Dossier Superfoods Perú 2017 by FABRICA DE IDEAS

D OSIER Fร BRICA DE IDEAS #7

ALIMENTOS CON ALMA

Cรณmo se crea una marca que busca conquistar el mundo.

JUNIO 2017

Ficha tĂŠcnica 2

Título: Superfoods Peru. Los alimentos que no solo alimentan Cliente: PromPerú Trabajo: Imagen corporativa, elaboración de contenidos, estrategia gráfica de comunicación. Fecha: Noviembre 2016 - Enero 2017 Equipo: Magno Aguilar + Xabier Díaz de Cerio + Piero Peirano + Yumi Teruya

El desafío ¿CÓMO ATERRIZAR UN CONCEPTO gaseoso como el de los ‘superalimentos’, creado por el marketing en 2005, en una propuesta visual que pusiera en valor la gran oferta de alimentos ricos en antioxidantes, vitaminas y aminoácidos que produce el Perú?

El primer reto que tuvimos que superar fue sistematizar la orientación que podría tener la marca, a partir de identificar los factores determinantes que nos hacían una potencia global en superalimentos y los elementos que eran claves para PromPerú a la hora de hablar de superalimentos. El primer esquema fue el resultado de una tormenta de ideas que ejecutamos gracias a nuestros conocimientos adquiridos en proyectos anteriores.

El Perú es uno de los diez principales países que proveen alimentos al mundo. Lidera el ranking de países con mayor agrobiodiversidad y es un importante productor de alimentos orgánicos. En noviembre de 2016 PromPerú vio la necesidad de crear una marca actual y joven, preocupada por la salud y el bienestar de los consumidores, basada en alimentos nutritivos y de calidad; y cuya

producción, además, fuera sostenible y responsable. Con este desafío se trataba de conquistar el corazón y la mente de millones de consumidores a lo ancho y largo del planeta. En Fábrica de Ideas afrontamos la creación del proyecto desde una perspectiva diferente y novedosa: una marca es mucho más que un logotipo, significa un comportamiento, una forma de ser

y de pensar, con voz propia. El proyecto de los superalimentos, que fue evolucionando y madurando durante todo el proceso, nos retó a crear no solo la imagen sino también una narración que sostuviera y potenciara las virtudes del Perú en su producción y las ventajas competitivas respecto a otros países. Una marca 360º.

La propuesta creativa 7

El proceso creativo paso a paso TODO COMENZÓ CON una tormenta de ideas. Para la preparación de esta sesión de aterrizaje consultamos los pocos documentos escritos específicamente sobre el tema, los últimos informes sobre la evolución de las exportaciones no tradicionales del Perú y las expectativas futuras de los agroexportadores. Nuestro equipo de contenido y de diseño se sumergió en la investigación de información relevante y de posibles referencias visuales. Buscamos respuestas a muchas preguntas que surgieron: ¿Qué son los superalimentos? ¿Cuáles son? ¿Por qué son tan especiales? … Y otras como: ¿Y qué sucede con Perú? ¿Tiene el país una voz propia en la materia? ¿Cuáles son sus fortalezas? ¿Qué mensajes se quieren transmitir al mundo? En esa sesión, además, perfilamos los públicos a los que la nueva marca tenía que

dirigirse. Pensamos en el tono de la comunicación y en la actitud; incluso imaginamos los escenarios donde PromPerú tenía la intención de presentar la nueva marca durante 2017. El resultado de este complejo proceso fue un sencillo esquema que marcó el norte necesario para afrontar la siguiente etapa: validar, junto al equipo de técnicos y especialistas de PromPerú, el conjunto de nuevas ideas fuerza que delimitaban, a nuestro criterio, el universo de la marca. Durante esta segunda sesión, los equipos de Fábrica de Ideas y de PromPerú —integrado este último por comunicadores, técnicos exportadores y especialistas en ferias internacionales— validaron los contenidos y los organizaron temáticamente. Las dinámicas grupales motivaron el surgimiento de nuevas ideas de tipo técnico y creativo.

REFERENCIAS GRÁFICAS

Las antiguas culturas precolombinas lograron plasmar su universo simbólico en objetos utilitarios y ceremoniales. Las cerámicas moche, los textiles nasca o los qeros incas han sido nuestros referentes inspiradores para hallar formas orgánicas y colores terrosos y naturales. Antecedente Para la construcción de la marca Superfoods Peru también consideramos una iniciativa de la Peruvian Advocate Commision (EE.UU.), que desarrolló un logotipo para promocionar los principales productos agrícolas del Perú en Estados Unidos. La propuesta estaba compuesta por un logotipo principal “Superfoods from Peru”, y un número indeterminado de secundarios —tantos como productos promocionados—: “Blueberries from Peru”, “Asparragus from Peru”, que seguían el mismo patrón.

El grupo, integrado por quince personas aproximadamente, hizo una nueva criba y puso en valor algunas cifras que a posteriori serían fundamentales para construir la personalidad de la marca. Tuvimos en cuenta, por ejemplo, que a nivel mundial el lanzamiento de nuevos alimentos y bebidas “superfoods” había aumentado 202% entre 2011 y 2015, que en el Perú las agroexportaciones representaban el 36% de las exportaciones no tradicionales y generaban unos 780 000 empleos directos; o que, entre 2005 y 2014, éstas habían crecido en casi 300 %, pasando de S/1300 millones a S/5000. Con este nuevo consolidado se inició la tercera etapa que consistió en convertir todos los hallazgos en una propuesta creativa, encontrar patrones visuales precisos ligados al contenido y pasar de un lenguaje técnico a otro de divulgación. Durante los días siguientes, mientras una parte del equipo se enfocó en diseñar el

logotipo, la otra escribió la primera versión del guion, el cual le daría el “alma” y el “espíritu” a todo lo que se desarrollaría a nivel gráfico. Surgieron varios logotipos y versiones de los mismos. La dinámica basada en sprints cortos fue la siguiente: hacíamos los bocetos, los presentábamos en reuniones internas con el equipo de Promperú, anotábamos sus comentarios y volvíamos a presentar las propuestas con modificaciones. Durante dos semanas se produjo un intenso intercambio de emails con nuevas ideas fuerza entre nuestro equipo creativo y el de Marca País de Promperú. A “estilo de vida saludable”, “diversidad” o “centro de origen”, se le sumaron otras consideraciones como “buscar un símbolo con vocación universal”, “que conviviera con la ‘marca Perú’” o que “el isotipo remitiera de alguna manera a ‘alimentos’”.

Los bocetos iniciales del logotipo surgieron a partir de una exploración en conjunto de nuestro equipo creativo. A través de elementos andinos ancestrales, como el tinkuy, encontramos una primera aproximación al complejo universo que podría alcanzar la nueva marca. 9

Empezamos a esbozar el nuevo logotipo experimentando con trazos mucho más ágiles y orgánicos. Partimos de una tipografía con personalidad a la que, posteriormente, sumamos nuevos elementos conceptuales que le darían mayor valor a su construccción.

La versión final del logotipo de Superfoods Peru se caracteriza por ser un dibujo en un solo trazo (al estilo de la marca país) y contener sugerentemente elementos representativos del reino vegetal y animal. 10

La evolución gráfica fue casi inmediata. En estos sprints ya pueden notarse los elementos conceptuales insertos en el logo.

MARCA PAÍS Para elaborar la arquitectura de marca de Superfoods Peru hemos tenido presentes los aspectos formales de la Marca País —un solo trazo, manual, flexible— y del conjunto de logotipos sectoriales que están bajo su influencia. Dicha Marca País ha aportado su posicionamiento a nivel internacional, que según varios estudios está asociado a la calidad, a lo específico y a lo especial. Con ella se ha logrado un respaldo simbólico del origen de los alimentos y una herramienta potente de promoción en los mercados destino.

Volvimos a sentarnos frente al folio en blanco, y aunque rescatamos algunos elementos singulares de las propuestas descartadas, dibujamos nuevas formas, mucho más livianas, y que fueran el resultado de un solo trazo (al estilo de la Marca Perú). En paralelo trabajábamos en la segunda versión del guion y en dar con el nombre definitivo de la marca. Una semana después presentamos la nueva versión del logotipo; primero, internamente ante el equipo de PromPerú y, días después, ante las diferentes asociaciones de exportadores. La nueva imagen y el nombre tuvo una buena acogida y todos los sectores implicados dieron su conformidad: había nacido “Superfoods Peru”. La última etapa del proyecto consistió en desarrollar la familia de piezas gráficas que acompañarían al logotipo, afinar su tono y personalidad, y planificar el lanzamiento mundial. La marca Superfoods Peru fue lanzada por el ministro de Comercio Exterior y Turismo, Eduardo Ferreyros, en Berlín (Alemania) el 9 de febrero de 2017 durante la inauguración de la XXV Fruit Logistica, la feria de frutas y hortalizas más importante del mundo. 11

El logotipo Superfoods Peru EL LOGOTIPO está formado por dos partes que se tocan en un punto. La mitad superior representa al mundo vegetal y la inferior al mundo animal. Ambas están unidas a través de un trazo que evoca a la letra “S” de Superfoods, y que está inspirada en el

“Tinkuy”, un concepto perteneciente a la cosmovisión andina, muy representado por los pueblos precolombinos, que puede traducirse como ‘encuentro’, y simboliza la unión entre partes opuestas y complementarias en el tiempo.

Mundo vegetal

Tinkuy: Uniรณn entre partes opuestas y complementarias en el tiempo.

Mundo animal

La tipografía

AaBbCcDd LA MARCA utiliza la tipografía Brother 1816, en su versión bold. La hemos elegido por ser muy flexible y multifacética, porque mezcla al mismo tiempo formas geométricas con trazos humanísticos pudiendo elegir entre más de 20

alternativas según el tipo de proyecto. Su naturaleza facilita su lectura, incluso en tamaños pequeños. Está diseñada para la utilización de marcas, diseño editorial y señalética.

BIBENDUM ERAT

LOREM IPSUM DOLOR SIT AMET

Lorem, dignissim y Suspendisse Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Donec quis velit quis mauris imperdiet convallis. Mauris vitae neque non est vestibulum eleifend vitae et sapien. Curabitur a ornare nulla, id luctus justo. Curabitur quis nunc ut tortor interdum egestas. Vestibulum nec tristique tellus. Aenean risus ex, commodo non lectus in, viverra iaculis enim. Curabitur vehicula nisi non ipsum pharetra, id volutpat massa volutpat. Vivamus in orci at leo placerat sodales. Proin eget consequat neque, quis hendrerit nunc. Maecenas a malesuada.

Títulos

Brother 1816 Printed Extrabold Brother 1816 Printed Extrabold Italic Subtítulos

Brother 1816 Printed Bold Destacados / Datos

Brother 1816 Printed Medium Brother 1816 Printed Medium Italic Cuerpo de texto

Brother 1816 Printed Light Brother 1816 Printed Light Italic

Paleta de colores

EL COLOR es un componente fundamental de la identidad visual de la marca. Es el que ayuda a crear vínculos entre elementos de comunicación. La persistencia en el uso del color ayuda a transmitir una identidad gráfica sólida y consistente. El color principal que representa a la marca es el naranja Superfoods:

C20 M80 Y90 K5 R169 G76 B46 Pantone Coated Orange 021 C

Paleta de colores COLORES SECUNDARIOS SELECCIONAMOS UNA PALETA de colores que permite clasificar los alimentos según la altitud en la que son producidos. La marca propone, con estos ocho colores, un viaje a través de los diferentes ecosistemas del Perú: desde el océa-

no hasta las zonas altoandinas y desde éstas hasta la selva baja, en la otra vertiente del país. Con esta solución gráfica hemos logrado complementar, desde lo visual, algunos aspectos del relato construido por el área de contenidos.

GrĂĄfico izquierda: Pisos altitudinales de la vertiente del pacĂfico. GrĂĄfico derecha: Pisos altitudinales de la vertiente del amazonas.

La Superdespensa ESTILO DE PICTOGRAMAS COMO PARTE de la conceptualización hemos diseñado una colección de 16 pictogramas vectoriales, muy sintéticos y de estilo naif, para representar los diferentes productos considerados como ‘superalimentos’. El conjunto destaca por su versatilidad, ya que puede ser utilizado tanto para los productos off line como on line.

SÚPER QUINUA

Es uno de los 21 cultivos más resistentes al cambio climático y un tesoro alimenticio para la humanidad. Contiene proteínas de alto valor biológico.

SÚPER PALTA

SÚPER SACHA INCHI Su consumo favorece un estilo de vida saludable. Contiene una de las más importantes fuentes de omega 3, 6 y 9 del mundo.

Es rica en grasas saludables y contiene un alto valor calórico. En ella encontramos especialmente el ácido oleico, ácido graso de tipo omega 9 presente también en el aceite de oliva.

SÚPER MANDARINA

Rica en vitamina C, ayuda a combatir una serie de moléculas inestables en nuestro cuerpo, conocidos como radicales libres. Sus propiedades antioxidantes son beneficiosas para nuestro organismo.

SÚPER MANGO

SÚPER CHIRIMOYA Tiene más fibra que la manzana y 60 % de la vitamina C que necesita el ser humano en un día.

Esta fruta es un maravilloso alimento muy rico en vitaminas A y C, minerales, fibras, fitoquímicos y antioxidantes. Aporta baja cantidad de calorías, grasa y sodio.

SÚPER MACA

Posee altas concentraciones de calcio, fósforo y minerales útiles en la formación de los huesos. Es un excelente revitalizante y una fuente natural de selenio y magnesio.

SÚPER ESPÁRRAGO

Este poderoso antioxidante natural crece en los valles de la zona norte y sur del Perú. Sobresale por su alto contenido de fibra y ácido fólico.

SÚPER AGUAYMANTO

SÚPER MAÍZ MORADO

Es básico en la gastronomía y coctelería peruana. De los más de 50 tipos que producimos, su singular color lo convierte en el más especial.

SÚPER CACAO

SÚPER LÚCUMA

Es una fruta rica en carbohidratos. Su singular color amarillo-anaranjado se debe a la presencia del pigmento beta-caroteno, un poderoso antioxidante natural.

SÚPER ARÁNDANO

Su pulpa, semillas y cáscara ―excelente fuente de antioxidantes― lo han convertido en un ingrediente clave para la industria alimentaria global.

Son una fuente de vitamina C, fibra, potasio, hierro, calcio y de diversos ácidos orgánicos. Su producción se da entre los meses de agosto y marzo.

SÚPER CAMU CAMU

Posee más concentración de vitamina C que los limones o las naranjas. El Perú exporta anualmente más de 100 toneladas al mundo.

Su pulpa dorada, bondadosa en potasio y vitaminas A y C, es cada vez más requerida en el mundo.

SÚPER PESCADOS AZULES

SÚPER UVA

Ricos en ácidos grasos omega 3 y omega 6, fueron el alimento de las primeras civilizaciones cercanas a la costa. Hoy son fundamentales para una dieta balanceada.

Su pulpa carnosa es fuente de minerales y antioxidantes. Su sabor afrutado viaja desde el Perú a la mesa de más de 60 países.

La construcción del relato

LA VUELTA AL MUNDO EN UN SOLO TERRITORIO PARA MOSTRAR la personalidad de la marca hemos planteado una narración que pone en valor el gran potencial agroproductor del país de casi todos sus ecosistemas. Porque el Perú cuenta con 28 de los 32 climas del mundo y 84 de las 117 zonas de vida del planeta.

Para la extensión visual de esta narración hemos diseñado un conjunto de formas sinuosas que evocan las lomas costeras, los valles interandinos, las cordilleras antoandinas o los bosques de las selvas alta y baja. Están pensadas para ordenar la presentación de los superalimentos por altitudes.

‘SUPERLENGUAJE’, ‘SUPERDESENFADADO’, TODO MUY ‘SÚPER’… LA MARCA NECESITA dirigirse a un público joven y mostrar su imagen fresca también a través del lenguaje. Hemos escrito textos cortos, con estructuras gramaticales sencillas —evitando frases subordinadas—. También hemos evitado las jergas científicas y técnicas, y solo hemos incorporado aquellos datos clave que ayuden a construir nuevos mensajes en torno a los superalimentos.

En el plano morfológico se ha introducido el prefijo ‘super‘, como una manera desenfada y joven de construir la marca, al potenciar ciertas palabras clave (según la Ortografía de 2010, significa ‘encima de o por encima de’, ‘superioridad o excelencia’, ‘en grado sumo o en exceso’).

EL SUPERGUION EL MUNDO puede ser un mejor lugar con los superfoods. Hemos estructurado el guion en cuatro bloques temáticos,

resultado de la lectura de documentos especializados y las entrevistas presenciales a expertos de diferentes sectores.

1 2 3 4

Qué son los superfoods, cómo surgió el concepto y cómo ha evolucionado

Superpoderes

Seis razones por las que el Perú es el territorio de los superfoods: biodiversidad, capacidad exportadora, trazabilidad probada, sabiduría ancestral, gastronomía y un buen destino para las inversiones.

Superportafolio, compuesto por los primeros 16 alimentos seleccionados (pero aún hay más).

SUPERCLARO LAS PRESENTACIONES y las redes sociales han servido para difundir una personalidad fresca, sin aditivos, con formas planas y orgánicas, y con un lenguaje claro y directo. Las presentaciones han tenido como fin alinear y facilitar los mensajes clave a los agregados comerciales del Perú en el extranjero. Y las piezas digitales han viralizado su imagen y contenidos a través de las redes sociales de PromPerú y la Marca País, para llegar a un público masivo y no especializado.

Primeros bocetos de la arpillera de los superfoods. Organizamos los productos de costa, sierra y selva a lo ancho y largo del territorio.

La puesta en escena 23

La superarpillera de los superfoods UNA MONTAÑA DOMINA el paisaje y a sus pies se pueden contar decenas de colinas cultivadas con una gran variedad de productos. En los de más arriba se aprecian tubérculos andinos, como papas nativas, ollucos o macas; en los andenes intermedios, crecen las mazorcas de maíz. En la costa conviven paltos, limoneros o bananos orgánicos; y en la selva, las plantas de maracuyá. Cada prado, árbol o fruto está confeccionado con retales de tela de algodón; y luego cosido y bordado a un gran bastidor. El conjunto es el resultado de un arte, denominado ‘arpillería’, muy popular en el Perú. Para mostrar al Perú como una potencia mundial en agrobiodiversidad diseñamos

esta arpillera de 3,60 metros de ancho y 2,80 metros de alto. La artesanía está compuesta por más de 4 000 piezas: para su confección participaron 14 artesanas y fueron necesarias 1 800 horas de trabajo. La arpillera combina tradición e innovación, ya que quienes se acercan pueden acceder a través de pantallas ‘touch’ a diferentes partes de la artesanía para descargar la información referente a los superfoods que se producen en tal o cual sector, la temporada y bajo qué presentaciones se comercializan.

izquierda: versiรณn vectorizada del boceto de la arpillera. Al ser el trabajo tan grande su superficie fue dividida en 42 cuadrantes para faciltar el trabajo de las artesanas. Arriba: La artesana Juliana Quijano durante una el aterrizaje del proyecto. Abajo: Sesiรณn de trabajo en Fรกbrica de Ideas.

La arpillera estรก compuesta por mรกs de 4000 piezas individuales, cosidas y bordadas sobre un gran fondo de tela en el que han participado 14 mujeres. Han sido unas 1800 horas de trabajo repartidas en dos meses.

Cada parte de la arpillera fue cosida con sumo detalle, cuidando que haya una representación muy similar a la del diseño. En esta labor fue fundamental la experiencia de las artesanas, con quienes ya habíamos podido trabajar en formatos de gran dimensión para otras instituciones.

Sesiรณn fotogrรกfica de las arpilleras de Superfoods Peru.

Fotografía: Yayo López

Un factor relevante para el éxito del proyecto fue el gran trabajo de equipo que se realizó en distintos niveles de gestión. El equipo de Fábrica de Ideas tuvo claro desde el inicio que la confianza y el feedback constante serían esenciales para construir un trabajo de calidad.

Cañihua Maca Olluco

Aguaymanto

Papa nativa Maíz gigante

Limón

Quinua Chirimoya Mango Kiwicha

Tuna

Banana orgánica Palta Lúcuma Trucha Cebolla Capsicum

Mandarina

Arándano

Anchoveta

La arpillera muestra todos los superalimentos del Perú, y sugiere, además, el mundo, donde nuestro potencial exportador y la capacidad de nuestra industria son claves para ser líderes globales en superfoods.

Maíz morado Muña

Café Yacón Cacao

Papaya

Kión

Sacha inchi Granadilla

Aguaje Maracuyá

Rocoto

Orégano

Paiche

Castaña

Ají charapita Uña de gato

Camu camu

Guanábana

Espárrago Aceituna

Uva Red Globe Fotografía: Yayo López

Fotografía: MINCETUR Perú

Del PerĂş para el mundo 33

El valor agregado CONSTRUIR UNA MARCA AMADA Y RESPETADA es un desafío pero también un motor de ventas y rentabilidad. Una identidad corporativa es vital para transmitir valores y conseguir gustar a su público objetivo. Ayuda a construir la personalidad de la marca, define el sentido de su cultura organizacional, refuerza el espíritu de pertenencia y liderazgo; y es la herramienta perfecta para impulsar nuevos productos y servicios. Fotografía: MINCETUR Perú

Además de la marca, se crearon una serie de piezas alrededor de ella para reforzar su posicionamiento en su primera aparición mundial.

Superfoods Peru está llamada a convertirse en el soporte que facilite el crecimiento de las exportaciones no tradicionales del Perú. Pero también en una marca que ayude a la agricultura de pequeño formato a encontrar una alternativa para impulsar la seguridad alimentaria, el desarrollo sostenible y erradicar la pobreza de miles de productores empleados en la llamada ‘agricultura familiar’. Una vez detectada la necesidad por parte de PromPerú, la marca ha contado con el respaldo del sector privado, represen34

Fotografía: MINCETUR Perú

Exteriores de la Fruit Logistica en Berlín, una de las ferias alimentarias más importantes del planeta.

tado por los principales gremios peruanos como la Asociación de Exportadores (ADEX), la Cámara de Comercio de Lima (CCL) y la Asociación de Gremios Agrarios del Perú (AGAP). Durante su primera aparición oficial en la Fruit Logistica (Berlín, Alemania), las 150 empresas nacionales lograron captar US$300 millones, muy por encima de las expectativas iniciales que se fijaban en US$ 130 millones. En 2017 la nueva marca estará presente en otros 40 eventos alrededor del mundo —Europa, Asia, América y Oceanía—, y será embajadora de la imagen del país y facilitará el comercio de sus principales productos agrícolas.