Framework Planejamento de Comunicação #ReciclaSkol Período de veiculação: 22/04 a 22/06 Orçamento estimado: R$ 435.000,00 • Facebook: R$ 200.000,00 • Twitter: R$ 50.000,00 • Instagram: R$ 20.000,00 • Influenciadores: R$ 80.000,00 • Site: R$ 30.000,00 • Produção de vídeo: R$ 25.000,00 • Produção de mídias e outros conteúdos: R$ 30.000,00
ETAPA 1 • DIAGNÓSTICO A SKOL atualmente, está em uma fase de ressignificação da marca, que vem incorporando cada vez mais a pluralidade, a inclusão e o respeito em sua postura. O uso da figura feminina nas campanhas, como foi feito no passado, não representa já há algum tempo o posicionamento da marca, a partir desse momento de crescimento/novo posicionamento nasceram projetos para legitimar a evolução de SKOL. No começo do ano de 2017 a cerveja iniciou um projeto, convidando todas as pessoas da zona de conforto, e abrirem os olhares para novas perspectivas e para a beleza que existe nas diferenças. “Toda vez que nos deparamos com peças antigas de SKOL, que mostram posicionamentos distantes do que temos hoje, surge uma vontade de redesenhá-las e reescrevê-las. Então, percebemos que é possível fazer isso e o primeiro passo foi assumir o passado para mostrar a nossa evolução. Para legitimar ainda mais este momento, fizemos questão de dar espaço para mulheres dizerem como gostariam de ser representadas, fazendo essa releitura de pôsteres antigos. Queremos cada vez mais dar voz a quem defende o respeito. Amplificando e aprofundando ações que conversem com o posicionamento da marca. Não é apagar a história. Ela aconteceu, mas ficou no passado. E redondo é deixar para trás o que não te representa mais. ”, comenta Maria Fernanda de Albuquerque, diretora de marketing de SKOL.) Outro projeto publicado em 28 de junho de 2016: Para homenagear e celebrar o Dia do Orgulho LGBT, a cerveja criou o filme “Estrada”, que mostra que todos podem ser o que quiserem e muito orgulhosos disso. Essa é mais uma maneira de Skol firmar sua posição sobre a diversidade e reverberar ainda mais sua grandiosa mensagem: Respeito Is On. “Chegou a hora de algo novo ser construído. Este é o momento de discutirmos uma questão importante para a sociedade. Neste dia tão importante, nós de Skol queremos deixar claro que podemos caminhar juntos, que podemos valorizar a diversidade e incentivar uma vida sem preconceitos. Precisamos todos estar de braços dados com o respeito. Isso é transformador” (afirma Fábio Baracho, diretor de marketing de Skol.)
1. GOLDEN CIRCLE Why - Por que? Queremos um mundo mais sustentável e promover desenvolvimento social How - Como Reduzindo o consumo dos bens naturais e melhorar as condições das pessoas envolvidas Com materiais ecologicamente corretos e sustentáveis What - O que Reciclando as latinhas de cerveja promovendo a ação dos recicladores com ações em cooperativas e apoio em infraestrutura ao catador
2. SWOT Forças: Empresa é grande compradora de latinhas Primeira a fazer uma campanha neste segmento Alinhada à nova visão da marca Público está aceitando muito bem a marca Marca com maior presença nos canais Fraquezas: Primeira vez que a marca se insere nesta visão de ambientalismo Não é a única empresa que foca na sustentabilidade, temos que ter diferencial Oportunidades: Fazer propaganda e engajar mais público (ambientalista) para a marca Promover ação social com a marca Atuar não somente na reciclagem, mas na melhoria das cooperativas e dos catadores Ameaças: • Inexperiência neste tipo de causa • Concorrentes também irem nesta via • Há outras formas de armazenar a bebida long neck, litrão 3. ELABORAÇÃO DO DIAGNÓSTICO Skol está passando por um processo de troca de postura. Um dos motivos foi críticas sobre a campanha da marca que traz mensagens como: "Esqueci o não em casa" e "Topo antes de saber a pergunta". Mulheres indignadas com a ação, como Pri Ferrari publicitária e ilustradora e a jornalista Mila Alves acrescentaram a seguinte frase ao outdoor: “E trouxe o NUNCA”, feita com fita isolante preta. Skol afirmou que fará a substituição das frases atuais por novas mensagens mais “claras e positivas” e destacou que repudia todo e qualquer ato de violência. (http://exame.abril.com.br/marketing/outdoor-da-skol-para-carnaval-causa-indignacao-em-sao-paulo/)
A partir daí as mudanças começaram! Com a retirada de materiais que colocavam o uso da figura feminina nas campanhas, que mostram posicionamentos distantes do que temos hoje. HOJE não representa mais o posicionamento feito pela marca no passado, a partir desse momento de crescimento/novo posicionamento nasceram projetos para legitimar a evolução de SKOL e inclusão de diversidade.
ETAPA 2 • PROGNÓSTICO Skol assume passado machista e ressalta a importância de evoluir. “A Skol vem trabalhando esta nova visão sobre a mulher e tem recebido grande apoio da comunidade, mesmo as críticas vindas por parte de alguns poucos usuários são rebatidas pelos próprios fãs juntamente com a marca. A luta é válida e aproveitando o engajamento das pessoas por uma questão relacionada às pessoas seria interessante a Skol trazer um tema ambiental à tona e, que por meio das discussões de gênero, sexualidade e liberdade acabou por ficar em segundo plano. ” (2016, Fabricio B.)
1. TARGET A persona não é definida nas redes sociais, não tem sexo definido. Remete à uma pessoa jovem, progressista, classe média, de boa, sem preconceitos e preocupada com questões sociais. O público reage positivamente com a nova comunicação da Skol sobre diversidade. Neste ponto ela está à frente das suas concorrentes e é vista como exemplo a ser seguido. Até mesmo críticas quanto à sua qualidade são relevadas pelos outros seguidores em vista da nova postura. Todos os canais da marca Facebook, Twitter, Instagram, Youtube e Website estão alinhados com a nova proposta da marca. Embalados nessa vanguarda decidimos pensar também no planeta, que abriga toda essa diversidade. Para isso pensamos em promover a preservação do planeta alinhada ao desenvolvimento social. Qual sua relação com o why da marca? Desejamos trazer o tema sustentabilidade e desenvolvimento social para os nossos canais, aproveitando a posição líder do Brasil em reciclagem de latinhas e a Skol é a cerveja mais vendida no país sentimos que é nossa responsabilidade promover estas ações. Caso não haja uma promoção como esta nosso fornecimento de matéria prima (Latas e Água utilizada na extração) estará comprometida o que pode ser abordado como incentivador da campanha no formato de informativo, conscientizador e debate (Como você servirá sua Skol?) A Skol é dependente das latinhas de alumínio e da água (utilizada na extração do mineral) e é beneficiada com a reciclagem. Além de promover sua marca ao uni-la ao desenvolvimento social de catadores e cooperativas de reciclagem
Qual a jornada de compra?
Patrocínio e exclusividade em festas e eventos, comportamento alheio, propaganda nos bares e televisão. Restrições em relação à categoria e marca? Produto para maiores de 18 anos. Causa dependência química. Sobre o que fala referente ao universo da marca? Homens e mulheres 18+, consomem cerveja, pensamento progressista, ambiente descontraído, evolução de pensamento a respeito de gênero, escolha sexual e preocupado com questões sociais e preservação do planeta Terra. Em que canais atua?
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Facebook: Sem sexo definido, linguagem coloquial, poucas gírias - nos comentários tem uma postura mais institucional (sugestão usar emojis, criar empatia nas críticas), trata a Skol como 3ª pessoa, é alguém que fala em nome da Skol. Instagram: textos curtos, 3ª pessoa que fala sobre a Skol, imagens coloridas com a ID da Skol, grade de fotos com linearidade (elementos das fotos se complementam nas grades), bom engajamento, uso de hashtags sobre o evento, usam para postagens de eventos Twitter: Linguagem descontraída, pouca interação, sempre usa formato de mídia para encorpar o Tweet, pouca interatividade mas tem força com a Hashtag #CarnavalRedondo
Com que marca interage?
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“C&A e a Skol repassaram para as redes imagens do festival Lollapalooza, para ampliar o alcance das ações realizadas no evento. ”
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Canal das Bee, Skol Beats, Skol Music, Prefeitura de SP, Papel Pop, Pablo Vittar, Boss in Drama, OMULU, Twitter do governo, Tati Quebra Barraco, Indiretas do bem, Salve a Bebida
2. LINGUAGEM Abordaremos uma linguagem informal da mesma maneira que a Skol tem levado para que não haja mudança. Iremos mesclar informativos para conscientizar a importância e o motivo da ação da Skol 3. ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO • • •
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O motivo que a Skol resolveu adotar este tema Benefícios da Reciclagem e os benefícios o Para o Planeta e o impacto que a Skol, por ser a maior vendedora de cervejas do Brasil. Quais ações a Skol vai tomar além do incentivo à reciclagem o Apoio ao catador e à cooperativa o Mostrar as ações tomadas e seus efeitos. Quantos Litros de Skol equivalem à 1kg de latinhas recicladas Como servir sua Skol (se não tiver latinhas), Quantidade de água que precisa para 1kg de latinha = quantas skols Dia a Dia de um catador o História o Desafios o O que poderia ser melhor o Na visão dele com a é o mundo da reciclagem de latinhas
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B. Linha Criativa: como expressar esse conteúdo visualmente, com que tipo de linguagem e formatos. • • • •
Infográficos Vídeos Canvas Textos
C. Exemplos de conteúdo: peças que traduzam a estratégia • •
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Vídeo contando a história do catador, baseada na ação da HP Magic Words: https://www.youtube.com/watch?v=Ja-ak7mlStw Publieditorial: http://ambientes.ambientebrasil.com.br/residuos/programa_e_projetos/empresa_lanca_%E2%80% 9Ceu_amo_reciclar%E2%80%9D.html Postagens em canais de parceiros: https://www.facebook.com/eCycle.Portal/posts/1687777481239140 Promoção da Hashtag da campanha #ReciclaSkol no Twitter: https://twitter.com/skol/status/835190220878450689 Site: No site terá um desenho de uma barra horizontal com uma bolinha (estilo aquelas de volume) do lado esquerdo botar o desenho de 1 lata e embaixo unidade de medida de peso (Ex: 100Kg) e na direita botar o ícone de água mais o símbolo do alumínio AL e alguns números (para simbolizar quantos Kg a pessoa economiza) • Infográfico da economia gerada pela reciclagem • Conhecer sobre a campanha • Informar recicladores e cooperativas • Enviar sugestão
4. ESTRATÉGIA DE CANAIS A. Criar gráfico para a marca contemplando sistema POEM: •
Mídia proprietária: o Hotsite criado para a campanha o Postagens o Fotos o Vídeos o Infográficos • Mídia Paga o Carrossel no Facebook o Canvas no Facebook o Influenciadores ▪ Youtube • Joujout - trabalha com tipo de humor que temos na comunicação da Skol, a influencer ajuda em vários tipos de causas, então reciclagem ajudaria também ▪ Blogs • Portal Ecycle indicados ao prêmio de influenciadores digitais na área de meio ambiente e sustentabilidade o Post Pago ▪ Facebook o Impulsionamento ▪ Facebook ▪ Hashtag Twitter - promover o assunto • Mídia espontânea Gerar debate nos canais Facebook, Twitter se apropriar do conteúdo e sugerir locais/cooperativas/catadores para fazer parte da campanha
B. Reason Why de cada canal escolhido •
Site: o o o o
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Maior possibilidade de personalização, Blinda a ação da marca das outras, Controle sobre a experiência do usuário, Maior profundidade e exploração do conteúdo Facebook: o Plataforma para disseminação do conteúdo o Grande volume de seguidores o Grande interatividade o Grande base de dados de comportamento de usuários ▪ Segmentação por afinidades o Link ‘saiba mais’ direcionado à conteúdo exclusivo no site Youtube o Criação de conteúdo específico com Influenciadores da área o Possibilidade de usar playlists para agrupar os vídeos em webseries o Repositório de mídia para manter a visualização por mais tempo o Utilização de banners laterais para impulsionar a campanha Twitter o Promoção do assunto o Agrupamento de conteúdo pela hashtag o Viralização da campanha Instagram o Excelente plataforma para abusar de imagens com apelo visual gráfico agradável o Conteúdo adicional à campanha ▪ Bastidores ▪ Infográficos sobre a campanha ▪ Alinhar hashtag com Twitter ▪ Outras hashtags relacionadas ao tema para gerar mais engajamento
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Exemplos de artesanatos feitos com latinha de Al reciclado Link ‘saiba mais’ direcionado à conteúdo exclusivo no site
C. KPIs por canal • •
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Site: Visitantes informem cooperativas para a Skol atuar no desenvolvimento Facebook: Pessoas conhecerem a campanha, compartilharem e comprarem a ideia de reciclagem das latinhas de alumínio. Donos de estabelecimentos também adotarem a prática e beneficiar os catadores e cooperativas. Youtube: 30% das pessoas assistirem ao menos 1 minuto do vídeo, foco maior na história dos catadores Twitter: Hashtag #ReciclaSkol entre os TrendTopics ao menos 1 semana Instagram: Qualificação positiva da ação
KPIs: • • • •
Conscientização sobre a importância e impacto da reciclagem das latinhas de alumínio para o planeta e a importância dos catadores e cooperativas diante da prática de reciclagem. Os canais direcionarem os visitantes a mais para o site a fim de conhecer o projeto #ReciclaSkol Gerar Buzz positivo acerca da iniciativa fazendo com que a marca ganhe maior alcance sem estar falando necessariamente do seu produto. Analisar o comportamento das pessoas sugestões, críticas acerca do tema para implementar.
5. ESTRATÉGIA DE ATIVAÇÃO A. Descrever ações de ativação •
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Site: Uso de ferramentas para otimização de compra de espaços em sites direcionando para a campanha #ReciclaSkol relacionada à • Bebidas: • Consumo consciente • Meio ambiente • Desenvolvimento social Facebook: Impulsionamento de conteúdo o Canvas o Post patrocinado em datas comemorativas (dia da terra, 22/05 – Dia Internacional da Biodiversidade, 14/08 – Dia do Controle da Poluição Industrial) o Foto e Vídeo impulsionado o Call to Action - Visitar o site Twitter: Promoção do assunto #ReciclaSkol e Moments
Instagram: Canvas, Carrossel sobre os bastidores da campanha #ReciclaSkol, artesanatos com latinha reciclada da Skol - Vídeo com teaser da história dos catadores - call to action para o vídeo na íntegra Youtube: Banners IAB lateral Influenciadores JoutJout Blog Ecycle Max Fercondini
B. Descrever em linhas gerais a estratégia de mídia contemplando
Uso de dados: • Utilização de plataformas para encontrar a audiência correta por comportamento: bebidas, causas sociais, desenvolvimento social, meio ambiente Double Click Google • Utilizar o remarketing para as pessoas que acessaram qualquer um dos conteúdos relacionados e seguir eles durante a campanha
6. ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO
A. Categorização de Ocorrências 1 - Share of voice - Escutar o que estão falando da Skol em relação a campanha • Apoio à causa • Sugestão o Cooperativas o Casos de pessoas ▪ Nestas situações solicitar que envie os dados no Site ou coletar Inbox • Críticas o Reciclar o sabor da Skol ▪ Responder o sabor é de acordo com o paladar do Brasileiro ▪ Pensar no ambiente também faz parte da política da Skol 2 - Utilização de imagens personalizadas para algumas respostas Tentar responder às interações com bom humor, sempre que possível usando emoticon e reforçando a Hashtag #ReciclaSkol 3 - Do e Dont’s Em caso de críticas quanto ao sabor, sempre ressaltar que estamos de acordo com o paladar do Brasileiro. Conteúdo ofensivo, utilizar Cards de positivismo (Ex: Homofobia não desce redondo…)