Mesa 28. La publicidad en el siglo XX y la construcción de nuevas identidades desde el ámbito urbano arquitectónico
Línea temática: Habitar la ciudad: escalas y procesos
Alejandra Contreras Padilla
Universidad Nacional Autónoma de México, México, acpadilla@unam.mx
Elisa Marcela García Casillas
Instituto Politécnico Nacional, Universidad La Salle, México, eli_mgc@yahoo.com.mx
Carolina Magaña Fajardo
Universidad Anáhuac México, Universidad Nacional Autónoma de México, México, carolina.maganaf@anahuac.mx
Palabras clave: Vida cotidiana; Urbano arquitectónico; Publicidad; Nuevos materiales y procesos de producción; Reorganización del hogar.
Resumen
A partir de estudios historiográficos se pretende analizar el papel que jugó la publicidad de los medios impresos en el siglo XX en la construcción del espacio habitable. Abarcando las revistas de arquitectura, arte, diseño y urbanismo, los diarios locales y nacionales, y sobre todo lo enfocado a la construcción de una nueva identidad asociada a la modernidad. Se analizará la difusión de nuevos fraccionamientos, las nuevas arquitecturas y por supuesto los enseres domésticos y la nueva tecnología que acompañaban la idea del confort y modernidad en esta idea de reorganizar la vida privada en el espacio doméstico. En cuanto a los conjuntos urbanos, en donde la distinción de lo público y lo privado se hará mediante la cantidad de equipamientos e infraestructura, los espacios abiertos o ajardinados que hay entre el paramento de las casas y la calle o los interiores urbanos delimitados por el mismo terreno y/o equipamiento. Marcando un claro crecimiento de la ciudad hacia ciertas zonas, identificando claramente zonas residenciales, de clase media y vivienda obrera. ¿Pero que implicaba vivir en los nuevos espacios, que cambios había con respecto a los barrios tradicionales?, aunado a los equipamientos que irán acompañando estos nuevos urbanismos a los que la población rápidamente se adaptó.
Las distintas publicidades que se generan sobre los diversos tipos de viviendas, productos y servicios para distintos estratos sociales, serán un elemento que permita analizar las necesidades y las formas de habitabilidad en distintos momentos históricos.
Además de las innovaciones tecnológicas, - que van desde los nuevos materiales y procesos de producción que al industrializarse apoyarían al diseño de objetos, de empaques, contenedores, de espacios y artefactos- generando nuevas proyecciones de configuración y experiencia basadas muchas veces en cánones o estilos importados, pudiendo ir desde la adquisición de un vehículo, pasando por la silla hecha por inyección hasta los electrodomésticos, los cuales irán modificando, hábitos, prácticas y formas de vida cotidianas cada vez más estandarizadas.
Finalmente, la publicidad generó un ideal de modernidad al que todos podían tener acceso, ya que se vendía la idea de un producto idealizado que podría ser de fácil acceso, mediante créditos en muchos casos, desde la casa hasta la licuadora, pero que ofrecían la idea de una vida mejor y poco a poco fueron generando un cambio en la vida cotidiana También señalar cómo la publicidad ayudó a construir la idea del “Hogar”, asociado a la adquisición de viviendas en ciertas colonias, con ciertos electrodomésticos y estilos decorativos que facilitaban y hacían la vida más feliz. La publicidad generó necesidades que la gente no necesitaba, pero anhelaba. Así que el papel de los diseñadores, promotores y publicistas jugará un papel sumamente importante en estas nuevas construcciones de identidades modernizadas.
Ponencia 1: Cerveza, territorialidades y máquinas para volar y habitar (Elisa Drago Quaglia, Universidad Nacional Autónoma de México)
Ponencia 2: La modernidad publicitada: el pequeño comercio como mass media (Armando Cano Redondo, Escuela Superior de Diseño de Murcia)
Ponencia 3: La ciudad de Zacatecas: Identidad transformada desde la perspectiva publicitaria del siglo XX (Rocío Ramírez Villalpando, Benemérita Universidad Autónoma de Aguascalientes)
Ponencia 4: Arquitectura del siglo XX, la decadencia de la arquitectura. Habitar en lo tóxico (Roberto Cárdenas Martínez, Instituto Politécnico Nacional)
Ponencia 5: La identidad urbano-arquitectónica en la creación de dos colonias de la ciudad de México (Tashai Pineda, Instituto Politécnico Nacional)
Ponencia 6: El ideal de vida en los medios impresos: la arquitectura, la ciudad y la familia en los anuncios publicitarios (1920-1965) (Lourdes Cruz González Franco, Universidad Nacional Autónoma de México)
Ponencia 7: Itu, entre as Ideias Preservacionista e Desenvolvimentista: Da disputa Patrimonial e Turística à construção de uma Imagem Cultural Ituana como Cidade-Museu (Diana Farjalla Correia Lima, Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro y Museu de Atronômia e Ciencias Afins – MAST; y Emerson Ribeiro Castilho, Diretor de Patrimônio Histórico da Prefeitura da Estância Turística de Itu)
Ponencia 8: La evolución del diseño interior, tecnología y equipamiento a partir de la publicidad en México en la primera mitad del siglo XX (Elisa Marcela García Casillas, Instituto Politécnico Nacional / Universidad La Salle, y Carolina Magaña Fajardo, Universidad Anáhuac)
La evolución del diseño interior, tecnología y equipamiento a partir de la publicidad en México en la primera mitad del siglo XX Dra. Elisa Marcela García Casillas Instituto Politécnico Nacional / Universidad La Salle, México, eli_mgc@yahoo.com.mx Dra. Carolina Magaña Fajardo Universidad Anáhuac, México, carolina.maganaf@anahuac.mx
Mesa: 28. La publicidad en el siglo XX y la construcción de nuevas identidades desde el ámbito urbano arquitectónico
Resumen: La publicidad como parte de la construcción de estilos de vida da un gran impulso al diseño interior, a la tecnología, al diseño de muebles y enseres menores, entre otros. Las siguientes líneas tienen el objetivo de hacer un breve recuento histórico por la primera mitad del siglo XX dentro del contexto mexicano, identificando cómo la publicidad a partir de artículos, reseñas y anuncios en revistas y periódicos detonó en la importación de estilos y tendencias, a partir de exhibiciones y exposiciones internacionales entre otras; permitiendo generar una evolución tecnológica que promocionaba el progreso como símbolo de estatus y del buen vivir.
Palabras clave: Evolución del diseño interior /publicidad y estilo de vida/, tecnología y equipamiento/ habitabilidad e identidad mexicana / estilo de vida y decoración en México.
Introducción
Cuando analizamos la arquitectura y el diseño interior con el método historiográfico por momento histórico, se requiere de una articulación de eventos que haga posible su comprensión (Caniggia, 1995), por ello, el análisis de un diseño se cataloga de diferente manera según el lugar y tiempo en el que fue concebido. Usualmente el concepto suele confundirse o traslaparse entre tipo, tipología, código lingüístico, moda, tendencia, corriente y movimiento arquitectónico, situación que nubla la vista del historiador cuando pretende catalogar un inmueble u objeto. Según Marina Waisman, para llevar a cabo esta revisión conceptual es importante dejar un espacio temporal de cuando menos 50 años para volver a revisarlas, compararlas y analizarlas (Waiman, 1993) ya que, si bien se pueden percibir cambios lineales, no podemos dejar pasar de alto los diferentes ritmos de desarrollo, sobre todo si el análisis se sitúa en Europa, Estados Unidos o América Latina.
En el caso de México, donde los estilos se empalman y retroalimentan entre sí, es indispensable vincular la periodificación con las condiciones sociopolíticas, culturales e ideológicas que vivía el país y nombrar en consecuencia, el valor de los tipos de edificios o tipos de diseño de interiores, que finalmente son el reflejo de las demandas de la sociedad (Waisman, 1993, p. 47 51).
Dicho lo anterior es que, a través de la publicidad como proceso de industrialización y urbanización de la vida cotidiana, se identifica el fomento hacia el consumo, como una manera de democratizar la cultura permitiendo un mayor acceso a toda la población (Schils, 1969). Identificando estímulos sensoriales principalmente visuales, que mostraban nuevos materiales, equipamiento como electrodomésticos, así como una nueva funcionalidad, distribución y almacenamiento; dictados y vinculados a su vez por las políticas públicas, las influencias extranjeras, la cultura material de México y los descubrimientos científicos y tecnológicos.
Por ello, las siguientes líneas presentan un discurso histórico que hace evidente la evolución del diseño de interiores a partir del uso de las tecnologías en sus diversos aspectos, la contraposición entre estilos, la búsqueda de identidad, la importación de elementos y estilos de vida extranjeros, la profesionalización de la disciplina y el papel que jugó la publicidad en la primera mitad del siglo XX en México.
Periodo finisecular del S. XIX, principios del S. XX y su impacto en el diseño interior
El gobierno absolutista de Porfirio Díaz (1876 1911) generaría múltiples resultados no solo en lo social, cultural, político, económico, etcétera, sino que también tendría un impacto muy importante dentro de la configuración de los interiores. Cabe mencionar que durante las primeras dos décadas del siglo XIX sería el estilo neoclásico el que inspiraría las decoraciones, siendo interrumpido por el movimiento de independencia y dando paso al eclecticismo, adaptado a un romántico victoriano, georgiano y Chippendale. Todos estos estilos fueron importados como ajuares de lujo, siendo este último introducido en México a partir de la Revolución francesa como símbolo de libertad y movimiento cultural, marcando así una tendencia internacional. Sin embargo, el estilo inglés sería el que establecería el término confort y la domesticidad impactando en la generación de interiores más cómodos e higiénicos elaborados con mano de obra mexicana - ya que eso les significaba respetabilidad y buen gusto. De hecho, podemos decir que “más es más”, es decir, mientras más muebles se acumulaban en la vivienda y más ornamentados, eran más elegantes (Hernández Padilla, 2022, p. 54), privilegiando la magnificencia y representatividad antes que la intimidad y domesticidad (Cornoldi, 2020, p. 11).
Al respecto, se publicaron varios libros que fomentaron el arte novohispano como Silvestre Baxter con el libro Spanish Colonial Architecture in Mexico de 1901 o el estilo colonial californiano que retomaría el arte novohispano especialmente barroco, estilo de mueble que se replicó en la arquitectura más adelante. También se encuentran publicaciones como la Crónica Oficial de las Fiestas del Primer Centenario de la Independencia de México de la Secretaría de Gobernación, donde se hacen evidentes los
interiores de las grandes casas de finales del siglo XIX y de principios del siglo XX con un estilo ecléctico afrancesado y detalles ingleses.
Fig. 1 Interior de la residencia del Diputado Don Ignacio de la Torre y Mier, número 1 de la Plaza de la Reforma para recibir a la embajada italiana. Fuente: Crónica Oficial de las Fiestas del Primer Centenario de la Independencia de México, Portada y pp. 4-5.
Dentro de los avances que tuvieron gran impacto en el diseño interior a finales del siglo XIX, se encontrarían las casas comerciales, las cuales se multiplicaron; proliferaron los pequeños locales familiares, algunas tiendas departamentales de corte europeo, de tal suerte que algunos muebles y objetos se vendían directamente en las tiendas o también por catálogo (Ortiz Gaitán, 2003, p. 67).
Estos muebles tenían generalmente aplicaciones de marquetería o enchapado como decoración y la sustitución de herrajes y aplicaciones de bronce por las de latón con las marcas de los ebanistas hoy reconocidos como Chippendale, Hepplewhite y Sheraton que se vendían en la empresa industrial de Jorge Unna Gerson y Cía en San Luis Potosí (Alfaro Cuevas, 2022, págs. 16-18). De igual forma, los muebles Thonet desde finales del siglo XIX hasta principios del XX fueron distribuidos en México por las tiendas como La Casa Boker y Lohse (Hernández Padilla, 2022, p. 63). De hecho, Hernández Padilla comenta que además de convertirse en un estilo de diseño de mueble, se recurrió a este tipo de acabado para bajar costos de producción y así poder ser vendidos dentro de los almacenes El Palacio de Hierro, El Puerto de Liverpool, El Puerto de Veracruz y Las fábricas de Francia (Hernández Padilla, 2022, pp. 59 64). Fig. 2
"Los almacenes como La Ciudad de Londres y El Palacio de Hierro, que desde el Porfiriato satisfacían los gustos de las clases altas, ofrecían muebles y adornos de estilo francés que competían con piezas de arte mexicano o popular [...]" (Escalante, Gonzalbo et.al, 2018, p. 239) siguiendo en muchos casos los lineamientos sociales que se establecían como características primordiales para tener una casa de buen gusto o de moda: el
ecléctico, afrancesado; como lo indicaba el almanaque Bouret. Lo anterior, posicionaría a los grandes almacenes dentro de la vida cotidiana de las familias mexicanas: tanto de las adineradas como de las que no gozaban de tanto poder adquisitivo, ofreciendo sus productos a través de la venta por medio de bonos, es decir, vendiendo tanto ropa, accesorios, muebles y artículos para el hogar a crédito. Permitiendo así otro tipo de consumo, donde el estilo de vida, imagen, y valores tanto sociales como culturales penetraron en la idiosincrasia de la sociedad, llevando a la búsqueda de una vida moderna y cosmopolita. Fig. 3
Fig. 2 Anuncio publicitario de “Los Nuevos Estilos de Muebles” Fuente: Periódico El Universal Ilustrado, 27 de diciembre de 1925. Biblioteca Nacional UNAM.
Fig. 3 Anuncio publicitario del Palacio de Hierro “Venta colosal de loza, cristalería y baterías de cocina. Y promoción de utensilios en peltre y aluminio. Fuente: Periódico El Universal Ilustrado, 03 octubre de 1927. Biblioteca Nacional UNAM.
Es así como el diseño interior a final del siglo XIX y principios del siglo XX presentaba influencias del reflejo de la vida burguesa francesa y española a través de estilos decorativos que se importaban muchas veces a través de revistas y periódicos; sobre todo la(s) nueva(s) influencia(s) que se estaban ejerciendo en Europa. Ejemplos de esto, estarían las exhibiciones internacionales como la de 1900, 1925, 1931 o 1937 entre otras. Donde se mostraban exhibiciones de pintura: presentándose entre otras obras de la Sociedad de Artistas Franceses y la Sociedad Nacional de Bellas Artes, además del Salón de los Artistas Decoradores y exposiciones de Moda y Ciencia con los últimos descubrimientos. Importándose así, estilos como arts & Crafts y posteriormente el art nouveau, art déco, funcionalismo, entre otros: (Arquitectura y Decoración núm. 1, pp. 3 y 5).
“A mediados del verano último tuvo lugar en París la Exhibition des Arts Décoratifs et Industriels Modernes, una exposición internacional de la tendencia moderna en las artes de la arquitectura, del decorado y del paisaje y de otros varios oficios aliados” (El Universal Ilustrado, 18 oct 1925). Fig. 4
Fig. 4 Artículo de periódico “El Nuevo Sentido Decorativo y las Tendencias Modernistas por Richardson Night. F. Foto izquierda pie de figura “Un modelo de sofá de estilo vanguardista, el armanda y los gabinetes son de roble”, Foto derecha pie de figura “Para la exhibición, Ruhlman diseñó un cuarto redondo tapizado con papel futurista y con un techo abovedado, pintado según las tendencias modernistas”. Fuente: Periódico El Universal Ilustrado 18 octubre de 1925. Biblioteca Nacional UNAM.
“[...] para la exposición de 1900 [...]. De aquella exposición de principios de siglo, surgió el ART NOUVEAU, un estilo que por su inconsistencia y falta de lógica no podía persistir […] De la siguiente exposición en 1925, llamada de LAS ARTES DECORATIVAS, surgió también otro estilo MODERNO que. si bien no fue su creación, ya que ese estilo se venía formando desde años antes, por lo
menos recibió de ella gran impulso. En 1931 se hizo otra exposición, la COLONIAL, sin gran trascendencia a pesar de sus pintorescos pabellones y admirables reconstrucciones, como la de Angkor Yat [...]. Por fin llegamos a la de 1937 [...] Dedicada al Arte y la Técnica en la Vida Moderna [...].” (Arquitectura y Decoración num. 1932. p. 5)
[…] el “ensemblier” francés viene aplicando a decoraciones y muebles […] tan notable ha sido la unanimidad entre todos los “ensembliers” que han exhibido interiores en la Gran Exposición Internacional de Arte Moderno Industrial y Decorativo abierta en la Ciudad Luz, […] Los principios del nuevo estilo tienen cierta masculinidad. La ornamentación es sobria y más depende de efectos de proporciones y riqueza de materiales, que está atenida a complicados adornos de labrado e incrustación. (Cemento, núm. 8 y 9. 1925, pp. 16 17).
Fig. 5 Artículo “Interiores en París. El nuevo estilo creado por el “ensemblier” francés. Derisanty. Fuente: Revista Cemento núm. 8 y 9. Agosto y septiembre 1925, pp. 16 – 17. Biblioteca Nacional UNAM.
Sin embargo, pese a estar viviendo un acercamiento más estrecho con estilos de vida extranjeros, en el contexto nacional La Revolución Mexicana (1910-1921) buscó negar y romper los cánones que prevalecieron durante el mandato de Díaz a través de enaltecer aquello que fuera «propio», es decir buscar la identidad nacionalista (De Anda. Alanís, 1999. pág. 163), incorporando la reafirmación del valor patrio, el amor a la tierra de origen. Con este fundamento es que se consolidaron algunas políticas públicas que buscaron al diseño para que, a través del nacionalismo, se encontrara una representación del México moderno, aceptado por el extranjero y sin perder sus raíces culturales. Permeando así en varias esferas del arte y la cultura: en la pintura con el muralismo, en la literatura a través de las narrativas del proceso de la Revolución, incluso en la arquitectura se daría a través
de la recuperación del estilo colonial o estilos precolombinos: es decir, estilos como el neocolonial, neoindigenista, o la influencia del estilo colonial californiano, complementando el escenario con otras propuestas de diseño, que aparecerían en escena como el art déco y por último el movimiento Moderno, influido por la Bauhaus (1919 1933) el cual propuso una nueva forma de diseñar una arquitectura y estilo de vida que solucionaban los problemas sociales como el déficit de viviendas, la producción en masa e insalubridad (Magaña Fajardo y Lavista, 2019).
La tendencia nacionalista se vio promocionada a través publicaciones como la revista CEMENTO a través de los artículos de las nuevas tendencias en el extranjero con concreto, las cuales iban desde edificios, hospitales, casas hasta objetos de equipamiento y decorativos, tanto de interiores como para exteriores, etcétera, revistas que incluso ofertaban al lector modelos de diseño de casas, que retomaban cánones coloniales como ejemplo de identidad. Fig. 6
La construcción en el número 208 de la gran Avenida de los Insurgentes […] Consta, en la planta baja, de una entrada, un patio cubierto que hace las veces de “hall” o “living room”, un salón, biblioteca, comedor, antecomedor, cocina, patio de servicio, “garage” para dos automóviles y dos cuartos de criados. En la planta alta hay cuatro recámaras, dos baños y una bella terraza […] El diseño de la obra fue hecho siguiendo las líneas generales de las construcciones españolas en América […] la decoración fue hecha con estucos de cemento Portland; parte de las molduras son de concreto, […] pisos de concreto y de mosaico, vendido el mosaico por Fernando Lascurain, Colonia del Valle, D.F. (Cemento número 7, julio 1925, pp. 13- 14)
Fig. 6 Proyecto interior estilo neocolonial, evidenciado en sus alzados interiores y vestíbulo. Fuente: Revista Cemento número 7, julio 1925, pp. 13- 14. Biblioteca Nacional UNAM.Fig. 7 El acercamiento de los nuevos estilos arquitectónicos y decorativos: “Diseño de casas estilo “español”, como parte de la propaganda del neocolonial”. Fuente: Revista Cemento 1 número, febrero 1926. Biblioteca Nacional UNAM.
Dentro de esta búsqueda de identidad nacional, se diseñaron y construyeron muebles imitando, modificando y reinterpretando de acuerdo con las necesidades de los habitantes, con una clara combinación de la incipiente tecnología y de los materiales disponibles en cada región de México. Muchos de ellos se seguían importando, pero paulatinamente, las teorías del diseño se convirtieron en una disciplina especializada llamada más tarde “diseño de autor” de la mano de ebanistas y carpinteros mexicanos que hicieron de un oficio profesionalizante. (Hernández Padilla, 2022, p. 71).
Este cambio apoyó a dar un giro comercial tanto en el arte popular, decorativo y semi industrial con claro acento autóctono y aborigen como las tiendas Mexican Art shop, Tlaquepaque mexican curios, Sanborns art shop, Talavera de Puebla y La Colmena. (Coronel Rivera, 2010, pp.167 172) Esto sucedió en parte por la importancia que la sociedad le daba a “ser vistos por el extranjero”, principalmente por Europa y Estados Unidos y por el anhelo de poder adquirir lo que se podía vender y publicitar en revistas extranjeras.
Este periodo fue cuando se suscitaron mayores discusiones en torno a la forma de cómo se debía diseñar el interior de una vivienda. Se decía seguir el “modelo francés” pero a su vez, no era gustado por una parte de la población que lo encontraba “aburrido” por lo que quería producir un “estilo decorativo propio y definitivo con el énfasis de poner a la higiene como su importancia extraordinaria en el pensamiento y en los hábitos sociales (Jiménez Marce, 2022, p. 81). Se sugería eliminar las cortinas que favorecían la oscuridad, y que evitaban la ventilación cruzada en el recinto. Incluyeron espejos y cristales para que entrara la luz con mayor facilidad; se buscaba que la combinación de colores fuera
armónica. Jiménez Marce comenta que había dos tipos de decoración: la que evidenciaba un afán por el lujo y el deseo de lucir la posición económica a través de “lo elegante” y “lo fino”; y la que buscaba un arte decorativo que pudiera ser adoptado dentro de las viviendas de menos recursos (Jiménez Marce, 2022, p. 82). Este fue un nuevo concepto respecto al diseño interior, ya que ahora se dirigiría al público en general que podían pintar sus habitaciones sin necesidad de recurrir al papel tapiz; se permitía tener mayor creatividad para imitar y adaptarlo al gusto del cliente. De igual forma, era fundamental la elección de los muebles que tenían que ser cómodos, confortables y también atractivos. Jiménez comenta que “lo ideal era que el mobiliario conjugara la elegancia del pasado con la sencillez del presente” (Jiménez Marce, 2022, p. 83).
Fig. 8 Artículo inaugural de la Sección de decorado interior y mobiliario, donde se presentaban los estilos de muebles en boga en Europa, Estados Unidos y México. Fuente: Revista Cemento número 20, 1927. Biblioteca Nacional UNAM.
Aquí se conjuntaron varios factores fortuitos para que se llevara a cabo este cambio en el diseño interior “mexicano”, ya que algunos estadounidenses fincaron talleres especializados conceptualizando los productos culturales mexicanos como William Spratling, Fred Davis, Donald Cordry, Josef y Anni Albers apoyados por Swight W. Morrow, embajador en México. Todos ellos, instauraron una moda decorativa, promovieron el arte popular en Estados Unidos y fomentaron el desarrollo de ciertas industrias locales como la conocida platería de Taxco por Spratling, o la cerámica de Oaxaca (Coronel Rivera, 2010, p. 192). Tanto fue así que Emily Johnston de Forest, armó la primera colección de cerámica mexicana en 1918 para el Museo de Arte en NY. Con el paso del tiempo, vemos que los
estadounidenses fueron los primeros en valorar el arte precolombino y popular como un importante bien mercantil antes del propio México” (Coronel Rivera, 2010, p. 183)”.
Fig. 9. Izquierda superior, Anuncio publicitario de Tecnología en estufas. Fuente: Periódico El Universal Ilustrado, 01 octubre 1927. Biblioteca Nacional UNAM.
Fig. 10 Izquierda inferior, Anuncio publicitario de Compañía telefónica y telegrafía mexicana. Fuente: Revista Mujeres y el deporte 1934. Biblioteca Nacional UNAM.
Fig. 11 Derecha, Anuncio publicitario de Tecnología en electrodomésticos “Radio Eléctrica S.A. cuatro modelos de receptores marca Crosley y refrigeradores eléctricos”. Fuente: Revista Mujeres y el deporte. 1934. Biblioteca Nacional Universidad Nacional Autónoma de México
Cabe destacar el papel que tuvieron las casas de decoración que se publicitaban en periódicos y/o revistas. Fueron de suma importancia para la difusión de nuevos materiales como las estructuras de hierro, el concreto: nueva tecnologías en electrodomésticos, la búsqueda de la higiene en la construcción (Arte y Ciencia, 1899), la difusión de especialistas en interiores (propaganda de casas de acabados y/o decoración como Esperanza Castellanos (telas y tapices), ELITE (decoración interior), Eduardo Zozaya (iluminación ultramoderna), El Palacio de Hierro (Studio Revolución- Muebles modernos y muebles de estilo y Decoración). (Arquitectura y Decoración 1937 - 1943), Decoración, De la Peña y Pani S. de R. L. (Muebles modernos y muebles antiguos), De la Peña Lascurain y CIAArturo Pani Jr. Decor, (Arquitectura 1943- 1947) entre otros.
Fig. 12 Anuncio publicitario de Decoración de El Palacio de Hierro S.A. Fuente: Revista Arquitectura y decoración, número 1, agosto 1937. Biblioteca Nacional UNAM.
Fig. 13 Anuncio publicitario de la Casa De la Peña y PANI S. de R.L. muebles modernos y muebles antiguos Fuente: Revista El Arquitecto Número 8, julio 1941.Biblioteca Nacional UNAM.
Fig. 14 Anuncio publicitario de Decoración interior Arturo Pani D. S.A. Fuente: Revista Arquitectura México número 29. Octubre 1949. Biblioteca Nacional UNAM.
Cabe mencionar que cuando llega la especialidad del diseño interior a México, podemos mencionar a Arturo Pani fue el mejor ejemplo para las nuevas generaciones. Estudió en París y en 1935 regresó a México y diseñó su propia casa. Comisarenco, Cordera, Coronel, Hernández y Mallet (2007) afirman que gracias a la “residencia y el trabajo en México por varios años de maestros de la Bauhaus como Hannes Meyer y Josef Ambers, hubo un interés por la integración del trabajo de arquitectos, diseñadores y artesanos. Esta plataforma estimuló la creación de revistas como Espacios (1948 1958) en la que nacieron marcas mexicanas que crearon productos y proyectos de interiorismo adecuados (Aguirre Hernández y Gutiérrez Tovar, 2006, p. 246)”.
En estas estrategias publicitarias fue notorio el papel del diseñador el cual tenía “que encontrar la forma de empatizar con los valores del usuario, sus aspiraciones y su cultura” (Lupton, 2018. p. 60) y que fue y es aún, el facilitador de dichas experiencias. En este sentido, la publicidad de cara a este periodo tenía como principal función generar tales sensaciones en el consumidor ya sea por temor ante situaciones socialmente embarazosas - como el mal aliento, la mala educación, el no vestirse apropiadamente para asistir a cierto evento - o por la necesidad de aceptación de un grupo social. Es por ello, que en la publicidad se puede ver claramente los cinco tipos de estrategias publicitarias para conectar con las mujeres consumidoras: “Testimonial moderno, publirreportaje, consejo de “amigo”, la aprobación del “famoso” y la fotonovela (Sivulka en Sánchez, 2018. p. 47).” Todas estas estrategias tenían como objetivo despertar respuestas emocionales en el consumidor; identificarse con las experiencias de otros; conectarse “amistosamente” con otro
consumidor. Todas ellas ayudaron a construir la narrativa de cómo tenía que ser una mujer moderna, cómo debía vestir, comportarse y qué productos consumir para la mejora de su hogar “moderno”. Fue por eso por lo que la publicidad empezó a incluir la venta de nuevos materiales de decoración como alfombras, rollos de papel tapiz, mosaicos, accesorios para baños, diferentes acomodos y organización de casas habitación y oficinas con marcas.
Fig. 15 Anuncios publicitarios de espejos (Miroflez), tubería de aluminio para el agua (TUBO), Impermeabilizante de cemento y yeso (AHM), muebles para baño y muebles de acero Velver para cocina (DELHER S.A.). Fuente: Revista Arquitectura México, número 22, abril 1947. Biblioteca Nacional UNAM.
Fig 16. Interiores con primeras aplicaciones de color. Fuente: Revista Arquitectura y decoración, número 14, enero 1939. Biblioteca Nacional UNAM.
Dado que, en la historia del diseño interior, los periodos son tradicionales, es decir, que los estilos van sobreponiendo y empalmando diseños anteriores con las nuevas propuestas, el interiorismo de la década de 1930 se daba una mezcla de las cosas antiguas y los muebles modernos. Por ejemplo, Clara Porset 1 comenta que uno de los elementos más usados por los diseñadores fue el metal usado en tubos o lámina aplicado en las butacas, sillas y banquetas. Esta combinación en el interiorismo genera un cambio en cómo se venía haciendo antaño. Porset, menciona en su texto “El concepto actual de la decoración moderna de 1931” que el término de diseño de interiores o arquitectura de interiores se avocó a organizar espacios cerrados a través de la arquitectura misma y que la decoración interior es cuestión de organizar en espacios cerrados formas simples y desnudas de ornamento:
De ahí que en la decoración interior de ahora se sienta positivo el malestar ante el ornamento que esconde la forma y distrae de ella; que se prefiera barnizar las maderas o simplemente pulirlas para conservar su apariencia genuina; que no se disimule la estructura ni los elementos constructivos; que se le conceda belleza a lo útil; que se abomine de cuanto sea imitación” (Mallet,2020 p. 65)
Fig. 17 Articulo “Compas de espera” de G. Chaussat sobre reflexiones del interior que obedece a los conceptos utilitarios y estéticos del momento en Arquitectura, sección de arquitectura, urbanismo y decoración, número 3, julio 1939.
Fig. 18 Anuncios publicitarios de DOMUS de muebles, tapetes, cortinas y telas. Fuente: Revista Arquitectura y decoración, número 20, junio 1941. Biblioteca Nacional UNAM.
Para la década de los cincuenta, Clara Porset comenta en la revista Espacios, que ya se podía percibir la integración en el diseño interior, que el mueble dejaba de ser un objeto arbitrario y pasaba a ser un elemento arquitectónico en interacciones esenciales que forzaban a considerarlo al unísono con el edificio. Es así como ya se empezaban a encontrar espacios fluidamente continuos, con un uso indistinto de materiales naturales, estructuras desnudas “Todo parte del esquema general del espacio en que van a usarse, supeditadas a él, y en una colocación que no obstruye el movimiento del cuerpo ni de la vista, y que tiende ser siempre a crear espaciosidad real o sensación de ella (Mallet, 2020, p. 198).
Con lo anterior, se puede hablar de que el espacio interior cobra doble importancia: tanto formal como social, pues dentro de éste es donde se desarrolla la mayor parte de las actividades, a diferencia de antaño que se encontraban unidas y con problemas higiénicos Es así, que el equipamiento de autor – en el contexto de los años cincuenta, sesenta e incluso setenta – era signo de un estilo de vida superior y significaba de alguna forma, la reinvención de la cultura material que implicaba ingenio con los nuevos valores higiénicos, estéticos y éticos. Dando por hecho la utilidad desde un esquema pedagógico, identificando que el concepto de estilo de vida remite a los sistemas de creencias, costumbres vestimentas edificación y otras formas de la vida social como elementos de una estructura interrelacionada y en tensión, donde los estilos de vida se reflejan en las múltiples formas que adopta el espacio doméstico (Sánchez, 2011, p. 190).
Fig. 19 Artículo “Arte en la industria” en Revista Arquitectura México, Fuente: Revista Arquitectura México, número 29, octubre 1949. Biblioteca Nacional UNAM.
Conclusiones
A través de esta aproximación histórica, se puede vislumbrar cómo la publicidad en periódicos y revistas fueron dando paso a los cambios y la evolución en el diseño interior, gracias al cuestionamiento identitario, a la conceptualización y adaptación del arte a la vida cotidiana, y a la necesidad de aceptación social y cultural del contexto; importando ideas y estilos extranjeros y estrategias publicitarias donde el desarrollo tecnológico aplicado al diseño industrial, al desarrollo de nuevos materiales y técnicas constructivas, a la creación de una decoración más estética y una plástica más definida, a la eficiencia en los artefactos y al desarrollo de productos culturales mexicanos generados desde finales del siglo XIX hasta mediados del siglo XX, apelarían a una nueva forma de consumo y búsqueda de respuestas emocionales. Haciendo notar las preferencias estilísticas según el momento histórico; donde la inclusión de la tecnología en beneficio de la higiene personal; la limpieza de la vivienda y la ropa, facilitaban la preparación de alimentos y la comunicación, de tal suerte, que en conjunto, denotó la evolución del diseño en este periodo, pasando de un estilo ecléctico ornamentado que significaba “más es más” a un estilo de “menos es más” y por ende a una profesionalización que despuntaría gracias a las casas de decoración y a las tendencias publicitadas en diversos medios impresos nacionales e internacionales, incidiendo también en constituciones sociales como el rol de género en los hogares mexicanos.