Eksempeltekst 1 – reklameanalyse

Inspirerende og tankevekkende overskrift som sier noe om innholdet

Tekst og avsender

Det som skal besvares i oppgaven

Formål

Hovedsyn

Komposisjon

Fra håp til handling

«Makten til å forandre verden ligger i dine hender» er del av en større kampanje den ideelle organisasjonen Amnesty International lanserte i 2009. I reklamekampanjen setter de søkelyset på menneskerettighetsbrudd i andre land og oppfordrer til støtte. Kampanjen gikk bredt ut, med annonser både på tv, på busskur og i media, og prøvde derfor å vekke samfunnsengasjementet hos så mange som mulig. Kan en tekst som «Makten til å forandre verden ligger i dine hender» bidra til at organisasjonen lykkes med dette? Vi skal se på virkemidler og argumentasjon i teksten, og vurdere om det er en tekst som kan få folk til å handle.

Kampanjen har som formål å verve flere til en sms-aksjon Amnesty har startet. Organisasjonen oppfordrer folk til å bli «sms-aktivister». Sender du en sms til telefonnummeret 1960, blir du med på et felles opprop mot brudd på menneskerettigheter i land der disse er truet. Hovedsynet i «Makten til å forandre verden ligger i dine hender» er at vi må stoppe brudd på ytringsfriheten. Her gjelder det situasjonen i Kina, der politiske motstandere fengsles for å ha ytret seg på nettet.

Blikkfanget i annonsen er bildet, som dekker hele flaten. Det viser en kvinne med en mobiltelefon i hendene. I bakgrunnen ser vi en alterring som viser oss at kvinnen er i et kirkerom. Sirkelen med lys og måten hun holder hendene på, gir oss assosiasjoner til bønn. Overskriften «Makten til å forandre verden ligger i dine hender» følger opp det religiøse preget. Ordene her får oss til å tenke på slutten av Fadervår, «makten og æren i evighet», eller den kjente salmen «Det er makt i de foldede hender». Her er imidlertid de foldede hendene byttet ut med en mobiltelefon. I stedet for å be eller tenne lys melder kvinnen seg som sms-aktivist.

Innfelt nede i høyre hjørne er en «lapp» som danner en kontrast til resten av annonsen. Her ser vi bilde av den kinesiske journalisten Shi Tao, og vi får informasjon om hva han er dømt

Virkemiddel: fargebruk

Virkemiddel: bildebruk

Virkemidler kobles til patosappell.

Virkemidler kobles til logosappell. for. Med store bokstaver blir vi oppfordret til å støtte aksjonen, og Amnesty og logoen er framhevet med farge og i størrelse.

Fargebruken i annonsen er dempet, med mørke, beigeaktige fargetoner. Det gir assosiasjoner til et dunkelt og lunt kirkerom, men kan også gi følelsen av uhygge, at noe holdes skjult og gjemt. Lysene i kirkerommet og den hvite overskriften blir da både det konkrete og symbolske lyset i en vanskelig situasjon. Stearinlysene lyser opp mobiltelefonen i hendene på kvinnen, og understreker dermed hvordan publikum konkret kan handle.

Bildet av den fengslede journalisten er bare et enkelt passfoto, men det er likevel virkningsfullt. Mannen ser rett i kameraet og smiler. Måten han nærmest ser rett på leseren, gir annonsen et personlig preg. Du ser en samvittighetsfange rett i øynene. Det er ikke til å unngå å få sympati med ham når du også leser faktateksten om hva han har blitt dømt for.

Måten annonsen er komponert på, har som mål å vekke følelser og sympati hos leseren. Det religiøse bildet og ordspillet i overskriften skaper nysgjerrighet og gjør annonsen flertydig. Det er litt komisk, eller ironisk, at bønnen er byttet ut med en mobiltelefon. Samtidig er temaet alvorlig, nemlig fengsling av politiske fanger. Skal vi få frigitt dem, trenger vi kanskje hjelp fra høyere makter.

Å spille på følelser på en slik måte er en klar patosappell. Det samme er den direkte henvendelsen i verbalteksten: «… dine hender!» og bruk av imperativ: «støtt» og «send». Avsenderen knytter her kontakt med mottakeren og oppfordrer til å handle.

Selv om annonsen er dominert av patosappell, er også logos en viktig appellform. Informasjonen om Shi Tao er gjengitt saklig og nøkternt, med blant annet sitat fra dommen mot ham. Dette gir stor troverdighet og er fakta som kan sjekkes. Logosappellen i annonsen er likevel ikke bare faktabasert. Den dannes også gjennom et verdiargument – ytringsfrihet er en ukrenkelig rett alle mennesker bør ha. Selv om det ikke sies eksplisitt, er dette det grunnleggende argumentet i annonsen. Alle de andre argumentene og hovedsynet – at vi skal støtte kampanjen – bygger på dette.

Etosappellen vurderes.

Vurdering av aptum

Diskusjon av retorisk situasjon (kairos)

Avsenderens etos bidrar også til hvordan vi oppfatter annonsen. Amnesty International har en sterk innledende etos. Organisasjonen er en av de mest kjente internasjonale aktørene som jobber for menneskerettigheter. Organisasjonen ble stiftet i 1961 og har nasjonale foreninger i over 150 land. Amnesty er en uavhengig organisasjon, det vil si at den hverken mottar statsstøtte eller er tilknyttet en politisk, økonomisk eller religiøs ideologi. Dette styrker tilliten til at de jobber for alle, uansett hvilken tilknytning de måtte ha.

Den avledede etosen, altså den troverdigheten og tilliten selve annonsen utstråler, er høy. Blandingen av faktaargumenter og en virkningsfull bildebruk, bidrar til å styrke inntrykket av Amnesty som en organisasjon som arbeider seriøst og målrettet. Dermed blir også den endelige etosen til organisasjonen høy. Annonsen underbygger Amnestys profil som en kunnskapsrik og handlekraftig organisasjon.

Siden annonsen bidrar til å styrke den endelige etosen til Amnesty, kan vi også si at den har god indre og ytre aptum. Annonsen er passende, den fungerer og treffer det publikummet den ønsker å treffe. Det er fint samspill mellom tekst og bilde, og de ulike komponentene i annonsen utfyller hverandre. Det er ikke brudd mellom annonsens stil eller innhold og det avsenderen står for. Annonsen vil heller ikke oppfattes som upassende av publikummet den er rettet mot. I Norge er det bred enighet om at grunnleggende menneskerettigheter som ytringsfrihet skal respekteres og vernes om. Hadde annonsen vært publisert i Kina, hjemlandet til journalisten Shi Tao, hadde nok flere vurdert at teksten var upassende, med svak aptum.

Den retoriske situasjonen (kairos) kan også ha styrket gjennomslagskraften til annonsen. Kampanjen ble gjennomført i 2009, et år da kinesiske myndigheter opplevde sterkt press både internasjonalt og nasjonalt. Myndighetene slo blant annet hardt ned på en demonstrasjon der en minoritetsgruppe protesterte mot måten de ble behandlet på. Året før hadde de fengslet Liu Xiaobo, en regimekritiker som senere fikk Nobels fredspris. Det styrker derfor Amnestys sak at de bruker en kinesisk samvittighetsfange som et eksempel i annonsen sin.

Oppsummering av viktige funn

«Makten til å forandre verden ligger i dine hender!» lyser mot oss i annonsen, sammen med tente lys og tastende fingre. Den ideelle organisasjonen Amnesty gir publikummet sitt et svar på hvordan du kan gå fra et håp om en bedre verden til konkret handling – og da forhåpentligvis endring. Annonsen har en overbevisende blanding av patos- og logosappell. Sammen med den sterke tilliten folk flest har til organisasjonen, fører det til at annonsen må sees på som en vellykket retorisk ytring. Utformingen og stilen til annonsen underbygger en passende kommunikasjon fra organisasjonens side, og måten de knytter sin sak til aktuelle og kritiske saker for ytringsfriheten på, vil nok inspirere mange til å verve seg som sms-aktivister– til å gå fra håp til handling.

Kildeliste

Garthus, K.M.K., Nyhus, J.Ø. og Schulze, A.-M. (2022). Intertekst vg3. [Lærebok i norsk for videregående skole] The Nobel Prize (2010). «Liu Xaobo. Facts». [Artikkel]. [Først publisert 28.11.2010]. [Lesedato 29.11.2021]. URL: https://www.nobelprize.org/prizes/ peace/2010/xiaobo/facts/ Amnesty International (2009). «Makten til å forandre verden ligger i dine hender!». [Kampanje]. [Lesedato 29.11.2021]. URL: https://www.kreativtforum. no/arbeider/nestekjarlighet-i-et-tastetrykk Amnesty International (2021). «Om Amnesty». [Artikkel, info]. [Lesedato: 31.11.2021]. URL: https://amnesty.no/om-amnesty