo físicamente. Rentabilidad: Incluso las grandes organizaciones con presupuestos holgados miran cada vez más el
dinero que destinan a la organización de un evento. Esto obliga a gestionarlos con criterios de rentabilidad y a planificar de antemano cuánto se va a ganar por cada euro que se invierta. Accesibilidad: Gracias a la tecnología es posible conversar con públicos que tienen capacidades distintas. Es necesario aprovechar las ventajas que ésta ofrece para solventar los obstáculos que se presentan a la hora de que estas personas lleguen a nosotros y nosotros a ellas. Los eventos deben estar organizados teniendo en cuenta este aspecto y siendo sen-
sibles a las diferentes capacidades que puede presentar un público cada vez más heterogéneo. Globalización: Hay formatos de eventos que se han globalizado completamente; y no sólo de la manera en la que lo han hecho los famosos eventos TED. En realidad, la aspiración de todos los que organizan eventos es que se
LOS EVENTOS YA NO TIENEN LÍMITES ARQUITECTÓNICOS
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parezcan mucho a este mundo de sensaciones y emociones que la marca TED ha conseguido crear; todo ello sin presencia física de gente. “Es un ejercicio de comunicación maravilloso”, afirmó Palomares. Sostenibilidad: Asistimos a eventos cada vez más verdes y sostenibles. Lo bueno es que esta faceta también se ha profesionalizado y hay organizaciones que se dedican a trabajar en este aspecto, aunque muchas veces no se las tenga en cuenta. Dichas organizaciones van desde los dueños del lugar donde se convoca el evento, a los proveedores, pasando por las agencias. Innovación: Aun con presupuestos cada vez más mermados, lo cierto es que progresivamente se organizan más eventos. Teniendo en cuenta la rentabilidad que busca la marca, se hace obligado a buscar el famoso efecto WOW, así como tratar de ofrecer algo interesante que haga que nos elijan a nosotros y no a los demás. “Con esta sensibilidad 2.0 aplicada al
mundo de los eventos tendremos multitud de posibilidades”, añadió.
acciones de comunicación a hechos relevantes en este área.
Low cost: Hay una clara tendencia a ajustar los costes de los eventos. Por ello, un evento low cost debe ser capaz de integrar mucho talento en un entorno relativamente pequeño, pero capaz de llegar a una gran cantidad de gente gracias a las herramientas 2.0. En definitiva, se trata de obtener muchísimo en relación a lo que se ha invertido.
Partners: Si cada vez es más difícil diferenciarse y cada vez se cuenta con menos presupuesto buscando mucho más retorno, lo que se impone es buscar buenos compañeros de viaje.
Profesionalidad: Lo que ocurra en un evento puede dar al traste con la reputación de una marca. Por ello, los agentes de comunicación y marketing se han profesionalizado para desenvolverse en el mundo de los eventos, cuya organización también es mucho más profesional que antaño. Responsabilidad: Los eventos están cada vez más vinculados a la parte social desde la perspectiva de la responsabilidad social corporativa. Cada vez más las organizaciones ligan sus eventos y
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“Más innovadores, más sostenibles, más globales, más rentables, más accesibles, más baratos, más sociales, más profesionales, más responsables y con más partners”, resumió Palomares. “En definitiva este es un contexto con más oportunidades. Si uno hace bien su trabajo en el evento, la experiencia que hará vivir a su público será inigualable, no hay ninguna otra posibilidad en el conjunto de herramientas de comunicación disponibles, ni siquiera las redes sociales que sea comparable, con lo cual…. ¡a por ello!.”, concluyó.
#COMTRENDS
“La primera tendencia en el mundo de los eventos, quizá la más obvia, es la sociabilidad. Se ha roto la barrera arquitectónica y trascienden más allá de las cuatro paredes
CLAVES • “Gracias a la tecnología, los eventos actualmente son cada vez más accesibles para muchas personas con capacidades distintas.” • “La enorme competencia en la organización de eventos ha hecho que las marcas se vean obligadas a buscar el famoso efecto WOW; a diferenciarse para que el público la escoja en lugar de otras”. • “Los eventos deben ser más innovadores, más sostenibles, más globales, más rentables, más accesibles, más baratos, más sociales, más profesionales, más responsables y con más partners.” • “Si uno hace bien su trabajo en el evento, la experiencia que hará vivir a su público será inigualable. No hay ninguna otra posibilidad en el conjunto de herramientas de comunicación que tenemos actualmente, ni siquiera las redes sociales, que sea comparable a un evento, con lo cual, ¡a por ello!”.
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Xavier Díaz de Cerio ABOUT CEO de Fábrica de Ideas y Biko Perú. Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Pamplona y diplomado en Gestión de Empresas e Iniciativas Culturales por la Universidad de Perú. En 2004 fundó Fábrica de Ideas, una agencia de comunicación con un punto de vista innovador y original, que ofrece soluciones comunicativas integrales haciendo uso de las herramientas de última generación.
“El tema de contar historias es transversal a la empresa, a los ministerios, a entidades públicas y a organizaciones educativas” Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media 47
Branded content: marcas cuentacuentos
Xavier Díaz de Cerio comenzó su exposición sobre la utilidad del storytelling en comunicación anunciando que lo que quería era contar un cuento y que, como todos los cuentos, iba a empezar con la célebre frase “Érase una vez...” Y así fue desgranando siete historias que servían de muestra de cómo el arte de contar se está imponiendo en la manera de hacer comunicación y está reportando beneficios a las empresas, instituciones y marcas que trabajan su reputación. Es cierto que estos beneficios no se traducen en dinero igual que ocurre con la publicidad, al menos no directamente, pero de lo que no hay duda es de que la comunicación mediante el storytelling está sirviendo para mostrar
lo que son y lo que hacen las marcas. Díaz de Cerio nos relató la historia de la Universidad del Pacífico (Perú) y del trabajo que hicieron para mostrar sus cualidades y los motivos para matricularse en ella. También nos habló de la empresa Alicorp, que quería hacer su memoria destacando que cada persona de la organización, desde el director general hasta el último empleado, es importante y tiene algo que decir. Por su parte, la minera Yanacocha quería trabajar su reputación. Y el equipo profesional del ponente le propuso una especie de striptease. “Antes las empresas no mostraban lo que hacían y ahora la tendencia está cambiando; si hay que mostrar, mostrémonos bien”, apostilló.
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Díaz de Cerio siguió enumerando los casos del “reino de los agricultores eternos” y de cómo se contaron historias para poner en valor los productos ecológicos que cultivaban éstos; del laboratorio farmacéutico que se olvidó por un momento de los medicamentos y quiso hablar con el cáncer de tú a tú; de los Ecohéroes a los que el Ministerio de Medioambiente de Perú rindió homenaje para hacer sus cifras más humanas y cercanas al lector... Poco a poco el narrador llegó al séptimo cuento, que no es ni más ni menos que el suyo propio.”
UNA HISTORIA AUMENTA
EL VALOR DEL PRODUCTO QUE VENDES
“Cuando murió Ana María Matute escuché una entrevista que le habían hecho en la que decía que escribía historias porque sobre todo buscaba su propia historia. A nosotros [su agencia de comunicación ] nos pasa lo mismo, de alguna manera”.
Se usan fotografías, siempre basadas en la realidad, pero trabajadas para que se vea mejor, para que impacte en los medios de comunicación, para que queden impresionados y quieran publicar
estas historias y que, de alguna manera, ayuden a “civilizar la realidad que hay en el país en el que se mueven; en este caso Perú, pero que puede ser cualquiera, que puede ser el tuyo”, concluyó.
En palabras de Díaz de Cerio, el storytelling es algo parecido a rizar el rizo, ya que además de contarte una historia te muestran el making off, lo que hay detrás de la cámara, te explican cómo se hacen las cosas y por qué.
FRASES • “El storytelling se percibe como una manera de comprender y ordenar el mundo que nos rodea.” • “Las empresas e instituciones están utilizando la comunicación por un tema de reputación; algo que no va a reportar dinero directamente como la publicidad”. • “Antes las empresas no comunicaban lo que hacían y ahora se está viendo una especie de striptease empresarial donde tienen que hacerlo, tienen que enseñar todo”. • “Los productos tienen detrás de sí una historia protagonizada por personas; y lo que la gente compra es esa narración, el modo de vida de esas personas. Compran un producto al que dan mucho más valor gracias a los relatos”.
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Iñaki Berazaluce ABOUT Periodista y bloguero Co-fundador de Nexo Contenidos. Se define como “economista de la atención”, lleva en esto de internet desde que la velocidad se contaba en baudios. Actualmente, coordina los blogs Strambotic (Público), Cooking Ideas (Vodafone) y Experiensense (HTC), entre otros muchos proyectos.
“Actualmente tenemos muchos estímulos, pero a la vez menos tiempo para atenderlos”
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Informar, entretener, divertir… viralizar! Berazaluce comenzó su ponencia proyectando un vídeo para hacer un pequeño ejercicio de atención selectiva. Pidió a la audiencia que contase las veces que pasaba un balón entre jugadores vestidos de blanco para demostrar que únicamente somos capaces de prestar atención a una sola cosa. De hecho, nadie apreció que entre jugadores y balones se colaba un gorila. El bloguero denominó a las redes sociales “armas de distracción masiva” en referencia a que suelen provocar que desviemos la atención de aquello que estamos haciendo en un momento determinado; aunque eso no sea necesariamente malo siempre.
economista de la atención”; término con el que Berazaluce se etiquetó gustosamente. Según su opinión, el periodista convencional trabaja en una pieza informativa, realiza una labor de investigación de mayor o menor calado en diferentes formatos, pero, por regla general, se desentiende del resultado final; es decir, de la difusión, de la comprobación de si alguien ha escrito algo más sobre el tema y en qué términos y si ha habido mucha gente que ha compartido el contenido. Por su parte, el economista de la atención lleva a cabo todo el recorrido, maneja todos esos pasos; no se desentiende ni de la
De lo que sí existe certeza es de que nuestro cerebro ha evolucionado relativamente poco desde hace mil años y sin embargo el número de estímulos no ha hecho más que multiplicarse. Este ejemplo le sirvió para resumir brevemente la diferencia entre el periodismo tradicional y lo que él ha dado en llamar “el
LAS REDES SOCIALES SON ARMAS DE DISTRACCIÓN MASIVA 52 Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media
primera parte ni de la última, incluso aunque este trabajo no lo desempeñe una sola persona. En definitiva, esta figura aporta un valor añadido a la tarea puramente periodística: la difusión y la viralización. Para Berazaluce, la clave de la economía de la atención es tomar el pulso, medir el zeitgeist (estado de ánimo, en alemán) para elaborar contenidos atractivos para el público sobre lo que es importante en ese momento. ¿Y qué hace que un contenido sea atractivo y compartible? la novedad, la utilidad, que no pase de moda, la nota curiosa, interesante o, al menos, divertida y que entronque con el zeitgeist del momento.
“El economista de la atención se diferencia del periodista tradicional en que se ocupa de elaborar la información, de difundirla y de viralizarla”
CLAVES • “Las redes sociales son armas de distracción masiva. Suelen provocar que perdamos el foco de lo que estamos haciendo, aunque esto no siempre es negativo”. • “El periodista convencional trabaja la pieza informativa, hace una labor de investigación de mayor o menor calado y, por regla general se desentiende de la difusión y de la viralización; el economista de la atención cubre todos esos pasos”. • “Un contenido atractivo y compartible es novedoso, útil, curioso, interesante, divertido... y además entronca con el pensamiento dominante en ese momento. En definitiva, es algo que quieres que tu familia, compañeros y amigos conozcan también.
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Bárbara Yuste ABOUT Directora de Comunicación de la Asociación Española de la Economía Digital, adigital, y experta en comunicación digital y social media. Es además co-fundadora y co-organizadora de Café&Periodismo. Colabora en la gestión de contenidos digitales y redes sociales dentro del departamento de Comunicación de la Institución Educativa SEK y la Universidad Camilo José Cela de Madrid. Paralelamente realiza trabajos de consultoría relacionados con la estrategia en redes sociales.
“Periodistas reloaded reloaded, son los que están en un momento de reconversión acelerado, avanzado, porque no les queda más remedio si no quieren morir profesionalmente” Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media 55
Periodistas reloaded:
¿qué debemos saber del nuevo perfil profesional?
Bárbara Yuste expuso el cambio del perfil profesional del periodista aludiendo a que está en modo reloaded, es decir, se encuentra en un momento de reconversión acelerada o avanzada porque no le queda más remedio si no quiere morir profesionalmente. Según Yuste, la situación actual del periodista no es nada fácil, ya que ha sufrido una auténtica sacudida derivada primero de la aparición de Internet y luego de la explosión de las redes sociales. Estos dos fenómenos han configurado un nuevo contexto comunicativo en el que el profesional debe seguir contando historias, está obligado a saber escribir, ha de desarrollar el olfato para buscar la noticia allá donde se encuentre, está obligado a seguir
recurriendo a las fuentes... pero teniendo en cuenta que ya no es el único que genera contenido, sino que hay mucha más gente que está haciéndolo constantemente y, además, lo está compartiendo en redes sociales. Lejos de verlo en sentido negativo, Bárbara Yuste explicó que el nuevo periodista en realidad es el de siempre pero con más cualidades y que, si bien ha perdido la función de intermediación exclusiva que desempeñaba hasta hace bien poco, lo cierto es que su figura es quizá más necesaria que nunca, ya que es imprescindible que haya alguien que ponga orden y criterio y que jerarquice, contraste y verifique el ingente contenido que circula hoy por Internet y las redes sociales. De esta manera, el periodista tiene
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que ser un profesional polifacético y versátil, que se adapte rápidamente a los cambios, que conozca muy bien la tecnología, los dispositivos que tiene su alcance y cómo usarlos para realizar determinadas coberturas. Un periodista ya no puede salir a la calle sin un smartphone que le aporte recursos para complementar mejor la historia que está contando. Asimismo, tiene que ser usuario de redes sociales y ha de conocerlas, utilizarlas y explotarlas como herramientas de trabajo. En este sentido, no sirve únicamente estar presente de manera
“EL PERIODISTA HA DE HACER SU MARCA”
muy activa en ellas, sino que ha de usarlas para trabajar a la hora de detectar fuentes, difundir contenidos, compartirlos, crear historias a partir de la inspiración o colaboración de otros usuarios que pueden saber más que él sobre determinados temas.
a través de su blog o sus perfiles sociales, que en el fondo se han
convertido en su nuevo currículum y en su mejor altavoz.
Y todo ello incorporando un elemento que hasta ahora el periodista prácticamente no ha trabajado, que es el de forjarse una marca personal. Además de todo lo anterior, el periodista ha de vender lo que hace y ha de demostrar que es bueno en lo suyo
CLAVES • “El periodista actual ha tenido que reciclarse a marchas forzadas para no morir profesionalmente”. • “Ha dejado de ser el único que cuenta historias y compite con mucha gente que genera contenido y lo comparte constantemente en redes sociales”. • “Ha perdido la función de intermediación que desempeñaba hasta hace poco, pero su labor es esencial porque se necesita una persona que ponga orden y criterio en un entorno saturado de información”. • “Tiene que ser un profesional polifacético y versátil, que se adapte rápidamente a los cambios que conozca muy bien la tecnología y los dispositivos que tiene a su alcance para realizar determinadas coberturas y complementar las historias que está contando”.
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Albert-László Barabasi ABOUT Director del Center for Network Science de la Northeastern University. Es miembro del Centro de Biología de Sistemas Cancerígenos en el Dana Farber Cancer Institute, de la Sociedad Americana de Física y de la Academia de Ciencias de Massachusetts. Su obra Bursts: The Hidden Pattern Behind Everything We Do (Dutton, 2010), culminó con el descubrimiento de las redes de escala libre, y propuso el modelo Barabási-Albert para explicar el impacto en sistemas naturales, tecnológicos y sociales del teléfono móvil, el www o las comunidades online.
“Las redes nunca son objetos estáticos sino que siguen creciendo siempre, según se van añadiendo nuevos nodos” Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media 59
Redes sociales y comunicación anticipatoria El profesor Albert-László Barabasi no tiene dudas, y así lo expuso, de que todos formamos parte de diferentes tipos de redes y que conocer su funcionamiento es esencial para su viabilidad. Este especialista explicó que cada vez que su empresa se enfrenta a una gran red social o de infraestructura (ya sea biológica o empresarial) se plantea cómo pueden describir sus propiedades. Para ello, parten de la base de que no hay conexiones aleatorias, ya que en ese caso todos tendríamos más o menos el mismo número de vínculos y todo seríamos igual de populares; como tampoco habría gente que estuviera prácticamente aislada. En definitiva, seríamos prácticamente idénticos desde el punto de vista social.
dentro de una red no se vincula a otros al azar. Es más, tiende a conectarse con los otros nodos que más conexiones tienen ya; algo que vemos claramente en las redes sociales que conocemos y que usamos cada día. “Tendemos a conectarnos con los nodos que ya conocemos y los más conocidos son, asimismo, los más conectados. Sabemos mucho menos de los nodos que tienen menos conexiones y de hecho por tener menos conexiones también son menos conoci-
Sin embargo, la realidad nos demuestra que esto no es así y que dentro de la misma red hay nodos con muchos enlaces y otros que no tienen tantos. Es más, tampoco la manera en la que los nodos se conectan entre sí es aleatoria; más bien todo lo contrario. Barabasi defendió el hecho de que cuando entra un nodo nuevo 60 Tendencias en Comunicación Corporativa • 2014 - Planner Media
dos”, explicó Barabasi a modo de bucle. Para mostrar la importancia de lo que estaba desarrollando, el experto relató el caso de una empresa que se dirigió a su equipo para solucionar un problema grave: cada vez que la dirección tomaba una decisión estratégica o quería comunicar algo a los trabajadores la información no llegaba. ¿Qué fallaba en sus canales de comunicación? Lo descubrieron
gracias a la creación de una plataforma online que conectaba a todos los empleados. A estos profesionales se les pidió que identificaran a cinco compañeros con los que hablasen dentro de la empresa de asuntos relativos a la misma, Barabasi y su equipo dibujaron un mapa a través del que se dieron cuenta de que la información dentro de la organización sólo fluía a través de cuatro o cinco personas. Además, lejos de tratarse de cargos directivos o ejecutivos, el nodo más grande, el más conectado, correspondía a un empleado común y corriente sin ninguna responsabilidad ni poder efectivo, pero que estaba en contacto con todos los trabajadores de la empresa, salvo con la alta dirección, que estaba bastante desconectada del resto de la organización, y que, además, se movía de departamento en departamento, pues era uno de los encargados de hacer cumplir las normas de seguridad de la empresa. Una vez identificado el nodo más grande se planteó la duda de qué hacer
con él. Dado que se trataba de una persona sociable, habladora y con gran movilidad dentro de las instalaciones, se optó por darle a él la información que la directiva quería que los trabajadores recibieran para que se encargase de hacerla llegar al resto de la plantilla. “Lo que nos dijo el mapa (una vara de red) fue que en la empresa había dos o tres personas a las que había que identificar porque si se les daba a ellos la información que la empresa quería que trascendiera, ya fuera tomando un café o en una reunión más formal, en muy poco tiempo el resto de la organización habría recibido dicha información; una información que antes no trascendía”, resumió Barabasi. Estos mapas elaborados a partir de algoritmos revelan la importancia de señalar los nodos a través de los cuales se puede ejercer el control de toda la red; y resultan igualmente válidos tanto en el
mundo empresarial como en el terreno de la biología. Y es que de la misma manera que un médico tendrá que investigar qué nodos están defectuosos o qué genes concretos están desencadenando una determinada enfermedad para poder actuar sobre ellos y encontrar una curación, un cargo directivo en una empresa deberá identificar qué otras personas dentro de la misma son necesarias para que este directivo pueda ejercer su gestión y la organización se mueva en el sentido que él quiere. Asimismo, Barabasi aludió a un algoritmo que su equipo de trabajo publicó en la revista Nature según el cual no era necesario siquiera controlar todos los nodos de una red (normalmente sería un exce-
TODOS NOSOTROS SOMOS PARTE DE DISTINTAS REDES
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LA TEORÍA DE REDES ES APLICABLE A TODOS LOS CAMBIOS so), sino que bastaba con ejercer el control sobre un subconjunto de ellos que son los que verdaderamente pueden servir de correa de transmisión para manejar el resto del sistema. Finalmente, el estudioso concluyó con la idea de que la importancia de estos mapas o varas de red es que personas que están conectadas y que influyen de manera decisiva en el resto de la organización no son las que normalmente podría pensarse. No son las que tienen más poder, ni las que desempeñan cargos más altos, ni las
que más dinero ganan, ni las que ostentan grandes responsabilidades...). Es imposible que alguien que llegue a una determinada red, por ejemplo como directivo a una empresa, sea capaz de identificar a estas personas si no es recurriendo a la teoría de redes y a la investigación sobre las mismas, ya que es precisamente para lo que sirve: para hacer un diagnóstico del sistema. Según Barabasi, este conocimiento es aplicable y útil independien-
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temente del campo al que se utilice, ya sea la salud, el consumo de ocio, el trabajo... ya que, según su opinión, somos parte de redes y los criterios por los que éstas se mueven, funcionan y se expanden funcionan de manera idéntica, tanto si somos directivos como científicos. Desde su punto de vista, si ignoramos estos aspectos de red en nuestras vidas seguramente cometeremos errores muy importantes por no entender realmente qué es lo que hace que nuestro mundo funcione
CLAVES • “Las redes no son objetos estáticos, sino que siguen creciendo según se van añadiendo nuevos nodos”. • “Los nuevos nodos prefieren conectarse con los nodos que más conexiones tienen. Internet es un ejemplo claro: nos conectamos sólo con los que conocemos, como Google, Facebook o Twitter”. • “El nodo más grande irá creciendo más rápido y el nodo más pequeño se irá quedando atrás”. • “Es vital identificar qué nodos se han de controlar para manejar el resto del sistema, tanto si hablamos del terreno de la biología como del ámbito empresarial”. • “Todos los aspectos de la vida pueden analizarse y estudiarse según la teoría de redes. Si ignoramos los aspectos de red de nuestras vidas cometeremos errores importantes por no entender realmente qué es lo que hace que nuestro mundo funcione”.
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Conclusiones
1 El ecosistema comunicativo vive movimientos tectónicos que están obligando a las empresas e instituciones a hacer de la transformación constante una virtud y a adaptarse de forma ágil a entornos dinámicos como el que representan internet y las redes sociales. 2 La realidad que vivimos es compleja y exige escucha interna y externa para ayudar a las organizaciones a la toma de decisiones. Los planes de comunicación tradicionales han saltado por los aires. La comunicación se produce ahora en tiempo real y no siempre es posible saber cuál es el momento adecuado para intervenir. La flexibilidad y el trabajo combinado interdepartamental son fundamentales para establecer objetivos de comunicación en las empresas, tanto transversales como específicos para algunas áreas y canales. 3 El director de comunicación (Dircom) se enfrenta a este cambio de paradigma, uno de cuyos rasgos descriptivos es la pérdida de control sobre la información corporativa. En este escenario, el dircom debe asumir nuevos papeles, como el de coach
dentro de su organización, con el fin de paliar los temores internos y animar a los empleados, como embajadores de la marca. Se impone, igualmente, la necesidad de un nuevo modelo de liderazgo basado en la confianza de los equipos directivos de las organizaciones y en la creación de entornos colaborativos con personas que aporten inteligencia y valor al grupo. EL ECOSISTEMA COMUNICATIVO VIVE MOVIMIENTOS TECTÓNICOS 4 Las empresas deben ser conscientes de la economía de la reputación: los valores que transmiten a través de sus acciones y de la comunicación marcan la decisión de compra y una reputación en positivo ayuda a los resultados de negocio. Ha llegado la hora de vencer los miedos y de formar parte de la conversación digital, eso sí, renunciando a dirigirla. El mapa de amenazas existe pero las oportunidades y potenciales beneficios de participar son mayores.
5 En un entorno saturado de fuentes y de información, la diferenciación es casi una exigencia. Y también atender a la denominada economía de la atención; la dificultad de captar la de las audiencias ante la abrumadora cantidad de estímulos que reciben. Aparece así la necesidad de incorporar a los equipos nuevos perfiles de competencias, mientras que los profesionales de la comunicación viven una etapa de reconversión acelerada y se enfrentan a la necesidad de desarrollar distintas habilidades para responder a la transformación del entorno. 6 Ya no se trata simplemente de trabajar las piezas informativas sino también de no desentenderse de su difusión y de la comprobación de su alcance teniendo en cuenta el estado de ánimo del público destinatario a la hora de crear nuevos contenidos para que sean capaces de interesar, entretener y de aportar novedad, utilidad o generar curiosidad. El arte de contar (storytelling) se está imponiendo en la forma de hacer comunicación por su capacidad de reportar beneficios a las empresas, instituciones y marcas que trabajan su reputación.
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